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Mémoire Professionnel "Le sponsoring sportif face à la crise"
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Mémoire Professionnel "Le sponsoring sportif face à la crise"

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Titre du mémoire : Le Sponsoring d’événements sportifs …

Titre du mémoire : Le Sponsoring d’événements sportifs
Sous-titres : Fonctionnement, exploitation et mesure des résultats

Directeur de mémoire : Monsieur Olivier Arifon

Licence professionnelle Activités et Techniques de Communication Option Métiers de la Publicité
Année 2007/2008

IUT Robert Schuman,
Département Information-Communication

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  • 1. Jérémy ABDILLA Titre du mémoire : Le Sponsoring d’événements sportifs Sous-titres : Fonctionnement, exploitation et mesure des résultatsDirecteur de mémoire : Monsieur Olivier ArifonLicence professionnelle Activités et Techniques deCommunication Option Métiers de la PublicitéAnnée 2007/2008IUT Robert Schuman,Département Information-Communication 1
  • 2. Sommaire● Introduction page 5I- HistoriqueI-1) La place du sport dans l’économie Page 7I-2) Le sport, moteur de l’économie Page 9I-3) Retransmissions des événements sportifs: des origines à aujourd’hui Page 10I-4) L’influence médiatique et l’engouement sportif Page 11● Chapitre 1 – Présentation des nombreux acteurs d’un événementI- Définition d’un événement sportifI-1) Source de revenus et recours au financement privé Page 13I-2) Gestion des droits de retransmissions et marketing: interne ou externe Page 15I-3) Etre sponsor : à quel prix ? Page 16I-4) Etre agence : pour quelle rémunération ? Page 17I-5) Un sport amateur dans sa recherche de sponsors :L’exemple du football australien Page 17II- Place et rôle des agences de gestionsII-1) Critères de choix d’un sponsor Page 20a- Promouvoir une visibilité Page 20b- Indépendance financière Page 20c- Des secteurs soumis à réglementation Page 21II-2) Attribution des droits de retransmission Page 21 2
  • 3. ● Chapitre 2 - Des utilisations variées, pour quels retombées ?I- Le choix d’être sponsorI-1) L’attrait des entreprises pour le sport Page 24I-2) L’attrait des organismes public Page 25I-3) La passion du sport Page 26I-4) Une motivation qui rejaillit en interne Page 26I-5) Les effets externes du sponsoring : le cas de sponsor en Chine Page 27II-Le sponsoring : outil de communicationII-1) Sponsoring ou Publicité Page 28II-2) Le marketing d’Ambush : la différence d’être sponsor Page 30II-3) Le sponsoring au niveau international Page 31II-4) Les relation publiques et l’hospitalité Page 31 a- Organiser son propre événement: Un moyen sportif de communiquer Page 32 b- L’exemple de sport passion communication Page 33III-Les facteurs clés du succès dun sponsoringIII-1) Valoriser son partenariat Page 34III-2) S’engager sur la durée : le cas Coca-Cola Page 34III-3) Exploiter commercialement : le cas Haribo Page 36IV-Les risques du sponsoring : Dopage, corruption et scandalesIV-1) Une atteinte à l’image Page 38IV-2) Le sport dans la société Page 38V-Un nouveau créneau : La recherche de performances durablesV-1) Sponsoring citoyen et environnemental/le sponsoring durable Page 40 3
  • 4. VI-Mesure du Retour Sur InvestissementVI-1) Enquête et sondages Page 41VI- 2) Des mesures systématiques ? Page 42VI- 3)Pour qui et comment ? Page 42VI- 4) Indispensables si bien utilisées Page 45VI- 5) Vision future Page 45VII-Le désengagement : lorsque le sponsor se retire… Page 46●Conclusion Page 47●Bibliographie Page 50 4
  • 5. ●Annexes1-Dossier de sponsoring Football Australien2-Charte Coca-Cola « On parle tous football »3-Feuille protocole Coca-Cola « On parle tous football »4-Poster explicatif Coca-Cola « On parle tous football »5-Descriptif éducateur Coca-Cola « On parle tous football »6-Plan Media Haribo 20067-Media Planning Haribo 20068-Insertion Presse: concours Haribo – Jeux Olympiques9-Plaquette Partenariats et Relations Publiques Gand Prix de France 200710-Prospectus Crédit Agricole « On à tous un côté BLEU »11-Questionnaire entretien téléphonique Sportfive12-Questionnaire face à face Electricité de Strasbourg 5
  • 6. ● Introduction« Le sport est un creuset où sentremêlent de la science, de la technologie, des médias, et pourtout dire, de largent et de la puissance économique »1.Le domaine sportif connaît depuis des décennies un développement au travers de financementsprivés. Médias, instituts d’études, sociétés d’attribution des droits et bien sûr sponsorsconstituent désormais les principaux acteurs du déroulement de lourdes machines financières.Cette surenchère est-elle profitable à tous les organisateurs et à toutes les disciplines dans leurrecherche de soutiens financiers ? La bataille que se livre les prétendants à l’attribution, lasurenchère dans l’obtention des droits de retransmissions et de manières plus générales lessommes financières mises en jeu, complexifient le déroulement des rencontre sportivesofficielles et privées. Cette marchandisation des disciplines et des compétitions transformés enspectacle business, d’autant plus visible d’années en années, est-elle bénéfique pour le sport engénéral ? Quelles responsabilités prennent aujourd’hui les nouveaux acteurs du sponsoring ?Il émerge à chaque rendez-vous sportifs de multiples partenaires et sponsors directement ou nonconcernés par le sport dont les intérêts peuvent prêter à confusion auprès du grand public. Ilconvient alors de se demander si cet attrait pour un événement quel qu’il soit, pour un clubamateur ou professionnel ou pour un sport en particulier comporte une part de passion ou neprivilégie que le seul intérêt financier.La stratégie ainsi que les objectifs de cette opération sont-ils systématiquement définis parl’équipe en charge de ces partenariats ? Il ne s’agit pas à priori d’une campagne decommunication comme une autres, quelles en sont alors les particularités ?La concrétisation d’une opération de sponsoring est un processus long qui résulte de plusieursphases. La première phase concerne l’obtention des droits d’attribution et les possibilitéscontractuelles qui l’accompagnent. Puis, de quelle manière le partenaire officiel devra-t-il ensuiteexploiter l’exclusivité qu’il lui est accordé ? De quelle façon pour un sponsor exploiter le plusefficacement possibles les droits qui lui sont alloués ? Parallèlement à cela, de nouvelles formesde sponsoring ou d’opérations citoyennes en rapport avec le sport se développent-elles ? 6
  • 7. Pour vérifier ce qui aura été entrepris, l’ultime phase d’une opération de sponsoring servira àmesurer les résultats afin soit de clôturer, ou de réajuster les opérations qui auront été menées.Mais les sponsors rentabilisent-ils systématiquement ce qui représente pour eux un lourdinvestissement ? Quels outils pertinents existent pour mesurer les résultats ?Il semble intéressant d’explorer au fil des années et des compétitions le cas de certains grandssponsors, en gardant toutefois un regard sur des compétitions et des clubs modestes, souventconfrontés aux mêmes genres de problématiques que les grands annonceurs. Dans loptique desprochains Jeux Olympiques de Pékin, beaucoup dentreprises ont choisi officiellement ou non,dassocier leur nom à cet événement.Après les nombreux incidents qui ont émaillé le parcours de la Flamme Olympique, certainssponsors ont dû sinquiéter du bon déroulement de cette compétition prévue au mois dAoûtprochain et de l’image négative qui pourrait malencontreusement rejaillir sur la perception faitepar l’opinion des partenaires de ce que certains nomment les "jeux de la honte".Peuvent-ils si ce n’est profiter des récentes émeutes, trouver à cette occasion, la possibilité decommuniquer sur les valeurs (sociales, entrepreneuriales,...) qui sont les leurs?D’un point de vue plus global, il s’agira à travers cette analyse de répondre à la questionsuivante:Le sponsoring sportif dans son ensemble peut-il par les actions qui y sont entreprises êtrefavorable au sport auquel il contribue et à la société en général ?11 Citation de Claude Genzling http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89conomie_du_sport 7
  • 8. I-HistoriqueI-1) La place du sport dans l’économieLe mot Sport qui signifie en vieux français « loisirs », consiste en « un ensemble d’activitésphysiques à caractères ludiques et éducative »2. Sa signification a aujourd’hui évolué pours’enrichir d’une dimension plus économique, où le sport y est caractérisé comme une activitéprofessionnelle comme tant d’autre.Cest véritablement au XII siècle que se répandent les premiers tournois sportifs, ilsconnaissaient dès leurs débuts des similitudes avec nos rendez-vous sportifs actuels en intégrantdéjà des liens assez étroits avec l’argent. A l’époque des jeux de l’antiquité (776 avant Jésus-Christ), la victoire était couronnée d’importantes sommes dargents. Pendant de nombreuxsiècles, ce furent les personnes fortunées qui organisaient ces festivités avec l’enjeu personneld’enrichir leur renommée. Divertir constituait lobjectif de ses fêtes païennes où de nombreusesressources humaines et matérielles étaient mobilisées autant pour "festoyer" à la paix que commeune sorte de gloire à des guerres passées.Bien plus tard, la révolution industrielle précipita davantage le mariage entre le sport etléconomie avec l’apparition des premiers sponsors: les industries qui commencèrent à cetteépoque à proposer une offre supérieure à la demande trouvaient par là un moyen original decommuniquer.Il est possible de repérer depuis 1850 plusieurs transitions dans cette nouvelle économie demarché3, qui instaura la codification et la médiatisation des événements de l’époque.Cest en Grande-Bretagne que le sport moderne prît racine de 1850 à 1914. Une période durantlaquelle l’Angleterre institutionnalisa de nombreux jeux: le sport s’y structura en club, enfédérations, et en championnats codifiés par des règles strictes et universelles. La France, quant àelle, doit le développement de lactivité sportive à Pierre de Coubertin qui inscrivit lolympismenouvelle version dans des relations pacifistes, en les substituant aux guerres militaires. Les titresde presse se chargent petit à petit de relayer les exploits sportifs auprès dun public constituéuniquement de connaisseurs.2 extrait de Réussir dans le sport, ouvrage collectif, Presses Universitaires de France (PUF)3 La mondialisation du sport http://projetscours.fsa.ulaval.ca/gie-64375/sport.business/introduction.html 8
  • 9. « La deuxième période, qui va de lentre-deux guerres à la fin des années soixante-dix, voit lescompétitions sportives devenir spectaculaires et internationales »2. Sous limpulsion d’enjeuxéconomiques et médiatiques qui prirent de limportance, ce mouvement attira d’autant plus lesinvestissements des annonceurs. Dès 1958, la radio retransmit pour la première fois les JeuxOlympiques devenant ainsi le média le plus large à toucher le public. La présence du sportcomme divertissement ou comme loisir à pratiquer se propagea également.La troisième période2 souvre au début des années 80 avec comme principal leitmotiv larentabilité commerciale de compétition planétaire. C’est lors des jeux Olympiques de LosAngeles en 1984 que le financement des jeux connu l’un de ses tournant les plus retentissants endevenant totalement privatisés.La télévision grâce à limage quelle procurait, figurait alors comme la référence en matière deretransmission sportives. Du point de vue des sponsors, ce média offrit une visualisation àgrande échelles de marques présentes aux abords des terrains.L’augmentation des sommes financières permit la pérennisation de fédérations internationales enveillant au bon fonctionnement et à l’organisation des compétitions sportives. 4Étapes de la mondialisation des marchés du sport Le tableau suivant caractérise l’évolution sportive, médiatiques et financières des compétitionssportives. CARACTÉRISTIQUES 1850-1914 1918-1980 DEPUIS 1980 Objet Morale, éducation Spectacle Commerce, communication Cadre institutionnel Clubs à but non lucratif Fédérations nationales Sociétés commerciales et internationales et juridique Substance (genre de Force musculaire Instrumentalisation des Apport de la pratiques technologie et de la technique utilisée)4 La mondialisation du sport http://projetscours.fsa.ulaval.ca/gie-64375/sport.business/introduction.html 9
  • 10. science Aire de compétition Nationale Internationale Mondiale Nombre de pays aux 13 en 1896 59 en 1948 197 en 1996 JO dété Médiatisation Presse écrite Radio Télévision Nombre de 0 200 000 (JO 1936) 37 milliards (coupe du monde 1998) téléspectateurs Nombre de 20 en 1912 315 en 1977 750 en 1997 compétitions internationales Financement Pratiquants Spectateurs Commanditaires, chaînes de télévisionI-2) Le sport comme moteur de l’économieAujourdhui par les montants qu’il engendre, le sport joue un rôle indéniable dans léconomiemondiale.Largement représenté, principalement dans les domaines des articles de sport (produits dérivés,équipement) et de l’habillement (sportwear), il nécessite de faire appel à des professionnels dumanagement, de la vente, du marketing.En terme de loisirs, le marché des articles de sport est en constante progression comme lattestelaugmentation régulière du nombre de points de vente (un magasin pour 5000 habitants enFrance), mais aussi laugmentation des salles de sport et de remise en forme.Ce secteur permet 300 000 emplois recensés en France par le Ministère de la Jeunesse et desSports, dont 3000 à 3500 sportifs professionnels.Ces derniers dont les revenus sont fonction de leurs performances sportives perçoivent un salairedes clubs qui les emploient. Les sportifs les plus reconnus sont également financés 10
  • 11. personnellement par des contrats publicitaires et de sponsoring, ce qui constitue parfois leurressource majeure. Bon nombre dentre eux, même sans être considérés comme des « stars »véhiculent assurément des valeurs de réussite et de gloire qui plaisent aux sponsors, ils incarnentun idéal qui offre la possibilité de toucher des cibles jeunes.I-3) Retransmissions des événements sportifs: des origines à aujourd’hui« Une situation explosive: Pas de médias sans sports et pas de sports sans médias »5Le sport est lactivité culturelle la plus représentée sur les écrans.Lémergence des relations marchandes entre la télévision et le sport au États-Unis démarre dansles années 30 aux États-Unis et trente ans plus tard en Europe. Ce système considéré comme unmarché d’échange où les organisateurs sportifs (les offreurs) proposent un contenu d’image à desmédias, qui diffusent ensuite ce bien à leurs téléspectateurs. A charge au diffuseur de fournirensuite la meilleure réalisation possible et les commentaires approprié afin de rendre l’ensemblepalpitant aux yeux des téléspectateurs.Il est incontestable que la médiatisation sportive a contribué et contribue encore audéveloppement du sport. Et différentes périodes ont caractérisées lévolution des relations entrele mouvement sportif et les chaînes de télévision.Du temps où seule une chaîne existait, jusquaux situations où plusieurs diffuseurs souhaitent seporter acquéreurs, augmentant au passage les droits encaissés par les organisateurs sportifs.Cest dans les années 1980 que la multiplication des chaînes (due en partie aux privatisations) aété la plus marquée. Cette époque marque une évolution structurelle grâce à la montée enpuissance du câble et du satellite, avec des chaînes dédiées intégralement au sport.De nos jours avec l’apparition des nouveaux médias numériques que constituent Internet et latéléphonie mobile, les demandes ne portent plus seulement sur du direct, mais également sur des5 Jacques Valade, Rapport dinformation sur colloque n°319 - Sports, argent, médias (2003-2004)http://www.senat.fr/rap/r03-319/r03-319_mono.html#toc6 11
  • 12. différés, des résumés,... Poursuivant cette volonté de « spectacularisation » toujours plus lesretransmissions, les régies responsable des droits enrichissent leurs services de diffusion.Une société comme Sportfive a choisi de produire les images des événements sportives quellesrevendent afin d’améliorer, d’enrichir et donc de mieux en valoriser le contenu. Parmi les autresservices proposées, la possibilité offerte aux télévisions comme aux autres diffuseurs de traiterles images à leur guise.I-4) L’influence médiatique et l’engouement sportifDepuis longtemps, grâce aux moyens mis en œuvre pour intéresser l’opinion, les médiasrechercheraient à influencer le grand public sur lattention portée à un sujet.Deux opinions divergent sur le fait que les médias se contenteraient soit d’attirer vers des sujetsqui tiennent à cœur, ou bien leurs influences consisteraient à faire s’intéresser à une actualitéquils souhaitent voir abordés par lopinion. Cest ce que Gregory Derville6 nomme leffetdagenda: "les médias ne nous disent pas quoi penser mais à quoi penser".Winter et Eal répondent que leffet dagenda restera faible pour des sujets qui nous intéressentpeu. Quant à linfluence des médias, elle naura de pouvoir que selon la proximité qu’entretien lepublic avec l’événement.Lorsqu’une communauté porte de l’intérêt autour d’un événement comme cela fut le cas lors dela Coupe du Monde de Football 1998, et que dans un même temps les médias incitent àl’adhésion d’une population de masse; cela à pour conséquence d’en renforcer l’engouement.Concernant l’actualité autour des émeutes entourant les Jeux de Pékin 2008, il faut s’attendre àce que lorsque les épreuves démarreront, les médias arrêtent d’aborder le sujet du boycottagepour ne plus parler que des performances sportives. Ils ne soutiendront plus alors quel’olympisme et rien d’autre. Le public oubliera alors les incidents pour ne plus y voir quel’aspect sportif.6 Le pouvoir des médias Mythes et réalités Edition : édition PUG 12
  • 13. ● Chapitre 1●Présentation des acteursd’un événement sportif 13
  • 14. I- Définition d’un événement sportif« Un événement sportif est un produit consommé par des participants et des spectateurs et dontla production vise un résultat économique ».7Les événements d’ampleurs exceptionnelles (Jeux olympiques, Coupe du Monde) appartiennentà des organisations non gouvernementales. Chaque attribution à une ville ou un pays préfigure laconstitution préalable d’un consortium public qui sera par la suite soutenu par des sponsorsprivés qui décident par la voie du parrainage, d’investir un événement.Mise à part la taille de l’événement, ils se démarquent en cela d’autres manifestations dont lapropriété reste soit à la charge de Fédérations nationales (Roland Garros dépend de la FédérationFrançaise de Tennis) ou de prestataires privées (ex : La Danone nation Cup). Il s’agit dans cedernier cas d’événements spécialement conçus par les entreprises pour répondre à leurs objectifsde communication. Des tournois conçus récemment ne sont en fait que des démonstrations à lagloire d’une marque ou d’une entreprise. Distinguer ses types de manifestations est parfoisdélicats pour le grand public.I-1) Source de revenus et recours au financement privéLes grandes compétitions sportives sont aujourd’hui devenu de véritables industries. Leurrésultat économique dépend en grande partie du budget que leurs rapportent les sponsors.Même s’il est évident que tous les événements n’ont pas seulement pour vocation de dégager desbénéfices, et que la réussite ne repose pas uniquement sur ce facteur, un budget où les recettessont supérieures aux dépenses est toujours préférable.« De nos jours pour exister les Jeux Olympiques dépendent de deux choses : les droits deretransmission d’une part, le marketing de l’autre»3.7 Gary Tribou Marketing du sport Edition Gestion.3 Extrait page web Sportstratégies.com http://www.sportstrategies.com/article-restrict-2751-JO-Athenes-Sport-evolution-du-financement-des-Jeux-Olympiques.html 14
  • 15. L’exemple des Jeux Olympiques8 est représentatif de la part grandissante des revenus provenantdes activités de sponsoring.a- En 2004, les droits de retransmissions représentaient à eux seul 53% des sources de revenus.La télévision fût de loin le principal média financeur. L’importance de leur proportion devraitpourtant évoluer à la hausse avec le développement des nouveaux médias numériques (Internet,télévision sur portable,…).b- Le sponsoring qui contribua à hauteur de 34% - deuxième part des revenus- connaît égalementune hausse.Certains partenaires internationaux fournissent en règle générale par la même occasion latechnologie, les produits, les services et le personnel pour la gestion des opérations.c- L’un des faits à constater fût donc que la billetterie (épreuves olympiques et cérémonies) nerapporta que 11% des revenus. Tandis que la part des produits dérivés n’excédait pas 2%.Concernant les produits dérivés, hormis les (faibles) revenus qu’ils génèrent pour les détenteursdes licences, l’avantage de ses concessions se fait sentir dans l’aspect publicitaire de sesproduits. L’omniprésence des « goodies » arborant les sigles officiaux est un moyen depromouvoir l’événement. L’accord de labels ou de licence sera accordé au plus offrant -nomméayants droits ou concessionnaire- qui pendant la durée de la concession aura l’exclusivité decommercialiser les produits pour lesquels il a contracté. C’est pour pouvoir étendre le nombre delicences concédées et que l’utilisation du terme « partenaire officiel » ne soit pas galvaudé quetoutes sortes de produits sont déposés.Au regard de ces données s’impose le fait que lors d’une compétition comme les JeuxOlympiques, le financement extérieur par l’attribution de droits médias, de sponsoring, delicences, constitue la composante essentielle d’un budget face à la vente de billets. Garant d’uneéthique sportive, la mission des organisations et des instances sportives (bien que dépendantesde ces financeurs) est de veiller à ce que cette économie ne prime pas sur l’aspect sportif, afin degarder la mainmise sur les compétitions nationales et internationales.8 source site Internet du CIO 15
  • 16. A partir du moment où sont respecté ses principes, le recours au financement privé ne pourra êtreperçu comme un risque pour le sport en général. Il s’agit avant tout de le voir comme uneapproche visant à soutenir par des ressources financières et matérielles supplémentaires lemouvement sportif.« Ainsi, le problème nest pas que largent soit présent dans le sport, mais que le sport soitgangrené par des enjeux financiers démesurés, quil consacre largent roi comme peu dautresprofessions ».9I-2) Gestion des droits de retransmissions et marketing: interne ou externePour bon nombre d’événements, des prestataires techniques sont mandatés comme étant lesproducteurs chargés de l’organisation. Il n’y a que pour les compétitions sportives officielles oùle déroulement doit rester la propriété d’un comité affilié à une fédération.Des appels doffres sont lancés par les ayants droits avant chaque compétition que se soit pourdiffuser ou pour parrainer la compétition. Différents secteurs (ex: automobile, alimentaire,cosmétiques,...) sont ainsi susceptible d’être représentés.En ce qui concerne la gestion des droits marketing et de diffusion, n’importe quelle structurepeut procéder à l’externalisation de ses activités. Il se noue alors une relation à trois (entrel’organisateur, le sponsor, et l’agence) dans laquelle la responsabilité d’agences de sponsoringsportive savère grandissante. Bien souvent les sponsors ne sont d’ailleurs plus en contactqu’avec les agences, sans passer par les organisateurs ou les fédérations.Ces agences peuvent être définies comme des intermédiaires chargés de la gestion des droitssponsoring (qui seront ensuite allouées à des annonceurs) mais aussi des droits deretransmissions marketings (alloués à des médias). Les organisateurs de compétitions sportiveslancent systématique un appel d’offre en vue de confier la gestion de leurs droits aux plusoffrants et au plus amène à leur rapporter des sponsors de qualité. Les contrats passés entre unayant-droits et une agence peuvent courir soit durant la totalité de l’événement soit pour unepériode plus longue. Sans passer par un l’appel d’offre, l’autre possibilité (comme le font plusgénéralement les clubs et les fédérations sportives) est de contacter directement les agences degestion des droits afin de leur confier le budget. 16
  • 17. Toutes sortes de clubs ou organisateurs quelques soient leurs tailles, peuvent confier la gestionde leurs droits. Le mandant bénéficiera ainsi de la quasi-certitude de « recueillir » des sponsorsen retour. Hormis pour des très grandes équipes ou pour des compétitions d’envergureinternationales, les prétendants au titre de sponsors ne sont pas si nombreux que ceux prêt àdépenser d’importantes sommes dans des campagnes de communication. C’est pour cette raisonqu’il est nécessaire de faire appel à des spécialistes du démarchage. Car même dans ce domainesi particulier de la communication qu’est le sponsoring, la concurrence existe entre les vendeursd’espaces à sponsoriser (sponsoring culturel, humanitaire).« Les spécialistes de la négoce en agence conseil possèdent la particularité grâce à leurs réseauxde connaître le marché mondial et le fonctionnement du sport de haut niveau, et»10. Sesnégociateurs ont les compétences commerciales nécessaires pour mener à bien ces partenariats.C’est bien souvent cet avantage qui fera la différence pour qu’une agence remporte un appeld’offre.Pour achever cette partie, il est à noter que certains clubs et organisateurs procèdent à ladésintermédiation en décidant d’adopter une structure qui leur est propre. C’est le cas del’Olympique de Marseille qui à cessé de céder ses droits à des agences afin de créer sa régieinternalisée de gestion des droits. Néanmoins, gérer eux-mêmes cette activité est un ensemblecouteux qui nécessite d’employer un nombre suffisant de personnel. Alors que faire appel demanière ponctuelle à un prestataire extérieur permet de bénéficier à moindres frais d’un vasteréseau aussi bien présent en France qu’à l’étranger que n’auront pas toujours les régies internes.I-3) Etre sponsor : à quel prixPour établir le coût du ticket d’entrée que vont devoir débourser les sponsors, les agencess’appuient essentiellement sur les données chiffrées des années précédentes (estimation desaudiences réalisées par les diffuseurs, classement effectué précédemment par l’équipesponsorisée). Mais ces facteurs ne peuvent à eux seuls assurer le succès d’un sponsoring.9 Delphine Putanier - Mémoire Lavènement du sport business et ses dérives. 17
  • 18. Ainsi, le potentiel marketing est peut-être l’élément le plus fiable à prendre en compte. Il estimel’image que dégage un tournoi ou une équipe auprès de l’opinion publique. C’est encomptabilisant cet image et l’audience générée que se fixera le prix à payer.Certains sponsor au fil des années ont tendance à négocier à la baisse le montant de lacontribution financières quils versent aux clubs et aux organisateurs sportifs. Dautant pluslorsquils estiment que les résultats sportifs nont pas été à la hauteur de leurs dépenses.I-4) Etre agence : pour quelle rémunération ?Selon la responsable communication de l’agence Sportfive, deux sortes de rémunérationspeuvent êtres définies :Une première garantie au client de percevoir un seuil de revenu minimum, le reste étantconsidéré comme le bénéfice de l’agence. Un autre type de rémunération est le mode derémunération basé sur le partage des revenus quel qu’en soi le montant. Pour augmenter lemontant de sa commission, l’agence aura tout intérêt à maximiser le chiffre qu’elle réalisera.I-5) Un sport amateur à la recherche de sponsors : l’exemple du footballaustralien11A l’inverse des grandes compétitions sportives qui suscitent la convoitise de très nombreuxannonceurs, d’autres événements sous médiatisé, ont toutes les difficultés du monde à se faireentendre, voir à émerger.Le Football Australien fait partie de ces sports qui peine à se développer étant donné d’une partle faible nombre de licencié mais surtout par manque de ressources financières stables.10 Entretien réalisé avec Charlotte Massy chargée de communication Sportfive France [Voir Questionnaire Annexe10]11 Etudes de cas réalisée suite à la rencontre avec le chargé de communication de l’équipe desKangourous de Strasbourg 18
  • 19. En effet pour éclore les sports les plus reconnus et pratiqués peuvent compter sur l’appuid’instances officielles. Tandis que ce sport à faible notoriété, qui ne dispose pas à l’heureactuelle de fédérations se doit de « courir » après des financements privés qui tardent à venir.Les cotisations des joueurs et les subventions de la ville et du Comité National du sport sont tropmaigres. Que ce soit pour des Jeux Olympiques, ou pour une sport mineur comme ici, le recoursau financement privé reste alors une absolue nécessité, simplement pour l’achat d’un jeu demaillot, pour créer des affiches annonçant les prochains matchs.Les dirigeants ont donc dû se dévouer à partir à la recherche de sponsor (les partenariats avec lesdeux anciens sponsors n’ayant pas été reconduit12).L’une des principales problématiques à résoudre lors de la recherche de fonds et de savoir versquel type de sponsor se tourner pour démarcher. Comme il l’a été démontré précédemment, toutdépend des objectifs de l’annonceur. Il est alors judicieux de se mettre à la place du sponsor, etde lister les avantages qui pourraient s’offrir à lui.La principale difficulté sur laquelle il a fallu argumenter est que cette équipe ne rassemble pas unlarge public. L’autre difficulté résulte du fait que les matchs auxquels participe l’équipe desKangourous de Strasbourg se déroule essentiellement contre des équipes étrangères, notammentallemande. L’annonceur local (en première hypothèses des magasins d’articles de sport) n’auraque peu d’intérêt à s’adresser à des cibles étrangères, tandis qu’il paraît prétentieux de démarcherdes firmes transnationales pour un sport à faible médiatisation.Le club se retrouve soumis à un constat paradoxal en se situant à mi-chemin entre un sportrésonant à la fois localement et internationalement. L’image d’un « sport méconnu mais perçucomme violent »13 n’arrange en rien la situationLe « footy » est issu de la culture australienne et représentatif de ce pays et des valeurs quil’entourent. La solution opportune pourrait être de se tourner vers des sociétés en rapport avec levoyage et plus précisément le tourisme australien. Dans un esprit similaire, l’ambassaded’Australie en France pourrait en outre profiter de ce sport atypique pour asseoir son imageexotique auprès de prospects français.En faisant appel à une agence chargée de démarcher pour eux, les dirigeants bénéficieraient deconseil et de l’expertise de professionnels. Mais le budget dont dispose le club ne le lui permet12 Voir Annexe 1 dossier de sponsoring 19
  • 20. définitivement pas. Pour se faire connaître, la solution passe par une sollicitation des médiaslocaux (rubriques sport des Dernières Nouvelles d’Alsace) lors de chaque rencontre.En attendant d’ici quelques années la mise en place d’une véritable compétition d’envergurenationale de type Coupe de France de Football Australien, réunissant des équipes franco-françaises.13 Marc Jund – Responsable du club Football Australien 20
  • 21. II- Place et rôle des agences de gestionsII-1) Critères de choix d’un sponsora- Promouvoir une visibilitéComme il fût détaillé en introduction, le sponsoring sportif ne peut-être totalement assimilé à unphénomène nouveau.A ses débuts chaque sponsor n’avait néanmoins pas une politique aussi stratégique à l’égard dusport. Et les retombées que pouvait rapporter cette dépense n’étaient pas à ce point prisent encompte. La médiatisation à contribué à forger l’intérêt des sponsors pour cette forme decommunication. Médias et sponsors sont donc deux acteurs essentiels et complémentaires, quece soit en terme d’audience ou financiers.Le service commercial va se charger de constituer un dossier commercial, sorte de dossier depresse décrivant la manifestation sportive, son déroulement ses valeurs, ses cibles, les types departenariats fournies, les prix pratiqués et les prestations fournies en échangesParmi les outils de communication les plus couramment utilisées pour faire figurer le nom et lelogo du sponsor on retrouve le plus fréquemment le marquage au sol, les panneaux publicitaires,les mus d’interview, les billets et le programme du tournoi, les annonces sonores,…b- Indépendance financièreLes événements sportifs se doivent de ne pas venir dépendant d’un sponsor unique. Cette règletient également pour les entreprises qui veillent à ne pas être à la merci d’un seul client. Lerisque constituant dans le fait où celui-ci, en venant à se retirer mettrait en péril l’équilibrefinancier de l’entreprise. Un autre risque qui peut intervenir est le fait qu’en période dedifficultés économiques, le budget que les entreprises consacre au sponsoring (et plusgénéralement à la communication) sera le premier à diminuer. Un événement sportif comme uneentreprise se doit donc de diversifier ses sources de revenus pour continuer à évoluersereinement et indépendamment. 21
  • 22. c- Des secteurs soumis à réglementationTout comme le sponsor doit être en adéquation vis à vis de la stratégie l’entreprise. Lesfédérations veillent également à sélectionner des sponsors en accord avec ce qu’ellesreprésentent.N’importe quelle entreprise peut se porter candidate. Il n’est pas illégitime que des industrielsaccusés de favoriser l’obésité essayent de développer un lien plus affectif en communiquant de lasorte. Seuls certains secteurs rentrant en total contradiction avec l’esprit du sport sont interdits :l’alcool, le tabac, et les paris en ligne.La marque de bière Heineken s’est ainsi vu condamnée à retirer son matériel publicitaire faisantréférence au parrainage officiel de la Coupe du Monde de Rugby par Heineken au motif de« trouble manifestement illicite au regard des dispositions du ode de la Santé publique »14. La loiEvin interdit en effet cette pratique sur le sol français, ce qui n’avait pas empêché le Comitéd’Organisation de la compétition de choisir ce sponsor.L’instauration des paris en ligne devrait à l’inverse évoluer vers l’ouverture de ce secteur, selonle principe de libre concurrence imposé par Bruxelles pour l’Europe. La française des jeux –soutien officiel de l’équipe olympique français- ne serait donc plus en situation de monopole surce secteur. On comprend d’ailleurs aisément l’intérêt de ce type de secteur pour le sport : lesparis sportifs (de type Côte et Match pour la France) sont tributaire des matchs et descompétitions sportives.II-2) Attribution des droits de retransmissionUne retransmission média apporte une plus grande envergure à l’événement lorsqu ‘elle estsuivie par un nombre important de téléspectateurs,Plusieurs catégories d’événements se prêtent à diffusion. Les plus réputés négocient sansdifficultés la revente de leurs droits télévisés. Les frais de production restant même à la chargedu diffuseur. Une majorité de tournois ne sont cependant soit pas médiatisés. Ou tout simplementpas rémunérés pour les images que les organisateurs accordent ou fournissent eux-mêmes.14 Stratégies n° 1469 - 20 Septembre 2007 « Sponsoring pénalité pour Heineken » page 23 / Bruno Fraioli 22
  • 23. Surtout que dorénavant une part importante des revenus provient des télévisions, d’Internet etdésormais de la téléphonie mobile. De part les audiences et les sommes financières qu’ilsramènent les diffuseurs deviennent à leurs tours des partenaires de l’événement.Car en ce qui les concerne, le sport génère des audiences considérables. Il constitue ce qu’onnomme un « produit d’appel » pour les chaînes télés. Ce qui leurs permet de répercuter lessommes d’acquisitions investis par le montant des encarts publicitaires qu’elles revendentensuite aux annonceurs.Lors de la dernière Coupe du Monde de Rugby, « la ½ finale France-Angleterre figuredésormais dans les annales […] 18 308 000 personnes ont suivi la rencontre [….] la meilleureaudience de l’année pour TF1 »15.Un phénomène contradictoire voit pourtant le jour avec l’attribution de droits à des chaînes àpéage ou à des chaînes d’opérateurs mobiles. Pour certains médias prêts à mettre en jeu dessommes d’argent supérieures à ce que proposent les chaînes généralistes mais dont l’audiencequ’ils généreront sera en principe plus faible, il est possible de justifier cette dépense par le faitquune chaîne payante à tout intérêt à fournir à ses abonnés un contenu exclusif dont nebénéficiera pas le grand public.L’attribution de la totalité des droits de retransmissions à des opérateurs privés a pour effet deréduire le nombre de ses spectateurs et ainsi l’engouement porté à son égard. C’est pour cetteraison que les organisateurs devraient attribuer les droits aux prétendants ayant la plus forteaudience. Mais bien souvent les détenteurs des droits essayent de respecter un équilibre entre ceque chaque diffuseur rapportera au sport en terme de revenus, d’audience, et de traitementaccordé au sport (commentaires, dispositif de retransmissions, magazine dédié,…).15 http://www.linternaute.com/sport/magazine/dossier/television/meilleures-audiences-tv-du-sport/1.shtml 23
  • 24. ● Chapitre 2 ●Des utilisations variées,pour quels retombées ? 24
  • 25. I- Le choix d’être sponsorI-1) L’attrait de l’entreprise pour le sportAu regard du premier chapitre, le rôle et l’intérêt de différents acteurs à l’égard des sponsorsapparaît comme plus clair. Ce deuxième chapitre s’interroge désormais sur l’intérêt inverse, celuides entreprises envers le sport : leurs attentes, leurs moyens, leurs outils de mesure.Il est flagrant de remarquer que les demandes de sponsoring à l’encontre des grands événementsne font que progresser. La bataille est même parfois plutôt rude, conduisant les protagonistes àdes enchères démesurées. Chaque annonceur à bien compris que le sponsoring est dans unpremier temps utile pour développer une notoriété, celle-ci étant « fortement corrélée à plus oumoins long terme avec l’acte d’achat »16. Les objectifs du sponsoring peuvent porter sur lanotoriété, sur les objectifs d’images ou sur des objectifs plus conatifs (à destination des clientspour les faire acheter ou des équipes internes pour les motiver).Bien souvent, le sponsoring tente de montrer la proximité d’une entreprise vis-à-vis d’un public.Pourtant les annonceurs ont tendance à privilégier la sponsorisation d’une grande équipe plutôtque de soutenir de multiples clubs amateurs au sein de la zone où ils sont implantés.Plusieurs raisons expliquent cela, et notamment des raisons pratiques. Il est en effet plus évidentde gérer l’unique partenariat d’un événement de taille importante plutôt que de chercher à êtretrop proche, au risque de s’éparpiller. La visibilité sera en outre supérieure par un événementphare que par une succession de faible partenaire.16 Bruno Lalande, directeur de TNS Sofres 25
  • 26. I-2) L’attrait des organismes publicsChaque événement est maintenant prétexte à des opérations de communication de la partd’entreprises. Les organismes publics y trouvent par là aussi une occasion justifié decommuniquer.De fait, les collectivités (communes, départements, régions, Etat) se comportent comme dessponsors en investissant directement dans des événements. Leurs intérêts sont multiples et plusnombreux que ceux d’une entreprise. Les enjeux se partagent entre des raisons politiques(cohésion sociale et réussite électorale), économiques, et d’images…Et c’est non-seulement par le sponsoring mais aussi par l’organisation d’événements que lesorganismes publics tentent de s’accaparer les rendez-vous sportifs.Il n’y a qu’à constater la multiplication des efforts déployés pour l’obtention des JeuxOlympiques de 2012. Ainsi que la vision positive dont comptent tire les dirigeants chinois de latenue des prochains Jeux Olympiques dans leur pays.« Il est beaucoup moins risqué pour une collectivité de soutenir un événement ponctuel plutôtque de s’engager dans un partenariat institutionnel, car l’événement ne connaît que rarementl’échec »17.Récemment encore, l’état à profité de la présence d’un événement sportif sur son sol pourcommuniquer sur un thème qui lui tient à cœur. Le ministère des Affaires étrangères à engagélors de la dernière coupe du Monde de Rugby une campagne de promotion de la langue françaisedans le monde. Les objectifs étaient de faire découvrir et aimer le français non pas aux personnesrésidant en France mais principalement à destination des touristes présents sur le territoire.Il est apparu judicieux d’associer un sport marqué par la puissance et la détermination auprèsd’une langue considéré comme élitiste, mondaine et féministe. Le ministère des RelationsEtrangères fût donc chargé de créer des kits de français distribué dans les lieux de passages desvisiteurs étrangers (offices de tourismes, transport en commun).Sans vouloir s’étaler sur le succès ou non de l’opération (écho de l’opération dans la pressefrançaise et étrangère, commentaires amusés de la population, quantités de kits distribués,…),l’occasion était ici idéale pour réunir et mobiliser de nombreux acteurs de l’organisation de cette17 N. Blaser UFR Staps Mécénat Sportif : France Télécom et la gymnastique 26
  • 27. Coupe du monde et profiter de l’euphorie de l’événement pour l’associer à une image différentede la langue française.L’attractivité et l’accueil de la France s‘en sont également sorti renforcés autour d’une campagnede communication noué de partenariats, ayant profité à de nombreux acteurs économiques. C’estpourquoi même les collectivités ont aujourd’hui choisi d’intégrer cette forme de communicationdans leurs dispositifs.I-3) La passion du sportLe sponsor légitime souvent sa présence par des arguments identitaires, affectifs. Le publicauquel l’annonceur s’adresse se doit en principe d’être parfaitement identifié commeconsommateur à la fois du sport sponsorisé mais aussi de la marque : La Danone Nation’s Cupest un tournoi à destination directe des enfants et des adolescents fans de ballons ronds. Il vise àasseoir l’implantation de la marque particulièrement auprès de ces deux cibles.En établissant une relation entre un produit et un sport ou un événement, c’est surtout auprès dufan, du passionné que peut se créer se sentiment d’appartenance : telle marque était présente lorsde cet exploit sportif. On peut inclure une notion de civisme à soutenir son pays lors d’unecompétition, un moyen d’ancrer sa présence dans sa société d’origine, ou dans un territoire danslequel l’entreprise souhaite être présente.I-4) Une motivation en interneLes commerciaux peuvent être les premiers représentants de l’entreprise à valoriser l’acquisitiond’un partenariat par son employeur. Néanmoins tout comme la décision de l’événementsponsorisé doit s’effectuer en adéquation ace que représente l’entreprise, ce choix doit d’autantêtre cohérent vis-à-vis du développement et des moyens de cette dernière. Lorsqu’une entreprisen’est pas en mesure d’accorder des augmentations de salaires il pourrait être mal perçu par lesemployés de dépenser des sommes considérables en sponsorisation. 27
  • 28. Comme pour toute autre action de communication, il faut bien veiller à faire comprendre ausalarié qu’il s’agit d’un investissement indispensable à la bonne marche de l’entreprise.D’un autre côté, l’employé de cette manière se sent valorisé d’appartenir à une société sponsord’un événement ou d’une équipe, s’il l’affectionne lui-même.Enfin, les droits octroyés au sponsor peuvent tout à la fois donner lieu à des privilèges dontjouirons les salariés ( places pour assister à l’événement, rencontres privées, produits dérivés,…).I-5) Les effets externes du sponsoring : le cas de sponsor en ChineUn des intérêts du sponsoring événementiel est quil touche en premier lieu les avant-gardistes etles leaders dopinion. En Chine où doivent se dérouler les prochains Jeux olympiques, lessociétés étrangères se penchent essentiellement sur lévénementiel sportif (suivi de loin par lamusique et les cultures). Lune des raisons étant la possibilité dinviter des personnalités, un autreaspect constitue le fait dentrer en contact avec des décideurs locaux et nationaux.Toutes les plus grandes agences européennes de marketing sportif (Havas, Publicis,…) se sontdepuis peu implantées en Chine pour aider des marques occidentales souhaitant s’étendre vers cenouvel eldorado : l’un des plus gros marchés de consommateurs d’ici 2010. Comme tout paysétranger, il y a en effet des caractéristiques locales à prendre en compte. Le marketing sportifs’intègre de cette manière dans une stratégie globale d’implantation à l’étranger. Selon TNSSport, 30% des consommateurs chinois estiment que leur décision d’achat est influencée par unemarque partenaire des Jeux Olympiques. Les marques locales sont également en attentes desconseils et de l’expertise de grandes agences européennes. 28
  • 29. II- Le sponsoring : outil de communicationII-2) Sponsoring ou publicité ?Que l’annonceur investisse dans une communication médias classiques (télévision, radio,internet…) ou dans la sponsorisation, il n’en reste pas moins qu’il s’agit de deux formes decommunication qui mêmes si elles ne sont pas diamétralement opposées se révèlent différentesl’une de l’autre. Les dépenses en sponsoring s’intègrent dailleurs communément dans lesbudgets de communication, lobjectif étant bien souvent similaire.Des annonceurs ont déjà dû avoir à faire à ce dilemme : Dans quel cas sera-t-il préférable pourcelui-ci de procéder à une action de sponsoring plutôt qu’à une campagne de publicité ?Premièrement, l’un des avantages du sponsoring par le sport est qu’il procure plus d’émoi que nepeut en laisser entrevoir une campagne classique. Les sponsors apparaissent en règle générale àdes moments marquants, plus intenses que ne peut l’être la diffusion quotidienne d’un simplesport publicitaire.Mais il est vrai qu’un sponsor n’est pas toujours que présent lors du déroulement d’unecompétition. La complexité du rôle de sponsor consiste d’ailleurs à bénéficier aussi bien de larenommé lors de l’évènement que de savoir l’exploiter par la suite, et notamment en allant à larencontre du client.Le sponsoring terrain présentait à l’origine l’avantage de se situer en marge de l’espace del’espace saturé de la publicité. Pourtant il est aujourd’hui délicat d’affirmer communiquerdifféremment grâce au sponsoring sportif. L’encombrement entre fournisseurs officiels,partenaires d’événements, d’équipes ou de joueur porte parfois à confusion. La seuleparticularité est que les droits d’exclusivité offre l’avantage de ne pas se retrouver enconcurrence frontales avec des concurrents directs.Il n’y a pas forcément un nombre trop important de sponsor, ceci dépend des événements àsponsoriser. Il est juste déplorable quil ny ai pas plus déchange entre la communication du club 29
  • 30. et celle effectuée par des sponsors présents sur un même événement, chacun communicant« dans son coin ». Lactivation de relation entre des partenaires qui tirent dans le même sensdevrait donner lieu à une alchimie. Et bon nombre dactions de communications faites par le clubdevraient permettre de valoriser les sponsors, ce qui nest pas toujours le cas.Comme il fût annoncé précédemment le sponsoring ne présente pas la garantie d’une campagneclassique et n’offre pas sa capacité d’argumentation. Un sponsor n’énoncera jamais par saprésence les caractéristiques et la qualité de ses produits, la compétitivité de ses prix ou lesservices qui y sont associés. Il cherchera cependant à délivrer des messages différents, enaffirmant les valeurs et l’engagement de l’entreprise.A la décharge des campagnes publicitaires classiques, il est à noter que les spots télévisésprésentent aussi le risque d’être plus facilement obstrués que ne le serait un affichage terrain Lapublicité est pour beaucoup jugée particulièrement envahissante (lors d’une coupure publicitaire,entre deux pages d’un magazine, au détour d’une rue). Ce fait est moins marqué dans le cadred‘un sponsoring où le bon sponsor par le soutien qu’il apporte légitimera son partenariat auprèsd’une communauté de fans et de supporters.La distinction entre sponsoring et publicité n’est donc désormais plus aussi flagrante.Ces deux techniques présentent la particularité d’être complémentaire : l’action de sponsoringn’aura en effet pas la même puissance sans un relais publicitaire, leur mélange forcera leurefficacité. Une formule rappelle que pour 1 euro investi en sponsoring, de 1 à 3 euros doiventl’être pour le faire savoir. Si la sponsorisation n’est possible que durant l’événement, le sponsordispose en amont et à la suite de la compétition, selon la durée du contrat, de la possibilité decommuniquer autant qu’il le souhaite en rappelant son lien avec l’évènement ou l’équipesponsorisée. 30
  • 31. II-2) Le marketing d’Ambush (ou marketing d’embuscade)Une prérogative essentielle pour soutenir officiellement un club ou une compétition est de payerun ticket d’entrée pour avoir l’honneur d’associer son nom à celui de l’événement.Mais il y aussi des marques qui avec de l’imagination profitent très bien de l’occasion sansconsentir l’achat de droits, créant ainsi la confusion.La technique de l’Ambuch consiste à communiquer en tentant de se faire passer pour un sponsor,sans en détenir les droits d’exploitation. Le principe est d’être créatif pour savoir s’extirper ets’associer d’une façon ou d’une autre à l’événement et obtenir un impact comparable, afin que lepublic cite une marque concurrente plutôt que le nom du véritable sponsor.Cette forme de communication est à terme nuisible pour les revendeurs de droits qui voient lescandidats à l’obtention de leurs droits diminuer. C’est pourquoi le Comité InternationalOlympique tente à juste titre de réagir et souhaite de faire passer ces « usurpateurs » commeétant des annonceurs parasites. De plus, afin que le respect des règles olympiques soit appliqués,le Comité organisateurs des Jeux Olympiques à mis en place un cahier des charges stricteslimitant les possibilités de s’exprimer pendant cette période.Tout type d’annonceurs (sponsors ou non) peut donc plus ou moins licitement exprimer par lacommunication des valeurs sportives et s’apparenter à un véritable sponsor, d’autant plus lorsqueces communications interviennent durant des tournois sportifs. L’important est de donner lesentiment d’y être présent.Ce constat, renforce le fait que pour exploiter pleinement l’avantage partenarial qu’il a acquit, ledétenteurs de droits doit trouver des moyens privilégiés et plus originaux qu’une simplecampagne publicitaire. Les publicités orchestrées par les sponsors peuvent également sepermettre dêtre crédibilisé par lapparition de lieux, de symboles, de joueurs officiels quenauront pas les "ambushers" (=annonceur pratiquant lambush marketing). 31
  • 32. III-3) Le sponsoring au niveau internationalUn événement est considéré comme international lorsque sa diffusion à lieu sur au moins deuxcontinents, grâce à la multiplication des chaînes et des nouveaux médias cette option est de plusen plus une réalité. Dans cette optique, la tentation est parfois grande pour l’annonceurd’uniformiser sa communication.La communication standardisée consiste à imposer un message universel, pour des raisonséconomies ou par praticité. Il revient en effet moins cher de diffuser le même messageindifféremment à une même audience, sans tenir compte de considérations socioculturels.Face à cela, une alternative pour renforcer ce sentiment d’appartenance se fonde sur un messageen substance standardisé auquel l’annonceur apportera quelques modifications mineures.Lors de la dernière Coupe du Monde de Football, Coca-Cola déclina d’ailleurs ses canettes enséries limitées en adaptant spécifiquement, ses produits aux couleurs de l’équipe où étaitdistribuée la marque.Toujours pour asseoir son intégration, et à travers cela faire adhérer la communauté concernée,une initiative pertinente pour une filiale désireuse de conquérir un nouveau marché est d’associerson image à un sport local (comme le sumo ou Japon, le cricket en Angleterre ou la pelotebasque au pays basque).III-4) Les relation publiques et l’hospitalitéPour certaines entreprises le meilleur outil de promotion pour fidéliser les clients, remercier leurscollaborateurs ou motiver les salariés consiste à les inviter à des rencontres sportives. Cesprestations sont nommées hospitalités, et s’opèrent sous différentes formes: de la simpleinvitation à un match ; à la loge aménagée et les agréments qui les accompagnent (hôtesses,diner, rencontre avec les joueurs) (voir annexe ….). Des sociétés de partenariats et relationspubliques18 commercialisent des programmes forfaitaires (packages) tant abordables que haut degamme comprenant de nombreuses prestations (transport en hélicoptère, l’ hébergement en hôtel18 Voir annexe grand prix de France 32
  • 33. de luxe,…). Leur plus-values réside en général dans le fait d’avoir des places et de proposer uneoffre prestigieuse de services complets.Suivant certains professionnels, cest un secteur qui bénéficie dune forte marge de progression etqui s’est diversifié en mettant à disposition des clients des installations en dehors des périodessportives.« Le problème à lheure actuelle est quil manque en France des stades au norme pour accueillirdans des conditions décentes »19. Une société comme Sportive juge utile de conseiller les stadesdans leurs démarches de rénovations et d’améliorations des espaces d’accueils professionnels. AFrancfort, lagence Sportive va plus en loin et s’engage comme société dexploitation du stadeprincipal. La mainmise des agences de gestion des droits sétend donc. En plus de proposer desprestations globales de gestion des droits, ces agences sattachent à gérer les phénomènesd’hospitalités ainsi que leur lieu daccueil.Les gérants de ses infrastructures sportives, il y voient par là une autre occasion d’augmenter etde diversifier leurs revenus. C’est un marché inhérent au club dans la mesure où il s’établit entreles propriétaires du stade, les agences et les clients qui achètent des loges ponctuellement ou àl’année.Enormément dentreprises recherchent en effet des lieux pour y organiser des conférences, desséminaires. Se retrouver dans un cadre sportif pour assister ou pour participer à un tournoireprésente un moment à la fois fort et convivial.Les contacts qui y sont générés entrent dans le cadre d’une stratégie de marketing personnalisé.L’entrepreneur accorde par cette manière une attention toute particulière à l’individu dans le butd’entretenir un climat de confiance. La rencontre sportive se transforme en un lieu de rencontred’affaire où se développe un tissu relationnel.a) Organiser son propre événement: Un moyen sportif de communiquerUne autre facette de ces rencontres en milieu sportive invite directement à participer les clients,les collaborateurs externes ou internes à des compétitions sportives conçues pour son entreprise.Bien qu’elles ne constituent pas des activités de sponsoring, les relations d’hospitalitéslorsqu’elles associent l’image d’une entreprise à un club, peuvent être interprétées comme tel. 33
  • 34. b) L’exemple de sport passion communication20 , 3 fonctions:Cette société parisienne organise des compétitions de golf entre clients B to B (professionnels) etentreprises, également des voyages à caractère sportif pour les entreprises et leurs salariés, etpeut aussi rechercher des partenaires pour le financement de sportif.19 Entretien réalisé avec Charlotte Massy chargée de communication de Sportfive France [Voir QuestionnaireAnnexe…]20 www.sportpassion.net/ 34
  • 35. III- Les facteurs clés du succès dun sponsoring1) Valoriser son partenariatIl est des annonceurs qui cherchent à valoriser- parfois à l’excès- le partenariat dont ils ontacquis les droits. Il semble évident qu’être sponsor implique de le faire savoir, jusqu’à un certainniveau. La tentation peut sembler grande d’axer toutes les communications en associant sonimage à l’événement. La société Electricité de Strasbourg ne privilégie pas cette stratégie21, et àchoisi une méthode inverse en renonçant à faire apparaître sur ses communications sonpartenariats avec le Racing Club de Strasbourg. Sa présence n’est donc perceptible que lors derencontres sportives (logos sur les maillots lors de matchs à domicile, panneaux publicitaires surles terrains,…) et dans l’attribution de loges réservées (relations d’hospitalités).L’une des règles à respecter pour savoir à quel point capitaliser sur le fait d’être sponsor« dépend avant tout de son investissement par rapport aux autres sponsors »22. Par exemple, unsponsor titre se doit d’avoir un investissement supérieur à un simple partenaire. « La BNPParibas est le sponsor titre de Roland Garros, alors que Peugeot n’est que partenaire »17. Lesdeux doivent capitaliser, mais pas sur le même modèle ». Il sera ici fonction d’être cohérent parrapport aux dépenses accordées et aux dépenses des autres sponsors afin que les plus importantspartenaires soient ceux qui communiquent le plus.2) S’engager sur la durée : le cas Coca-ColaCoca-cola fût l’un des tous premiers sponsors présents au Jeux olympiques (depuis 81 ans déjà etau minimum jusqu’en 2024). Ces investissements lui ont permis d’atteindre un taux de notoriétédésormais proche des 100 % et surtout d’enrayer son image de boisson sucré accusée defavoriser l’obésité. Comme cela fût expliqué précédemment, le sponsoring vise surtout àdévelopper la notoriété et l’image. Mais dans le cas de cet annonceur le taux de notoriété estdevenu très élevé et l’image plutôt bonne (associée à la pratique sportive).21 Suite à un entretien avec Monsieur Fuchs, responsable partenariats Electricité de Strasbourg22 Entretien BVA François Mercadier - Directeur du département Sport-Sponsoring 35
  • 36. Lorsqu’elle a atteint une reconnaissance quasiment maximale, une marque comme Coca-Colan’a plus forcément à travailler à l’amélioration de sa notoriété. Une présence en bordure de stadene leur apporterait que peu de reconnaissance supplémentaire. La marque l’a d’ailleurs comprisen étant souvent complètement absente des terrains. Ce qui ne l’empêche pas de continuer àdépenses des sommes considérable en sponsoring, avec quel objectif ?Le sponsoring chez Coca-cola est d’avantage tourné vers une stratégie d’action que de visibilité,l’objectif étant de travailler un développement de type qualitatif en devenant la marque préférédes français. Le sponsoring chez « le roi du soft-drink » à dépassé depuis longtemps le simpleaffichage et à « opté il y a deux ans pour une stratégie privilégiant le fond à la forme »23.C’est surtout par des actions porteuses de sens que Coca-cola va ancrer ses actions. Notamment àtravers une présence assidue dans les clubs et au sein des fédérations sportives. La firmeaméricaine à décidé de consacrer 60 % de son budget sponsoring sportif (contre 5 % il y a 10ans) au sport amateur et plus précisément vers la jeunesse. De cette manière le leader mondialdes boissons sucrées se lance dans la mise en place d’actions « citoyenne », sympathique etinnovante comme à put l’être l’opération « On parle tous Football »24 en partenariat avec lesfédérations et les comités olympiques. Le concept de opération consiste à faire signer par lesclubs amateurs « une charte de bonne conduite dans laquelle le plaisir de jouer et le respect desautres restent les piliers d’une pratique du sport en toute convivialité » dixit Christian Polge, lePrésident de Coca-Cola France.On peut en outre s’apercevoir que cette opération mélangeant communication et événementsportif s’adresse surtout à un public jeune. La mission pour Coca-cola, qui a atteint un taux denotoriété suffisant auprès des personnes de plus de vingt ans, est de faire perdurer cette placeauprès des nouvelles générations. Cette communication intergénérationnelle vise directement àrenforcer l’image forgée au fil des années, en la pérennisant par des actions de valeurs.23 Bruno Fraioli journaliste à l’hebdomadaire Stratégies Stratégies n°1489 21/0208 .24 Voir annexe 2, 3, 4, 5 36
  • 37. 3) Exploiter commercialement: le cas Haribo25Haribo sponsorise le Comité National Olympique Sportif Français (et non le comité organisateurdes Jeux olympiques) qui regroupe les athlètes participant au Jeux Olympiques.La marque de confiserie exprime son sponsoring en accordant un budget dédié à lacommunication plus important les années olympiques. Bien que son contrat lui donne lapossibilité de communiquer durant quatre années en apposant le logo olympique sur sessupports. Seules quelques contraintes visuelles s’imposent aux sponsors dans l’utilisation quisera faite des différents symboles olympiques. Juridiquement, tout ce qui est octroyé au sponsor(rencontres avec les joueurs,...) est décrit sur le contrat dadhésion.Haribo fait parti des annonceurs qui ont compris que valoriser un partenariat, ne consiste pas àréaliser de simples encarts publicitaires ou de faire appel à la presse pour relayer l’information.Ce partenariat lui confère la possibilité d’organiser des rencontres en compagnie des sportifsfrançais pour y inviter ses jeunes consommateurs. Voici un exemple d’exploitation réussie d’unpartenariat qui profite au consommateur. Des invitations aux Jeux Olympiques sont égalementoffertes aux distributeurs et aux partenaires les plus fidèles en vue de les récompenser.L’opération revient à exploiter les privilèges qui lui sont accordés pour en faire bénéficier sesclients. On entre ici plus seulement dans une action de communication mais de promotion desventes qui influence toutes les composantes de leur mix-marketing. Le but revient à créer puis àrépondre à une attente des consommateurs.Haribo à choisi de soutenir des institutions plutôt que des sportifs ou des équipes. MonsieurSchaeffer, responsable marketing explique cette stratégie par le fait que chaque événementcontinuent dexister au fil des ans. La deuxième raison provient du fait que les sportifs peuventêtre sujet à des résultats médiocre, tandis que la bonne santé d’un événement sportif demeure. Lefolklore qui entoure un événement (comme le Tour de France dont le dispositif est suivi par prèsde 17 millions de personnes) est aussi quelque chose de festif (caravane du Tour de France :véhicule publicitaire et distribution de sachets) en accord avec les valeurs de bonne humeur et de25 Voir annexe 6, 7, 8 37
  • 38. gaieté de la marque. Le Tour de France est une rencontre populaire qui correspond assurément àla cible dHaribo (pour les grands et les petits, de 5 à 35 ans).Pour aller plus loin dans cette démarche, Haribo à fondé sa propre course cycliste auquel elleaccorde son nom: la Classic Haribo. Devenu une course reconnue par les experts, Haribol’organise intégralement chaque année. Cette compétition officielle est couverte par les médiasce qui en assure sa promotion. La notoriété et l’image sont ainsi présentes à travers ce typed’initiative. Cette course annuelle permet également un contact direct avec les prospects parl’intermédiaire d’hôtesses. La marque y voit là une occasion d’aller au devant du client, de luifaire goûter les produits, d’éventuellement répondre à ses attentes dans un cadre plus convivialque lors d’animations en magasins. 38
  • 39. IV- Les risques du sponsoring : dopage , corruption, scandalea) Une atteinte à l’imageLes axes caractéristiques du sport sont donc en priorité la performance, le dépassement de soi, laloyauté, ect… .Il suffi néanmoins de quelques tricheries pour que ces valeurs se retrouvent bafouées. Tous lessports ont été un jour ou l’autre confrontés à des problèmes de dopage (du football au billard enpassant par le golf), voir plus largement de corruption. Ces crises rejaillissent-elles de fait sur lessponsors ?Lorsque lors du Tour de France 1998, le soigneur de léquipe Festina fût arrêté, les retombéesdonnées à cette actualité propagèrent le nom de l’équipe, augmentant ainsi sa notoriété. L’imagedu sponsor auraient dû logiquement en pâtir, et pourtant cest linverse qui se produisit. Lapopulation saisie parfaitement que Festina navait rien à voir avec cette corruption.Cependant à la suite scandales à répétitions, bon nombre dannonceurs seront par la suiteréticents à lidée investir dans des sports ou des clubs pour lequel le risque dêtre associé à unemauvaise image est fort.A titre dexemple, la perception sulfureuse du Paris-Saint Germain (affaire de la banderole,mauvais résultats sportifs, hooliganisme) crée une image négative et un climat malsain qu’il estdifficile de promouvoir auprès des annonceurs. De moins en moins d’entreprises ont la volontéd’associer leurs noms à une équipe aux résultats aussi médiocre et donc les tribunes semblentenvahies par la haine et le racisme. Ces affaires devrait jouer en la défaveur de ce club aux yeuxdéventuels investisseurs et pourrait par répercutions contaminer toute la fédération du football.b) Le sport dans la sociétéLe sport, notamment les plus populaires comme le football, ne peut rester à labri des maux de lasociété. Il en est assurément le reflet, à la social et sociétal. Le rapport effectué entre les JeuxOlympiques et les menaces sur les Droits de lHomme en Chine nous le prouve à nouveau.Néanmoins un sport trop menacé par des problèmes de société, en plus de se nuire à lui mêmeaura également plus de difficultés à attirer les annonceurs. Comme nous lavons vu, un sport 39
  • 40. "sale" ne perturbe pas forcément limage que se fera lopinion de ses sponsors. Mais les marquesseront indéniablement moins promptes à vouloir y investir leur argent. C’est d’ailleurs ce à quoidoivent veiller les dirigeants sportifs, sous peine de voir les sponsors se désintéresser du domainesportif et préférer investir dans un autre secteur.Un sponsor doit prendre en compte que le sponsoring constitue l’association de son image à unpartenaire extérieur, avec les éventualités que cela comporte. Le facteur risque est présent à tousmoments. Cest sur ce dernier point quil peut être intéressant pour des sponsors des JeuxOlympiques de ne pas rester neutre en tentant de profiter des récents événements de Boycott desJeux de Pékin. Le sponsor doit être en mesure de simpliquer afin de servir le sport quilsponsorise. C’est par le contenu de ses actions qu’un partenaire donnera du sens à sonpartenariat. La situation des Jeux Olympiques de Pékin est néanmoins compliquée car elleconcerne peu le domaine sportif mais principalement le registre politique, les sponsors doivent-ils alors s’en mêler ?Selon certains experts du secteur de la communication, les marques ne doivent pas prendreposition lorsqu’elles choisissent d’être apolitiques, ce qui est le cas pour la grande majoritéd’entres elles (mis à part peut-être une marque comme Benetton). La plupart des entreprises nese préoccupent que de faire du business. Cette logique économique devrait donc les pousser à nerien faire en réponse aux incidents actuels.Néanmoins étant donné le risque damalgame et de retombées négatives précédemment cités,rester neutre pourrait être mal vu auprès du grand public : « qui ne dit mot consent ». Il estparfois à regretter que l’engagement des entreprises dans des sujets forts quels qu’ils soient(Responsabilité Sociale, Développement Durable) ne les amènent pas toujours à aller au bout deleurs démarches. 40
  • 41. V- Un nouveau créneau : la recherche de performances durableV-1) Sponsoring citoyen et environnemental : le sponsoring durableLors de la prochaine Coupe du Monde Football seront calculées les émissions de CO2 dégagéespar les organisateurs et les équipes, dans le but den réduire la quantité. Cette démarche devraitégalement entrer en vigueur pour les futurs Jeux Olympiques, elle s’inscrit dans l’un des troispiliers de lolympisme26 que sont le sport, la culture, et lenvironnement.La Française des Jeux « bénéficie dun capital sympathie lié à son engagement clair en faveurdun cyclisme propre et à sa politique sportive tournée vers la détection et la formation de jeunestalents ». En plus du « sponsoring marchand, accélérateur commercial privilégiant le retourdirect» et du « sponsoring de puissance qui privilégie la visibilité des supports existe désormais« le sponsoring de sens citoyen ».27Le sponsoring durable (auquel participe certaines agences de conseils en investissement)contribuent à créer un sponsoring où « au-delà de l’événement sportif, il reste des traces del’initiative du sponsor avec justement des ballons, des maillots, des équipements ». Il est l’avenirdu sponsoring et s’appuie sur la création de la Fondation du sport.26 www.vancouver2010.com/fr/edu/issue/200709/lead27 -www.eurostaf.fr/fr/catalogue/etudes/.../sponsoring_sportif/resume.html 41
  • 42. VI- Mesure du Retour Sur InvestissementLe sponsoring est une pratique commerciale, un investissement. c’est en partie ce qui ledistingue du mécénat qui peut davantage être assimilé comme une dotation. Il n’y a rien à voir degratuit dans le sponsoring, voilà pourquoi à l’inverse du mécénat il ne pouvait bénéficier –jusqu’alors- d’aucune déduction fiscale. Le Journal officiel du 3 Avril 1982 donne la définitionsuivante du parrainage : « soutien financier apporté par un commanditaire en contrepartie desurcroît de notoriété qu’il escompte ».La fin de la définition nous rappelle qu’un parrain n’est jamais assuré de rentabiliser soninvestissement. Et le succès du sponsoring nest pas défini à lavance. Plusieurs facteurs peuventnéanmoins aider à définir si l’investissement s’est révélé être rentable.Tout d’abord un sponsoring efficace se construit sur du long terme (plutôt qu’en « one-shoot »)pour que la marque soit durablement associé à l’événement. La plupart des sponsors ne s’y sontd’ailleurs pas trompé et veillent à inscrire pour une meilleure efficacité leur action sur le longterme. Le sponsoring se doit tant que possible d’évoluer vers une sorte de partenariat (aussiqualifié d’alliance), s’inscrivant dans un projet stratégique pour gagner en efficacité.VI- 1) Enquête et sondagesMême si le futur sponsor cherche à s’assurer que l’investissement soit rentable, la confirmationchiffrée ne tombe généralement que longtemps après. L’une des missions du sponsor sera enamont de réduire les risques liés à l’incertitude du résultat pour s’assurer en aval d’une rentabilitéoptimale.Par le passé, lentreprise na pas systématiquement cherché à déterminer précisément ce quepouvait lui rapporter ses dépenses en sponsoring. Le « Press-book » ou « Pige » était en règlegénérale effectué par les agences qui géraient le sponsoring, elles répertoriaient la quantité deretombées médiatiques (articles de presse, citations radio ou télé) associant la marque àl’événement. Cet unique indicateur suffisait à émettre un avis. Aujourdhui les techniques demesure de l’investissement ont progressé, du fait des annonceurs qui souhaitent pouvoir fournirdes chiffres précis à leur direction. 42
  • 43. VI- 2) Des mesures systématiques ?"60% des sociétés ne mesurent pas leurs investissement, sur les 40% qui le font 20% seulementprocède ensuite à une étude de marché". Plus grave encore, "5% seulement des sponsorscherchent vraiment à savoir sils soccupent bien de leur communauté".Parmi les raisons invoquées pour ne pas procéder à des études externes, largument financerrevient régulièrement. Une autre raison évoquée concerne le décalage entre les personneschargées de la vérification et du bon déroulement du sponsoring et celle qui a choisi deconstituer ce sponsoring.Limportance de choisir des objectifs clairs dès le début est primordial. "En France, on voitparfois certains clients arriver sans savoir la raison pour laquelle ils ont eu recours ausponsoring". Ce qui nest pas efficace est justement dutiliser un événement sans savoir aupréalable à quel objectif il sera censé répondre. Le risque par la suite est de faire réaliser desmesures sans savoir ce que l’on cherche à démontrer.Pour les opérations de sponsoring comme de mesure, les annonceurs recherchent de plus en plusà savoir comment investir et à quel niveau. Afin d’y arriver, il leur faut réapprendre à utiliser lesétudes marketing. A partir de là, il sera imaginable d’en faire davantage pour atteindre sesobjectifs de la marque notamment en matière d’opérations qui ont rapport au marketing direct(organisation de jeux-concours, packaging en rapport avec lévénement,...).VI- 3) Pour qui et comment ?Dun point de vue qualitatif, investir dans une enquête ad hoc (cest à dire à lusage exclusif ducommanditaire) se trouve être un meilleur moyen pour recueillir l’opinion public sur sa marque.Parallèlement à cela, des annonceurs peuvent sans restriction procéder en commun à laréalisation de baromètre pour connaître la notoriété de leurs marques. Des instituts d’études (leBVA, Havas Sport, TNS Sport) se charge de réaliser sondages, études et panels.Les clients sont à la fois des agence de gestion des droits marketing et de retransmissions (detype Sportfive), des organisateurs dévénements sportifs, et des annonceurs. ce sont les agencesmarketing, comme Sportys, Havas Sport, Carat Sport à qui sont transmis les résultats. Cesagences se chargent ensuite des retranscrire au client les données. 43
  • 44. Pour la base de données des retombées médias SportCrystal (la plus perfectionné qui offre entreautres la possibilité d’effectuer des comparaisons entre compétitions même si « rare sont lesclients qui demandent ce service ») les clients du BVA payent des sommes de quelques millionsd’Euros. Pour les autres systèmes, ce sont souvent des budgets déjà définis.Parmi les outils nouvelle génération de mesure de la visibilité d’un sponsor, Havas Sport (sociétéconseil en communication spécialisée dans le sport) à développé une technique nommée l’Eye-Tracking. Ce capteur d’une précision redoutable se charge de suivre le parcours de l’œil destéléspectateurs durant les rencontres sportives. L’Eye-Tracking mesure la visibilité d’un logo etd’une marque et permet ensuite d’en maximiser la présence.Le même type de mesure se retrouve au BVA (Institut d’étude de marché et d’opinion).Nommée, valorisation média, cette notion chiffrée auquel tiennent les sponsors leur permetdannoncer par la suite à leur direction les bons résultats liés à leur dépenses en sponsoring. Apartir de cette visibilité, il en effet possible de la retranscrire en donnée financière ; et doncd’estimer combien la présence à l’écran à rapportée à lannonceur.Néanmoins cette outil ne suffit plus à lui seul à mesurer le succès d’un partenariat, notamment enterme d’image. Etre vu n’est pas un argument suffisant pour que soit attribué à la marque lesvaleurs significatives de l’événement. C’est ici toute la différence entre la notoriété et l’image.Comme le Soulève François Mercadier (Directeur du département Sport-Sponsoring du BVA)une valorisation financière de la présence à l’écran nest pas forcément synonymes de gains declients.Le problème se rencontre aussi dans le domaine publicitaire lorsque la publicité ne correspondpas à la cible et ne produit donc pas d’effet. La valorisation média permet à la marquedêtre présence sans plus de précision. Il n’est pas évident que les informations voulues aient ététransmises.L’institut BVA communique dans ce sens pour alerter les annonceurs. Des comités (composéesdagences, dannonceurs,…) se réunissent plusieurs fois par an pour définir des possibilitésméthodologiques dassister un sponsor dans sa démarche....Il en est actuellement ressorti qu’il est préférable de dénombrer le nombre de contact crées (cest-à-dire le nombre de personnes ayant retenu le nom de la marque sponsor) pour savoir combien àcoûté l’acquisition d’un contact (=somme dépensée pour toucher une personne) et sassurerquelle à adhérée aux valeurs du sponsors. 44
  • 45. Dans un premier temps, le BVA va se charger de déterminer une estimation financière de laprésence dun sponsor à l’écran. François Mercadier explique qu’il s’agit de « mesurer uneprésence en temps et d’appliquer un coût au mille par contact ». Chaque fois qu’apparaît le nomdu sponsor sur l’écran, « cela se traduit par une occasions de voir (ODV) » . Les annonceursveulent souvent mettre en avant la réussite de leurs actions grâce aux données chiffrées qu’ilsleurs parvient. En ce sens, il est préférable d’utiliser la valorisation média, car on obtient trèssouvent des valeurs supérieures à l’investissement réalisé par le sponsor. Rare sont ceux quiinterviennent sur l’impact propre à leurs clients et/ou prospects.La valorisation reprend l’estimation financière en la rapprochant du médias utilisés (Tv, presse,radio …) à partir, soit des spots, soit d’une audience moyenne (fois un CPT). « Cescomparaisons n’ont aucun sens, mais elles satisfont les annonceurs. Lutilisation quil est fait dela présence du sponsor se résume trop souvent à une simple exploitation médiatique. Le sponsorprofite que sa marque soit visible dans les médias.Nommée valorisation média, cette présence est une notion chiffrée que veulent connaître lessponsors afin dannoncer par la suite à leur direction les résultats liés à leur dépenses ensponsoring. Mais une valorisation financière nest pas forcément synonymes de gains de clientsmais plutôt d’une visibilité auprès d’un certains nombres de téléspectateurs.Le problème se rencontre aussi dans le domaine publicitaire, la publicité peut très bien être vusans pour autant correspondre à la cible et donc réussir à l’influencer. En bref, la valorisationmédia permet à la marque dêtre vu sans plus de précision. La réussite de l’opération desponsoring n’est pas forcément démontrée.Deux critères reviennent de manière régulière dans les méthodes de calcul du BVA :-Le degré dexpérience : il indique si le public apprécie et s’est senti bien dans lenvironnementdu match.-Le degré émotionnel: il porte sur le déroulement du match en lui-même pour savoir si sondéroulement a suscité un émoi (par les émotions procuré: qualité du jeu, intensité,suspense,...) dont tirera parti le sponsor. Lattachement à la marque est une vision plusémotionnelle que ne peut lêtre le capital marque. Elle se concrétise par lacte dachat et par lafidélisation quéprouvera le public à légard de la marque. 45
  • 46. Lorsquun annonceur sponsorise un événement, il doit savoir à destination de qui il communiquepour mettre en avant ce que recherche cette communauté sinon, cela revient à dire qu’il neprofite pas du différentiel qu’il lui est proposé entre le public cible et la population entière.VI- 4) Indispensables si bien utiliséesIl est toujours possible d’affirmer communiquer différemment en ayant recours au sponsoringsportif car le sponsoring permet de créer une communauté, ce que ne peut prétendre unecampagne publicitaire classique. Le sponsoring donne la possibilité de créer un différentiel plusimportant auprès d’un certain public : celui qui apprécie le club ou la compétition sponsorisée.Mais profiter de cette particularité présume d’atteindre les bonnes personnes, de créer un sensauprès d’elles. Les entreprises doivent trouver le moyen de plaire à la cible de l’événementqu’elle sponsorise. Ce différentiel doit réellement correspondre à la cible que souhaite par avanttoucher l’annonceur. Pour que le sponsor sache de quelle manière s’adresser à sa communauté ilest évident que celle-ci se doit d’être correctement définie (particularité sociologique,psychologique,…). C’est le travail des agences que de caractériser les cibles touchées par chaqueretransmissions pour définir leur adéquation à la cible recherchée.Il faut ensuite tirer profiter de l’exclusivité pour enclencher des actions qui correspondent auxattentes de cette cible et créer un attachement à la marque. Pour que par la suite, les amateurs duclub ou de la compétition « supportent » également la marque sponsor.Le sponsor doit leur faire obtenir des avantages dont cette communauté n’aurait pût bénéficiersans son implication. Et bien entendu, toujours communiquer sur les avantages qu’il attribue.A titre d’exemple, la Française des Jeux agit pour le sport qu’elle sponsorise (le cyclisme enmettant en place des actions significative visant à réduire le dopage), et à travers cela en faveurdes fans de ce sport.VI- 5) Vision futuresDans les années à venir, il sera nécessaire de donner plus de sens aux données recueillies etd’avoir une vision plus large (benchmark). Pour aboutir à cela, annonceurs et sociétés d’étudesne doivent pas hésiter à investir dans la recherche pour évaluer correctement l’apport du 46
  • 47. sponsoring Les nouvelles technologies de diffusion ne seront qu’un autre élément pour lesponsoring. Cependant, il est nécessaire de posséder ces informations.En termes d’offre, il est possible de constater une évolution au cours des dernières années. Lesinstituts de mesures parlent de plus en plus de mélanger des informations, comme la valorisationmédia, avec la notoriété, en s’attachant aussi à travailler sur le Capital marque et l’attachement àla marque.VII- Le désengagement : lorsque le sponsor se retire…Comme tout peut prendre fin, le sponsor peut aussi décider de mettre un terme à son partenariatavec l’organisation ou le sport qu’il sponsorise, et ce pour plusieurs raisons.Pour faire simple le sponsor se rend compte que ses objectifs ont soit été atteints et dans ce cas làl’opération est un succès. La deuxième hypothèse fait penser que l’objectif n’est justement pasatteint, le sponsoring est un échec, il convient alors d’y mettre un terme. En bref, soit lannonceurà atteint son objectif ou alors il estime quil est désormais impossible de latteindre.Quick-step constitue un bon exemple d’une démarche de désengagement réussie. La marque dedécoration s’était engagé en faveur du Tour de France en créant sa propre équipe cycliste avecpour but d’augmenter sa notoriété. Une fois que l’objectif fût atteint est que la marge deprogression fût jugée trop faible pour justifier de continuer à être présent, Quick-step décida dese retirer.Il peut pourtant être mal interprété pour un sponsor de se désengager du jour au lendemain del‘équipe ou l’événement qu’elle sponsorise. Lorsque ce retrait parait être soudain, le risque estqu’il soit interprété comme une réduction des dépenses en communication, liée à des difficultésfinancières.Pour contrer ce risque, deux possibilités sont à envisager. Premièrement, annoncer dès le départla durée de son engagement atténue cet sensation de ne pas avoir sût reconduire un partenariat.L’annonceur admet qu’il cessera librement de collaborer à une date donnée.Une autre position plus ambitieuse consiste à sponsoriser un événement à plus grande échelle oule même événement dans sa globalité pour démontrer la progression de son engagement. 47
  • 48. Mais le départ d’un sponsor n’est pas toujours forcément considéré comme une mauvaise chose.Tout dépend de la gloire ou des échecs qu’il aura « contribué » à façonner.Si durant sa présence, une compétition sportive se trouve dans la tourmente, un club de footballse voit rétrogradé à l’étage inférieur28,… la communauté de fans associera indubitablement laprésence du sponsor à ces difficultés, mais son départ précipité pourrait être vécu comme unetrahison.En dernier point, François Mercadier 29 note qu’il est à prendre en compte « la place quoccupe laconcurrence » pour ne pas lui laisser le champ complètement libre sur un type de sport oud’événement.●ConclusionPour clore cette analyse, il est à rappeler que le sport professionnel comme le sport loisir sontdevenus des Business à part entière. Organisateurs, médias, fédérations, entreprises et désormaiscollectivités en tirent conjointement profit.En tête des promoteurs d’événements sportifs, les médias accordent une place considérable ausport. Les prétendants à l’attribution des droits de retransmission sont à cet égard de plus en plusnombreux et diversifiés (chaînes généralistes et spécialistes, radio, web-tv télévision sur mobile).A croire qu’il existe une attente de la part du public, que celle-ci soit réelle ou provoquée par desfacteurs externes. Les vertus du sport tant individuelles (combativité, dépassement de soi, goûtde l’effort) que collectives (esprit d’équipe, respect de l’autre, joie,…) sont en tout point reconnuet font du sport un moment de rassemblement et d’adhésion de masse de note époquecontemporaine.Cet intérêt d’annonceurs prêt à investir dans le domaine sportif fait l’aubaine des grandesfédérations comme des clubs amateurs. Chacun ont en effet besoin de financements pouraccroître leurs ressources (que se soit pour rémunérer les sportifs, entretenir les équipements etdévelopper les infrastructures). Il n’est cependant pas forcément évident pour certaines structuresnon professionnelles de vivre de revenus fixes, provenant des médias ou des sponsors.28 Voir 2ème partie du Questionnaire Electricité de Strasbourg29 responsable étude chez BVA 48
  • 49. Tout comme à l’opposé, il reste difficile pour une éventuelle entreprise de choisir une activitésportive dans laquelle s’investir durablement. Que le sponsor soit adapté à l’événement qu’ilparraine représente pourtant un principe de base d’une opération de sponsoring réussie.En tant que conseil en investissement et gestionnaire des droits, les agences de gestion des droitsont dans ce marché une position qui ne cesse de prendre de l’importance. Généralementprestataire des organismes détenteurs de droits, elles ont comme mission (pas toujours évidente)de faire fructifier les droits qu’elle sont mandatées à gérer, en rapportant à leur client unmaximum de rentrées d’argent.Principalement cantonnées à leur début au démarchage d’hypothétique sponsor, leur rôle s’élargiaujourd’hui d’une fonction de conseil. Les agences occupent une place à part entière et jouissentde responsabilités, au même titre que les organisateurs dont elles détiennent les droits. Leurchamp d’intervention s’étend dorénavant dans la gérance d’infrastructures sportives,principalement pour la mise en place de relations d’hospitalité.Cette opération de relations publiques vient s’ajouter aux nombreuses possibilités proposées auxsponsors pour mener à bien leur sponsoring. Et ainsi, ne pas rester dans un modèle decommunication classique consistant à présenter leur marque pour comme associée à lamanifestation sponsorisée.Souvent, l’objectif de départ de l’annonceur n’est que d’améliorer son image ou sa notoriété.Sur la durée, celui-ci se servira de son sponsoring soit pour se démarquer, soit pour percer sur unnouveau marché. Le sponsor ne doit pas hésiter à investir originalement, pourquoi pas dans unsport différent des grands standards. Car face à l’abondance de sponsors se tournant vers lessports et les compétitions les plus médiatisés, le risque existe d’être confronté à un manque devisibilité et donc de reconnaissance. Quoi qu’il en soit les animations retenues doivent resterfonction des objectifs, de sa culture et ses valeurs.Il n’existe pas de recette miracle pour réussir son opération de sponsoring. L’engagement dansdes efforts porteurs de sens, et leur pérennisation au travers d’une présence sur la durée sontassurément deux principes indéniables. 49
  • 50. Le troisième facteur repose sur une exploitation ingénieuse et cohérente de ses droits. Etresponsor requiert de pratiquer des actions spécifiques dont les principales formes ont étédéveloppées au sein de ce mémoire (communication associant la marque à l’événement,programme de relations publiques et d’hospitalités, opération de marketing opérationnel). Lacomplémentarité de ses techniques ne ferra qu’accentuer l’impact des investissements effectuéepar une marque.A condition de s’adresser à la bonne communauté, cest-à-dire une cible de fans de lamanifestation ou du sport soutenu que l’entreprise cherche à rallier. Un manque d’objectifs clairsau préalable et d’imagination par la suite font également que certains sponsors ne profitent pasassez du contrat qu’elles ont passéesLes instituts d’études constituent les garants du succès d’un sponsoring en renseignant sur laréception qui en sera faite par le public. Leurs rôles s’intensifient en conseil auprès de clientsparfois peu capable d’envisager le résultat de leurs actions, et pour qui ses informations sontnombreuses mais peuvent paraître floues et pas spécialement adapté à leurs requêtes. Desmesures simples ne correspondant pas toujours en une réponse aux objectifs spécifiques del’annonceur.A cet égard, il semblerait possible de conclure que même sans mesures précises, le sponsoringsportif reste néanmoins favorable à l’image de l’entreprise.Pourtant, des risques liés aux sponsoring existent (dopage, corruption, violence) maisl’amalgame ne durent généralement pas, s’atténuant au fil des ans. Il peut cependant s’agir pourle sponsor de saisir l’occasion pour communiquer sur les actions qu’elles entreprennent. Bonnombre d’entre-deux investis de longue date sont une démarche de résolutions des problèmesauquel le sport qu’il sponsorise est confronté. C’est en agissant aux travers d’actions desponsoring engagées (soutien financiers, création de fondation, prévention, détection de jeunestalents,…) que les sponsors exprimerons pleinement leurs valeurs avec l’espoir qu’elles setransmettent à d’autres. C’est en cela que le sponsoring sportif deviendra une action bénéfique audéveloppement du sport dans la société, et surtout à l’image qu’en retirerons les sponsors. 50
  • 51. Bibliographie●Ouvrages1) Auteur : Michel DesbordesTitre : Stratégies des entreprises dans le sport : acteurs et managementEdition: Economica (2001)2) Auteur :Michel Desbordes / Fabien Ohl / Gary Tribou.Titre : Marketing du sportChapitre : Chapitre 7 Marketing de l’événement sportifEdition : Economica (2001)3) Auteur : Arnaud RebaudengoTitre : Comment créer un événementEdition : édition Territorial, hors-série de Politique et communication4) Auteur : Jean-François Bourg / Jean-Jacques GouguetTitre : Economie du sportEdition : La découverte (2001)5) Auteur : Gregory DervilleTitre : Le pouvoir des médias Mythes et réalitésEdition : édition PUGCollection : Politique en plus6) Auteur : Arnaud De Baynast / Jacques Lendrevie / Nicolas RiouTitre : PublicitorChapitre 3 Les outils du hors-Médias page 87Edition : Dalloz7) Auteur : ouvrage collectifTitre : Réussir dans le sportEditeur : Presses Universitaires de France (PUF) (11 août 1999)Collection : Métiers & compétences 51
  • 52. 8) Auteur : Adolphe TouffaitTitre : Droit et économie du sport Le spectacle sportifEditeur : Presses Universitaires de France (PUF)Collection : Faculté de droit et des sciences économiques de l’université de Limoges9) Auteur : Gary TribouTitre : Sponsoring sportifEditeur : Economica10) Auteur : Jacques ValadeTitre : Rapport dinformation sur colloque n°319Editeur : Sports, argent, médias (2003-2004)●Webographie- http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89conomie_du_sport (date de consultation : Octobre 2007)Citation de Claude Genzling.-www.blog.strategies.fr/sportclub (date de consultation : Octobre 2007)Le business de la Coupe du monde de rugby, les marques et le sport-www.olympic.org (date de consultation : Octobre, Novembre, Décembre 2007)Site Officiel du Mouvement Olympique-www.sportstrategie.com (date de consultation : Octobre 2007 à Mars 2008)Actualité du marketing sportif du sponsoring de léconomie du droit du sport et du sport-business adestination des agences de marketing sportif fédérations ...-www.radiobfm.com/index.php?id=sport_ecoEmission Sport Eco (date de consultation : Mars 2008) : le sport comme moteur de l’économie et dumanagement. Mécénat, Communication, Parrainage …-www.univ-nancy2.fr/.../communicationmarketing/communication/tribou.pdf (date de consultation : Mars2008) Document PDF : Sponsoring : de léthique à lesthétique du sport 52
  • 53. -www.linternaute.com/sport/magazine/dossier/television/meilleures-audiences-tv-du-sport/1.shtml (datede consultation : Mai 2008)Chiffre d’audience Coupe du Monde de Rugby 2007 / Source : Médiamétrie – TF1-www.vancouver2010.com/fr/edu/issue/200709/lead (date de consultation : Mai 2008)Descriptif des piliers de l’olympisme-www.lemonde.fr/web/chat/0,46-0@2-3242,55-768804,0.htmlInterview de Gilles Dumas Gérant de Sporlab spécialisé dans le Sponsoring Citoyen-www.eurostaf.fr/fr/catalogue/etudes/.../sponsoring_sportif/resume.htmlEtude de marché sur Le sponsoring sportif : définition des types de sponsoring●ArticlesStratégies n° 1469 - 20 Septembre 2007 (p.24) « Sponsoring pénalité pour Heineken » page 23 / BrunoFraioliStratégies n° 1471 - 4 Octobre 2007 « Le mondial de Rugby tient la vedette » page 38 à 41/ Bruno FraioliStratégies n° 1473 - 18 Octobre 2007 « Premier bilan avant la finale » / Bruno Fraioli, Anne lise CarloStratégies n° 1789 - 21 Février 2008Directsoir n° 218 - 9 Octobre 2007 Le Sport Eye Tracking, coment ça marche ? auteur non-précisé●MémoireAuteur : Delphine Putanier / Mémoire dirigé par Stéphane ThivinTitre : Lavènement du sport business et ses dérives.Université Lumière Lyon 2 / Institut dEtudes Politiques - Année 1999-2000 53
  • 54. ●EntretiensEntretiens Face à face :- Monsieur Fuchs - Responsable Marketing / Electricité de Strasbourg / le 25 Mars 2008 (voir annexe 12)- Gary Tribou - Maître de conférences et directeur du master de Marketing & Gestion du Sport/Université Marc Bloch / le 17 Novembre 2007- Marc Jund – Entraîneur et Responsable de la Communication / Kangourou de Strasbourg / le 13 Mars2008- Hugues Lecomte / Responsable commercial / Agence Do-it/ le 16 Novembre 2008Entretiens Téléphoniques :- Charlotte Massy - Responsable de la Communication / Sportfive / le 1 Mars 2008 (voir annexe 11)- François Mercadier - Directeur du département Sport-Sponsoring / BVA / le 22 Avril 2008- Aurélie Lambel – Salariée / Sport Passion Communication / le 25 Avril 2008- Martine Bernigaud – Responsables Relations Publiques / Grand Prix de France de Nevers Magny-Cours/ le 25 Avril 2008Contact sollicité mais non-abouti : responsable communication Cap Gémini, responsable communicationAtos Origin, responsable communication Haribo, responsable communication Coca-Cola, responsablecommunication TNS Sport, gérant de Sport LAB, Björn WALLISER (professeur à l’université de Nancyspécialiste du sponsoring), responsable Sportfive Strasbourg, CIO, Fédération Française de Rugby ,… 54
  • 55. 55

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