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Hpu Lecc 5 Estruc 1980 95
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Hpu Lecc 5 Estruc 1980 95

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Clase sobre las Estructuras periodísticas entre 1980 y 1995

Clase sobre las Estructuras periodísticas entre 1980 y 1995

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  • 1. HPU Universidad Complutense. Ciencias de la Información. Periodismo: 5º A Lección 5: Noviembre 2008 Cambios radicales en la ORGANIZACIÓN del sector Inf Com: 1980- 1995 Prof. Jesús Timoteo Álvarez
  • 2.
      • Respuesta heterodoxa a la crisis de los 1970’
      • La Comunicación convertida en componente esencial de la gestión comercial y política
      • Una lluvia de dinero sobre el sector de la Información y la Comunicación
      • Cifras de negocio en el sector Inf Com 1980/2003
    INDICE
  • 3. 1. Respuesta heterodoxa a la crisis de los 70’
  • 4. “ Ciclos Kondratiev” más recientes
    • 1870´/ 95. “La Gran Depresión”
      • Ferrocarriles y Finanzas
      • Crisis > Colonialismo
    • 1920’ / 45. El Crack del 29
      • Concentración de capitales (N.Y)
      • El crack del 29 > consumo de masas
    • 1970’ >>. Saturación de mercados
      • Mercadotecnia y Comunicación
      • Ultralibelarismo / Tercera vía
  • 5. Respuesta heterodoxa a la crisis de los 70’
    • La intromisión de los intereses del usuario en la estrategia
      • “ market factor” / “citizen factor”
    • Creación de instrumentos de relación con el cliente
      • desarrollos del marketing
    • Desarrollo de componente nuevo: Comunicación
      • Servicios postventa / fidelización / marca / reputación / ocupación de espacio público
  • 6. 2. La Comunicación convertida en componente esencial de la gestión comercial y política
  • 7. Valoración teórica de las actividades de mercado
    • Marx: Valor de uso + Valor de cambio
      • Valor de uso
      • Valor de cambio(impuesto, inútil)
    • Baudrillard : Uso + Cambio + Signo
      • Valor de uso + valor de cambio
      • Valor de signo (“valor añadido”)
    • De valores añadidos a valores intrínsecos
      • Corporativos o de marca
      • Valor de intangibles Vf = Vu + Vi
  • 8. (Vi):Intangibles(1): añadidos a cliente
    • Investigaciones de mercado y sus tendencias
    • Desarrollo de los elementos visibles de imagen corporativa: marca, señalética, identificación
    • Desarrollo de productos de comunicación comercial: publicística, stands, presentaciones
    • Relaciones públicas e institucionales
    • Programas de fidelización de clientes
    • Programas de atenciones postventa
    • Planes de captación de nuevos mercados
    • Planes y ofertas de financiación
    • Marketing avanzado y “a la carta”
  • 9. (Vi) Intangibles(2): añadidos a producto
    • Diseño > “packaging”
    • Imagen corporativa > reputación
    • Presentaciones corporativas
    • Calidad > Sofisticación de productos
    • Promoción en puntos de venta > “merchandising”
    • Presencia en medios y relaciones con los medios
    • Evolución y adaptación de la publicidad
    • Fórmulas de promoción y apoyo a producto > BTL
  • 10. (Vi) Intangibles(3):NUEVA CULTURA
    • McLuhan, Baudrillard: sociedad simbólica > lamentos por la cultura de la escuela de Frankfurt
    • MIT: “pulpo” tecnológico > cultura como producto de la tecnología avanzada
    • Desarrollo de un multisector > cultura como convergencia de negocios:
      • medios: información convencional
      • entretenimiento convencional
      • internet
      • comunicaciones: contenidos
  • 11. (Vi) Intangibles(4):NUEVA CULTURA
    • Valoración
    • Hechos reales= “Acción” + Comunicación
    • Vf = Vu + Vi (Valor final= uso + imagen o intangibles)
    • La Comunicación es más importante que la “Acción”. El Valor imagen es más importante que el Valor de Uso
    • Lo que significa que la Comunicación ES:
        • HERRAMIENTAS ( desde 1980’ )
        • FUNCIÓN ( además de Herramientas. 1990’ )
        • “ BUSINESS CORE” junto con las Finanzas (2000’): MUCHO MAS que VALOR AÑADIDO es un valor esencial, un componente ESTRATÉGICO
  • 12.
    • 3.
    • Una lluvia de dinero sobre el sector de la Información y la Comunicación
            • Publicidad Convencional
            • Alternativas “Below the line”
            • Comunicación y Relaciones Públicas
  • 13. “ Boom” publicitario de los 80’ (Pub. Convencional)
    • Publicidad Convencional:
      • Anuncios, cuñas, “spots”, exterior
    • Evolución de la inversión publicitaria convencional:
      • Orígenes; 1920´; 1960’; 1980’
    • Causas del “boom” de los 1980 en Publ. Convnl:
    • Crisis 1970´
    • Nuevos conceptos en el management
    • Demanda social
  • 14.
      • Worldwide advertising spending ( mil millones de dólares )
      • Fte.: Elaboración propia con datos Zenith Media. Thompson Finantial Datastream
    100 150 200 250 300 1985 89 93 95 97 99 01 03 05 500 Salto en cifras de la publicidad convencional (1)
  • 15. Cifras de la Publicidad Convencional(2):España
    • Funcionamiento del sistema: anunciantes + agencias + medios
    • Evolución de la publicidad convencional 1980/2000 (mill.pts)
    • Medio 1980 1992 2000
    • Diarios 25.000 170.000 230.000
    • Revistas 14.000 123.000 180.000
    • Tv 28.300 211.200 360.000
    • Radio 10.100 47.100 101.100
    • Cine 1.400 4.000 9.000
    • Exterior 5.200 26.800 53.200
    • TOTAL 84.000 582.100 933 .300 (1 blln pts)
  • 16. Cambios radicales en la estructura publicitaria(1)
    • Aparición de las “Centrales de Compras”
      • Nombres: Carat, Media Planing, Media Direction, Universal Media...
      • Funciones: (Finanzas y Optimización compra)
        • Investigación de mercado/audiencia
        • Planificación y compra de medios
        • Seguimiento
      • Reducción del papel de las agencias clásicas
    • Ruptura del sistema tradicional de tarifas
      • 1989. Tele 5 > reducción de precios sobre tarifa
      • Mercado abierto y sin reglas
  • 17. Cambios radicales en la estructura publicitaria(2)
    • 3. Consecuencias:
        • Reducción del número de agencias
        • Fortalecimiento de la concentración de medios > “Centros de Gestión de Medios” (GdM)
        • Ajuste a la baja de los presupuestos publicitarios
        • Actores en el sistema: anunciantes + agencias + centrales compras+ gestión de medios + medios
        • Negociación abierta
            • Descuentos de mediación
            • Descuentos de planificación
            • Descuentos estacionales
            • Descuentos comerciales
  • 18. Cambios radicales en la estructura publicitaria(3)
    • 4. Evolución 1995-2003 (nueva regulación):
        • Descuentos a anunciantes < 10%
        • Las Centrales viven de rappeles
        • Las Agencias viven del cobro de servicios
        • Los medios pueden estimar cálculos reales sobre su publicidad
        • Evolución 2000- 2005
  • 19. Alternativas a la publicidad (“Bellow The Line”)(1)
    • Desarrollo de fórmulas de comunicación comercial alternativas a la publicidad convencional: BTL
        • Marketing directo
        • Artes gráficas para la publicidad
        • Publicidad medicofarmaceutica
        • Anuarios y guías
        • Publicidad en puntos de venta
        • Señalizaciones y rótulos
        • Ferias y exposiciones
        • Regalos publicitarios
        • Patrocinios, incluido el patrocinio deportivo
  • 20. Alternativas a la publicidad (BTL) (2) Inversión controlada en las alternativas a la publicidad convencional (en millones de pts.) Año 1980 1992 2000 Pub.Convencional 84.000 582.100 933.300 Alternativas(BTL) sin contab. 576.000 1.200.000 Total 1.158.100 2.133.300
  • 21. Agencias de Comunicación y RR Públicas
    • Relaciones Empresas // Estado < 1980
    • Financiación de los partidos y Tráfico de influencias en las privatizaciones de los 80´
    • Nacimiento y desarrollo de las Agencias PR y Agencias Com (80>):
        • Comunicación y Marketing Corporativo y de Marca
        • Relaciones externas con la administración y con la comunidad
        • Relaciones con accionistas e inversores
        • Relaciones con los medios
        • Relaciones con prescriptores y líderes de opinión
        • Actividades de comunicación no publicitaria en apoyo a marketing
        • Comunicación en situaciones de crisis
    • Cifras de negocio para 1997 en España: +- 1.500 mills €
    • (Honorarios de agencias de comunicación +Inversión en servicios comunicación)
  • 22. 4. Cifras de negocio en el sector Inf Com (1980 / 2003)
  • 23.
    • CIFRAS DE NEGOCIOS EN EL SECTOR INFCOM
    • SECTORES INDUSTRIAS MILLONES € FUENTE AÑO
    • Medios Conv. Publicidad 5.403, 8 Infoadex 02
    • (P, R, Tv Venta y Varios 2.200,0 AEDE 02
    • Internet Publ. y cuotas 5 2,2 Infoadex 02
    • Libros Produc /Ventas 421,0 FGL 01
    • Discos Produc / Ventas 611,0 SGAE 00
    • Cine Produc / Ventas 536,0 FAPAE 00
    • Videojuegos Software/Hardware +700,0 ADESE 03
    • Serv.Audiov. Public/Sub/Cable 4.415,0 CMT 03
    • Serv.Internet Proveed/Acceso 4.800,0 CMT 03
    • TOTAL SECTOR INFCOM + - 19.174
    • ( en torno al 2.57 del PIB de España en 2003 según datos del INE para ese año)
    • CIFRAS ESTIMADAS: En torno al 30% del negocio del Sector InfCom viene del uso del redes y pantallas, del uso directo de las TIC (“Mercado de Servicios Audiovisuales” y “Mercado de Servicios de Internet” los denomina la CMT en al Informe Anual último, 2003). El 50% del negocio del Sector InfCom se mueve en torno al espectáculo y al ocio. Apenas el 20% tiene que ver con la Información y su soporte en ventas, publicidad o subvenciones
  • 24. Lectura Obligatoria: Parte Primera del libro “Gestión del Poder Diluido: la construcción de la Sociedad Mediática”, Pearson, 2005

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