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Mercadotecnia, Publicidad y Comunicación Comercial

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Hcs2009 Lecc10 Hcs2009 Lecc10 Presentation Transcript

  • HCS Mercadotecnia, Publicidad y Comunicación Comercial (1880-1990) Lección 10 Prof. Jesús Timoteo Álvarez Mayo 2009
  • La InfCom en el siglo XX (1880-1980) “Mass Media” M.Elite Com.Política Com.Comercial Ocio/Deporte (“Quality Papers”) (Propaganda Cient.) (Mercadotecnia) AREAS Y MEDIOS DE INFORMACIÓN/COMUNICACIÓN 1880 1880 1900 1892 1914 1980
  • Consideraciones • 1. El Consumo, primer factor en la configuración de la Sociedad de Masas: • El Consumo masivo: Marcas Salud y jarabes (Coca Cola) Alimentación (Kellogs) Petroleo (Rockefeller: Stardard Oil) Electricidad (Siemens, Phillips, Westinghouse) Transporte (Peugeot, Ford…) • Un Nuevo Sistema de Ventas: La MERCADOTECNIA O MARKETING • Del Marketing de Productos y Marcas al Marketing de Servicios
  • 1. Iº MERCADOTECNIA, MARKETING O COMUNICACIÓN COMERCIAL
  • Mercadotecnia / Marketing Técnica o Sistema Circular de Ventas: Investigación de Mercado Producto Transporte Precio Comprador PROMOCIÓN 4 “P” + InM
  • MERCADOTECNIA o Marketing. 1880 > Investigan y conocen al comprador o usuario (Invstgcnes.Mdo) AGENTES COMPRA- ECONÓMICOS DORES DISTRI- PONEN DISEÑAN Y O BUYEN (P2) PRECIO(P3) PRODUCEN USUARIOS ( P 1) COMPRAN PROMOCIONAN (P4) 1980’: Marketing:Sistema Circular de Ventas
  • Mercadotecnia / Marketing (4Ps) Sistemas/ Procesos DECISIÓN DE MRKTG Ciclo de vida de producto Línea de producto Atributos 1. Producto Marca Desarrollo Detallista 2. Distribución Mayorista Detallista (Posicionamiento) Broker Mayorista Detallista Fijación Ciclo del precio 3. Precio Publicidad BTL y RRPP 4. Comunicación/ Mktng Directo Promoción en punto venta Promoción Venta Personalizada Investigación, medida y control
  • PUBLICIDAD • Información comercial desde siempre • 1. La PUBLICIDAD organizada: N,Y.1840’ • Características: o Anunciantes, AGENTES y Medios o 15% comisión de agencia, 7% de rapeles o Funciones • Nacimiento de las MARCAS: 1870> • Herramientas: o Periodicos y revistas o El cartel y la publicidad exterior o Principales productos: jarabes, libros, ocio • Expansión de la publicidad entre 1870 y 1980
  • 1. IIº EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
  • Mercadotencia o Marketing. Evolución 1º.- Nacimiento del Mercado de Masas: 1880-1945 1880 > Orientado a la Producción (organización) 1900 > Orientado al Producto (marcas) 2º.- Sociedad de Consumo de Masas: 1945-1980 1950´> Orientado a las ventas (vendedores, tecnicas venta) 1960´> Orientado al mercado y consumidor (investigación) 1970´> Orientado al servicio (calidad del servicio) 3º.- TURBOCONSUMO // HIPERCONSUMO: 1980-2007 >> 1980’ > Orientado al cliente (“one to one”) (CSM) 1990’ > CONVERGENCIA
  • Etapas de la Sociedad Consumo: 1. Nacimiento del Mercado de Masas • Nacimiento de grandes mercados nacionales >< 1880-1945 locales • Con infraestructuras modernas: ferrocarriles, teléfono… • Capacidad de producción: máquinas en ciclo continuo • Organización Fordista del trabajo Características • Estandarización de los productos • Culturización y educación de los consumidores • Estrategias de venta: la mayor cantidad posible a bajo precio con pequeños márgenes de beneficio Ambito limitado : en Europa, 1954, sólo un 7% de los hogares tenía frigorífico • Se crea el Marketing: Estandarización del producto (“packaging”) Herramientas Publicidad y Promoción • Se crean las Marcas: en 1880 (CocaCola,Proctoer Gamble, Kodak, Heinz, Campbell Soup, American Tobacco…) • La Producción domina el Sistema Estructura • Invención de los Grandes Almacenes: • Macy´s,Printemps, Blomingdale´s • Precios bajos, volumen de ventas, margen bajo • “Democratización del deseo” • Educación a la cultura y “religión” de la compra
  • 1880-1914: Organización del Consumo de Masas • Libros Jarabes Espectáculos 1. • Productos básicos de consumo ciudadanos: calor, alimentos, ropa, energía, transporte • Marcas primigenias • Distribución y nuevos(grandes)almacenes: Maceys de Nueva York • Nacimiento de la Mercadotecnia y primeras leyes antitrust (1912) • Primera generación de publicidad comercial: arte, dibujo, fotoperiodismo • Carteles, Anuncios, Publicidad Exterior
  • 1919-1945: Consolidación de las marcas. Marketing Social y de Servicios • 1. Publicidad Política a partir de la 1ª Guerra Mundial • Estados intervencionistas y desarrollos de los servicios públicos: educación, transporte, sanidad, educación ciudadana, política • Publicidad bélica • El cine y la radio como soportes publicitarios • Investigación de mercados: Gallup • Marketing “social”: los “locos años 20” en Usa; agentes de bolsa y el crack del
  • Etapas de la Sociedad Consumo: 2. Sociedad Consumo de Masas (“Mass Consumption Society”) de la abundancia: se triplica el poder Sociedad adquisitivo Incremento de la productividad (Taylor-Ford) 1945-1980 4,7%/año Organización de la distribución: Supermercados e Hipermercados Economías de escala Modos científicos de producción para la distribución Características Rotación de las mercancías Precios a nivel de coste y descuentos Diversificación de productos: establecimiento de la “moda” Nueva cultura: progreso es capacidad de consumo Ambito generalizado en todo Occidente • Desarrollos del Marketing • Generalización del crédito Herramientas • Explosión de la Publicidad • Espectacularización del Sistema Ventas • Los puntos de venta dominan el sistema Estructura • La producción supeditada
  • 1945-1980: Consumo de Masas. La TV • 1. Sufragio universal, consumo “universal” en Occidente • La Televisión: “un punto de venta en cada hogar” • Nuevos sistemas de mercadotecnia centralizada a través de la televisión • La primera edad dorada de la publicidad: los 60’ • Saturación de mercados y crisis de los 70’ • Investigación, encuestas y sondeos: Gallup
  • Alternativas a la Publicidad en los 80’ • La edad de oro de la publicidad: los 80’ 1. • La Comunicación entra en el corazón de las organizaciones • Alternativas a las crisis de los 70’: el descubrimiento de la comunicación alternativa: • El BTL (“Below the line”) • Relaciones Públicas • Marketing Directo • Patrocinios • Otras formulas
  • Etapas de la Sociedad Consumo: 3. Turbo-Consumo o Hiperconsumo • Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono… • Confort individual para cada miembro de la familia • Cultura definitiva del consumo: el edonismo personal 1980 >> de la compra es la primera preocupación de la gente • Destructura de los hábitos de consumo (alimentación, modas…) • El comercio (puntos venta) busca los puntos de encuentro de la gente (aeropuertos,estaciones….) Características • Consumo permanente (24x24) (turboconsumismo) • Dominado por la economía del tiempo • No definido por clase sino por edad y grupos de interés Universalización: más teléfonos que habitantes… • Se generaliza el “self service”: Precio fijo y etiquetado Herramientas Sin mediación del vendedor El cliente libre prueba y elige Nadie le vende. Es el cliente quien compra • Se balcaniza la demanda y la oferta (jóvenes, mujeres, jubilados… • Focalización sobre el (turbo) consumidor y el mercado: Estructura • Consumidor y emprendedor (busca, selecciona, subasta, compra o no) • Individual más que familiar • Egoista y solidario • Mezcla lo inutil con lo esencial, lo efímero con lo duradero • Consumidor profesional y anárquico
  • 1. CÓMO FUNCIONA HOY LA MERCADOTECNIA O COMUNICACIÓN COMERCIAL
  • Mercadotecnia. Procesos Circulares (1980) Proceso 1 Análisis SWOT Planificación Estratégica Objetivos de la Organización Oportunidades Externas Objetivos de Marketing Análisis Puntos de fuerza y debilidad Del Entorno Del Consumidor De Competencia externa Planificación de MKTG Segmentación Proceso 2 Mercado Objetivo Posicionamiento Programas Proceso 3 Proceso 4 Decisión de Mktg Mix ( 4Ps) Valoración y Control
  • Mercadotecnia: Convergencia (2000 >) Proceso Social, de “targets” ∑ Análisis: Proceso no casual sino GESTIONADO de Método de Necesidades de Mercado Investigación de Consumo P1: Producto de Entorno Proceso de Espiral P2: Distribución de creación de valor P3: Precio Satisface Necesidades P4: Promoción Consumidor Intercambia Bienes Tiende a ser estable, duradero 2007: SISTEMAS / PROCESOS CIRCULARES DE VENTAS
  • Bibliografía EGUIZABAL, R., Historia de la Publicidad, Ed. Eresma, Madrid 1998 TIMOTEO ALVAREZ,J., Gestión del poder diluido: la construcción de la sociedad mediática 1989-2004, Pearson, 2005