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Unidad II, clase de Dirección de Mercadotecnia

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  • 1. MERCADOTECNIA y DINAMICA EN EL MERCADO Dirección de Mercadotecnia PRESENTADO POR : ALEJANDRA GANEM OCTUBRE 3, 2008.
  • 2. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA • American Marketing Association nos dice que Marketing es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y de los de la empresa. • Philip Kotler la define como: Un proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros. La Mercadotecnia es una disciplina que permite detectar necesidades del Mercado, desarrollando y produciendo bienes y servicios con base en las expectativas y preferencias del consumidor en condiciones competitivas y con valor agregado con el fin de lograr el objetivo fundamental de la
  • 3. Principios de la Mercadotecnia 1. Identificar las necesidades existentes del mercado. 2. Desarrollar productos y servicios que se requieren, con ventajas y beneficios competitivos. 3. Coordinar el proceso comercial de los productos y servicios. 4. Buscar la satisfacción y lealtad del cliente, dándole beneficios y valor agregado. 5. Apoyar la consecución de los objetivos organizacionales.
  • 4. Mitos de la Mercadotecnia Solo vender los productos y Servicios. No se puede reducir al esfuerzo comercial de negociar la venta de productos y servicios. Su finalidad es crear necesidades en los consumidores. Se supone que manipula psicológicamente para que adquieran lo que necesitan. Solo para las empresas de bienes de consumo. Tiene diversas modalidades y esta presente en la industria, los servicios, actividades comerciales y políticas. Incrementa los costos de los satisfactores. Es a la inversa, reduce por su volumen de comercialización los precios de productos y servicios. Persuadir y engañar a los consumidores. No hay mercadotecnia que pueda sostener un mal producto, ni estrategia comercial que pueda engañar a los consumidores de manera indefinida.
  • 5. Importancia de la Mercadotecnia en las organizaciones Conocer, identificar y desarrollar a los clientes potenciales es tarea básica de cualquier organización: para quienes existo, quienes se interesan en mis productos y servicios, como ganar a los competidores con una mejor estrategia, donde se encuentran mis consumidores y como les hago llegar mis productos y servicios, como acrecentar mi participación en el mercado y mis utilidades ? La venta NO es el final del camino sino el inicio de una larga y fiel relación entre empresa y consumidor. La planeación e implementación de estrategias mercadológicas, es la forma más eficaz de conocer y satisfacer las necesidades del cliente.
  • 6. Un poco de historia……. Las empresas Mexicanas no habían utilizado la mercadotecnia como un factor estratégico de negocio ya que por décadas estuvieron en un mercado protegido, en condiciones de competencia reducida, ya que se buscaba desarrollar el mercado Nacional desde 1940 hasta 1987, cuando las presiones comerciales mundiales influyeron el en gobierno mexicano, firmando un convenio de adhesión el cual se llamaba General Agreement on Tariffs and Trade (GATT) , el cual hoy conocemos como Organización Mundial de Comercio ( OMC). Con esto México se abrió comercialmente al mundo, enfrentando hasta hoy un proceso de adaptación con graves problemas como la perdida de empleos por la quiebra de empresas mexicanas que no pudieron competir en calidad, precio, innovación y servicios.
  • 7. …………………………….. Estas nuevas reglas macroeconómicas en nuestro país hacen necesario conocer a los clientes y satisfacer sus necesidades en el mercado nacional e Internacional, por ello se deben aprovechar los acuerdos comerciales que México ha firmado de 1987 a la fecha y que ofrecen la posibilidad de vender en los continentes Europeo, Americano, Asiático y Oceanía. Bancomext ofrece servicios de asesoría y capacitación en mercadotecnia Internacional, lo cual permite conocer y consolidar fuertes áreas de negocio para empresas mexicanas en el mercado internacional
  • 8. Filosofías de Administracion de la Mercadotecnia • Orientación a la Producción Hace énfasis en las capacidades internas de la empresa, bajo el principio de que todo lo que fabriquen se venderá 1. Las empresas se dedican a producir en gran escala. 2. Las inversiones se canalizan hacia la compra de equipo 3. No buscan conocer las necesidades de los consumidores, más bien crean bienes o servicios para que la empresa crezca El ejemplo de esta etapa fue cuando surgió: los radios, el automóvil etc. En esa época era un invento que cubría una gran necesidad latente en el mercado, por lo tanto el fabricante desarrollo su estrategia en función de la capacidad de producción de su planta, trabajando con costos y diseños validados por los ingenieros inventores del producto.
  • 9. • Orientación hacia las Ventas Se basa en el idea de que las personas comprarán más bienes y servicios si usan técnicas de ventas agresivas y que ventas altas resultan en elevadas utilidades. 1. La empresa tiene gran capacidad de producción 2. Los productos se fabrican y requieren de un gran esfuerzo de ventas. 3. La competencia ofrece productos y servicios similares 4. Se dedican a desarrollar y profesionalizar una fuerza de ventas 5. Se requiere de convencer a los clientes de los beneficios de los los productos. Un ejemplo de esto son los vendedores de cambaceo, casa por casa, tarjetas de crédito, etc
  • 10. • Orientación hacia el Mercado Establece que la justificación social y económica para la existencia de una organización es la satisfacción de los deseos y necesidades del cliente. En esta etapa la empresa primero estudia que necesita el mercado y posteriormente lo diseña y fabrica. 1. Las empresas investigan las oportunidades y tendencias del mercado. 2. Realizan investigaciones para conocer necesidades, gustos y preferencias. 3. Determinan por la información obtenida que es lo que los clientes quieren 4. Desarrollan productos y servicios con base en los requerimientos del Mercado 5. Integran todas las actividades de la organización, incluyendo a producción para satisfacer las necesidades.
  • 11. • Orientación Social Establece que una organización existe no solo para satisfacer los deseos, necesidades del cliente y alcanzar los objetivos organizacionales, sino para preservar y/o fortalecer los mejores intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad. Mercadear productos y empaques que sean menos tóxicos, sean mas duraderos, contengan materiales reutilizables o estén hechos de materiales reciclables. Ejemplos Duracell y Eveready han reducido los niveles de Mercurio en sus baterías Los detergentes para lavar autos Turtle Wax son biodegradables Soap Works marca de productos de limpieza hipoalergénicos que nace para satisfacer el mercado de personas con alergias en la piel.
  • 12. Elementos del Mercado Actualmente la mercadotecnia se caracteriza por desarrollarse en un entorno altamente cambiante e influido por variables que en otras épocas no existían, como es la globalización, el avance en los medios de comunicación la tecnología y la evolución del propio consumidor entre otras. • Mercados de alta competencia Cada compañía trata de mejorar las características de sus productos y servicios y esto hace el proceso comercial muy intenso al aparecer más y mejores competidores, lo que genera un proceso de cambio y transformación permanente. Ejemplo Wal-Mart, Comercial Mexicana, Soriana, H.E.B, siempre ofrecen al consumidor diversas opciones de compra, promociones, etc., para atraer y consolidar al cliente.
  • 13. • Mercados en un mundo globalizado Las fronteras desde un punto de vista comercial y de comunicación, han desaparecido, los productos se importan y exportan con mayor facilidad. Que significa globalización ? Participar en un mercado mundial, con competencia y consumidores potenciales en todo el mundo. Por lo tanto tenemos que ofrecer bienes, servicios y artículos de alta calidad para poder competir con las empresas lideres en el mundo. • Mercados influidos por la tecnología La tecnología ha modificado la forma de ofrecer al mercado productos y servicios, por ejemplo un Banco no puede ofrecer sus servicios sin el uso de la red que integra información sobre todas sus operaciones por medio de Internet con la llamada “ Banca Electrónica”
  • 14. Una tienda de autoservicio, mediante los códigos de barras, puede documentar con rapidez y sin error las compras de los clientes. Una farmacia puede saber en segundos, mediante una consulta electrónica si tiene un medicamento en existencia en cualquiera de sus sucursales. El comercio Electrónico permite comprar libros, DVD, discos compactos, computadoras y muchos otros productos, en cualquier parte del mundo las 24 hrs. por 365 días al año. • Alianzas Estratégicas Formulas de asociación de diversas empresas para conseguir objetivos comunes. Una alianza es una manera de integrar recursos y talentos para obtener beneficios compartidos y aumentar la ventajas de la unión Ejemplo Nissan y Renault se unieron y hacer frente al mercado mundial.
  • 15. MEZCLA DE MERCADOTECNIA • Producto Que características debe tener en cuanto a contenido, tamaño, empaque presentación, normas de calidad y materiales. • Precio Valor monetario que el cliente pagará por el producto o servicio • Plaza Distribución del producto, canales de comercialización, puntos de venta • Promoción Dar a conocer las características, ventajas y necesidades que satisface 1. Publicidad 2. Promoción de Ventas 3. Relaciones Públicas
  • 16. El Mercado Definición Personas y organizaciones que pueden llegar a realizar un proceso de Intercambio bajo condiciones, lugares y productos específicos. • Necesidad de un satisfactor Cubren las necesidades de salud, alimentación, diversión, transporte, información, etc. • Intención de compra Va desde el interés por cierto producto o servicio hasta la toma de la decisión final de la compra que realizará el consumidor. Se divide en: las del cliente y las del usuario Ejem Gerber • Capacidad de Compra
  • 17. Estrategias de Mercado Plan concreto dirigido a conseguir resultados específicos en un periodo determinado , • Misión, Visión y Objetivos • Análisis de oportunidades ( macro y microentorno) • Formulación de Objetivos de Mercadotecnia • Programa de acción • Monitoreo y control de los resultados
  • 18. Tipos de Mercado • Por su cobertura geográfica 1. Mercado Local 2. Mercado Regional 3. Mercado Nacional 4. Mercado Internacional 5. Mercado Global • Por el tipo de consumo Habitación, alimentos, ropa, transporte, recreación, salud y educación 1. Mercado de Consumo ( refrescos, botanas, autos etc. ) 2. Mercado de Servicios ( seguros, bancarios ) 3. Mercado Industrial ( no esta dirigido al consumidor final)
  • 19. • Por el tipo de Productos 1. Mercado de Materias Primas ( Petróleo) 2. Mercado de productos Industriales ( Químicos ) 3. Mercado de productos Manufacturados ( plumas, relojes ) 4. Mercado de Servicios ( Hoteles, seguros ) • Por el tipo de demanda 1. Mercado Disponible ( refrescos, agua, jugos ) 2. Mercado Real ( opciones de compra) 3. Mercado Potencial ( los dos anteriores) 4. Mercado Meta ( Mercado disponible y parte del real y potencial) + Primario = Decisión de compra + Secundario = No son compradores • Por el tipo de Distribuidores + Mayoristas = Compran a gran escala ( Central de Abastos) + Detallistas = Cadenas comerciales, Farmacias etc.
  • 20. Segmentación del Mercado Segmentar o subdividir el mercado en categorías o grupos de empresas que tienen características comunes. • Definir el tamaño del mercado ( demográficas) • Conocimiento del Mercado ( comportamiento de los consumidores) • Simplificar la estructuración de Marcas ( Comercializar productos para diferentes grupos de personas) 4. Diseño de planes de acción ( impactar mercados / éxito ) 5. Tendencias, amenazas y oportunidades del Mercado ( Conocimiento de usos y hábitos del consumidor) Condiciones de Segmentación + Mensurabilidad = Cuatificable + Accesibilidad + Sustanciabilidad = Que tan grande segmento a utilizar + Accionamiento = Planes adecuados
  • 21. Variables de Segmentación Grupos y subgrupos de personas con características homogéneas • Variables demográficas 1. Edad 2. Genero 3. Nivel socio-económico 4. Estado Civil 5. Nivel de Instrucción • Variables Geográficas 1. Unidad geográfica = Tamaño y área de influencia + Local – regional + Nacional + Internacional
  • 22. 2. Condiciones Ambientales ( dependen de la naturaleza) 3. Raza ( Grupos étnicos) 4. Tipo de población ( tamaño) • Variables Psicográficas 1. Grupos de referencia ( hábitos y valores) 2. Clase Social 3. Cultura 4. Ciclo de vida familiar • Variables de uso y posición de usuario 1. Frecuencia de uso 2. Lealtad 3. Disposición de compra
  • 23. Nichos de Mercado • Detección de oportunidades de Mercado • Análisis de la factibilidad del negocio • Diseño del Nicho de Mercado = Variables de segmentación Posicionamiento en el Mercado Lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor 1. A partir de la competencia = ventaja del producto 2. A partir de los atributos = Diferencias 3. Por ocasiones de uso = Temporalidad
  • 24. Bibliografía • Fundamentos de Marketing Cuarta Edición 2006 Lamb / Hair / Mc Daniel Thomson • Mercadotecnia Tercera Edición Miguel Angel Camarena Torres INITE 2008