Retail in Licensing

1. Análisis del Licensing
Retail: ¿por qué desperdiciar
oportunidades?
Jesús Díaz
Managing Director
de Globetrade Spain
La relación entre el licensing y el retail es clave, tal y como
explica en este artículo Jesús Díaz, managing director de
Globetrade Spain. La relación ha de evolucionar y cambiar,
implantando estrategias que permitan la diferenciación y que
saquen provecho de todas las ventajas que ofrecen las licencias.
El retail está cambiando y seguirá
haciéndolo. Los hipermercados, supermercados, las tiendas de proximidad, los retailers especializados, los
discounters, etcétera, están pasando
por un proceso de cambio que necesariamente nos ha de hacer a los
licenciatarios, agentes y propietarios
cambiar con ellos. Desde mi punto de
vista no es un cambio debido exclusivamente a la crisis, sino que el retail
en general, tal y como lo conocemos,
está perdiendo la mayor de sus
fortalezas: fidelizar a los clientes a
sus puntos de venta.
El verdadero negocio del retail, no
nos olvidemos, aparte del financiero e
inmobiliario, es ‘alquilar’ sus clientes
a sus proveedores, es decir y trasladado esto a nuestro negocio, a los licenciatarios, agentes y propietarios.
Atraer clientes a sus puntos de ven-
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ta mediante reducción de precios, experiencias de compra, calidad y amplitud de surtido, facilidades de pago,
cambios de formatos y cantidades,
promociones, productos ecológicos,
desarrollo de la marca del retail, venta online, etcétera, son algunas de las
estrategias que están siguiendo los
retailers con mayor o menor acierto,
pero pocos apuestan por ofrecer a
los clientes algo realmente diferente y exclusivo.
En este entorno, el licensing debe
jugar un papel fundamental como lo
está haciendo en muchos otros países. El licensing ofrece esa diferenciación al retailer, además de ventajas competitivas que atraen clientes a
sus puntos de venta.
Hasta hace no demasiado tiempo,
los agentes y propietarios veían a los
detallistas como un elemento de mar-
keting para dar a conocer sus marcas.
Los licenciatarios, por su parte, veían
al retailer como lo que en definitiva es,
su cliente. Por su parte los minoristas, veían a los agentes y propietarios
como una oportunidad de incrementar
ingresos mediante el cobro por las acciones de marketing, y a los licenciatarios como sus proveedores.
Disney fue el pionero en acciones
conjuntas con el sector minorista. Todos los agentes y propietarios tienen
como uno de sus objetivos principales
estar presentes en el retail y tener
una relación fluida con estos para así
facilitar la exposición de sus marcas
en ellos. Varios agentes y propietarios
cuentan con capital humano específicamente dedicado a la atención y al
trabajo con los detallistas. A colación
de esto, me parece muy interesante la
nueva estructura europea de Turner CN

2. Licencias Actualidad nº59
Claves de la relación entre el licensing y el retail
En este negocio todos buscamos acercarnos a los clientes: estar en sus vidas y sobre todo en su
carro de la compra. El retail debe entender que esto no siempre se consigue con precios bajos, descuentos y promociones sino con algo más. Mercadona lo ha entendido y le va muy bien.
Los clientes buscamos el mejor precio, pero esto no quiere decir que este sea el más bajo, sino el que más
valor nos aporta al menor coste.
Hemos de entender que todos, retailers, licenciatarios, agentes y propietarios estamos dentro del mismo
negocio donde todos hemos de interpretar un papel y obtener un beneficio.
Para el retail, ser diferente al resto y atraer a más clientes a sus puntos de venta debe ser el primero de
sus mandamientos. Para esto tiene en el licensing una herramienta excelente, diferente, atractiva,
rentable, replicable y escalable.
Enterprises, que se centra en dos líneas
principales: el retail y el licenciatario.
Esta tendencia creo que se extrapolará
al resto de agentes y propietarios.
Por otra parte, El Corte Inglés, Toys
‘R’ Us y Carrefour son posiblemente
los retailers más activos en la utilización del licensing en sus puntos de
venta, mas allá del posicionamiento de
productos en sus estanterías. No obstante, prácticamente ninguna de las
empresas detallistas dedica capital
humano al desarrollo del negocio
de las licencias dentro de sus estructuras. Este hecho dificulta enormemente el desarrollo de este negocio
en España, y este debe ser el primero
de los puntos a atacar por parte del retail: invertir en capital humano para el
desarrollo de esta actividad, de modo
que les permita exprimir las posibilidades que el licensing ofrece.
No todo son posibilidades, sino que
también hay realidades. Acciones
como la que actualmente está desarrollando Enjoy en El Corte Inglés con
Cut The Rope es un buen ejemplo de
colaboración en la que todos los partícipes de la acción salen beneficiados,
ya sea en cuanto a beneficio económico directo o en cuanto a repercusión
de marca y del propio retail.
El retail busca vender más y mejor,
además de diferenciarse de la competencia y de incrementar la fidelidad
de sus clientes. Los licenciatarios
también buscan vender más y mejor,
mientras que los agentes y propietarios quieren tanto los beneficios de sus
licenciatarios, como la repercusión y
el reconocimiento de sus marcas.
El primer mandamiento para licenciatarios, agentes y propietarios debe
ser poner sus productos y marcas al
alcance de los clientes potenciales.
Para conseguirlo, el retailer, ya sea
offline u online, es la manera más
rentable de hacerlo.
Es difícil poner de acuerdo a tantos
actores en estos momentos, pero es
necesario hacerlo para que el negocio del licensing en España desarrolle todo su potencial y el retail integre definitivamente todo su potencial
en el negocio. En un escenario como
el actual donde la competencia es
muy fuerte y el margen de maniobra
es muy escaso, no hacer esto significaría un inmenso desperdicio de
oportunidades. n
Jesús Díaz
Managing Director
de Globetrade Spain
Móvil: 617 256 838
jesus.diaz@globetrade.es
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