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Sesión 6, clase Dirección de Mercadotecnia

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    • Administración de las Relaciones con los Clientes ( C ustomer R elationship M anagement) CRM
    • ¿?
      • ¿¿¿¿ Cliente o Consumidor ????
    • Relación entre datos, información y conocimiento Administración Conocimiento Hechos Información Datos
    • Ejemplos de relaciones
    • Todos somos Clientes
      • Nadie puede escapar, todos tenemos necesidades.
      • Muchos factores nos llevan a elegir un producto.
      • ¿Por qué repetimos la compra? Calidad, precio, buen trato, etc.
      • Globalización, competencia, estandarización y sus efectos.
      • Falsedades en la preventa.
      • Vendedor sin cara: teléfono, Internet …
    • Factores de éxito en las empresas
      • Asesoramiento preventa
      • Atención personalizada
      • Servicio posventa
      • Esto exige cambio de cultura ( diferenciar a cada cliente potencial ) y capacitación del personal ( estrategias de comunicación )
    • Cambio de modelo
      • Centrado en la Producción
      • Centrado en el Cliente
      • (necesidades del comprador, satisfacer sus exigencias, detección de las necesidades primero)
    • Tipos de clientes
      • Influyente : su opinión es la más valorada.
      • Decidor : quien toma la decisión de compra
      • Comprador : quien realiza la transacción de la compra
      • Consumidor : el usuario final del producto o servicio.
    • Satisfacción del consumidor
      • IBM da unos números sobre la importancia de mantener satisfecho al consumidor:
        • Conseguir un nuevo cliente cuesta entre tres y cinco veces mas que retener uno existente
        • Es dos veces mas fácil vender un producto a un cliente existente que a uno nuevo
        • Un cliente satisfecho hablará positivamente de su experiencia a 5 nuevos potenciales que tendrán un disposición 6 veces mayor a la compra que un cliente nuevo
        • Un cliente leal compra en promedio de una vez y media más que un cliente normal.
    • Concepto de fidelización
      • Un cliente satisfecho es un cliente fiel.
      • Un factor fundamental en la buena atención al cliente es las vías de comunicación.
    • Tipos de comunicación
      • El cliente, para lograr la satisfacción total, una vez es consumidor, debe poder comunicarse con la empresa de manera sencilla, a través de múltiples medios de comunicación de fácil acceso y sin costo alto.
        • Centro de Servicios : traslado, no es muy recomendable, aumenta el enojo del cliente.
        • Visita domiciliaria : equipo profesional que va a la cede del cliente, satisfactoria pero no muy ágil.
        • Correo tradicional : mandar quejas a la empresa por correo, lento, no le gusta al cliente, necesita esfuerzo especial.
        • Teléfono : rápido y cómodo, evasivo, no hay registro de lo conversado.
        • Fax, Internet o correo electrónico: rápido, cómodo, sin costo, conserva registro. Falta de respuesta y gran cantidad de casos.
      • Es importante unificar todos los tipos de comunicación y dejar al cliente usar el canal que le convenga más en cada momento.
      • La empresa debe ser capaz de identificar a ese cliente y generar un “historial” – “Estrategia Multicanal”, genera sinergia entre los puntos de contacto: el efecto que 2 o más canales que trabajan juntos, producen beneficios mayores a la suma de los beneficios individuales.
    • Por aquí, por favor…
      • La empresa debe direccionar a los clientes hacia el canal que mas eficiencia le produce en la medida posible, en la medida posible .
      • Ej. Los bancos, sin cerrar sus sucursales, motivan sus clientes a usar la internet para llevar a cabo sus operaciones y transacciones.
      • Internet es el canal que mas les conviene.
      • La estrategia tiene 2 etapas: la primera enfocada en los clientes (canal preferido), la segunda, enfocada en la empresa estudiando costos, finalmente motivar los clientes a usar el canal mas efectivo (costo – beneficio)
    • ¿Siempre tiene razón?
      • “ El cliente siempre tiene razón ”,
      • “ el cliente es el rey del negocio ”,
      • “ nuestra empresa está enfocada en el cliente ”
      • No deben ser sólo palabras en los folletos publicitarios sino una realidad, esto es complejo pues el cliente está cambiando constantemente.
    • CRM
      • El concepto de CRM ( Customer Relationship Management , administración de las relaciones con los clientes ) nació en las empresas de software como una serie de herramientas tecnológicas que ayudan a ofrecer la mejor atención pre y posventa para los clientes.
    • La evolución del Marketing
      • Marketing Transaccional
      • Basado en una sucesión de acciones de venta
      • Marketing Relacional
      • Basado en satisfacer las necesidades únicas de un cliente como individuo
      • CRM
      • Basado en satisfacer las necesidades únicas de un cliente como individuo, facilitado por sistemas automatizados e integrados
    • Evolución …
      • El CRM es una evolución del antiguo concepto de la tienda de comestibles de la esquina, el tendero daba a sus clientes un trato personalizado e individual.
      • Desde detrás del mostrador, el tendero mantenía una perspectiva general de la tienda de comestibles.
      • Mediante libros de cuentas y su propia memoria, gestionaba su base de conocimientos para que tanto Juan como Pedro recibiesen un servicio óptimo.
      • De este modo el tendero creaba valor para ambos y ellos, eran valiosos para el tendero.
    • Evolución …
      • El mercado actual es mucho más grande y complejo y tanto los mercados empresa-empresa como empresa-consumidor suelen caracterizarse por ser globales.
      • Y, debido al tamaño y a la complejidad de estos mercados, se requiere una amplia gama de procesos de negocio y de herramientas de tecnologías de la información (IT) para poder crear distintas relaciones eficientes en cuanto a costes.
    • Evolución …
      • Cuando observamos al tendero CRM de hoy, éste puede ofrecer dos cosas al cliente: una tienda eficiente con bajos precios y un servicio personalizado, cuya consecuencia es un aumento de valor tanto para el cliente como para la empresa.
    • Definición
      • La administración de las relaciones con los clientes es un enfoque empresarial que permite conocer la conducta de los clientes e influir en ésta a través de una comunicación congruente, para aumentar su nivel de captación, retención, lealtad y rentabilidad.
    • Definición
      • CRM es una estrategia de negocio orientada a seleccionar y gestionar las relaciones con clientes más valiosos, bajo una cultura corporativa orientada al cliente.
      • Se trata de una estrategia de negocio enfocada a optimizar la facturación, la rentabilidad y la satisfacción de los clientes, mediante la asignación de los recursos de la empresa a las actividades con un mayor impacto en la relación con los mismos.
    • Definición
      • Es una estrategia de negocio basada en las tecnologías de la información, que permite llevar a cabo acciones y decisiones basadas en datos, en respuesta y anticipación al comportamiento de los clientes. Desde el punto de vista tecnológico, representa los sistemas y arquitectura requerida para capturar, analizar y compartir todas las facetas de la relación de los clientes con la empresa.
      • CRM es una estrategia de futuro destinada a aportar valor a clientes, a empleados y a la empresa, que se basa en la revisión de planteamientos y procesos de negocio con soluciones tecnológicas específicas. Desde otra perspectiva, CRM es un conjunto de actitudes y aptitudes que distingue a las empresas que están auténticamente centradas en el cliente. (Price WaterhouseCoopers Consulting).
    • Definición
      • CRM es una estrategia de negocio, una actitud frente a empleados y clientes, apoyada por determinados procesos y sistemas. El objetivo consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales y, de este modo, añadir valor a la empresa y al cliente.
    • Definición
      • En última instancia, cada empresa deberá definir qué significa el CRM para ella, así como para la obtención del éxito a futuro en el mercado.
    • Puntos comunes
      • Incrementar el valor percibido por los clientes
      • Consiste en centrar el modelo de negocio en el cliente
      • Una filosofía y cultura de negocios centrada en el cliente
      • Construir lealtad e incrementar el valor del cliente
      • Poner al cliente en el centro de los procesos y prácticas de la compañía
    • Comentario …
      • Cuando una empresa afirma que su meta es brindar al cliente un servicio de excelencia , se entiende que TODA la compañía.
    • Comentario
      • El grado de relaciones no se debe limitar a transacciones u operaciones comerciales
      • Usar incentivos y decir “gracias” de varias maneras es importante para la expansión a largo plazo y la retención del cliente.
      • Para que haya una relación, las comunicaciones deberán ser en dos direcciones y habrá que integrarlas, registrarlas y administrarlas.
    • Objetivo del CRM
      • Es incrementar las oportunidades mejorando la comunicación con el cliente adecuado , proporcionando la oferta adecuada (de producto y precio), a través del canal adecuando y en el momento oportuno .
    • El cliente adecuado
      • Administración las relaciones con el cliente a través de sus ciclos vitales.
      • Aprovechamiento del potencial de un cliente, incrementando el monto de lo que gastará.
    • La oferta adecuada
      • Presentar eficientemente la empresa, y sus productos y servicios, a clientes y prospectos.
      • Personalizar lo que se ofrezca a cada cliente.
    • El canal o canales adecuados
      • Coordinación de las comunicaciones en cada punto de contacto con el cliente.
      • Habilidad para comunicarse mediante los canales preferidos por el cliente.
      • Captura y análisis de la información del canal para un aprendizaje continuo.
    • El momento adecuado
      • Comunicación eficiente con los clientes en momentos “ relevantes ”.
      • Capacidad para comunicarse en tiempo real (o casi), o mediante el marketing tradicional.
    • El CRM es un proceso, no es un proyecto
      • Es un proceso repetitivo, la información sobre el cliente se convierte en relaciones con éste mediante el uso y el aprendizaje de la información. Primero se genera conocimiento sobre el cliente, se traduce en interacciones de alto impacto, se crean relaciones duraderas, rentables y adaptables (recursos, canales, ...)
    • Aprendizaje Acción Análisis y refinamiento Descubrimiento del conocimiento Interacción con el cliente Planificación del mercado
    • Descubrimiento del conocimiento
      • En este paso se analiza la información sobre el cliente para detectar oportunidades de mercado y estrategias de inversión.
      • Se logra mediante la identificación, segmentación y predicción del comportamiento del cliente.
      • Marketing hace un análisis de la información histórica y de las características del cliente para una mejor decisión.
    • Planeación de mercado
      • Ahí se definen las ofertas específicas, los canales de entrega, los programas y departamentos que se harán cargo de un cliente. Se elaboran planes estratégicos de comunicación, modalidades de campañas específicas, canales, y trato al cliente, finalmente desarrollar actividades y eventos para ponerlos en acción.
    • Interacción con el cliente
      • Es la ejecución y administración de las comunicaciones con el cliente o el prospecto utilizando información y ofertas relevantes y oportunas mediante diversos canales de interacción. Varias aplicación intervienen como atención al cliente, ventas, etc… se ejecutan los planes definidos en los dos pasos anteriores.
    • Análisis y refinamiento
      • Fase de aprendizaje continuo a partir de la información anterior y el nuevo diálogo con el cliente (datos obtenidos en las interacciones). Se refinan mensajes, comunicaciones, precios, volúmenes, ubicaciones, tiempos y enfoques. Evaluar los estímulos.
    • Almacén de datos
      • Para almacenar toda esta información se necesita un almacén de datos con las siguientes características:
        • Guarda cantidades inmensas de datos detallados: las transacciones, las llamadas, telefónicas, llamadas al centro de atención, compras realizadas, facturas, y hasta las quejas.
    • Almacén de datos …
      • Se actualiza continuamente con las transacciones de marketing y las de negocio. Puede ser actualizado diaria o inmediata.
      • Se utiliza por muchas personas de diferentes departamento de la empresa. Todos están implicados.
    • Almacén de datos …
      • Una capacidad de ser explorado y consultado en su totalidad para detectar patrones en la comunidad de clientes y los segmentos. (diseño abierto).
      • Disponibilidad para su uso en cualquier momento: es el corazón operativo del marketing y de la administración.
    • Almacén de datos …
      • Escalable, capacidad de crecimiento a un gran ritmo.
      • Seguridad contra accesos indebidos, operaciones indebidas, confidencialidad (información personal). Existen leyes.
    • Consideraciones administrativas
      • El CRM reemplaza al marketing masivo a través de campañas frecuentes de menor volumen y bien enfocadas.  velocidad y eficiencia.
      • El CRM es un proceso de aprendizaje continuo: cada contacto realizado aporta información adicional, aun cuando el cliente no responde.
      • El CRM depende totalmente de un almacén central con datos minuciosos sobre los clientes, su comportamiento, preferencias, así como opciones y detalles.
    • Extracción de datos y modelado para negocios
      • Cuando se tiene una gran cantidad de datos históricos (data mart o data warehouse), toda la empresa se puede beneficiar del almacén de datos y tener un valor agregado en sus procesos. Un proceso de extracción de datos sirve para todas las aplicaciones, cada área de la empresa puede después generar su propio modelo a partir de los datos extraidos.
    • Ejemplos de aplicaciones
      • Marketing por objetivos
      • Retención de clientes
      • Detención de fraudes
      • Análisis de canasta de compras
      • Segmentación de clientes
      • Puntuación crediticia
      • Evaluación de riesgos crediticios
      • Administración de cartera
      • Administración de recursos
      • Automatización de servicios al cliente
    • Ejemplos de aplicaciones …
      • Análisis de rentabilidad
      • Pronóstico de ventas, ganancias, y demanda
      • Ventas cruzadas, correlaciones
      • Administración de campañas
      • Análisis de reclamación de seguros
      • Escritorio de ayuda-solución de problemas
      • Administración de habilidades
      • Análisis de desempeño del canal o de una área
      • Control de inventarios.
      • Control de calidad
    • Marketing por objetivos
      • Una empresa tiene un producto nuevo o renovado que quieren colocar en el mercado. El depto de mercadotecnia promueve una campaña telefónica o por correo, la meta es alcanzar 10% entre los clientes promovidos (anteriormente sólo 7%), se basaron en el siguiente análisis de costo beneficio:
    • Marketing por objetivos …
      • Permanencia del producto por cliente = 18 meses
      • Promedio mensual de ganancias x cliente = 80 pesos
      • 18 * 80 = 1440
      • Ganancias x cliente contactado = 10% * 1440 = 144 (7% * 1440 = 100.8)
      • Costo planeado X cliente contactado = 100 pesos
      • Ganancias promedio por cliente contactado = 44 pesos.
    • Marketing por objetivos …
      • Con un promedio de éxito igual a las campañas anteriores, la empresa no ganaría nada.
      • Los datos y la experiencias anteriores son muy importantes para lanzar esta campaña, si existe un riesgo se puede probar el producto en el mercado y revisar los resultados.
    • Marketing por objetivos …
      • Participación de la extracción de datos:
        • Analizar datos de campañas semejantes recientes para identificar las características de los clientes que responden favorablemente; se escogen los prospectos que superan cierto nivel de probabilidad de respuesta favorita.
    • Marketing por objetivos …
      • Elaborar un modelo predictivo basado en una prueba por correo para el nuevo producto con una muestra de estos clientes y se ajusta el pronóstico.
      • Identificar segmentos de clientes de acuerdo con datos personales y socioeconómicos y elaborar un modelo para cada segmento identificado.
    • Retención de clientes
      • Se trata también de elaborar un modelo de propensión - modelos que predigan las preferencias de los clientes -. El modelo identifica clientes que tienden a ir con la competencia usando datos históricos con un conjunto de clientes que acaban de irse y otros que no lo hicieron, se trabaja con clientes rentables.
    • Retención de clientes …
      • La extracción de datos sirve para:
        • Identificación de los factores clave para retener clientes
        • Identificación de los factores clave y los patrones de actividad para recuperar clientes.
        • Determinación de las características de los clientes leales.
    • Detención de fraudes
      • Elaborar un modelo predictivo que indique la propensión de los clientes a cometer fraudes. Como en los ejemplos anteriores se aprovecha la información histórica de los que cometieron fraude para definir factores clave del fraude: características de los malos clientes; y se aplica sobre todos los clientes para detectar los mas propensos o para rechazar solicitudes de alguien con mucha probabilidad de defraudar.
    • Análisis de canasta de compras
      • Es de gran importancia en el comercio del menudeo identificar afinidades de productos en las compras de un cliente es decir los productos que se compran juntos. Estas compras se pueden ligar a un segmento específico de clientes, así como identificar características particulares del cliente a partir de su compras (tiene bebés), y descubrir su comportamiento al comprar (patrones de compra).
    • Conclusión
      • Todo el proceso del CRM comprende personas, herramientas, actividades, datos transformados en información, extracción del conocimiento específico y visualización de la realidad. En función del conocimiento se toman las decisiones y acciones mas adecuadas y oportunas.
    • Un caso de éxito: Pele-Phone
      • Empresa de telefonía celular en Israel
      • Fundada en 1986
      • Actualmente tiene el 50% del mercado de Israel
      • 14 puntos de servicio
      • Fuerza laboral 1000 empleados
      • Muy tecnificada
      • Aumenta su gama de servicios celulares
    • Características del mercado
      • Mercado en expansión 40% anual
      • Llamadas de larga duración
      • Llamadas de larga distancia
    • Retos empresariales
      • Hasta 1998 había 2 compañías de TC; competencia agresiva, en 1998 se desregularizó el mercado y entro una tercera compañía.
      • Retos :
        • Buscar una solución que le permitiera cultivar la lealtad del cliente y reducir el churn
        • Aumentar la rentabilidad de su línea de productos
        • Contar con un sistema que le permitiera usar los datos de los clientes para vender con eficacia las ofertas.
    • Solución
      • Construir un almacén de datos para dar apoyo a la toma de decisiones (historial de los clientes)
      • Las bases de datos tradicionales servían para facturación y de operaciones, incapaces de manejar la gran cantidad de información de los clientes necesarios para identificar sus necesidades y determinar la rentabilidad.
      • Se propuso el uso de un almacén de datos muy flexible y de alto rendimiento.
      • Un proceso de selección de tecnología y estrategia duró 6 meses.
      • Participación de personas externas (experiencia).
      • Visitas de empresas con almacenes de muy gran capacidad
      • Se efectuó un análisis de descubrimiento de información y del negocio (ROI = 6 millones de dólares).
      • 2 grupos de usuarios
        • Usuarios muy especializados (5 – 10 personas), analistas de mercado, economistas y estadísticos con conocimiento de la estructura de los datos y capacitados para hacer consultas dinámicas.
        • 100 usuarios, menos conocimientos del sistema, hace consultas predefinidas.
    • Factores de éxito
      • La eficiencia y capacidad de mantenimiento del sistema.
      • Diseño flexible de los datos.
      • Plataforma con poco mantenimiento y expansible.
    • Explotación
      • Las primeras iniciativas se enfocaron en
        • Administración de las relaciones con el cliente.
        • Segmentación del mercado y el análisis de las llamadas del cliente con el propósito de determinar sus comportamiento (para su retención)
        • Determinación de necesidades específicas a un abonado y hacer ofertas personalizadas (nuevos productos conociendo su uso y rentabilidad).
      • Estrategia: enfocar el trabajo del marketing y concebir estrategias de precios rentables y evaluar el potencial de nuevas iniciativas.
      • Ejemplo: teléfonos conectados a los automóviles.
      • El análisis diario de los patrones de uso histórico, se detecto con mas precisión el perfil del cliente propenso en cambiarse a la competencia (promociones especiales, servicios personalizados adecuados)
      • Detectar regiones geográficas a estimular con tarifas mas bajas, llamadas locales sobre larga distancia, horarios, edades, etc.
      • Ahora Pele-Phone es una empresa mas enfocada en el cliente
      • “… estamos segmentando el mercado y ofrecemos a cada segmento un servicio y una atención acordes con sus necesidades y con una rentabilidad adecuada para nosotros. Estamos en condiciones de contar con datos sobre la rentabilidad del cliente, así como la rentabilidad del plan de precios o la de una determinada promoción. Es algo que anteriormente no podíamos hacer .”
      • Se ha empezado a trabajar en el área del manejo de fraudes detectando alteraciones en los patrones de las llamadas( a bien o a mal) y haciendo otros análisis complejos.
      • Estudio de la infraestructura de la red.
    • Resultados
      • Buen posicionamiento en el mercado
      • Cambio en el estilo de trabajo: en lugar de diseñar y ejecutar unas cuantas enormes campañas de marketing, aprenden ahora campañas pequeñas y enfocadas, apoyadas por el sistema. Un seguimiento de las campañas, monitoreo de sus resultados y incorporar estos resultados en el sistema es parte del proceso de aprendizaje continuo.
    • Bibliografía
      • McKenzie Ray,
      • La Empresa Basada en las relaciones.
      • Ediciones Deusto, España, 2002.
      • Freeland John G. (editor)
      • The Ultimate CRM Handboock.
      • McGraw-Hill, USA, 2003.
      • Swift Ronald S.
      • CRM, Cómo Mejorar las relaciones con los Clientes.
      • Pearson Educación, México, 2002.
      • Duer Walter
      • CRM, Qué es, ….
      • MP Ediciones, Buenos Aires, 2002