Hpu. Lecc 8.GestióN Comunic.Corporativa
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    Hpu. Lecc 8.GestióN Comunic.Corporativa Hpu. Lecc 8.GestióN Comunic.Corporativa Presentation Transcript

    • Sociedad Mediática Lecc.8 Gestión de la Comunicación Corporativa Jesús Timoteo Álvarez. Universidad Complutense de Madrid Periodismo.- 5º A. Diciembre 2009 HPU
      • La Gestión Corporativa es hoy GESTIÓN DE INTANGIBLES.
      • La Gestión de Intangibles culmina y se mide por LA REPUTACIÓN
      • La Reputación es el primer antídoto contra LAS CRISIS
    • El INDICE de VALORACIÓN es la REPUTACIÓN Los Medios son la ARENA Vf = Vu + Vi
      • (Vi):
        • Marca(“Brand”)
        • Franquicias
        • Patentes
        • Imagen Corporativa
        • Fidelización
        • “ Know How” (Gestíón Infor)
        • Valor añadido
        • Valor simbólico(Baudrillard)
        • Credibilidad (Schumpeter)
        • REPUTACIÓN
        • INTANGIBLES
      Estrategia y modelo de negocio.1980
    • Esquema operativo de Gestión de la Comunicación Un DIRCOM GESTIONA Marca,Patentes, Imagen Corporativa,RSC,…, es decir: INTANGIBLES y REPUTACIÓN. (1) (2) (3) (4) Unidades de Producción “ Business Unists” L F RH DIRCOM S Director Bus Un (Presidencia) InfCom Estrategia y modelo de negocio.1990 INTANGIBLES / REPUTACIÓN
      • Estructuras estables
      • Economías Nacionales
      • Cultura Nacional
      • Educación para el
      • trabajo
      • Mercado de trabajo
      • local
      • Turismo para élites
      • Estrategias a largo
      • Organización mecánica
      • Tecnología Mecánica
      Sociedad Industrial y de Masas Sociedad Digital INTANGIBLES
      • Flujos de Información permanente
      • Economía Global, universal
      • Cultura Global (“Global Village”)
      • Cultura ICT: Innovación,Tecnología,
      • Aprendizaje, Organización
      • Educación permanente
      • Mercado de trabajo global
      • Mobilidad generalizada
      • Estrategias y Planificación en constante cambio
      • Mezcla de lo real y lo virtual
      • Organización electrónica
      Estrategia y modelo de negocio.2000’.1
    • Gestión de Intangibles. 1 Materiales Humanos Activos de una Organización Financieros INTANGIBLES Marcas Conocimiento Reputación Licencias RCS y Cult. C
      • Sirven para:
      • Informar
      • Fidelizar
      • Nicho
      • Reputación
      • Prevención
      • de Crisis
      • Presencia
      • Pública
      • Presupuestos
      • Otros
      Ética y Rcs int. ¿Qué son los “intangibles” en una empresa ? Inmovilizados Inmateriales
    • Gestión de Intangibles. 1 bis Conceptualmente INTANGIBLES ¿Qué son los “intangibles” en una empresa ? Financieros Activos Licencias Intangibles Marcas Otros Protegido Conocimiento Difuso (gestionable) Reconocimiento de clientes, interno, proveedores…etc. Es decir: imagen, marca, reputación, conocimiento propio, responsabilidad social, cultura propia…etc.
    • Gestión de Intangibles. 2 1.SER/PENSAR Identidad 2. HACER: Experiencia, Comportamiento 3. PROMETER: Ofrecer, Informar, Comunicar Pirámide de la Reputación GESTIÓN DE INTANGIBLES 4. REPUTACIÓN
    • Gestión de Intangibles. 2 bis 1. Identidad (SER) Corporativa 2. Conocimiento / Experiencia (HACER) 3. INFORMAción y COMUNICAción Gestión de Intangibles GESTIÓN DE INTANGIBLES HACER COMUNICAR SER 4. REPUTACIÓN REPUTACIÓN
    • Gestión de la Identidad.1 Marca Gestión de la IDENTIDAD (SER) GESTIÓN DE INTANGIBLES Manual de Identidad Diseño Corporativo Redes Intra / Extranet Nombre / Logotipo / Símbolo / Color / Presentaciones
    • Gestión de la Identidad. 2 Gestión de la IDENTIDAD (SER)
    • La marca es un valor con frecuencia dominante en el valor total de una Corporación Gestion de la Identidad
    • Gestión del Conocimiento /Experiencia. 1 Búsqueda de Información Gestión del Conocimiento y la Experiencia (HACER) GESTIÓN DE INTANGIBLES Organización y Selección (BDDS) Análisis y preparación para su utilización Elaboración / Edición
    • Gestión del Conocimiento/Experiencia. 2 Sistema Proceso
    • Gestión de la Comunicación. 1 Producción (DOCUMENTOS, P, R, TV, Int..) Gestión de la Comunicación (Informar / Promover / Persuadir ) GESTIÓN DE INTANGIBLES Empaquetado / Formateado Presentación en Público / Distribución Venta / Rentabilización Control / Evaluación
    • Gestión de la Reputación y Crisis. 1 GESTIÓN DE INTANGIBLES Problemas con: los MEDIOS las OPOSICIÓN el PODER diluido la gente La REPUTACIÓN // CRISIS GESTIÓN DE CRISIS REPUTACIÓN
    • Gestión de la Reputación y Crisis. 2 Desconfianza en los Medios El 80% de los nuevos productos fracasa La Publicidad TV pierde eficacia El Marketing Directo tiene una tasa de recuperación baja Las promociones tienen un efecto limitado
      • Crisis del Sistema Medios:
      • “ Periodismo de Convalidacion”. La vieja objetividad (la “accuracy”, precisión, de Pulitzer) ha simplemente desaparecido a favor de la tendenciosidad y los prejuicios (“media bias” lo definen en Usa). Ann Coulter sostiene que la distorsión es cosa de la izquierda: “Slander: Liberal lies about the American Right”, New York 2003. Eric Alterman acusa sin embargo a la derecha: “What liberal media? The truth about bias and the news” New York 2003.
      • “ Slanting” es para los norteamericanos el modo de construir una historia tendenciosa, el proceso de selección de detalles que favorecen o desfavorecen la línea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad, manipulación, construcción de una historia o noticia con objetivos ideológicos, económicos o políticos. Y todos haciendo lo mismo, causando una constante distorsión de la realidad y elaborando la pota de comida basura que es la política y la realidad en nuestros días (“Political Polarization and the Electoral Ëffects of Media Bias”, Cefiso WP, agosto 2006).
      • 3. “Credibilidad”: Los medios ya no son una oportunidad sino una fuente de crisis  tendencia corporativa hacia el bajo perfil y hacia las relaciones estratégicas directas con el consumidor, potenciadas por la televisión IP y los postmedia
      Desconfianza enlos Medios
    • El mercado no es inocente sino cínico y fin de época ¡¡¡Culpable !!! Gestión de la Reputación y Crisis. 3
      • 2. MERCADO: Decadencia Moral :
        • La gente acepta como rutinaria la mentira. Es sólo una herramienta de marketing
        • La gente ve la política como un espectáculo divertido
      • 3. AGENTES SOCIALES (Política y Dinero)
      El Mercado no es Inocente
    • Las actividades de Comunicación no son ya fuentes de oportunidad sino fuentes de problemas por la competencia radical entre agentes Gestión de la Reputación y Crisis. 4
      • 5. Gestión convencional de la Comunicación:
      • Un modelo pensado para la era de las masas
      • Estrategias y tácticas de crisis aplicadas a una campaña permanente:
        • Teoría del delantero centro
        • Centralización estratégica (Usp)
        • Modelo “star system”
      • Obsesión y dependencia por los objetivos a corto plazo:
        • Olvido del bien colectivo y social (empresa ética)
        • Tendencia al totalitarismo ideológico
        • Alianza con targets marginales y olvido de la “clase y mercado medio”
        • Reducción de todo a marketing, pantallas y espectáculo.
      La Gestión es decadente
      • INDICES DE REPUTACIÓN
      • VALORACIÓN CUANTITATIVA Y CONTABLE DE INTANGIBLES
      • Son numerosos y abundantes los Índices de medición y valoración de la Reputación:
      • 1.- Públicos cualitativos: Fortune, FT, Consultoras, Organismos…
      • 2.- Internos cuanti-cualitativos
        • Reputación Neta
        • Reputación Bench
        • Reputación Comparativa
        • “ Zooming”
        • ………… .
      • 3.- Valoración contable de intangibles
    • Indice Reputación/Valoración contable de I Medición de Marca (Encuestas) “ Harris-Fobrum Corporate Reputation Quotient” Producto & Servicios Responsabilidad S Medio Ambiente Cotización Visión y Liderazgo Informes Consultoras Indices contables varios MODELO THINK-COM DE VALORACIÓN Y TASACIÓN CONTABLE DE INTANGIBLES Y REPUTACIÓN
    • Indices contables varios Com. Scorecards (benchmark con rivales) Com. Dashboard (sistema tracking en media y consumo) Barómetros de Comunicación e Imagen Plataformas (Cualitativos con financieros y gestión MODELO THINK-COM DE VALORACIÓN Y TASACIÓN CONTABLE DE INTANGIBLES Y REPUTACIÓN Indice Reputación/Valoración contable de I
    • Jesús Timoteo Álvarez www.jesustimoteo.es Muchas Gracias !!!