1. República Bolivariana de Venezuela
Universidad Fermín Toro
Barquisimeto Edo – Lara
Investigación de Mercado
Integrante
Jessika Hernández
CI 18785445
MERCADOTECNIA I
PROF. Zuleima Carrasco
SAIA
2. Introducción
El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a
los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los
clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros
aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo
anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes
para lograr su preferencia.
3. La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier
aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.
Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y
para lograr la satisfacción de sus clientes.
Algunos pasos para realizar una buena investigación de mercado son los siguientes:
1.- Determina tu mercado objetivo. Un mercado objetivo es el grupo o grupos de
personas a las que les promoverás, anunciaras, y ultimadamente les venderás tu
producto. Para encontrar tu mercado, debes empezar respondiendo unas simples
preguntas:
¿Cuál es la demografía del área en la que compites?
¿Quién comprará tus productos basado en el precio?
¿Cuál es el rango de edad?
¿Hombres o mujeres (o ambos)?
¿Son solteros o casados? ¿Tienen hijos?
¿A qué tipo de estilo de vida se relaciona tu producto? ¿Es de uso diario, es específico
para una temporada del año o para actividades específicas?
2.- Haz que el director de mercadeo o el investigador de mercadeo defina el problema
cuidadosamente y que esté de acuerdo con los objetivos de investigación.
3.- Haz que el investigador ayude al director a definir el problema y que sugiera
maneras en las que la investigación puede ayudar al director a tomar mejores
decisiones.
4.- Toma los datos que has recopilado y analízalos para averiguar cuáles son los
grupos específicos en el mercado a los que vas a perseguir activamente como clientes.
5.- Desarrolla un plan para recopilar información eficientemente.
4. 6.- Presenta el plan a la dirección de mercadeo.
7.- Haz que el Director de Mercadeo investigue el costo del plan de investigación
antes de aprobarlo.
8.- Una vez que averigües cuál es tu mercado objetivo, haz el esfuerzo de alcanzar a
este grupo y averigua qué piensan de tu producto. Este es el corazón de la
investigación de mercado, y hay muchas maneras de hacerlo:
La investigación cualitativa es más exploratoria y anecdótica. Es una buena manera
de averiguar lo que la gente siente y necesita de tu producto o servicio, pero no es
representativo estadísticamente. Los métodos incluyen a los grupos de enfoque y
entrevistas detalladas. Podrías ir a un parque para patinar y preguntarle a un patinador
qué piensan del logo del anuncio de periódico que has diseñado para tu tienda de
patinetas.
La investigación Cuantitativa te da estadísticas solidas en las que puedes basar tus
planes financieros. Las encuestas pueden ser hechas por teléfono, en persona, por
correo electrónico, o en línea. La clave para obtener una buena investigación es
obtener una muestra al azar y representativa de tu mercado objetivo. Por ejemplo, no
tratarías de hacerle una encuesta a la gente adinerada en una tienda donde cambian
cheques.
9.- Después de hacer la investigación, los resultados deben ser analizados e
interpretados. Los resultados pueden ser interpretados en gráficos y tablas.
10.- Finalmente, el director de mercadeo tiene que presentar bien los resultados y dar
sus decisiones después de la investigación. Este es un paso muy importante ya que se
toma en consideración para decisiones futuras. Esto se conoce como pruebas de
producto.
5. 11.- Las pruebas de producto pueden hacerse una vez que tengas un producto y lo
quieras probar en la gente. Por ejemplo, da muestras de galletas hechas con dos de las
recetas que estas considerando usar. Deja que se lleven la nueva escoba y pala a casa
para ver si les funciona en la clase de piso que tienen.
Tipos de Investigación.
Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma
de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación
preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está
caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para
descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones
en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de
nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una
formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas
con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas
identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".
Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y
seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza
por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e
información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de
investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación de desempeño y mí notoria. Es el elemento esencial para controlar
los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación
del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios
no anticipados en los factores de situación.
Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar
los nueves pasos del proceso.
6. Etapas del Proceso de Investigación.
1. Establecer la necesidad de información
2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información
3. Determinar las fuentes de datos
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos
5. Diseñar la muestra
6. Recopilar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigación
El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que
existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador
debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe
establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es una de
las fases críticas y difíciles del proceso de investigación.
Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a
cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de
información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una información
específica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una
enumeración detallada de los objetivos de la investigación.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las
fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de
fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos.
El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se
recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se
desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más
complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización
de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del
cuestionario son muy importantes.
7. El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar
quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara
sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne
al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden
clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico
o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene
una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos
incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo
estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño apropiado
de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde
formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta
consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la
información necesaria, para la toma de decisiones.
El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una
proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del
error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y
el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigación
de mercados.
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye
las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los
formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la
consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas
o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar
las categorías.
Hay tres formas de análisis: el invariado, el bivariado y el multivariado. EL variado
se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr
una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la
relación que existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado
comprende el análisis simultáneo de tres o más variables. El objetivo del análisis
bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.
8. Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante
un informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un
formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de
decisión.
La investigación de mercado puede brindar información crítica acerca de los hábitos
de compra, necesidades, preferencias y opiniones de los clientes, tanto habituales
como futuros. Existen muchas formas de realizar una investigación de mercado, pero
la mayoría de las empresas utilizan uno o más de los cinco métodos básicos:
* Encuesta, grupos de opinión, entrevistas, observaciones y pruebas de campo
La naturaleza de la información requerida y la cantidad de dinero que esté dispuesto a
gastar definirán las técnicas que elegirá para su negocio.
1. Encuestas
Por medio de cuestionarios breves y simples, puede analizar un grupo de muestreo
que represente su mercado objetivo. Cuanto más grande sea la muestra, más
confiables serán los resultados.
a. Las encuestas personales son entrevistas individuales. Le permiten entregarle a la
gente muestras de los productos, envases del producto o publicidad y tener una
respuesta inmediata. Aunque las encuestas personales pueden generar índices de
captación de más del 90%, también son costosas.
b. Las encuestas telefónicas son más económicas que las encuestas personales, pero
más costosas que el correo. Sin embargo, debido a la resistencia de los clientes al
marketing telefónico incesante, es difícil lograr que la gente participe de una encuesta
de este tipo.
9. c. Las encuestas por correo son un medio relativamente económico para llegar a una
amplia audiencia. Son mucho más económicas que las encuestas personales y las
telefónicas; pero sólo generan índices de captación de entre 3% y 15%. A pesar de tan
bajo retorno, las encuestas por correo siguen siendo una opción redituable para las
empresas pequeñas.
d. Las encuestas en línea suelen generar índices de captación imprevisibles y datos
poco confiables, porque no se tiene control sobre el público entrevistado. Pero una
encuesta en línea es una forma simple y económica de recolectar datos y de reunir las
opiniones y preferencias de los clientes.
2. Grupos de opinión
En los grupos de opinión, un moderador o facilitador utiliza ciertas pautas para guiar
un debate entre un grupo de gente. Estas sesiones suelen llevarse a cabo en lugares
neutrales, utilizando técnicas para filmar o grabar los debates. Generalmente, se
encuesta a un grupo de opinión durante una o dos horas, y se necesitan al menos tres
grupos para obtener resultados ecuánimes.
3. Entrevistas personales
Al igual que los grupos de opinión, las entrevistas personales incluyen preguntas
abiertas y poco estructuradas. Estas entrevistas suelen durar alrededor de una hora y,
generalmente, son grabadas. Este tipo de encuestas suministran información más
subjetiva que las encuestas tradicionales. Generalmente los resultados no representan
a un segmento grande de la población; sin embargo, brindan información muy valiosa
sobre las actitudes de los consumidores y son excelentes medios para descubrir
asuntos relativos a productos nuevos o el desarrollo de servicios
4. Observaciones
10. A veces, las respuestas individuales a las encuestas y los grupos de opinión son lo
contrario del comportamiento real de la gente. Al observar a los consumidores en
acción filmándolos en los negocios, el trabajo o su hogar, se puede conocer su
verdadero comportamiento de compra. Esto le da una imagen más definida de los
hábitos de uso y patrones de compra de los clientes.
5. Pruebas de campo
Ubicar un producto nuevo en negocios seleccionados para probar la respuesta de los
clientes en condiciones de venta de la vida real puede ayudarlo a reunir información
para realizar modificaciones en el producto, ajustes de precio o mejoras en el envase.
Un buen entendimiento con los dueños de las tiendas locales y las páginas web puede
ayudar a que los dueños de pequeñas empresas hagan pruebas con sus productos.
Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el
propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy:
Techniques for Analyzing Industries and Competitors.
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de
éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas
cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:
1.1 Poder de negociación de los Compradores o Clientes;
Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy
diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer
sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los
compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios,
de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una
disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las
11. organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia
atrás. (Para una explicación del concepto de integración hacia atrás ver El
Proceso de Evolución de la Planeación Estratégica Tradicional).
1.2 Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores
Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores
estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan
imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún
más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no
tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si
al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante. (Para una
explicación del concepto de integración hacia adelante ver El Proceso de
Evolución de la Planeación Estratégica Tradicional).
1.3 Amenaza de nuevos competidores entrantes
El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de
entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan
llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del
mercado.
1.4 Amenaza de productos sustitutos
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o
potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados
tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de
utilidad de la corporación y de la industria.
Para éste tipo de modelo tradicional, la defensa consistía en construir barreras de
entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporación y que le permitiera,
mediante la protección que le daba ésta ventaja competitiva, obtener utilidades que
12. luego podía utilizar en investigación y desarrollo, para financiar una guerra de precios
o para invertir en otros negocios.
Porter identificó seis barreras de entrada que podían usarse para crearle a la
corporación una ventaja competitiva:
1.5 Rivalidad entre los competidores
La rivalidad entre los competidores
Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus
segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy
numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada
a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada
de nuevos productos.
13. Conclusión y recomendaciones
Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en
los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar.
De todo lo dicho, se deduce que en un país o en una gran ciudad pueden haber tantos
mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o
no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunión; y que la extensión
geográfica de cada mercado dependerá mucho de la naturaleza de los bienes que se
ofrecen en venta.
Como conclusión final, me parece sensato reconocer la importancia de la
investigación comercial, la cual es la clave del éxito y de la toma de correctas
decisiones.
Es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al entrar a un nuevo
mercado, como por ejemplo debemos tener una fuente de financiación importante
(inversores), debemos tener disponibilidad de capital de trabajo y financiero, como
así también debemos tener en cuenta las depreciaciones y amortizaciones de nuestros
activos. No se deben dejar de lado las variaciones económicas que afectan día a día el
poder adquisitivo de los potenciales concurrentes.
Es recomendable entender como se comporta el mercado y la demanda, es decir como
percibe el consumidor nuestro servicio, en que tipo de competencia nos encontramos,
que restricciones políticas, legales y económicas debemos afrontar.
