Retórica de la imagen Pazzani

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  • 1. Retórica de la imagen Análisis de la marca Pazzani
  • 2. • IMAGEN. Ésta palabra, según la antigua etimología, está relacionada con la raíz imitari, es decir, una representación analógica ("la copia"). Sobre este punto, los lingüistas sitúan fuera del lenguaje a las comunicaciones basadas en la analogía. Ellos no son los únicos que desconfían de la naturaleza lingüística de la imagen, también la opinión común, ya que esta analogía está considerada como un sentido limitado: unos piensan que la imagen es un sistema muy rudimentario en comparación con la lengua y otros piensan que la significación no es capaz de agotar la riqueza de la imagen. Barthes expondrá específicamente de la imagen publicitaria, tomando como ejemplo la siguiente imagen de la marca Panzani.
  • 3. He aquí una propaganda Panzani: saliendo de unared entreabierta, paquetes de fideos, una caja deconservas, un sachet, tomates, cebollas, ajíes, unhongo, en tonalidades amarillas y verdes fondorojo. Tratemos de esperar los diferentes mensajesque puede contener.
  • 4. La imagen nos proporciona tres mensajes:• Mensaje lingüístico• Mensaje icónico codificado• Mensaje icónico no codificado Es más fácil separar el mensaje lingüístico de los otros; pero la distinción entre los otros dos, ya que los dos tienen la misma sustancia (icónica), no se realiza de modo espontáneo en la lectura normal: el espectador de la imagen recibe a la vez el mensaje literal y el mensaje cultural.
  • 5. La imagen entrega de inmediato un primer mensajecuya sustancia es lingüística; sus soportes son laleyenda, marginal, y las etiquetas insertadas en lanaturalidad de la escena, como en “relieve”; elcódigo del cual está tomado este mensaje no es otroque el de la lengua francesa; para ser descifrado noexige más conocimientos que el de la escritura ydel francés.
  • 6. Pero en realidad, este mismo mensaje puede a suvez descomponerse, pues el signo Panzani notransmite solamente el nombre de la firma, sinotambién, por su asonancia,un significado suplementario, que es, si se quiere,la “italianidad”; el mensaje lingüístico es por lotanto doble (al menos en esta imagen); dedenotación y de connotación; sin embargo, comono hay aquí más que un solo signo típico, a saber,el del lenguaje articulado (escrito), no contaremosmás que un solo mensaje.
  • 7. Si hacemos a un lado el mensaje lingüístico,que da la imagen pura (aún cuando las etiquetasforman parte de ella, a título anecdótico). Estaimagen revela de inmediato una serie de signosdiscontinuos. He aquí, en primer término elorden es indiferente pues estos signos no sonlineales) la idea de que se trata, en la escenarepresentada, del regreso del mercado.
  • 8. Este significado implica a su vez dos valoreseufóricos: el de la frescura de los productos y el dela preparación puramente casera a que estándestinados. Su significante es la red entreabierta quedeja escapar, como al descuido, las provisionessobre la mesa. Para leer este primer signo essuficiente un saber que de algún modo estáimplantado en los usos de una civilización muyvasta, en la cual se opone al aprovisionamientoexpeditivo (conservas, heladeras, eléctricas) de unacivilización más “mecánica”.
  • 9. Hay un segundo signo casi tan evidente como elanterior; su significante es la reunión del tomate,del ají y de la tonalidad tricolor (amarillo, verde,rojo) del afiche. Su significado es Italia, o másbien la italianidad; este signo está en una relaciónde redundancia con el signo connotado del mensajelingüístico (la asonancia italiana delnombre Panzani).
  • 10. Si se sigue explorando la imagen (lo que noquiere decir que no sea completamente clara deentrada), se descubren sin dificultad por lo menosotros dos signos. En uno, el conglomerado dediferentes objetos transmite la idea de un servicioculinario total, como si por unaparte Panzani proveyese de todo lo necesario parala preparación de un plato compuesto, y como sipor otra, la salsa de tomate de la lata igualase losproductos naturales que la rodean, ya que encierto modo la escena hace de puente entre elorigen de los productos y su estado último.
  • 11. En el otro signo, la composición, que evoca elrecuerdo de tantas representaciones pictóricas dealimentos, remite a un significado estético: esla nature morte, o, como mejor lo expresan otraslenguas, el still living. El saber necesario es eneste caso fuertemente cultural. Podría sugerirseque a estos cuatro signos se agrega una últimainformación: la que nos dice, precisamente, quese trata de una imagen publicitaria, y queproviene, al mismo tiempo, del lugar de laimagen en la revista y de la insistencia de lasetiquetas Panzani (sin hablar de la leyenda).
  • 12. He aquí, pues, para esta imagen, cuatros signosque consideraremos como formando un conjuntocoherente, pues todos son discontinuos, exigen unsaber generalmente cultural y remiten asignificados globales (por ejemplo la italianidad),penetrados de valores eufóricos. Advertiremospues, después del mensaje lingüístico, un segundomensaje de naturaleza icónica.
  • 13. ¿Es ese el fin? Si se sacan todos estos signos de laimagen, todavía nos queda una cierta materiainformativa; de privado de todo conocimiento,continúo “leyendo” la imagen, “entendiendo” quereúne en un espacio común una cantidad de objetosidentificables (nombrables), no simplementeformas y colores.
  • 14. Los significados de este tercer mensaje losconstituyen los objetos reales en la escena, lossignificantes, por estos mismos objetosfotografiados, pues, dado que la relaciónentre significadoe imagen que significa medianterepresentación analógica no es “arbitraria” (comolo es en la lengua), ya no se hace necesariodosificar el relevo con un tercer términoa modo de imagen psíquica del objeto.
  • 15. Este mensaje corresponde, como efectivamente era,a la letra de la imagen, y podemos concordar enllamarlo mensaje literal, como opuesto al“mensaje” simbólico previo.
  • 16. Si nuestra lectura es correcta, la fotografíaanalizada nos propone entonces tres mensajes: unmensaje lingüístico, un mensaje icónico codificadoy un mensaje icónico no codificado. El mensajelingüístico puede separarse fácilmente de los otrosdos; pero ¿hasta qué punto tenemos derecho dedistinguir uno de otro los dos mensajes que poseenla misma sustancia (icónica)?
  • 17. Es cierto que la distinción de los dos mensajes nose opera espontáneamente a nivel de la lecturacorriente: el espectador de la imagen recibe almismo tiempo el mensaje perceptivo y el mensajecultural, y veremos más adelante que estaconfusión de lectura corresponde a la función de laimagen de masa (de la cual nos ocupamos aquí).
  • 18. La distinción tiene, sin embargo, una validezoperatoria, análoga a la que permite distinguir en elsigno lingüístico un significante y unsignificado, aunque de hecho nunca nadie puedaseparar la de su sentido, salvo que se recurra almetalenguaje de una definición: si la distinciónpermite describir la estructura de la imagen demodo coherente y simple y si la descripción asíorientada prepara una explicación del papel de laimagen en la sociedad, entonces la consideramosjustificada.
  • 19. Es preciso pues, volver a examinar cada tipo demensaje para explorarlo en su generalidad, sinperder de vista que tratamos de comprender laestructura de la imagen en su conjunto, es decir, larelación final de los tres mensajes entre sí. Sinembargo, ya que no se trata de un análisis sino deuna descripción estructural, modificaremosligeramente el orden de los mensajes, invirtiendo elmensaje cultural y el mensaje literal.
  • 20. De los dos mensajes icónicos, el primero está dealgún modo impreso sobre el segundo: el mensajeliteral aparece como el soporte del mensaje . Ahorabien, sabemos que un sistema que se hace cargo delos signos de otros sistemas para convertirlos ensus significantes, es un sistema de connotación.Diremos pues de inmediato que la imagen literal esdenotada, y la imagen simbólica connotada. De estemodo, estudiaremos sucesivamente el mensajelingüístico, la imagen denotada y la imagenconnotada.
  • 21. El mensaje lingüístico¿Es constante el mensaje lingüístico? ¿Haysiempre un texto en una imagen o debajo oalrededor de ella? Para encontrar imágenes sinpalabras, es necesario sin duda, remontarse asociedades parcialmente analfabetas, es decir a unasuerte de estado pictográfico de la imagen. Dehecho, a partir de la aparición del libro, la relaciónentre el texto y la imagen es frecuente; estarelación parece haber sido poco estudiada desde elpunto de vista estructural.
  • 22. ¿Cuál es la estructura significante de la“ilustración”? ¿Duplica la imagen ciertasinformaciones del texto, por un fenómeno deredundancia, o bien es el texto el que agrega unainformación inédita? El problema podríaplantearse históricamente con relación a la épocaclásica, que tuvo una verdadera pasión por loslibros ilustrados (en el siglo XVIII no podíaconcebirse que las Fábulas de La Fontaine notuviesen ilustraciones), y durante la cual algunosautores como el P. Ménestrier se plantearon elproblema de las relaciones entre la figura y lodiscursivo.
  • 23. Actualmente, a nivel de las comunicaciones demasas, parece evidente que el mensaje lingüísticoesté presente en todas las imágenes: como título,como leyenda, como artículo de prensa, comodiálogo de película. Vemos entonces que no esmuy apropiado hablar de una civilización de laimagen: somos todavía, y más que nunca, unacivilización de la escritura, porque la escritura y lapalabra son siempre términos completos de laestructura informacional.
  • 24. De hecho, sólo cuenta la presencia del mensajelingüístico, pues ni su ubicación ni su longitudparecen pertinentes (un texto largo puede nocontener más que un significado global, gracias ala connotación, y es este significado el queprecisamente está relacionado con la imagen).¿Cuáles son las funciones del mensaje lingüísticorespecto del mensaje icónico (doble)?Aparentemente dos: de anclaje y de relevo (relais).
  • 25. Los signos del tercer mensaje (mensaje “simbólico”),cultural o connotado) eran discontinuos; aún cuandoel significante parece extenderse a toda la imagen, nodeja de ser un signo separado de los otros: la poseeun significado estético; se asemeja en esto a laentonación que, aunque suprasegmental, es unsignificante aislado del lenguaje. Estamos pues,frente a un sistema norma, cuyos signos provienen deun código cultural (aún cuando la relación de loselementos del signo parezca ser más o menosanalógica).
  • 26. Lo que constituye la originalidad del sistema, es queel número de lecturas de una misma lexia (de unamisma imagen) varía según los individuos: en lapublicidad Panzani, anteriormente analizada, hemosseñalado cuatro signos de connotación: es probableque existan otros (la red puede significar, porejemplo, la pesca milagrosa, la abundancia, etc.)
  • 27. Sin embargo, la variación de las lecturas no esanárquica, depende de los diferentes saberescontenidos en la imagen (saber práctico, nacional,cultural, estético), y estos saberes puedenclasificarse, constituir una tipología. Es como si laimagen fuese leída por varios hombres, y esoshombres pueden muy bien coexistir en un soloindividuo: una misma lexia moviliza léxicosdiferentes. ¿Qué es un léxico? Es una porción delplano simbólico (del lenguaje) que corresponde aun conjunto de prácticas y de técnicas.
  • 28. Este es, en efecto, el caso de las diferentes lecturasde la imagen: cada signo corresponde a unconjunto de “actitudes” --turismo, actividadesdomésticas, conocimiento del arte-- algunas de lascuales pueden evidentemente faltar a nivelindividual. En un mismo hombre hay unapluralidad y una coexistencia de léxicos: el númeroy la identidad de estos léxicos forman de algúnmodo el idiolecto de cada uno.
  • 29. La imagen, en su connotación, estaría entoncesconstituida por una arquitectura de signosprovenientes de léxicos (de idiolectos), ubicadosen distintos niveles de profundidad. Si, como sepiensa actualmente, la psique misma estáarticulada como un lenguaje, cada léxico, por quesea, está codificado.
  • 30. O mejor aún, cuanto más se en la profundidadpsíquica de un individuo, tanto mayor es lararificación de los signos y mayor también laposibilidad de clasificarlos. La variabilidad de laslecturas no puede entonces amenazar la de laimagen, si se admite que esta lengua estácompuesta de idiolectos, léxicos o sub-códigos: asícomo el hombre se articula hasta el fondo de símismo en lenguajes distintos, del sentido atraviesapor entero la imagen.
  • 31. La lengua de la imagen no es sólo el conjunto depalabras emitidas (por ejemplo a nivel del quecombina los signos o crea el mensaje), sino que estambién el conjunto de palabras recibidas: lalengua debe incluir las “sorpresas” del sentido.