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Claves para generar engagement en facebook - (vía IDEONOMÍA)
 

Claves para generar engagement en facebook - (vía IDEONOMÍA)

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El objetivo de este documento es ofrecer las principales conclusiones sobre las variables que influyen en la capacidad para motivar a los usuarios a participar en el diálogo iniciado por una marca.

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    Claves para generar engagement en facebook - (vía IDEONOMÍA) Claves para generar engagement en facebook - (vía IDEONOMÍA) Presentation Transcript

    • White Paper:Claves para generar engagement en Facebook ENTRA Y CONÓCELO
    • IntroducciónLa conquista del espacio de las redes sociales se haconvertido en uno de los grandes retos del marketing actual.La capacidad de conseguir un engagement eficaz y sostenibleen el tiempo es un hito crítico en la estrategia de cualquiermarca en este entorno.Muchas son las variables que influyen en la capacidad paramotivar a los usuarios a participar en el diálogo iniciado poruna marca. El objetivo de este documento es ofrecer lasprincipales conclusiones fruto de un análisis pormenorizadode las interacciones de 58 marcas activas en Facebook, la redsocial líder en nuestro país.Hemos escogido las 58 marcas, que os mostraremos másadelante, por ser las más activas dentro de 6 de los sectoresmás relevantes en nuestro país.
    • objetivoEl objetivo de este documento esofrecer las principalesconclusiones sobre las variables 6 sectores de actividadque influyen en la capacidad paramotivar a los usuarios a participar 58 marcasen el diálogo iniciado por unamarca. 3.601publicaciones 408.734 interacciones
    • Hipótesis de trabajoHay una serie de factores básicos como son el día, la hora, los enlaces y el tipo decontenido, que influyen a la hora de generar respuesta por parte de los fans de unamarca en Facebook. Algunas de las preguntas que nos hemos hecho han sido:¿Cómo afecta el día El ciclo de vida de un ¿Qué importancia tiene Facebook ofrece distintosen que se realiza la usuario a lo largo del el uso de enlaces? elementos a la hora de crearpublicación? ¿Es día es diferente, ¿afecta ¿Influye la URL a la que una publicación ¿influye eligual un lunes la hora del día a la apunta el enlace? Y si se tipo de contenido queque un martes? predisposición a acorta la URL ¿impactará elegimos? ,¿son importantes interactuar? también? las fotos o son más importantes los vídeos?
    • metodologíaObjeto analizado: publicaciones de 58marcas pertenecientes a 6 sectoresdiferentes. 6 sectores de actividadPeriodo: ocho semanas.Datos recogidos: contenido de todas laspublicaciones. 58 marcasDatos obtenidos: día de la semana,interacciones, hora de publicación, largo 3.601publicacionesde la publicación y partes de la misma(imagen, enlace, etc.)Con toda esta información se ha llevado 408.734 interaccionesa cabo un estudio minucioso que nos hapermitido extraer conclusionesrelevantes, sobre lo que es importantetener en cuenta cuando realizamos unapublicación en Facebook, para que éstase convierta en efectiva.
    • Marcas y sectoresautomoción Bebidas Gran consumo espirituosas Finanzas Turismo teleco Seguros
    • Publicaciones por Sectores Destaca el sector Telecomunicaciones por volumen de publicaciones en su representación en Facebook. Llama la atención que Automoción sea el sector con más bajo volumen de publicaciones en el periodo analizado ya que es uno de los que más interacciones provocan.Nº de publicaciones por sector 793 567 693 574 440 534 Automoción Bebidas Alcohólicas Finanzas Gran Consumo Telecomunicaciones Turismo Nota: En el sector finanzas así como el de telecomunicaciones hay marcas (Banco Sabadell y Vodafone entre otras) que tienen ATT al cliente en Facebook, por eso el volumen de publicaciones es mayor en estos sectores.
    • Interacciones por sector de actividad En las interacciones provocadas por cada sector vemos una diferencia más abultada, entre los sectores, que en las publicaciones de los mismos. En este caso el sector líder es claramente el grupo de Gran Consumo.Media de interacciones por publicación 288 188 132 54 66 30 Automoción Bebidas Alcohólicas Finanzas Gran Consumo Telecomunicaciones Turismo *Interacciones: suma de nº “me gusta“, nº de comentarios y nº de veces que se ha compartido una publicación de Facebook.
    • Hacer me gusta es launidad de engagementpor excelenciaDentro del análisis hemos considerado comointeracciones las variables elementales deengagement que ofrece Facebook a sus usuarios:hacer Me Gusta, escribir un comentario y compartirel contenido.A la hora de evaluar las diferentes interaccioneses importante tener en consideración que cadauna de ellas denota un nivel de esfuerzo eimplicación diferentes, por lo que el volumen noes necesariamente la única métrica a ponderar ala hora de evaluar la importancia de cada uno deellos. 2 1 3 Comentar Me Gusta Compartir *Interacciones: suma de nº “me gusta“, nº de comentarios y nº de veces que se ha compartido una publicación de Facebook.
    • Me gustaSectores con mayor %de interacción porpublicación 2 1 3Hemos desgranado las interacciones, en las tresvariables que hemos contemplado como suscomponentes, y así hemos conseguido un ranking de Teleco Gran Consumo Automociónsectores por cada una de ellas.“Me gusta”: el sector que tiene más “Me gusta” Comentarpor publicación es el de gran consumo, seguido detelecomunicaciones y automoción.“Comentarios: en este caso, telecomunicaciones esel primero, bebidas alcohólicas el segundo y 2 1 3turismo el tercero.“Compartir”: a la hora de compartir contenidos,vemos que los usuarios prefieren hacerlo sobretemas “serios”, siendo finanzas el campeón de esta Gran Consumo Teleco Turismocategoría, seguido de turismo y con el sectorautomoción en tercer lugar. Compartir 2 1 3 Gran Consumo Automoción Teleco
    • Ranking de sectores por media de me gusta/publicación Media de me gusta/publicaciónDentro de estesector destacael corte ingléscon 548 me Dentro de estegustas por cadapublicación 241 sector destaca audi con 670 me gustas por cada publicación Dentro de este sector destaca nokia con 265 me gustas por cada Dentro de este publicación Dentro de este sector destaca sector destaca Meliá Hotels & Bombay Sapphire Dentro de este Resorts con 248 con 156 me sector destaca me gustas por gustas por cada ing con 98 me cada publicación publicación gustas por cada 156 publicación 102 50 45 22 Gran Consumo Automoción Telecomunicaciones Turismo Bebidas Alcohólicas Finanzas
    • Ranking de sectores por media de comentarios/publicación Media de comentarios/publicación Dentro de este sector destacaDentro de este blackberry consector destaca 50 comentarioscoca-cola con 64 por cadacomentarios porcada publicación 22 publicación Dentro de este sector destaca bmw con 45 comentarios por Dentro de este Dentro de este cada publicación sector destaca sector destacan iberia con 22 bacardí, bombay y Dentro de este comentarios por johnie walker con sector destaca cada publicación 12 comentarios ing con 31 21 por cada comentarios por publicación cada publicación 11 5 4 2 Gran Consumo Telecomunicaciones Automoción Turismo Bebidas Alcohólicas Finanzas
    • Ranking de sectores por media de compartir/publicación Media de compartir/publicación Dentro de este sector destacaDentro de este audi con 111sector destacacoca-cola con 94 25 compartir por cada publicacióncompartir porcada publicación Dentro de este sector destaca Dentro de este Meliá Hotels & sector destaca Resorts con 21 coca-cola con 94 Dentro de este compartir por sector destaca Dentro de este compartir por cada publicación sector destaca cada publicación vodafone con 24 compartir por Johnie walker con 16 cada publicación compartir por 22 cada publicación 11 10 6 4 Gran Consumo Automoción Turismo Telecomunicaciones Finanzas Bebidas Alcohólicas
    • Recomendaciones del estudio
    • No podemos olvidar los fines de semana Aunque se produce un nº sensiblemente menor de publicaciones durante los fines de semana, el nivel de interacción se mantiene los sábados y crece los domingos. Los fans son muy activos los fines de semana. 700 200 525 150 MEDIAPUBLICACIONES MEDIA Interacciones 350 100 175 50 0 0 668 | 108 603 | 122 644 | 106 684 | 112 666 | 109 168 | 110 168 | 159 Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo
    • Categoría de las publicaciones: hemos categorizado cada una de las 3.601 publicaciones analizadas, enmarcándolas dentro de las siguientes categorías: Atención al Cliente, Citas, Consejos, Cultura, Deportes,Sectores con más Efemérides, Entretenimiento, Evento de Marca, Festividad, Gadgets, Humor, Interpelación, Interpelación Juegos, Moda,publicaciones los fines de Motor, Música, Noticias Corporativas, Noticias Deportivas, Noticias Financieras, Noticias Generales, Producto/Servicio,semana Promoción/Campaña, Relaciones Públicas, TecnologíaEl sector más activo los fines de semana es el deFinanzas. Esto se debe a que una de las marcasanalizadas, Banco Sabadell, tiene un servicio deatención al cliente en Facebook que funciona losfines de semana y que supone el 46% de laspublicaciones del sector en estos días.En gran consumo, la marca destacada durante elfin de semana es Telepizza. El 64% de suspublicaciones son promociones para sábados ydomingos.En telecomunicaciones hay dos marcas quedestacan sobre las demás durante el fin desemana, Vodafone y Ono. El 54% de las 2 1publicaciones de la primera se encuentran en la 3categoría “Interpelación” o en la de “Promoción/Campaña”, mientras que ONO basa el 63% de suspublicaciones de fin de semana también en Gran Consumo Finanzas Teleco“Promociones y Campañas”.
    • 17,7% 1,02 08:00 - 11:00 18,2%Facebook para 23,2% 1,02comer 11:00 - 13:00 23,8%La hora de comer, cuando todosparamos de trabajar, resulta ser el 13:00 - 15:00 16 % 1,09momento preferido por los 17,5 %usuarios para interactuar.La media de los post que 15:00 - 17:00 15,9% 0,95contienen una o varias imágenes 15,2%tienden a tener un mayorporcentaje de interacciones. 14,9% 17:00 - 19:00 14,8% 0,99 9,2% Publicaciones 19:00 - 21:00 7,6% 0,82 interacciones 21:00 - 23:00 2,7% Ratio interacción/ publicación 2,3% 0,85 5 10 15 20 25
    • La presencia deenlaces no es el Medias de interacciones por publicacionfactor decisivo de SIN enlace 166 CON Enlace 85engagementLa cifra muestra la diferencia entre elnúmero medio de interacciones que seproducen en una publicación en funciónde la presencia de enlace en la misma.Como se puede observar el número deinteracciones que consigue una publicaciónse duplica si en la publicación no seincluye un enlace a un contenido. El motivose debe al uso de imágenes en cadapublicación.
    • Usar acortadores Medias de interacciones por publicacion puede ser una Enlace sin acortar 117 barrera Enlace acortado 65 Los datos muestran que el uso de enlaces abreviados (acortadores), imprescindibles en otras redes sociales con mayores limitaciones, son una barrera a la participación Aunque no disponemos de datos de click- through sobre los enlaces resulta evidente que en Facebook no siempre es recomendable el uso de acortadores. Probablemente el uso de vanity URLs (abreviadores con dominio propio de la marca) sea una alternativa a considerar.Ejemplo de url completahttp://www.ideonomia.com/blog/reputacion-online-medir-para-fidelizar/ url acortada con bit.ly http://bit.ly/RZA5Cj
    • Bit.ly, el decano en el terreno de los abreviadores, es el acortador Uso de diferentes tipos más utilizado, casi 4 veces más que el siguiente de sus competidores. Algunas marcas como Nokia, Orange, El Mundo y de acortadores de URLs Sabadell ya están usando vanity URL´s (URL´s personalizadas, cortas y sencillas, que identifican a la marca.) Bit.lyNº de publicaciones con enlace acortado 108 Sab.to 104 419 Ow.ly Nokia.ly 70 Fb.me 69 Oran.ge 35 Youtu.be 29 Goo.gl 15 Is.gd 8 Mun.do 8 50 100 150 200 250 300 350 400 450
    • Media de interacciones por post 252 Álbum de FotosEl innegable 190 Imagen o Fotografíaatractivo de las 125imágenes PreguntaLa utilización de imágenes en las Vídeo 90publicaciones, especialmentedesde el “Álbum de fotos” de la Nota 34página, impacta directamente en Encuestala capacidad de conseguir la 5interacción de nuestros fans 50 100 150 200 250 300
    • Más de la mitadincluye una imagen 55% 45%Si observamos el volumen depublicaciones que incluyen una imagensumamos más de la mitad de laspublicaciones Con IMAGEN Sin IMAGEN Más imágenes = más interacciones 77% interaccines Sin embargo al volver la mirada hacia las interacciones comprobamos que de post con más del 75% de las interacciones tienen imagen lugar en publicaciones que incluyen una imagen
    • Interacción POSTcon IMAGEN y 55% 45%ENLACE ACORTADOCuando hablamos de imágenesdentro de post que contienentambién enlaces acortados, vemos Con IMAGEN Sin IMAGENque el 55% contiene una imagen.Este 55% genera un 77% del total delas interacciones en post con enlaceacortado. Por lo que vuelve a quedarpatente la importancia de incluir unaimagen dentro de nuestros post. 166 interacciones 77% interacciones medias por post corresponden a post con imagen
    • Publicaciones muy visualesEste es el ranking de las 10 estructuras de post más utilizada por las marcas. Se puede apreciarque las 8 primeras incluyen imágenes de una u otra manera. Nº de publicaciones 634 301 242 241 201 185 180 131 110 101 Texto + Texto + Pregunta + Texto + Álbum de Pregunta + Imagen Texto + Pregunta + Texto Enlace + Álbum de Enlace + Imagen Fotos Imagen Enlace + Vídeo Álbum de Fotos Imagen Imagen Fotos
    • 1,32 Web 12,8%El site Corporativa Aplicación de 7,3% 16,9% 0,83corporativo Facebook YouTube 6,1% 5,3% 1,02infunde Corporativo Web del 4,9% 5,4% 0,94confianza Grupo 4,6% 9,1% Web Externa 0,48A continuación os 4,4%mostraremos los YouTube 7,9%porcentajes obtenidos 0,53por las principales Externo 4,2%fuentes del enlace (url a Blog del 5,6%la que te lleva el enlace Grupo 3,0% 0,53al clickar en él), siendola Web Corporativa la Blog 3,8%que ha conseguido el Corporativo 1,3% 0,34mejor ratio de Página de 3,6%engagement. 0,33 Facebook 1,2% Publicaciones Microsite del 1,9% interacciones Grupo 0,4% 0,21 Ratio interacción/ 5 10 15 20 publicación
    • Promoción / 26,5% 0,72 Campaña 19.2% 1,17Los fans se Interpelación 18,5% 21,8% 1,97decantan por Producto / Servicio 13,4% 26,5%los productos Consejos 3,1% 4,4% 1,42de la marca Noticias Corporativas 2,7% 2,2% 0,81Este es el ranking Festividad 2,6%correspondiente a las categorías 4,6% 1,77que mayor % de interacciones Relaciones 1,4%producen, siendo la de Producto/ Públicas 2,4% 1,71Servicio la más destacada. Esto 0,9%demuestra que los fans de la Efemérides 0,8% 0,88marca realmente aprecian a lamisma, ya que interactuan mucho Juegos 0,7%con los contenidos de producto. 0,6% 0,86 Humor 0,5% 0,6% 1,2 Publicaciones 0,4% Gadgets 0,5% 1,25 interacciones Noticias 0,6% Ratio interacción/ publicación Deportivas 0,3% 0,5 0,2% 0,2% Citas 0,2% 1,0 0,2% 5 10 15 20 25 30
    • Menos de 50 9,6% caracteres 12,0% 1,25 Entre 51 a 100Cuánto más caracteres 17,0% 18,6% 1,09corto, mejor Entre 101 a 150 caracteres 23,2% 0,86 19,9%Como podemos apreciar, loslargos que provocan más Entre 151 a 17,9%interacción en relación con su 0,79 200 caracteres 14,2%volumen de publicaciones son losde menos de 150 caracteres. Apartir de este punto empiezan a Entre 201 a 13,5% 250 caracteres 12,0% 0,88decrecer las interacciones, aexcepción de la franjacomprendida entre los 251 y 300 Entre 251 a 8,0%caracteres. 300 caracteres 12,1% 1,51 Entre 301 a 5,1% 350 caracteres 5,9% 1,16 Publicaciones Entre 351 a 2,4% 400 caracteres 2,0% 0,83 interacciones Ratio interacción/ publicación Más de 400 3,4% 0,97 caracteres 3,3% 5 10 15 20 25
    • Ranking de marcas con mayor engagementEstas son las marcas que más interacciones medias por publicación tienen. Media de interacciones por publicación 815 681 665 631 477 320 285 237 199 198 Automoción Automoción G. Consumo G. Consumo G. Consumo Teleco Turismo Teleco G. Consumo Automoción Audi BMW Coca-Cola ECI Mc Donald´s Nokia Meliá Vodafone Ikea Mercedes
    • Marcas más destacadas por nº de publicaciones A continuación se muestran las marcas que tienen más actividad en Facebook, dentro de cada sector. Como podemos ver, si comparamos este gráfico con el de la página anterior, las marcas más destacadas a la hora de publicar no son las que tienen más engagement con sus fans. 210Nº de publicaciones 199 137 135 124 119 Finanzas Telecomunicaciones Automoción Gran Consumo Bebidas Alcohólicas Turismo Banco Sabadell Ono Fiat Telepizza Cutty Sark Iberia
    • datos relevantes DE LAS MARCAS DESTACADAS Telecomunicaciones Días de la semana con actividad destacada: Lunes y Jueves Categoría de las publicaciones: Promoción/Campaña, Música y Efemérides % Publicaciones con imagen: 74% Automoción Días de la semana con actividad destacada: Miércoles y Jueves Categoría de las publicaciones: Interpelación, Música y Promoción/Campaña % Publicaciones con imagen: 28% Finanzas Días de la semana con actividad destacada: Jueves y Viernes Categoría de las publicaciones: Deportes, Promoción/Campaña y Producto/Servicio % Publicaciones con imagen: 15% Días de la semana con actividad destacada: Lunes y Jueves Gran Consumo Categoría de las publicaciones: Promoción/Campaña, Producto/Servicio e Interpelación % Publicaciones con imagen: 71% Turismo Días de la semana con actividad destacada: Miércoles y Jueves Categoría de las publicaciones: Interpelación, Cultura y Noticias Corporativas % Publicaciones con imagen: 14% Bebidas Alcohólicas Días de la semana con actividad destacada: Miércoles y Viernes Categoría de las publicaciones: Interpelación, Promoción/Campaña y Música % Publicaciones con imagen: 21%
    • Resumen de recomendacionesA continuación enumeramos las recomendaciones/conclusiones, del estudio, que hay que tener en cuenta a lahora de publicar en Facebook.§  Los fines de semana son importantes porque existe interacción por parte de los usuarios estos días.§  La hora de la comida es el momento del día en el que más interactúan los usuarios.§  Insertar o no un enlace en una publicación no es un factor decisivo a la hora de generar engagement.§  El uso de acortadores de URL´s pueden ser una barrera para los usuarios. Por un lado el usuario no sabe dónde le dirige el enlace y, por otro, Facebook penaliza su uso a través del Edgerank.§  El uso de imágenes en un post hace que la interacción por parte de los usuarios de Facebook sea mayor que cuando no hay presente un elemento visual.§  El site corporativo de la marca infunde confianza en los usuarios para clickar en los enlaces de las publicaciones.§  La temática que más interacciones provoca es la que habla de productos de la marca, demostrando que los fans están interesados en los mismos cuando siguen a una marca en Facebook.§  Cuanto más corta sea la publicación, mejor para fomentar la interacción.
    • Glosario de términos§  Publicaciones: son todos los comentarios/post que publica una página de empresa determinada.§  Post: publicaciones.§  Engagement: se trata de crear fidelidad a una marca y motivación por parte de los usuarios para que se sientan parte de la misma. En el caso de Facebook, las unidades a través de las que podemos medir el engagement son: el nº de megusta, el nº d comentarios y el nº de veces que se ha compartido una publicación de la marca.§  Interacciones: son todas las acciones que realizan los usuarios con los contenidos publicados por la marca.§  Participación: se refiere a todas las acciones que los fans de una página llevan a cabo dentro de la misma.§  Fan: es un usuario de Facebook que se ha hecho seguidor de la página de alguna marca dentro de esta red social.§  URL: Se trata de la secuencia de caracteres que sigue un estándar y que permite denominar recursos dentro del entorno de Internet para que puedan ser localizados. Estas son las partes de una URL: esquema://máquina/ directorio/archivo que llevadas a la práctica: http://www.ideonomia.com/blog/como-mejorar-el-posicionamiento- de-mi-pagina-web-gracias-al-seo/§  Acortador de URL´s: herramienta que permite reducir el tamaño de las URL´s para que ocupen menos espacio y así podamos usar enlaces dentro de plataformas que nos limitan los caracteres al escribir, como por ejemplo Twitter.
    • Desde Ideonomía esperamos que este White Paper haya sido de vuestro interés y,como no puede ser de otra manera, estaremos encantados de atender cualquier tipode duda, sugerencia, etc. al respecto. Si preferís que vayamos a visitaros y lo comentemos en persona, nos complaceríamucho acudir a vuestras oficinas en cualquier momento. Podéis dirigiros a nosotros a través del correo electrónico info@ideonomia.com obien por teléfono llamando al 91 224 48 98 o al 91 224 48 99 Por último os dejamos el enlace a nuestra web para que la visitéis si os apetece: •  Ideonomia.com
    • ¡Muchas gracias por su atención!t: 91 224 48 98/99e: info@ideonomia.comw: ideonomia.com