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Tomassi Cucine Business Plan

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Our plan to bring the Italian Kitchen Manufacturer Tomassi Cucine to the German market.

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  • 1. Progetto di Business Planning per l’InternazionalizzazioneEurosole s.r.l. – Tomassi CucineDaniela Scotti, matricola: 3611773Mario de Martin, matricola: 3612115Jessica Donadio, matricola: 3512672Birgit Munding, matricola: 3612118Anno accademico 2007 / 2008 – 31 marzo 2008
  • 2. 2Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’aziendaL’AZIENDA – EUROSOLE S.R.L.• Nata nel 1976 nelle vicinanze di Pesaro (Marche)• Marchi: Eurosole, Caribe, Antille• 85% del fatturato realizzato all’estero• Strategia di fornitura dei mercati esteri di natura indiretta(niente filiali proprie)Mission:Produzione di cucine componibili di ottimafornitura con modellistica di tendenza, in unavasta gamma che spazia nel design dallo stilecontemporaneo sino allo stile classico.
  • 3. 3Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’aziendaEXECUTIVE SUMMARY – SINTESI DEL PROGETTO• Esigenza: presenza nel mercato di lingua tedesca• Prima tappa: Germania• Tempistica: 3 anniFornitoridel distrettoEurosole:+ Cucine classiche/moderne/design+ Personalizzazione+ „Made in Italy“Canali adatti:- Retailer di piccoli dimensioni- Negozi specializzati- Aziende builderSpedizioneClienteCatalogo,software
  • 4. 4Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’aziendaMERCATO DI RIFERIMENTOVendita e distribuzione dei prodotti Eurosole in Germania• Consumi leggermente in crescita; stima: +3,8% nel 2008;(inflazione stimata: ca. 2%)• Mercato del mobile stagnante: +2,3% nel 2007• Caratteristiche del settore della cucina in Germania, 2005:• Crescita del settore della cucina in GermaniaSegmento Fatturatoin 1000% Aziende % Dipendenti %Mobili dicucina3.504.786 +0,3 103 -3,4 16.732 -1,5Tutti i mobili 21.216.357 +5,6 1.155 -3,4 123.249 -3,22005 2006 2007+0,3% (deflazionato) +11,2% +5,1%3,5 mrd. 3,9 mrd. 4,1 mrd.
  • 5. 5Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’aziendaAMBIENTE POLITICO, SOCIALE E NORMATIVO• Entrambi Paesi fanno parte dell’UE buone relazioni epolitica economica regolata (niente ostacoli per esportazioni)• Modalità di entrata nel mercato: alleanza con partnertedesco e niente produzione in Germania rende piùsemplici le procedure• Potere d’acquisto (2005): Concentratomaggiormente all’ovest, soprattutto nellegrandi cittàProposta per il progetto:Prime tappe dell’internazionalizzazionenelle maggiori città del sud (potered’acquisto + vicinanza geografica)
  • 6. 6Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’aziendaCLIENTIEtà 30-50 anniDisponibilità economica buonaMade in ItalyRicerca specializzazioneAttenzione al designRicerca di qualità
  • 7. 7Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’aziendaCANALI DISTRIBUTIVI• Canale dei rivenditori– Franchising marchio corporate, centralizzazione,alto potere contrattuale, alte numerosità– Retailer di grandi dimensioni vendono marchidiversi, alto potere contrattuale, alte numerosità– Retailer di piccole dimensioni alta flessibilità evelocità, diversi prodotti e marchi, indipendenti deifornitori, basso potere contrattuale– Negozio specializzato spesso nella fascia alta,prodotti unici speciali, modalità just-in-time
  • 8. 8Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’aziendaCANALI DISTRIBUTIVI• Canale dei builders– L’architetto cucine specializzati sul proprioprogetto, maggiormente solo pianificazione– Aziende builder cucina e bagno, altaspecializzazione delle due, metodologia just-in-time,pochi fornitoriI canali adatti per l’Eurosole:– Retailer di piccoli dimensioni– Negozi specializzati– Aziende builder
  • 9. 9Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’aziendaCi sono circa 20 aziende dicucine italiane che operanoin Germania.Quelli che operano nellastessa scala come EurosoleS.R.L. con l’eccezione diScavolini sono:In effetti le esportazioniprovenienti dall’Italiaverso la Germaniacorrispondevano a unvalore di 42,9 miliardi d’euro(rispetto a un valore di 38,2miliardi verso la Francia e24,7 miliardi verso gli StatiUniti).Scavolini:Night & Day, Old Italy,Fashion, NatureOpera in 50 PaesiProdomo:Più forte in Europa eNud AmericaArrital:Cucine Lube:Binova:SISTEMA COMPETITIVO
  • 10. 10Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’aziendaMATRICI SUL SISTEMA COMPETITIVO
  • 11. 11Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’aziendaPRODOTTI SOSTITUTI BARRIERE D’ENTRATANel 2008, l’azienda tedescaPoggenpohl Möbelwerke hainventato una cucina adaltissima innovazione, dovetutte le credenze si apronoal solo tatto delle dita conuna struttura includendo unsistema multimedia con unmodulo LCD•Normative Tecniche•Interlocutore Distributivo•Rapporti consolidati con ifornitori di elettrodomestici•Riconoscenza del MarchioI Fornitori•Elettrodomestici•Partnership costruttive•Cucine Componibili Iezzi
  • 12. 12Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’aziendaSISTEMA COMPETITIVOData la natura delle operazioni diTomassi Cucine, di stretta vicinanzatra impresa e retailer,; essendopresente soltanto il maggiore costofisso di traduzione del catalogo, lacreazione di nuove reti didistribuzione nel paese e costi diriconversione che non sonostruggenti.
  • 13. 13Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’azienda• cucine tradizionali• cucine moderne• designESTRO CREATIVOTECNOLOGIAINNOVATIVAPERSONALIZZAZIONEOFFERTA
  • 14. 14Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’aziendaSTRATEGIA DI INGRESSOEsportazioni indirette• Trovare un commerciante autonomo presenza snella,veloce e flessibile- tramite strumenti convenienti (giornali, riviste,internet, fiere) o sofisticati (agenzie di lavoro,headhunter?)• Organizzazione del processoEntrata a piccoli passi, pochi investimenti & tanta flessibilità• TempisticaCliente ACliente BCliente CProduzioneStockEurosoleTrasportospedizioneStockspedizione1° anno Conoscenza del mercato, brand awareness indiretta2° anno Definizione business mercato3° anno Valutazione + eventuale adattamento struttura e strategia
  • 15. 15Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’aziendaSTRATEGIA COMPETITIVAPorter:• Raggio d’azioneristretto• Vantaggio competitivoa) costo (distretto industriale;prezzi medio-alti)b) differenziazione (design,personalizzazione)Vantaggio competitivoRaggiod’azioneRistrettoAmpioCostoSTRATEGIA DIFOCALIZZAZIONEORIENTATA AI COSTISTRATEGIA DILEADERSHIP DICOSTOUnicità percepitaSTRATEGIA DIFOCALIZZAZIONEORIENTATA ALLADIFFERENZIAZIONEEUROSOLESTRATEGIA DIDIFFERENZIAZIONEMade in ItalyDesignQualitàRelazioneprestazione/prezzoAlta varietà50%50%VANTAGGIOCOMPETITIVOEUROSOLEMa: nessuno prevale veramente sull’altro!Piuttosto: combinazione di diversi fattori:
  • 16. 16Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’azienda• Struttura attuale adeguata• Suddivisione area commerciale• Catalogo multimedialeDECISIONI DA PRENDERE IN SEGUITO ALLADEFINIZIONE DELLA STRATEGIA
  • 17. 17Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’aziendaVERIFICA DELLA FATTIBILITÀ ECONOMICO-FINANZIARIACOSTI VARIABILI DEL PROGETTOCOSTI FISSI DEL PROGETTOPIANIFICAZIONE DEL FATTURATOCONTO ECONOMICO DEL PROGETTOPUNTO DI PAREGGIO DEL PROGETTO
  • 18. 18Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’aziendaCOSTI VARIABILI DEL PROGETTOProvvigione ad agenteFatturato m edio per cucina: 12.000.000 Fatturato in 2.400 Cucine/anno 5000 per cucinaCosto m edio di cucina: 50% di 5000 per cucina 2500 per cucinaDistribuzione M argine 50% al agente 50% al EurosoleProvvigione media ad agente per cucina venduta 1250 per cucinaCosti di trasporto internazionaleCosto medio di trasporto per una merce fino a un peso di 300kg 0,39 /km _Dato la relazione spazio/peso calcoliamo il prezzo per km per 1,5 0,59 /kmDistanza Colbordolo - Singen 740 kmCosto di trasporto per cucina al magazzino "centrale" del speditore 433 per cucina160Distanza da Singen a Milano 410 kmCosto per km 0,39 /km_ Costo per il trasporto da Singen (Sud -Germania ) a Milano per una palettacon un peso fino a 300kg
  • 19. 19Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’aziendaCOSTI FISSI DEL PROGETTOTraduzione del catalogoPagine del catalogo ca. 1000 pagineTesto per pagina ca. 50%Pagine a tradurre 500 paginePerpagina si calcola in media 25 righe per pagina 1 per riga 25 per paginaPrezzo per traduzione 12500Dato che il catalogo si cambia spesso, calcoliamo 2 traduzioni 25000Stampa del catalogoPagine del catalogo 1000 paginePrezzo per pagina stampata 0,05Numero di cataloghi stampati 250 pezziPrezzo per servizio stampa 12500Prezzo finale (2 stampi allanno) 25000Costo per la software: 20000
  • 20. 20Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’aziendaPIANIFICAZIONE DEL FATTURATOPianificazione del fatturatoTarget di vendita complessivo 50 cucine 150 cucine 400 cucine50% cucine DESIGN 25 cucine 75 cucine 200 cucine30% cucine TRADIZIONALI 15 cucine 45 cucine 120 cucine20% cucine MODERNE 10 cucine 30 cucine 80 cucineAnno 1 Anno 2 Anno 3Prezzo di vendita medio per lEurosole 5000 per cucinaPrezzo medio per cucine DESIGN 6000 per cucinaPrezzo medio per cucine TRADIZIONALI 4500 per cucinaPrezzo medio per cucine MODERNE 4500 per cucina
  • 21. 21Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’aziendaCONTO ECONOMICO DEL PROGETTOConto economico di gestione caratteristica nel mercato di riferimentoFatturato:Fatturato cucine DESIGNFatturato cucine TRADIZIONALIFatturato cucine MODERNEFatturato complessivoCosti variabili:Provvigione ad agenteCosti di trasportoMARGINE DI CONTRIBUZIONECosti fissi annuali:Traduzione del catalogoStampa del catalogoCosti fissi unici:Software-25.000 -25.000 -25.000178.341 535.024 1.426.732-25.000 -25.000 -25.000-20.000MARGINE LORDO MERCATO DIRIFERIMENTO108.341 485.024 1.376.732-62.500 -187.500 -500.000-21.659 -64.976 -173.268Anno 1 Anno 2 Anno 3150.000 450.000 1.200.00067.500 202.500 540.00045.000 135.000 360.000262.500 787.500 2.100.000
  • 22. 22Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’aziendaPUNTO DI PAREGGIO DEL PROGETTOCucine Design: 58876 /6000 = 9,81 10 cucine di DesignCucine Tradizionali: 26494 /4500 = 5,89 6 cucine TradizionaliCucine Moderne: 17663 /4500 = 3,93 4 cucine Moderne
  • 23. 23Mercato diRiferimentoAmbienteClientiCanaliDistributiviOffertaSistemaCompetitivoStrategiaAnalisifinanziariaConclusioneExecutivesummaryL’aziendaCONCLUSIONEATTENZIONEAlla ricerca del partner giusto e adattoAi bisogni di clienti e canali distributiviA un eventuale adattamento della strategia dopo un certo periodoFATTORI FAVOREVOLIAmbiente, mercato e condizioni del settore della cucinaPresenza del canale distributivo richiestoVantaggio della flessibilità strutturaleLivello contenuto di investimenti

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