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Cours ichec juin Community Management
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Cours ichec juin Community Management

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  • 1. Le Community Manager Qui est-il? Que fait-il? Case study Jérôme NaifFor internal use only
  • 2. Un Community Manager? Ca sert à quoi? For internal use only
  • 3. Un Community Manager? Ca sert à quoi? For internal use only
  • 4. Le Community Manager: qui est-il?• 1. Un ambassadeur de la marque, de l’entreprise, à la fois: - en externe: de l’entreprise vers ses consommateurs: il est en charge de la diffusion du contenu - en interne: il est le porte-parole du consommateur au sein de l’entreprise: il doit gérer les feedbacks=> Il est un créateur de liens entre la marque et le consommateurs…en utilisant les réseaux sociaux For internal use only
  • 5. Le Community Manager: on engage!• Métier « à la mode », recherché via des offres d’emploi, aussi bien chez les annonceurs qu’auprès d’agences… For internal use only
  • 6. Le Community Manager: on engage!• Les annonceurs: quelques exemples: For internal use only
  • 7. On recrute!Secteur public For internal use only
  • 8. On recrute!Secteur public For internal use only
  • 9. On recrute!Secteur public For internal use only
  • 10. On recrute!Secteur financier For internal use only
  • 11. On recrute!Secteur financier For internal use only
  • 12. On recrute!Secteur financier For internal use only
  • 13. On recrute!Secteur hôtelier For internal use only
  • 14. On recrute!Secteur bricolage For internal use only
  • 15. On recrute!Secteuraudiovisuel For internal use only
  • 16. Le Community Manager: on engage!• Les agences: quelques exemples: For internal use only
  • 17. On recrute! For internal use only
  • 18. On recrute! For internal use only
  • 19. On recrute! For internal use only
  • 20. Le Community Manager: une réalité belge Un groupe LinkedIn #CMBE: 139 membres Des réunions régulières Un partage d’expériences For internal use only
  • 21. Le Community Manager: son profilQuelques grandes caractéristiques:1. Diplôme supérieur/universitaire dans les domaines suivants: économie, journalisme, communication, marketing,… => sciences humaines2. De bonnes connaissances des social media, du Web en général, de la communication en entreprise, des langues (surtout en Belgique), des facettes et comportements sur les différentes plate-formes, de SEO et SEA,…3. Une capacité d’adaptation rapide aux nouvelles technologies et tendances4. Une expérience précédente est un plus (=>crédibilisation de ce métier)5. Une capacité d’empathie, d’écoute et de rédaction6. De la gestion de projet For internal use only
  • 22. Le Community Manager: son profilUn mouton à 5 pattes!1. Une multiplicité de compétences: rédaction, animation, fédération d’une communauté autour d’une marque2. Il faut tout à la fois être un diplomate, un marketeur, un spécialiste de la communication, de la relation clients, avoir une connaissance approfondie des réseaux sociaux et du web3. Lorsqu’il fait partie d’une entreprise, sa place est un peu ambivalente: dans quel département doit-il travailler? Marketing, communication, relation clients, management? For internal use only
  • 23. Le Community Manager: que fait-il?• Quelles sont ses missions? • Analyser • Concevoir • Animer • Gérer le contenu • Faire du reporting • Anticiper * source: http://thepersuaders.fr/ For internal use only
  • 24. Le Community Manager: que fait-il?• Analyser - Identifier les influenceurs: qui parle de ma marque, qu’en dit-on, comment en parle-t-on? => faire un audit « social » 2.0 => monitorer son e-reputation - Mesurer: rendre tangibles les actions menées => de l’importance du reporting, quantitatif ou qualitatif For internal use only
  • 25. Le Community Manager: que fait-il?• Analyser - Comprendre: il faut savoir interpréter des données, les rapports des données sur Facebook, les commentaires des consommateurs; adapter ses actions en fonction de son apprentissage « social Facebook Insights For internal use only
  • 26. Le Community Manager: que fait-il?• Concevoir - Créer, conseiller et accompagner: le Community Manager est à l’origine des choses, il doit pouvoir tout à la fois les impulser, les mettre en œuvre et veiller à la bonne organisation globale => pouvoir créer et animer des concours sur Facebook, animer la page de la marque, le compte Twitter, les interactions, un compte Pinterest, un channel Youtube,… For internal use only
  • 27. Le Community Manager: que fait-il?• Animer - Ecouter, échanger, promouvoir, publier, modérer, événementaliser, impliquer sur les réseaux sociaux For internal use only
  • 28. Le Community Manager: que fait-il?• Gérer le contenu - Prévoir les contenus à publier, tenir un calendrier des publications sur les diverses plate-formes, modifier le contenu selon le support, … For internal use only
  • 29. Le Community Manager: que fait-il?• Faire du reporting - Lire tout ce qui se dit sur le Web à propos d’une société, d’un produit, d’un secteur (=> de l’importance de la veille) - Trouver et partager des informations pertinentes - Réfléchir à la stratégie Social Media et à la manière d’y inclure les activités quotidiennes For internal use only
  • 30. Le Community Manager: que fait-il?• Faire du reporting => il existe une série d’outils pour faciliter le quotidien des Community Manager: de la curation, des statistiques, des rapports de veille automatiques,… For internal use only
  • 31. Le Community Manager: que fait-il?• Faire du monitoring* => Le modèle VATIS - Visibilité: les dispositifs sont-ils visibles par ma cible par rapport à mes concurrents? - Amplification: ce qui est mis en place intéresse-t-il et favorise-t-il le relais par les internautes, les médias par rapport à la concurrence? - Trafic/Transformation: les dispositifs répondent-ils à des objectifs fixés de création de trafic vers le support, le contenu, le site? - Implication/Interactions: mes actions favorisent-elles l’engagement? Quelle est la qualité de cet engagement, par rapport aux objectifs éventuels de trafic, de transformation et de visibilité? - Satisfaction: quelle est la nature globale des conversations et interactions avec ma cible? Quels sont les insights à en retirer? * source: http://thepersuaders.fr/ For internal use only
  • 32. Le Community Manager: que fait-il?• Anticiper - Toujours prévoir dans une stratégie Social Media les sujets délicats, la manière de gérer et d’aborder des « bad buzz » For internal use only
  • 33. Le Community Manager: que fait-il?• Ses objectifs? - Faire parler de la société, de la marque et améliorer l’engagement… => Prérequis: 1. Définir des objectifs 2. Etablir une stratégie 3. Dégager des ressources 4. Mesurer les actions For internal use only
  • 34. Le Community Manager: que fait-il?• Ses objectifs? => Il faut donc trouver des domaines de communication suffisamment viables pour tenir sur la longueur, et ce, sur toutes les plate-formes utilisées => Ne pas oublier que les réseaux sociaux sont et restent des plate-formes tierces, les données ne vous appartiennent pas! Raison pour laquelle certains annonceurs, par exemple Evian, lancent leurs supports => Se tenir au courant des évolutions des politiques d’utilisation de Facebook, de Twitter, … (cf changements récents de l’edge rank de Facebook) For internal use only
  • 35. Le Community Manager: quelle est sa place?• Il existe deux possibilités (cf offres d’emploi): soit en interne, soit en externe• Chacune de ces solutions offre ses avantages et ses inconvénients For internal use only
  • 36. Le Community Manager: quelle est sa place?• En interne: - Quelle est sa place? Dans quel département? => le Community Manager doit avoir une position transversale car son métier touche à de multiples facettes de la société - Ses missions? => Mettre en œuvre la stratégie de Community Management, faire de la veille et du suivi sur des sujets clés, animer et modérer les communautés, produire du contenu, faire du reporting en interne For internal use only
  • 37. Le Community Manager: quelle est sa place?• En externe: - Comment collaborer avec une agence/un prestataire externe? => Tout est outsourcé chez ce prestataire: il faut au préalable définir une Social media policy, un guideline de ce qui peut être fait ou non, définir le positionnement de la marque et ses valeurs For internal use only
  • 38. Le Community Manager: quelle est sa place?• En externe: => Une partie est outsourcée: le Community Manager externe est alors là pour accompagner, former sur les problématiques des Social Media, il fait de la veille sur des tendances du secteur, il conseille et définit la stratégie de Community Management, il la pilote => Il doit pouvoir maîtriser la problématique digitale de la marque For internal use only
  • 39. Le Community Manager: quelle est sa place?• Un exemple: BNP Paribas (France)• Présence depuis 2009 sur Facebook, et internalisation du Community Management depuis 2011• L’équipe est constituée parmi les salariés des centres téléphoniques et des spécialistes numériques• « Nos fans aiment donner leur avis et quon les écoute. Mais le sujet doit intéresser lensemble de la communauté, il faut essayer dennuyer le moins de monde possible » Julie London, responsable marketing 2.0 chez BNP Paribas France For internal use only
  • 40. Case Study• Dernières précisions• Quelques statistiques belges• La Loterie Nationale• Fred & Farid• Profiter des dernières évolutions de Facebook• Le camion qui fume• Belfius, ING• Jupiler, Maes, Oasis• Moulinex• The Voice (Belgique francophone et France) For internal use only
  • 41. Case Study=> De l’importance de monitorer ses pages… For internal use only
  • 42. Case Study=> Chaque support a ses propres contraintes… For internal use only
  • 43. Case Study=> Et en Belgique…=> Les plusgrossescroissances entermes de fanset d’engagementsont souventliées à desconcours… * source: https://www.facebook.com/HavasMediaBE/app_208412272531040 For internal use only
  • 44. Case Study=> Et en Belgique… * source: http://www.page-karma.com/ For internal use only
  • 45. Case Study=> Et en Belgique… * source: http://www.socialbakers.com/regional-reports For internal use only
  • 46. Case Study=> Fred & Farid (agence de publicité parisienne) For internal use only
  • 47. Case StudyFred & Farid (agence de publicité parisienne) Suite à une étonnante progression du nombre de fans et de followers sur les pages del’agence, un blog s’est étonné du profil de certains de ces nouveaux fans…Réponse de l’agence suite à ce « bad buzz »: un procès pour diffamationAu final, l’agence a abandonné ses poursuites; mais au final, la polémique est toujoursà double tranchant pour des marques/des agences=> Toujours être prêt à savoir réagir en cas de crise et rester authentique * source: http://www.cyroul.com/campagnes-pub-on-line/fredfarid-font-du-mass-following-de-bots-pour-jouer-les-influents/ For internal use only
  • 48. Case StudyOrangina FranceDe nouveau via des blogs, certains se sont interrogés sur la présence très active decertains profils sur la page Facebook de la marque et ce, afin d’améliorer le tauxd’engagement de la page.Un démenti a été apporté par la marque suite à ce type de pratiques… * source: http://www.coupsdepub.com/orangina-trompe-ses-fans-sur-facebook/ For internal use only
  • 49. Case StudyLa Loterie Nationale: exemple d’une philosophie Social Media For internal use only
  • 50. Case StudyLa Loterie Nationale: une architecture bien définie For internal use only
  • 51. Case StudyLa Loterie Nationale: des process bien établis For internal use only
  • 52. Case StudyLa Loterie Nationale: des objectifs précis For internal use only
  • 53. Case StudyLes dernières évolutions de Facebook: la Timeline De l’importance du storytelling actuellement; une problématique bien comprise par les marques et des hommes politiques… For internal use only
  • 54. Case StudyLes dernières évolutions de Facebook: la Timeline For internal use only
  • 55. Case StudyLes dernières évolutions de Facebook: la Timeline For internal use only
  • 56. Case StudyLes dernières évolutions de Facebook: la Timeline For internal use only
  • 57. Case StudyLe Camion qui fume: un gourmet food truck qui sillonne les rues de Paris For internal use only
  • 58. Case StudyLe Camion qui fume: une communication principalement via Twitter Annonce des lieux où se trouvera le camion De nombreux fans For internal use only
  • 59. Case StudyLe Camion qui fume: une communication principalement via Twitter => Un engagement direct avec ses consommateurs, en jouant sur la mobilité et en suscitant le bouche à oreille For internal use only
  • 60. Case StudyBelfius: comment gérer un changement de nom et une actualité brûlante? A la rencontre de ses clients ou non sur les réseaux sociaux For internal use only
  • 61. Case StudyBelfius: le changement de nom sur Facebook For internal use only
  • 62. Case StudyBelfius: le changement de nom sur Facebook For internal use only
  • 63. Case StudyBelfius: l’argent, un sujet sensible… For internal use only
  • 64. Case StudyBelfius: l’occasion d’aborder d’autres champs de communication et d’interagir avecses clients For internal use only
  • 65. Case StudyBelfius: une volonté de présence sur toutes les plate-formes, même les plus « hypes » Oui mais…pour quel résultat? For internal use only
  • 66. Case StudyING: la même volonté que Belfius d’être présent sur tous les réseaux sociaux, en jouantsur le thème du « Orange » et en le déclinant sur tous les supports Se donner un espace de communication au-delà de son activité première, la banque For internal use only
  • 67. Case StudyING: la même volonté que Belfius d’être présent sur tous les réseaux sociaux, en jouantsur le thème du « Orange » et en le déclinant sur tous les supports Se donner un espace de communication au-delà de son activité première, la banque For internal use only
  • 68. Case StudyING: la même volonté que Belfius d’être présent sur tous les réseaux sociaux, en jouantsur le thème du « Orange » et en le déclinant sur tous les supports Se donner un espace de communication au-delà de son activité première, la banque For internal use only
  • 69. Case StudyJupiler et Maes: des communautés festives ;-) For internal use only
  • 70. Case StudyJupiler et Maes: des communautés festives ;-) For internal use only
  • 71. Case StudyJupiler et Maes: des communautés festives ;-) For internal use only
  • 72. Case StudyJupiler et Maes: des domaines de prédilections La musique Le foot For internal use only
  • 73. Case StudyJupiler et Maes: une bonne dose d’humour For internal use only
  • 74. Case StudyOasis: un précédent français très inspirant For internal use only
  • 75. Case StudyOasis: la création d’un univers sur les réseaux sociaux et le détournement de l’actualité For internal use only
  • 76. Case StudyOasis: la création d’un univers sur les réseaux sociaux et le détournement de l’actualité For internal use only
  • 77. Case StudyOasis: un petit frère belge qui suit l’exemple de la France For internal use only
  • 78. Case StudyMoulinex: la marque revient en Belgique pour le meilleur… For internal use only
  • 79. Case StudyMoulinex: …et pour le « pire »… Suite à un concours lancé sur Facebook, Moulinex a dû changer les règles en cours de jeu… Les concours attirent souvent des « gamers » bien plus intéressés par le gain que par votre marque => Une croissance forte de la page, mais qui ne signifie pas forcément une amélioration de l’engagement… For internal use only
  • 80. Case StudyMoulinex: …et pour le « pire »… De l’importance d’un Community Management réactif et approprié pour parer à ce genre de situations… For internal use only
  • 81. Case StudyThe Voice (Belgique francophone) La RTBF, c’est plus de 575.000 fans sur plus de 100 pages FB différentes! For internal use only
  • 82. Case StudyThe Voice (Belgique francophone) Un concept international adapté sur une chaîne du service public… en intégrant notamment les réseaux sociaux (Facebook et Twitter) 19.500 followers68.000 fans For internal use only
  • 83. Case StudyThe Voice (Belgique francophone) Une intégration des réseaux sociaux directement à l’antenne, une Social Room dédié et des V-Reporters For internal use only
  • 84. Case StudyThe Voice (Belgique francophone) Chaque support (TV, web, radio, réseaux sociaux) a été pensé spécifiquement pour donner de la pertinence et de l’exclusivité En étant directement incrustés à l’écran lors des différentes émissions, Facebook et Twitter ont gagné en notoriété Il était même parfois plus intéressant de suivre l’émission via Twitter qu’en live à la TV ;-) * source: http://www.therabbithole.fr/2012/04/30/quel-dispositif-transmedia-pour-the-voice-sur-la-rtbf/ For internal use only
  • 85. Case StudyThe Voice (Belgique francophone) Toute une équipe était dédiée au volet social de l’émission; les V-reporters ont commencé à produire du contenu 5 mois avant le début de l’émission Des applications dédiées ont été développées pour compter les tweets et les mentions durant les émissions Une équipe mobilisée tout le temps: les soirs et les week ends * source: http://www.therabbithole.fr/2012/04/30/quel-dispositif-transmedia-pour-the-voice-sur-la-rtbf/ For internal use only
  • 86. Case StudyThe Voice (Belgique francophone) Une prise en compte de l’importance des médias selon les jours de la semaine TV Web Radio Réseaux sociaux * source: http://www.therabbithole.fr/2012/04/30/quel-dispositif-transmedia-pour-the-voice-sur-la-rtbf/ For internal use only
  • 87. Case StudyThe Voice (Belgique francophone) Une montée en puissance des réseaux sociaux au fur et à mesure des phases TV Web Radio Réseaux sociaux Casting Blinds Duels Lives * source: http://www.therabbithole.fr/2012/04/30/quel-dispositif-transmedia-pour-the-voice-sur-la-rtbf/ For internal use only
  • 88. Case StudyThe Voice (Belgique francophone) Une segmentation des contenus selon le réseau social Sur Facebook: des contenus à voir avant et après le show, des sondages (donne de très bons taux d’engagements sur Facebook!), la promotion d’événements, la publication de photos Sur Twitter: la mise en avant des followers, des concours, les events, les photos,… Un apprentissage continu de la force et des faiblesses des réseaux sociaux au fur et à mesure de l’émission * source: http://www.therabbithole.fr/2012/04/30/quel-dispositif-transmedia-pour-the-voice-sur-la-rtbf/ For internal use only
  • 89. Case StudyThe Voice (Belgique francophone) Tout part donc d’un objectif précis et d’une stratégie établie en fonction Le contenu était prêt longtemps à l’avance, les moyens nécessaires avaient été dégagés pour arriver à l’objectif Une véritable stratégie multi-canale a été déployée Tout a été mesuré, interprété, adapté en fonction du feedback reçu =>sans mesure, comment évaluer une réussite? Mesurer les mentions, les hashtag, les likes, le reach sur Facebook,… For internal use only
  • 90. Case StudyThe Voice (Belgique francophone) Objectif Radio Twitter Stratégie Réseaux sociaux V-reporters Facebook TV Mesure Web Hashtags Fans Likes Taux d’engagement For internal use only
  • 91. Case StudyThe Voice (France)130.000 fans 47.500 followers For internal use only
  • 92. Case StudyThe Voice (France) 150.000 tweets lors de la finale Plus d’un million de tweets au total Seul #ledebat a fait mieux, avec 350.000 tweets en une soirée! (pour une émission TV en France) Hausse de la part d’audience sur le segment 15-34 ans. Cette hausse ne s’est pas faite forcément au détriment des autres émissions Accroissement de l’audience globale Un des coachs, Florent Pagny, s’est fait remarqué grâce à ses vestes durant l’émission => Trending Topics (TT) durant l’émission! * source: http://www.petitweb.fr/actualites/lionel-abbo-pagny-en-trending-topic-monde-grace-a-ses-vestes/ For internal use only
  • 93. Case StudyThe Voice (France) « Cette année, il fallait faire connaître le concept et l’émission. On avait un vrai besoin de notoriété et d’explications. Maintenant, on n’a plus ce problème là, donc on va rentrer dans une deuxième phase, qui va beaucoup plus intégrer les internautes, et ce dès le début. » « Il faudra aussi qu’on arrive à mieux canaliser les fans. On n’avait pas mesuré toute la puissance de la mécanique. Par exemple on a été dépassés par l’engouement des réseaux sociaux autour des talents, très tôt, avant les live. Les candidats avaient des fans page dès le départ. » Lionel Abbo, Directeur du Développement de Shine France, Producteur de The Voice France * source: http://www.petitweb.fr/actualites/lionel-abbo-pagny-en-trending-topic-monde-grace-a-ses-vestes/ For internal use only
  • 94. En conclusion… Le Community Management est une activité qui: -Présuppose une connaissance de l’évolution du Web (le Web 2.0) -Voit et accompagne l’évolution de la relation entre une marque et ses consom’acteurs -Requiert des connaissances larges et diverses: de l’analyse (insights, reporting, audit 2.0), de la technique (connaissance passive du SEO, SEA, SEM, des plate-formes),… -Consacre une nouvelle manière d’appréhender la relation avec les clients/fans/followers -Sera à terme internalisée dans les entreprises ou intégrée à part entière* source: http://www.petitweb.fr/actualites/lionel-abbo-pagny-en-trending-topic-monde-grace-a-ses-vestes/ For internal use only
  • 95. Questions?jerome@elhacienda.com@jeromenaif 0473 531704For internal use only