Administración de las Relaciones con los Clientes ( C ustomer  R elationship   M anagement) CRM
¿? <ul><li>¿¿¿¿ Cliente o Consumidor ???? </li></ul>
Relación entre datos, información y conocimiento Administración Conocimiento Hechos Información   Datos
Ejemplos de relaciones
Todos somos Clientes <ul><li>Nadie puede escapar, todos tenemos necesidades. </li></ul><ul><li>Muchos factores nos llevan ...
Factores de éxito en las empresas <ul><li>Asesoramiento preventa </li></ul><ul><li>Atención personalizada </li></ul><ul><l...
Cambio de modelo <ul><li>Centrado en la Producción </li></ul><ul><li>Centrado en el Cliente </li></ul><ul><li>(necesidades...
Tipos de clientes <ul><li>Influyente : su opinión es la más valorada. </li></ul><ul><li>Decidor : quien toma la decisión d...
Satisfacción del consumidor <ul><li>IBM da unos números sobre la importancia de mantener satisfecho al consumidor: </li></...
Concepto de fidelización <ul><li>Un cliente satisfecho es un cliente fiel. </li></ul><ul><li>Un factor fundamental en la b...
Tipos de comunicación <ul><li>El cliente, para lograr la satisfacción total, una vez es consumidor, debe poder comunicarse...
<ul><li>Es importante unificar todos los tipos de comunicación y dejar al cliente usar el canal que le convenga más en cad...
Por aquí, por favor… <ul><li>La empresa debe direccionar a los clientes hacia el canal que mas eficiencia le produce en la...
¿Siempre tiene razón? <ul><li>“ El cliente siempre tiene razón ”,  </li></ul><ul><li>“ el cliente es el rey del negocio ”,...
CRM <ul><li>El concepto de  CRM  ( Customer Relationship Management , administración de las relaciones con los clientes ) ...
La evolución del Marketing <ul><li>Marketing  Transaccional </li></ul><ul><li>Basado en una sucesión de acciones de venta ...
Evolución  … <ul><li>El  CRM  es una evolución del antiguo concepto de la tienda de comestibles de la esquina, el tendero ...
Evolución  … <ul><li>El mercado actual es mucho más grande y complejo y tanto los mercados empresa-empresa como empresa-co...
Evolución  … <ul><li>Cuando observamos al tendero CRM de hoy, éste puede ofrecer dos cosas al cliente: una tienda eficient...
Definición <ul><li>La administración de las relaciones con los clientes es un enfoque empresarial que permite conocer la c...
Definición <ul><li>CRM es una estrategia de negocio orientada a seleccionar y gestionar las relaciones con clientes más va...
Definición <ul><li>Es una estrategia de negocio basada en las tecnologías de la información, que permite llevar a cabo acc...
Definición <ul><li>CRM es una estrategia de negocio, una actitud frente a empleados y clientes, apoyada por determinados p...
Definición <ul><li>En última instancia, cada empresa deberá definir qué significa el CRM para ella, así como para la obten...
Puntos comunes <ul><li>Incrementar el valor percibido por los clientes  </li></ul><ul><li>Consiste en centrar el modelo de...
Comentario … <ul><li>Cuando una empresa afirma que su meta es brindar al cliente un  servicio de excelencia , se entiende ...
Comentario <ul><li>El grado de relaciones no se debe limitar a transacciones u operaciones  comerciales </li></ul><ul><li>...
Objetivo  del CRM <ul><li>Es incrementar las oportunidades mejorando la comunicación con el  cliente adecuado , proporcion...
El cliente adecuado <ul><li>Administración las relaciones con el cliente a través de sus ciclos vitales. </li></ul><ul><li...
La oferta adecuada <ul><li>Presentar eficientemente la empresa, y sus productos y servicios, a clientes y prospectos. </li...
El canal o canales adecuados <ul><li>Coordinación de las comunicaciones en cada punto de contacto con el cliente. </li></u...
El momento adecuado <ul><li>Comunicación eficiente con los clientes en momentos “ relevantes ”. </li></ul><ul><li>Capacida...
El CRM es un  proceso,  no es un proyecto <ul><li>Es un proceso repetitivo, la información sobre el cliente se  convierte ...
Aprendizaje Acción Análisis y refinamiento Descubrimiento del conocimiento Interacción con el cliente Planificación del me...
Descubrimiento del conocimiento <ul><li>En este paso se analiza la información sobre el cliente para detectar oportunidade...
Planeación de mercado <ul><li>Ahí se definen las ofertas específicas, los canales de entrega, los programas y departamento...
Interacción con el cliente <ul><li>Es la ejecución y administración de las comunicaciones con el cliente o el prospecto ut...
Análisis y refinamiento <ul><li>Fase de aprendizaje continuo a partir de la información anterior y el nuevo diálogo con el...
Almacén de datos <ul><li>Para almacenar toda esta información se necesita un almacén de datos con las siguientes caracterí...
Almacén de datos … <ul><li>Se actualiza continuamente con las transacciones de marketing y las de negocio. Puede ser actua...
Almacén de datos … <ul><li>Una capacidad de ser explorado y consultado en su  totalidad  para detectar patrones en la comu...
Almacén de datos … <ul><li>Escalable, capacidad de crecimiento a un gran ritmo.  </li></ul><ul><li>Seguridad contra acceso...
Consideraciones administrativas <ul><li>El CRM reemplaza al marketing masivo a través de campañas frecuentes de menor volu...
Extracción de datos y modelado para negocios <ul><li>Cuando se tiene una gran cantidad de datos históricos (data mart o da...
Ejemplos de aplicaciones <ul><li>Marketing por objetivos </li></ul><ul><li>Retención de clientes </li></ul><ul><li>Detenci...
Ejemplos de aplicaciones … <ul><li>Análisis de rentabilidad </li></ul><ul><li>Pronóstico de ventas, ganancias, y demanda <...
Marketing por objetivos <ul><li>Una empresa tiene un producto nuevo o renovado que quieren colocar en el mercado. El depto...
Marketing por objetivos … <ul><li>Permanencia del producto por cliente = 18 meses </li></ul><ul><li>Promedio mensual de ga...
Marketing por objetivos … <ul><li>Con un promedio de éxito  igual a las campañas anteriores, la empresa no ganaría nada. <...
Marketing por objetivos … <ul><li>Participación de la extracción de datos: </li></ul><ul><ul><li>Analizar datos de campaña...
Marketing por objetivos … <ul><li>Elaborar un modelo predictivo basado en una prueba por correo para el nuevo producto con...
Retención de clientes <ul><li>Se trata también de elaborar un modelo de propensión - modelos que predigan las preferencias...
Retención de clientes … <ul><li>La extracción de datos sirve para: </li></ul><ul><ul><li>Identificación de los factores cl...
Detención de fraudes <ul><li>Elaborar un modelo predictivo que indique la propensión de los clientes a cometer fraudes. Co...
Análisis de canasta de compras <ul><li>Es de gran importancia en el comercio del menudeo identificar afinidades de product...
Conclusión <ul><li>Todo el proceso del CRM comprende personas, herramientas, actividades, datos transformados en informaci...
Un caso de éxito: Pele-Phone <ul><li>Empresa de telefonía celular en Israel </li></ul><ul><li>Fundada en 1986 </li></ul><u...
Características del mercado <ul><li>Mercado en expansión 40% anual </li></ul><ul><li>Llamadas de larga duración </li></ul>...
Retos empresariales <ul><li>Hasta 1998 había 2 compañías de TC; competencia agresiva, en 1998 se desregularizó el mercado ...
Solución <ul><li>Construir un almacén de datos para dar apoyo a la toma de decisiones (historial de los clientes) </li></u...
<ul><li>Participación de personas externas (experiencia). </li></ul><ul><li>Visitas de empresas con almacenes de muy gran ...
<ul><li>2 grupos de usuarios </li></ul><ul><ul><li>Usuarios muy especializados (5 – 10 personas), analistas de mercado, ec...
Factores de éxito <ul><li>La eficiencia y capacidad de mantenimiento del sistema. </li></ul><ul><li>Diseño flexible de los...
Explotación <ul><li>Las primeras iniciativas se enfocaron en </li></ul><ul><ul><li>Administración de las relaciones con el...
<ul><li>Estrategia: enfocar el trabajo del marketing y concebir estrategias de precios rentables y evaluar el potencial de...
<ul><li>Detectar regiones geográficas a estimular con tarifas mas bajas, llamadas locales sobre larga distancia, horarios,...
<ul><li>Se ha empezado a trabajar en el área del manejo de fraudes detectando alteraciones en los patrones de las llamadas...
Resultados <ul><li>Buen posicionamiento en el mercado </li></ul><ul><li>Cambio en el estilo de trabajo: en lugar de diseña...
Bibliografía <ul><li>McKenzie Ray, </li></ul><ul><li>La Empresa Basada en las relaciones. </li></ul><ul><li>Ediciones Deus...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Crm

3,630

Published on

Sesión 6, clase Dirección de Mercadotecnia

0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
3,630
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
357
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Crm

  1. 1. Administración de las Relaciones con los Clientes ( C ustomer R elationship M anagement) CRM
  2. 2. ¿? <ul><li>¿¿¿¿ Cliente o Consumidor ???? </li></ul>
  3. 3. Relación entre datos, información y conocimiento Administración Conocimiento Hechos Información Datos
  4. 4. Ejemplos de relaciones
  5. 5. Todos somos Clientes <ul><li>Nadie puede escapar, todos tenemos necesidades. </li></ul><ul><li>Muchos factores nos llevan a elegir un producto. </li></ul><ul><li>¿Por qué repetimos la compra? Calidad, precio, buen trato, etc. </li></ul><ul><li>Globalización, competencia, estandarización y sus efectos. </li></ul><ul><li>Falsedades en la preventa. </li></ul><ul><li>Vendedor sin cara: teléfono, Internet … </li></ul>
  6. 6. Factores de éxito en las empresas <ul><li>Asesoramiento preventa </li></ul><ul><li>Atención personalizada </li></ul><ul><li>Servicio posventa </li></ul><ul><li>Esto exige cambio de cultura ( diferenciar a cada cliente potencial ) y capacitación del personal ( estrategias de comunicación ) </li></ul>
  7. 7. Cambio de modelo <ul><li>Centrado en la Producción </li></ul><ul><li>Centrado en el Cliente </li></ul><ul><li>(necesidades del comprador, satisfacer sus exigencias, detección de las necesidades primero) </li></ul>
  8. 8. Tipos de clientes <ul><li>Influyente : su opinión es la más valorada. </li></ul><ul><li>Decidor : quien toma la decisión de compra </li></ul><ul><li>Comprador : quien realiza la transacción de la compra </li></ul><ul><li>Consumidor : el usuario final del producto o servicio. </li></ul>
  9. 9. Satisfacción del consumidor <ul><li>IBM da unos números sobre la importancia de mantener satisfecho al consumidor: </li></ul><ul><ul><li>Conseguir un nuevo cliente cuesta entre tres y cinco veces mas que retener uno existente </li></ul></ul><ul><ul><li>Es dos veces mas fácil vender un producto a un cliente existente que a uno nuevo </li></ul></ul><ul><ul><li>Un cliente satisfecho hablará positivamente de su experiencia a 5 nuevos potenciales que tendrán un disposición 6 veces mayor a la compra que un cliente nuevo </li></ul></ul><ul><ul><li>Un cliente leal compra en promedio de una vez y media más que un cliente normal. </li></ul></ul>
  10. 10. Concepto de fidelización <ul><li>Un cliente satisfecho es un cliente fiel. </li></ul><ul><li>Un factor fundamental en la buena atención al cliente es las vías de comunicación. </li></ul>
  11. 11. Tipos de comunicación <ul><li>El cliente, para lograr la satisfacción total, una vez es consumidor, debe poder comunicarse con la empresa de manera sencilla, a través de múltiples medios de comunicación de fácil acceso y sin costo alto. </li></ul><ul><ul><li>Centro de Servicios : traslado, no es muy recomendable, aumenta el enojo del cliente. </li></ul></ul><ul><ul><li>Visita domiciliaria : equipo profesional que va a la cede del cliente, satisfactoria pero no muy ágil. </li></ul></ul><ul><ul><li>Correo tradicional : mandar quejas a la empresa por correo, lento, no le gusta al cliente, necesita esfuerzo especial. </li></ul></ul><ul><ul><li>Teléfono : rápido y cómodo, evasivo, no hay registro de lo conversado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Fax, Internet o correo electrónico: rápido, cómodo, sin costo, conserva registro. Falta de respuesta y gran cantidad de casos. </li></ul></ul>
  12. 12. <ul><li>Es importante unificar todos los tipos de comunicación y dejar al cliente usar el canal que le convenga más en cada momento. </li></ul><ul><li>La empresa debe ser capaz de identificar a ese cliente y generar un “historial” – “Estrategia Multicanal”, genera sinergia entre los puntos de contacto: el efecto que 2 o más canales que trabajan juntos, producen beneficios mayores a la suma de los beneficios individuales. </li></ul>
  13. 13. Por aquí, por favor… <ul><li>La empresa debe direccionar a los clientes hacia el canal que mas eficiencia le produce en la medida posible, en la medida posible . </li></ul><ul><li>Ej. Los bancos, sin cerrar sus sucursales, motivan sus clientes a usar la internet para llevar a cabo sus operaciones y transacciones. </li></ul><ul><li>Internet es el canal que mas les conviene. </li></ul><ul><li>La estrategia tiene 2 etapas: la primera enfocada en los clientes (canal preferido), la segunda, enfocada en la empresa estudiando costos, finalmente motivar los clientes a usar el canal mas efectivo (costo – beneficio) </li></ul>
  14. 14. ¿Siempre tiene razón? <ul><li>“ El cliente siempre tiene razón ”, </li></ul><ul><li>“ el cliente es el rey del negocio ”, </li></ul><ul><li>“ nuestra empresa está enfocada en el cliente ” </li></ul><ul><li>No deben ser sólo palabras en los folletos publicitarios sino una realidad, esto es complejo pues el cliente está cambiando constantemente. </li></ul>
  15. 15. CRM <ul><li>El concepto de CRM ( Customer Relationship Management , administración de las relaciones con los clientes ) nació en las empresas de software como una serie de herramientas tecnológicas que ayudan a ofrecer la mejor atención pre y posventa para los clientes. </li></ul>
  16. 16. La evolución del Marketing <ul><li>Marketing Transaccional </li></ul><ul><li>Basado en una sucesión de acciones de venta </li></ul><ul><li>Marketing Relacional </li></ul><ul><li>Basado en satisfacer las necesidades únicas de un cliente como individuo </li></ul><ul><li>CRM </li></ul><ul><li>Basado en satisfacer las necesidades únicas de un cliente como individuo, facilitado por sistemas automatizados e integrados </li></ul>
  17. 17. Evolución … <ul><li>El CRM es una evolución del antiguo concepto de la tienda de comestibles de la esquina, el tendero daba a sus clientes un trato personalizado e individual. </li></ul><ul><li>Desde detrás del mostrador, el tendero mantenía una perspectiva general de la tienda de comestibles. </li></ul><ul><li>Mediante libros de cuentas y su propia memoria, gestionaba su base de conocimientos para que tanto Juan como Pedro recibiesen un servicio óptimo. </li></ul><ul><li>De este modo el tendero creaba valor para ambos y ellos, eran valiosos para el tendero. </li></ul>
  18. 18. Evolución … <ul><li>El mercado actual es mucho más grande y complejo y tanto los mercados empresa-empresa como empresa-consumidor suelen caracterizarse por ser globales. </li></ul><ul><li>Y, debido al tamaño y a la complejidad de estos mercados, se requiere una amplia gama de procesos de negocio y de herramientas de tecnologías de la información (IT) para poder crear distintas relaciones eficientes en cuanto a costes. </li></ul>
  19. 19. Evolución … <ul><li>Cuando observamos al tendero CRM de hoy, éste puede ofrecer dos cosas al cliente: una tienda eficiente con bajos precios y un servicio personalizado, cuya consecuencia es un aumento de valor tanto para el cliente como para la empresa. </li></ul>
  20. 20. Definición <ul><li>La administración de las relaciones con los clientes es un enfoque empresarial que permite conocer la conducta de los clientes e influir en ésta a través de una comunicación congruente, para aumentar su nivel de captación, retención, lealtad y rentabilidad. </li></ul>
  21. 21. Definición <ul><li>CRM es una estrategia de negocio orientada a seleccionar y gestionar las relaciones con clientes más valiosos, bajo una cultura corporativa orientada al cliente. </li></ul><ul><li>Se trata de una estrategia de negocio enfocada a optimizar la facturación, la rentabilidad y la satisfacción de los clientes, mediante la asignación de los recursos de la empresa a las actividades con un mayor impacto en la relación con los mismos. </li></ul>
  22. 22. Definición <ul><li>Es una estrategia de negocio basada en las tecnologías de la información, que permite llevar a cabo acciones y decisiones basadas en datos, en respuesta y anticipación al comportamiento de los clientes. Desde el punto de vista tecnológico, representa los sistemas y arquitectura requerida para capturar, analizar y compartir todas las facetas de la relación de los clientes con la empresa. </li></ul><ul><li>CRM es una estrategia de futuro destinada a aportar valor a clientes, a empleados y a la empresa, que se basa en la revisión de planteamientos y procesos de negocio con soluciones tecnológicas específicas. Desde otra perspectiva, CRM es un conjunto de actitudes y aptitudes que distingue a las empresas que están auténticamente centradas en el cliente. (Price WaterhouseCoopers Consulting). </li></ul>
  23. 23. Definición <ul><li>CRM es una estrategia de negocio, una actitud frente a empleados y clientes, apoyada por determinados procesos y sistemas. El objetivo consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales y, de este modo, añadir valor a la empresa y al cliente. </li></ul>
  24. 24. Definición <ul><li>En última instancia, cada empresa deberá definir qué significa el CRM para ella, así como para la obtención del éxito a futuro en el mercado. </li></ul>
  25. 25. Puntos comunes <ul><li>Incrementar el valor percibido por los clientes </li></ul><ul><li>Consiste en centrar el modelo de negocio en el cliente </li></ul><ul><li>Una filosofía y cultura de negocios centrada en el cliente </li></ul><ul><li>Construir lealtad e incrementar el valor del cliente </li></ul><ul><li>Poner al cliente en el centro de los procesos y prácticas de la compañía </li></ul>
  26. 26. Comentario … <ul><li>Cuando una empresa afirma que su meta es brindar al cliente un servicio de excelencia , se entiende que TODA la compañía. </li></ul>
  27. 27. Comentario <ul><li>El grado de relaciones no se debe limitar a transacciones u operaciones comerciales </li></ul><ul><li>Usar incentivos y decir “gracias” de varias maneras es importante para la expansión a largo plazo y la retención del cliente. </li></ul><ul><li>Para que haya una relación, las comunicaciones deberán ser en dos direcciones y habrá que integrarlas, registrarlas y administrarlas. </li></ul>
  28. 28. Objetivo del CRM <ul><li>Es incrementar las oportunidades mejorando la comunicación con el cliente adecuado , proporcionando la oferta adecuada (de producto y precio), a través del canal adecuando y en el momento oportuno . </li></ul>
  29. 29. El cliente adecuado <ul><li>Administración las relaciones con el cliente a través de sus ciclos vitales. </li></ul><ul><li>Aprovechamiento del potencial de un cliente, incrementando el monto de lo que gastará. </li></ul>
  30. 30. La oferta adecuada <ul><li>Presentar eficientemente la empresa, y sus productos y servicios, a clientes y prospectos. </li></ul><ul><li>Personalizar lo que se ofrezca a cada cliente. </li></ul>
  31. 31. El canal o canales adecuados <ul><li>Coordinación de las comunicaciones en cada punto de contacto con el cliente. </li></ul><ul><li>Habilidad para comunicarse mediante los canales preferidos por el cliente. </li></ul><ul><li>Captura y análisis de la información del canal para un aprendizaje continuo. </li></ul>
  32. 32. El momento adecuado <ul><li>Comunicación eficiente con los clientes en momentos “ relevantes ”. </li></ul><ul><li>Capacidad para comunicarse en tiempo real (o casi), o mediante el marketing tradicional. </li></ul>
  33. 33. El CRM es un proceso, no es un proyecto <ul><li>Es un proceso repetitivo, la información sobre el cliente se convierte en relaciones con éste mediante el uso y el aprendizaje de la información. Primero se genera conocimiento sobre el cliente, se traduce en interacciones de alto impacto, se crean relaciones duraderas, rentables y adaptables (recursos, canales, ...) </li></ul>
  34. 34. Aprendizaje Acción Análisis y refinamiento Descubrimiento del conocimiento Interacción con el cliente Planificación del mercado
  35. 35. Descubrimiento del conocimiento <ul><li>En este paso se analiza la información sobre el cliente para detectar oportunidades de mercado y estrategias de inversión. </li></ul><ul><li>Se logra mediante la identificación, segmentación y predicción del comportamiento del cliente. </li></ul><ul><li>Marketing hace un análisis de la información histórica y de las características del cliente para una mejor decisión. </li></ul>
  36. 36. Planeación de mercado <ul><li>Ahí se definen las ofertas específicas, los canales de entrega, los programas y departamentos que se harán cargo de un cliente. Se elaboran planes estratégicos de comunicación, modalidades de campañas específicas, canales, y trato al cliente, finalmente desarrollar actividades y eventos para ponerlos en acción. </li></ul>
  37. 37. Interacción con el cliente <ul><li>Es la ejecución y administración de las comunicaciones con el cliente o el prospecto utilizando información y ofertas relevantes y oportunas mediante diversos canales de interacción. Varias aplicación intervienen como atención al cliente, ventas, etc… se ejecutan los planes definidos en los dos pasos anteriores. </li></ul>
  38. 38. Análisis y refinamiento <ul><li>Fase de aprendizaje continuo a partir de la información anterior y el nuevo diálogo con el cliente (datos obtenidos en las interacciones). Se refinan mensajes, comunicaciones, precios, volúmenes, ubicaciones, tiempos y enfoques. Evaluar los estímulos. </li></ul>
  39. 39. Almacén de datos <ul><li>Para almacenar toda esta información se necesita un almacén de datos con las siguientes características: </li></ul><ul><ul><li>Guarda cantidades inmensas de datos detallados: las transacciones, las llamadas, telefónicas, llamadas al centro de atención, compras realizadas, facturas, y hasta las quejas. </li></ul></ul>
  40. 40. Almacén de datos … <ul><li>Se actualiza continuamente con las transacciones de marketing y las de negocio. Puede ser actualizado diaria o inmediata. </li></ul><ul><li>Se utiliza por muchas personas de diferentes departamento de la empresa. Todos están implicados. </li></ul>
  41. 41. Almacén de datos … <ul><li>Una capacidad de ser explorado y consultado en su totalidad para detectar patrones en la comunidad de clientes y los segmentos. (diseño abierto). </li></ul><ul><li>Disponibilidad para su uso en cualquier momento: es el corazón operativo del marketing y de la administración. </li></ul>
  42. 42. Almacén de datos … <ul><li>Escalable, capacidad de crecimiento a un gran ritmo. </li></ul><ul><li>Seguridad contra accesos indebidos, operaciones indebidas, confidencialidad (información personal). Existen leyes. </li></ul>
  43. 43. Consideraciones administrativas <ul><li>El CRM reemplaza al marketing masivo a través de campañas frecuentes de menor volumen y bien enfocadas.  velocidad y eficiencia. </li></ul><ul><li>El CRM es un proceso de aprendizaje continuo: cada contacto realizado aporta información adicional, aun cuando el cliente no responde. </li></ul><ul><li>El CRM depende totalmente de un almacén central con datos minuciosos sobre los clientes, su comportamiento, preferencias, así como opciones y detalles. </li></ul>
  44. 44. Extracción de datos y modelado para negocios <ul><li>Cuando se tiene una gran cantidad de datos históricos (data mart o data warehouse), toda la empresa se puede beneficiar del almacén de datos y tener un valor agregado en sus procesos. Un proceso de extracción de datos sirve para todas las aplicaciones, cada área de la empresa puede después generar su propio modelo a partir de los datos extraidos. </li></ul>
  45. 45. Ejemplos de aplicaciones <ul><li>Marketing por objetivos </li></ul><ul><li>Retención de clientes </li></ul><ul><li>Detención de fraudes </li></ul><ul><li>Análisis de canasta de compras </li></ul><ul><li>Segmentación de clientes </li></ul><ul><li>Puntuación crediticia </li></ul><ul><li>Evaluación de riesgos crediticios </li></ul><ul><li>Administración de cartera </li></ul><ul><li>Administración de recursos </li></ul><ul><li>Automatización de servicios al cliente </li></ul>
  46. 46. Ejemplos de aplicaciones … <ul><li>Análisis de rentabilidad </li></ul><ul><li>Pronóstico de ventas, ganancias, y demanda </li></ul><ul><li>Ventas cruzadas, correlaciones </li></ul><ul><li>Administración de campañas </li></ul><ul><li>Análisis de reclamación de seguros </li></ul><ul><li>Escritorio de ayuda-solución de problemas </li></ul><ul><li>Administración de habilidades </li></ul><ul><li>Análisis de desempeño del canal o de una área </li></ul><ul><li>Control de inventarios. </li></ul><ul><li>Control de calidad </li></ul>
  47. 47. Marketing por objetivos <ul><li>Una empresa tiene un producto nuevo o renovado que quieren colocar en el mercado. El depto de mercadotecnia promueve una campaña telefónica o por correo, la meta es alcanzar 10% entre los clientes promovidos (anteriormente sólo 7%), se basaron en el siguiente análisis de costo beneficio: </li></ul>
  48. 48. Marketing por objetivos … <ul><li>Permanencia del producto por cliente = 18 meses </li></ul><ul><li>Promedio mensual de ganancias x cliente = 80 pesos </li></ul><ul><li>18 * 80 = 1440 </li></ul><ul><li>Ganancias x cliente contactado = 10% * 1440 = 144 (7% * 1440 = 100.8) </li></ul><ul><li>Costo planeado X cliente contactado = 100 pesos </li></ul><ul><li>Ganancias promedio por cliente contactado = 44 pesos. </li></ul>
  49. 49. Marketing por objetivos … <ul><li>Con un promedio de éxito igual a las campañas anteriores, la empresa no ganaría nada. </li></ul><ul><li>Los datos y la experiencias anteriores son muy importantes para lanzar esta campaña, si existe un riesgo se puede probar el producto en el mercado y revisar los resultados. </li></ul>
  50. 50. Marketing por objetivos … <ul><li>Participación de la extracción de datos: </li></ul><ul><ul><li>Analizar datos de campañas semejantes recientes para identificar las características de los clientes que responden favorablemente; se escogen los prospectos que superan cierto nivel de probabilidad de respuesta favorita. </li></ul></ul>
  51. 51. Marketing por objetivos … <ul><li>Elaborar un modelo predictivo basado en una prueba por correo para el nuevo producto con una muestra de estos clientes y se ajusta el pronóstico. </li></ul><ul><li>Identificar segmentos de clientes de acuerdo con datos personales y socioeconómicos y elaborar un modelo para cada segmento identificado. </li></ul>
  52. 52. Retención de clientes <ul><li>Se trata también de elaborar un modelo de propensión - modelos que predigan las preferencias de los clientes -. El modelo identifica clientes que tienden a ir con la competencia usando datos históricos con un conjunto de clientes que acaban de irse y otros que no lo hicieron, se trabaja con clientes rentables. </li></ul>
  53. 53. Retención de clientes … <ul><li>La extracción de datos sirve para: </li></ul><ul><ul><li>Identificación de los factores clave para retener clientes </li></ul></ul><ul><ul><li>Identificación de los factores clave y los patrones de actividad para recuperar clientes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Determinación de las características de los clientes leales. </li></ul></ul>
  54. 54. Detención de fraudes <ul><li>Elaborar un modelo predictivo que indique la propensión de los clientes a cometer fraudes. Como en los ejemplos anteriores se aprovecha la información histórica de los que cometieron fraude para definir factores clave del fraude: características de los malos clientes; y se aplica sobre todos los clientes para detectar los mas propensos o para rechazar solicitudes de alguien con mucha probabilidad de defraudar. </li></ul>
  55. 55. Análisis de canasta de compras <ul><li>Es de gran importancia en el comercio del menudeo identificar afinidades de productos en las compras de un cliente es decir los productos que se compran juntos. Estas compras se pueden ligar a un segmento específico de clientes, así como identificar características particulares del cliente a partir de su compras (tiene bebés), y descubrir su comportamiento al comprar (patrones de compra). </li></ul>
  56. 56. Conclusión <ul><li>Todo el proceso del CRM comprende personas, herramientas, actividades, datos transformados en información, extracción del conocimiento específico y visualización de la realidad. En función del conocimiento se toman las decisiones y acciones mas adecuadas y oportunas. </li></ul>
  57. 57. Un caso de éxito: Pele-Phone <ul><li>Empresa de telefonía celular en Israel </li></ul><ul><li>Fundada en 1986 </li></ul><ul><li>Actualmente tiene el 50% del mercado de Israel </li></ul><ul><li>14 puntos de servicio </li></ul><ul><li>Fuerza laboral 1000 empleados </li></ul><ul><li>Muy tecnificada </li></ul><ul><li>Aumenta su gama de servicios celulares </li></ul>
  58. 58. Características del mercado <ul><li>Mercado en expansión 40% anual </li></ul><ul><li>Llamadas de larga duración </li></ul><ul><li>Llamadas de larga distancia </li></ul>
  59. 59. Retos empresariales <ul><li>Hasta 1998 había 2 compañías de TC; competencia agresiva, en 1998 se desregularizó el mercado y entro una tercera compañía. </li></ul><ul><li>Retos : </li></ul><ul><ul><li>Buscar una solución que le permitiera cultivar la lealtad del cliente y reducir el churn </li></ul></ul><ul><ul><li>Aumentar la rentabilidad de su línea de productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Contar con un sistema que le permitiera usar los datos de los clientes para vender con eficacia las ofertas. </li></ul></ul>
  60. 60. Solución <ul><li>Construir un almacén de datos para dar apoyo a la toma de decisiones (historial de los clientes) </li></ul><ul><li>Las bases de datos tradicionales servían para facturación y de operaciones, incapaces de manejar la gran cantidad de información de los clientes necesarios para identificar sus necesidades y determinar la rentabilidad. </li></ul><ul><li>Se propuso el uso de un almacén de datos muy flexible y de alto rendimiento. </li></ul><ul><li>Un proceso de selección de tecnología y estrategia duró 6 meses. </li></ul>
  61. 61. <ul><li>Participación de personas externas (experiencia). </li></ul><ul><li>Visitas de empresas con almacenes de muy gran capacidad </li></ul><ul><li>Se efectuó un análisis de descubrimiento de información y del negocio (ROI = 6 millones de dólares). </li></ul>
  62. 62. <ul><li>2 grupos de usuarios </li></ul><ul><ul><li>Usuarios muy especializados (5 – 10 personas), analistas de mercado, economistas y estadísticos con conocimiento de la estructura de los datos y capacitados para hacer consultas dinámicas. </li></ul></ul><ul><ul><li>100 usuarios, menos conocimientos del sistema, hace consultas predefinidas. </li></ul></ul>
  63. 63. Factores de éxito <ul><li>La eficiencia y capacidad de mantenimiento del sistema. </li></ul><ul><li>Diseño flexible de los datos. </li></ul><ul><li>Plataforma con poco mantenimiento y expansible. </li></ul>
  64. 64. Explotación <ul><li>Las primeras iniciativas se enfocaron en </li></ul><ul><ul><li>Administración de las relaciones con el cliente. </li></ul></ul><ul><ul><li>Segmentación del mercado y el análisis de las llamadas del cliente con el propósito de determinar sus comportamiento (para su retención) </li></ul></ul><ul><ul><li>Determinación de necesidades específicas a un abonado y hacer ofertas personalizadas (nuevos productos conociendo su uso y rentabilidad). </li></ul></ul>
  65. 65. <ul><li>Estrategia: enfocar el trabajo del marketing y concebir estrategias de precios rentables y evaluar el potencial de nuevas iniciativas. </li></ul><ul><li>Ejemplo: teléfonos conectados a los automóviles. </li></ul><ul><li>El análisis diario de los patrones de uso histórico, se detecto con mas precisión el perfil del cliente propenso en cambiarse a la competencia (promociones especiales, servicios personalizados adecuados) </li></ul>
  66. 66. <ul><li>Detectar regiones geográficas a estimular con tarifas mas bajas, llamadas locales sobre larga distancia, horarios, edades, etc. </li></ul><ul><li>Ahora Pele-Phone es una empresa mas enfocada en el cliente </li></ul><ul><li>“… estamos segmentando el mercado y ofrecemos a cada segmento un servicio y una atención acordes con sus necesidades y con una rentabilidad adecuada para nosotros. Estamos en condiciones de contar con datos sobre la rentabilidad del cliente, así como la rentabilidad del plan de precios o la de una determinada promoción. Es algo que anteriormente no podíamos hacer .” </li></ul>
  67. 67. <ul><li>Se ha empezado a trabajar en el área del manejo de fraudes detectando alteraciones en los patrones de las llamadas( a bien o a mal) y haciendo otros análisis complejos. </li></ul><ul><li>Estudio de la infraestructura de la red. </li></ul>
  68. 68. Resultados <ul><li>Buen posicionamiento en el mercado </li></ul><ul><li>Cambio en el estilo de trabajo: en lugar de diseñar y ejecutar unas cuantas enormes campañas de marketing, aprenden ahora campañas pequeñas y enfocadas, apoyadas por el sistema. Un seguimiento de las campañas, monitoreo de sus resultados y incorporar estos resultados en el sistema es parte del proceso de aprendizaje continuo. </li></ul>
  69. 69. Bibliografía <ul><li>McKenzie Ray, </li></ul><ul><li>La Empresa Basada en las relaciones. </li></ul><ul><li>Ediciones Deusto, España, 2002. </li></ul><ul><li>Freeland John G. (editor) </li></ul><ul><li>The Ultimate CRM Handboock. </li></ul><ul><li>McGraw-Hill, USA, 2003. </li></ul><ul><li>Swift Ronald S. </li></ul><ul><li>CRM, Cómo Mejorar las relaciones con los Clientes. </li></ul><ul><li>Pearson Educación, México, 2002. </li></ul><ul><li>Duer Walter </li></ul><ul><li>CRM, Qué es, …. </li></ul><ul><li>MP Ediciones, Buenos Aires, 2002 </li></ul>
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×