Presentación del Mtro. Jorge Alberto Hidalgo Toledo producto de la Cátedra de Investigación FISAC-Anáhuac en comunicación para la responsabilidad ante el consumo y la sana convivencia.

1. Jóvenes, alcohol y publicidad Nuevos hallazgos de investigación y aproximaciones teóricas Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos y Mtro. Jorge A. Hidalgo Toledo Escuela de Comunicación, Universidad Anáhuac, México Norte 2 de Marzo, 2007 L i d e r a z g o A n á h u a c L i d e r a z g o d e A c c i ó n P o s i t i v a

2. CONTENIDO ¿Cómo impactan , a los diferentes públicos, los mensajes de bebidas con alcohol que se muestran en los medios y en la publicidad ? ¿En quiénes, exactamente, ejerce mayores efectos ? 1 Antecedentes 2 Evolución histórica: Los Efectos 3 Antecedes teóricos: La publicidad 4 Megatendencias 5 Nuevos enfoques publicitarios 6 Nuevos modelos de análisis 7 Nuevos hallazgos

4. ANTECEDENTES Hay una tendencia sostenida a aumentar la ingesta con la edad. Fuente: Encuesta Nacional de Salud y Nutrición 2006 En el grupo de 16 a 19 años, 21% de hombres y 10% de mujeres reportó un consumo semanal de al menos cinco copas o más en una ocasión.

5. ANTECEDENTES La prevalencia de intento de suicidio aumentó en aquellos adolescentes que consumen alcohol (3.0%) Fuente: Encuesta Nacional de Salud y Nutrición 2006 La población entre 10 y 19, 75% no beben y 25% sí. De entre los que beben, la mitad, bebe entre 1 y 2 veces al año, siendo esta, la moda estadística de consumo. Los índices de intento de suicidio entre este grupo, son un 60% más alto que el promedio de la población de esa edad.

6. ANTECEDENTES De la población de 12 a 65 años el 64% han consumido alcohol al menos en alguna ocasión. De estos, el 54% son hombres y 46% mujeres. * * Base: 69,767,067 Fuente: Encuesta Nacional de Adicciones 2002 El 18% de las personas que consumen alcohol lo hacen por lo menos una vez a la semana . De estos, una sexta parte lo hacen diario Los que beben actualmente, en promedio beben casi 4 copas por ocasión de consumo 9,742,316 6,775,353 2,712,872 1,984,909 2009,554 288,849 200,501 14,592,955 12,0008,724 4,939,422 6,097,319 1,763,555 3,933,706 1,470,106 24,3335,281 18,784,077 7,652,294 8,082,228 1,973,109 4,222,555 1,670,607 Casa Casa de otras personas Restaurantes Bares o antros con licencia para expender alcohol Lugares sin licencia para expender alcohol En la calle En el trabajo Mujeres Hombres Total Lugar de consumo 65% 9% 26% 13,685,359 De 12 a 17 años 29% 19% 53% 20,178,586 Nunca ha consumido Ex bebedor Bebedor actual Base De 18 a 29 años

7. ANTECEDENTES La OECD calculó que se vendieron 9.6 litros de alcohol por adulto en 2003 Fuente: Health at a Glance, OECD Indicators, 2005 Consumo en litros per capita en población mayor de 15 años, 2003 Cambio en el consumo per capita en población mayor de 15 años, de 1980 a 2003

8. ANTECEDENTES Posesión de bienes en la vivienda Fuente: Sigma, 2005

9. Nuevos alcances de los medios ANTECEDENTES 15 mill. Lectores potenciales 31 mill. Líneas fijas 49.2 mill. Usuarios 20.2 mill. Usuarios 1.7 mill. Usuarios 12.5 mill. computadoras 50 mill. dispositivos 113 mill. dispositivos 18.6 mill. Usuarios paga 2.6 mill. unidades 31.8 mill. lectores 4.4 mill. unidades 14.5 mill. espectadores 26.13 mill. viviendas 106.4 mill. personas Fuente: Elaboración propia 97,014 mill. usuarios

10. ANTECEDENTES Hábitos y usos de Internet Fuente: Estudio AMIPCI de Internet en México, 2006

11. ANTECEDENTES Hábitos y usos de Internet Fuente: Estudio AMIPCI de Internet en México, 2006

12. ANTECEDENTES Hábitos y usos de Internet Fuente: Estudio AMIPCI de Internet en México, 2006

13. Evolución histórica: Los efectos

14. EVOLUCIÓN HISTÓRICA: LOS EFECTOS Los estudios sobre los impactos y efectos de los medios Primer tercio S. XX * Abrumador Poder de los medios Proteccionismo ante Propaganda Trasgresión de valores Enfoque negativo Influencia corruptora Receptor Pasiva, manipulable acrítica * Harold Lasswell, Propaganda (1933) ; Propaganda, Communication and Public Opinion (1946). * Estudios de Payne, Efectos de los medios en el cine; Walter Whitman, Teoría de los efectos poderosos

15. EVOLUCIÓN HISTÓRICA: LOS EFECTOS Enfoques negativos que la investigación ha superado Estímulo / respuesta Aguja hipodérmica * Comunicación = medios y la publicidad Efectos generalizado ** Efectos en cadena Efectos limitados *** Comunicación = persuasión y manipulación Comunicación y publicidad = lo “desviado”, lo agresivo y el delito Enfoque Teorías Catarsis Efectos acumulativos * Ej. Mediáticos en respuesta a estas corrientes: Ciudadano Kane, La Guerra de los mundo ** Joseph Klapper, The Effects of Mass Communication, 1960 ** Wilbur Schramm, Process and Effects of Mass Communication, 1954 * Harold Lasswell, Propaganda Techniques in the World War , 1927

16. EVOLUCIÓN HISTÓRICA: LOS EFECTOS Posteriormente se descubrió que los mensajes no trabajan de forma aislada; interaccionan con la mente , el sistema cultural y el imaginario social Los mensajes, sus influencias y sentidos repercuten en la percepción y lo moral Conductuales Cognitivos Afectivos

17. EVOLUCIÓN HISTÓRICA: LOS EFECTOS Conductuales Cognitivos Afectivos Ello derivó en varios Enfoques positivos que siguen vigentes Imitación Reforza- miento Catarsis Empatía Estimulación Elemental Contagio Desensi- bilización Habitua- ción Sensibi- lización Cultivo Guiones Cognitivos Enseñanza Cognitiva Disonancia cognoscitiva

18. Antecedentes teóricos: La publicidad

46. Megatendencias

47. Hoy día el entorno está cambiando MEGATENDENCIAS Nuevos entornos Nuevos contextos Nuevos medios Nuevos mensajes y motivaciones Nuevas audiencias Nuevas formas de recepción Nuevas formas de percepción Nuevas formas de Retroalimentación

48. Nuevos entornos sociales MEGATENDENCIAS Fuente: David Buckingham, After the Death of Childhood: Growing Up in the Age of Electronic Media (2000) Niños como Mercado potencial Polarización: Niños tradicionales Niños modernos Ruptura del Modelo familiar Maltrato infantil Drogas como Imprescindibles En la diversión Maduración Física precoz Desempleo juvenil Infancias que cambian

49. Nuevos contextos psicológicos MEGATENDENCIAS Fuente: Neil Postman, The Disappearance of Childhood (1982). Atrevidos, independientes Analíticos, creativos, curiosos Hambrientos de: interconexión, expresión, descubrimiento y autodesarrollo Desechan experiencias pasiva El Fin de la infancia

50. Nuevos Medios MEGATENDENCIAS Parques Deportes Exteriores Moda Arte Casinos Video juegos Internet Blogs Chats Foros Podcast Video cast Phone cast Mailing Fuente: Elaboración propia Periódicos Revistas Libros Radio Discos TV abierta TV paga Cine Tradi- cionales

51. Nuevas formas Mercadotecnia integrada MEGATENDENCIAS Fuente: Elaboración propia Marketing directo Punto de venta Relaciones públicas Telemarketing Correo directo Marketing Interactivo Marketing viral Marketing social Marketing directo Estrategias No tradicionales BTL Promociones Publicidad masiva Branding

52. Nuevas motivaciones MEGATENDENCIAS Fuente: Truly, madly, deeply engaged. Global Youth, Media and Technology, 2005 M úsica Internet Dispositivos móviles Comunidad ( pertenencia) Personalizaci ón (identidad) Autoexpresi ón ( Grafitear el mundo con su voz)

54. MEGATENDENCIAS Nuevas identidades mediáticas Fuente: David Buckingham, After the Death of Childhood: Growing Up in the Age of Electronic Media (2000) Están en el centro de la experiencia y permiten encontrar un sentido al mundo Proporcionan recursos simbólicos para distinguir, interpretar relaciones y definir identidades Impregnan texturas y rutinas de la vida cotidiana Omnipresentes e inevitables Sustituyeron a: familia, iglesia y escuela Principal recurso de expresión y comunicación cultural Constituyen el pasatiempo más significativo de su tiempo libre Niños y jóvenes pasan más tiempo consumiendo medios que en la escuela Identidad

62. Nuevos enfoques publicitarios

64. NUEVOS ENFOQUES PUBLICITARIOS ¿Quién exactamente es afectado por los mensajes de bebidas con alcohol que se muestran en los medios y la publicidad ? Abstemio Consumidor responsable Consumidor moderado Consumidor abusador Alcohólico Factores: culturales, individuales, familiares, sociales, económicos, axiológicos, educativos Publicidad Filtros Fuente: Gómez Palacio, Hidalgo

65. Nuevos modelos de análisis

69. NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS Modelo del proceso o dinámica de la motivación Fuente: Jeffrey F. Dugree, et al Tensión Necesidades, anhelos y deseos insatisfechos Impulso Comportamiento Satisfacción de la meta o necesidad Reducción de la tensión Procesos cognitivos Aprendizaje Insatisfacción Meta sustituta Frustración Mecanismos de defensa Publicidad

70. NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS La excitación de los motivos Fisiológica Emocional Cognitiva Ambiental Aumento de temperatura in situ despertando necesidades y tensiones hasta satisfacer la necesidad corporal. Estimulan la ensoñación, las necesidades latentes y los deseos. Estimulan los pensamientos fortuitos para provocar el reconocimiento racional de la necesidad. La publicidad presenta estilos de vidas diferentes y despierta el anhelo por productos y necesidades a satisfacer. Según la teoría conductista , el consumidor no actúa sino que reacciona. Según la teoría cognitiva , el consumidor razona, categoriza y transforma en actitudes y creencias que lo mueven al consumo.

71. NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS Fuente: Baggozzi, R & Edwards, E. Modelo de necesidades y metas Formación de una intención de la meta Establecimiento de la meta Planeación de la acción Inicio y control de la acción Cumplimiento/ insatisfacción de la meta Reacciones de respuesta Meta central {Qué} Metas Subordinadas {Cómo} A B Metas de rango Superior {por qué} A B C

72. NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS Modelo motivacional integrado Innatas Motivaciones Positivas Temores Aversiones Cognición Adquiridas Negativas Necesidades Anhelos Deseos Tensión Impulsos Comportamiento Inicio Excitación Aprendizaje Meta Intención Plan Racional Emocional Satisfacción Frustración Obstáculo Sustituto Mecanismo de defensa Autoimagen Personalidad Status Necesidades Objetos inanimados Ambición, poder, logros, prestigio Relaciones con el poder humano Sadomasoquistas Referentes al afecto entre personas Intercambio social (Preguntar y explicar) Fisiológicas Seguridad Sociales Autoestima Autorrealización * Schiffman y Kanuk * * Abraham Maslow *** Henrry Murray Fuente: Propia ** *** Poder Afiliación Logro *

76. NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS Modelos de condicionamiento Fuente: Schiffman y Kanuk basado en Pavlov Estímulo no condicionado (Bebida) Estímulo condicionado (Publicidad y promoción) Respuesta no condicionada (Consumo) Respuesta condicionada (Consumo) Estímulo condicionado (Publicidad) Después de la repetición conjunta in situ Modelo pavloviano de condicionamiento clásico Estímulo no condicionado (Convivencia y bebida con amigos) Estímulo condicionado (Partido de futbol) Respuesta no condicionada (Consumo) Respuesta condicionada (Consumo) Estímulo condicionado (Partido de futbol) Después de la repetición conjunta en situ Modelo análogo de condicionamiento clásico

77. NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS Modelos de condicionamiento Fuente: Schiffman y Kanuk basado en Skinner Situación de estímulo (La necesidad de pasar un buen fin de semana) Probar situación o marca A Comportamiento repetido Modelo de condicionamiento instrumental Probar situación o marca B Probar situación o marca C Probar situación o marca D Sin recompensa. Sin recompensa. Sin recompensa. Recompensa. Modelo de procesamiento de la información y los almacenes de la memoria Almacén Sensorial Memoria de trabajo (almacén a corto plazo) Almacén A largo plazo Dato sensorial Olvidado; perdido Olvidado; perdido Olvidado; No disponible Ensayo Codificación Recuperación

78. NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS Teoría de la acción Razonada Fuente: Icek Ajzen y Martin Fishbein Creencias de que el comportamiento conduce a determinados resultados Actitud hacia el comportamiento Evaluación de los resultados Intención Comportamiento Creencias de que los referentes específicos piensan que debería o no incurrir en ese comportamiento Motivación para complacer a los referentes específicos Norma subjetiva

80. Modelo conceptual de los efectos del precio, marca y lugar Fuente: Dodds, W. B. Monroe, K. B & Grewal, D. Vínculo conceptual del efecto del precio Conceptualización ampliada para incluir nombre de marca y nombre de lugar Valor percibido Calidad percibida Sacrificio percibido Percepción del precio Precio objetivo Disposición de compra + + + - + - Percepción de la tienda Nombre de la tienda Percepción de la marca Nombre de la marca + + NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS Valor percibido Calidad percibida Sacrificio percibido Percepción del precio Precio objetivo Disposición de compra + + + - + -

81. Nuevos hallazgos

89. Nuevo diseño de investigación

92. LA INVESTIGACIÓN Modelo propuesto Fuente Codificaci ón Mensaje Canal Ruido Decodificaci ón Receptor Retroalimentaci ón Patrocinador Agencias Creativos Realizador Personaje Espectador Consumidor cautivo Consumidores a cultivar Consumidor real Otros patrocinadores Acciones Emociones Motivaciones Razonamientos Valores Simb ólica Gr áfica Gestual Activa Situacional Tradicional Nuevas tecnolog ías Bellow the line Oral Escrito Visual Interactivo F ísico Art ificial Ambiental Tecnol ógico Tradicionales Pares y medios Grupos Contexto Agentes de socializaci ón Hist órico Pol ítico Cultural Medi ático

93. LA INVESTIGACIÓN Elementos a investigar Interrelaciones entre motivos, disposiciones de consumo y condiciones de vida Consumo y satisfacción: General, Grupal, Individual Grado de corresponsabilidad Interacción Social Implicación Afinidad Motivaciones Orientaciones Usos