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EL QUÉ SOBRE COMUNICACIÓN Y MANAGEMENT: ORIENTARSE EN EL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

EL QUÉ SOBRE COMUNICACIÓN Y MANAGEMENT: ORIENTARSE EN EL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

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  • 1. Lec 1. EL QUÉ SOBRE COMUNICACIÓN Y MANAGEMENT: ORIENTARSE EN EL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN
  • 2. <ul><li>ÍNDICE: </li></ul><ul><ul><li>De dónde venimos: Orígenes de la actual Comunicación Organizacional y sus Servicios </li></ul></ul><ul><ul><li>Autores: Quiénes han construido la Comunicación actual </li></ul></ul><ul><ul><li>Qué se ha venido haciendo </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Servicios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estrategias y Planes </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Desarrollos de las Estrategias y Herramientas de Comunicación </li></ul></ul>
  • 3. <ul><li>Antecedentes y orígenes de la actual Comunicación Organizacional y sus Servicios </li></ul>
  • 4. LA COMUNICACIÓN Y SUS SERVICIOS: ANTECEDENTES.1 PUBLICIDAD Desde siempre pero organizada como negocio a partir de 1850, como Herramienta para la inmediata Comunicación de Masas PROPAGANDA La magnificación, escenificación y autopromoción utilizado como engaño público ha existido desde siempre. La palabra Propaganda nace con el Concilio de Trento en 1572 y es útil tanto a las Iglesias católica y protestantes como a los Estados hasta hoy. La Propaganda Científica nace en 1915 como Herramienta de la Comunicación de Masas MARKETING MANAGEMENT Nace en torno a 1870/80 como un Sistema de Venta desarrollado para un Mercado de Masas Urbanas Técnicas de Management empresarial aplicadas a la Comunicación a partir de 1960 Técnicas de “ Mas Media ” desarrolladas a partir de 1880 y de “ Quality Papers ” a partir de 1890 MEDIOS COM
  • 5. LA COMUNICACIÓN Y SUS SERVICIOS: ANTECEDENTES.2 PUBLICIDAD MARKETING PROPAGANDA Mass/Q. MEDIA ANALISIS DE MERCADO MANAGEMENT 1960-80 Sociedad de Consumo Neocapitalismo/Socialdemocracia Guerra Fria 1980 >> Hiperconsumo Fin del Comunismo Sociedad Diluida <ul><li>Estudios Económicos </li></ul><ul><li>Programas de RRPP </li></ul><ul><li>Manufacturación del </li></ul><ul><li>Consenso </li></ul><ul><li>Publ y Mark Convencional </li></ul><ul><li>Oficinas de Prensa/Media </li></ul><ul><li>Alternativas a la Publi. </li></ul><ul><li>Marktg. Personalizado </li></ul><ul><li>Publicidad TV </li></ul><ul><li>Mrktg Político </li></ul><ul><li>Dircom/Estrategias </li></ul><ul><li>Sistema Online </li></ul><ul><li>Lowcostmania </li></ul><ul><li>Comunicación Participada </li></ul>2003 >> Sociedad Digital Crisis La Comunicación es Poder Social: Control, Misión, Visión, Justificación…….
  • 6. 2. AUTORES: QUIÉNES HAN CONSTRUIDO LA ACTUAL COMUNICACIÓN
  • 7. QUIENES HAN CONSTRUIDO LA ACTUAL COMUNICACIÓN En las PYMES (+ 80% de las empresas) y en las Instituciones menores la Comunicación es un factor aún irrelevante Mayoritariamente las actividades de Comunicación son vistas como COSTE y no como INVERSION Las actividades de Comunicación están supeditadas al Marketing, a las Relaciones Externas, a los RR HH, a Sistemas (Tic) Corporaciones, grandes Empresas e Instituciones cuentan con el DIRCOM <ul><li>CONDICIONANTES </li></ul><ul><li>Con frecuencia no existe responsable de Com. </li></ul><ul><li>Con frecuencia, si existe no decide </li></ul><ul><li>Las Herramientas de Com han crecido bajo objetivos lobby, marca o producto </li></ul><ul><li>Los presupuestos de Com supeditados </li></ul><ul><li>PROCEDENCIA DE LOS DIRCOM </li></ul><ul><li>Comerciales > Marketing de Producto > Comunicación </li></ul><ul><li>Publicitarios> Marktg de Marca > Com. </li></ul><ul><li>Periodistas > Media RR > Com </li></ul><ul><li>ADEs > RR Gobierno > Com </li></ul>Los desarrollos son ahora (1990>) Obra del DIRCOM
  • 8. 3. ¿QUÉ SE HA VENIDO HACIENDO?: SERVICIOS, ESTRATEGIAS Y PLANES
  • 9. LÍNEAS TRADICIONALES DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL: SERVICIOS (1960 >>) <ul><li>Servicios Publicitarios </li></ul><ul><li>Imagen Corporativa/Brand </li></ul><ul><li>Logos, materiales corporat. </li></ul><ul><li>Estrategia/Creatividad Pub </li></ul><ul><li>Campañas/Compra Medios </li></ul><ul><li>Produccion spots/anuncios </li></ul><ul><li>Grafica, folletos, papelería </li></ul><ul><li>Fotografia, carteles, exterior </li></ul><ul><li>… ..etc. </li></ul><ul><li>Servicios Promocionales </li></ul><ul><li>Posicionamiento/Marketing </li></ul><ul><li>Mailings / Mkting Telefónico </li></ul><ul><li>Ferias/Stands/ Eventos </li></ul><ul><li>Promocion PVenta </li></ul><ul><li>Grafica eventos </li></ul><ul><li>Campañas RR Externas </li></ul><ul><li>Servicios editoriales </li></ul><ul><li>Packaging, Merchandising… </li></ul><ul><li>Oficina de Prensa </li></ul><ul><li>Bases de datos </li></ul><ul><li>Mapa Medios/Periodistas </li></ul><ul><li>Dossier, Notas, Q&A, </li></ul><ul><li>Comunicados, Ruedas, </li></ul><ul><li>Encuentros </li></ul><ul><li>Viajes, Regalos </li></ul><ul><li>Crisis </li></ul><ul><li>Comunicación Interna </li></ul><ul><li>Boletines/Revistas </li></ul><ul><li>Comunicados </li></ul><ul><li>Carteles </li></ul><ul><li>Videos </li></ul><ul><li>Puertas Abierta </li></ul><ul><li>Media Training </li></ul><ul><li>Crisis </li></ul><ul><li>Agencias Externas </li></ul><ul><li>Publicidad </li></ul><ul><li>Promociones </li></ul><ul><li>Relaciones Públicas </li></ul><ul><li>Editorial/Grafica </li></ul><ul><li>Packaging </li></ul><ul><li>Distribución </li></ul><ul><li>Fotografia /Video …etc </li></ul><ul><li>Relaciones Gobiernos </li></ul><ul><li>Programa Presidente </li></ul><ul><li>RR Administraciones </li></ul><ul><li>Asociacionismo </li></ul><ul><li>Patrocinios </li></ul><ul><li>RCS </li></ul><ul><li>RR Entidades Públicas </li></ul><ul><li>… etc. </li></ul>
  • 10. ESTRATEGIAS Y PLANES DE COMUNICACIÓN. 1960 >> 1.PREMISAS <ul><li>El Plan de Marketing no es el Plan de Comunicación </li></ul><ul><ul><li>El Marketing busca cuotas de mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>La Comunicación define la lógica con el la empresa se relaciona con el mercado para informar y estimular la venta </li></ul></ul><ul><ul><li>Después de 1980 la clave del Marketing ha sido la Comunicación </li></ul></ul><ul><li>Las Estrategias son distintas. Las dos estaban orientadas al Mercado (“Market Factor”) </li></ul><ul><ul><li>El Marketing estaba mas orientado al Brand y al Producto (“product oriented”) </li></ul></ul><ul><ul><li>La Comunicación estaba más orientada al cliente (información y decisión de compra) </li></ul></ul><ul><li>Los Objetivos eran coincidentes pero distintos </li></ul><ul><ul><li>El Mktg define un proceso operativo recogido en las 4Pclasicas (Producto / Precio / Puntos de venta / Promoción) </li></ul></ul><ul><ul><li>La PROMOCIÓN = “Communication Mix” era el conjunto de Herramientas que permitína alcanzar los objetivos de comunicación. Son otras 4 P (Publicidad, Promoción, Publicity (Media RR), Personal RR) </li></ul></ul><ul><li>La Comunicación estaba supeditada: </li></ul><ul><ul><li>Se trata de un conjunto de HERRAMIENTAS (“Tools”) </li></ul></ul><ul><ul><li>Con una Estrategia propia pero supeditada a Objetivos Comerciales u otros (RRHH en Comunicación Interna; Presidencia en Relaciones con las Administraciones) </li></ul></ul>
  • 11. ESTRATEGIAS Y PLANES DE COMUNICACIÓN. 1960 >> 2. PLAN DE COMUNICACIÓN CONVENCIONAL <ul><li>Elementos Descriptivos: </li></ul><ul><ul><li>Acción: Basarse en informaciones para la acción (no muchos datos ni muchas paginas) </li></ul></ul><ul><ul><li>Concreción: especificando los resultados a conseguir pero sin caer en trampas cuantitativas </li></ul></ul><ul><ul><li>Claridad: Sintetizar la propuesta en modelos inteligibles por cualquiera </li></ul></ul><ul><ul><li>Equilibrado: Manteniendo relación entre tiempos y resultados </li></ul></ul><ul><ul><li>Realista: Ajustado a posibilidades: recursos disponibles y competencias </li></ul></ul><ul><li>Territorio del Plan </li></ul><ul><ul><li>Clientes. Conocimiento de los Clientes Actuales y Potenciales, sus intereses, expectativas, estructura den targets, modos preferentes de acceso a la información…. </li></ul></ul><ul><ul><li>Competencia. Conocimiento y seguimiento de los Planes de la Competencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Potencial de Comunicación (“Capacidad de Fuego”)de la Compañía: nicho, reputación, presupuesto, consideración interna de la comunicación </li></ul></ul><ul><li>Proceso </li></ul><ul><ul><li>Operar con: Publicidad, Promoción, Media RR (Publicity), RR Personales (Externas) </li></ul></ul><ul><ul><li>Desarrollar el Proceso siguiendo premisas y conceptos operativos: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>El Principio de Necesidad: el Silencio no es Rentable </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>El Principio de Permeabilidad y Autonomía de la Comunicación (va por su cuenta) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>El Principio de Integración de Medios y Canales: el “Communication Mix” </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>El Principio de Complementariedad o Comunicación por Objetivos: el mensaje recibido por el destinatario es la suma de todos los mensajes emitidos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>El Principio de Horizontalidad: todas las actividades de la empresa implica comunicación </li></ul></ul></ul>
  • 12. 4. DESARROLLOS DE LAS ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
  • 13. UTILIDAD CRECIENTE DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 1960>> <ul><li>La Comunicación ha sido utilizada cada vez más en las ORGANIZACIÓNES para conseguir RESULTADOS: </li></ul><ul><ul><li>NOTORIEDAD de la marca: familiaridad e identificación del nombre </li></ul></ul><ul><ul><li>POSICIONAMIENTO de la Corporación: conocimiento del mercado de su posición, utilidad y oferta </li></ul></ul><ul><ul><li>POSICIONAMIENTO: preferencia o no frente a la competencia </li></ul></ul><ul><ul><li>REPUTACIÓN: prioridad o no en las decisiones de compra y usos </li></ul></ul><ul><ul><li>RESPONSABILIDAD SOCIAL: justificación social de su presencia </li></ul></ul><ul><ul><li>LIDERAZGO SOCIAL: capacidad para aceptar y resolver retos de una envergadura proporcional a su tamaño </li></ul></ul><ul><ul><li>CONFLICTOS Y CRISIS: capacidad para prevenir y superar riesgos, dificultades y catástrofes con alcance social </li></ul></ul><ul><ul><li>INNOVACIÓN: responsabilidad frente al desarrollo económico y social </li></ul></ul>
  • 14. ORGANIGRAMA OPERATIVO DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Administraciones Gobiernos Sector Público Agentes Sociales: Medioambiente Sindicatos Corporación PRESCRIPTORES: Medios Líderes de Opinión FUENTES de Credibilidad Usuarios/Consumidores Mercado Usuarios/Consumidores Mercado Competencia Stackeholders Partners Aliados Industria de la Comunicación Canales Plataformas Usuarios/Consumidores Mercado
  • 15. <ul><li>El FACTOR DOMINANTE de la Comunicación Organizacional es el FACTOR CIUDADANO: USUARIO, CONSUMIDOR, MERCADO </li></ul><ul><li>La CORPORACIÓN es un AGENTE MÁS entre muchos agentes que interactúan en ese CIUDADANO/MERCADO </li></ul><ul><li>La ESCUCHA, la SENSIBILIDAD hacia ese CIUDADANO/MERCADO </li></ul><ul><li>Un interactor dominante es la INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN: </li></ul><ul><ul><li>Medios o Industria Mediatica: CONTENIDOS (Industria Cultural) y CANALES </li></ul></ul><ul><ul><li>Redes y Plataformas (DISTRIBUCIÓN, CANALES y CONTENIDOS) </li></ul></ul><ul><ul><li>Fuentes de Credibilidad y Referencia: LIDERES DE OPINIÓN, OPINIONMAKERS </li></ul></ul><ul><ul><li>Relaciones Directas con el Ciudadano/Mercado: PUBLICIDAD, BTL, MARKETING, OFF/ON LINE </li></ul></ul><ul><ul><li>Financiación </li></ul></ul><ul><li>Otro interactor dominante es la ADMINISTRACIÓN, GOBIERNOS, SECTOR PUBLICO </li></ul><ul><ul><li>Regulación, Concesiones administrativas, Cuotas </li></ul></ul><ul><ul><li>Financiación </li></ul></ul><ul><ul><li>Acción Social </li></ul></ul><ul><li>Otros interactores de interés son: AGENTES SOCIALES activos, COMPETENCIA, ALIADOS/PARTNERS,….y los correspondientes en cada caso </li></ul>ORGANIGRAMA OPERATIVO DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL LINEAS DE ACCIÓN Y DESARROLLO
  • 16. ORGANIGRAMA OPERATIVO DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL HERRAMIENTAS DE ACCION DOMINANTES La ESCUCHA/SENSIBILIDAD hacia el CIUDADANO/MERCADO exige HERRAMIENTAS ACTUALIZADAS DE INFORMACIÓN E INTELIGENCIA <ul><li>Las Relaciones con La INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN, exige habilidades y HERRAMIENTAS DE GESTIÓN : </li></ul><ul><ul><li>Gestión de Medios: Programas de Media RR., Media Maps,…etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Gestión de Contenidos: On/Off Line </li></ul></ul><ul><ul><li>Programas de Lideres de Opinión </li></ul></ul><ul><ul><li>Prácticas de “Newsmaking” </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategias Mix de Distribución </li></ul></ul><ul><ul><li>Sofware de Medición y Control </li></ul></ul><ul><ul><li>Crisis </li></ul></ul><ul><li>Las Relaciones con ADMINISTRACION y GOBIERNOS exige habilidades </li></ul><ul><li>y HERRAMIENTAS DE GESTIÓN ESPECÍFICOS : </li></ul><ul><ul><li>Think Tanks 2. Lobbies </li></ul></ul><ul><ul><li>3. Patrocinios 4. Crisis </li></ul></ul><ul><li>Las Relaciones con AGENTES SOCIALES, COMPETENCIA, PARTNERS y varios exigen habilidades y HERRAMIENTAS DE GESTIÓN ESPECÍFICOS , p.e.: </li></ul><ul><ul><li>RSE 2. Proximidad </li></ul></ul><ul><ul><li>3. Patrocinios 4. Crisis </li></ul></ul>
  • 17. EL OFICIO DEL MANAGER DE COMUNICACIÓN HOY: (Asuntos Externos) Think Tanks Patrocinios Lobbies Crisis AgentesSociales: RSE Proximidad RR Públicas Corporación Gestión de Contenidos Líderes de Opinión Distribución Newsmaking Crisis Escuchar: Información e Inteligencia Competencia Específicos Stackeholders Proximidad RR.Publicas Partners Aliados Específicos Gestión de Medios Medición y Control Escuchar: Información e Inteligencia Escuchar: Información e Inteligencia
  • 18. E Es todo por hoy !!Muchas Gracias¡¡ www.jesustimoteo.es

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