HPU Universidad Complutense.  Ciencias de la Información. Periodismo: 5º A Lección 5: Noviembre 2011 Industria de la Comun...
<ul><ul><li>Respuesta heterodoxa a la crisis de los 1970’  </li></ul></ul><ul><ul><li>La Comunicación convertida en compon...
1. Respuesta heterodoxa a la crisis de los 70’
“ Ciclos Kondratiev” más recientes <ul><li>1870´/ 95. “La Gran Depresión” </li></ul><ul><ul><li>Ferrocarriles y Finanzas <...
Respuesta heterodoxa a la crisis de los 70’   <ul><li>La intromisión de los intereses del usuario en la estrategia  </li><...
2. La Comunicación convertida en componente esencial de la gestión comercial y política
Valoración teórica de las actividades de mercado <ul><li>Marx: Valor de uso + Valor de cambio </li></ul><ul><ul><li>Valor ...
(Vi):Intangibles(1): añadidos a cliente <ul><li>Investigaciones de mercado y sus tendencias </li></ul><ul><li>Desarrollo d...
(Vi) Intangibles(2): añadidos a producto <ul><li>Diseño > “packaging” </li></ul><ul><li>Imagen corporativa > reputación </...
(Vi) Intangibles(3):NUEVA CULTURA <ul><li>McLuhan, Baudrillard: sociedad simbólica >   lamentos por la cultura de la escue...
(Vi) Intangibles(4):NUEVA CULTURA <ul><li>Valoración </li></ul><ul><li>Hechos reales=  “Acción”  + Comunicación </li></ul>...
<ul><li>3. </li></ul><ul><li>Una lluvia de dinero sobre el sector de la Información y la Comunicación </li></ul><ul><ul><u...
“ Boom” publicitario de los 80’ (Pub. Convencional)   <ul><li>Qué es la Publicidad Convencional: </li></ul><ul><ul><li>Anu...
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Cambios radicales en la estructura publicitaria(3) <ul><li>4.  Evolución 1995-2003 (nueva regulación):  </li></ul><ul><ul>...
Alternativas a la Publicidad(“Bellow The Line”)(1) <ul><li>Desarrollo de fórmulas de comunicación comercial alternativas a...
Fuente: Infoadex mailing personalizado P.L.V., señal. y rótulos mark. telefónico buzoneo/folletos anuar. guías y direct. p...
Fuente: Infoadex Medios No Convencionales (BTL) (3) 16.121,3   mill. € 14.915,3  mill.  € Total Medios Convencionales 2007...
Fuente: Infoadex Medios No Convencionales (BTL) (4) 50,5 % 49,5 % 2007 52,4 % 47,6 % 2008 no convencionales  8.136,1   mil...
Agencias de Comunicación y RR Públicas <ul><li>Relaciones Empresas // Estado < 1980 </li></ul><ul><li>Financiación de los ...
4. Cifras de negocio en el sector Inf Com (1980 / 2003)
<ul><li>CIFRAS DE  NEGOCIOS EN EL SECTOR INFCOM </li></ul><ul><li>SECTORES  INDUSTRIAS MILLONES €  FUENTE  AÑO </li></ul><...
Referencias: TIMOTEO ALVAREZ,J.,2005,  Gestión del  poder diluido: el nacimiento de la sociedad mediática 1989-2004 , Pear...
¡¡ GRACIAS!! www.jesustimoteo.es [email_address]
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Cambios radicales en el Modelo de Negocio: 1980- 1995

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Hpu2011 lec 5 estruc 1980 95

  1. 1. HPU Universidad Complutense. Ciencias de la Información. Periodismo: 5º A Lección 5: Noviembre 2011 Industria de la Comunicación. 2: Cambios radicales en el Modelo de Negocio: 1980- 1995 Prof. Jesús Timoteo Álvarez
  2. 2. <ul><ul><li>Respuesta heterodoxa a la crisis de los 1970’ </li></ul></ul><ul><ul><li>La Comunicación convertida en componente esencial de la gestión comercial y política </li></ul></ul><ul><ul><li>Una lluvia de dinero sobre el sector de la Información y la Comunicación </li></ul></ul><ul><ul><li>Cifras de negocio en el sector Inf Com 1980/2003 </li></ul></ul>INDICE
  3. 3. 1. Respuesta heterodoxa a la crisis de los 70’
  4. 4. “ Ciclos Kondratiev” más recientes <ul><li>1870´/ 95. “La Gran Depresión” </li></ul><ul><ul><li>Ferrocarriles y Finanzas </li></ul></ul><ul><ul><li>Crisis > Colonialismo </li></ul></ul><ul><li>1920’ / 45. El Crack del 29 </li></ul><ul><ul><li>Concentración de capitales (N.Y) </li></ul></ul><ul><ul><li>El crack del 29 > consumo de masas </li></ul></ul><ul><li>1970’ >>. Saturación de mercados </li></ul><ul><ul><li>Mercadotecnia y Comunicación </li></ul></ul><ul><ul><li>Ultralibelarismo / Tercera vía </li></ul></ul>
  5. 5. Respuesta heterodoxa a la crisis de los 70’ <ul><li>La intromisión de los intereses del usuario en la estrategia </li></ul><ul><ul><li>“ market factor” / “citizen factor” </li></ul></ul><ul><li>Creación de instrumentos de relación con el cliente </li></ul><ul><ul><li>desarrollos del marketing </li></ul></ul><ul><li>Desarrollo de componente nuevo: Comunicación </li></ul><ul><ul><li>Servicios postventa / fidelización / marca / reputación / ocupación de espacio público </li></ul></ul>
  6. 6. 2. La Comunicación convertida en componente esencial de la gestión comercial y política
  7. 7. Valoración teórica de las actividades de mercado <ul><li>Marx: Valor de uso + Valor de cambio </li></ul><ul><ul><li>Valor de uso </li></ul></ul><ul><ul><li>Valor de cambio(impuesto, inútil) </li></ul></ul><ul><li>Baudrillard : Uso + Cambio + Signo </li></ul><ul><ul><li>Valor de uso + valor de cambio </li></ul></ul><ul><ul><li>Valor de signo (“valor añadido”) </li></ul></ul><ul><li>De valores añadidos a valores intrínsecos </li></ul><ul><ul><li>Corporativos o de marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Valor de intangibles Vf = Vu + Vi </li></ul></ul>
  8. 8. (Vi):Intangibles(1): añadidos a cliente <ul><li>Investigaciones de mercado y sus tendencias </li></ul><ul><li>Desarrollo de los elementos visibles de imagen corporativa: marca, señalética, identificación </li></ul><ul><li>Desarrollo de productos de comunicación comercial: publicística, stands, presentaciones </li></ul><ul><li>Relaciones públicas e institucionales </li></ul><ul><li>Programas de fidelización de clientes </li></ul><ul><li>Programas de atenciones postventa </li></ul><ul><li>Planes de captación de nuevos mercados </li></ul><ul><li>Planes y ofertas de financiación </li></ul><ul><li>Marketing avanzado y “a la carta” </li></ul>
  9. 9. (Vi) Intangibles(2): añadidos a producto <ul><li>Diseño > “packaging” </li></ul><ul><li>Imagen corporativa > reputación </li></ul><ul><li>Presentaciones corporativas </li></ul><ul><li>Calidad > Sofisticación de productos </li></ul><ul><li>Promoción en puntos de venta > “merchandising” </li></ul><ul><li>Presencia en medios y relaciones con los medios </li></ul><ul><li>Evolución y adaptación de la publicidad </li></ul><ul><li>Fórmulas de promoción y apoyo a producto > BTL </li></ul>
  10. 10. (Vi) Intangibles(3):NUEVA CULTURA <ul><li>McLuhan, Baudrillard: sociedad simbólica > lamentos por la cultura de la escuela de Frankfurt </li></ul><ul><li>MIT: “pulpo” tecnológico > cultura como producto de la tecnología avanzada </li></ul><ul><li>Desarrollo de un multisector > cultura como convergencia de negocios: </li></ul><ul><ul><li>medios: información convencional </li></ul></ul><ul><ul><li>entretenimiento convencional </li></ul></ul><ul><ul><li>internet </li></ul></ul><ul><ul><li>comunicaciones: contenidos </li></ul></ul>
  11. 11. (Vi) Intangibles(4):NUEVA CULTURA <ul><li>Valoración </li></ul><ul><li>Hechos reales= “Acción” + Comunicación </li></ul><ul><li>Vf = Vu + Vi (Valor final= uso + imagen o intangibles) </li></ul><ul><li>La Comunicación es más importante que la “Acción”. El Valor imagen es más importante que el Valor de Uso </li></ul><ul><li>Lo que significa que la Comunicación ES: </li></ul><ul><ul><ul><li>HERRAMIENTAS ( desde 1980’ ) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>FUNCIÓN ( además de Herramientas. 1990’ ) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>“ BUSINESS CORE” junto con las Finanzas (2000’): MUCHO MAS que VALOR AÑADIDO es un valor esencial, un componente ESTRATÉGICO </li></ul></ul></ul>
  12. 12. <ul><li>3. </li></ul><ul><li>Una lluvia de dinero sobre el sector de la Información y la Comunicación </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Publicidad Convencional </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Alternativas “Below the line” </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Comunicación y Relaciones Públicas </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  13. 13. “ Boom” publicitario de los 80’ (Pub. Convencional) <ul><li>Qué es la Publicidad Convencional: </li></ul><ul><ul><li>Anuncios, cuñas, “spots”, exterior </li></ul></ul><ul><li>Evolución de la inversión publicitaria: </li></ul><ul><ul><li>Orígenes; 1920´; 1960’; 1980’ </li></ul></ul><ul><li>Causas del “boom” de los 1980 en Publ. Convnl: </li></ul><ul><li>Crisis 1970´ </li></ul><ul><li>Nuevos conceptos en el management </li></ul><ul><li>Demanda social </li></ul>
  14. 14. <ul><ul><li>Worldwide advertising spending ( mil millones de dólares ) </li></ul></ul><ul><ul><li> </li></ul></ul><ul><ul><li> </li></ul></ul><ul><ul><li> </li></ul></ul><ul><ul><li> </li></ul></ul><ul><ul><li>Fte.: Elaboración propia con datos Zenith Media. Thompson Finantial Datastream </li></ul></ul>100 150 200 250 300 1985 89 93 95 97 99 01 03 05 500 Salto en cifras de la publicidad convencional (1)
  15. 15. Cifras de la Publicidad Convencional(2):España <ul><li>Funcionamiento del sistema: anunciantes + agencias + medios </li></ul><ul><li>Evolución de la publicidad convencional 1980/2000 (mill.pts) </li></ul><ul><li>Medio 1980 1992 2000 </li></ul><ul><li>Diarios 25.000 170.000 230.000 </li></ul><ul><li>Revistas 14.000 123.000 180.000 </li></ul><ul><li>Tv 28.300 211.200 360.000 </li></ul><ul><li>Radio 10.100 47.100 101.100 </li></ul><ul><li>Cine 1.400 4.000 9.000 </li></ul><ul><li>Exterior 5.200 26.800 53.200 </li></ul><ul><li>TOTAL 84.000 582.100 933 .300 (1 blln pts) </li></ul>
  16. 16. Cambios radicales en la estructura publicitaria(1) <ul><li>Aparición de las “Centrales de Compras” </li></ul><ul><ul><li>Nombres: Carat, Media Planing, Media Direction, Universal Media... </li></ul></ul><ul><ul><li>Funciones: (Finanzas y Optimización compra) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Investigación de mercado/audiencia </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Planificación y compra de medios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Seguimiento </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Reducción del papel de las agencias clásicas </li></ul></ul><ul><li>Ruptura del sistema tradicional de tarifas </li></ul><ul><ul><li>1989. Tele 5 > reducción de precios sobre tarifa </li></ul></ul><ul><ul><li>Mercado abierto y sin reglas </li></ul></ul>
  17. 17. Cambios radicales en la estructura publicitaria(2) <ul><li>3. Consecuencias: </li></ul><ul><ul><ul><li>Reducción del número de agencias </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fortalecimiento de la concentración de medios > “Centros de Gestión de Medios” (GdM) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ajuste a la baja de los presupuestos publicitarios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Actores en el sistema: anunciantes + agencias + centrales compras+ gestión de medios + medios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Negociación abierta </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Descuentos de mediación </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Descuentos de planificación </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Descuentos estacionales </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Descuentos comerciales </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  18. 18. Cambios radicales en la estructura publicitaria(3) <ul><li>4. Evolución 1995-2003 (nueva regulación): </li></ul><ul><ul><ul><li>Descuentos a anunciantes < 10% </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Las Centrales viven de rappeles </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Las Agencias viven del cobro de servicios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Los medios pueden estimar cálculos reales sobre su publicidad </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Evolución 2000- 2005 </li></ul></ul></ul>
  19. 19. Alternativas a la Publicidad(“Bellow The Line”)(1) <ul><li>Desarrollo de fórmulas de comunicación comercial alternativas a la publicidad convencional: BTL </li></ul><ul><ul><ul><li>Marketing directo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Artes gráficas para la publicidad </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Publicidad medicofarmaceutica </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Anuarios y guías </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Publicidad en puntos de venta </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Señalizaciones y rótulos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ferias y exposiciones </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Regalos publicitarios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Patrocinios, incluido el patrocinio deportivo </li></ul></ul></ul>
  20. 20. Fuente: Infoadex mailing personalizado P.L.V., señal. y rótulos mark. telefónico buzoneo/folletos anuar. guías y direct. patroc. deportivo patr. mec. y mk. social regalos publicitarios catálogos ferias y exposiciones animac. pto. de venta juegos promocionales tarjetas de fidelización publicaciones de empresas 25,3% 19,8 % 14,1 % 10,9 % 7,8 % 7,3 % 5,9 % 2,9 % 1,8 % 1,4 % 0,9 % 0,6 % 0,6 % 0,4 % Medios no Convencionales % sobre total Marketing móvil 0,2 % Medios No Convencionales (BTL) (2)
  21. 21. Fuente: Infoadex Medios No Convencionales (BTL) (3) 16.121,3 mill. € 14.915,3 mill. € Total Medios Convencionales 2007 -11,1% 2008 2007 2008 2007 2008 Total Medios No Convencionales Total Inversión Real Estimada 7.985,1 mill. € 7.102,5 mill. € 8.136,1 mill. € 7.812,9 mill. € -4,0% -7,5 %
  22. 22. Fuente: Infoadex Medios No Convencionales (BTL) (4) 50,5 % 49,5 % 2007 52,4 % 47,6 % 2008 no convencionales 8.136,1 mill. € no convencionales 7.812,9 mill. € convencionales 7.985,1 mill. € convencionales 7.102,5 mill. €
  23. 23. Agencias de Comunicación y RR Públicas <ul><li>Relaciones Empresas // Estado < 1980 </li></ul><ul><li>Financiación de los partidos y Tráfico de influencias en las privatizaciones de los 80´ </li></ul><ul><li>Nacimiento y desarrollo de las Agencias PR y Agencias Com (80>): </li></ul><ul><ul><ul><li>Comunicación y Marketing Corporativo y de Marca </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Relaciones externas con la administración y con la comunidad </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Relaciones con accionistas e inversores </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Relaciones con los medios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Relaciones con prescriptores y líderes de opinión </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Actividades de comunicación no publicitaria en apoyo a marketing </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Comunicación en situaciones de crisis </li></ul></ul></ul><ul><li>Cifras de negocio para 1997 en España: +- 1.500 mills € </li></ul><ul><li>(Honorarios de agencias de comunicación +Inversión en servicios comunicación) </li></ul>
  24. 24. 4. Cifras de negocio en el sector Inf Com (1980 / 2003)
  25. 25. <ul><li>CIFRAS DE NEGOCIOS EN EL SECTOR INFCOM </li></ul><ul><li>SECTORES INDUSTRIAS MILLONES € FUENTE AÑO </li></ul><ul><li>Medios Conv. Publicidad 5.403, 8 Infoadex 02 </li></ul><ul><li>(P, R, Tv Venta y Varios 2.200,0 AEDE 02 </li></ul><ul><li>Internet Publ. y cuotas 5 2,2 Infoadex 02 </li></ul><ul><li>Libros Produc /Ventas 421,0 FGL 01 </li></ul><ul><li>Discos Produc / Ventas 611,0 SGAE 00 </li></ul><ul><li>Cine Produc / Ventas 536,0 FAPAE 00 </li></ul><ul><li>Videojuegos Software/Hardware +700,0 ADESE 03 </li></ul><ul><li>Serv.Audiov. Public/Sub/Cable 4.415,0 CMT 03 </li></ul><ul><li>Serv.Internet Proveed/Acceso 4.800,0 CMT 03 </li></ul><ul><li>TOTAL SECTOR INFCOM + - 19.174 </li></ul><ul><li>( en torno al 2.57 del PIB de España en 2003 según datos del INE para ese año) </li></ul><ul><li>CIFRAS ESTIMADAS: En torno al 30% del negocio del Sector InfCom viene del uso del redes y pantallas, del uso directo de las TIC (“Mercado de Servicios Audiovisuales” y “Mercado de Servicios de Internet” los denomina la CMT en al Informe Anual último, 2003). El 50% del negocio del Sector InfCom se mueve en torno al espectáculo y al ocio. Apenas el 20% tiene que ver con la Información y su soporte en ventas, publicidad o subvenciones </li></ul>
  26. 26. Referencias: TIMOTEO ALVAREZ,J.,2005, Gestión del poder diluido: el nacimiento de la sociedad mediática 1989-2004 , Pearson DIAZ-NOSTY, B., 2011, El libro negro del Periodismo en España , APM (Asociación de la Prensa de Madrid) GUINDAL, M., 2011, El declive de los dioses , Planeta TELEFÓNICA, anual. La sociedad de la información en España FUNDACION AUNA, anual. La sociedad de la Información en España.
  27. 27. ¡¡ GRACIAS!! www.jesustimoteo.es [email_address]
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