Hpu. Lecc 8.GestióN Comunic.Corporativa

745 views

Published on

Gestión Comunic.Corporativa

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
745
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
32
Actions
Shares
0
Downloads
12
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Hpu. Lecc 8.GestióN Comunic.Corporativa

  1. 1. Sociedad Mediática Lecc.8 Gestión de la Comunicación Corporativa Jesús Timoteo Álvarez. Universidad Complutense de Madrid Periodismo.- 5º A. Diciembre 2009 HPU
  2. 2. <ul><li>La Gestión Corporativa es hoy GESTIÓN DE INTANGIBLES. </li></ul><ul><li>La Gestión de Intangibles culmina y se mide por LA REPUTACIÓN </li></ul><ul><li>La Reputación es el primer antídoto contra LAS CRISIS </li></ul>
  3. 3. El INDICE de VALORACIÓN es la REPUTACIÓN Los Medios son la ARENA Vf = Vu + Vi <ul><li>(Vi): </li></ul><ul><ul><li>Marca(“Brand”) </li></ul></ul><ul><ul><li>Franquicias </li></ul></ul><ul><ul><li>Patentes </li></ul></ul><ul><ul><li>Imagen Corporativa </li></ul></ul><ul><ul><li>Fidelización </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Know How” (Gestíón Infor) </li></ul></ul><ul><ul><li>Valor añadido </li></ul></ul><ul><ul><li>Valor simbólico(Baudrillard) </li></ul></ul><ul><ul><li>Credibilidad (Schumpeter) </li></ul></ul><ul><ul><li>REPUTACIÓN </li></ul></ul><ul><ul><li>INTANGIBLES </li></ul></ul>Estrategia y modelo de negocio.1980
  4. 4. Esquema operativo de Gestión de la Comunicación Un DIRCOM GESTIONA Marca,Patentes, Imagen Corporativa,RSC,…, es decir: INTANGIBLES y REPUTACIÓN. (1) (2) (3) (4) Unidades de Producción “ Business Unists” L F RH DIRCOM S Director Bus Un (Presidencia) InfCom Estrategia y modelo de negocio.1990 INTANGIBLES / REPUTACIÓN
  5. 5. <ul><li>Estructuras estables </li></ul><ul><li>Economías Nacionales </li></ul><ul><li>Cultura Nacional </li></ul><ul><li>Educación para el </li></ul><ul><li>trabajo </li></ul><ul><li>Mercado de trabajo </li></ul><ul><li>local </li></ul><ul><li>Turismo para élites </li></ul><ul><li>Estrategias a largo </li></ul><ul><li>Organización mecánica </li></ul><ul><li>Tecnología Mecánica </li></ul>Sociedad Industrial y de Masas Sociedad Digital INTANGIBLES <ul><li>Flujos de Información permanente </li></ul><ul><li>Economía Global, universal </li></ul><ul><li>Cultura Global (“Global Village”) </li></ul><ul><li>Cultura ICT: Innovación,Tecnología, </li></ul><ul><li>Aprendizaje, Organización </li></ul><ul><li>Educación permanente </li></ul><ul><li>Mercado de trabajo global </li></ul><ul><li>Mobilidad generalizada </li></ul><ul><li>Estrategias y Planificación en constante cambio </li></ul><ul><li>Mezcla de lo real y lo virtual </li></ul><ul><li>Organización electrónica </li></ul>Estrategia y modelo de negocio.2000’.1
  6. 6. Gestión de Intangibles. 1 Materiales Humanos Activos de una Organización Financieros INTANGIBLES Marcas Conocimiento Reputación Licencias RCS y Cult. C <ul><li>Sirven para: </li></ul><ul><li>Informar </li></ul><ul><li>Fidelizar </li></ul><ul><li>Nicho </li></ul><ul><li>Reputación </li></ul><ul><li>Prevención </li></ul><ul><li>de Crisis </li></ul><ul><li>Presencia </li></ul><ul><li>Pública </li></ul><ul><li>Presupuestos </li></ul><ul><li>Otros </li></ul>Ética y Rcs int. ¿Qué son los “intangibles” en una empresa ? Inmovilizados Inmateriales
  7. 7. Gestión de Intangibles. 1 bis Conceptualmente INTANGIBLES ¿Qué son los “intangibles” en una empresa ? Financieros Activos Licencias Intangibles Marcas Otros Protegido Conocimiento Difuso (gestionable) Reconocimiento de clientes, interno, proveedores…etc. Es decir: imagen, marca, reputación, conocimiento propio, responsabilidad social, cultura propia…etc.
  8. 8. Gestión de Intangibles. 2 1.SER/PENSAR Identidad 2. HACER: Experiencia, Comportamiento 3. PROMETER: Ofrecer, Informar, Comunicar Pirámide de la Reputación GESTIÓN DE INTANGIBLES 4. REPUTACIÓN
  9. 9. Gestión de Intangibles. 2 bis 1. Identidad (SER) Corporativa 2. Conocimiento / Experiencia (HACER) 3. INFORMAción y COMUNICAción Gestión de Intangibles GESTIÓN DE INTANGIBLES HACER COMUNICAR SER 4. REPUTACIÓN REPUTACIÓN
  10. 10. Gestión de la Identidad.1 Marca Gestión de la IDENTIDAD (SER) GESTIÓN DE INTANGIBLES Manual de Identidad Diseño Corporativo Redes Intra / Extranet Nombre / Logotipo / Símbolo / Color / Presentaciones
  11. 11. Gestión de la Identidad. 2 Gestión de la IDENTIDAD (SER)
  12. 12. La marca es un valor con frecuencia dominante en el valor total de una Corporación Gestion de la Identidad
  13. 13. Gestión del Conocimiento /Experiencia. 1 Búsqueda de Información Gestión del Conocimiento y la Experiencia (HACER) GESTIÓN DE INTANGIBLES Organización y Selección (BDDS) Análisis y preparación para su utilización Elaboración / Edición
  14. 14. Gestión del Conocimiento/Experiencia. 2 Sistema Proceso
  15. 15. Gestión de la Comunicación. 1 Producción (DOCUMENTOS, P, R, TV, Int..) Gestión de la Comunicación (Informar / Promover / Persuadir ) GESTIÓN DE INTANGIBLES Empaquetado / Formateado Presentación en Público / Distribución Venta / Rentabilización Control / Evaluación
  16. 16. Gestión de la Reputación y Crisis. 1 GESTIÓN DE INTANGIBLES Problemas con: los MEDIOS las OPOSICIÓN el PODER diluido la gente La REPUTACIÓN // CRISIS GESTIÓN DE CRISIS REPUTACIÓN
  17. 17. Gestión de la Reputación y Crisis. 2 Desconfianza en los Medios El 80% de los nuevos productos fracasa La Publicidad TV pierde eficacia El Marketing Directo tiene una tasa de recuperación baja Las promociones tienen un efecto limitado
  18. 18. <ul><li>Crisis del Sistema Medios: </li></ul><ul><li>“ Periodismo de Convalidacion”. La vieja objetividad (la “accuracy”, precisión, de Pulitzer) ha simplemente desaparecido a favor de la tendenciosidad y los prejuicios (“media bias” lo definen en Usa). Ann Coulter sostiene que la distorsión es cosa de la izquierda: “Slander: Liberal lies about the American Right”, New York 2003. Eric Alterman acusa sin embargo a la derecha: “What liberal media? The truth about bias and the news” New York 2003. </li></ul><ul><li>“ Slanting” es para los norteamericanos el modo de construir una historia tendenciosa, el proceso de selección de detalles que favorecen o desfavorecen la línea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad, manipulación, construcción de una historia o noticia con objetivos ideológicos, económicos o políticos. Y todos haciendo lo mismo, causando una constante distorsión de la realidad y elaborando la pota de comida basura que es la política y la realidad en nuestros días (“Political Polarization and the Electoral Ëffects of Media Bias”, Cefiso WP, agosto 2006). </li></ul><ul><li>3. “Credibilidad”: Los medios ya no son una oportunidad sino una fuente de crisis  tendencia corporativa hacia el bajo perfil y hacia las relaciones estratégicas directas con el consumidor, potenciadas por la televisión IP y los postmedia </li></ul>Desconfianza enlos Medios
  19. 19. El mercado no es inocente sino cínico y fin de época ¡¡¡Culpable !!! Gestión de la Reputación y Crisis. 3
  20. 20. <ul><li>2. MERCADO: Decadencia Moral : </li></ul><ul><ul><li>La gente acepta como rutinaria la mentira. Es sólo una herramienta de marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>La gente ve la política como un espectáculo divertido </li></ul></ul><ul><li>3. AGENTES SOCIALES (Política y Dinero) </li></ul>El Mercado no es Inocente
  21. 21. Las actividades de Comunicación no son ya fuentes de oportunidad sino fuentes de problemas por la competencia radical entre agentes Gestión de la Reputación y Crisis. 4
  22. 22. <ul><li>5. Gestión convencional de la Comunicación: </li></ul><ul><li>Un modelo pensado para la era de las masas </li></ul><ul><li>Estrategias y tácticas de crisis aplicadas a una campaña permanente: </li></ul><ul><ul><li>Teoría del delantero centro </li></ul></ul><ul><ul><li>Centralización estratégica (Usp) </li></ul></ul><ul><ul><li>Modelo “star system” </li></ul></ul><ul><li>Obsesión y dependencia por los objetivos a corto plazo: </li></ul><ul><ul><li>Olvido del bien colectivo y social (empresa ética) </li></ul></ul><ul><ul><li>Tendencia al totalitarismo ideológico </li></ul></ul><ul><ul><li>Alianza con targets marginales y olvido de la “clase y mercado medio” </li></ul></ul><ul><ul><li>Reducción de todo a marketing, pantallas y espectáculo. </li></ul></ul>La Gestión es decadente
  23. 23. <ul><li>INDICES DE REPUTACIÓN </li></ul><ul><li>VALORACIÓN CUANTITATIVA Y CONTABLE DE INTANGIBLES </li></ul>
  24. 24. <ul><li>Son numerosos y abundantes los Índices de medición y valoración de la Reputación: </li></ul><ul><li>1.- Públicos cualitativos: Fortune, FT, Consultoras, Organismos… </li></ul><ul><li>2.- Internos cuanti-cualitativos </li></ul><ul><ul><li>Reputación Neta </li></ul></ul><ul><ul><li>Reputación Bench </li></ul></ul><ul><ul><li>Reputación Comparativa </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Zooming” </li></ul></ul><ul><ul><li>………… . </li></ul></ul><ul><li>3.- Valoración contable de intangibles </li></ul>
  25. 25. Indice Reputación/Valoración contable de I Medición de Marca (Encuestas) “ Harris-Fobrum Corporate Reputation Quotient” Producto & Servicios Responsabilidad S Medio Ambiente Cotización Visión y Liderazgo Informes Consultoras Indices contables varios MODELO THINK-COM DE VALORACIÓN Y TASACIÓN CONTABLE DE INTANGIBLES Y REPUTACIÓN
  26. 26. Indices contables varios Com. Scorecards (benchmark con rivales) Com. Dashboard (sistema tracking en media y consumo) Barómetros de Comunicación e Imagen Plataformas (Cualitativos con financieros y gestión MODELO THINK-COM DE VALORACIÓN Y TASACIÓN CONTABLE DE INTANGIBLES Y REPUTACIÓN Indice Reputación/Valoración contable de I
  27. 27. Jesús Timoteo Álvarez www.jesustimoteo.es Muchas Gracias !!!

×