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Sesión 6, clase Dirección de Mercadotecnia

Sesión 6, clase Dirección de Mercadotecnia

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  • 1. Administración de las Relaciones con los Clientes ( C ustomer R elationship M anagement) CRM
  • 2. ¿?
    • ¿¿¿¿ Cliente o Consumidor ????
  • 3. Relación entre datos, información y conocimiento Administración Conocimiento Hechos Información Datos
  • 4. Ejemplos de relaciones
  • 5. Todos somos Clientes
    • Nadie puede escapar, todos tenemos necesidades.
    • Muchos factores nos llevan a elegir un producto.
    • ¿Por qué repetimos la compra? Calidad, precio, buen trato, etc.
    • Globalización, competencia, estandarización y sus efectos.
    • Falsedades en la preventa.
    • Vendedor sin cara: teléfono, Internet …
  • 6. Factores de éxito en las empresas
    • Asesoramiento preventa
    • Atención personalizada
    • Servicio posventa
    • Esto exige cambio de cultura ( diferenciar a cada cliente potencial ) y capacitación del personal ( estrategias de comunicación )
  • 7. Cambio de modelo
    • Centrado en la Producción
    • Centrado en el Cliente
    • (necesidades del comprador, satisfacer sus exigencias, detección de las necesidades primero)
  • 8. Tipos de clientes
    • Influyente : su opinión es la más valorada.
    • Decidor : quien toma la decisión de compra
    • Comprador : quien realiza la transacción de la compra
    • Consumidor : el usuario final del producto o servicio.
  • 9. Satisfacción del consumidor
    • IBM da unos números sobre la importancia de mantener satisfecho al consumidor:
      • Conseguir un nuevo cliente cuesta entre tres y cinco veces mas que retener uno existente
      • Es dos veces mas fácil vender un producto a un cliente existente que a uno nuevo
      • Un cliente satisfecho hablará positivamente de su experiencia a 5 nuevos potenciales que tendrán un disposición 6 veces mayor a la compra que un cliente nuevo
      • Un cliente leal compra en promedio de una vez y media más que un cliente normal.
  • 10. Concepto de fidelización
    • Un cliente satisfecho es un cliente fiel.
    • Un factor fundamental en la buena atención al cliente es las vías de comunicación.
  • 11. Tipos de comunicación
    • El cliente, para lograr la satisfacción total, una vez es consumidor, debe poder comunicarse con la empresa de manera sencilla, a través de múltiples medios de comunicación de fácil acceso y sin costo alto.
      • Centro de Servicios : traslado, no es muy recomendable, aumenta el enojo del cliente.
      • Visita domiciliaria : equipo profesional que va a la cede del cliente, satisfactoria pero no muy ágil.
      • Correo tradicional : mandar quejas a la empresa por correo, lento, no le gusta al cliente, necesita esfuerzo especial.
      • Teléfono : rápido y cómodo, evasivo, no hay registro de lo conversado.
      • Fax, Internet o correo electrónico: rápido, cómodo, sin costo, conserva registro. Falta de respuesta y gran cantidad de casos.
  • 12.
    • Es importante unificar todos los tipos de comunicación y dejar al cliente usar el canal que le convenga más en cada momento.
    • La empresa debe ser capaz de identificar a ese cliente y generar un “historial” – “Estrategia Multicanal”, genera sinergia entre los puntos de contacto: el efecto que 2 o más canales que trabajan juntos, producen beneficios mayores a la suma de los beneficios individuales.
  • 13. Por aquí, por favor…
    • La empresa debe direccionar a los clientes hacia el canal que mas eficiencia le produce en la medida posible, en la medida posible .
    • Ej. Los bancos, sin cerrar sus sucursales, motivan sus clientes a usar la internet para llevar a cabo sus operaciones y transacciones.
    • Internet es el canal que mas les conviene.
    • La estrategia tiene 2 etapas: la primera enfocada en los clientes (canal preferido), la segunda, enfocada en la empresa estudiando costos, finalmente motivar los clientes a usar el canal mas efectivo (costo – beneficio)
  • 14. ¿Siempre tiene razón?
    • “ El cliente siempre tiene razón ”,
    • “ el cliente es el rey del negocio ”,
    • “ nuestra empresa está enfocada en el cliente ”
    • No deben ser sólo palabras en los folletos publicitarios sino una realidad, esto es complejo pues el cliente está cambiando constantemente.
  • 15. CRM
    • El concepto de CRM ( Customer Relationship Management , administración de las relaciones con los clientes ) nació en las empresas de software como una serie de herramientas tecnológicas que ayudan a ofrecer la mejor atención pre y posventa para los clientes.
  • 16. La evolución del Marketing
    • Marketing Transaccional
    • Basado en una sucesión de acciones de venta
    • Marketing Relacional
    • Basado en satisfacer las necesidades únicas de un cliente como individuo
    • CRM
    • Basado en satisfacer las necesidades únicas de un cliente como individuo, facilitado por sistemas automatizados e integrados
  • 17. Evolución …
    • El CRM es una evolución del antiguo concepto de la tienda de comestibles de la esquina, el tendero daba a sus clientes un trato personalizado e individual.
    • Desde detrás del mostrador, el tendero mantenía una perspectiva general de la tienda de comestibles.
    • Mediante libros de cuentas y su propia memoria, gestionaba su base de conocimientos para que tanto Juan como Pedro recibiesen un servicio óptimo.
    • De este modo el tendero creaba valor para ambos y ellos, eran valiosos para el tendero.
  • 18. Evolución …
    • El mercado actual es mucho más grande y complejo y tanto los mercados empresa-empresa como empresa-consumidor suelen caracterizarse por ser globales.
    • Y, debido al tamaño y a la complejidad de estos mercados, se requiere una amplia gama de procesos de negocio y de herramientas de tecnologías de la información (IT) para poder crear distintas relaciones eficientes en cuanto a costes.
  • 19. Evolución …
    • Cuando observamos al tendero CRM de hoy, éste puede ofrecer dos cosas al cliente: una tienda eficiente con bajos precios y un servicio personalizado, cuya consecuencia es un aumento de valor tanto para el cliente como para la empresa.
  • 20. Definición
    • La administración de las relaciones con los clientes es un enfoque empresarial que permite conocer la conducta de los clientes e influir en ésta a través de una comunicación congruente, para aumentar su nivel de captación, retención, lealtad y rentabilidad.
  • 21. Definición
    • CRM es una estrategia de negocio orientada a seleccionar y gestionar las relaciones con clientes más valiosos, bajo una cultura corporativa orientada al cliente.
    • Se trata de una estrategia de negocio enfocada a optimizar la facturación, la rentabilidad y la satisfacción de los clientes, mediante la asignación de los recursos de la empresa a las actividades con un mayor impacto en la relación con los mismos.
  • 22. Definición
    • Es una estrategia de negocio basada en las tecnologías de la información, que permite llevar a cabo acciones y decisiones basadas en datos, en respuesta y anticipación al comportamiento de los clientes. Desde el punto de vista tecnológico, representa los sistemas y arquitectura requerida para capturar, analizar y compartir todas las facetas de la relación de los clientes con la empresa.
    • CRM es una estrategia de futuro destinada a aportar valor a clientes, a empleados y a la empresa, que se basa en la revisión de planteamientos y procesos de negocio con soluciones tecnológicas específicas. Desde otra perspectiva, CRM es un conjunto de actitudes y aptitudes que distingue a las empresas que están auténticamente centradas en el cliente. (Price WaterhouseCoopers Consulting).
  • 23. Definición
    • CRM es una estrategia de negocio, una actitud frente a empleados y clientes, apoyada por determinados procesos y sistemas. El objetivo consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales y, de este modo, añadir valor a la empresa y al cliente.
  • 24. Definición
    • En última instancia, cada empresa deberá definir qué significa el CRM para ella, así como para la obtención del éxito a futuro en el mercado.
  • 25. Puntos comunes
    • Incrementar el valor percibido por los clientes
    • Consiste en centrar el modelo de negocio en el cliente
    • Una filosofía y cultura de negocios centrada en el cliente
    • Construir lealtad e incrementar el valor del cliente
    • Poner al cliente en el centro de los procesos y prácticas de la compañía
  • 26. Comentario …
    • Cuando una empresa afirma que su meta es brindar al cliente un servicio de excelencia , se entiende que TODA la compañía.
  • 27. Comentario
    • El grado de relaciones no se debe limitar a transacciones u operaciones comerciales
    • Usar incentivos y decir “gracias” de varias maneras es importante para la expansión a largo plazo y la retención del cliente.
    • Para que haya una relación, las comunicaciones deberán ser en dos direcciones y habrá que integrarlas, registrarlas y administrarlas.
  • 28. Objetivo del CRM
    • Es incrementar las oportunidades mejorando la comunicación con el cliente adecuado , proporcionando la oferta adecuada (de producto y precio), a través del canal adecuando y en el momento oportuno .
  • 29. El cliente adecuado
    • Administración las relaciones con el cliente a través de sus ciclos vitales.
    • Aprovechamiento del potencial de un cliente, incrementando el monto de lo que gastará.
  • 30. La oferta adecuada
    • Presentar eficientemente la empresa, y sus productos y servicios, a clientes y prospectos.
    • Personalizar lo que se ofrezca a cada cliente.
  • 31. El canal o canales adecuados
    • Coordinación de las comunicaciones en cada punto de contacto con el cliente.
    • Habilidad para comunicarse mediante los canales preferidos por el cliente.
    • Captura y análisis de la información del canal para un aprendizaje continuo.
  • 32. El momento adecuado
    • Comunicación eficiente con los clientes en momentos “ relevantes ”.
    • Capacidad para comunicarse en tiempo real (o casi), o mediante el marketing tradicional.
  • 33. El CRM es un proceso, no es un proyecto
    • Es un proceso repetitivo, la información sobre el cliente se convierte en relaciones con éste mediante el uso y el aprendizaje de la información. Primero se genera conocimiento sobre el cliente, se traduce en interacciones de alto impacto, se crean relaciones duraderas, rentables y adaptables (recursos, canales, ...)
  • 34. Aprendizaje Acción Análisis y refinamiento Descubrimiento del conocimiento Interacción con el cliente Planificación del mercado
  • 35. Descubrimiento del conocimiento
    • En este paso se analiza la información sobre el cliente para detectar oportunidades de mercado y estrategias de inversión.
    • Se logra mediante la identificación, segmentación y predicción del comportamiento del cliente.
    • Marketing hace un análisis de la información histórica y de las características del cliente para una mejor decisión.
  • 36. Planeación de mercado
    • Ahí se definen las ofertas específicas, los canales de entrega, los programas y departamentos que se harán cargo de un cliente. Se elaboran planes estratégicos de comunicación, modalidades de campañas específicas, canales, y trato al cliente, finalmente desarrollar actividades y eventos para ponerlos en acción.
  • 37. Interacción con el cliente
    • Es la ejecución y administración de las comunicaciones con el cliente o el prospecto utilizando información y ofertas relevantes y oportunas mediante diversos canales de interacción. Varias aplicación intervienen como atención al cliente, ventas, etc… se ejecutan los planes definidos en los dos pasos anteriores.
  • 38. Análisis y refinamiento
    • Fase de aprendizaje continuo a partir de la información anterior y el nuevo diálogo con el cliente (datos obtenidos en las interacciones). Se refinan mensajes, comunicaciones, precios, volúmenes, ubicaciones, tiempos y enfoques. Evaluar los estímulos.
  • 39. Almacén de datos
    • Para almacenar toda esta información se necesita un almacén de datos con las siguientes características:
      • Guarda cantidades inmensas de datos detallados: las transacciones, las llamadas, telefónicas, llamadas al centro de atención, compras realizadas, facturas, y hasta las quejas.
  • 40. Almacén de datos …
    • Se actualiza continuamente con las transacciones de marketing y las de negocio. Puede ser actualizado diaria o inmediata.
    • Se utiliza por muchas personas de diferentes departamento de la empresa. Todos están implicados.
  • 41. Almacén de datos …
    • Una capacidad de ser explorado y consultado en su totalidad para detectar patrones en la comunidad de clientes y los segmentos. (diseño abierto).
    • Disponibilidad para su uso en cualquier momento: es el corazón operativo del marketing y de la administración.
  • 42. Almacén de datos …
    • Escalable, capacidad de crecimiento a un gran ritmo.
    • Seguridad contra accesos indebidos, operaciones indebidas, confidencialidad (información personal). Existen leyes.
  • 43. Consideraciones administrativas
    • El CRM reemplaza al marketing masivo a través de campañas frecuentes de menor volumen y bien enfocadas.  velocidad y eficiencia.
    • El CRM es un proceso de aprendizaje continuo: cada contacto realizado aporta información adicional, aun cuando el cliente no responde.
    • El CRM depende totalmente de un almacén central con datos minuciosos sobre los clientes, su comportamiento, preferencias, así como opciones y detalles.
  • 44. Extracción de datos y modelado para negocios
    • Cuando se tiene una gran cantidad de datos históricos (data mart o data warehouse), toda la empresa se puede beneficiar del almacén de datos y tener un valor agregado en sus procesos. Un proceso de extracción de datos sirve para todas las aplicaciones, cada área de la empresa puede después generar su propio modelo a partir de los datos extraidos.
  • 45. Ejemplos de aplicaciones
    • Marketing por objetivos
    • Retención de clientes
    • Detención de fraudes
    • Análisis de canasta de compras
    • Segmentación de clientes
    • Puntuación crediticia
    • Evaluación de riesgos crediticios
    • Administración de cartera
    • Administración de recursos
    • Automatización de servicios al cliente
  • 46. Ejemplos de aplicaciones …
    • Análisis de rentabilidad
    • Pronóstico de ventas, ganancias, y demanda
    • Ventas cruzadas, correlaciones
    • Administración de campañas
    • Análisis de reclamación de seguros
    • Escritorio de ayuda-solución de problemas
    • Administración de habilidades
    • Análisis de desempeño del canal o de una área
    • Control de inventarios.
    • Control de calidad
  • 47. Marketing por objetivos
    • Una empresa tiene un producto nuevo o renovado que quieren colocar en el mercado. El depto de mercadotecnia promueve una campaña telefónica o por correo, la meta es alcanzar 10% entre los clientes promovidos (anteriormente sólo 7%), se basaron en el siguiente análisis de costo beneficio:
  • 48. Marketing por objetivos …
    • Permanencia del producto por cliente = 18 meses
    • Promedio mensual de ganancias x cliente = 80 pesos
    • 18 * 80 = 1440
    • Ganancias x cliente contactado = 10% * 1440 = 144 (7% * 1440 = 100.8)
    • Costo planeado X cliente contactado = 100 pesos
    • Ganancias promedio por cliente contactado = 44 pesos.
  • 49. Marketing por objetivos …
    • Con un promedio de éxito igual a las campañas anteriores, la empresa no ganaría nada.
    • Los datos y la experiencias anteriores son muy importantes para lanzar esta campaña, si existe un riesgo se puede probar el producto en el mercado y revisar los resultados.
  • 50. Marketing por objetivos …
    • Participación de la extracción de datos:
      • Analizar datos de campañas semejantes recientes para identificar las características de los clientes que responden favorablemente; se escogen los prospectos que superan cierto nivel de probabilidad de respuesta favorita.
  • 51. Marketing por objetivos …
    • Elaborar un modelo predictivo basado en una prueba por correo para el nuevo producto con una muestra de estos clientes y se ajusta el pronóstico.
    • Identificar segmentos de clientes de acuerdo con datos personales y socioeconómicos y elaborar un modelo para cada segmento identificado.
  • 52. Retención de clientes
    • Se trata también de elaborar un modelo de propensión - modelos que predigan las preferencias de los clientes -. El modelo identifica clientes que tienden a ir con la competencia usando datos históricos con un conjunto de clientes que acaban de irse y otros que no lo hicieron, se trabaja con clientes rentables.
  • 53. Retención de clientes …
    • La extracción de datos sirve para:
      • Identificación de los factores clave para retener clientes
      • Identificación de los factores clave y los patrones de actividad para recuperar clientes.
      • Determinación de las características de los clientes leales.
  • 54. Detención de fraudes
    • Elaborar un modelo predictivo que indique la propensión de los clientes a cometer fraudes. Como en los ejemplos anteriores se aprovecha la información histórica de los que cometieron fraude para definir factores clave del fraude: características de los malos clientes; y se aplica sobre todos los clientes para detectar los mas propensos o para rechazar solicitudes de alguien con mucha probabilidad de defraudar.
  • 55. Análisis de canasta de compras
    • Es de gran importancia en el comercio del menudeo identificar afinidades de productos en las compras de un cliente es decir los productos que se compran juntos. Estas compras se pueden ligar a un segmento específico de clientes, así como identificar características particulares del cliente a partir de su compras (tiene bebés), y descubrir su comportamiento al comprar (patrones de compra).
  • 56. Conclusión
    • Todo el proceso del CRM comprende personas, herramientas, actividades, datos transformados en información, extracción del conocimiento específico y visualización de la realidad. En función del conocimiento se toman las decisiones y acciones mas adecuadas y oportunas.
  • 57. Un caso de éxito: Pele-Phone
    • Empresa de telefonía celular en Israel
    • Fundada en 1986
    • Actualmente tiene el 50% del mercado de Israel
    • 14 puntos de servicio
    • Fuerza laboral 1000 empleados
    • Muy tecnificada
    • Aumenta su gama de servicios celulares
  • 58. Características del mercado
    • Mercado en expansión 40% anual
    • Llamadas de larga duración
    • Llamadas de larga distancia
  • 59. Retos empresariales
    • Hasta 1998 había 2 compañías de TC; competencia agresiva, en 1998 se desregularizó el mercado y entro una tercera compañía.
    • Retos :
      • Buscar una solución que le permitiera cultivar la lealtad del cliente y reducir el churn
      • Aumentar la rentabilidad de su línea de productos
      • Contar con un sistema que le permitiera usar los datos de los clientes para vender con eficacia las ofertas.
  • 60. Solución
    • Construir un almacén de datos para dar apoyo a la toma de decisiones (historial de los clientes)
    • Las bases de datos tradicionales servían para facturación y de operaciones, incapaces de manejar la gran cantidad de información de los clientes necesarios para identificar sus necesidades y determinar la rentabilidad.
    • Se propuso el uso de un almacén de datos muy flexible y de alto rendimiento.
    • Un proceso de selección de tecnología y estrategia duró 6 meses.
  • 61.
    • Participación de personas externas (experiencia).
    • Visitas de empresas con almacenes de muy gran capacidad
    • Se efectuó un análisis de descubrimiento de información y del negocio (ROI = 6 millones de dólares).
  • 62.
    • 2 grupos de usuarios
      • Usuarios muy especializados (5 – 10 personas), analistas de mercado, economistas y estadísticos con conocimiento de la estructura de los datos y capacitados para hacer consultas dinámicas.
      • 100 usuarios, menos conocimientos del sistema, hace consultas predefinidas.
  • 63. Factores de éxito
    • La eficiencia y capacidad de mantenimiento del sistema.
    • Diseño flexible de los datos.
    • Plataforma con poco mantenimiento y expansible.
  • 64. Explotación
    • Las primeras iniciativas se enfocaron en
      • Administración de las relaciones con el cliente.
      • Segmentación del mercado y el análisis de las llamadas del cliente con el propósito de determinar sus comportamiento (para su retención)
      • Determinación de necesidades específicas a un abonado y hacer ofertas personalizadas (nuevos productos conociendo su uso y rentabilidad).
  • 65.
    • Estrategia: enfocar el trabajo del marketing y concebir estrategias de precios rentables y evaluar el potencial de nuevas iniciativas.
    • Ejemplo: teléfonos conectados a los automóviles.
    • El análisis diario de los patrones de uso histórico, se detecto con mas precisión el perfil del cliente propenso en cambiarse a la competencia (promociones especiales, servicios personalizados adecuados)
  • 66.
    • Detectar regiones geográficas a estimular con tarifas mas bajas, llamadas locales sobre larga distancia, horarios, edades, etc.
    • Ahora Pele-Phone es una empresa mas enfocada en el cliente
    • “… estamos segmentando el mercado y ofrecemos a cada segmento un servicio y una atención acordes con sus necesidades y con una rentabilidad adecuada para nosotros. Estamos en condiciones de contar con datos sobre la rentabilidad del cliente, así como la rentabilidad del plan de precios o la de una determinada promoción. Es algo que anteriormente no podíamos hacer .”
  • 67.
    • Se ha empezado a trabajar en el área del manejo de fraudes detectando alteraciones en los patrones de las llamadas( a bien o a mal) y haciendo otros análisis complejos.
    • Estudio de la infraestructura de la red.
  • 68. Resultados
    • Buen posicionamiento en el mercado
    • Cambio en el estilo de trabajo: en lugar de diseñar y ejecutar unas cuantas enormes campañas de marketing, aprenden ahora campañas pequeñas y enfocadas, apoyadas por el sistema. Un seguimiento de las campañas, monitoreo de sus resultados y incorporar estos resultados en el sistema es parte del proceso de aprendizaje continuo.
  • 69. Bibliografía
    • McKenzie Ray,
    • La Empresa Basada en las relaciones.
    • Ediciones Deusto, España, 2002.
    • Freeland John G. (editor)
    • The Ultimate CRM Handboock.
    • McGraw-Hill, USA, 2003.
    • Swift Ronald S.
    • CRM, Cómo Mejorar las relaciones con los Clientes.
    • Pearson Educación, México, 2002.
    • Duer Walter
    • CRM, Qué es, ….
    • MP Ediciones, Buenos Aires, 2002

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