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DEDICATÓRIADedico este trabalho à minha mãe, por todo apoiorecebido desde o primeiro passo que tomei nacaminhada em busca ...
AGRADECIMENTOS      Agradeço, em primeiro lugar a minha mãe Severina Carlinda, quecom toda dedicação me acompanhou durante...
“Tratava-se, afinal de contas, de reconhecer airrefutável realidade: a comunicação resvalavapara outros terrenos e espaços...
RESUMO         Este estudo analisa a importância do uso de ferramentas de relacionamento com amídia durante o processo de ...
LISTA DE FIGURASFigura 1: Nota de esclarecimento sobre o superfaturamento de obra ...............59Figura 2: Nota de escla...
SUMÁRIOIntrodução ...........................................................................................................
Introdução         Desde o impresso, passando pelo rádio e televisão até a internet, a comunicaçãovem imprimindo significa...
aumentaram 300% nos últimos dez anos. Experiências positivas que se tornaram referênciapara a estruturação de modelos de c...
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Capítulo I: Origens da comunicação na estratégia organizacional1.1. O surgimento das atividades de assessoria de imprensa ...
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Entretanto, para Chaparro (2010), foi em 1914 ao assumir como cliente oempresário John D. Rockefeller que Ivy Lee fez esco...
Muitos jornalistas ofereceram resistência à novidade, considerando o trabalho dosassessores de relações públicas/imprensa ...
1.2. Panorama da comunicação organizacional brasileira        Iniciada com as atividades de assessoria de imprensa e relaç...
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prestavam serviços de qualidade. Por isso, consideravam-se honestas e                            merecedoras de confiança ...
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1.3. A comunicação na construção da imagem organizacional         A consolidação do processo comunicacional nas empresas, ...
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Já o aspecto reativo é caracterizado por Ribeiro e Lorenzetti (2010) como aqualidade de atendimento à imprensa em situaçõe...
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Gerenciamento de crise um estudo de caso das estratégias de comunicação na cpi da petrobras

  1. 1. UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO: JORNALISMO GERENCIAMENTO DE CRISE:UM ESTUDO DE CASO DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO NA CPI DA PETROBRAS Jessica Silva da Gama Rio de Janeiro Dezembro/2012
  2. 2. GERENCIAMENTO DE CRISE:UM ESTUDO DE CASO DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO NA CPI DA PETROBRAS Jessica Silva da Gama Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do título de bacharel, do curso de Comunicação Social da Universidade Estácio de Sá, com habilitação em Jornalismo. Orientadora: Profa. Dra. Vânia Maria Torres Rio de Janeiro Dezembro/2012 2
  3. 3. 3
  4. 4. DEDICATÓRIADedico este trabalho à minha mãe, por todo apoiorecebido desde o primeiro passo que tomei nacaminhada em busca do sonho de ser jornalista. 4
  5. 5. AGRADECIMENTOS Agradeço, em primeiro lugar a minha mãe Severina Carlinda, quecom toda dedicação me acompanhou durante esta caminhada. Agradeçoa ela por todo sacrifício empenhado, por todo amor oferecido, pela forçaincondicional transmitida, pela sua compreensão desmedida, e por todocarinho recebido nos momentos mais difíceis que passei para atravessaresta estrada com o objetivo de me tornar jornalista. À minha orientadora, e a todos os professores e colegas de turmapelo bom humor e experiências compartilhados durante esses quatroanos de jornada. Por fim, ofereço um agradecimento especial ao meu mentorprofissional, o jornalista, radialista, escritor e blogueiro, LindinorLaranjeira pelo incentivo e encorajamento na escolha do tema destetrabalho. E principalmente, pela paciência e dedicação na passagem desua experiência jornalística e lições de vida. 5
  6. 6. “Tratava-se, afinal de contas, de reconhecer airrefutável realidade: a comunicação resvalavapara outros terrenos e espaços, ampliando oescopo e adicionando novos campos aoterritório da comunicação empresarial” Gaudêncio Torquato 6
  7. 7. RESUMO Este estudo analisa a importância do uso de ferramentas de relacionamento com amídia durante o processo de gerenciamento de uma crise de imagem institucional. Trata-sede entender os conceitos da estrutura utilizada na comunicação organizacional aplicada norelacionamento com a mídia durante situações de crise. Para isso, foi realizada uma análisedas estratégias adotas pela Comunicação Institucional da estatal Petrobras nogerenciamento das informações disponibilizadas à imprensa e no seu relacionamento coma mídia durante a crise desencadeada pelo advento da instalação da Comissão Parlamentarde Inquérito (CPI), no ano de 2009, na qual supostos atos ilegais da companhia foraminvestigados, influenciando na percepção da imagem da empresa. Desta forma, pretende-seentender como a adoção de estratégias de comunicação específicas orquestradas pelaestrutura comunicacional da empresa no gerenciamento da crise de imagem causada pelainstalação da CPI influenciou no relacionamento da instituição com a mídia e identificá-losem seus diferentes aspectos. Palavras-chave: comunicação organizacional, crise de imagem, assessoria de imprensa, relacionamento com a mídia. 7
  8. 8. LISTA DE FIGURASFigura 1: Nota de esclarecimento sobre o superfaturamento de obra ...............59Figura 2: Nota de esclarecimento sobre o recolhimento de tributos .................60Figura 3: Nota de esclarecimento sobre o pagamento de impostos ...................61Figura 4: Esclarecimentos sobre pagamentos de tributos ..................................64Figura 5: Petrobras divulga nota oficial sobre o blog fatos e dados ..................65Figura 6: Sobre a nota da ANJ ...........................................................................66LISTA DE GRÁFICOSGráfico 1: Matérias positivas sobre a Petrobras .................................................68LISTA DE SIGLASCPI – Comissão Parlamentar de InquéritoANJ – Associação Nacional dos JornaisABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial 8
  9. 9. SUMÁRIOIntrodução ........................................................................................................................ 10Capítulo I: Origens da comunicação na estratégia organizacional1.1. O surgimento das atividades de assessoria de imprensa e relações públicas ............. 151.2. Panorama da comunicação organizacional brasileira ................................................. 201.3. A comunicação na construção da imagem organizacional ......................................... 25Capítulo II: A comunicação como estratégia em tempos de crise2.1. A comunicação nas organizações ............................................................................... 302.2. O planejamento e gerenciamento das informações .................................................... 352.3. A identificação e gestão de crises ............................................................................... 40Capítulo III: Comunicação de crise: a CPI da Petrobras3.1. Petrobras e a crise ....................................................................................................... 453.2. O Sistema de Comunicação de Crise Petrobras ......................................................... 473.3. Atuação da Gerência de Imprensa no relacionamento com a mídia .......................... 543.4. Ações estratégicas utilizadas no gerenciamento da crise ........................................... 62Considerações Finais ........................................................................................................ 69Referências Bibliográficas ............................................................................................... 72Anexos ................................................................................................................................ 76 9
  10. 10. Introdução Desde o impresso, passando pelo rádio e televisão até a internet, a comunicaçãovem imprimindo significados através de seus meios, que se tornaram o espaço dereferência de informações e expressão da sociedade. Esta característica de disseminaçãomassificada da informação, própria aos meios de comunicação, pode ser percebida aolongo da história como instrumento de diversas ordens da sociedade na impressão deideologias e modelos sociais. Inicialmente utilizada pelas propagandas políticas, a televisãoconsolidou o uso da publicidade nos meios de comunicação, e acirrou a competição dasempresas na disputa por consumidores. Coexistindo em um espaço socioeconômicodominado pela influência institucional de interesses públicos e privados, as empresas setornaram cada vez mais presentes nas decisões e no cotidiano da sociedade. Emcontrapartida, representando a opinião pública, a mídia passou a agir como agentefiscalizadora destas organizações, e ao longo dos anos, colocou em pauta as ações e apostura das empresas em uma posição de grande relevância para o interesse público. Neste contexto, assumindo a posição de principal fonte de informações dasociedade, a mídia tem o dever de informar apresentando assuntos de interesse públicocom o máximo de veracidade possível. Entretanto, para isso é preciso que exista umaapuração séria para evitar ruídos e informações falsas ou confusas que possam prejudicarou ferir a honra dos envolvidos em determinado evento. Por vezes, em busca da audiência,a imprensa promove a divulgação de uma informação errada ou a má interpretação docontexto do evento, que propagado pelo jornalista, pode causar danos irreparáveis,destruindo ou arranhando para sempre a imagem pessoal ou empresarial dos envolvidos.Em decorrência disto, este processo levou as empresas e instituições a despertarem para aimportância da eficácia em se comunicar com a sociedade e manter o relacionamento entreseus públicos. Hoje, muitas empresas estão despertando para a necessidade da implantação deuma estrutura de comunicação própria ou buscando assessorias de imprensa e decomunicação para uma consultoria especializada no relacionamento com a mídia e seusdemais públicos de interesse. No Brasil, a parcela de empresas preocupadas com amanutenção ou criação de uma boa imagem institucional ainda é pequena comparada aosEstados Unidos e Europa, mas segundo pesquisa da Associação Brasileira de ComunicaçãoEmpresarial (Aberje), os investimentos na área de comunicação corporativa no país 10
  11. 11. aumentaram 300% nos últimos dez anos. Experiências positivas que se tornaram referênciapara a estruturação de modelos de comunicação, e episódios negativos que traduziram afalta de estrutura e sensibilidade das organizações são responsáveis por esta procuracrescente em todo o mundo. Entre estas experiências, as situações de crise de imagem sãoresponsáveis por expor negativamente uma organização, testando a eficácia da estruturacomunicacional adotada, e justamente por isso, alavancam o setor da comunicaçãoempresarial ou organizacional no país. A partir do cenário descrito, este trabalho surgiu do interesse em compreendercomo as organizações estão adotando as ferramentas de gestão de crise no processo degerenciamento das informações aplicadas ao relacionamento com a mídia. Para isso, a crisede imagem vivenciada pela maior empresa do Brasil, a Petrobras, no ano de 2009, seapresenta como objeto de estudo deste trabalho acadêmico para exemplificar como aexperiência ocasionada pela repercussão de denúncias de ilegalidade sobre a empresa naimprensa nacional, e a consequente instalação de uma Comissão Parlamentar de Inquérito(CPI), podem ser utilizados para entender como a estrutura de comunicação da empresa seutilizou das ferramentas de gestão de crise recomendadas pelos estudos da área durante aexposição desfavorável de sua imagem. Percebida pela Comunicação Institucional daempresa nos primeiros meses do ano de 2009, a crise foi iniciada com a disseminação dereportagens sobre o superfaturamento de obras, o uso de artifícios fiscais para redução dopagamento de tributos, e o uso indevido de verbas de patrocínio, que sob a pressão daopinião pública e política, evoluíram para a instalação de uma CPI de investigação dassupostas ilegalidades divulgadas. Com ênfase nos processos de gestão de crise e assessoria de imprensa existentesna empresa até este episódio, este trabalho traz a análise da eficácia destas ferramentas edas ações estratégicas adotas pela equipe de comunicação de crise no relacionamento comseus públicos de interesse. Entre as ações desenvolvidas durante o processo de gestão decrise, pode-se observar o uso das atividades de assessoria de imprensa como instrumentode aproximação e administração do relacionamento com a mídia. Neste sentido, esta pesquisa se apresenta como justificativa da própriareconfiguração sociopolítica e cultural proporcionada pela alteração no fluxo de emissãodas mensagens que transformaram o interesse e a participação popular em diversasinstâncias da sociedade, expandindo assim a área de atuação da Comunicação namodernidade. Neste ambiente, a Comunicação Organizacional pode ser apresentada pela 11
  12. 12. concepção de Torquato (2004) como uma ferramenta essencial, não apenas para oestabelecimento do diálogo entre as empresas, instituições e seus diversos públicos, mascomo musculatura de um novo modelo de cidadania que relacionado à produção deconteúdo crítico e a mobilização de diferentes esferas da sociedade passaram a fazer partedo corpo social, e chamaram a atenção para a aproximação dos cidadãos comoconsumidores e fiscalizadores da própria sociedade. Este movimento despertou nasempresas a consciência do sucesso de seus empreendimentos e atividades – traduzidos porsua reputação e imagem –, na vinculação com a participação e o papel políticodesempenhado na sociedade. Com diversos apêndices, a Comunicação Organizacionalentra na pauta dos estudos de Comunicação como uma área abrangente, e atualmente vemabsorvendo muitos profissionais de comunicação, entre eles, profissionais de jornalismoque se utilizam do conhecimento das técnicas jornalísticas para a produção egerenciamento especializado do conteúdo no relacionamento entre a mídia e asorganizações. Nesta dinâmica, a especialização de profissionais de comunicação nosprocessos de relacionamento com a mídia através do exercício de um novo olhar da práticajornalística se mostra cada vez mais necessária, mas ainda é um tema pouco abordadopelas universidades na formação geral destes profissionais, e por isto, esta pesquisa seapresenta como uma oportunidade de aprofundamento desta relação. Assim, para demonstrar como este processo foi originado, o trabalho traz em seuprimeiro capítulo a origem das atividades de assessoria de imprensa e relações públicas,que surgidas nos Estados Unidos, se disseminaram no início do século XX com aexperiência de sucesso do jornalista norte-americano Ivy Lee na assessoria de empresas emdificuldade de relacionamento com a mídia. Inaugurando as atividades de assessoria deimprensa, Lee passou a se relacionar com os jornais, divulgando as ações positivas de seusassessorados e prestando atendimento no esclarecimento das questões levantadas pelamídia, transformando assim a imagem negativa construída por escândalos sociaisprotagonizados por seus clientes. Neste cenário, o trabalho aborda a evolução dasatividades de assessoria de imprensa e relações públicas para o patamar da comunicaçãoorganizacional no Brasil, e também a relação de desenvolvimento dos conceitos deidentidade, imagem e reputação. No segundo capítulo, os estudos em Comunicação Organizacional sãoconceituados e apresentados sob o espectro da importância de manutenção da reputação eimagem organizacional através da estrutura e planejamento das estratégias de comunicação 12
  13. 13. nas organizações, que desta forma passam a influenciar na gestão corporativa e decisõesadministrativas na busca pela construção de uma reputação e imagem institucionalpositivas. Na contramão deste processo, as situações de visibilidade desfavorável dasorganizações, conceituadas como crises de imagem, se apresentam como fatores deinstabilidade da percepção e associação positiva por parte dos públicos de interesse dasempresas, e traz a gestão de crises como fator determinante para o controle e reversão doquadro de degeneração da imagem organizacional. Na aproximação do objeto de estudo deste trabalho, o terceiro capítulo analisa aestrutura e postura comunicacional da Petrobras associadas ao gerenciamento da crise nosperíodos influenciados pela CPI, por meio da observação do Sistema de Comunicação deCrise Petrobras. Ainda, analisa a atuação da Gerência de Imprensa no exercício dasatividades de assessoria de imprensa, e o papel da Agência Petrobras na difusão dosesclarecimentos e respostas à imprensa. Por fim, observa a iniciativa de criação do blog“Fatos e Dados” que pode ser identificado como uma ação estratégica no gerenciamentoda crise através da gestão e disseminação do conteúdo para a mídia e sociedade, quecoordenado pela Gerência de Imprensa da empresa traz a descentralização da produção deconteúdos com a abertura do espaço virtual como um ambiente de aproximação detemáticas distantes, que mesmo gerando impacto direto na sociedade, eram discutidasapenas no ambiente midiático. Para o desenvolvimento deste trabalho foi utilizada uma metodologia amparadapela pesquisa bibliográfica de autores relevantes para o tema, na construção de umafundamentação teórica sobre a história do surgimento das relações especializadas entreorganização e mídia, buscando a contextualização do papel dos profissionais de assessoriade imprensa no relacionamento com a mídia nos processos de gestão de crise e na evoluçãoda comunicação organizacional brasileira. Para a análise de conteúdo do objeto de estudotema deste trabalho, foi realizada uma pesquisa de campo que incluiu a entrevista de doisfuncionários diretamente relacionados aos processos de gestão de crise da Petrobras.Foram entrevistados dois participantes da equipe de comunicação de crise estruturada naépoca do episódio, que em parceria com o comitê de crise da empresa, lideraram as açõesde comunicação no processo de gerenciamento da crise. Assim, através de uma pesquisaqualitativa dos dados coletados durante a entrevista, pode-se formular uma breve análisedos formatos assumidos pelo discurso da empresa diante dos eventos e estratégias adotadospela equipe de comunicação. Além disso, seguindo os procedimentos de análise de 13
  14. 14. conteúdo sugeridos por Santos e Ramires (2009), ainda na pesquisa qualitativa, foramobservadas as ações e o discurso adotado oficialmente pela Petrobras para o esclarecimentoe disseminação de sua posição no uso de meios eletrônicos disponibilizados pela empresapara a imprensa e a sociedade de forma geral. Desta forma, pretende-se entender como funcionou este fluxo de informaçõesdiante da repercussão negativa da imagem institucional da empresa na cobertura da mídiaem proporção nacional. E, como a importância do estudo e planejamento em comunicaçãoamparados pelos profissionais de comunicação, os jornalistas que estão na intermediaçãoentre as fontes e os veículos de comunicação, principalmente em situações de crise podemcontribuir para se evitar ruídos na transmissão das mensagens e amenizar o fluxo deinformações negativas propagadas. 14
  15. 15. Capítulo I: Origens da comunicação na estratégia organizacional1.1. O surgimento das atividades de assessoria de imprensa e relações públicas As atividades de assessoria de imprensa, como se conhece hoje, tiveram início nofim do século XIX, como resultado da consolidação de um novo cenário socioeconômicodesencadeado pelo desenvolvimento industrial. A consolidação do capitalismo e a buscapor consumidores levaram empresas e instituições governamentais a outro patamar: ao deuma sociedade institucionalizada que encontrou na mídia a forma mais eficaz demanifestar seus interesses. Conforme Chaparro (2010), esse momento foi protagonizado pelos EstadosUnidos, especificamente após a Guerra de Secessão, que marcou o fim do poder daaristocracia escravista do Sul do país para concretizar o domínio de uma elite composta porfazendeiros e capitalistas industriais. A partir disto, o país viveu um períodoeconomicamente próspero para um capitalismo selvagem, que no pós-guerra expandiulargamente os negócios aumentando a competitividade, e com isso a exploração dostrabalhadores na busca alucinada e sem limites pela lucratividade. Como exemplo destemomento, a pesquisadora norte-americana Hebe Wey1 (WEY apud CHAPARRO), ilustrao quadro social da época como um cenário de vandalismo social que propiciava osurgimento de fenômenos como o dos “barões ladrões” (robbers barons), “industriais semescrúpulos que se dedicavam a negociatas, visando o lucro fácil”. Para Chaparro (2010),este período ficou marcado na história pela famosa frase – na tradução brasileira – “opúblico que se dane”, atribuída ao presidente da maior ferrovia estadunidense, WilliamHenry Vanderbilt, no ano de 1882, em resposta a jornalistas que pediam esclarecimentossobre o fechamento de uma linha ferroviária. Segundo Amaral (2010), com a pressão de organizações sindicais e dos jornaistransmitindo a opinião pública em torno de eventos como este, as empresas começaram adespertar a percepção da necessidade de difusão de uma boa imagem institucional para osucesso dos negócios. E assim também multiplicaram-se os chamados agentes de imprensa– anteriores aos atuais assessores de imprensa –, estes profissionais deixaram a éticajornalística em segundo plano, e exageraram na busca por uma notícia favorável a seusclientes, inventando fatos e distorcendo a realidade a favor de interesses pessoais. Junto a1 WEY, Hebe. O processo de relações públicas. São Paulo, Summus, 1986. 15
  16. 16. eles, a intensificação de campanhas políticas proporcionada pelo avanço da democraciatrouxe a necessidade de profissionais capacitados para coordenação e execução dascampanhas eleitorais, que passaram a ter como principal fator de sucesso a visão de umaimagem otimista dos candidatos pela opinião pública. Assim, neste momento de adaptaçãoà nova realidade social, as empresas começaram a enxergar a necessidade de falar com opúblico. Para Manuel Chaparro, este movimento de reconfiguração da sociedade éconsequência dos fenômenos sociais provocados pelos meios de comunicação: Nos rumos da democracia e da globalização, o mundo mudou, institucionalizou-se, bem como os interesses, as ações, as próprias pessoas. Globalizaram-se os processos, as emoções e, sobretudo, os fluxos e circuitos da informação. E, nesse mundo novo, as instituições, incluindo-se as empresas, agem pelo que dizem, em especial pelos acontecimentos significantes que produzem, com os quais interferem na realidade, ao usarem a eficácia difusora do jornalismo (CHAPARRO, 2010, p.3). Apesar da existência de algumas experiências anteriores na área, o surgimentooficial das atividades de assessoria de imprensa e relações públicas, em consenso com amaioria dos autores no estudo da Comunicação Social, ocorreu em 1906, com o jornalistaIvy Lee2. Considerado o “pai das relações públicas”, Lee inovou e mudou radicalmente oconceito de relacionamento com a mídia desempenhado pelas empresas e figuras públicas.Interessado no comportamento do público, o jornalista deixou as redações para abrir oprimeiro escritório de relações públicas do mundo para ajudar empresas em crise, em NewYork, no ano de 1904. Mas foi em 1906, que a experiência e ousadia de Lee consolidaramo surgimento da atividade especializada que hoje se denomina assessoria de imprensa comas práticas de atendimento à mídia como se conhece atualmente. No primeiro trabalho degrande destaque na área, Luiz Amaral detalha como Lee recuperou a boa reputação de umaempresa com a adoção de uma postura diferenciada em meio a uma crise de imagemcausada por um grave acidente: Contratado pela Pennsylvania Railroad, em 1906, para assessorá-la no caso do grave acidente de Gap, Lee anunciou que se empenharia em ajudar os repórteres. Ora, num caso de acidente como esse, o instinto dos empresários, ontem e hoje, é minimizar o fato, dar desmentidos, afastar repórteres do local e desestimular ao máximo qualquer tipo de cobertura. No entanto, ele inovou: levou repórteres à área por conta própria, colocou engenheiros à disposição do grupo para explicar as causas da tragédia, facilitou entrevistas com os dirigentes da empresa,2 Ivy Lee, jornalista americano graduado pela Princeton University, em 1898. Trabalhou comorepórter dos jornais The New York Times, New York Journal e New York World antes de sededicar a prática das relações públicas. In: MAFEI, 2009, p.33. 16
  17. 17. insistiu nas medidas de atendimento às vítimas. E ganhou a parada. A Pennsylvania Railroad sumiu das manchetes escandalosas. A transparência no trato com a imprensa (imagem que ele criou) e a confissão honesta das dificuldades técnicas da ferrovia em prestar um serviço sem falhas amainaram o ímpeto sensacionalista dos jornais, que passaram a tratar os acidentes com mais respeito e compreensão (AMARAL, 2010, p.23). Como descrevem Amaral (2010) e Chaparro (2010), neste momento, expandia-senos Estados Unidos, a prática de um denuncismo sensacionalista pelos jornais, queacusavam e constrangiam publicamente os grandes industriais, o que explica a relaçãoestratégica de adoção dos serviços de assessoria pelas empresas norte-americanas na época.Na contramão dos escândalos sociais, Ivy Lee surgiu como uma solução para evitardenúncias e o desprestígio diante da opinião pública, assumindo uma nova atitude derespeito, transparência e credibilidade com a imprensa. Desta forma, Lee marcou osurgimento das relações públicas, em seu sentido mais amplo, como a atividade queenvolve os processos de relação social de pessoas e instituições. Mais tarde, após muitascontrovérsias no meio acadêmico entre as diferenças conceituais das atividades de relaçõespúblicas e assessoria de imprensa, as atividades que envolvem a prática de assessoria, coma qual Ivy Lee pretendia auxiliar os empresários na divulgação de conteúdo informativonoticiável na imprensa sobre as ações de interesse público promovidas por seus clientes,terminaram por ser inseridas neste contexto como uma face do processo de relacionamentocom o público, exercida oficialmente por jornalistas. Para cumprir o papel de informar a sociedade sob uma nova perspectiva, ojornalista Ivy Lee, escreveu uma declaração de princípios para explicitar o trabalho quepretendia fazer. Em forma de carta aos editores de jornais, ele marcou os preceitos éticosfundamentais para o exercício da atividade, estabelecendo os critérios de transparência econfiabilidade, que podem ser usados até os dias de hoje, conforme apresenta Chaparro: Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente. E qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público (LEE, apud CHAPARRO, 2010, p.6). 17
  18. 18. Entretanto, para Chaparro (2010), foi em 1914 ao assumir como cliente oempresário John D. Rockefeller que Ivy Lee fez escola e se tornou efetivamente o “pai dasrelações públicas” na história da Comunicação. Hostilizado pela opinião pública,Rockefeller era intitulado como “patrão sanguinário” por ter sua imagem associada a umcomportamento agressivo e implacável sensibilidade diante das questões trabalhistas. Apóso assassinato de grevistas em sua empresa, a Colorado Fuel and Iron Co., ele procurou osserviços do jornalista para que o auxiliasse no tratamento de sua imagem com a imprensa.Odiado pela sociedade, Rockefeller atingiu um nível insustentável em que para garantir suaintegridade física só poderia sair acompanhado de seus guarda-costas. Em cena, Leeexpandiu as atividades de assessoria de imprensa na divulgação de informações paraprestar consultoria ao empresário. Assim, o jornalista reverteu este cenário caótico com aaproximação de Rockefeller do público, dispensando seus seguranças particulares, ecolocando em prática os objetivos de sua declaração de princípios com a criação de fatosnoticiáveis a favor de seu assessorado e o pronto atendimento no esclarecimento doseventos com foco na transparência das informações, como demonstra Manuel Chaparro: quando o Congresso norte-americano resolveu investigar a greve em que o dono da Colorado Fuel and Iron Co. “mandara atirar sobre os grevistas” o odiado John D. Rockefeller compareceu livremente, cooperando com a investigação. A imprensa, naturalmente, deu o devido destaque à inesperada atitude, o que – nas palavras de Teobaldo de Andrade – “melhorou a situação” (CHAPARRO, 2010, p.7). Segundo Moreira3, outras iniciativas pioneiras também foram responsáveis pelatransformação da imagem do odiado Rockefeller. Ivy Lee ainda orientou o empresário afazer investimentos sociais para construir uma imagem orientada pela honestidade efilantropia através do patrocínio de projetos: As ações promovidas por Ivy Lee, tendo por objetivo mudar a imagem do seu ilustre cliente, provocaram resultados espantosos. De patrão sanguinário, Rockefeller passou a ser visto como benfeitor da humanidade, grande mecenas, financiando artistas, cientistas e organizações de caráter humanitário. Por fim, seu nome passou a designar uma das mais importantes fundações de incentivo à ciência e às artes: a Fundação Rockefeller (MOREIRA, 2009). Apesar do sucesso conquistado por Lee, nem sempre a atividade de divulgação deconteúdo noticiável como sugestão de pauta à imprensa foi bem aceita pelos veículos.3 MOREIRA, Henrique. A comunicação nas organizações: uma análise histórica. Disponível em:http://publicacoes.uniceub.br/index.php/arqcom/article/view/938. Acesso em 08 de setembro de2012. 18
  19. 19. Muitos jornalistas ofereceram resistência à novidade, considerando o trabalho dosassessores de relações públicas/imprensa apenas como uma manobra para promover onegócio de seus assessorados de forma gratuita, evitando assim o pagamento de anúnciospublicitários. Aos poucos a visão do assessor de imprensa começou a ser aceita nasredações como fonte de informação dentro do processo de apuração na busca porinformações completas e verdadeiras, formatadas nos conceitos do rigor do textojornalístico e da credibilidade da notícia. “Se existem divergências entre o papel doassessor e do jornalista de redação, existem também objetivos em comum. O principaldeles é que nós, os assessores, trabalhamos para intensificar o fluxo de informações entreos meios de comunicação e a sociedade” (MAFEI, 2009, p.28). Chaparro (2010) demonstra como a crescente necessidade das instituições emresponder às demandas da sociedade e melhorar o relacionamento com os diversospúblicos de interesse promoveu a rápida expansão da experiência do modelo norte-americano pelo mundo. Originado nos Estados Unidos, o ritmo de crescimento aceleradona criação de assessorias chegou ao vizinho canadense em 1940. Pouco tempo depois, em1946, a Europa iniciou o processo de instalação da atividade por iniciativa das petrolíferasEsso Standard e Shell. No ano de 1950, sete países da Europa já haviam consolidado aspráticas de relações públicas pela sociedade: À margem das querelas teóricas, a importância e a influência das relações públicas cresceram vertiginosamente nas décadas de 50 e 60, nos Estados Unidos. Monique Augras dimensiona em números o ritmo desse crescimento: em 1936, naquele país, seis em cada grupo de 300 empresas possuíam serviço de relações públicas; em 1961, a relação era de 250 em 300. E, segundo ela, no livro que escreveu em 1970, “podemos supor que hoje em dia a proporção deve beirar os 100%” (CHAPARRO, 2010, p.11). No Brasil esta expansão ocorreu depois da Segunda Guerra Mundial, seintensificando com a posse do presidente Juscelino Kubitscheck, que abriu o país paragrandes investimentos internacionais. As multinacionais trouxeram a experiênciaamericana no exercício das atividades de relações públicas e assessoria de imprensa,contaminando assim as empresas nacionais, que aprenderam e desenvolveram acomunicação como estratégia empresarial. 19
  20. 20. 1.2. Panorama da comunicação organizacional brasileira Iniciada com as atividades de assessoria de imprensa e relações públicas surgidasno século XX, a estrutura conceituada pelos estudos contemporâneos em comunicaçãocomo comunicação empresarial, institucional ou corporativa, e ainda como defendeTorquato (2004), comunicação organizacional, pode ser observada por diversas facetas emsua evolução histórica. Segundo Torquato (2004), conceituada hoje como uma estrutura ousistema de comunicação plural e integrado dentro das organizações, a comunicaçãoorganizacional, como preferem alguns autores por abranger entidades setoriais, associaçõese terceiro setor, reúne diversas atividades e campos da comunicação para alcançar umobjetivo em comum: planejar e promover ações que estimulem positivamente a imagem daorganização perante a sociedade, seja direta ou indiretamente. Em direção ao sucesso em um ambiente cada vez mais competitivo, asorganizações despertaram para o uso de estruturas e ferramentas comunicacionais capazesde inserir instituições e empresas na agenda da sociedade. Este movimento dereposicionamento da comunicação nas organizações mudou radicalmente as diretrizes derelacionamento com a mídia e com os diversos públicos de interesse, que segundoTorquato (2004), passou a se orientar pela transparência e visibilidade. No rumo de umacomunicação polivalente, a tradicional atividade de assessoria de imprensa, que conformeconceituação de Duarte (2010) pode ser definida como a gestão do relacionamento e dosfluxos de informação entre fontes de informação e imprensa para atender às demandas porinformações relacionadas a uma organização ou fonte em particular, ganhou novascaracterísticas e responsabilidades. Esta atividade, praticada em significativa maioria porprofissionais graduados em jornalismo, evoluiu e expandiu o leque de atuação da áreadesde seu surgimento nos Estados Unidos, criando novas oportunidades de mercado paraprofissionais e empresas. Seguindo um conceito estratégico de comunicação para a difusãoe consolidação da imagem institucional das organizações, as assessorias tornaram-seresponsáveis pela gestão da imagem organizacional, minimizando danos e criando cenáriosatravés da orientação de decisões e do gerenciamento das informações de formatransparente e eficaz entre empresa e sociedade. Assessores de imprensa que evitam o fundamentalismo corporativista adquirem novos conhecimentos e habilidades e, ao mesmo tempo, passam a compreender e valorizar outras áreas, facilitando a compreensão e a operacionalização da comunicação como processo global, sistêmico e integrado. Administrar este processo amplo exige 20
  21. 21. definição de uma estratégia global, programas de informação e relacionamento adaptados aos interesses e especificidades de cada público. Também por isso, o desempenho de papel específico de intermediário entre organizações e imprensa tornou-se mais exigente e apenas parte das possibilidades (DUARTE, 2010, p.69). Mas a diversidade de atuação dos profissionais de comunicação nem sempre foitão clara e objetiva assim. Lentamente, as organizações se estruturaram para chegar a umnível sofisticado de gestão da comunicação e imagem como se apresenta hoje. SegundoDuarte (2010), no Brasil o crescimento da atividade foi exponencial, que a exemplo domodelo americano, atraiu grandes organizações e instituições públicas preocupadas emmelhorar a imagem e se comunicar com seus stakeholders4 ou públicos de interesse. Nestesentido, as primeiras experiências brasileiras foram marcadas pelo setor público. Com ointuito de manter a popularidade, muitas autoridades e instituições públicas fizeram usodas atividades de assessoria de imprensa para se promover na mídia, como mostra JorgeDuarte ao ilustrar o cenário político da época. “Num período em que os jornais eramengajados politicamente, Campos Sales, nosso quarto presidente (1898-1902) usou osserviços do jornalista Tobias Monteiro, do Jornal do Commercio (RJ), para divulgar suaviagem à Europa” (DUARTE, 2010, p.52). Entretanto, somente a divulgação de notícias não era suficiente para construir umaboa imagem para todos os públicos de interesse, e é nesse momento que surge a percepçãoda importância de se relacionar com a sociedade em uma escala mais ampla. Asinstituições passam a criar setores de comunicação, com profissionais qualificados paraplanejar, gerir e operar o relacionamento entre organização e sociedade, incluindodiferentes níveis de atuação. Como exemplo deste movimento se destaca a iniciativa doMinistério da Agricultura, Indústria e Comércio em uma das primeiras manifestações deestruturação do que hoje, se aproximaria de uma estrutura de comunicação organizacional: Já a implantação do atendimento à imprensa e divulgação jornalística na área pública ocorre em 18 de novembro de 1909, quando o presidente Nilo Peçanha, ao organizar a estrutura do Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio, cria a Seção de Publicações, Informação e Propaganda. O setor tinha como finalidade distribuir informações por meio de notas ou notícias fornecidas à imprensa e aos particulares que as solicitassem e editar o Boletim do Ministério. (...) No regulamento, a responsabilidade de que o Boletim constituísse fonte “a mais completa possível, de consulta e divulgação dos4 Stakeholders, a partir da definição de Kotler (2000) pode ser classificado na linguagemempresarial como todos os grupos de indivíduos que afetam ou podem ser afetados pelas ações,decisões e objetivos de uma organização. 21
  22. 22. conhecimentos úteis aos lavradores, industriais e comerciantes” (DUARTE, 2010, p.52). Esta iniciativa demonstra a preocupação do ministério em se comunicardiretamente com a imprensa e seus públicos de interesse. Além disso, por meio daintegração entre as repartições do Ministério para divulgar com rapidez e precisãoinformações à imprensa, e a construção de uma publicação da casa, é que a instituiçãoajudou a formatar o sentido de comunicação organizacional difundido atualmente. No setorprivado, outras empresas começaram a se movimentar no mesmo período, como aestrangeira The Light and Power Co. Ltda., que germinou a semente da comunicação comoestratégia organizacional no país: em janeiro de 1914, a empresa canadense The Light and Power Co. Ltda., concessionária da iluminação e do transporte coletivo na capital paulista, criou o departamento com o nome de Relações Públicas (que alguns consideram o primeiro do mundo) e que tinha, entre outras funções, manter relacionamento com os órgãos de imprensa e os poderes públicos (DUARTE, 2010, p.52). Mas, foi a partir da década de 50 que as ações de comunicação nas empresas semultiplicaram. Desenvolvendo-se no ritmo da industrialização brasileira, o processosistêmico de comunicação nas organizações teve partida no setor privado com a entrada demultinacionais no país. No setor privado, a divulgação institucional teria se estabelecido durante os anos 50, com empresas estrangeiras, notadamente do ramo do petróleo (Esso) e de eletricidade (São Paulo Light), e que traziam a experiência de seus países de origem. A Esso, no Rio de Janeiro, por volta de 1950, hostilizada no período da campanha “O Petróleo é Nosso”, criou um departamento de Relações Públicas. A assessoria de imprensa era uma área desse Departamento e tinha a nomenclatura “Press, Analysis & Conferences” – os outros setores eram Publicações, Eventos e Relações Institucionais (DUARTE, 2010, p.56). Segundo Torquato (2004), pouco tempo depois, a partir da década de 60, asexperiências desenvolvidas pelas multinacionais orientadas pela concepção do conceito decomunicação utilizado nas empresas, se intensificaram com a industrialização da regiãosudeste, disseminando a prática por diversos segmentos e provocando a mudança dacultura organizacional. Algumas poucas empresas, já naquela época, deram-se conta da existência de uma relação forte entre elas e a sociedade. As organizações preocupavam-se em dizer aos empregados que deveriam orgulhar-se do lugar em que trabalhavam. E em demonstrar claramente aos consumidores que fabricavam produtos bons e 22
  23. 23. prestavam serviços de qualidade. Por isso, consideravam-se honestas e merecedoras de confiança (TORQUATO, 2004, p.2). Apesar das transformações ocasionadas pela implantação da comunicação nasempresas e da expansão do mercado brasileiro, a percepção das ações de comunicaçãocomo estratégia organizacional integrada ainda era uma questão secundária. Ao mesmotempo, o desenvolvimento do país e dos meios de comunicação como a televisão –propulsora do mercado publicitário – fundamentaram a criação de estruturas capazes delevar os objetivos da organização a todas as instâncias da sociedade. “O interesse daimprensa por pautas relacionadas à economia, cultura e negócios aumentou em paralelo aodesenvolvimento do país, fruto do surgimento de grandes empresas estatais e privadas e docrescimento de uma classe média ávida por informações” (DUARTE, 2010, p.58). Assim,o reposicionamento das empresas na sociedade foi fundamental para a profissionalização eo desenvolvimento da atividade do jornalismo empresarial, que se observaria nesta mesmadécada com a criação da Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais deEmpresa (Aberje), fundada em São Paulo, no ano de 1967, como explica Nassar5: No começo, quando se falava em Comunicação Organizacional brasileira, tudo se resumia à publicação e veiculação de boletins, jornais e revistas para os empregados. Esse era o panorama comunicacional vigente na segunda parte dos anos 1960, quando o campo da Comunicação Organizacional começava o seu processo de organização teórica e prática e também uma série de ações afirmativas com o objetivo de institucionalizar a atividade e o seu pensamento dentro do universo das empresas e da universidade, além de dignificar os jornalistas e relações públicas, em sua maioria sob o comando de áreas de pessoal (NASSAR, 2007, p.33). A criação da Aberje, que mais tarde, em 1989 se transformaria na AssociaçãoBrasileira de Comunicação Empresarial, marcou a história da comunicação organizacionalemergindo de um período autoritário, que segundo Torquato (2004) era dominado pelomedo que reinava nos ambientes internos e o controle das estruturas de Recursos Humanossobre os profissionais contratados. Segundo Bueno (2003), a década de 70 marcou aconsolidação da mudança cultural nas empresas com relação à comunicação através dachegada de profissionais, oriundos dos primeiros cursos de Comunicação do Brasil, nasempresas privadas de médio e grande porte, que em sua maioria começavam a implantaráreas de Comunicação. Para Torquato (2004), os primeiros modelos de comunicação5 NASSAR, Paulo. Aberje 40 anos: uma história da Comunicação Organizacional brasileira.Disponível em: http://revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/viewFile/108/127. Acesso em 19 de setembro de 2012. 23
  24. 24. corporativa surgiram nessa época. Eram estratégias focadas nos valores do associativismoe da solidariedade nas organizações, e que de forma primária, foram responsáveis pelagerminação da estruturação de um sistema de comunicação integrado como se conheceatualmente. A função da comunicação como alavanca de mobilização aparecia como eixo da estratégia de arregimentação dos trabalhadores em torno da meta de dar o melhor de si à organização. Do ponto de vista externo, a propaganda continuava a trabalhar a imagem institucional. Notava-se ainda, forte disputa entre as diversas áreas – recursos humanos, relações públicas, marketing, vendas e jornalismo – para comandar a comunicação (TORQUATO, 2004, p.4). Nos anos 80, com o fim do regime militar e a redemocratização do país, acomunicação organizacional teve seu impulso definitivo para se consolidar como estratégiadentro da estrutura empresarial. Segundo Duarte (2010), nesse instante a sociedade seencaminhava para um novo momento com o ressurgimento da democracia, acompanhadada liberdade de imprensa, do retorno dos movimentos sindicais e dos novos padrões decompetitividade mercadológica, orientados por uma maior exigência aos direitos sociais edos consumidores. Torquato (2004) caracteriza este período como a era da estratégia, quefundamentada no conceito de posicionamento despertou a necessidade das organizaçõesem se tornarem as primeiras do mercado. No período de saída do regime militar para a democracia, era necessário comunicar muito além do produto. Era fundamental administrar a comunicação tendo como referência a produção de boa imagem no âmbito da sociedade, do mercado e dos inúmeros públicos empresariais. As empresas começavam a se preocupar em alinhar as suas imagens a uma sociedade que via no diálogo e na transparência atributos construtivos de uma boa imagem organizacional. A Comunicação Organizacional brasileira entrava na era da imagem. E, com isso, voltava os seus olhos para o ambiente no qual a organização estava inserida e para uma operação mais articulada de suas áreas, de seus pensamentos e de seus profissionais (NASSAR, 2007, p.37). Pouco depois, na década de 90, este processo de comunicação se consolidariacomo estratégia, conforme defende Nassar (2007) ao definir a comunicação nas empresascomo instrumento formador de imagem e de posicionamento na sociedade. 24
  25. 25. 1.3. A comunicação na construção da imagem organizacional A consolidação do processo comunicacional nas empresas, a partir da década de90, embalou novas perspectivas para o aprimoramento dos conceitos vigentes e dosprofissionais de comunicação, que se especializaram para atender as necessidades deposicionamento estratégico, construção de imagem, identidade e reputação dasorganizações. A partir disto, as empresas passaram a se orientar nestes conceitos paraestruturar planos estratégicos e mecanismos de gerenciamento de conteúdo para tentargarantir a sobrevivência de seu negócio em meio à competitividade de um mercado deamplas possibilidades. Segundo definição de Lasbeck6, a imagem de uma empresa é formadamentalmente pelos consumidores e stakeholders, a partir das informações e da experiênciapessoal de relacionamento com a organização. Para o autor, a identidade de umaorganização pode ser observada na relação de construção entre as intenções do discurso doemissor e as impressões desses estímulos pelo receptor, traduzidos por graus incertos queprecisam ser ocupados proativamente pelo discurso estratégico das organizações. Já areputação pode ser considerada como o resultado qualitativo de um processo, a longoprazo, de conhecimento e exposição da imagem e identidade para finalmente consolidar aopinião pública sobre a organização. Nesta relação, a construção de uma boa imagem ereputação organizacional passou a exigir cada vez mais a percepção da comunicação comoestratégia nas empresas, e se tornou fator decisório para o sucesso ou fracasso dosnegócios. Assim, aos poucos as decisões da alta administração pública, corporativa esetorial passaram a ser pautadas em planos de comunicação complexos elaborados pordiferentes profissionais de comunicação. “Tratava-se, afinal de contas, de reconhecer airrefutável realidade: a comunicação resvalava para outros terrenos e espaços, ampliando oescopo e adicionando novos campos ao território da comunicação empresarial”(TORQUATO, 2004, p.1). Já em 1961, na busca pela construção de uma imagem organizacional positivabaseada na credibilidade, a iniciativa protagonizada pela Volkswagen, utilizou umaestratégia diferenciada para incentivar a expansão do setor automobilístico no Brasil,6 LASBECK, Luis. Imagem e reputação na gestão da identidade organizacional. Disponível em:http://www.revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/view/112. Acesso em 19de setembro de 2012. 25
  26. 26. promover o interesse da imprensa com relação à prestação de serviços e notícias sobretransporte, e construir um relacionamento positivo com diversos públicos: O setor surgiu como “Seção de Imprensa” e logo foi incluído na Divisão de Relações Públicas, com as seções de Relações Públicas e de Propaganda. O jornalista Reginaldo Finotti conta que os primeiros produtos eram chamados “calhaus”. Consistiam em um conjunto de dez notas com oito ou dez linhas, redigidas para ocupar pequenos espaços que ficassem vazios quando da diagramação das páginas. As notas tratavam de temas como abertura de novas estradas, número de carteiras de motoristas emitidas, orientações educativas sobre o trânsito e outras curiosidades, desde que entendidas como notícias. O objetivo não era, necessariamente, obter a citação do nome dos produtos ou da empresa, até porque isso era difícil. A estratégia era tronar o tema transportes de interesse da imprensa, valendo-se de uma divulgação baseada em prestação de serviços, que criasse credibilidade para que a Volks se tornasse fonte dos veículos de comunicação (DUARTE, 2010, p.57). Esta experiência trouxe credibilidade à empresa e ajudou a formar a reputação daorganização, que passando a ser vista como uma instituição socialmente ativa se tornoureferência e fonte de informações para os consumidores e imprensa. Outra iniciativa dedestaque que demonstra a fase de reestruturação da cultura organizacional de comunicação,iniciada a partir da década de 70, tem como exemplo histórico dessa transição o caso daRhodia brasileira, apresentado por Bueno (2003), que em 1985 marcou a história dacomunicação organizacional no país ao inovar com a implantação de uma política decomunicação de “portas abertas”, orientada por uma postura de transparência ecompromisso social. Tratava-se de iniciativa pioneira no mercado, porque, antes dela, nenhuma outra empresa ou entidade havia sistematizado e tornado público o seu projeto de comunicação. A Política de Comunicação Social (PCS) da Rhodia foi o primeiro best-seller da área, com seguidas reedições, para atender aos pedidos dos profissionais e das empresas, que tinham como referência, esta experiência no campo da comunicação (BUENO, 2003, p.7). Esta iniciativa transformou o cenário dos investimentos em comunicação nasempresas, que passaram a enxergá-la como uma estratégia de negócio responsável pelaconstrução da reputação, posicionamento e credibilidade perante a sociedade. ParaTorquato (2004), a consolidação deste processo ocorreu não só nas estruturas, nalinguagem, na forma dos veículos, nas estratégias, e na definição de programas, mastambém na profissionalização dos quadros transformando a comunicação organizacionalem um processo multidisciplinar que criou novas esferas de atuação prática e teórica para 26
  27. 27. os profissionais de comunicação. A ampliação do mercado de comunicação criouoportunidades e desafios para as organizações que cada vez mais cobradas pela sociedade,precisaram aumentar os esforços para a construção e manutenção de uma imagemorganizacional positiva, por meio da estruturação de políticas, sistemas e estratégias derelacionamento, o que aumentou a responsabilidade dos profissionais de comunicação emposição estratégica. Apesar do trabalho contínuo de construção e manutenção da imagemorganizacional, qualquer instituição está sujeita a sofrer um revés em sua estabilidade e vera reputação conquistada se desintegrar rapidamente se não estiver preparada para situaçõesde crise, sejam elas previsíveis ou não. Segundo Prestes7, a partir da década de 90, aconsciência da prevenção e do controle de informações sobre ocorrências de repercussãonegativa nas organizações foram disseminados para evitar situações de risco à imagemorganizacional e a sua própria existência. Este processo que pode ser conceituado comogestão de crise estruturou áreas, planos e estratégias como resposta às situações deemergência através do gerenciamento da crise, da comunicação durante a crise, dacomunicação de risco, do plano de crise, do manual de comunicação de crise e do estudode vulnerabilidades. Neste caminho, a preocupação com a manutenção da imagem organizacionalcolocou em pauta dentro da estrutura de comunicação das empresas, o planejamento e orelacionamento com a mídia na prevenção de crises. Bueno (2003) mostra o outro lado dorelacionamento com os stakeholders, e explica como o trabalho de relacionamento com amídia e o gerenciamento das informações é fundamental para evitar o desgaste da imagemorganizacional em situações desfavoráveis. Todo empresário, executivo ou profissional de comunicação tem consciência de que um bom relacionamento com a mídia é essencial para o sucesso de sua organização. A imprensa potencializa a divulgação de fatos relevantes associados a uma empresa ou entidade, o que repercute positivamente entre os públicos de interesse e perante a opinião pública. Eles sabem também que, se as coisas não andam bem, a imprensa pode amplificar situações de crise, expondo resultados desfavoráveis, comunicando deslizes administrativos ou práticas comerciais ilegítimas. Enfim, diferentemente das publicações por elas próprias editadas, as organizações não têm controle sobre os7 PRESTES, Eduardo. Comunicação de risco, elemento-chave na gestão de crises corporativas eum desafio para o século XXI: a teoria na prática, situação atual e tendências. Disponível em:http://www.revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/view/93/225. Acesso em28 de setembro de 2012. 27
  28. 28. meios de comunicação, que agem quase de maneira independente, à mercê de seus interesses e compromissos (BUENO, 2003, p.63). Buscando evitar ou minimizar situações de crise, Bueno (2003) concebe orelacionamento com a imprensa como uma prática fundamental que deve ser construídaatravés de contatos regulares e sistemáticos, baseados no profissionalismo e transparênciadas informações, e estabelece a obrigatoriedade da comunicação de fatos relevantes pormais que sejam comprometedores para a organização. É bom lembrar sempre que os jornalistas têm oportunidade e interesse, quando for o caso, de acessar outras fontes – concorrentes, sindicatos, ONGs, etc, –, que estarão dispostos, sobretudo nessas horas, a dar sua versão e revelar, desde sua ótica, aquilo que a empresa ou entidade fez o possível para ocultar. A notícia estará de qualquer forma na mídia. Não há dúvida de que o impacto será menos desfavorável se a empresa tiver mantido canais limpos com a imprensa ao longo de sua vida, e se agir como se espera, ética e transparentemente, numa situação em que esteja em desvantagem (BUENO, 2003, p.77). Como exemplo deste relacionamento transparente com a imprensa, Bueno (2003)apresenta o caso do acidente ocorrido em São Paulo, em 1996, com um avião dacompanhia aérea TAM que caiu sobre um bairro paulista, para demonstrar a importânciade comunicar a verdade em qualquer situação, e como isto pode mudar os rumos de umacrise de grande dimensão. A companhia, por sua cultura de atendimento, tinha um crédito com os jornalistas e, sobretudo, agiu com transparência e lisura durante o momento de crise. (...) A mídia não a culpou e soube esperar os resultados da investigação para descobrir qual havia sido, efetivamente, o motivo da queda. Evidentemente, algo permaneceu, pois as famílias das vítimas tinham queixas importantes contra o processo de indenização, tratando-se de uma questão que, ao que parece, não foi até hoje bem resolvida. No entanto, as ações da empresa, a adesão dos seus clientes fiéis e os seus resultados não foram abalados (BUENO, 2003, p.77). Este episódio trágico de escala nacional, e internacional, não é um caso isolado ese repetiu com esta e outras companhias aéreas, que a exemplo, conseguiram reestabelecersua imagem e reputação através de um intenso trabalho de relacionamento e transparênciacom seus stakeholders. Ainda no âmbito dos grandes acidentes, os desastres ecológicostambém são responsáveis por arranhar a imagem e trazer muitos problemas para asempresas que trabalham com operações de risco, principalmente se estas não estiverempreparadas para lidar com a situação de crise. Como exemplo disto, o episódio ocorridocom a Petrobras em 2000, no vazamento de um duto da Refinaria Duque de Caxias 28
  29. 29. (Reduc)8, que despejou cerca de 1,3 milhão de litros de óleo na Baía de Guanabara, ilustrao momento decisivo em que a empresa precisa estar preparada para atender as demandasda mídia com credibilidade e transparência. Vale lembrar o posicionamento da Petrobras diante do vazamento de petróleo na Baía da Guanabara, no Rio de Janeiro, que rendeu imagens fortes para as emissoras de TV sobre o arrasador efeito que o acidente causou ao meio ambiente. Numa entrevista, um dos executivos da companhia estava diante do cenário desolador das águas cobertas de óleo negro. Questionado sobre as medidas tomadas pela empresa, interrompeu a pergunta do repórter para corrigi-lo em relação à quantidade de petróleo derramado. O problema é que o dado exato era minimamente inferior ao citado pelo jornalista. O porta-voz deveria fazer tal correção, mas de maneira ponderada, argumentando que o mais preocupante não era a quantidade exata de óleo, mas os prejuízos que o acidente provocou na região (MAFEI, 2009, p.113). Esta experiência gerou um custo operacional altíssimo para reverter os estragoscausados, além de implicações jurídicas e a necessidade emergencial de recuperar aimagem da organização diante de seus stakeholders, sejam acionistas, consumidores ou amídia. A postura adotada pela empresa com relação à mídia na época não foi exemplar,transformando assim o trabalho de recuperação de sua imagem mais complexo do quedeveria ser. Para Mafei (2009), esta situação demonstra a importância da dinâmica detransparência e proatividade no estabelecimento de um discurso eficaz que irá garantir asobrevivência e estabilidade das organizações em situações adversas, amenizar os danosinevitáveis causados à sua imagem e reafirmar os valores inerentes à sua reputação para asociedade.8 ISTOÉ online – O preço do descuido. Disponível em:http://www.istoe.com.br/reportagens/32105_O+PRECO+DO+DESCUIDO+. Acesso em 20 desetembro de 2012. 29
  30. 30. Capítulo II: A comunicação como estratégia em tempos de crise2.1. A comunicação nas organizações A comunicação sempre esteve intrínseca no desenvolvimento da humanidade e nodecorrer da história pode ser caracterizada e percebida em diferentes sentidos. Marcadapela evolução da sociedade, a comunicação assumiu diversas formas físicas e subjetivasque ocasionaram na pluralidade de significados sobre sua conceituação. Para Martino(2010), desde a invenção da escrita pelas civilizações mais antigas, passando pela criaçãoda imprensa, rádio e televisão até as novas mídias como se conhece hoje, o conceito decomunicação foi marcado pela polissemia de significados, e por isso, diante destadiversidade de significações pode-se entender a comunicação a partir da associação dasrelações entre os seres humanos. Segundo Martino (2010), a origem do termo comunicaçãovem do latim communicatio e pode ser distinguida em sua etimologia em três elementos: uma raiz munis, que significa “estar encarregado de”, que acrescido do prefixo co, o qual expressa simultaneidade, reunião, temos a ideia de uma “atividade realizada conjuntamente”, completada pela terminação tio, que por sua vez reforça a ideia de atividade (MARTINO, 2010, p.12 e 13). Para o autor, o sentido original de tornar uma ação em comum inaugurou osignificado no vocabulário religioso onde o termo apareceu pela primeira vez com a ideiade ruptura do isolamento típico da vida eclesiástica. “Não se trata pois de relações sociaisque naturalmente os homens desenvolvem, mas de uma certa prática, cuja novidade é dadapelo pano de fundo do isolamento” (MARTINO, 2010, p.13). Entretanto, segundo Martino,para definir o que é comunicação não se pode restringir sua significação à condição de teralgo ou realizar uma ação em comum, é preciso ir além da simples decomposição dotermo. Pode-se dizer que o termo comunicação não se aplica nem às propriedades ou ao modo de ser das coisas, nem exprime uma ação que reúne os membros de uma comunidade. Ele não designa nem o ser, nem a ação sobre a matéria, tampouco a práxis social, mas um tipo de relação intencional exercida sobre outrem” (MARTINO, 2010, p.14). Conforme Martino (2010), desta forma pode-se entender a comunicação em suadefinição conceitual como uma ação em comum, desde que se considere este algo emcomum como referência a um mesmo objeto de consciência compartilhado. 30
  31. 31. A “ação” realizada não é sobre a matéria, mas sobre outrem, justamente aquela cuja intenção é realizar o ato de duas (ou mais) consciências com objetos comuns. Portanto, em sua acepção mais fundamental, o termo “comunicação” refere-se ao processo de compartilhar um mesmo objeto de consciência, ele exprime a relação entre consciências” (MARTINO, 2010, p.14). Neste sentido, Martino (2010) apresenta a comunicação como uma relação detransmissão de mensagens própria ao domínio humano, e que pode encontrar no suportematerial – oralidade, escrita e imagem – diversas formas de se manifestar. “Comunicar ésimular a consciência de outrem, tornar comum (participar) um mesmo objeto mental(sensação, pensamento, desejo, afeto)” (MARTINO, 2010, p.23). Para Hohlfeldt (2010),este processo característico exclusivamente da habilidade humana é responsável portransformar a comunicação em um fenômeno social, já que pode ser percebida na relaçãoentre pessoas ou grupos e está diretamente ligada ao desenvolvimento social através dasrelações e avanços dos processos comunicacionais. a comunicação, ao permitir o intercâmbio de mensagens, concretiza uma série de funções, dentre as quais: informar, constituir um consenso de opinião – ou, ao menos, uma sólida maioria – persuadir ou convencer, prevenir acontecimentos, aconselhar quanto a atitudes e ações, constituir identidades, e até mesmo divertir (HOHLFELDT, 2010, p.63). É esta relação característica das funções da comunicação que nos permite entendera atuação de seus mecanismos – os processos comunicacionais – como instrumentos daprodução de sentido. Ao longo da história esses processos se multiplicaram e assumiramdiferentes formatos para atender às emergentes necessidades das relações humanas, e seaprimoraram em todos os campos comunicacionais para formar o cenário socioeconômicoatual. Nas empresas e instituições não foi diferente, a necessidade de informar, persuadir,construir significados e identidades evoluiu para um sofisticado processo de impressão designificados simbólicos na sociedade como fruto da competitividade política e econômica.Assim, cada vez mais necessários, os processos comunicacionais passaram a fazer parte daestrutura e estratégia das empresas. Para compreender a importância da comunicação nas empresas no espectro queenvolve a imagem organizacional e suas variantes, pode-se entender a comunicação nasempresas ou organizações a partir da concepção da comunicação como uma estratégiasistemática e multidisciplinar de atividades. A comunicação empresarial se utiliza de muitas linguagens que não têm necessariamente como objetivo imediato o processo de vendas. 31
  32. 32. Mas que não deixam, por isso, de ser ferramentas fundamentais no marketing da empresa. Dentre essas linguagens estão a das relações públicas, a de imprensa e a de atendimento direto ao consumidor. As ações dessas áreas de comunicação empresarial, se não são diretamente mensuráveis num balanço contábil, podem significar, no mínimo, a simpatia da sociedade, a fidelidade dos consumidores, um bom relacionamento com trabalhadores e sindicatos (NASSAR; FIGUEIREDO apud TOMASI; MEDEIROS, 2010, p.56). Esta concepção de definição da comunicação empresarial ou organizacional – nocaso de associações, sindicatos e terceiro setor – como ferramenta estratégica derelacionamento com a sociedade traz o planejamento e a estrutura comunicacional dasorganizações como exigência e requisito para a eficácia do processo de construção etransmissão de conteúdo. Para Tomasi e Medeiros (2010) o sentido de comunicaçãoevoluiu da transmissão de mensagens para a impressão de significados, o que para umaorganização representa a articulação das informações em um fluxo hierárquico na recepçãoe elaboração de conteúdos dentro de um sistema de redes internas e externas. Desta forma,a integração das partes como um todo agiria como orientação central para a coerência equalidade das informações, e sem isto, seria impossível construir e gerenciar a imageminstitucional em seus diversos ambientes. Nesse complexo sistema de redes e fluxos, quantidade de informação não significa qualidade. Sem as condições básicas de entendimento, persuasão, resposta, a comunicação pode ser seriamente afetada, isto é, se houver desequilíbrio entre os mecanismos de produção e recepção, a comunicação poderá enfrentar problemas, como: sobrecarga de informações, ausência de entendimento da mensagem, falta de convicção, ausência de respostas ou respostas negativas e comprometimento da imagem e da identidade da empresa (TOMASI; MEDEIROS, 2010, p.34). Para Torquato (2004), a imagem e identidade das organizações são elementosfundamentais para a construção do maior patrimônio de qualquer organização, queconsidera como o seu nome ou reputação. Por isso, para construir uma associação positivacom relação ao nome da empresa é preciso manter um bom relacionamento e saber secomunicar com os stakeholders. “Ao se comunicar com os consumidores, uma empresaestá levando a mensagem de seu nome. E quando adquire um produto, na verdade, oconsumidor está adquirindo o conceito globalizante de identidade e imagem”(TORQUATO, 2004, p.97). Segundo Torquato (2004), responsável pelo sucesso destarelação, a comunicação organizacional atua diretamente no gerenciamento da identidade eimagem organizacional na transmissão de conteúdos simbólicos para a sociedade. 32
  33. 33. A identidade se refere ao plano dos conteúdos lógicos, concretos, apreendidos pelo nível do consciente. A construção de uma identidade há de levar em consideração valores e critérios, tais como o foco, a essência; a capacidade de permanência; a singularidade, que preserva a especificidade e a unicidade, que garante a coerência. Ou seja, a identidade é o conceito-mor que define os limites, os contornos e as possibilidades do posicionamento da marca. A imagem se refere ao plano dos simbolismos, das instituições e conotações, apreendidas pelo nível do inconsciente. A identidade se projeta na imagem, graças ao estabelecimento de uma marca para “carimbar” o produto e ao desenvolvimento de técnicas de comunicação e marketing voltadas para posicionar o produto na mente do consumidor (TORQUATO, 2004, p.104). Mesmo com a estruturação de um sistema comunicacional nas organizações, afragilidade do processo de articulação das mensagens se torna evidente no momento emque a ocorrência de falha no fluxo das mensagens pode comprometer seriamente a imagemda organização. A integração dos envolvidos no fluxo comunicacional é responsável pelosucesso do processo de impressão de significados, e consequentemente, da construçãopositiva da imagem institucional, podendo ser caracterizada pela atuação sistemática eplanejada de diversos profissionais que consolidam as estratégias e as atividades decomunicação nas organizações. A comunicação empresarial não pode ser considerada apenas uma definição de dicionário, um conjunto de métodos e técnicas de comunicação dentro da empresa dirigida ao público interno e ao público externo. Ela é o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. Deve ser elaborada de forma multidisciplinar, com base em métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa e marketing e dirigida à sociedade, formadores de opinião, consumidores e empregados, e deve ter como referência o planejamento estratégico da empresa (TOMASI; MEDEIROS, 2010, p.56). Segundo Tomasi e Medeiros (2010), a construção da imagem institucional dependediretamente da integração e da competência da organização na execução destas atividadesde forma eficaz e estratégica para a construção de uma imagem sólida. Para a manutençãodesta imagem, a comunicação organizacional precisa se orientar prioritariamente noplanejamento, qualificação e na prevenção de situações desfavoráveis desencadeadas porpossíveis ruídos em seu sistema que possam comprometer esta imagem. A comunicação empresarial moderna e excelente tem entre seus principais atributos: o monitoramento dos ambientes nos quais a empresa se insere, para detectar as ameaças e as oportunidades simbólicas; a seleção de informações e as oportunidades simbólicas; a seleção de informações importantes para tomada de decisão da gestão; 33
  34. 34. o mapeamento dos públicos estratégicos; a velocidade nas emissões e respostas; a formatação impecável e adequada de mensagens; a seleção de mídias adequadas que cheguem aos públicos estratégicos; a habilitação, em comunicação, de todas as pessoas da organização; as pesquisas; o planejamento e a operação de orçamentos (NASSAR apud TOMASI; MEDEIROS, 2010, p.57). Para Torquato (2004), estas atividades consolidam os objetivos gerais dacomunicação nas organizações diante de seus públicos, pois são fundamentais para oalinhamento da instituição a suas crenças e valores, além de serem indispensáveis para odesenvolvimento de formas de comunicação adequadas ao ambiente social e àsnecessidades específicas da empresa. Na direção dessas atividades e ações estratégicas paraa organização, estão as áreas de jornalismo empresarial, relações públicas, relaçõescorporativas, marketing e eventos, publicidade, editoração e identidade visual, e a frente dorelacionamento e conteúdo veiculado pela mídia, a assessoria de imprensa. O trabalhodesenvolvido por essas áreas influi diretamente na manutenção da imagem organizacional,assim as organizações precisam estar preparadas para criar e gerir planos de contingênciaem situações de crise que possam arranhar a imagem da organização. Conforme Faria (2010), exercendo um papel de representação da opinião pública, amídia pode ser considerada como a grande propulsora da construção ou destruição daimagem organizacional diante da sociedade nas situações de crise originadas por falhas oudescuidos da organização, onde essa força pode se mostrar ainda maior na disseminação doconteúdo negativo sobre a instituição atingida. Ao construir um sistema simbólico por intermédio da linguagem, da imagem e de sons, a imprensa se transforma numa organização estruturante da sociedade. Ao erigir um sistema simbólico, a imprensa constrói ao mesmo tempo um tipo exclusivo de capital, a saber, o capital simbólico (FARIA, 2010, p.137). Do outro lado, na posição estratégica de relacionamento com a mídia, a assessoriade imprensa, aliada às outras áreas do sistema comunicacional, operacional eadministrativo das organizações, desempenha a função de gerenciamento sistemático daimagem institucional diante da sociedade no acompanhamento do conteúdo veiculado, epara isso realiza seu planejamento, ações e gestão de forma integrada para atender asdemandas do comportamento social marcado pela competitividade no atendimento àimprensa. “A contribuição que a assessoria pode oferecer é justamente dimensionar osfatos das organizações de acordo com os movimentos e interesses detectados no espaçopúblico” (FARIA, 2010, p.139). 34
  35. 35. 2.2. O planejamento e gerenciamento das informações Para alcançar um nível satisfatório de relacionamento com a imprensa, evitarruídos e a defasagem das informações, a assessoria de imprensa e a comunicação de todaorganização precisam desenvolver um plano estratégico para orientar as ações e tomadasde decisão, principalmente em ambientes desfavoráveis ou desconhecidos. “O conceito-chave do sucesso em qualquer atividade, inclusive na Assessoria de Imprensa, vincula-sediretamente a um planejamento estratégico, que se cria, se atualiza e se recria para atingirobjetivos definidos” (RIBEIRO; LORENZETTI, 2010, p.216). Na construção desteplanejamento, Ribeiro e Lorenzetti (2010) definem como conceitos para orientação desteplano a tradução da identidade da organização, a criatividade, flexibilidade, adaptação ànovas situações, previsão e instalação de mecanismos que possam garantir aimplementação das ações, processos de tomada de decisão orientados na missão e valoresda organização, o estabelecimento de objetivos que gerem estratégias, e oacompanhamento e avaliação do plano e das ações. Apresentado em cinco fases, Ribeiro e Lorenzetti (2010), trazem como primeiropasso de um planejamento estratégico a pesquisa e diagnóstico da organização, onde omáximo de informações sobre a instituição, incluindo seus objetivos, cultura,posicionamento de mercado e histórico na imprensa devem ser levantados. É esta faseinicial de observação do cenário atual da organização que possibilitará a definição deobjetivos sólidos, que serão fundamentados em informações precisas para que se possagerar estratégias e ações eficazes. “Quanto mais detalhada e abrangente for a pesquisa,mais confiáveis os parâmetros que teremos para planejar. Se falharmos nesse começo,poderemos comprometer todo o nosso planejamento, por vício de origem” (RIBEIRO;LORENZETTI, 2010, p.224). A segunda fase, classificada por Ribeiro e Lorenzetti (2010) como análise einterpretação corresponde ao desdobramento da pesquisa e diagnóstico para oestabelecimento dos pontos fortes, fraquezas, oportunidades e ameaças que envolvem oambiente organizacional estudado. “Concluída, com êxito, a fase de Pesquisa eDiagnóstico, o profissional passa a ter em mãos um material precioso, que revela como évista a empresa naquele momento e como ela pretende ser percebida” (RIBEIRO;LORENZETTI, 2010, p.225). A partir disso é possível identificar e definir os desafiosfuturos, pontos de melhoria e prever situações de ameaça à imagem organizacional a fim 35
  36. 36. de posicionar estrategicamente a organização para uma associação positiva e solucionar osproblemas emergentes. Com isso é possível definir: (...) a partir das ameaças, como atuar para evitar que se concretizem e, no caso de se concretizarem, as contraofensivas que poderão ser implementadas para enfrentá-las, inclusive com a adoção de um plano de gerenciamento de crise (RIBEIRO; LORENZETTI, 2010, p.225). Partindo dessas informações e da interpretação do cenário organizacional épossível iniciar o processo de definição de um planejamento para as ações envolvidas norelacionamento com a mídia. Segundo Ribeiro e Lorenzetti (2010), a terceira fase deplanejamento de relações com a imprensa precisa conter em sua base a fundamentação demensagens-chave, a listagem de veículos estratégicos e a preparação de porta-vozes. Mensagens-chave – definir quais são as mensagens que vão contribuir para que a empresa tenha o posicionamento buscado em seu planejamento estratégico e que devem ser sempre disseminadas. Veículos estratégicos – listar os veículos que têm coerência com o posicionamento e objetivos buscados e com os quais a organização deve e quer manter e estreitar relacionamento. Preparação de porta- vozes – preparar os porta-vozes, ou seja, as pessoas que vão falar em nome da organização, tendo em vista que de nada adianta iniciar um trabalho de relacionamento com a imprensa se os porta-vozes não estiverem preparados para conversar ou ser entrevistados por jornalistas (RIBEIRO; LORENZETTI, 2010, p.225). Após o estabelecimento desses critérios orientadores, Ribeiro e Lorenzetti (2010)definem para as últimas etapas a aplicação prática das ações e atividades acompanhadas desua mensuração. Na penúltima fase, chega-se ao momento de execução das ações rotineirase específicas que serão implementadas no trabalho diário da assessoria imprensa através domonitoramento da imprensa, acompanhamento e apresentação de fontes, resposta àsolicitação de entrevistas, divulgação de eventos e atividades especiais por meio demensagens direcionadas à imprensa. Por fim, a mensuração de resultados irá avaliar seessas ações empreendidas estão gerando os resultados esperados em alinhamento aosobjetivos da organização, e no caso de não estarem, através desse relatório de mediçãoperiódica, a equipe poderá traçar novos caminhos e ações para transformar a imagem daorganização na mídia. Na operacionalização deste planejamento, encontram-se elementos importantesque orientam a construção de um relacionamento eficaz com a mídia. Operando no dia-a-dia dos profissionais de comunicação responsáveis pela organização alguns mecanismossão importantes para garantir bons resultados. Apontando os principais mecanismos, 36
  37. 37. Ribeiro e Lorenzetti (2010) trazem o mailing de imprensa como uma das primeirasprovidências para a atuação da assessoria de imprensa na facilitação e agilização doscontatos com a mídia. “O importante é que seja atualizado permanentemente e que possaser manejado de acordo com a segmentação desejada” (RIBEIRO; LORENZETTI, 2010,p.243). Outro importante ponto de partida para o contato com a imprensa, é a seleção doque é notícia, pois nem todo assunto é relevante para a imprensa e consequentemente nãorenderá publicações. A insistência na distribuição de press releases sobre um assuntoirrelevante pode gerar desgastes no relacionamento com os jornalistas. Se for uma notícia comum, importante para a organização, mas sem grande relevância em termos de opinião pública, poderá se pensar numa estratégia pontual de divulgação. E se for algo relevante, adotar uma estratégia compatível com a importância do que vai ser divulgado. (RIBEIRO; LORENZETTI, 2010, p.243). Para Ribeiro e Lorenzetti (2010), aliada do processo de relacionamento com aimprensa, a internet tanto pode ser usada para facilitar a circulação e confirmação dasinformações organizacionais, quanto de comunicados à imprensa. Segundo os autores, épreciso ter cuidado com a quantidade e o formato de envio das mensagens para nãoexagerar e se tornar uma fonte indesejável. Neste sentido se apresentam também aproatividade, prevenção e reação da equipe como matizes do relacionamento com aimprensa. Segundo Ribeiro e Lorenzetti (2010), a proatividade da equipe de imprensa nogerenciamento das informações e no relacionamento com os jornalistas deve ser posta emcheque constantemente através da iniciativa de mobilização da organização, interlocuçãodireta entre fonte e imprensa, e sugestão de novas abordagens que gerem oportunidades depauta para a mídia. O aspecto preventivo se caracteriza pela busca e identificação deameaças para a correção de possíveis pontos vulneráveis de exposição desfavorável daimagem organizacional que possam gerar impactos negativos. São incontáveis as situações dentro de uma organização que, mal conduzidas, se transformarão em combustível para notícias sensacionalistas na imprensa. Uma greve, um acidente de trabalho, um desequilíbrio ambiental, uma ação da Polícia Federal, um grande desfalque, um caso de corrupção. Numa atuação preventiva, a Assessoria de Imprensa analisa todas as variáveis dos problemas, para recomendar atitudes que possam ser tomadas e que minimizem o impacto na mídia e na imagem da organização (RIBEIRO; LORENZETTI, 2010, p.244). 37
  38. 38. Já o aspecto reativo é caracterizado por Ribeiro e Lorenzetti (2010) como aqualidade de atendimento à imprensa em situações facultativas, que embora não sejamdiretamente atribuídas a empresa, envolvem a solicitação da participação e posicionamentoorganizacional diante da sociedade. Podem ser demandas favoráveis, como saber a opinião da empresa sobre determinada medida governamental, repercutir alguma tendência de mercado, dar depoimento sobre alguma efeméride, etc. (...) É quando serão postas à prova a agilidade e a capacidade de interlocução no ambiente jornalístico, cujos pressupostos básicos são a transparência, a ética, a objetividade e o culto à verdade dos fatos (RIBEIRO; LORENZETTI, 2010, p.244). Fundamentais no trabalho diário de relacionamento com a imprensa, todos esseselementos são orientadores do gerenciamento das informações transmitidas à mídia emsituações comuns ou especiais para garantir a propagação positiva da imagemorganizacional. Em situações desfavoráveis à imagem da organização, geralmentecaracterizadas por crises de imagem, a comunicação da organização ou a empresaprestadora de serviços responsável pelo gerenciamento das informações se tornamferramentas estratégicas e definidoras na superação do evento, e geralmente se utilizam deum plano de crise para orientar decisões. Nesses casos, o trabalho desenvolvido a partir doplanejamento estratégico em assessoria de imprensa passa a incluir o gerenciamento dasinformações de forma mais cautelosa e a revisão do plano para melhor adaptação aoambiente social. “A comunicação na crise deve ser ágil, direcionada a diminuir asincertezas, atenuar as expectativas, criar padrões de entendimento e cordialidade, a fim deque a empresa possa passar pela crise sem grandes impactos” (TORQUATO, 2004, p.60). Nesta dinâmica, a preparação e sinergia da organização no processo de tomada dedecisões e confirmação das informações podem ser fatores decisivos para atenuar ou piorara imagem organizacional na mídia. Para Mafei (2009) é importante enfrentar a situação deforma ágil e transparente, prestando esclarecimentos oficiais de interesse público, eadministrando o problema da forma mais correta possível. “A gestão bem-feita da crise é oprincipal remédio para reverter uma imagem” (MAFEI, 2009, p.112). Facilitador destagestão, o plano de crise pode ajudar as organizações no processo de tomada de decisões eorientar a estrutura organizacional a fim de reduzir os ruídos e falhas de comunicação. A assessoria de imprensa deve buscar, pelo menos, alcançar o equilíbrio entre as versões da mídia para os fatos. E isso só será possível se a equipe de comunicação participar efetivamente do círculo de tomada de decisões sobre como agir diante da crise. Em vez de ser acionada apenas para repassar aos jornalistas o que a 38

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