Posicionamiento en Internet. Máster en Tecnologías Web de la Universidad de Castilla-La Mancha

Posicionamiento en Internet Universidad de Castilla la Mancha Albacete, 8 de marzo de 2007

1. Introducción

Las Cifras de Internet

Páginas en Internet: > 11.000 millones de páginas [1] .

Número de Host .es: Enero 2007, 2,9 millones. Posición 18. (Internet Systems Consortium ISC). 433 millones a nivel mundial

[1] Gulli, A. and Signorini, A. 2005. The indexable web is more than 11.5 billion pages. In Special interest Tracks and Posters of the 14 th international Conference on World Wide Web (Chiba, Japan, May 10 - 14, 2005). WWW '05.

Las Cifras de Internet

El 8,1% de la población que accede a Internet es hispanohablante(47,2 millones de usuarios)

Sólo el 3,1% de las páginas en Internet están en Español frente al 60,4% que están en Ingles.

Los usuarios de Google han aumentado un 65% mientras que los usuarios de Internet han aumentado un 26%.

1. Introducción

Oportunidades

Eliminación las barreras geográficas

Reducción de costes

Nuevos modelos de negocio

Riesgos

Invisibilidad: Todo contenido no accesible por los buscadores

Siempre aparecerá algún sitio web que cubra los nichos de contenidos y servicios libres

Retos

Dar visibilidad a la cultura y el patrimonio español en la red.

Desarrollar contenidos de valor añadido que capten la atención del internauta

Maximizar la visibilidad de estos contenidos y servicios

1. Introducción

El posicionamiento analiza la posición que ocupan las páginas de un sitio web en Internet desde varias perspectivas:

Perspectiva de los Buscadores

¿ Cuanta información es susceptible de aparecer como resultado de una consulta?

Como de importante es un sitio para un buscador

Perspectiva de otros sitios

Cuantos sitios recomienda las páginas de un web

En que área de contenidos o servicios está incluido un sitio

Perspectiva de los Internautas

Cuantas visitas tiene un sitio y cual es su duración

Cuales son los contenidos o servicios mas demandados

1. Introducción

Perspectiva de los Buscadores

Cuantos más contenidos estén indexados por los buscadores, más opciones hay de que aparezcan como resultado de una consulta.

Cuanto mejor estén estructurados y redactados los contenidos de un sitio, mejor será indexado por los buscadores.

¿ Cuanta información es susceptible de aparecer como resultado de una consulta?

Como de importante es un sitio para un buscador

1. Introducción

Perspectiva de otros sitios

Internet puede observarse como una estructura de grafo donde cada página web es un nodo y cada hiperenlace es un vértice.

El número y calidad de dichos enlaces ofrecen una idea de la sociabilidad de un web entendiendo por sociabilidad la capacidad de establecer relaciones.

Cuantos sitios recomienda las páginas de un web.

En que área de contenidos o servicios está incluido un sitio.

1. Introducción

Perspectiva de los Internautas

Los Internautas acceden a los buscadores para satisfacer una necesidad de información que se materializa en contenidos por lo que es obvio que estos contenidos deben ser adecuados a la demanda existente.

Para asegurar este equilibrio demanda-oferta es básico realizar estadísticas de navegación a partir de los ficheros de log del web.

Cuantas visitas tiene un sitio y cual es su duración.

Cuales son los contenidos o servicios mas demandados.

1. Introducción

Un Buen Posicionamiento

Colocar al alcance de los internautas el 100% de sus contenidos o servicios

Permite captar nuevos usuarios/clientes mediante consultas en buscadores

Permite captar nuevos usuarios/clientes mediante sitios referentes

Reduce los costes de promoción OnLine

Un Mal Posicionamiento

Hace invisible un sitio en la Red

Ofrece nichos para la competencia

1. Introducción

2. Gestión de la Información

Como Llega la Información a los Buscadores

La información es suministrada a los buscadores de dos formas:

Manual: Alta realizada por el administrador del web

Automática: Recolección de la información a través de un software que navega de forma automática.

El tratamiento automático de la información se divide en tres grandes procesos:

Recolección.

Análisis e Indexación.

Consultas.

2. Gestión de la Información en Internet

Gestión de la Información

Mercado de los Buscadores

Actualizaciones de Google

Google actualiza sus algoritmos cada dos meses e incluye cambios menores mensualmente.

Técnicas de recuperación de la información (IR, Information Retrieval)

Basadas en el Contenido

Si se dispone de un web con contenidos únicos, Google posicionará sus resultados en función de sus contenidos (título, encabezados, cuerpo, etc).

Contenidos “Nicho” -> Buen posicionamiento en resultados.

Basadas en los Enlaces

El contenido no es demasiado relevante a la hora de posicionar los resultados.

Los enlaces ofrecen un indicador de lo interesante que es el contenido y su potencial para satisfacer la búsqueda de información del internauta.

RI (recuperación información) Clásica

Características

Frecuencia de Aparición

Situación de las apariciones

Cercanía de la aparición

Situación en el título

Ineficiencias

Cantidad de páginas en Internet

Insuficiente auto-descripción de las páginas

Técnicas de Spam

Sinónimos: Una palabra clave puede no aparecer en el documento aunque esté muy relacionada con su contenido.

Polisemia: La misma palabra puede significar diferentes cosas en diferentes contextos, por ej. mining

HITS (Hypertext-Induced Topic Search)

Características

Técnica dependiente de la consulta

Los algoritmos más ambiciosos de este tipo hacen uso de Autoridades y Hubs

Limitaciones

Dificultad para analizar relaciones hub autorithies online.

Hubs

Incluyen muchos enlaces de salida

Enlazan con autoridades

Indican donde está la información que busca el internauta

Autoridades

Incluyen la información que busca el usuario

Reciben enlaces de múltiples páginas. Principalmente hubs

Como Convertirse en Autoridad

Conseguir un enlace desde DMOZ. El web queda asociado categorías/temas

Conseguir un enlace desde Yahoo

Incluir en portales temáticos

Conseguir enlaces desde sitios con el mismo tema

Incrementar la cantidad y calidad del contenido

3. Optimización

Un Proyecto Complejo

Un proyecto web debe tratarse como un proyecto informático desde el punto de vista técnico y como un proyecto de edición desde el punto de vista del diseño y de los contenidos.

Nuestro posicionamiento será en gran medida en reflejo de la calidad de nuestros contenidos y servicios.

En todas las fases del proyecto debemos contemplar unos objetivos claros de posicionamiento.

Hay que involucrar a toda la organización, fundamentalmente a los departamentos que tendrán contenidos y servicios online.

3. Optimización

Análisis de la Competencia

Es recomendable realizar una estudio de la competencia que contemple los siguientes puntos:

Análisis del diseño.

Análisis de contenidos y servicios.

Análisis de su posicionamiento.

3. Optimización

Una vez segmentado nuestro público, se deben diseñar contenidos “de valor añadido” dirigidos a cada segmento.

Público Objetivo

Es necesario en la fase de análisis el identificar claramente los públicos objetivos de nuestro web.

3. Optimización

Limitar el diseño para que sea compatible con un buen posicionamiento y un grado aceptable de accesibilidad

Limitar el uso de popups

El uso de frames puede provocar la indexación parcial de una página. La página recuperada en la consulta no permite la navegación al resto del web

3. Optimización

Diseño vs Posicionamiento

Diseño vs Posicionamiento

Las funciones avanzadas como Javascript, cookies, ID de sesión, marcos, DHTML o Flash pueden impedir la indexación de todo el sitio.

La mayor parte de los contenidos almacenados en bases de datos quedan ocultos a los buscadores en lo que podemos llamar “Internet Invisible”.

Es necesario establecer mecanismos que posibiliten la indexación de estos contenidos dinámicos de forma automática por los robots

3. Optimización Web Accesibility Toolbar Herramientas

Evolución Modelos Web

Los primeros web se basaban en modelo estáticos que exigían la modificación de páginas html para la inclusión o modificación de contenidos.

Conforme las necesidades de actualización e inclusión de contenidos fueron incrementándose, los desarrollos web evolucionaron hacia modelos basados en páginas dinámicas que gestionaban contenidos en base de datos.

Modelo para el Posicionamiento

Actualmente y de cara a obtener un buen posicionamiento del 100% de los contenidos de un web el modelo ha pasado a ser de nuevo estático sin abandonar el uso de bases de datos.

A partir de los contenidos de la base de datos se genera de forma automática el nuevo web en formato html.

3. Optimización

Palabras Clave

URL: Incluir en la URL palabras clave.

Header:

Título de un máximo de 5 palabras comenzando por la principal palabra clave.

Descripción: Igual que el título.

Palabras Clave: Las misma que el título separadas por comas.

Cuerpo

Utilizar texto alternativo en imágenes con palabras clave.

Utilizar etiquetas de encabezado <H1>.

Utilizar palabras clave en los enlaces.

Destacar el font de las palabras clave.

Utilizar, sin abusar, la(s) palabra(s) clave en el texto.

3. Optimización

Recomendaciones de Accesibilidad

Desarrollar nuestro web siguiendo las recomendaciones del W3C además de contribuir a la eliminación de barreras, nos asegurará un web bien estructurado.

Algunas recomendaciones del W3C:

Imágenes y animaciones: Use texto alternativo (atributo alt) para describir la función de los elementos visuales.

Mapas de imagen: Use mapas de cliente y texto alternativo para las zonas activas.

Multimedia: Facilite subtítulos y trascripción de los ficheros de sonido, descripción de los vídeos.

Enlaces de hipertexto: Use texto que tenga sentido cuando se lea fuera de contexto. Por ejemplo, no usar "pincha aquí".

Organización de las páginas: Use encabezados (H1, H2, H3,...), listas y estructura consistente. Use Hojas de Estilo en Cascada (CSS).

3. Optimización

Es necesario que nuestro web disponga de un fichero robots.txt para:

Restringir nuestro web a los robots más importantes.

Restringir la búsqueda en directorios con contenidos obsoletos.

Simulación Robot: http://www.searchengineworld.com/cgi-bin/sim_spider.cgi

MuseoThyssen.org

Ie.edu

Spain.info

Nuestros Amigos Los Robots

Los robots deben ser tratados a la hora de diseñar nuestro web como un usuario preferente. De su trabajo de recolección depende el posicionamiento de nuestros contenidos.

3. Optimización

Posicionamiento Inicial

Una vez finalizado nuestro web pasamos a su puesta en explotación y su posicionamiento en los buscadores.

Una buena URL es clave a la hora de obtener un buen posicionamiento. Nuestra URL debe:

Ser fácil de recordar

Estar asociada a nuestra marca Offline

Debe incluir palabras clave.

Incluir nuestra URL en los principales directorios y buscadores DMZ, Yahoo, Google.

Incluir nuestra URL en web de nuestro sector: p. ej. Euromusee.net

Apoyar el conocimiento de nuestro web con acciones de marketing On-Line y Off-Line.

3. Optimización

Asegurar Disponibilidad 7x24

Cuando un Internauta consulta nuestra página web y obtiene una página de error se produce frustración y un deterioro evidente de la calidad de nuestro servicios y contenidos.

Para asegurar la disponibilidad de nuestros web, es recomendable:

Monitorización del web: Mediante herramientas software se debe supervisar la disponibilidad de nuestros servicios y contenidos. Esta monitorización debe incluir: páginas estáticas, dinámicas y acceso a base de datos.

Analizar y solucionar los errores: Todos los web generan errores de usuario debido a enlaces incorrectos o ficheros no disponibles.

3. Optimización

4. Prácticas Penalizadas

Penalizaciones Google

Google no permite que los webmasters abusen de su algoritmo, e intenten situar algunas páginas en las primeras posiciones de los resultados mediante prácticas fraudulentas.

La forma de penalizarlos puede ir desde borrarlos de sus resultados, disminuir su PageRank, o no tener en cuenta los enlaces desde una determinada página.

Penalizaciones Buscadores

Una penalización, en el ámbito del posicionamiento web, hace referencia a una sanción, que nos impone un determinado buscador a nuestro sitio web.

Penalizaciones Leves:

Disminución de los índices usados en la ordenación de resultados.

Bloqueo la transferencia de estos índices a sitios con PR alto que intentan venderlo.

Penalizaciones Altas:

Reducir el índice a 0.

Eliminación de todas las páginas indexadas de una web, al igual que sus enlaces entrantes y su índice.

Penalizaciones Google

Caso Realiza.net

Esta web fue penalizada, todas sus páginas desaparecieron del buscador, su PageRank y sus enlaces, una penalización total.

Es una web dedicada al diseño web y al posicionamiento en buscadores, que también participaba del concurso de posicionamiento "telendro".

Los motivos aparentes son:

Muchos enlaces de webs relacionadas pero a su vez muchos de weblogs y libros de visita. A

Gran cantidad de páginas muy similares entre sí.

Cloacking

El cloaking es una técnica que se basa en resumen en mostrar al usuario unos contenidos y dar otros contenidos distintos al robot de google.

Páginas Doorway

Son paginas diseñadas también para los buscadores, en donde la optimizan muy bien con muchas palabras claves. El visitante entra es redirigido desde esta pagina con un javascript.

Texto Oculto

Muchos webmaster insertan textos del mismo color del fono para aumentar la densidad de las palabras clave y así son imperceptibles a la vista del visitante, sin embargo google estas practicas suele detectarlas pudiendo penalizar tu pagina web.

Abuso Palabras Clave

Cada vez son los creadores de paginas web que conocen los trucos para un buen posicionamiento y algunos quieren llevarlos hasta limites peligrosos en los que sobreoptimizan la pagina con la palabra clave en el titulo, en los h1, h2, urls, etc pero sin ningún contenido con relación a dicha palabra. Google también penaliza la sobreoptimización.

Tag Spamming

Abuso de etiquetas para incluir información para los buscadores.

Páginas Duplicadas

Las paginas duplicadas seria generar el mismo contenido en dos o mas paginas web de la siguiente manera: www.web.com/pag1.htm y www.web.com/dir/pag2.htm teniendo pag1 y pag2 el mismo contenido.

Enlaces Ocultos

De la misma manera que los textos ocultos, al poner enlaces hacia otros sitios web del mismo color del fono y asi no ser vistos por los visitantes. Técnica penalizada por google.

Bite & Switch

Consiste en dar de alta una página web en los buscadores y, una vez indexada, reemplazarla por otra.

Log Spamming

Ahora la mayoría de blogs permiten hacer comentarios, y en estos comentarios añadir una web y un nombre, pues los spammers ponen un comentario en cada post dejando su web, como nombre la palabra clave con la que quieren posicionarse y como comentario la descripción de la web. Esto mismo es aplicable a los libros de visitas.

Granjas de Enlaces

FFA (Free for All) y link farms: Los FFa son sitios que incluyen tu web totalmente gratis sin ningún orden como un directorio.

5. Método de Análisis

5.1. Análisis del Visitante

Visitas por Día de la Semana

Visitas por Hora

Páginas más Visitadas

Directorios más Visitados

5.1. Análisis del Visitante 92,02%

Fidelidad del Visitante

Páginas vistas por Visita

Duración de la Visita

Origen (WebTrends)

Webtrends

Funnel Web Analyzer

5.1. Análisis del Visitante Hace falta un estudio mas amplio que nos indique la procedencia de nuestros visitantes.

Origen. Quest vs WebTrends

Sitios y Páginas Referentes

Webtrends (MTB 11/2004)

Visitas de Robots

Funnel Web Analyzer

Webtrends

Motores de Búsqueda

Funnel Web Analyzer

Palabras y Frases de Búsqueda

Funnel Web Analyzer

Webtrends

Perfil Tecnológico

Sistemas Operativos

Navegador

Errores

El más común siempre es el 404

Páginas de disculpas 404

Herramientas

En el mercado existe una amplia oferta de softwtare para el análisis de los ficheros de log generados por los servidores web (Apache, IIS, …)

Awstats Asp Stats Funnel Web Analyzer Herramientas

Analizar la Demanda

Es clave conocer las palabras/frases más demandadas por los usuarios.

La oferta de contenidos de nuestro sitio web deberá considerar la demanda de contenidos con el objetivo de atraer visitantes.

5.2. Recolección, Indexación y Recuperación Google AddWords Herramientas Inventory Overture Google Trends Zeitgeist Madrid - Barcelona

Analizar la Oferta

Las palabras clave deben ser coherentes con el contenido de las páginas

Todas las páginas deberían tener palabras clave

5.2. Recolección, Indexación y Recuperación SeInspector googlefight Keyword Density Checker Herramientas Widxl.com

Simulación de un Robot (widexl.com y scrubtheweb.com)

5.2. Recolección, Indexación y Recuperación Widexl.com Scrubtheweb.com Search Engine World Herramientas

Páginas indexadas

Todo sitio web debería aspirar a tener indexadas en los principales buscadores el 100% de sus páginas.

5.2. Recolección, Indexación y Recuperación

Posición Palabras Clave/Buscador

Analizar la posición de las páginas de un sitio en comparación con la de otros sitios que compiten en las mismas palabras

5.2. Recolección, Indexación y Recuperación Advanced Web Ranking Scrubtheweb.com Web Position Gold Herramientas

Vecindario por Contenidos Relacionados

5.3. Vecindario/Competidores TouchGraph Herramientas

Vecindario por Tráfico (Alexa)

5.3. Vecindario/Competidores

Vecindario en Directorio DMOZ

Análisis de Sitios Bien Posicionados

Analizar los sitios cuyas páginas aparecen bien posicionadas en consultas con frases de búsqueda en las que nuestro sitio desea posicionar sus páginas

Es una de las formas de identificar los competidores OnLine

Popularidad por Citación (Page Rank Google)

La popularidad mide el número de enlaces a nuestra web.

No todos los enlaces aportan valor a nuestro web.

Es necesario realizar un seguimiento de los enlaces a nuestro web en los principales buscadores.

5.4. Popularidad

5.5. KYV (Know Your Visibility) tool

Proyecto de la UCLM

Herramienta para el análisis de la visibilidad

Popularidad por Citación (Page Rank Google)

7. Análisis Ejemplo 5.4. Popularidad

Popularidad por Citación (Alexa)

5.4. Popularidad

Popularidad por Citación

5.4. Popularidad Widexl.com Herramientas LinkTextTool Backlink Builder

Popularidad por Tráfico (Alexa)

5.4. Popularidad

8. Posicionamiento Promocional

Sistemas de publicidad de CPC

Características

Los anunciantes seleccionan palabras clave.

Los anuncios aparecen junto con los resultados de la consulta.

El anunciante decide el CPC. Este CPC influye en la posición de su anuncio.

El anunciante selecciona un presupuesto máximo. Cuando se consume, el anuncio deja de publicarse.

Ventajas

En los medios tradicionales hay que elegir entre:

Llegar a un gran público desperdiciando inversión.

Aprovecha la inversión llegando a un número reducido de público objetivo.

Accede al cliente potencial en un momento “caliente” próximo a la compra frente a sistemas como la segmentación geográfica o por perfiles de consumo.

Addwords, Overture, Spotting Media

8. Posicionamiento Promocional Se-bid.com Herramientas Google AddWords

Sistemas de publicidad de CPC

Problemas

Sistema muy sensible al sabotaje.

Caso “Assaf Nehoray”:

Campaña de marketing online de un marketplace de compañías de transporte saboteada.

Se identifico un gran volumen de tráfico y clicks en anuncios sin que se incrementaran las ventas.

Puesto que el anunciante marca un coste diario, los anuncios desaparecían en pocas horas tras haber sido bombardeados por clicks mediante un software automático.

Sistemas de publicidad de coste por click

Problemas: Caso Spendonlife.com

Muchas URL no existían o pertenecían a la misma compañía.

Las URL sospechosas realizaban un volumen de clicks superior a otras similares.

Algunas URL accedían al anuncio cada poco tiempo.

Muchos visitantes pasaban menos de un segundo en la página publicitada.

Muchos clicks provenían de servidores proxy anónimos sin URL referente.

La actividad era superior en las compañías CPC principales.

9. Conclusiones

Conclusiones

El posicionamiento es en cierta forma una especie de ciencia experimental , donde los grandes buscadores protegen sus algoritmos de gestión de información con gran celo, obligando a los sitios web a evolucionar en su posicionamiento mediante procesos de prueba y error.

9. Conclusiones

Los contenidos de calidad bien estructurados y relacionados se configuran como el elemento clave del posicionamiento.

El posicionamiento depende y dependerá de la forma en la que los buscadores organicen la información por lo que se hace recomendable mantenerse informado de las nuevas tendencias, como nuevos algoritmos de búsqueda, nuevos buscadores, etc.

Estrategia para un Buen Posicionamiento

El posicionamiento de un sitio debería centrase en alcanzar un buen posicionamiento “natural”, no pagado, combinado con acciones puntuales de marketing online. Una buena estrategia debería contemplar las siguientes cuatro acciones clave:

Asegurar una correcta indexación

Potenciar los enlaces

Puntualmente Posicionamiento Pagado

Plan de Acción

9. Conclusiones

Asegurar una correcta indexación

Para maximizar el número de páginas indexadas es necesario respetar ciertas reglas que limitan las posibilidades de diseño y programación pero que facilitan la tarea de recolección de información de los robots. Entre estas reglas destacan las siguientes:

9. Conclusiones

Reducir el uso de elementos de diseño que dificultan a los robots la lectura de las páginas.

Limitar la utilización de páginas dinámicas que recuperan información de bases de datos y que no pueden ser accedidas por los robots que tan sólo son capaces de navegar a través de hiperenlaces.

Programar de una forma limpia y estructurada la página web haciendo un uso correcto de las etiquetas html.

Potenciar los Enlaces

El texto de los enlaces también son importantes de forma que un enlace del tipo ver ficha es peor valorado que un del tipo Ver Biografía Gauguin.

Fomentar la conexión con páginas relacionadas temáticamente constituyendo un comunidad fuertemente interconectada.

Establecer una estrategia para la obtención de enlaces de calidad desde otras páginas fuera del web.

9. Conclusiones

Una Estrategia de Enlaces (1/2)

Primar la calidad a la cantidad

Utilizar directorios, portales temáticos y agregadores como : Dmoz, Yahoo, europeanmuseumguide.com o pricerunner.co.uk

9. Conclusiones

Posicionarse como Experto: Escribir guías, artículos, consejos, etc., en foros y blogs.

Diseñar contenidos de calidad para colocarlos en sitios relacionados.

Una Estrategia de Enlaces (2/2)

Identificar los sitios de los que queremos recibir enlaces haciendo uso de los enlaces reconocidos por los buscadores:

Yahoo: “linkdomain:domain.com”, Google "link:domain.com"

Identificar sitios temáticamente relacionados :

Yahoo: “related:domain.com”, Google “related:domain.com“

Identificar sitios de interés para el mismo público objetivo.

Yahoo: People who visit this....

9. Conclusiones

Posicionamiento Pagado

Puntualmente y con el objetivo de promocionar un producto o servicio durante un corto periodo de tiempo y a un determinado público objetivo es recomendable realizar acciones de marketing on line.

9. Conclusiones

Plan de Acción

Puesto que este análisis se realiza para conocer la posición de nuestro web en Internet es recomendable elaborar un plan de acción en donde tras un análisis inicial se definan unos objetivos razonables.

9. Conclusiones