PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿Cómo podemos reconocer la
incidencia cognitiva de las
metáforas visuales en la
lectura de mensajes
publicitarios?

OBJETIVO GENERAL
Analizar, desde los aportes de
los lingüistas cognitivos Lakoff
y Johnson, la incidencia que
tienen las metáforas visuales
en el proceso de interpretación
de mensajes.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Identificar categorías del estudio de
las metáforas siguiendo a Lakoff y
Johnson.
2. Diseñar un modelo cognitivo para
explicar la manera como opera la
metáfora en la imagen.
3. Describir, desde este modelo cognitivo
para la imagen, el papel que tienen las
metáforas visuales en la publicidad.

LA METÁFORA COMO
CONSTRUCCIÓN COGNITIVA
 Conocimiento
 Representación
 Asociación
 Dos dominios
 Individuo y cultura

EJEMPLO
 Metáfora Conceptual
 EL AMOR ES UN VIAJE.
•Expresiones metafóricas
a. Hemos llegado muy lejos
b. Ha sido un camino largo y difícil
c. Estamos en una encrucijada
d. Esto no va para ningún lado
e. Estamos patinando

Ejemplo de Concepto
 Concepto Metafórico
 ___________________________
 Expresiones Metafóricas
 Tus afirmaciones son indefendibles.
 Su crítica dio en el blanco.
 Demolí sus argumentos.
 Nunca le he ganado en una discusión.
 No, si insistes en esa estrategia, te barren.
 Me derribó todos los argumentos.

Ejemplo de Concepto
 Concepto Metafórico
UNA DISCUSIÓN ES GUERRA.
 ___________________________
 Expresiones Metafóricas
 Tus afirmaciones son indefendibles.
 Su crítica dio en el blanco.
 Demolí sus argumentos.
 Nunca le he ganado en una discusión.
 No, si insistes en esa estrategia, te barren.
 Me derribó todos los argumentos.

CARACTERÍSTICAS de la
METÁFORA
 Es una creación cognitiva (que compromete a
todos los lenguajes humanos verbal, visual,
etc.)
 Supone un dominio de origen y otro de llegada.
 Muestra y oculta.
 Tiene base en la experiencia física y cultural.
 Mantiene coherencia interna.
 Se categoriza en términos de prototipos y
parecidos de familia.

TIPOS DE METÁFORA
 De Esquema
 Orientacional – Kandinsky
 Ontológica – Panofsky
 Estructural

DE ESQUEMA
 Ejemplos
 La bota itálica.
 Le dan zanahoria y garrote.

Otro Ejemplo
Ella tiene cintura
de ___________.

Otro Ejemplo
Ella tiene cintura
de ___________.
reloj de arena

ESQUEMA METAFÓRICO VISUAL
 Lexicalizado  Nuevo

EL ESQUEMA METAFÓRICO VISUAL
EN PUBLICIDAD

CARACTERÍSTICAS
de la METÁFORA DE ESQUEMA VISUAL
1. El esquema de un dominio A se vierte sobre el
esquema de un dominio B.
2. En adelante los dos esquema conviven y
producen un significado híbrido.
3. Tanto en el caso de la metáfora de esquema
puesta en lo verbal como cuando se expresa
visualmente, es la percepción visual la que
constituye la experiencia física y cultural.
4. Se categoriza en términos de prototipos de
esquemas visuales.

EJEMPLOS DE
METÁFORAS ORIENTACIONALES
 Concepto
 FELIZ ES ARRIBA; TRISTE ES ABAJO
 Expresiones
 Eso me levantó el ánimo.
 Estoy saltando de gozo.
 Caí en una depresión.
 No, si estoy bajadísima.

Otros Ejemplos

Otros Ejemplos
 Concepto Metafórico

Otros Ejemplos
 Concepto Metafórico
 RACIONAL ES ARRIBA;

Otros Ejemplos
 Concepto Metafórico
 RACIONAL ES ARRIBA;

Otros Ejemplos
 Concepto Metafórico
 RACIONAL ES ARRIBA;
 Expresiones Metafóricas

Otros Ejemplos
 Concepto Metafórico
 RACIONAL ES ARRIBA;
 Expresiones Metafóricas
 La discusión tuvo un alto nivel intelectual.

Otros Ejemplos
 Concepto Metafórico
 RACIONAL ES ARRIBA;
 Expresiones Metafóricas
 La discusión tuvo un alto nivel intelectual.
 No pudo superar sus emociones.

Otros Ejemplos
 Concepto Metafórico
 RACIONAL ES ARRIBA;
 Expresiones Metafóricas
 La discusión tuvo un alto nivel intelectual.
 No pudo superar sus emociones.
 Pudo superar sus emociones y plantear sus ideas
con claridad.

Otros Ejemplos
 Concepto Metafórico
 RACIONAL ES ARRIBA;
 Expresiones Metafóricas
 La discusión tuvo un alto nivel intelectual.
 No pudo superar sus emociones.
 Pudo superar sus emociones y plantear sus ideas
con claridad.
 Usó estrategias muy bajas.

Otros Ejemplos
 Concepto Metafórico
 RACIONAL ES ARRIBA;
 Expresiones Metafóricas
 La discusión tuvo un alto nivel intelectual.
 No pudo superar sus emociones.
 Pudo superar sus emociones y plantear sus ideas
con claridad.
 Usó estrategias muy bajas.
 Tuvo un comportamiento muy bajo.

Otros Ejemplos
 Concepto Metafórico
 RACIONAL ES ARRIBA; EMOCIONAL ES ABAJO.
 Expresiones Metafóricas
 La discusión tuvo un alto nivel intelectual.
 No pudo superar sus emociones.
 Pudo superar sus emociones y plantear sus ideas
con claridad.
 Usó estrategias muy bajas.
 Tuvo un comportamiento muy bajo.

PLANO - KANDINSKY
 El PB esquemático está limitado por 2 líneas
horizontales y 2 verticales y adquiere así, en
relación al ambiente que lo rodea, una entidad
independiente.
 Cada ser viviente como tal, el PB inclusive,
tiene un arriba y un abajo que mantienen
entre sí una relación incondicional y
permanente.
 Hay que suponer sin embargo que cada
artista es capaz de percibir la “respiración” del
todavía intocado –y tal vez inconsciente- PB y
que él se siente responsable –más o menos
conscientemente- frente a ese ente, cuyo
manejo irresponsable tiene algo de crimen.

PB Reposo
Cálido
a 1 b
Reposo
frío
2 3
Inarmónica
c 4 d
Armónica

METÁFORA ESPACIAL VISUAL
 IZQUIERDA ES PASADO
 DERECHA ES FUTURO
 ARRIBA ES MEJOR

LA METAFORA ESPACIAL VISUAL EN
PUBLICIDAD

CARACTERÍSTICAS
de la METÁFORA ESPACIAL VISUAL
1. La disposición del elemento en el plano carga de significado
metafórico a la composición.
2. La metáfora se construye por relaciones espaciales con: el
lienzo, otros elementos de la composición, el lector; que
activan asociaciones de ideas.
3. La metáfora en cada centro narrativo se convierte en eje de la
coherencia metafórica.
4. La elección de una orientación supone la opuesta. Es decir
que, una metáfora alude al elemento ubicado en la
orientación opuesta aún cuando éste haya sido omitido.
5. La experiencia física en que este tipo de metáfora se basa es
generalmente corporal o mística.
6. Se categoriza en términos de prototipos y parecidos de
familia.

Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Personificación)

Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Personificación)
 Metáfora Conceptual

Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Personificación)
 Metáfora Conceptual
 EL OBJETO ES UNA PERSONA.

Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Personificación)
 Metáfora Conceptual
 EL OBJETO ES UNA PERSONA.

Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Personificación)
 Metáfora Conceptual
 EL OBJETO ES UNA PERSONA.
 Expresiones Metafóricas

Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Personificación)
 Metáfora Conceptual
 EL OBJETO ES UNA PERSONA.
 Expresiones Metafóricas
 Su teoría me explicó el comportamiento de…

Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Personificación)
 Metáfora Conceptual
 EL OBJETO ES UNA PERSONA.
 Expresiones Metafóricas
 Su teoría me explicó el comportamiento de…
 La inflación se está comiendo nuestras
ganancias.

Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Personificación)
 Metáfora Conceptual
 EL OBJETO ES UNA PERSONA.
 Expresiones Metafóricas
 Su teoría me explicó el comportamiento de…
 La inflación se está comiendo nuestras
ganancias.
 Finalmente el cáncer lo alcanzó

Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Personificación)
 Metáfora Conceptual
 EL OBJETO ES UNA PERSONA.
 Expresiones Metafóricas
 Su teoría me explicó el comportamiento de…
 La inflación se está comiendo nuestras
ganancias.
 Finalmente el cáncer lo alcanzó
 Su religión le dice que no puede beber licor.

Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Cosificación)

Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Cosificación)
 LAS IDEAS SON MODA

Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Cosificación)
 LAS IDEAS SON MODA
 Esa idea pasó de moda hace años.

Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Cosificación)
 LAS IDEAS SON MODA
 Esa idea pasó de moda hace años.
 He oído que la sociobiología está ‘in’.

Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Cosificación)
 LAS IDEAS SON MODA
 Esa idea pasó de moda hace años.
 He oído que la sociobiología está ‘in’.
 LAS IDEAS SON PRODUCTOS

Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Cosificación)
 LAS IDEAS SON MODA
 Esa idea pasó de moda hace años.
 He oído que la sociobiología está ‘in’.
 LAS IDEAS SON PRODUCTOS
 Hemos generado muchas nuevas ideas estos días.

Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Cosificación)
 LAS IDEAS SON MODA
 Esa idea pasó de moda hace años.
 He oído que la sociobiología está ‘in’.
 LAS IDEAS SON PRODUCTOS
 Hemos generado muchas nuevas ideas estos días.
 Su producción intelectual ha decrecido.

Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Cosificación)
 LAS IDEAS SON MODA
 Esa idea pasó de moda hace años.
 He oído que la sociobiología está ‘in’.
 LAS IDEAS SON PRODUCTOS
 Hemos generado muchas nuevas ideas estos días.
 Su producción intelectual ha decrecido.
 LAS IDEAS SON COMIDA

Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Cosificación)
 LAS IDEAS SON MODA
 Esa idea pasó de moda hace años.
 He oído que la sociobiología está ‘in’.
 LAS IDEAS SON PRODUCTOS
 Hemos generado muchas nuevas ideas estos días.
 Su producción intelectual ha decrecido.
 LAS IDEAS SON COMIDA
 Eso que dijo me dejó un mal sabor.

Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Cosificación)
 LAS IDEAS SON MODA
 Esa idea pasó de moda hace años.
 He oído que la sociobiología está ‘in’.
 LAS IDEAS SON PRODUCTOS
 Hemos generado muchas nuevas ideas estos días.
 Su producción intelectual ha decrecido.
 LAS IDEAS SON COMIDA
 Eso que dijo me dejó un mal sabor.
 Todavía estoy digiriéndolo.

Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Cosificación)
 LAS IDEAS SON MODA
 Esa idea pasó de moda hace años.
 He oído que la sociobiología está ‘in’.
 LAS IDEAS SON PRODUCTOS
 Hemos generado muchas nuevas ideas estos días.
 Su producción intelectual ha decrecido.
 LAS IDEAS SON COMIDA
 Eso que dijo me dejó un mal sabor.
 Todavía estoy digiriéndolo.
 Eso no me lo trago…

METÁFORA ONTOLÓGICA-VISUAL
•Personificación
 Atributos •Cosificación
•Zoomorfización
• Virtud
 Tendencias
• Vicio

ALEGORÍA
 ATRIBUTO  ALEGORÍA

LA METÁFORA ONTOLÓGICA VISUAL
EN PUBLICIDAD

CARACTERÍSTICAS
de la METÁFORA ONTOLÓGICA
VISUAL
1. La participación de ciertos objetos (atributos) y la personificación por
escenarios y otros elementos no míticos en la composición construye
referencias a temas culturales.
2. La metáfora se construye por asociación entre los momentos de la nueva
composición y pasajes o personajes de la cultura religiosa, mítica o
literaria de una comunidad..
3. Tiene base en la experiencia cultural y se activa en la medida en que
el lector tenga vivas estas referencias.
4. Las alegorías que tienen lugar en una composición nueva, tejen
relaciones de coherencia para formar una narración novedosa y
creíble.
5. La alegoría en la publicidad hace referencia a virtudes
contemporáneas.
6. Cuanto más prototípicos sean las alegorías elegidas más fácil será
identificarlas para el lector, sin embargo, alegorías no prototípicas
también tienen efectos narrativos aunque sutiles.

Ejemplos de
METÁFORAS ESTRUCTURALES
Concepto
 LAS DISCUSIONES SON GUERRA
Expresiones
 … porque soy más grande que tu. -> intimidación
 … porque si no, entonces -> amenaza
 ... porque soy el jefe. -> autoridad
 … porque eres estúpido. -> insulto
 … porque tengo tanto derecho como tú -> reto a la autoridad
 … porque te amo -> evasión del tema
 … porque si tu… yo… -> regateo
 … porque eres mejor en esto -> adulación

Otros Ejemplos
 EL TRABAJO ES UN RECURSO
 Hoy trabajaste dos horas -> Medida
 Hoy ganaste 5 pesos, Precio
 Trabajaré para conseguír lo que quiero Propósito
 Trabajar es una distracción Uso
 EL TIEMPO ES UN RECURSO
 Las horas son largas en tu espera Cantidad
 Tiempo es valioso Valor
 Tiempo al tiempo Propósito
 Todo a su tiempo Uso

METÁFORA ESTRUCTURAL
VISUALIZADA
 Estructura verbal en la que
encaja lo visual.
 En el cartel uso de trazos,
tonos grises.
 En posición más terrenal el
carro representado con más
realidad.
 BUSCAR UN SER QUERIDO ES
COMPRAR.

LA METÁFORA ESTRUCTURAL VISUAL
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CARACTERÍSTICAS
de la METÁFORA ESTRUCTURAL
 Es una manera de construir significación por reiteración de
características del trazo, de las proporciones, del uso del color,
etc.
 Supone la identificación de conceptos metafóricos.
 Supone la validación de unas maneras de representar en
tanto se desactualizan otras.
 Tiene base en la experiencia cultural.
 Se reconoce por su reiteración y por las relaciones de
coherencia interna que mantiene.
 Es categorizable por la identificación de prototipos y líneas de
familia.

BIBLIOGRAFÍA
 Aristóteles. (1974). Poética. Traducción de García
Yebra. Gredos. Madrid.
 Cuenca, Maria, et. al. (1999): Introducción a la
lingüística cognitiva. Barcelona. Ariel.
 Kandinsky, Vasili. (1996): Punto y Línea sobre el
Plano. Bogotá. Labor.
 Fajardo, Luz Amparo (2001): La metáfora: ¿recurso
cognitivo o estilístico? En: Litterae 10. ICC. Bogotá.
 Lomas, Carlos (1997): El Masaje de dos Mensajes
Publicitarios. La seducción de los objetos y la
identidad de los sujetos. En: Signos, Teoría y
Práctica de la Educación - Nº 21 - Abril – Junio,
Gijón, Medio Magnético.22

BIBLIOGRAFÍA
 Lakoff, George y Johnson Mark, (1991): Metáforas de la
vida cotidiana. Madrid. Cátedra.
 Lakoff, George y Johnson Mark, (1998): Philosphy in the
Flesh. Basic Books. USA
 Metz, Christian. (1970): Más allá de la analogía, la
imagen. En: Análisis de las Imágenes, Revista
Comunicaciones Nº 15. Buenos Aires. Tiempo
Contemporáneo.
 Panofsky, Erwin.(1991): El Significado en las artes
visuales. Madrid. Alianza.
 Revilla, Federico. (1999). Diccionario de Iconografía y
Simbología. Cátedra. Madrid.

Bibliografía
Arnheim, Rudolf (1971) Visual Thinking.
University of California Press, Berkeley, Los
Angleles, London.
McKim, Robert H. (s/f) Experiences in visual
thinking.

Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Recipiente)
 Metáfora Conceptual
 EL CAMPO VISUAL ES UN RECIPIENTE.
 Expresiones metafóricas
 El barco está entrando al campo de visión.
 Lo tengo a la vista.
 No puedo verle, un árbol se atravesó.
 Está justo al centro de mi visión.
 No hay nada a la vista.

Otros Ejemplos
 LOS ESTADOS DE ÁNIMO SON RECIPIENTES.
 ¿Cómo vas a ______ de ese problema?
 Él está ______ del coma.
 Déjala que ya ______ en razón.
 Era de esperarse que _______ en depresión.
 Finalmente _____ de ese estado catatónico.
 LAS ACTIVIDADES SON RECIPIENTES.
 Yo le ______ muchas ganas a mi trabajo.
 _______ muchas ideas de nuestras charlas.
 ______ mucha satisfacción en esa labor.

Otros Ejemplos
 LOS ESTADOS DE ÁNIMO SON RECIPIENTES.
salir
 ¿Cómo vas a ______ de ese problema?
 saliendo
Él está ______ del coma.
 Déjala que ya ______ en razón.
entrará
 cayera
Era de esperarse que _______ en depresión.
salió
 Finalmente _____ de ese estado catatónico.
 LAS ACTIVIDADES SON RECIPIENTES.
meto
 Yo le ______ muchas ganas a mi trabajo.
Saco
 _______ muchas ideas de nuestras charlas.
 Hay
______ mucha satisfacción en esa labor.