74. plan promocion_turistico_cultural_2010-12_.pdf 201'2

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74. plan promocion_turistico_cultural_2010-12_.pdf 201'2

  1. 1. PLAN DE PROMOCIÓN INTERNACIONAL DEL TURISMO CULTURAL 2010-2012Adoptado el 1 de junio de 2010 por Acuerdo de los Ministrosde Cultura; Industria, Turismo y Comercio y de AsuntosExteriores y de Cooperación, por el que se aprueban medidasen el marco del Plan de Promoción del Turismo Cultural 2009-2012 (Consejo de Ministros de 24 de Julio de 2009)
  2. 2. PLAN DE PROMOCIÓN INTERNACIONAL DEL TURISMOCULTURAL 2010-2012INTRODUCCIÓNLas culturas de España constituyen una de las grandes culturas del mundo. Españase sitúa en el mundo como uno de los países con mayor volumen de calidad ydiversidad de productos culturales: desde nuestro patrimonio monumental ymuseístico, hasta la oferta singular de nuestras artes escénicas y la incorporaciónde nuestra gastronomía de vanguardia.En paralelo, España es líder mundial en turismo vacacional pero, a pesar de teneruna oferta cultural de primera magnitud, ésta es aún muy desconocida, primando laimagen de un destino de sol y playa.La necesidad de ampliar nuestra oferta turística hacia otros segmentos, romper laconcentración estacional de nuestros visitantes y elevar la calidad de la demandarequiere intensificar la oferta de productos que atraigan a una población de mayorpoder adquisitivo y con otros hábitos en sus desplazamientos de ocio yvacacionales.España se sitúa en el mundo como uno de los destinos con mayor volumen decalidad y diversidad de productos culturales: desde nuestro patrimonio monumentaly museístico, hasta la oferta singular de nuestras artes escénicas y la incorporaciónde nuestra gastronomía de vanguardia, que nos sitúa en un lugar destacado en elámbito de la cultura mundial.En un momento de crisis en los mercados turísticos resulta esencial intensificar lapromoción y difusión de este patrimonio cultural singular, heterogéneo y de altovalor para ampliar nuestra oferta turística a otros segmentos de población oreorientar aquella que han demandado nuestros productos más consolidados haciaofertas de mayor calidad y competitividad.El turismo cultural constituye un incentivo para la revalorización y recuperación delos diversos elementos culturales que caracterizan a cada comunidad, al mismotiempo que contribuye de forma decisiva a concienciar a la población de lanecesidad de la recuperación, conservación y preservación del patrimonio culturaltangible e intangible. Por otra parte, desde la perspectiva socioeconómica, elturismo cultural se configura como instrumento esencial de desarrollo local yregional y de promoción de nuevas industrias culturales en dichos ámbitos.La influencia cultural de España tiene hoy día una importante proyección en elexterior gracias al peso y a la relevancia del español como una de las grandeslenguas de comunicación internacional, proyección que se consolida día a díagracias al creciente interés que va adquiriendo en todo el mundo el aprendizaje delespañol en contextos extraescolares, con una significación cada vez mayor en laoferta de las empresas dedicadas a las actividades de enseñanza y difusiónlingüística y cultural.Por todo lo anterior el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, el Ministerio deCultura y el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación han acordado larealización del presente “Plan de Promoción Internacional del Turismo Cultural”, conun horizonte temporal 2010-2012.El presente plan se articula en torno a siete ejes de actuación. 1
  3. 3. Los primeros cinco ejes de actuación se engloban dentro de la línea del denominado“turismo de interés especial”. Se trata de un perfil de turista que acude a undestino atraído por su oferta cultural y la disfruta realmente. Estas líneas, portanto, se engloban bajo las denominaciones “Museos”, “Artes Escénicas”, “RutasCulturales”, “Lugares Patrimonio Mundial” y “Turismo Idiomático”.El sexto eje de actuación tiene como objetivo la captación de rodajes de películas,series y spots publicitarios. Con ello se persigue un doble objetivo: potenciar laindustria audiovisual española y contribuir a la difusión de los destinos españoles.Por último, el séptimo eje hace referencia a una promoción y difusión genérica de lacultura y del estilo de vida españoles. La gran mayoría de los turistas que visitanuestro país por motivos culturales realiza actividades que se engloban en lacategoría de turismo urbano y que incluyen actividades como la visita demonumentos, la gastronomía y las compras. Se trata de un turista que se sienteatraído por la oferta cultural de la ciudad que visita, aunque luego no hace usointensivo de la oferta específicamente cultural.Sin perjuicio de las anteriores líneas de actuación, el Ministerio de Culturaimpulsará, en coordinación con el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, através de SEGITTUR, la creación del portal de turismo cultural como ejevertebrador de los contenidos culturales disponibles en el entorno del Ministerio yotras instituciones públicas o privadas con el fin de ponerlos en valor y dotar a suvez al sector turístico de herramientas para la promoción de la oferta cultural deEspaña.La vigencia de este plan es plurianual. En el año 2009 se ha realizado el análisisprevio de situación, mientras que en los años 2010 a 2012 se desarrollarán lasacciones concretas.Para el desarrollo de este plan será necesario contar con las ComunidadesAutónomas, la Federación Española de Municipios y Provincias, los Patronatos deTurismo y las asociaciones representativas del sector. 2
  4. 4. ANÁLISIS DE SITUACIÓNEspaña es uno de los países que cuenta con mayor número de bienes inscritos en lalista de Patrimonio Mundial de la UNESCO, hecho que pone de relevancia la granriqueza del Patrimonio Cultural español y, en consecuencia, el gran potencial deeste país como núcleo de atracción del turismo cultural internacional.No obstante, se han detectado diversas áreas de mejora en materia deaccesibilidad de los recursos culturales. Esta circunstancia mueve igualmente a losdistintos Departamentos Ministeriales a unir esfuerzos desde sus correspondientesámbitos competenciales para canalizar adecuadamente e incrementar de formasostenible la demanda turística internacional, motivada por el acercamiento a lasdistintas facetas culturales españolas.Para lograr experiencias turísticas de calidad que generen un alto grado desatisfacción y contribuyan a la fidelización del visitante internacional, resultanecesario garantizar la accesibilidad en los siguientes ámbitos: Idiomático, comunicando la información sobre cada recurso cultural en idiomas, de forma que se facilite la comprensión de las colecciones y de la oferta completa de las instituciones museísticas. De comunicación, siendo necesario trasladar con la antelación adecuada la programación cultural más relevante a nivel internacional, tanto a intermediarios turísticos como a público final. De comercialización turística, facilitando la reserva y adquisición anticipada de entradas a eventos culturales, de forma que se garantice tanto el acceso del turista independiente como la configuración de paquetes turísticos en torno a estos eventos por parte de los principales turoperadores europeos.Resulta conveniente aunar esfuerzos dirigidos a la puesta en valor de numerososrecursos culturales, principalmente monumentales y museísticos, trabajando enincrementar su conocimiento e identificación con el destino España en losprincipales mercados emisores.Por último, en el ámbito del turismo idiomático, se han de poner las bases paraevitar la dispersión de mensajes promocionales a nivel internacional y aunaresfuerzos tanto humanos como presupuestarios en el apoyo a la comercializaciónde este producto turístico. A este respecto, resulta fundamental aportar una imageny un mensaje unificado en los foros internacionales para fortalecer el crecimientode la demanda internacional del sector.OBJETIVOS ESTRATÉGICOSA partir del análisis realizado, se pueden establecer los siguientes objetivosestratégicos del presente Plan de promoción internacional: 1. Garantizar la accesibilidad al consumo turístico-cultural. 2. Promocionar el consumo de los recursos culturales por parte de los turistas extranjeros que viajan a España. 3. Promocionar el turismo cultural en los mercados internacionales. 4. Establecer las bases estructurales para la promoción internacional del turismo idiomático. 3
  5. 5. PLATAFORMA PRINCIPALCreación del portal de turismo cultural.− El Ministerio de Cultura ha encomendado a SEGITTUR, en diciembre de 2009, la creación del portal de turismo cultural como instrumento de servicio público y elemento de marketing y comunicación institucional de los recursos culturales españoles.− Estructura de contenidos: a) base de datos de recursos culturales georreferenciados por municipio. b) Rutas culturales c) Agenda cultural d) Actualidad y noticias e) Servicios en línea (comercialización de entradas o imágenes, herramientas web 2.0, cuadernos de visitas)− El portal, como herramienta de marketing, adaptará sus contenidos a los perfiles sociodemográficos de los usuarios (p.e. joven, mujer, empresa, familia, senior, personas con disfunción, niños)− Presupuesto: 7 millones de euros en tres años (30% destinado a digitalizar fondos).LÍNEAS DE ACTUACIÓN 1. Promoción de la oferta museística española - Análisis de la demanda internacional de los productos museísticos o Descripción: estudio de los perfiles de visitante internacionales que visitan los museos españoles, en concreto los que integran la Red de Museos de España (visitantes por país, motivación de la visita, obtención de información sobre el museo…). o Periodo de ejecución: 2010-2012 1ª fase: museos de la Red de Museos de España de gestión del Ministerio de Cultura. • Primer semestre de 2010: determinación de metodología de análisis y establecimiento de calendarios de investigación. • Segundo semestre de 2010, 2011 y 2012: puesta en marcha de las investigaciones o Presupuesto: no determinado o Entidades que intervienen: Ministerio de Cultura, a través de la S.G. de Museos Estatales Instituto de Estudios Turísticos (IET) (realización de funciones de asesoramiento técnico) o 2ª fase: Resto de museos de la Red de Museos de España. El calendario y los presupuestos se concretarán una vez esté operativo el Consejo de Museos. o Indicadores: Número de museos analizados. 4
  6. 6. - Adaptación de la oferta museística española a la demanda internacional: o Descripción: adaptación de la oferta museística española a la demanda internacional, con el fin de que puedan disfrutar de una visita adecuada, para lo cual será necesaria la existencia de señalización en distintos idiomas, realización de acciones específicas para públicos concretos en sus propios idiomas (por ejemplo niños), etc. o Periodo de ejecución: Primer semestre de 2010: 2010-2011 • análisis de situación de la señalización de los museos integrantes de la Red de Museos de España que estén gestionados por la S.G. de Museos Estatales: o Señalización actual por idiomas de cada museo o Principales nacionalidades que visitan los museos (esta información se obtendrá del análisis de la demanda internacional de los productos museísticos) • elaboración de un plan de acción de señalización para cada uno de los museos: al menos deberán estar señalizados en inglés y disponer de materiales específicos adicionales en los 4 idiomas principales, según nacionalidad. Se priorizará aquellos museos con mayor número de visitantes. Segundo semestre de 2010 y 2011: ejecución del plan de acción o Presupuesto: no determinado o Entidades que intervienen: o Ministerio de Cultura, a través de la S.G. de Museos Estatales y de la D.G. del Libro, Archivos y Bibliotecas o Indicadores: Número de museos adaptados Nivel de adaptación de cada museo.- Desarrollo de la marca Red de Museos de España o Descripción: desarrollo y definición de la Red de Museos de España e identificación de museos. Aprobación de la imagen de identidad de la Red de Museos de España para su uso en el ámbito turístico. o Período de ejecución: primer semestre de 2010 • Se someterá en la Conferencia Sectorial a consideración la marca provisional de la Red de Museos de España. • El Consejo de Museos aprobará oficialmente, si existiera acuerdo en la Conferencia Sectorial, la marca provisional de Red de Museos de España. 5
  7. 7. Segundo semestre de 2010/ primer semestre de 2011: • Inscripción de la Marca en la Oficina Española de Patentes y Marcas. • Aprobación del Manual de Imagen Corporativa de la marca Red de Museos de España. o Presupuesto: no determinado o Entidades que intervienen: Ministerio de Cultura, a través de la S.G. de Museos Estatales. En una primera fase los Museos de titularidad estatal que forman parte de la Red y que están adscritos a los siguientes ministerios: Cultura, Defensa, Vivienda, Ciencia e Innovación; en una segunda fase resto de museos de titularidad y gestión estatal, los de titularidad estatal y gestión autonómica y aquellos de titularidad autonómica, local o privada que en el futuro, puedan adherirse a la red. o Indicadores: Grado de ejecución de cada una de las tareas- Desarrollo de la oferta de servicios turísticos asociada a la Red de Museos de España o Descripción: enriquecimiento de la oferta de servicios que se ofrecen al turista, asociada a la Red de Museos de España, a través de las siguientes iniciativas: Implementación y desarrollo del sistema de acceso conjunto de acceso a los museos. Implementación de un sistema de venta de “entradas on line” unificado para todos los museos gestionados por la D.G. de Bellas Artes y Bienes Culturales. o Período de ejecución: 2010. o Presupuesto: no determinado para el sistema de venta de “entradas on line”; 15.000 € anuales para el sistema de tarjetas de acceso. o Entidades que intervienen: Ministerio de Cultura, a través de la S.G. de Museos Estatales. o Indicadores: Número de tarjetas editadas Número de tarjetas vendidas- Desarrollo de la marca Paseo del Arte o Descripción: desarrollo y definición del Paseo del Arte. Este concepto se configuró hace algunos años referido al eje del Paseo del Prado en Madrid que acoge a tres de los principales museos españoles. Se trataría de estudiar la posible extensión de este concepto a otros museos y a otras capitales españolas. o Período de ejecución: primer semestre de 2010. Para el año 2010 se prevé una primera tirada de 15.000 abonos (5.000 por Museo), que se venderán al público por 17,60 €. Inscripción de la Marca en la Oficina Española de Patentes y Marcas. 6
  8. 8. o Presupuesto: no determinado o Entidades que intervienen: Ministerio de Cultura, a través de la S.G. de Museos Estatales y de la S.G. de Promoción de Industrias Culturales y de Fundaciones y de Mecenazgo. Entidades integrantes del Paseo del Arte o Indicadores: Grado de ejecución de cada una de las tareas Número de abonos editados Número de abonos vendidos- Definición de una agenda de exposiciones y actividades (Día y noche de los Museos, Verano en los Museos, Navidad en los Museos, actividades en los Museos…) de la Red de Museos de España susceptible de promoción internacional. o Descripción: definición de una agenda semestral de exposiciones y actos, susceptible de ser comunicada con una antelación mínima de seis meses y deseable de un año. o Periodo de ejecución: 2010-2012 15 de febrero de 2010: agenda segundo semestre de 2010 15 de julio de 2010: agenda primer semestre de 2011 15 de febrero de 2011: agenda segundo semestre de 2011 15 de julio de 2011. agenda primer semestre de 2012 15 de febrero de 2012: agenda segundo semestre de 2012 15 de julio de 2012: agenda primer semestre de 2013 o Presupuesto: acción sin coste o Entidades que intervienen: Ministerio de Cultura: a través de la S.G. de Museos Estatales o Indicadores: Plazo de entrega de la agenda a Turespaña- Promoción internacional de la Red de Museos de España y de su agenda de exposiciones y actividades, y de los distintos paseos del arte en el portal spain.info y en el portal de turismo cultural o Descripción: Inclusión de información sobre la Red en los portales Spain.info y en el de la cultura, en todas sus versiones idiomáticas: Información básica de cada museo en la información que se ofrece en las páginas de cada uno de los destinos, en los que se incluye: • Ubicación • Horarios • Exposiciones 7
  9. 9. • Entradas: individuales, en grupo, guiadas, si es posible alguna de las modalidades de pases ya existentes. Se incluirá, además, información sobre los Convenios suscritos por la Red de Museos Estatales con otras instituciones para la promoción de museos (entradas gratuitas… -- RENFE…) reportajes sobre la Red de Museos o sobre algunos de sus museos o Período de ejecución: 2010-2012 o Presupuesto: incluido en la línea de actuación 7 (Promoción de la cultura) o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España, a través de SEGITTUR Ministerio de Cultura, a través de la S.G. de Museos Estatales o Indicadores: Volumen de visitas al portal Spain.info y al portal de turismo cultural.- Integración del Directorio de Museos de España en los portales spain.info y de turismo cultural. o Descripción: rediseño del actual directorio de Museos de España, de modo que pueda optimizarse la difusión de la información contenida en el mismo y sea posible su traducción al mayor número posible de idiomas. Para ello se trabajará en la simplificación de los formularios y se incluirá información relativa a los idiomas en los que estén disponibles las webs de los museos, así como la información sobre los servicios, programación y las colecciones. También se coordinarán los contenidos de los portales de Geocultura, del turismo cultural y de spain.info con los existentes en la S.G. de Museos Estatales a través de un sistema de sindicación gratuita de contenidos. o Período de ejecución: 2010 Primer semestre de 2010: definición del formulario Segundo semestre de 2010: actualización de la información o Presupuesto: 30.000 euros o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España, a través de SEGITTUR Ministerio de Cultura, a través de la S.G. de Museos Estatales, de la S.G. de Informática y de la S.G. de Publicaciones, Información y Documentación. o Indicadores: Grado de ejecución de cada una de las tareas- Viajes de prensa o Descripción: inclusión de los museos de la Red de Museos de España y de los distintos paseos del arte dentro del contenido de los viajes de prensa y familiarización que realiza Turespaña. Turespaña se encargará de la organización de los viajes de periodistas y el 8
  10. 10. Ministerio de Cultura facilitará información actualizada sobre los museos y la infraestructura necesaria para el desarrollo de las visitas (contratación de guías, posibilidad de visitas fuera de horarios…) o Nº de acciones: por determinar o Presupuesto: incluido en la línea de actuación 7 (Promoción de la cultura) o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España, a través de la Red de Oficinas Españolas de Turismo en el Exterior, la S.G. de Promoción y Comercialización Exterior del Turismo y la S.G. de Planificación y Coordinación de las OET Ministerio de Cultura, a través de la S.G. de Museos Estatales o Indicadores: Número de viajes de prensa que incluyen en sus programas oferta museística española Número de periodistas que visitan España a través de estos viajes Valor publicitario equivalente derivado de estos viajes- Acciones de marketing directo: o Descripción: acciones de marketing directo relacionadas con la Red de Museos de España y con la programación de exposiciones y actividades de los museos susceptibles de promoción internacional, así como de los distintos paseos del arte de Madrid, consistentes en: newsletters a las bases de datos de spain.info y de la red de OETs acciones de captación de bases de datos, para lo cual se regalarán pases anuales al conjunto de instalaciones de la Red de Museos. o Período de ejecución: 2010-2012 o Nº de acciones: se incluirá información en al menos 2 de las newsletter mensuales de spain.info, conteniendo la programación semestral se incluirá información adicional en al menos otras dos newsletters, bien de spain.info, bien de la red de OET 5 acciones de captación de bases de datos/año, cuya distribución por mercados se determinará anualmente o Presupuesto: 70.000 euros del presupuesto de Turespaña o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España, a través de la S.G. de Promoción y Comercialización Exterior del Turismo, la S.G. de Planificación y Coordinación de las OET, la Red de Oficinas Españolas de Turismo en el Exterior y SEGITTUR Ministerio de Cultura, a través de la S.G. de Museos Estatales 9
  11. 11. o Indicadores: Número de newsletters enviadas con información sobre la Red de Museos, su agenda cultural o el Paseo del Arte Número de acciones de captación de bases de datos realizadas a tal efecto- Campañas conjuntas de publicidad/comunicación sobre eventos especialmente relevantes o Descripción: promoción y difusión específica de acontecimientos especialmente relevantes, con el apoyo de un sistema único de venta de entradas o Periodo de ejecución: 2010-2012 (en función de las acciones que se programen) o Presupuesto: a determinar según acción y mercado. o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España Ministerio de Cultura o Indicadores: Grado de inversión publicitaria para la promoción de acontecimientos relevantes- Acciones con operadores o Descripción: acciones con operadores turísticos emisores tendentes a la creación de paquetes turísticos específicos que incluyan la visita a la Red de Museos de España o Periodo de ejecución: 2010-2012 (en función de las acciones que se programen) o Presupuesto: acción sin coste. o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España o Indicadores: Número de acciones con operadores realizadas para la creación de paquetes turísticos que incluyan los citados contenidos museísticos- Campaña internacional de publicidad o Descripción de la acción: promoción de la oferta museística española en los mercados internacionales. A lo largo de 2010 se elaborarán visuales específicos para la nueva campaña de promoción internacional de Turespaña. Dicha campaña se mostrará en medios convencionales y on line o Período de ejecución: 2010-2012 o Presupuesto: incluido en la línea de actuación 7. o Entidades que intervienen: 10
  12. 12. Instituto de Turismo de España (Turespaña) Comunidades Autónomas, a través de los convenios de colaboración que se firman con Turespaña. o Indicadores: Grado de inversión publicitaria2. Promoción de la oferta española de artes escénicas- Definición de una agenda de festivales de teatro, circo, música y danza susceptibles de promoción internacional o Descripción: definición de una agenda de festivales de teatro, circo, música y danza que se celebren en España y que sean susceptibles de promoción internacional. Agrupación en torno a una y/o varias submarcas que permitan la promoción conjunta, a través de la creación de redes de festivales de teatro, música y danza. o Periodo de ejecución: 2010 2010: definición y agrupación de los festivales o Presupuesto: no determinado o Entidades que intervienen: Ministerio de Cultura: a través del INAEM y la Red Española de Teatros, Auditorios, Circuitos y Festivales de Titularidad Pública o Indicadores: Plazo de entrega de la agenda a Turespaña- Promoción internacional de la agenda de festivales de teatro, música y danza en el portal spain.info y en el portal de turismo cultural: o Descripción: Inclusión de información sobre la agenda de festivales de teatro, circo, música y danza en spain.info y el portal de turismo cultural, en todas sus versiones idiomáticas: Información básica de cada festival en la información que se ofrece en las páginas de cada uno de los destinos en los que se celebre, en los que se incluye: • Ubicación • Programa • Entradas: individuales, en grupo, guiadas, si es posible alguna de las modalidades de pases ya existentes. reportajes sobre las marcas de Festivales o sobre algunos de ellos o Período de ejecución: 2010-2012 o Presupuesto: incluido en la línea de actuación 7 (Promoción de la cultura) o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España, a través de SEGITTUR 11
  13. 13. Ministerio de Cultura, a través del INAEM o Indicadores: Volumen de visitas al portal Spain.info y al portal de turismo cultural.- Viajes de prensa o Descripción: inclusión de los festivales de teatro, circo, música y danza dentro del contenido de los viajes de prensa y familiarización incluidos en la línea de actuación 7. Turespaña se encargará de la organización de los viajes de periodistas y el Ministerio de Cultura facilitará información actualizada sobre los festivales y la infraestructura necesaria para el desarrollo de las visitas. Número de acciones: por determinar o Presupuesto: incluido en la línea de actuación 7 (Promoción de la cultura) o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España, a través de la Red de Oficinas Españolas de Turismo en el Exterior, la S.G. de Promoción y Comercialización Exterior del Turismo y la S.G. de Planificación y Coordinación de las OET Ministerio de Cultura, a través del INAEM o Indicadores: Número de viajes de prensa que incluyen en sus programas festivales de teatro, circo, música o danza Número de periodistas que visitan España a través de estos viajes Valor publicitario equivalente derivado de estos viajes- Acciones de marketing directo: o Descripción: acciones de marketing directo relacionadas con la agenda de festivales de teatro, circo, música y danza, consistentes en: newsletters a las bases de datos de spain.info y de la red de OETs acciones de captación de bases de datos, para lo cual se sortearán viajes a dichos festivales o Período de ejecución: 2010-2012 o Nº de acciones: se incluirá información en al menos 2 de las newsletter mensuales de spain.info, conteniendo la programación semestral se incluirá información adicional en al menos otras dos newsletters, bien de spain.info, bien de la red de OET 5 acciones de captación de bases de datos/año, cuya distribución por mercados se determinará anualmente 12
  14. 14. o Presupuesto: 50.000 euros del presupuesto de Turespaña o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España, a través de la S.G. de Promoción y Comercialización Exterior del Turismo, la Red de Oficinas Españolas de Turismo en el Exterior, la S.G. de Planificación y Coordinación de las OET y SEGITTUR Ministerio de Cultura, a través del INAEM o Indicadores: Número de newsletters enviadas con información sobre festivales de teatro, circo, música y danza Número de acciones de captación de bases de datos realizadas a tal efecto- Campañas conjuntas de publicidad/comunicación sobre eventos especialmente relevantes o Descripción: promoción y difusión específica de acontecimientos especialmente relevantes. o Periodo de ejecución: 2010-2012 (en función de las acciones que se programen) o Presupuesto: por determinar, en función de los eventos que se programen o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España Ministerio de Cultura o Indicadores: Grado de inversión publicitaria para la promoción de eventos relevantes- Acciones con operadores o Descripción: acciones con operadores turísticos emisores tendentes a la creación de paquetes turísticos específicos que incluyan la visita a los festivales. o Periodo de ejecución: 2010-2012 (en función de las acciones que se programen) o Presupuesto: acción sin coste o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España o Indicadores: Número de acciones con operadores realizadas para la creación de paquetes turísticos que incluyan los citados festivales 13
  15. 15. - Realización de un estudio de benchmarking de turismo cultural o Descripción: el estudio estará centrado en la gestión turística de acontecimientos culturales en los principales mercados europeos. o Periodo de ejecución: 2010-2011 o Presupuesto: a determinar según disponibilidad presupuestaria o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España o Indicadores: Grado de ejecución del estudio.3. Promoción de la oferta de destinos y productos turísticos situados entorno a grandes rutas culturales- Definición de las rutas culturales susceptibles de promoción internacional o Descripción: se trabajará, conjuntamente con las Comunidades Autónomas, en la definición de las rutas susceptibles de algún tipo de promoción internacional, de modo similar al Camino de Santiago, con el fin de definir hitos y recorridos. El planteamiento de partida versará en torno al desarrollo de rutas temáticas vinculadas a periodos históricos concretos y a estilos artísticos, entre otros aspectos culturales. o Periodo de ejecución: 2010 - 2012 2010: constitución de un Grupo de Trabajo para la promoción de destinos culturales de España en el exterior, en el marco de la Conferencia Sectorial de Cultura, que abordará la definición de las distintas rutas e hitos, y establecerá un cronograma de los trabajos, analizando la viabilidad de su futura promoción turística internacional. o Presupuesto: no determinado o Entidades que intervienen: Ministerio de Cultura, a través de la S.G. de Cooperación Cultural con las CCAA. o Indicadores: Grado de ejecución de cada una de las tareas- Promoción internacional de las rutas culturales en spain.info y en el portal de turismo cultural o Descripción: Inclusión de información sobre las rutas temáticas que se vayan configurando como productos turísticos en spain.info y en el portal de turismo cultural, en todas sus versiones idiomáticas: reportajes sobre las rutas que se vayan creando y, en función de la importancia que adquieran, formatos más específicos (ej. Canal Camino de Santiago) o Período de ejecución: 2010-2012 o Presupuesto: incluido en la línea de actuación 7 (Promoción de la cultura) 14
  16. 16. o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España y Ministerio de Cultura, a través de SEGITTUR o Indicadores: Volumen de visitas al portal Spain.info y al portal de turismo cultural- Viajes de prensa o Descripción: inclusión de las rutas dentro del contenido de los viajes de prensa y familiarización incluidos en la línea de actuación 7. Turespaña se encargará de la organización de los viajes de periodistas y el Ministerio de Cultura facilitará información actualizada sobre las rutas culturales y la infraestructura necesaria para el desarrollo de las visitas. Número de acciones: por determinar o Presupuesto: incluido en la línea de actuación 7 (Promoción de la cultura) o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España, a través de la Red de Oficinas Españolas de Turismo en el Exterior, la S.G. de Promoción y Comercialización Exterior del Turismo y la S.G. de Planificación y Coordinación de las OET o Indicadores: Número de viajes de prensa que incluyen en sus programas alguna ruta cultural Número de periodistas que visitan España a través de estos viajes Valor publicitario equivalente derivado de estos viajes- Acciones de marketing directo: o Descripción: acciones de marketing directo relacionadas con las rutas que se vayan creando, consistentes en: newsletters a las bases de datos de spain.info y de la red de OETs acciones de captación de bases de datos, para lo cual se sortearán viajes a dichas rutas o Período de ejecución: 2010-2012 o Nº de acciones: se incluirá información en al menos 2 de las newsletter mensuales de spain.info, conteniendo la programación semestral se incluirá información adicional en al menos otras dos newsletters, bien de spain.info, bien de la red de OET 5 acciones de captación de bases de datos/año, cuya distribución por mercados se determinará anualmente o Presupuesto: 50.000 euros del presupuesto de Turespaña 15
  17. 17. o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España, a través de la S.G. de Promoción y Comercialización Exterior, la Red de Oficinas Españolas de Turismo en el Exterior, la S.G. de Planificación y Coordinación de las OET y SEGITTUR Ministerio de Cultura o Indicadores: Número de newsletters enviadas con información sobre rutas culturales Número de acciones de captación de bases de datos realizadas a tal efecto- Acciones con operadores o Descripción: acciones con operadores turísticos emisores tendentes a la creación de paquetes turísticos específicos que incluyan la visita a las distintas rutas. o Periodo de ejecución: 2010-2012 (en función de las acciones que se programen) o Presupuesto: sin coste o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España o Indicadores: Número de acciones con operadores realizadas para la creación de paquetes turísticos que incluyan alguna de las rutas culturales4. Ampliación de la imagen turístico-cultural de España en los mercados internacionales.En colaboración con las Comunidades Autónomas y con las Oficinas Españolasde Turismo en el exterior, se realizarán acciones de promoción de la imagenturístico-cultural de España, que contribuyan a la ampliación de los iconosculturales españoles actualmente reconocibles en el exterior. Dicha ampliaciónse llevará a cabo fundamentalmente a partir de los lugares declaradosPatrimonio Mundial por la UNESCO, y estará fundamentada en la labor depromoción e información desarrollada a través del portal spain.info. Igualmente,se desarrollará a través de los Planes de Marketing que elaboran las entidadesautonómicas responsables de promoción turística, de forma consensuada conTurespaña.5. Promoción del turismo idiomático- Creación del Consejo Promotor del Español o Descripción: creación del Consejo Promotor del Español como entidad que englobe a todos los sectores implicados en la promoción y 16
  18. 18. difusión del español como lengua extrajera y los productos derivados de su aprendizaje. o Periodo de ejecución: 2010-2011 Primer semestre de 2010: identificación de agentes implicados Segundo semestre de 2010: creación y constitución del Consejo Promotor del Español 2011: primer plan de acción de promoción del turismo idiomático o Presupuesto: no determinado o Entidades que Intervienen: Instituto de Turismo de España Instituto Cervantes Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación ICEX FEDELE Universidades Comunidades Autónomas Ministerio de Cultura- Creación de una marca para promocionar el aprendizaje del español como lengua extranjera o Descripción: creación de una marca para promocionar el aprendizaje del español como lengua extranjera, que sea susceptible de ser utilizado en la promoción del turismo idiomático. o Periodo de ejecución: 2011 o Presupuesto: no determinado o Entidades que intervienen: Consejo Promotor del Español- Promoción internacional de los centros de enseñanza de español con garantía de calidad. o Descripción: promoción de la existencia en España de una oferta académica cualitativa y cuantitativamente importante integrada por centros de enseñanza de español cuya calidad ha reconocido expresamente el Instituto Cervantes. sindicación de la base de datos de cursos de español elaborada por el Instituto Cervantes “Español en España” con el canal temático correspondiente del portal spain.info y del portal de turismo cultural. Creación de un pasaporte de los estudiantes de los centros de la Red de Centros Asociados que permita el acceso a las otras redes del turismo cultural, así como la obtención de visados de estudiante. 17
  19. 19. Difusión de la información relativa a los Diplomas de Español como Lengua Extranjera (DELE): niveles certificados, fechas y centros de celebración de exámenes. reconocimiento internacional de los Diplomas de Español como Lengua Extranjera (DELE) en aquellos casos en los que se requiera el conocimiento de la lengua, en el acceso a la función pública o en la obtención de visados de estudiante. o Periodo de ejecución: 2010-2012 o Presupuesto: por determinar o Entidades que intervienen: Instituto Cervantes, a través de su red de centros, de www.cervantes.es y del canal de televisión www.cervantestv.es, Instituto de Turismo de España, a través de la Red de Oficinas Españolas de Turismo y del portal spain.info, y SEGITTUR, a través del portal de turismo cultural, Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación, a través de la red de embajadas en el exterior, FEDELE. o Objetivo: promocionar la Red de Centros Asociados y el Sistema de Acreditación de la Calidad de de Centros ELE del Instituto Cervantes como Sistema que acredita la calidad de la enseñanza del español y de los servicios que prestan los centros docentes que forman parte de Red de Centros Asociados. o Indicadores: Aumento de la visibilidad de la oferta de turismo idiomático en el portal spain.info y el portal de turismo cultural. Volumen de visitas al portal spain.info y el portal de turismo cultural. Número de pasaportes emitidos. Número de reconocimientos institucionales- Acciones de promoción del turismo idiomático o Descripción: Realización de viajes de prensa, así como viajes de familiarización de agentes, operadores turísticos y responsables de centros educativos extranjeros para conocer in situ la oferta de turismo idiomático de España. o Periodo de ejecución: 2010-2012. o Presupuesto: por determinar. o Entidades que intervienen: Instituto Cervantes, Instituto de Turismo de España a través de la S.G. de Promoción y Comercialización Exterior del Turismo, la S.G. de Planificación y Coordinación de las OET y la Red de Oficinas Españolas de Turismo, Comunidades Autónomas, Ayuntamientos, FEDELE, Universidades. o Objetivo: dar a conocer la oferta de turismo idiomático con garantías de calidad. o Indicadores: 18
  20. 20. Número de viajes de prensa realizados para la promoción del turismo idiomático. Número de viajes de familiarización de agentes, operadores turísticos y responsables de centros educativos extranjeros realizados. Número de periodistas que visitan España a través de estos viajes. Número de agentes, operadores turísticos y responsables de centros educativos extranjeros que visitan España a través de estos viajes. Valor publicitario equivalente derivado de los viajes de prensa- Presencia en ferias en ferias lingüísticas/educativas internacionales o Descripción: Difusión del turismo idiomático y de materiales didácticos en ferias lingüísticas/educativas internacionales. o Periodo de ejecución: 2010-2012. o Presupuesto: por determinar. o Entidades que intervienen: Instituto Cervantes, Comunidades Autónomas, Ayuntamientos, FEDELE, Universidades. o Indicadores: Número de ferias en las que se participó6. Plató España: Posicionamiento de España como destino de rodaje depelículas, series y anuncios de difusión internacional- Análisis del mercado o Descripción: examen de las actuaciones más destacadas en este ámbito en los últimos años, a través de reuniones con expertos implicados en los citados proyectos, con el objetivo de identificar buenas prácticas, aspectos de mejora en su gestión, así como ocasiones futuras o Presupuesto: por determinar o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España Ministerio de Cultura Spain Film Commission o Indicadores: Grado de ejecución de la actividad 19
  21. 21. - Empleo de las películas, series y anuncios que se rueden en España como elementos para la promoción internacional o Descripción: identificación de las películas, series y anuncios rodados en España, análisis de oportunidad en cada caso y establecimiento de un calendario de actuaciones de marketing y comunicación en una selección de mercados, de forma que se rentabilice turisticamente su distribución y emisión internacional o Presupuesto: no determinado o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España Ministerio de Cultura Spain Film Commission o Indicadores: Grado de ejecución de la actividad7. Promoción de la cultura y el estilo de vida españoles como elementos motivadores del viaje (cultura soft)- Campaña internacional de publicidad o Descripción de la acción: promoción de los destinos y productos culturales españoles en los mercados internacionales. Dentro de la clasificación de productos turísticos utilizada por Turespaña se incluirían en este apartado los siguientes: turismo urbano, ocio nocturno y gastronomía. A lo largo de 2010 se elaborarán visuales específicos para la nueva campaña de promoción internacional de Turespaña. Dicha campaña se mostrará en medios convencionales y on line o Período de ejecución: 2010-2012 o Presupuesto: al menos 5 millones de euros/año o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España (Turespaña) Comunidades Autónomas, a través de los convenios de colaboración que se firman con Turespaña. o Indicadores: Grado de inversión publicitaria- Acciones con medios de comunicación internacionales en mercados de origen o Descripción: acciones con medios de comunicación internacionales en mercados europeos, americanos y asiáticos. o Período de ejecución: 2010-2012 o Nº de acciones: 80/año. Anualmente se efectuará un reparto de las mismas por mercados. o Presupuesto: 300.000 euros o Entidades que intervienen: 20
  22. 22. Instituto de Turismo de España, a través de la Red de Oficinas Españolas de Turismo en el Exterior o Indicadores: Número de acciones realizadas para la promoción turístico- cultural de destinos españoles Número de periodistas que participan en estas acciones- Viajes de prensa o Descripción: realización de viajes de periodistas de medios internacionales a España o Período de ejecución: 2010-2012 o Nº de acciones: 100 periodistas/año. Anualmente se efectuará un reparto de los mismos por mercados o Presupuesto: 250.000 euros o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España, a través de la S.G. de Promoción y Comercialización Exterior del Turismo, la S.G. de Planificación y Coordinación de las OET y la Red de Oficinas Españolas de Turismo en el Exterior Comunidades Autónomas, a través de los convenios de colaboración que celebran con Turespaña o Objetivo: generación de artículos por un valor publicitario equivalente de 5 millones de euros al año o Indicadores: Número de viajes de prensa realizados para la promoción turístico-cultural de destinos españoles Número de periodistas que visitan España a través de estos viajes Valor publicitario equivalente derivado de estos viajes- Promoción a través de los portales Spain.info y del turismo cultural o Descripción: promoción y difusión de los destinos y productos culturales españoles a través de los portales de Spain.info y del turismo cultural o Período de ejecución: 2010-2012 o Presupuesto: 150.000 euros del presupuesto de Turespaña + coste para Ministerio de Cultura o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España y Ministerio de Cultura, a través de SEGITTUR o Indicadores: Volumen de visitas al portal Spain.info y al portal de turismo cultural. 21
  23. 23. COMISIONES DE SEGUIMIENTOPara la ejecución del Plan Internacional de Promoción Internacional del TurismoCultural 2010-2012, se crean las siguientes Comisiones: Comisión de seguimiento: se constituye a efectos de impulso y seguimiento de las actuaciones objeto del presente Plan. Dicha Comisión se reunirá una vez al año en sesión ordinaria, pudiendo no obstante convocarse aquellas reuniones extraordinarias que las partes juzguen oportunas unánimemente. Esta Comisión estará integrada por los tres Departamentos Ministeriales implicados, que estarán representados de forma paritaria por los siguientes miembros: Por parte del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, el Secretario de Estado de Turismo, o la persona en quien éste delegue. Por parte del Ministerio de Cultura, la Subsecretaria, o la persona en quien ésta delegue. Por parte del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación, la directora del Instituto Cervantes, o la persona en quien ésta delegue. Comisión ejecutiva: se constituye a efectos de coordinación, ejecución y gestión de las acciones previstas en el presente Plan y cuanto se derive del mismo. Dicha Comisión se reunirá una vez cada tres meses en sesión ordinaria, así como cuantas veces sea preciso a lo largo del año, en sesión extraordinaria. Esta Comisión estará integrada por los tres Departamentos Ministeriales implicados, que estarán representados de forma paritaria por dos representantes, sin perjuicio de que en alguna de las reuniones el orden del día requiera además la presencia de expertos en materias concretas objeto del presente Plan. 22
  24. 24. ANEXO AL PLAN DE PROMOCIÓN INTERNACIONAL DEL TURISMOCULTURALDISTRIBUCIÓN INICIAL DE ACCIONES DE MARKETING DE TURISMO CULTURAL AREALIZAR POR LA RED DE OFICINAS ESPAÑOLAS DE TURISMO EN EL EXTERIORDURANTE 2010, PARA EL CUMPLIMIENTO DEL CONJUNTO DEL PLAN OET ACCIONES VIAJES MARKETING COMUNICACIÓN1 PRENSA2 DIRECTO3 LONDRES 4 12 1 BERLIN 3 6 1 FRANKFURT 3 6 1 MUNICH 2 6 1 DÜSSELDORF 2 6 1 PARIS 4 10 1 MILAN 3 6 1 LISBOA 3 6 1 ROMA 3 6 1 LA HAYA 3 2 1 BRUSELAS 3 2 1 ZURICH 3 2 1 VIENA 4 2 1 DUBLIN 2 2 1 VARSOVIA 2 2 HELSINKI 2 2 COPENHAGUE 2 2 OSLO 2 2 1 ESTOCOLMO 2 2 1 MOSCU 2 2 TORONTO 2 2 1 NUEVA YORK 3 2 1 MIAMI 3 2 1 LOS ANGELES 3 2 11 Bajo la denominación “acciones de comunicación”, se englobarán las siguientes actividades: - presentaciones en los mercados de origen a medios de comunicación - publicación de boletines informativos y “newsletter” dirigidos a prensa y medios de comunicación - ruedas de prensa.2 Bajo la categoría de viajes de periodistas -y a efectos del cómputo del número de viajes- se integrarántanto los viajes de prensa colectivos, en los que cada periodista participante computará individualmente,como los viajes de periodistas individuales.3 Entre las acciones de marketing directo se incluirán todas aquellas en las que el destinatario, identificadocon nombre y apellidos, sea objeto de una comunicación específica sobre la oferta de turismo cultural. Secomputarán las acciones realizadas directamente por las OET sobre bases de datos propias, así como lasrealizadas en colaboración con intermediarios como compañías aéreas, operadores, agencias de viajes,portales de internet, etc.Excepcionalmente se computarán acciones de marketing directo con destinatario final no diferenciado siel colectivo al que va dirigida la acción está suficientemente segmentado en función de un perfil típico dedemanda de turismo cultural. 23
  25. 25. CHICAGO 3 2 1 MEXICO 3 2 1 BUENOS 3 2 1 AIRES SAO PAULO 3 2 1 TOKIO 4 2 1 PEKIN 2 2 CANTON 2 2 SINGAPUR 2 2 1 BOMBAY 2 2El Ministro de Industria, Turismo y Comercio La Ministra de Cultura Miguel Sebastián Gascón Ángeles González-Sinde Reig El Ministro de Asuntos Exteriores y de Cooperación Miguel Ángel Moratinos Cuyaubé 24

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