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Alcohol y publicidad
 

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Presentación del Mtro. Jorge Alberto Hidalgo Toledo producto de la Cátedra de Investigación FISAC-Anáhuac en comunicación para la responsabilidad ante el consumo y la sana convivencia.

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    Alcohol y publicidad Alcohol y publicidad Presentation Transcript

    • Jóvenes, alcohol y publicidad Nuevos hallazgos de investigación y aproximaciones teóricas Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos y Mtro. Jorge A. Hidalgo Toledo Escuela de Comunicación, Universidad Anáhuac, México Norte 2 de Marzo, 2007 L i d e r a z g o A n á h u a c L i d e r a z g o d e A c c i ó n P o s i t i v a
    • CONTENIDO ¿Cómo impactan , a los diferentes públicos, los mensajes de bebidas con alcohol que se muestran en los medios y en la publicidad ? ¿En quiénes, exactamente, ejerce mayores efectos ? 1 Antecedentes 2 Evolución histórica: Los Efectos 3 Antecedes teóricos: La publicidad 4 Megatendencias 5 Nuevos enfoques publicitarios 6 Nuevos modelos de análisis 7 Nuevos hallazgos
    • Antecedentes
      • Índices de consumo de alcohol total y por grupos poblacionales
      • Índices de exposición a los medios de comunicación por grupos poblacionales
      • Contenidos de mayores niveles de audiencia
      • Tipo de publicidad en dicha programación
    • ANTECEDENTES Hay una tendencia sostenida a aumentar la ingesta con la edad. Fuente: Encuesta Nacional de Salud y Nutrición 2006 En el grupo de 16 a 19 años, 21% de hombres y 10% de mujeres reportó un consumo semanal de al menos cinco copas o más en una ocasión.
    • ANTECEDENTES La prevalencia de intento de suicidio aumentó en aquellos adolescentes que consumen alcohol (3.0%) Fuente: Encuesta Nacional de Salud y Nutrición 2006 La población entre 10 y 19, 75% no beben y 25% sí. De entre los que beben, la mitad, bebe entre 1 y 2 veces al año, siendo esta, la moda estadística de consumo. Los índices de intento de suicidio entre este grupo, son un 60% más alto que el promedio de la población de esa edad.
    • ANTECEDENTES De la población de 12 a 65 años el 64% han consumido alcohol al menos en alguna ocasión. De estos, el 54% son hombres y 46% mujeres. * * Base: 69,767,067 Fuente: Encuesta Nacional de Adicciones 2002 El 18% de las personas que consumen alcohol lo hacen por lo menos una vez a la semana . De estos, una sexta parte lo hacen diario Los que beben actualmente, en promedio beben casi 4 copas por ocasión de consumo 9,742,316 6,775,353 2,712,872 1,984,909 2009,554 288,849 200,501 14,592,955 12,0008,724 4,939,422 6,097,319 1,763,555 3,933,706 1,470,106 24,3335,281 18,784,077 7,652,294 8,082,228 1,973,109 4,222,555 1,670,607 Casa Casa de otras personas Restaurantes Bares o antros con licencia para expender alcohol Lugares sin licencia para expender alcohol En la calle En el trabajo Mujeres Hombres Total Lugar de consumo 65% 9% 26% 13,685,359 De 12 a 17 años 29% 19% 53% 20,178,586 Nunca ha consumido Ex bebedor Bebedor actual Base De 18 a 29 años
    • ANTECEDENTES La OECD calculó que se vendieron 9.6 litros de alcohol por adulto en 2003 Fuente: Health at a Glance, OECD Indicators, 2005 Consumo en litros per capita en población mayor de 15 años, 2003 Cambio en el consumo per capita en población mayor de 15 años, de 1980 a 2003
    • ANTECEDENTES Posesión de bienes en la vivienda Fuente: Sigma, 2005
    • Nuevos alcances de los medios ANTECEDENTES 15 mill. Lectores potenciales 31 mill. Líneas fijas 49.2 mill. Usuarios 20.2 mill. Usuarios 1.7 mill. Usuarios 12.5 mill. computadoras 50 mill. dispositivos 113 mill. dispositivos 18.6 mill. Usuarios paga 2.6 mill. unidades 31.8 mill. lectores 4.4 mill. unidades 14.5 mill. espectadores 26.13 mill. viviendas 106.4 mill. personas Fuente: Elaboración propia 97,014 mill. usuarios
    • ANTECEDENTES Hábitos y usos de Internet Fuente: Estudio AMIPCI de Internet en México, 2006
    • ANTECEDENTES Hábitos y usos de Internet Fuente: Estudio AMIPCI de Internet en México, 2006
    • ANTECEDENTES Hábitos y usos de Internet Fuente: Estudio AMIPCI de Internet en México, 2006
    • Evolución histórica: Los efectos
    • EVOLUCIÓN HISTÓRICA: LOS EFECTOS Los estudios sobre los impactos y efectos de los medios Primer tercio S. XX * Abrumador Poder de los medios Proteccionismo ante Propaganda Trasgresión de valores Enfoque negativo Influencia corruptora Receptor Pasiva, manipulable acrítica * Harold Lasswell, Propaganda (1933) ; Propaganda, Communication and Public Opinion (1946). * Estudios de Payne, Efectos de los medios en el cine; Walter Whitman, Teoría de los efectos poderosos
    • EVOLUCIÓN HISTÓRICA: LOS EFECTOS Enfoques negativos que la investigación ha superado Estímulo / respuesta Aguja hipodérmica * Comunicación = medios y la publicidad Efectos generalizado ** Efectos en cadena Efectos limitados *** Comunicación = persuasión y manipulación Comunicación y publicidad = lo “desviado”, lo agresivo y el delito Enfoque Teorías Catarsis Efectos acumulativos * Ej. Mediáticos en respuesta a estas corrientes: Ciudadano Kane, La Guerra de los mundo ** Joseph Klapper, The Effects of Mass Communication, 1960 ** Wilbur Schramm, Process and Effects of Mass Communication, 1954 * Harold Lasswell, Propaganda Techniques in the World War , 1927
    • EVOLUCIÓN HISTÓRICA: LOS EFECTOS Posteriormente se descubrió que los mensajes no trabajan de forma aislada; interaccionan con la mente , el sistema cultural y el imaginario social Los mensajes, sus influencias y sentidos repercuten en la percepción y lo moral Conductuales Cognitivos Afectivos
    • EVOLUCIÓN HISTÓRICA: LOS EFECTOS Conductuales Cognitivos Afectivos Ello derivó en varios Enfoques positivos que siguen vigentes Imitación Reforza- miento Catarsis Empatía Estimulación Elemental Contagio Desensi- bilización Habitua- ción Sensibi- lización Cultivo Guiones Cognitivos Enseñanza Cognitiva Disonancia cognoscitiva
    • Antecedentes teóricos: La publicidad
      • Específicamente
      • La investigación sobre el tema ha estado encaminada a conocer si la publicidad:
      • Incide directamente en el uso y abuso del producto
      Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos ANTECEDENTES TEÓRICOS: LA PUBLICIDAD Publicidad Factores individuales Actitudes hacia el consumo Factores sociales Factores culturales Prueba de producto Consumo moderado Consecuencias negativas. Abuso
    • ANTECEDENTES TEÓRICOS: LA PUBLICIDAD En 2003 se presentó el estudio Publicidad de las bebidas alcohólicas: evidencias y controversias Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos En el estudio se aplicaron ocho paradigmas:
      • El de los efectos de la comunicación aplicado a la publicidad
    • 1. Paradigma de los efectos de la comunicación aplicado a la publicidad
      • Los efectos de la publicidad, en el caso de las bebidas alcohólicas, se demuestran en cualquiera de los siguientes casos:
      Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos
      • Cuando ciertos individuos -que en caso contrario no lo harían- al exponerse a la publicidad de dichos productos, adquiere el hábito de tomar.
      Hábito de consumo TIEMPO Exposición a publicidad NO SI
    • 1. Paradigma de los efectos de la comunicación aplicado a la publicidad
      • Los efectos de la publicidad, en el caso de las bebidas alcohólicas, se demuestran en cualquiera de los siguientes casos:
      Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos
      • Cuando algunos adolescentes y jóvenes, por el hecho de exponerse a la publicidad, adquieren el hábito de tomar, a una edad mas temprana de “lo normal”
      Hábito de consumo EDAD Exposición a publicidad NO SI
    • 1. Paradigma de los efectos de la comunicación aplicado a la publicidad
      • Los efectos de la publicidad, en el caso de las bebidas alcohólicas, se demuestran en cualquiera de los siguientes casos:
      Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos Exposición a publicidad
      • Cuando aquellas personas que tiene el hábito de tomar, incrementan su consumo a un nivel que, de no haberse expuesto a la publicidad, no lo hubieran hecho
      Nivel de consumo Tiempo Alto Bajo
    • ANTECEDENTES TEÓRICOS: LA PUBLICIDAD En 2003 se presentó el estudio Publicidad de las bebidas alcohólicas: evidencias y controversias Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos En el estudio se aplicaron ocho paradigmas:
      • El de los efectos de la comunicación aplicado a la publicidad
      • El modelo persuasivo
    • 2. El modelo persuasivo ATRIBUTOS EMOCIONALES ATRIBUTOS FUNCIONALES COMPRA DE PRODUCTO INTENCIÓN DE COMPRA PROCESO DE PERSUASIÓN ACTITUD FAVORABLE HACIA LA COMPRA DAR INFORMACIÓN VALIOSA CREAR CONCIENCIA DE MARCA CREAR IMAGEN ESTABLECER LAZOS AFECTIVOS ASOCIAR MARCA CON CONSUMO INDUCIR PRUEBA DE PRODUCTO CAMPAÑA PUBLICITARIA
      • Los procesos de persuasión son más complejos de lo que se piensa :
      Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos
    • ANTECEDENTES TEÓRICOS: LA PUBLICIDAD En 2003 se presentó el estudio Publicidad de las bebidas alcohólicas: evidencias y controversias Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos En el estudio se aplicaron ocho paradigmas:
      • El de los efectos de la comunicación aplicado a la publicidad
      • El modelo persuasivo
      • Modelo de involucramiento
    • 3. Modelo de involucramiento Rechazo Contraargumentos Comprensión Formación o cambio de actitud Atención Interpretación Memorización Acción Exposición Argumentos favorables Aceptación
      • El modelo de alto Involucramiento* se basa en el paradigma de aprendizaje propuesto por McGuire (1968) y complementado por Greenwald (1968) y Fishbein y Ajzen (1975), que propone que el individuo debe transitar por diversas etapas de procesamiento de información, para ser persuadido.
      Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos
    • 3. Modelo de involucramiento Comprensión Formación o cambio de actitud Atención Interpretación Memorización Acción Exposición
      • Cada una de éstas etapas tiene una cierta probabilidad de ocurrir y, como cada una es independiente, para determinar la posibilidad de que un mensaje cumpla con su objetivo, se multiplican las posibilidades de todas y cada una de las etapas
      0.5 x 0.5 x 0.5 x 0.5 x 0.5 x 0.5 x 0.5
      • De acuerdo a este modelo, la probabilidad de éxito de un mensaje persuasivo es muy baja (< 0.01) Esto obliga a la repetición frecuente del mismo
      Problema Saturación Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos
    • ANTECEDENTES TEÓRICOS: LA PUBLICIDAD En 2003 se presentó el estudio Publicidad de las bebidas alcohólicas: evidencias y controversias Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos En el estudio se aplicaron ocho paradigmas:
      • El de los efectos de la comunicación aplicado a la publicidad
      • El modelo persuasivo
      • Modelo de involucramiento
      • Ruta central y periférica
    • 4. Ruta central y periférica
      • Richard E. Petty y John T. Cacioppo (1985), proponen que hay dos caminos hacia la persuasión
      • La ruta central
      Cuando el mensaje es irrelevante para la persona Presta atención a otros elementos del comercial Utiliza una estrategia de bajo involucramiento Cuando el mensaje es relevante para la persona Ésta procesa activamente el mensaje Utiliza una estrategia de alto involucramiento
      • La ruta periférica
      Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos
    • ANTECEDENTES TEÓRICOS: LA PUBLICIDAD En 2003 se presentó el estudio Publicidad de las bebidas alcohólicas: evidencias y controversias Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos En el estudio se aplicaron ocho paradigmas:
      • El de los efectos de la comunicación aplicado a la publicidad
      • El modelo persuasivo
      • Modelo de involucramiento
      • Ruta central y periférica
      • Distribución bimodal
    • 5. Distribución bimodal
      • De hecho, la idea de que el mercado de bebidas alcohólicas tiene una distribución unimodal, en cuyo extremo se encuentran los adictos al alcohol, ha sido fuertemente cuestionada
      Bebedores normales CONSUMO Alcohólicos % DE LA POBLACIÓN
      • De acuerdo a este planteamiento, los alcohólicos son similares al resto de la población pero beben mucho más
      No toma en cuenta la segmentación del mercado No explica por qué la publicidad impacta a los distintos grupos de manera diferente Problema
    • 5. Distribución bimodal
      • Por otro lado, la idea de que el mercado tiene una distribución bimodal, en tanto que los alcohólicos forman un grupo totalmente diferente de los bebedores normales, ha adquirido mayor aceptación.
      • Sostiene que los alcohólicos tienen una predisposición a beber en forma desmedida, a consecuencia de otros factores
      • Por lo tanto, cada grupo reacciona en forma distinta a la publicidad
      • La investigación se centra en el análisis de los efectos de la publicidad, en cada subgrupo
      Exonera a la publicidad de ser una posible causa del alcoholismo Bebedores normales CONSUMO Alcohólicos % DE LA POBLACIÓN
    • ANTECEDENTES TEÓRICOS: LA PUBLICIDAD En 2003 se presentó el estudio Publicidad de las bebidas alcohólicas: evidencias y controversias Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos En el estudio se aplicaron ocho paradigmas:
      • El de los efectos de la comunicación aplicado a la publicidad
      • El modelo persuasivo
      • Modelo de involucramiento
      • Ruta central y periférica
      • Distribución bimodal
      • Teoría del Aprendizaje Social
    • 6. Teoría del aprendizaje social
      • Específicamente, la Teoría del Aprendizaje Social, establece que
      Por experiencia directa EL HÁBITO DE BEBER SE APRENDE
      • Grupos de referencia
      • Personajes de los medios
      Por imitación de conductas observadas en Una vez adquirida la conducta de beber La frecuencia de exposición Reforzamiento de la conducta Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos
    • 6. Teoría del aprendizaje social
      • Lo importante de la Teoría del Aprendizaje Social es:
      Propone que el aprendizaje es intrínsicamente SOCIAL Por condicionamiento directo En forma vicaria, por imitación de conducta de otros que fungen como modelos a imitar Grupo de referencia que promueve o permite dicha conducta Publicidad y medios que presentan modelos mostrando determinadas conductas SE APRENDE Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos
    • ANTECEDENTES TEÓRICOS: LA PUBLICIDAD En 2003 se presentó el estudio Publicidad de las bebidas alcohólicas: evidencias y controversias Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos En el estudio se aplicaron ocho paradigmas:
      • El de los efectos de la comunicación aplicado a la publicidad
      • El modelo persuasivo
      • Modelo de involucramiento
      • Ruta central y periférica
      • Distribución bimodal
      • Teoría del Aprendizaje Social
      • Enfoque Psicoanalítico
    • 7. Enfoque psicoanalítico EFECTOS Publicidad de bebidas alcohólicas ESCENAS DE CONSUMO EN PELÍCULAS Y PROGRAMAS TV ENFOQUES TEÓRICOS TEORIA DEL APRENDIZAJE SOCIAL
      • DOS SUB-POBLACIONES
      • Bebedores normales
      • Alcohólicos
      CORRIENTE PSICOANALÍTICA Analizando efectos de los contenidos eróticos En atención procesamiento de información persuasión Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos
    • 7. Enfoque psicoanalítico
      • Los efectos de la publicidad son
      • ACUMULATIVOS
      • A LARGO PLAZO
      POR LO TANTO EXPERIMENTOS ARROJAN POCA INFORMACIÓN Entre bebedores normales, no se observan efectos importantes Con alcohólicos el efecto tiende a ser contrario Utilizan contraargumentos al percatarse de las intenciones persuasivas del comercial Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos
    • ANTECEDENTES TEÓRICOS: LA PUBLICIDAD En 2003 se presentó el estudio Publicidad de las bebidas alcohólicas: evidencias y controversias Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos En el estudio se aplicaron ocho paradigmas:
      • El de los efectos de la comunicación aplicado a la publicidad
      • El modelo persuasivo
      • Modelo de involucramiento
      • Ruta central y periférica
      • Distribución bimodal
      • Teoría del Aprendizaje Social
      • Enfoque Psicoanalítico
      • Enfoque Actitudinal
    • 8. Enfoque Actitudinal
      • Estudios actitudinales han encontrado evidencia de que la publicidad de bebidas alcohólicas incrementa la intención de consumo entre adolescentes. Sin embargo, los resultados no son concluyentes:
      Algunas investigaciones reportan que los adolescentes que se exponen más a la publicidad, tienen actitudes más positivas hacia el consumo del alcohol Sin embargo, otros estudios no encontraron asociación alguna entre publicidad y consumo, entre adolescentes Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos
    • 8. Enfoque Actitudal
      • Imitación de la conducta de amigos y compañeros
      • Permisividad/tolerancia de los padres
      • Las leyendas precautorias consistentemente tienen alta recordación
      • Incrementan la conciencia de los riesgos de beber
      • Pero no alteran conducta del consumidor
      • Los determinantes más fuertes en el uso y abuso del alcohol
      Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos
    • 8. Enfoque Actitudinal
      • Las normas del grupo también influyen:
      • Esto ha llevado a afirmar que, en tanto que los contenidos de los medios y la publicidad contribuyen al relajamiento de las normas y a la creación de ambientes permisivos están promoviendo el uso y abuso
      • Normas permisivas fuertemente asociados con uso y abuso
      • Normas prescriptivas asociadas con menor uso y abuso
      Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos
    • ANTECEDENTES TEÓRICOS: LA PUBLICIDAD
      • Efectos acumulativos, diferenciados y a largo plazo
      • El bebedor reacciona más ante estímulos externos, en presencia de otros bebedores, al ver a otros socializar con alcohol, mientras está expuesto
      • No es la impulsora de conductas a imitar, ni es causante de la prueba inicial, pero sí reforzadora de conductas
      • La promoción in situ : promueve la prueba y estimula el consumo
      • A mayor consumo, mayor conciencia, recordación e identificación
      La sicología cognoscitiva, la sicología social y la inteligencia artificial, han llevado a un mayor conocimiento de la acción de la publicidad en el consumidor
      • Sí incrementa la intención de consumo
      • A mayor exposición más actitudes positivas hacia el consumo
      • Las leyendas precautorias son altamente recordadas, incrementan conciencia de riesgo pero no alteran la conducta
      • Determinantes más fuertes: imitación, permisividad y tolerancia
      • Los contenidos contribuyen al relajamiento de normas y creación de ambientes permisivos
      • La atención selectiva depende del nivel de involucramiento con el producto
      • Estimula el consumo en ciertos grupos
      • A menor relevancia se centra en lo periférico: emocional y ejecucional
      • A mayor relevancia del mensaje, mayor implicación, recordación, más duradero
      Principales resultados Bebedores Adolescentes Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos
    • De igual forma se insiste que la relación entre publicidad y abuso en el consumo sigue siendo muy controvertida
      • La publicidad sirve para:
      • Pasar de una marca a otra
      • Fortalecer una marca
      • Incrementar preferencia y lealtad
      • Es más efectiva:
      • En centros de consumo que en medios masivos
      • Elementos promocionales
      • Factores circunstanciales
      • El consumo está determinado por:
      • Factores culturales
      • Ocasiones
      • Estado de ánimo
      • Nivel de atención
      • Procesamiento de información
      • Modo de recepción
      • Experiencia previa
      • Interés y motivaciones
      • Desconocemos el peso que tienen.
      ANTECEDENTES TEÓRICOS: LA PUBLICIDAD Fuente: Dr. Carlos Gómez Palacio y Campos
    • Megatendencias
    • Hoy día el entorno está cambiando MEGATENDENCIAS Nuevos entornos Nuevos contextos Nuevos medios Nuevos mensajes y motivaciones Nuevas audiencias Nuevas formas de recepción Nuevas formas de percepción Nuevas formas de Retroalimentación
    • Nuevos entornos sociales MEGATENDENCIAS Fuente: David Buckingham, After the Death of Childhood: Growing Up in the Age of Electronic Media (2000) Niños como Mercado potencial Polarización: Niños tradicionales Niños modernos Ruptura del Modelo familiar Maltrato infantil Drogas como Imprescindibles En la diversión Maduración Física precoz Desempleo juvenil Infancias que cambian
    • Nuevos contextos psicológicos MEGATENDENCIAS Fuente: Neil Postman, The Disappearance of Childhood (1982). Atrevidos, independientes Analíticos, creativos, curiosos Hambrientos de: interconexión, expresión, descubrimiento y autodesarrollo Desechan experiencias pasiva El Fin de la infancia
    • Nuevos Medios MEGATENDENCIAS Parques Deportes Exteriores Moda Arte Casinos Video juegos Internet Blogs Chats Foros Podcast Video cast Phone cast Mailing Fuente: Elaboración propia Periódicos Revistas Libros Radio Discos TV abierta TV paga Cine Tradi- cionales
    • Nuevas formas Mercadotecnia integrada MEGATENDENCIAS Fuente: Elaboración propia Marketing directo Punto de venta Relaciones públicas Telemarketing Correo directo Marketing Interactivo Marketing viral Marketing social Marketing directo Estrategias No tradicionales BTL Promociones Publicidad masiva Branding
    • Nuevas motivaciones MEGATENDENCIAS Fuente: Truly, madly, deeply engaged. Global Youth, Media and Technology, 2005 M úsica Internet Dispositivos móviles Comunidad ( pertenencia) Personalizaci ón (identidad) Autoexpresi ón ( Grafitear el mundo con su voz)
    • Nuevas narrativas MEGATENDENCIAS Brodcasting Narrowcasting Podcasting Medios masivos Medios personales Medios interactivos Medios Móviles
      • Múltiples canales
      • Múltiples plataformas
      • Fragmentación audiencias
      • Canales temáticos
      • Servicios valor añadido
      • Hibridación de géneros
      • Hipernarrativas multimedia
      • Integración de medios
      • Integración publicitaria
      Hipermedios : Múltiples canales, servicios integrados, Interactiva Hipertextual, Hipermedial Personalizada Brecha digital Ricos y Pobres tecnológicos Fuente: Elaboración propia
    • MEGATENDENCIAS Nuevas identidades mediáticas Fuente: David Buckingham, After the Death of Childhood: Growing Up in the Age of Electronic Media (2000) Están en el centro de la experiencia y permiten encontrar un sentido al mundo Proporcionan recursos simbólicos para distinguir, interpretar relaciones y definir identidades Impregnan texturas y rutinas de la vida cotidiana Omnipresentes e inevitables Sustituyeron a: familia, iglesia y escuela Principal recurso de expresión y comunicación cultural Constituyen el pasatiempo más significativo de su tiempo libre Niños y jóvenes pasan más tiempo consumiendo medios que en la escuela Identidad
    • Nuevas identidades MEGATENDENCIAS Pares Fuente de aprendizaje Medios
      • Experimenta varios roles e identidades hasta establecer la propia
      • Remplaza influencia de padres por grupos
      • Iguales y medios: agentes socialización
      • Ofrecen valores: identificarse y aprender
      • Piden consejos
      • Afirmar independencia
      • Es una guía de comportamientos
      • Relaciones interpersonales
      • Desarrollar relaciones románticas
      • Aprender a relacionarse con adultos
      • Impacta en expectativas y concepciones
      Fuente: Stuart Hall, Encoding/decoding in television discourse (1980)
    • Nuevas formas de aprendizaje e interiorización MEGATENDENCIAS
      • Valores
      • Normas
      • Actitudes
      • Opiniones
      • Roles
      • Controles
      • Jerarquías y posiciones
      Aprender Interiorizar Validación consensual
      • Elementos socioculturales
      • Ambientales
      • Personalidad
      • Experiencias
      • Agentes sociales significativos
      Desarrollan
      • Forma de pensar
      • Sentir
      • Actuar
      • Interacción con otros
      • Participación activa
      • Ponen en orden sus propias experiencias
      • Adaptación social
      Aceptan Rechazan
    • Nuevas formas de socialización con los medios y construcción de su identidad MEGATENDENCIAS La socialización permite:
      • Ver si mis ideas son compartidas por otros.
      • Ayudarme a entender algo de los problemas que tiene la gente.
      • Aprender nuevos estilos de vida
      • Ver cómo otros resuelven problemas similares a los míos
      • Explorar la realidad
      • Buscar consejo
      • Tender redes de sociabilidad
      • No quedar fuera de la conversación del grupo de iguales
      • Territorio común
      • Fundamentar coherencia interna del grupo y definir fronteras exteriores
      • Hablar de temas relacionados con identidad, embarazosos y prohibidos
      • Relaciones interpersonales
      • Autorreflexión e implicarse en debates morales
      • Interpretación activa, actitud crítica y lectura irónica
      Medios Cómo interpretan Qué socializan
    • MEGATENDENCIAS Nuevas Motivaciones de los jóvenes en el consumo mediático
      • Los jóvenes buscan en los medios:
        • contenidos exactos a sus necesidades informativas,
        • para verlos cuando ellos quieran y donde quieran.
      • Vivir un mundo de fantasía
      • Humor
      • Ver cómo viven otros
      • Qué haría yo en esa situación
      • Dibuja emociones
      • Satisfacción emocional
      • Implicación con la vida íntima
      • Escape de la realidad
      • Excitación
      • Resolver problemas
      • Atracción de personajes y tramas
    • MEGATENDENCIAS Nuevas funciones de los medios Uso ritual Uso instrumental Uso social
      • Entretenimiento y compañía
      • Hábito y rutina
      • Relajación y evasión
      • Escape del aburrimiento
      • Escape del trabajo y obligaciones
      • Conveniencia
      • Exploración de la realidad
      • Búsqueda de consejo
      • Identificación con personajes
      • Tema de conversación
      • Diversión con otros
      • Integración social y pertenencia
      • Superación de la soledad
      • Elevar el espíritu
      • Situar en perspectiva
      • Excitación
      • Afinidad
      • Implicación
      • Realismo
      • Contenido
      • Muestra estilos de vida
    • MEGATENDENCIAS Los nuevos públicos MTV Generation Click Generation Net Generation Media Generation My Media Generation ?
      • Visi ón optimista del futuro gracias a la tecnología
      • Mayor compromiso, profundidad y pasi ón con los nuevos medios
      • Poco receptivo a experiencias medi áticas pasivas
      • Sus principales canales de comunicaci ón son la música, Internet y los dispositivos móviles
      • Filtran publicidad aceptando lo relevante, entretenido y significativo
      • Los nuevos dispositivos: “no pueden vivir sin ellos”
      Generaci ón mediatizada, en línea y medianamente tolerante a los contenidos publicitarios
      • Nacieron y crecieron con medios interactivos e inal ámbricos
      • Poseen gran n úmero de medios portátiles propios
      • Adoptaron como suyas las TI m óviles e Internet.
      • Los medios tradicionales para saber de: moda, belleza, celebridades, actitudes a imitar.
      • Multitasking
      • Acostumbrados al
      • engranaje mediático y
      • publicitario.
    • MEGATENDENCIAS Buscan lo que genere conexión emocional
      • La televisi ón: Está de fondo. Los programas “básicos” les dan tema de plática.
      • La radio: Crea vínculos con pares y para conocer nuevos artistas.
      • Revistas : cubre sus intereses, estados de ánimo, permiten compartir información.
      • Periódicos : buena fuente para información local y eventos.
      Fuente: Encuesta Nacional de Juventud, 2005
    • Nuevos enfoques publicitarios
    • NUEVOS ENFOQUES PUBLICITARIOS El papel de la publicidad en la socialización
      • Divertido
      • Música, dispositivos móviles
      • Internet y televisión
      Entretenimiento Formación de identidad Experimentación De sensaciones Escapismo Indentificación Con cultura
      • Género
      • Sexual
      • Experiencia romántica
      • Vocacional (aspiración ocupacional)
      • Intensa
      • Novedosa
      • Estimulación
      • Sensación de conexión con pares
      • Unidos por valores e intereses
      • Global
      • Subculturas
      • Superación de emociones negativas
      • Ansiedad
      • Preocupación
      • Infelicidad
    • NUEVOS ENFOQUES PUBLICITARIOS ¿Quién exactamente es afectado por los mensajes de bebidas con alcohol que se muestran en los medios y la publicidad ? Abstemio Consumidor responsable Consumidor moderado Consumidor abusador Alcohólico Factores: culturales, individuales, familiares, sociales, económicos, axiológicos, educativos Publicidad Filtros Fuente: Gómez Palacio, Hidalgo
    • Nuevos modelos de análisis
    • NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS Comportamiento Después de la decisión Modelo básico de la toma de decisiones del consumidor
      • Esfuerzos de marketing de la empresa
      • Producto
      • Promoción
      • Precio
      • Canales de distribución
      • Posicionamiento
      • Ambiente sociocultural
      • Familia
      • Fuentes informales
      • Otras fuentes no comerciales
      • Clase social
      • Cultura y subcultura
      Influencias externas Toma de decisiones del consumidor Reconocimiento de la necesidad Búsqueda antes de la compra Evaluación de alternativas
      • Campo psicológico
      • Motivación
      • Percepción
      • Creencias
      • Aprendizaje
      • Personalidad
      • Actitudes
      Experiencia
      • Compra
      • Prueba
      • Compra repetida
      Evaluación después de la compra Entrada Proceso Salida Impacto acumulativo Efectos Impacto Influencia Adopción Motivaciones ocultas Publicidad Estrategias no tradicionales BTL Ánimo Emoción Expectativa Prácticas y símbolos culturales Representación e interacción simbólica Actividades Intereses Opiniones Percepciones Estilo de vida Identidad Personalidad Fuente: Basado en Schiffman, L. & Lazar Kanuk, L.
    • NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS Motivación: la gran fuerza psicológica que induce al consumo
      • La motivación es resultado de una necesidad insatisfecha.
      • Existen necesidades innatas y adquirida .
      • Las innatas son de carácter fisiológico.
      • Las adquiridas son aprendidas en respuesta al ambiente cultura: autoestima, prestigio, afecto, poder y conocimiento.
      • La publicidad de bebidas con alcohol estimula las necesidades adquiridas.
      • Las metas que eligen son resultado del pensamiento y el aprendizaje individual
      • La teoría de las motivaciones del consumidor afirma:
      • Las personas eligen sus metas dependiendo de sus experiencias personales, capacidad física, normas, valores culturales y accesibilidad.
      Fuente: Schiffman, L. & Lazar Kanuk, L.
    • NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS Motivación y percepción
      • La percepción que el individuo tiene de sí mismo influye en las metas que selecciona
      • Cada anuncio refleja simbólicamente una personalidad y una autoimagen específica con la que se identifica la audiencia, a la vez que ofrece un producto meta que satisface la necesidad.
      • Los adolescentes no son conscientes de sus necesidades sociales.
      • La publicidad activa las necesidades, anhelos y deseos, dirigiendo su comportamiento
      • En los jóvenes se apela más a los motivos emocionales que a los racionales
      • Por ello, seleccionan la alternativa que les permita maximizar su satisfacción.
      • Hoy los investigadores del consumidor experiencialistas : estudian los placeres hedonistas derivados de ciertos comportamiento para conocer las motivaciones.
      Fuente: William Arens, 2005
    • NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS Modelo del proceso o dinámica de la motivación Fuente: Jeffrey F. Dugree, et al Tensión Necesidades, anhelos y deseos insatisfechos Impulso Comportamiento Satisfacción de la meta o necesidad Reducción de la tensión Procesos cognitivos Aprendizaje Insatisfacción Meta sustituta Frustración Mecanismos de defensa Publicidad
    • NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS La excitación de los motivos Fisiológica Emocional Cognitiva Ambiental Aumento de temperatura in situ despertando necesidades y tensiones hasta satisfacer la necesidad corporal. Estimulan la ensoñación, las necesidades latentes y los deseos. Estimulan los pensamientos fortuitos para provocar el reconocimiento racional de la necesidad. La publicidad presenta estilos de vidas diferentes y despierta el anhelo por productos y necesidades a satisfacer. Según la teoría conductista , el consumidor no actúa sino que reacciona. Según la teoría cognitiva , el consumidor razona, categoriza y transforma en actitudes y creencias que lo mueven al consumo.
    • NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS Fuente: Baggozzi, R & Edwards, E. Modelo de necesidades y metas Formación de una intención de la meta Establecimiento de la meta Planeación de la acción Inicio y control de la acción Cumplimiento/ insatisfacción de la meta Reacciones de respuesta Meta central {Qué} Metas Subordinadas {Cómo} A B Metas de rango Superior {por qué} A B C
    • NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS Modelo motivacional integrado Innatas Motivaciones Positivas Temores Aversiones Cognición Adquiridas Negativas Necesidades Anhelos Deseos Tensión Impulsos Comportamiento Inicio Excitación Aprendizaje Meta Intención Plan Racional Emocional Satisfacción Frustración Obstáculo Sustituto Mecanismo de defensa Autoimagen Personalidad Status Necesidades Objetos inanimados Ambición, poder, logros, prestigio Relaciones con el poder humano Sadomasoquistas Referentes al afecto entre personas Intercambio social (Preguntar y explicar) Fisiológicas Seguridad Sociales Autoestima Autorrealización * Schiffman y Kanuk * * Abraham Maslow *** Henrry Murray Fuente: Propia ** *** Poder Afiliación Logro *
    • NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS Teorías de la personalidad Freudiana
      • Los deseos sexuales y otros de carácter biológico son el fundamento de las motivaciones y la personalidad humana.
      • La publicidad apela los impulsos irreflexivos, primitivos, e inconscientes que pueden satisfacerse de forma inmediata.
      • Apelan al estilo de vida y todo aquello que permita superar los sentimientos de inferioridad. La publicidad muestra relaciones significativas y gratificantes.
      • Consideran tres tipos de personalidades:
        • Los complacientes : quieren ser amados, deseados, apreciados.
        • Agresivos : buscan sobresalir y ganarse la admiración.
        • Independientes : desean autonomía, confianza en sí mismos, autosuficiencia, individualismo y libre de obligaciones.
      Neofreudiana
    • NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS Teorías de la personalidad
      • Apelan a los elementos distintivos entre un individuo y otro.
        • Naturaleza innovadora : busca nuevas experiencias.
        • Dogmáticos : de mente abierta y receptivos a anuncios de nuevos productos y recomendados por figuras de autoridad.
        • De dirección interna : confían en sus valores, evalúan los productos y su beneficio.
        • Dirección hacia otras personas : miran a otros buscando guías y aprobación social.
        • Materialista : se apega a posesiones mundanas.
        • Etnocentrista : acepta o rechaza lo extranjero.
        • Necesidad de singularidad : no se ajustan a las expectativas y estándares de otros.
        • Necesidad de estimulación óptimo : buscan los sencillo, lo tranquilo y libre de complicaciones están satisfechos.
        • Búsqueda de sensación : tienen necesidad de variedad, novedad, sensaciones y experiencias complejas. Toman riesgos físicos y sociales derivados de su necesidad.
        • Búsqueda de variedad y novedad :
          • Comportamiento de consumo exploratorio.
          • Exploración vicaria.
          • Deseo de innovación en el uso ya adoptado.
      De los rasgos
    • NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS Factores cognitivos de la personalidad Existen consumidores que ansían o disfrutan el acto de pensar. Estos responde a las partes abundantes en información o descripciones. Necesidad de Cognición Visualizadores Verbalizadores Prefieren la información de tipo visual y los productos que se enfocan al sentido de la vista. Son los jóvenes que buscan y consumen los contenidos de Youtube. Prefieren la información y los productos escritos o de tipo verbal. Materialismo
      • Consideran las posesiones como algo esencia para su vida e identidad:
      • aprecian la adquisición y la ostentación;
      • son egocentristas y egoístas,
      • buscan estilos de vida que impliquen abundancia.
      Consumo como fijación Exhiben con frecuencia y comparten abiertamente sus implicaciones con otros cuyos intereses son similares. Están comprometidos con la adquisición. 1) Muestran un interés apasionado por algo 2) Están dispuestos a esforzarse para asegurarse obtener ejemplares adicionales al producto 3) Dedican tiempo y dinero a ello. Consumo compulsivo Anormal y adictivo. Recurren al autoobsequio, la compra impulsiva y compulsiva, como una forma de influir o controlar sus estados de ánimo.
    • NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS Modelos de condicionamiento Fuente: Schiffman y Kanuk basado en Pavlov Estímulo no condicionado (Bebida) Estímulo condicionado (Publicidad y promoción) Respuesta no condicionada (Consumo) Respuesta condicionada (Consumo) Estímulo condicionado (Publicidad) Después de la repetición conjunta in situ Modelo pavloviano de condicionamiento clásico Estímulo no condicionado (Convivencia y bebida con amigos) Estímulo condicionado (Partido de futbol) Respuesta no condicionada (Consumo) Respuesta condicionada (Consumo) Estímulo condicionado (Partido de futbol) Después de la repetición conjunta en situ Modelo análogo de condicionamiento clásico
    • NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS Modelos de condicionamiento Fuente: Schiffman y Kanuk basado en Skinner Situación de estímulo (La necesidad de pasar un buen fin de semana) Probar situación o marca A Comportamiento repetido Modelo de condicionamiento instrumental Probar situación o marca B Probar situación o marca C Probar situación o marca D Sin recompensa. Sin recompensa. Sin recompensa. Recompensa. Modelo de procesamiento de la información y los almacenes de la memoria Almacén Sensorial Memoria de trabajo (almacén a corto plazo) Almacén A largo plazo Dato sensorial Olvidado; perdido Olvidado; perdido Olvidado; No disponible Ensayo Codificación Recuperación
    • NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS Teoría de la acción Razonada Fuente: Icek Ajzen y Martin Fishbein Creencias de que el comportamiento conduce a determinados resultados Actitud hacia el comportamiento Evaluación de los resultados Intención Comportamiento Creencias de que los referentes específicos piensan que debería o no incurrir en ese comportamiento Motivación para complacer a los referentes específicos Norma subjetiva
    • NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS Segmentación VALS
      • LoLows: Porción baja actual, cliente de bajo consumo
      • HiLows: Porción alta actual, cliente de bajo consumo
      • LowHighs: Porción baja actual, cliente de alto consumo
      • HiHighs: Porción alta actual, cliente de alto consumo
      Tipos de consumidores Fuente: SRI Consulting Business Intelligence Disfrutan de las mejores cosas Receptivos a lo nuevo Escépticos a la publicidad. Lectores, no ven tv Realizados Les importa poco la imagen Y el prestigio. Gustan de programas educativos Y asuntos públicos. Leen mucho y frecuente Satisfechos Les atraen los productos de Calidad especial. Espectador Promedio de tv, leen de Negocios, noticias y superación personal Triunfadores A la moda y lo que está en boga Gastan para establecer Relaciones sociales. Impulsivos Atención a anuncios. Experimentadores Compran productos nacionales Lentos en cambio de hábito Ven tv más que promedio Len revistas para hogar e Interés general. Creyentes Conscientes de la imagen. Ingresos discrecionales. Crédito amplio. Gastan en El cuidado personal. Prefieren tv a lectura Esforzados Buscan comodidad, durabilidad Buen valor a cambio del dinero. No impresiona el lujo. Comparan. Escuchan radio. Leen de Actividades y para aprender. Hacedores Leales a la marca. Pendientes de descuentos. Ven tv. Leen de chismes Espectáculos y temas femeninos Luchadores Más recursos Menos recursos Orientados a principios Orientados a la acción Orientados al estatus
    • Modelo conceptual de los efectos del precio, marca y lugar Fuente: Dodds, W. B. Monroe, K. B & Grewal, D. Vínculo conceptual del efecto del precio Conceptualización ampliada para incluir nombre de marca y nombre de lugar Valor percibido Calidad percibida Sacrificio percibido Percepción del precio Precio objetivo Disposición de compra + + + - + - Percepción de la tienda Nombre de la tienda Percepción de la marca Nombre de la marca + + NUEVOS MODELOS DE ANÁLISIS Valor percibido Calidad percibida Sacrificio percibido Percepción del precio Precio objetivo Disposición de compra + + + - + -
    • Nuevos hallazgos
    • NUEVOS HALLAZGOS Nuevas evidencias sobre publicidad, consumo y abuso Fuente: Susan Martin, Leslie Snyder, Mark Hamilton, Fran Felming, Alcohol Advertising and Youth, 2002 En la investigación sobre el impacto de la publicidad de bebidas alcohólicas en jóvenes y su influencia en la iniciación al consumo podemos encontrar cuatro líneas fundamentales: Impactos limitados en creencias y comportamientos. (Atkin, 1995) Impactos inconsistentes. (Martin, 1995) Efectos potenciales ante la exposición. (Atkin, Hocking & Block, 1984) Impacto, prevención y publicidad. (Snyder, 2002)
      • Las advertencias han incrementado poco, pero significativamente, las creencias positivas sobre beber responsablemente (Hamilton 2002).
      • En ciertos jóvenes puede la publicidad aumentar su predisposición al consumo (Grube & Wallack, 1994).
      • Los jóvenes desarrollan sus creencias sobre el alcohol mucho antes de haber tenido una experiencia directa con las bebidas; estas creencias y conocimientos acerca de cómo el alcohol les habrá de afectar son un fuerte aviso del uso y abuso que habrán de experimentar en un futuro (Christiansen and Goldman, 1983; Smith & Goldman, 1995)
      • La publicidad puede incidir en la iniciación al consumo si modifica las creencias o moldeando el comportamiento posterior. (Miller, 1990)
      Hallazgos
    • NUEVOS HALLAZGOS ¿Es la publicidad de bebidas la que induce al consumo o son los consumidores de bebidas los que se fijan más en la publicidad? Fuente: Leslie Snyder, Mark Hamilton, Fran Fleming and Michael D. Slater, The effect of alcohol ads on youth 15-26 years old Análisis del mercado de bebidas:
      • La publicidad de bebidas de alcohol tienen una fuerte presencia en los medios; dicha presencia tiene una pequeña repercusión en la exposición y en el uso.
      • En otros casos la publicidad no causa un impacto directo, sino que aquellos que beben se exponen más a la publicidad. (Snyder 2002).
      Hallazgos Inversión publicitaria Pauta de medios y nivel de penetración (frecuencia, horarios y programas) Compañías anunciantes Ventas Consumo Nivel de exposición y recordación Creencias y nivel de relevancia de la publicidad en los jóvenes
    • NUEVOS HALLAZGOS ¿La publicidad incrementa el consumo de alcohol y eso incrementa el abuso?
      • No hay una prueba científica contundente que demuestre que la publicidad afecta el consumo. (Crawford, 1985)
      • No se ha podido demostrar que la publicidad influya en los no bebedores a iniciarse en el consumo o incrementar el mismo en los ya bebedores (Senado Norteamericano)
      • La fuerte inversión publicitaria tiene una pequeña relación con el consumo total de la población (Wilcox, Franke & Vacker)
      • No existe una relación significativa entre restricción publicitaria y consumo de alcohol (Ogbourne & Samart)
      Hallazgos Fuente: David J. Hanson, Alcohol Advertising, 1997-2007
    • NUEVOS HALLAZGOS
      • Incrementa la participación de mercado de ciertas marcas. (Nelson & Moran, 1995)
      • El objetivo de la publicidad es alentar al consumidor a que cambie de marca y forme lealtad a la misma. (Shoup, Harold, Dobday & Christine)
      • Se descubrió que no hay evidencia que la exposición y recordación de la marca y el producto conlleve al consumo y abuso. (Connolly, Casswell Zhang & Silva)
      • La premisa que afirma que un joven a los 18 años ha visto más de 100 mil anuncios de bebidas de alcohol es errónea pues tendría que haber visto 161,290 hrs o 18.4 años continuos de televisión (Cafiso, Goodstadt, Garlington & Sheppard)
      Hallazgos Fuente: David J. Hanson, Alcohol Advertising, 1997-2007 ¿Si la publicidad no incrementa el consumo, de qué manera impacta entonces?
    • NUEVOS HALLAZGOS Hallazgos Fuente: David J. Hanson, Alcohol Advertising, 1997-2007
      • A la edad en que los adolescentes alcancen la edad legal para conducir habrán visto 75,000 comerciales de alcohol. (CQ Researcher, 1992).
      • El promedio de edad de la primera vez de consumo es de 13.1 (American Academy of Pediatrics, 2001).
      • De los 15 programas de televisión más populares entre los adolescentes, 8 hacen product placement de bebidas alcoholicas. (Federal Trade Comisión, 1999).
      • Las más grandes influencias en sus creencias, actitudes y comportamientos son los padres. Quienes más influyen en su decisión de consumo entre los 12 y 17 años son:
        • 62% sus padres
        • 28% amigos
        • 9% maestros
        • 7% lo que ven por televisión
        • 4% lo que ven en la publicidad (Roper Youth Report, 1996)
    • NUEVOS HALLAZGOS Modelos de condicionamiento Fuente: National Institute on Media and the Family
      • 56% de estudiantes de 5° a 12° grado en E. U. A. dice que ver comerciales de alcohol los alienta a tomarlo. (Academia Americana de Pediatría, 2001).
      • Los jóvenes que comenzaron a beber antes de los 15 años son más propensos a desarrollar problemas de alcoholismo en algún punto de sus vidas, que aquellos que comenzaron después de los 21 años. (Instituto Nacional de Abuso de Alcohol y Alcoholismo, 1998).
      • De acuerdo con la Asociación Medica Americana el consumo temprano de alcohol:
        • Es el factor que produce la mitad de los accidentes automovilísticos.
        • Contribuye a suicidios, homicidios o heridos entre jóvenes.
        • Es el común denominador en dos tercios de la violencia sexual a adolescentes y violaciones entre jóvenes.
        • Es el principal factor en las relaciones sexuales sin protección. (Asociación Medica Americana, 2001).
      Hallazgos
    • NUEVOS HALLAZGOS
      • Existe una gran diferencia entre si la publicidad influye, impacta y afecta. Dicha diferencia se percibe en la acción inmediata, en el incremento del consumo y en las implicaciones físicas, psicológicas y emocionales de joven y su conducta en la sociedad.
      • A la luz del enfoque constructivista el que la publicidad haga ver como “normal” el consumo en la mente de los jóvenes es visto como una forma de mundanizar, desmitificar, eliminar el glamour y que sea visto como un tabú.
      • Si el alcohol puede beberse moderada y responsablemente no debe ser estigmatizado o comparado con una droga ilegal que envenena y debe ser escondida.
      • Las más grandes influencias que repercuten en la decisión de consumo son figuras cercanas y con las cuales mantienen lazos afectivos, más que con los medios y la publicidad.
      Hallazgos Sigue siendo muy controvertida la investigación sobre impactos y efectos.
    • Nuevo diseño de investigación
    • NUEVO DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
      • Inversión publicitaria de las bebidas con alcohol en los últimos 10 años.
      • Pautas publicitarias de las distintas firmas.
      • Ventas logradas en el mismo periodo, así como la movilidad en la participación de mercados de las distintas compañías.
      • Medios y plataformas con mayor presencia de publicidad de bebidas.
      • Programas más vistos por la población investigada y la cantidad de spots publicitarios incluidos dedicados a bebidas con alcohol.
      • Otros puntos de exposición.
      • Tiempo de exposición a medios por parte de la población investigada; así como hábitos de uso mediático .
      Nuevas búsquedas Para poder examinar la relación entre publicidad, exposición, iniciación, consumo y abuso de bebidas con alcohol entre niños y jóvenes es necesario indagar y confrontar los siguientes índices:
    • NUEVO DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
      • Recordación publicitaria.
      • Importancia y significación de la publicidad para la población estudiada; así como creencias previas al consumo.
      • Diferencias regionales y por género.
      • Vínculos familiares, educativos y religiosos.
      • Factores que incidieron en la iniciación en el consumo; actitudes y comportamientos.
      • Motivaciones y grado de consumo y abuso de bebidas (Frecuencia y cantidad).
      • Lugares de consumo.
      • Impacto de las campañas preventivas.
      • Experiencia de uso.
      Nuevas búsquedas
    • LA INVESTIGACIÓN Modelo propuesto Fuente Codificaci ón Mensaje Canal Ruido Decodificaci ón Receptor Retroalimentaci ón Patrocinador Agencias Creativos Realizador Personaje Espectador Consumidor cautivo Consumidores a cultivar Consumidor real Otros patrocinadores Acciones Emociones Motivaciones Razonamientos Valores Simb ólica Gr áfica Gestual Activa Situacional Tradicional Nuevas tecnolog ías Bellow the line Oral Escrito Visual Interactivo F ísico Art ificial Ambiental Tecnol ógico Tradicionales Pares y medios Grupos Contexto Agentes de socializaci ón Hist órico Pol ítico Cultural Medi ático
    • LA INVESTIGACIÓN Elementos a investigar Interrelaciones entre motivos, disposiciones de consumo y condiciones de vida Consumo y satisfacción: General, Grupal, Individual Grado de corresponsabilidad Interacción Social Implicación Afinidad Motivaciones Orientaciones Usos
    • LA PROPUESTA Medios de difusión
      • Masiva :
      • Internet
      • Televisión
      • Cine
      • Radio
      • Revistas
      • Interpersonal :
      • Chat y MSN
      • Dispositivos móviles
      • I ntrapersonal :
      • Música
      Uso Edad NSE