courts circuits : l'innovation dans le luxe "mon identité de luxe" (partie 1)

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courts circuits : l'innovation dans le luxe "mon identité de luxe" (partie 1)

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rapport d'innovation de courts circuits : le marketing du luxe ("mon identité de luxe")

Des marques comme Paul&Joe ou Nespresso en s'appropriant les codes du luxe de plus en plus vite et avec talent forcent le luxe à INNOVER

Plus qu'une remise en cause de la notion de "luxe", nous assistons à une confrontation d'IDENTITÉ entre les ADNs de marque et les individus qui cherchent à s'accomplir à travers elles.

Le renouveau viendra de ce que les marques et les individus ont en commun...la CULTURE...mais cela n'ira pas sans certaines tensions...

jeremy dumont, directeur de pourquoi tu cours (l'agence des idees)

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  • rapport d'innovation de courts circuits : le marketing du luxe ('mon identité de luxe')

    Des marques comme Paul&Joe ou Nespresso en s'appropriant les codes du luxe de plus en plus vite et avec talent forcent le luxe à INNOVER

    Plus qu'une remise en cause de la notion de 'luxe', nous assistons à une confrontation d'IDENTITÉ entre les ADNs de marque et les individus qui cherchent à s'accomplir à travers elles.

    Le renouveau viendra de ce que les marques et les individus ont en commun...la CULTURE...mais cela n'ira pas sans certaines tensions...

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  • 1. MON IDENTITÉ DE LUXE
  • 2. Qu’est ce que l’i dentité ?
  • 3. L'identité est la reconnaissance de ce que l'on est, par soi-même ou par les autres. (Wikipedia) MON IDENTITÉ
  • 4. Un rapport à soi identité personnelle Subjective, mon identité personnelle , qui englobe des notions comme la « conscience de soi » et la « représentation de soi », renvoie à ce j’ai d'unique, à mon individualité. Une « appréhension cognitive de soi ». Une « constance dynamique » impliquant le changement dans la continuité - aménagement permanent des divergences et des oppositions. MON IDENTITÉ
  • 5. Un rapport aux autres identité sociale Plus objective, mon identité sociale , qui englobe ce qui me lie au groupe social : croyance collective, intéret partagé, engagements conjoints, obligations MON IDENTITÉ
  • 6. Un rapport à la communauté identité culturelle Mon identité culturelle concerne tout ce qui permet de m’identifier avec les autres membres du groupe / des groupes auxquels je m’identifie / j’appartiens - règles, normes, valeurs. Je me réfère à des descripteurs identitaires mais aussi à des incarnations symboliques. MON IDENTITÉ
  • 7. contexte
  • 8. Un nouveau rapport à soi Je n’ai jamais été aussi libre de choisir QUI je veux être. Nouveau rapport à l’ espace je ne vais pas, je suis allant , l’action est déconnectée du lieu. Nouveau rapport au temps je suis dans l’instant. Nouveau rapport aux autres je ne fais plus partie d’une famille, d’une classe, d’un groupe. Je choisis ma communauté et elle me choisit. CONTEXTE
  • 9. Nouveaux moyens , nouveaux enjeux Mon identité devient mon bien le plus précieux. Internet et les nouveaux médias effacent le temps, ouvrent l’espace, nous rassemblent. Dans ce processus dynamique du « ici, maintenant, ensemble », je me définis par rapport à des valeurs immatérielles . Le contrôle (construction, partage, défense) de mon identité prend une valeur inédite : il est plus fondamental que jamais de pouvoir se définir exactement, et de le faire savoir - parce qu’ils sont plus nombreux à me définir, parce que nous sommes à égalité de moyens pour exister et décoder . CONTEXTE
  • 10. Nouvelles dimensions de l’identité
  • 11.  
  • 12. « Je suis ce que je fais » - pas « ce que j’ai ». Mon identité est dans l’ acte . ACTOLOGIE
  • 13. Mon identité s’édite en temps réel sur la toile avec la participation des autres : ma réputation, les rumeurs qui circulent sur moi, mon album photos… C’est moi qui appara ît sur les réseaux virtuels, le même moi qui mange qui dort qui marche. Internet, mes amis, les médias…diffusent l’information. « je suis ce que je fais dans tous les mondes ». INTERACTIVITE
  • 14. Plus de réel , plus de virtuel … Le réel et le virtuel se rejoignent, se synchronisent. Il n’y a plus de frontière entre les deux. SYNCHRONISATION
  • 15. Réalité augmentée À l’image de notre identité, nos relations avec le monde s’entretiennent dans une connivence réel/virtuel - l’économie investit dans des hypothè ses, je transforme en or l’agneau 3D. Tout ce qui peut être virtuel (la monnaie, la relation, l’expérience) peut être réel (le dollar Linden, le flash mob, le trekking en Amazonie). Le matériel et l’immatériel se superposent dans une qu ête d’un même sens . VIRTUALITE
  • 16. Identité flash Je suis q ui je suis dans le moment . INSTANTANEITE
  • 17. Identité reconstruite Je suis u n patch work d’identité…mais une identité. Plusieurs marques sur moi, mais une seule marque…moi. Avatars sur internet. MULTI IDENTITE
  • 18. L’ ultra moi (a la fois être singulier et se retrouver vraiment)
  • 19. L’ ultra-moi Tandis que l’ultra-riche se crée une identité unique , je constitue une mosaïque de moi optimisés - un moi recadré, retouché, sublimé, déformé, photoshopé, métamorphosé, autofictionné, marketé. Tendre vers l’ ultra-moi , c’est me fantasmer dans un monde sans limites , me projeter vers un moi qui brille, me voir créateur, m’imaginer comme un modèle pour les autres. L’ultra-moi r êve un monde hors de prix . L’ ULTRA MOI
  • 20.  
  • 21.  
  • 22.  
  • 23. Mon identité de luxe Mon objectif (ma fin) n’est pas d’être riche (moyen), de consommer du luxe pour le luxe, mais d’être , donc de faire. Ma communauté de référence, plus riche que riche car vivant dans un monde sans limites, recherche la réalité d’une virtualité inédite, ultime, unique, faite d’émotion. Comme l’ultrariche je fais ce que je peux pour trouver du sens , en repoussant les limites de mes mondes. MON IDENTITE CONSOMMEE
  • 24. A la recherche de nous en mieux …
  • 25. La singularité, une variable culturelle
    • La divinité de l'homme réside dans sa singularité.
    • Ursula Le Guin
    • C’est une dynamique culturelle .
    Qu’est-ce qu’être singulier ? Est-ce être différent ? Unique ? Oui, mais par rapport à quoi ? À qui ? La singularité est une interaction entre un désir egotique, les valeurs sociétales, la collectivité / communauté… C’est une façon d’être au monde.
  • 26. La singularité, une variable culturelle La similitude pouvant être perçue comme une menace pour l’identité, les individus désirent se percevoir comme des êtres uniques plutôt que comme des êtres similaires aux autres. Mais si le sentiment d’unicité devient excessif, un sentiment d’insatisfaction et d’inquiétude émerge alors. L’individu ressent le besoin de se différencier d’autrui selon un processus identitaire (Fromkin, 1972).
  • 27. La singularité, une variable culturelle Il semblerait que nos sociétés occidentales encouragent et valorisent les comportements visant à se distinguer d’autrui. Aussi, comme le montre Lorenzi-Cioldi (1988) l’individualité est une caractéristique que l’on retrouve plus particulièrement chez les groupes dominants ou « collections » qui se représentent comme une somme d’individus autonomes, à l’inverse des groupes dominés ou « agrégats » qui eux se voient comme un ensemble plus indifférencié. Aussi, il semblerait que les individus appartenant à un groupe dominant soient davantage considérés comme étant uniques que ceux qui font partie d’un groupe dominé (Thibaut & Riecken, 1955).
  • 28. La singularité, une variable culturelle La théorie des commodités (Brock, 1968) défend la thèse que les individus valorisent les commodités, une commodité étant entendue comme tout objet qu’un possesseur potentiel perçoit comme utile, qu’ils peuvent difficilement se procurer du fait de leur caractère rare en tant que tel, sans qu’un bénéfice monétaire lié à cette rareté soit associé. L’une des explications possibles de la valorisation des commodités rares est que leur possession permet à l’individu de développer un sentiment d’ unicité . (Fromkin, 1972).
  • 29. La singularité, une variable culturelle Ainsi, un certain nombres d’attributs (physiques, matériels, informationnels, expérientiels, etc) sont valorisés parce qu’ils définissent la personne comme différente des membres de son groupe de référence sans pour autant l’inscrire dans la déviance et donc la rejeter ou l’isoler. Trois grandes catégories d’ attributs d’unicité sont prédominantes dans notre société : d’une part les vêtements , les activités et les expériences et les partenaires sexuels (A date or a mate).
  • 30. La singularité, une variable culturelle L’évaluation d’une commodité augmente lorsque la personne perçoit qu’elle peut être le possesseur d’objets matériels, d’expériences ou d’information qui ne sont pas accessibles à d’autres personnes.
  • 31. La singularité, une variable culturelle Art de vivre … C’est aussi qu’aujourd’hui, les arts de la table sont à la portée de toutes les bourses. (IKEA). Les listes de mariage sont différentes : voyages. On s’échappe dans une autre culture plutôt que de construire la sienne. Emergence de nouveaux luxes : on se rend sur des îles vides, où il n’y a rien à dépenser. Mais pour s’y rendre, c’est très cher.
  • 32. La singularité, une variable culturelle Le luxe, c’est se débarrasser des contraintes du quotidien, un luxe de liberté .
  • 33. Je consomme qui je veux etre et qui je suis . Le client / individu va confronter l’objet de création à sa propre conception culturelle et à sa projection identitaire (qui il veut être).
  • 34. USAGE SIGNE SENS BEAU 4 piliers pour essayer de définir un produit de luxe Ensemble des fonctionnalités primaires de l’objet : il contient, il transporte… Codes permettant de montrer l’appartenance à une tribue ou à un niveau de vie Culture, éthique, combats, histoire, artisanat… de la marque Forme, matière, finition, harmonie, esthétique
  • 35. =Intrinsèque aux produits de luxe USAGE SIGNE SENS BEAU L’usage, le signe, le beau sont des éléments intrinsèque aux produits de luxe. Le sens est présent.
  • 36. ce qu’attendent les acheteurs d’un produit de luxe USAGE SIGNE SENS BEAU L’usage n’est pas le sujet. Le signe et le beau sont des attentes auxquelles répondent les produits de luxe. Le sens est un élément de demande forte à laquelle ces produits ne répondent u’en partie (voir slide précédente).
  • 37. ce qu’attendent les acheteurs d’un produit de luxe USAGE SIGNE SENS BEAU Le sens est l’élément à « travailler » par les marques de luxe car il y a une demande forte de la part des acheteurs mais elle est peu assouvie. Pour « rajouter » du sens à leur marque, ils s’octroient le sens intrinsèque à d’autres : la culture, l’art; mettent en avant (s’il existe) un sens historique, d’artisanat, de savoir-faire; ou en inventent de nouveaux : éthique commerciale/de fabrication, combats, écologie…