"Web 2.0 für Stiftungen", Facebook, Twitter & Co für Anfänger (Broschüre)
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"Web 2.0 für Stiftungen", Facebook, Twitter & Co für Anfänger (Broschüre)

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Jens Rehländer: "Wie Stiftungen vom Web 2.0 profitieren. Eine Anleitung zum Verständnis und Nutzen sozialer Netzwerke", Broschüre (20 Seiten) für Stiftung & Sponsoring, Nr.4/2013

Jens Rehländer: "Wie Stiftungen vom Web 2.0 profitieren. Eine Anleitung zum Verständnis und Nutzen sozialer Netzwerke", Broschüre (20 Seiten) für Stiftung & Sponsoring, Nr.4/2013

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  • 1. ROTE SEITENROTE SEITEN 4|2013 Jens Rehländer, Hannover WIE STIFTUNGEN VOM WEB 2.0 PROFITIEREN Eine Anleitung zum Verständnis und Nutzen sozialer Netzwerke 1. SOCIAL MEDIA – KEIN VORÜBERGEHENDER TREND 2. VON DER EINWEG-KOMMUNIKATION ZUM MITMACH-WEB 3. STIFTUNGEN IM INTERNET 3.1 Gute Argumente gegen Social Media? 3.2 Chancen für Stiftungen in den Sozialen Netzwerken 4. ANFORDERUNGEN AN SOCIAL MEDIA-KOMMUNIKATION 4.1 Echtzeitdialog unter Freunden 4.2 Transparenz 5. DER WEG INS WEB 2.0 5.1 Schritt 1: Der Community zuhören 5.2 Schritt 2: Ziele und Zielgruppen definieren 5.3 Schritt 3: Inhalte, Maßnahmen und Ressourcen planen 6. SOCIAL MEDIA-KANÄLE IM ÜBERBLICK 6.1 Facebook – das Freunde-Netzwerk 6.2 Twitter – das Nachrichten-Netzwerk 6.3 Xing – das Business-Netzwerk 7. BLOGS – EINE BÜHNE FÜR EXPERTEN 8. DIGITALE SPENDENBÜCHSEN – FUNDRAISING IM SOCIAL WEB 9. ARBEITSORGANISATION 2.0 10. TROLLE UND SHITSTORMS – DIGITALE STÖRFÄLLE 11. DIE ZUKUNFT DES MITMACH-INTERNETS 12. KURZ & KNAPP GLOSSAR
  • 2. Rote Seiten Stiftung&Sponsoring 4|2013 2 1. SOCIAL MEDIA – KEIN VORÜBERGEHENDER TREND An den persönlichen Netzwerken im Internet, den so ge- nannten Social Media, scheiden sich die Geister. Manche schütteln verständnislos den Kopf, wenn sie sehen, wie viel Zeit andere in die Kommunikation mit Facebook-Fans und Twitter-Followern investieren; wundern sich über diejenigen, die jede Gelegenheit nutzen, um mithilfe von Smartphones und Tablet-Computern zu prüfen, welche Neuigkeiten gera- de in ihrem Netzwerk kursieren. Die einen gewähren tiefe Einblicke in ihre Privatsphäre; die anderen bangen um die Sicherheit ihrer Daten.1 Eigentlich spielt es keine Rolle, ob man Social Media mag oder nicht: Ihr globaler Erfolg ist unleugbar und gewiss kein vor- übergehender Hype. Mögen sich die Moden ändern und mit ihnen die einschlägigen Dienste wie Facebook, Twitter & Co. – der Megatrend, persönliche Interessen und eigenes Wissen mit anderen zu teilen, Angebote zu bewerten und zu kom- mentieren, virtuelle Gefährten auf Fundstücke im World Wide Web aufmerksam zu machen, die eigene Meinung laut vorzu- tragen und Kampagnen zu mobilisieren – all das wird bleiben. Daher sind auch Skeptiker in Stiftungen gut beraten, sich mit der Realität des interaktiven Internets auseinanderzusetzen. Freilich unter der Maßgabe, dass Social Media-Aktivitäten stets eine Ergänzung der (Online-)Kommunikationsstrategie sind und nicht ihr Kern. Social Media sind dabei jedoch mehr als ein notwendiges Übel. Vielmehr bieten sie auch Stiftungen vielfältige Chancen für eine effektivere und effizientere Gestaltung ihrer Arbeit.2 Ein Ziel kann es u.a. sein, die eigene Stiftungs-Website mit verschiedenen Sozialen Netzwerken zu verknüpfen, um z.B. Zielgruppen auf sich aufmerksam zu machen, die sich über die herkömmlichen Wege nicht erreichen lassen. Auch deshalb sollten Stiftungen diesem Trend aufgeschlossen begegnen und genau prüfen, welche Möglichkeiten neue 1 Wie berechtigt diese Sorge ist, dokumentierten zuletzt die Enthüllungen um den Einsatz von Spähsoftware verschiedener Geheimdienste im Juni und Juli 2013. 2 S. unten Punkt 5 sowie Breidenbach/Mecking, S&S 4/2013, S. 6-8; Kern, S&S 4/2013, S. 12-13. Plattformen speziell ihnen bieten und welche Optionen sie mit ebenso gutem Gewissen vernachlässigen können. Dabei muss man sich stets über die Risiken, etwa im Urheberrecht, v.a. aber beim Datenschutz, im Klaren sein.3 Dieser Beitrag beschreibt die Wirkungsmechanismen sozialer Medien, erläutert die Erwartungen ihrer Nutzer, stellt ausge- wählte Dienste vor und gibt Tipps für den Einstieg. 2. VON DER EINWEG-KOMMUNIKATION ZUM MITMACH-WEB Seit seiner Anfangszeit in den 1990er Jahren hat das Internet einen unvergleichlichen Entwicklungsprozess erfahren. Im Web 1.0 war die Kommunikationsrichtung eindimensional vom Sender zum Empfänger und ein Dialog nicht vorgese- hen. Sender waren in der Frühzeit vor allem Institutionen, öffentliche Einrichtungen und Medien. Diese organisierten ihre Websites wie virtuelle Litfaßsäulen: Neue Inhalte wurden ausgestellt, wie man früher Plakate geklebt hatte. Die Aktu- alisierungsfrequenz war in der Regel niedrig. Wer Kontakt mit den Betreibern aufnehmen wollte, musste eine E-Mail schreiben oder gar einen Leserbrief zu Papier bringen. Der amerikanische Online-Versandhändler Amazon nutzte früh das Instrumentarium des interaktiven, dialogischen Web 2.0. Nicht nur als ein Pionier im Bereich des Internethandels, sondern auch als ein Wegbereiter für den Dialog mit seinen Kunden erkannte Amazon, dass Vertrauen und Verlässlichkeit die Basis für eine dauerhafte Kundenbeziehung sind. Es sind nicht platte Werbebotschaften, die auf Resonanz stoßen und den Umsatz mit bestimmten Produkten stimulieren, sondern die persönlichen Empfehlungen von anderen Kunden. Also schuf das Online-Warenhaus vielfältige Voraussetzungen, um seinen Kunden die (auch kritische) Bewertung und Kom- mentierung von Produkten zu ermöglichen. Gerade die Kri- tikfähigkeit auf Seiten des Anbieters und Inhalteproduzenten, aus der im besten Fall tatsächliche Konsequenzen folgen, ist unerlässlich, damit Interessenten Vertrauen fassen und einer Institution glauben, dass sie an ihrer Meinung ernsthaft in- teressiert ist. 3 S. hierzu Ulbricht, S&S 4/2013, S. 32-33. Jens Rehländer, Hannover WIE STIFTUNGEN VOM WEB 2.0 PROFITIEREN Eine Anleitung zum Verständnis und Nutzen sozialer Netzwerke
  • 3. Rote Seiten Stiftung&Sponsoring 4|2013 3 Mit der Zeit richteten zunächst v.a. Medienseiten Kommen- tarfunktionen ein, d.h. Bereiche, die vom redaktionellen Teil abgegrenzt waren und in denen die Nutzer sich selbst überlassen blieben. Die Folge waren häufig verbale Kleinkrie- ge zwischen Diskutanten und beim schweigenden Rest das Gefühl der Ohnmacht gegenüber den Betreibern. Weil sich selten Redakteure mit eigenen Beiträgen zu Wort meldeten, musste es den Online-Lesern fraglich erscheinen, ob die Redaktionen überhaupt an ihrer Meinung interessiert waren. Der im Jahr 2005 vom Verleger und Software-Entwickler Tim O‘Reilly vorgelegte Essay mit dem Titel „What is Web 2.0?“ prägte jene Formel, die eine neue Evolutionsstufe in der Entwicklung des Internets bezeichnete: den Trend zum User Generated Content. Die Community, also eine Gemeinschaft von Personen mit ähnlichen Interessen, wollte das Feld nicht mehr allein den kommerziellen Inhalteproduzenten überlas- sen, sondern selbst kreativ tätig werden. Das Internet wurde auf diese Weise demokratisiert. Programmierer schufen Software, die sich jeder kostenlos im Internet herunterladen konnte. Selbst Technik-Laien waren nun unversehens in der Lage, sich aus einem Baukasten die Module für eigene multi- funktionale Homepages zusammenzustellen. Wer noch einen Dienstleister dazwischen schaltete, konnte für geringes Geld eine eigene Domain kaufen. Nun schlug die Stunde der autonomen Publizisten: Wer sich zuvor kein Gehör verschaffen konnte, begann sich auf eigene Faust im Internet zu profilieren. Selbsternannte und ausgewie- sene Experten legten ihr Fachwissen in Online-Tagebüchern (Blogs)4 dar, Fotografen schufen virtuelle Galerien, fleißige Leser rezensierten und diskutierten ihre Lektüren oder Hob- byköche stellten Videos ins Netz, die sie beim Zubereiten ihrer Lieblingsrezepte zeigten. V.a. die klassischen Medienanbieter waren mit dieser Entwicklung zunächst überfordert. Das freie Publizieren im Internet raubte ihnen die Exklusivität auf die Verbreitung von Informationen (Verlust der „Gatekeeper“5 - Funktion). Mit der kritischen Gegenöffentlichkeit ging ihnen darüber hinaus die Deutungshoheit verloren. Das Web 2.0 hat die traditionellen Machtverhältnisse tüchtig durchgeschüttelt. Waren es in der Anfangsphase die Unter- nehmen, Institutionen und Behörden, die Internetseiten ins Netz stellten und sich darauf verließen, dass die Menschen zu ihnen kamen, ist es heute umgekehrt: Wer die Reichweite maximieren oder nach Interessen fragmentierte Zielgruppen erreichen will, muss die Inhalte der eigenen Website dorthin transportieren, wo die Adressaten bereits sind und sich ihnen zunehmend in einem Dialog auf Augenhöhe stellen. 4 S. hierzu unten Punkt 7. 5 Vgl. Manning White, Journalism Quarterly 27/1950, S. 383-390. Google – der Türsteher auf dem Weg ins Web Einen mächtigen Einfluss auf die Reichweite von Infor- mationen und Kommunikationsinhalten im Netz haben Suchmaschinen. Da das Internet mehr Inhalte produziert als ein Mensch überschauen kann, sind Orientierung und Fokussierung unerlässlich. Suchmaschinen bestimmen durch die Platzierung von Inhalten innerhalb einer Treffer- liste, welche Angebote die Nutzer am ehesten wahrneh- men. Ständig durchsuchen Programme (Webcrawler) das Internet nach neuen Inhalten. Über die Platzierung auf der Trefferseite entscheiden viele Faktoren. Manche sind das Betriebsgeheimnis von Google. Andere sind bekannt und können auch von Laien angewandt werden, um Artikel- seiten für Suchmaschinen zu optimieren. Basis jeder Opti- mierung ist die Verwendung selbst produzierter, also nicht kopierter Inhalte (Unique Content). Im Titel, Haupt- und Bildtext jeder Artikelseite sollten Suchwörter (Keywords) verwendet werden, die den Inhalt charakterisieren. (Bei Google AdWords lassen sich relevante Begriffe ermitteln.) Vorteilhaft sind Verlinkungen von externen Websites, Blogs und aus Sozialen Medien (Backlinks). Die Crawler interpretieren sie als Indiz für die Bedeutung der Website. Auch technisch lässt sich manches optimieren, z.B. die Struktur von URLs. SEO (Search Engine Optimization) ist ein lukratives Feld für Dienstleister geworden. 3. STIFTUNGEN IM INTERNET Längst gehört das Internet zur medialen Grundversorgung in Deutschland. Nach einer aktuellen Online-Studie von ARD und ZDF sind 53,4 Mio. Bundesbürger, also 75 % der Deutschen, Internetnutzer.6 Und die Digital Immigrants, also Menschen, die erst im Erwachsenenalter „Internet lernen“, schließen gegenüber den Digital Natives weiter auf: Die höchsten Zuwachsraten sind aktuell bei den Über-50-Jähri- gen zu verzeichnen. Laut einer Studie des Branchenverbandes BITKOM waren 2011 zudem bereits 74 % aller Internetnutzer in Deutschland in einem sozialen Netzwerk angemeldet. Er- wartungsgemäß ist der Anteil unter den 14-29-Jährigen mit 75 % am höchsten.7 Aber auch in der Generation 50plus ist fast die Hälfte (46 %) bei Facebook & Co. aktiv. Die Folge: Das Medianalter der Facebook-Nutzer in Deutschland lag Anfang 2013 bei 38,7 Jahren.8 Das Internet ist in der Mitte der Ge- sellschaft angekommen und auch Facebook nicht mehr nur etwas für die Jugend. Obwohl diese Entwicklung den meisten deutschen Stiftungen mit Blick auf die Demografie ihrer Klientel entgegenkommen müsste, präsentieren sie sich selbst auffallend unterentwi- ckelt im World Wide Web. Von den 19.551 rechtsfähigen 6 Vgl. www.ard-zdf-onlinestudie.de, Stand: 20.8.2012. 7 Vgl. BITKOM 2011, S. 1. 8 Vgl. www.focus.de/digital/computer/internet-focus-soziale-netzwerke- vergreisen_aid_945825.html. 3
  • 4. Rote Seiten Stiftung&Sponsoring 4|2013 4 Stiftungen bürgerlichen Rechts hat nach Auskunft des Bundesverbandes Deutscher Stiftungen nur etwas mehr als ein Drittel überhaupt eine eigene Internetseite.9 Von je- nen besitzen wiederum schätzungsweise weniger als 10 % Profile in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder Google+. Die Datenbank Pluragraph listet in einem Ranking 581 Stiftungen im deutschsprachigen Raum, die mindestens einen der großen Social Media-Kanäle nutzen. Auf Platz eins steht der WWF Deutschland mit ca. 237.000 Anhängern. Platz 17 belegt die Bertelsmann Stiftung, allerdings schon mit nur noch rund 18.000 Abonnenten.10 Auch der Bundes- verband Deutscher Stiftungen registriert die Beteiligung von Stiftungen im Social Web. Die Bilanz per 14. Juni 2013: 487 Stiftungen betreiben eine eigene Facebook-Seite, 228 haben einen Twitter-Account eingerichtet, 70 nutzen YouTube und 59 Google+.11 Damit widersprechen sowohl die allgemeine Internetnutzung der Stiftungen als auch deren Zurückhaltung im Social Web dem dynamischen Trend im Nutzungsverhal- ten der Bevölkerung. 3.1 Gute Argumente gegen Social Media? Umso mehr muss man sich die Frage stellen, warum so we- nige Stiftungen den Sprung ins Internet bzw. in die Sozialen Medien wagen. Liegt es an mangelndem technischen Know- how, obwohl die pure Einrichtung von Netzwerk-Konten (Accounts) auch für Laien eine Sache von wenigen Minuten ist?12 Oder werden die Kosten gescheut? Denn obwohl zumeist keine Gebühren anfallen, sind soziale Netzwerke nicht „umsonst“. So ziehen die Pflege, je nach angestrebter Aktualisierungsfrequenz und inhaltlicher Tiefe, personellen Aufwand nach sich – kosten also Arbeitszeit. Wirklich ausschlaggebend dürfte in der Regel die negative Haltung verantwortlicher Entscheider sein. „Ich bin auch nicht bei Facebook“, ist ein oft gehörter Satz, mit dem Vorstöße der Kommunikationsverantwortlichen abgewiesen werden. „Das ist ein Hype, das geht vorüber“, lautet ein zwei- ter. Dabei reicht ein Blick auf die Reichweitenentwicklung der großen sozialen Netzwerke, um diese Haltung zu relativieren. Stoßen Kommunikationsverantwortliche in der Leitungsebe- ne auf entsprechende Ressentiments,13 sollte das Engagement in sozialen Medien generell in Frage gestellt werden. Damit diesbezügliche Bemühungen Aussicht auf Erfolg haben, muss die Führung die Aktivitäten glaubwürdig befördern, eventuell sogar mit eigenen Beiträgen ein anspornendes Beispiel für die 9 Vgl. Pressemitteilung des Bundesverbandes Deutscher Stiftungen vom 31.1.2013. 10 Vgl. www.pluragraph.de, Stand: 4.7.2013. 11 Mehrfachantworten waren möglich, d.h., eine Stiftung kann auch zwei oder mehr Kanäle bedienen. 12 Das Studium der Datenschutzbestimmungen kann allerdings, je nach individueller Akribie, zum Teil sehr viel länger dauern. 13 Im Social Media Trendmonitor 2013 klagten in Bezug auf den Social Media-Einsatz 49 % der Pressesprecher in Organisationen über „zu wenig interne Unterstützung und Mitleben“; Faktenkontor GmbH/news aktuell GmbH 2013, S. 28. übrigen Beschäftigten geben. Wenn aber der Wunsch nach Kontrolle den Enthusiasmus reglementiert und Social Media dazu dienen soll, die Nutzer lediglich über die Stiftung und ihre Ansichten zu informieren, statt in einen aktiven Dialog zu treten, ist der Misserfolg vorprogrammiert. Als weitere Gründe für Zurückhaltung werden häufig Fragen der Datensicherheit und der Nutzungsbedingungen ange- führt.14 Mit beiden Aspekten muss man sich gewiss ausein- andersetzen, nur haben auch diese Risiken nicht einmal die Bundesregierung davon abgehalten, einen eigenen YouTube- Kanal einzurichten. Nachvollziehbarer sind indes Bedenken, sich mit einer klei- nen Gefolgschaft zu blamieren, auch gegenüber anderen Stiftungen, die erfolgreicher agieren. Was die zu erwar- tende Zahl der Abonnenten von Neuigkeiten anlangt, so sollte man keine unrealistisch hohen Erwartungen haben. Stiftungsarbeit ist ein Spezialistenthema. Virale Effekte, also das Auslösen einer Kettenreaktion von Empfehlungen und Verlinkungen, gelingen unterhaltsamen, kuriosen und emotionalen Inhalten, v.a. Videos. Doch solcher Erfolg ist nicht planbar und häufig ist kaum nachzuvollziehen, warum z.B. ein bestimmtes Video trotz seines fragwürdigen Inhalts binnen Tagen millionenfache Aufrufe generiert. Stiftungen sind in diesem Kontext kaum konkurrenzfähig, weil ihre Nachrichten in der Regel wenig Unterhaltsames oder Ku- rioses bieten. Hinzu kommt, dass sich nur ein kleiner Teil der Menschen im Netz wirklich aktiv an Diskussionen etc. beteiligt, wenn auch mit steigender Tendenz. Noch 2006 sprach man im Social Web von der „90-9-1-Regel“15 : Von 100 Nutzern konsumieren 90 die Inhalte passiv, 9 interagie- ren gelegentlich auf niedrigstem Niveau, z.B. durch Klicken eines Bewertungssternchens oder „Gefällt mir“-Knopfs, und nur eine Person investiert Zeit und Kreativität in die Erstellung eines eigenen Inhalts. Eine aktuelle BBC-Studie vermittelt ein optimistischeres Bild, zumindest mit Blick auf Großbritannien. Dort würden sich 17 % der Menschen sehr intensiv im Social Web beteiligen, 60 % sind immer mal wieder aktiv und nur 23 % beteiligen sich nie.16 Dass der WWF im Social Media-Ranking der Stiftungen auf Platz eins steht17 illustriert, dass (Medien-)Präsenz und Relevanz in den sozialen Netzwerken durchaus zusammenhängen. Insti- tutionen, die bereits in der Offline-Welt bekannt sind, können höchstwahrscheinlich auch in den sozialen Netzwerken von einem Popularitätsbonus profitieren. Weiterhin fördert es die Reichweite, wenn die eigene Zielgruppe eher jung ist, denn im Vergleich sind diese Digital Natives in den sozialen Netzwerken besonders aktiv. Fasst man beide Bonus-Momente zusammen, erklärt sich, warum medienpräsente Teenie-Stars wie Justin Bieber auf Millionen Anhänger im Internet kommen. 14 S. hierzu Ulbricht, S&S 4/2013, S. 32-33. 15 Vgl. Nielsen 2006. 16 Vgl. Goodier 2012. 17 S. oben 3.
  • 5. Rote Seiten Stiftung&Sponsoring 4|2013 5 3.2 Chancen für Stiftungen in den Sozialen Netzwerken Kleine und mittelgroße Stiftungen verfügen zumeist über geringe Erträge und damit über ein sehr beschränktes Budget für Internetaktivitäten. Eine sorgfältige Abwägung, wie viele Ressourcen in welche Kommunikationsmaßnahme investiert werden, ist hier unverzichtbar. Gegenüber (teuren) Hochglanzbroschüren wird das (meist kostengünstigere) Internet häufig als flüchtiges und oberflächliches Medium wahrgenommen. Allerdings erwartet der Stakeholder heutzutage schlicht- weg einen eigenen Internetauftritt – die Homepage als Visitenkarte einer Stiftung im Netz: In einer Umfrage der dpa-Tochter news aktuell gaben 78 % der befragten Jour- nalisten an, die Homepage einer Organisation sei bei einer Recherche ihr erster Anlaufpunkt.18 Auch eine im Mai 2013 veröffentlichte, von der VolkswagenStiftung mitfinanzierte Wahrnehmungsstudie kommt zu dem Schluss: „Der erste Weg zu Stiftungen führt über deren Webseiten, aber auch die Mund-zu-Mund-Propaganda spielt (...) eine wichtige Rolle als Informationsquelle.“19 Im Zeitalter der globalen Vernetzung spiegelt sich diese Mund-zu-Mund-Propaganda zunehmend im Social Web wider. Eine Homepage bietet zudem eindeutige Vorteile: ƒƒ Es fallen bei der Publikation keine Druck- und Versand- kosten an. ƒƒ Inhalte veralten nicht, sofern sie regelmäßig aktualisiert werden. ƒƒ Eine Homepage ist stets verfügbar: Theoretisch kann jedermann jederzeit von allen Orten der Welt (v.a. über mobile Endgeräte) darauf zugreifen. ƒƒ Internet erhöht durch die Möglichkeiten der Browser- Suche, Verlinkung, Kommentierung und Empfehlung etc. gemessen an Flyern und Broschüren die Reichweite von Information und Kommunikation um ein Vielfaches. ƒƒ Über verschiedene multimediale Elemente, wie Bilder und Videos, kann eine Homepage emotionale Sympathie beim Betrachter auslösen. ƒƒ Stiftungsthemen lassen sich eins-zu-eins kommunizieren – unabhängig von traditionellen Medien und ungefiltert durch Journalisten. ƒƒ Die Homepage ist die Heimatbasis für alle Kommunikati- onsmaßnahmen, die in die Weiten des World Wide Web führen – auch in die sozialen Netzwerke. Ein Kardinalfehler, der bei der Gestaltung der Stiftungs- Homepage vermieden werden sollte, ist das Denken aus der Sicht der Stiftung, statt aus der des Users. Sonst reflektieren die hervorgehobenen Themen häufig einen internen Diskussi- 18 Vgl. Faktenkontor GmbH/news aktuell GmbH 2013, S. 54. 19 Donsbach/Brade 2013, S. 2. onsprozess: Was von den Beschäftigten als wichtig eingestuft wird, erhält auf der Homepage einen prominenten Platz – nicht aber jene Inhalte, die im Zentrum des Nutzerinteresses stehen. Diese Haltung spiegelt sich häufig in der überfüllten, unübersichtlichen und damit nutzerunfreundlichen Navigati- onsstruktur wider. Gelingt der Aufbau einer Stiftungs-Website, wirbt sie auch für den Stiftungsgedanken insgesamt und dient der Aufklärung. Das Kenntnisdefizit über die Aufgaben und das Wirken von Stiftungen belegte die bereits zitierte Wahrnehmungsstu- die: Die Befragung von 5.000 Personen in den wichtigsten Stakeholder-Gruppen ergab in Bezug auf Stiftungen „zum Teil erhebliche Wissens- und Wahrnehmungslücken, die sich (...) auch auf Bewertungsfragen, wie etwa die Unabhängig- keit von Unternehmen, auswirken.“20 Richtig konzipiert und genutzt kann die Homepage das Rückgrat der Außenkom- munikation einer Stiftung sein und ein Instrument, das dazu beiträgt, Transparenz herzustellen und positive Werbung für das individuelle Stiftungshandeln und das Stiftungswesen im Allgemeinen zu kommunizieren. Das muss eine Stiftungshomepage bieten:21 • Aktualität (regelmäßig neue Inhalte), • Usability (eine sofort erfassbare Nutzerführung, leichte Auffindbarkeit von Inhalten), • Suchmaschinenoptimierung (z.B. durch Verschlagwortung, sog. „tagging“), • Inhalte mit Nutz- und Mehrwert. 4. ANFORDERUNGEN AN SOCIAL MEDIA-KOMMUNIKATION Die pure Masse an Menschen, die sich in den sozialen Netz- werken tummelt, ist noch kein Garant für den Erfolg von Stif- tungsseiten. Die verschiedenen sozialen Kanäle adressieren eine nach Alter und Interessen unterschiedliche Teilöffent- lichkeit. Somit ist es auch bei der Kommunikation in Sozialen Medien unerlässlich, zunächst konkrete Ziele zu definieren, Zielgruppen zu bestimmen sowie Inhalte und Maßnahmen festzulegen, um im Anschluss gezielt über die entsprechen- den Kanäle zu kommunizieren. Nur wenn eine Stiftung dau- erhaft Inhalte einbringt, die die definierte Teil­öffentlichkeit interessieren, wird sich ein Erfolg einstellen. Allerdings sind die Anforderungen in Netzwerken andere als z.B. auf der Internetseite der Stiftung und es gelten eigene Regeln. Teils werden diese von den Netzwerkbetreibern definiert – auch hier sollten die AGBs22 sorgfältig studiert werden –, teils haben sie die Nutzer als so genannte „Netiquette“ im Umgang miteinander etabliert. 20 Donsbach/Brade 2013, S. 1. 21 Im Hinblick auf Transparenz s. auch die „Selbstverpflichtung“ der Initiative Transparente Zivilgesellschaft unter www.transparency.de. 22 S. hierzu auch Ulbricht, S&S 4/2013, S 32-33.
  • 6. Rote Seiten Stiftung&Sponsoring 4|2013 6 Für den erfolgreichen Einsatz Sozialer Medien müssen Stif- tungen in der Folge mitunter tradierte Kommunikationsritu- ale auf den Prüfstand stellen. Dialog, Transparenz, Vertrauen und Schnelligkeit sind für den Erfolg in sozialen Medien unerlässlich – zählen aber nicht unbedingt in jeder Stiftung zur gelebten Organisationskultur. Das erwarten Nutzer im Web 2.0: • das Knüpfen und Pflegen von Beziehungen (Bezie- hungen bedeuten Interaktion auf Augenhöhe), • die Möglichkeit, selber aktiv werden und sich austau- schen zu können, • den Inhalten und Website-Betreibern vertrauen zu können, • Zugang zu anbieterunabhängigen Empfehlungen/Emp- fehlungen ohne kommerziellen Wertschöpfungshinter- grund, • personalisierte und auf die eigenen Interessen und Erwartungen zugeschnittene Inhalte, • einen schnellen und strukturierten Zugang zu Infor- mationen, • Dialog unter Freunden. 4.1 Echtzeitdialog unter Freunden Soziale Medien dienten ursprünglich dem persönlichen Aus- tausch mit Freunden und Bekannten. Da Maßnahmen von Organisationen wie Stiftungen im Social Web im Kern dazu dienen, den Austausch mit relevanten Zielgruppen zu intensi- vieren und bisher nicht erreichte Menschen für die Stiftungs- arbeit zu interessieren, muss neben der Verbreitung von Infor- mation Gesprächsbereitschaft signalisiert und gelebt werden. Im Zuge der Digitalisierung des Alltags, insbesondere zuletzt durch die zunehmende mobile Internetnutzung, haben sich Menschen daran gewöhnt, dass sich Informationen rasend schnell verbreiten und Reaktionen fast augenblicklich folgen. Diese Erwartung überträgt sich auch auf die Interaktion mit Stiftungen im Social Web: Wer eine Nachricht hinterlässt, erwartet eine schnelle Reaktion, wenn möglich auch am Wo- chenende. Schnelle Reaktion im Web und langwierige Abstim- mungsschleifen schließen sich jedoch gegenseitig aus. Wer das Mandat hat, im Namen der Stiftung zu posten, also Einträge zu veröffentlichen, muss daher mit einem hohen Maß an Ei- genverantwortung agieren können. Postings dürfen nicht erst von Leitungsgremien freigegeben werden müssen. In Zwei- felsfällen lässt sich nach dem Vier-Augen-Prinzip entscheiden. Dialoganlässe und -verläufe lassen sich nicht vorhersehen und nur begrenzt steuern. So lässt es sich mitunter nicht verhin- dern, dass die Netzgemeinde auch unangenehme Themen anspricht, die eigentlich nicht auf der Kommunikationsagen- da standen bzw. von dieser ferngehalten werden sollten. Erfolgt in diesen Fällen keine Antwort, bleibt sie inhaltlich unzureichend oder wird gar der unangenehme Kommentar gelöscht, provoziert dies meist erst recht eine kritische Dis- kussion unter den Usern (sog. Streisand-Effekt)23 . Mitunter verlagert sich die Diskussion an andere Orte im Web, auf die die Stiftung im schlimmsten Fall keinen Zugriff mehr hat und damit die Möglichkeit vergibt, in den Kommunikations- und Meinungsbildungsprozess einzugreifen. Uneingeschränkte Ehrlichkeit gegenüber der Community ist hier der Schlüssel zum Erfolg. Dies bedeutet mitunter, Fehler zuzugeben und entsprechende Konsequenzen zu ziehen. Die besten Voraussetzungen, um positiv wahrgenommen zu werden, sind inhaltliche und sprachliche Zielgruppennähe und Beiträge bzw. Aktionen mit Mehrwert. User, die mit einer Stiftung im Social Web interagieren, wollen früher als andere erfahren, was es Aktuelles oder Interessantes gibt. Punkten lässt sich mit Exklusivmeldungen, mit selbstproduzierten Vi- deos, in denen „leibhaftige“ Stiftungsmitarbeiter Interessan- tes über ihre Arbeit oder künftige Vorhaben erzählen. Humor und Unterhaltung sind gut für einen viralen Erfolg – sofern eine Emotionalisierung zur übrigen Außendarstellung der Stiftung passt. Andernfalls wirkt der Auftritt anbiedernd und nicht authentisch. Verpönt sind Werbebotschaften sowie das Kopieren oder automatisierte Verlinken von Inhalten der Stif- tungshomepage. Zudem ist stets ein respektvoller Umgang mit den Usern vonnöten, auch wenn diese sich möglicherwei- se nicht immer entsprechend verhalten. Dies bietet anderen Lesern die Chance, sich auf die Seite der Stiftung zu stellen und unhöfliche Diskutanten in ihre Schranken zu weisen. 4.2 Transparenz Von der Community gern gesehen sind exklusive Einblicke hinter die Kulissen, die Nähe schaffen und einen Mehrwert zu den zum Teil eher formalisierten Botschaften auf der Stif- tungshomepage darstellen. Gut und unterhaltsam gemacht, können sie der Stiftung ein positives und offenes Image verleihen. Denn Stiftungen werden häufig als anonyme Insti- tutionen wahrgenommen. Im Social Web können und sollten sie sich buchstäblich ein Gesicht geben: So ist es vorteilhaft, wenn besonders jene Stiftungsangehörigen, die die Social Media-Seiten pflegen, mit Namen und/oder Foto sichtbar werden, auch wenn sie im Namen der Stiftung kommunizie- ren. Wird neben den eher offiziellen Mitteilungen zudem ab und an etwas Persönliches preisgegeben, erhöhen sich die Sympathiewerte. Zu überlegen ist hier, inwieweit die private Nutzung sozialer Medien während der Arbeitszeit erlaubt werden soll. Die zeitnahe private Beteiligung ehrenamtlicher wie hauptamtlicher Beschäftigter an z.B. Diskussionen kann durchaus positiv wirken. Sie können wertvolle Beiträge zu kritischen Auseinandersetzungen leisten, neue Sichtweisen einbringen oder die Authentizität der Stiftungsnachrichten belegen. Zudem erzeugen sie Aktivität auf den Social Media- 23 Der Streisand-Effekt, benannt nach der US-Schauspielerin und Sängerin Barbra Streisand, beschreibt ein Phänomen, nachdem der Versuch, Infor- mationen im Internet entfernen zu wollen, dazu führt, dass diese erst recht eine breite Aufmerksamkeit erfahren.
  • 7. Stiftung&Sponsoring 4|2013 Seiten und können der Kommunikationsabteilung unterstüt- zend unter die Arme greifen, um Anfragen oder Diskussions- punkte zu beantworten. Ob beabsichtigt oder nicht, das Internet schafft Transparenz, denn es macht einmal ins Netz gestellte Informationen für viele Menschen weltweit und jederzeit zugänglich. Auch bei Diskursen im Social Web muss man stets gewahr sein, dass ein virtuelles Zwiegespräch von hunderten oder gar tausen- den Interessierten mitgelesen werden kann, sofern nicht durch entsprechende Einstellungen eine gewisse Privatsphäre geschaffen wird. Allerdings stellt sich hierbei die Frage nach dem Sinn einer künstlichen Einschränkung der Zugänglichkeit eines Stiftungsprofils, wenn es das eigentliche Ziel ist, die Reichweite der Stiftungskommunikation auf möglichst viele neue Zielgruppen zu erhöhen. Kommunikationsverantwortliche tragen demnach eine große Verantwortung für die Stiftung, der die Führungsgremien mit einem entsprechenden Vertrauensvorschuss begegnen müssen. Nur so kann die notwendige Motivation und Spon- taneität für eine lebendige und offene Kommunikation im Social Web geschaffen werden. Sog. Social Media-Guidelines können hierbei eine sinnvolle Orientierung bieten: Sie klären Do‘s and Don’t‘s, benennen Tabuthemen und sorgen für eine konsistente Außenwirkung. Diese sollten vor dem Start mit den verantwortlichen Mitarbeitern, bestenfalls mit der gesamten haupt- und ehrenamtlichen Belegschaft, vereinbart und schriftlich fixiert werden. Schulungen können helfen, den Umgang mit diesen Richtlinien besser zu verinnerlichen und mögliche Stolpersteine aufzudecken. Abb.: Die Vielfalt der Sozialen Medien (Quelle: Ethority) Rote Seiten 7
  • 8. Rote Seiten Stiftung&Sponsoring 4|2013 8 Auszüge aus der Social Media-Guideline der VolkswagenStiftung24 (...) Grundsätzliches Alle Mitarbeiter dürfen für berufliche Belange an Social Media-Angeboten teilnehmen, folgender Leitfaden ist dabei zu beachten. Wer sich als Mitarbeiter der Geschäftsstelle in Social Media-Angeboten bewegt, muss stets darauf achten, dies auf respektvolle Art und Weise zu tun, um die Reputation der VolkswagenStiftung zu bewahren. Grundsätzlich gilt, dass das Referat Kommunikation für alle Internetaktivitä- ten zuständig ist. Anregungen für Projekte im Bereich Social Media nimmt das Referat jederzeit entgegen und entwickelt zielgrup- penaffine redaktionelle Konzepte. Soziale Kommunikation hat den Sinn, stiftungsrelevante Inhalte an Interessenten, Partner oder Alumni zu vermitteln, eine Diskussion zu un- seren Themen anzuregen und ein Gemeinschaftsgefühl zu entwickeln (Stichwort: netzwerken). Wenn Artikel / Posts dazu beitragen, dass Menschen mehr erfahren, ihr Wissen erweitern, Probleme lösen oder besser verstehen, was wir tun, hat Social Media seinen Sinn erfüllt. 1. Start mit einem sozialen Netzwerk (...) Einträge im Namen der VolkswagenStiftung werden vom Referat Kommunikation auf der Facebook-Fanseite der Stiftung gepostet. (...) Darüber hinaus kann jeder Mitar- beiter der Geschäftsstelle ein persönliches Facebook-Profil unter seinem Namen anlegen und die Facebook-Fanseite der VolkswagenStiftung mit eigenen Posts und Kommen- taren bereichern. 2. Datenschutz, Privatsphäre und Sicherheit Profile sind in einigen Social Media-Angeboten für Such- maschinen freigeschaltet. Social Networks wie etwa Facebook bieten jedoch verschiedene Möglichkeiten, den Grad der Anonymität über unterschiedliche Abstufungen selbst zu bestimmen. Zu Beginn aller Aktivitäten sind die Datenschutzbestimmungen des Betreibers gründlich zu le- sen, insbesondere wenn es sich nicht um einen deutschen Anbieter bzw. Betreiber handelt, denn hier gilt nicht das deutsche Datenschutzrecht. (...) 3. Inhalte eigener Social Media-Projekte pflegen (...) Jedes Online-Profil ist eine Art „Visitenkarte“ – alle relevan- 24 Die Guidelines greifen Formulierungen aus der entsprechenden Richtlinie der Robert Bosch Stiftung auf, die diese freundlicherweise zur Verfügung gestellt hatte. ten Informationen über die Identität des Absenders und die Ziele, die mit der Online-Präsenz verbunden sind, sollen erkenntlich und verständlich sein. Regelmäßig sollten Beiträge gepostet werden (die Fre- quenz ist vom Medium abhängig), die die momentanen Aktivitäten der Förderinitiative, der eigenen Veranstaltung etc. (kurz: Projekt) betreffen. Aktualität und Schnelligkeit sind zwei Eigenschaften, die elektronische Medien auszeichnen. Somit müssen Fragen zeitnah beantwortet werden, d.h. spätestens am nächsten Werktag. HINWEIS: „Das Internet vergisst nicht“ – Inhalte sind, auch wenn sie gelöscht werden, über Suchmaschinen noch lange Zeit auffindbar. 4. Transparenz Wenn in Social Media-Angeboten etwas gepostet wird, muss es transparent und authentisch sein. Es sollte ins- besondere bei Accounts der VolkswagenStiftung deutlich werden, dass die Meinung eines Mitarbeiters veröffentlicht wurde – Ehrlichkeit wird in Social Media hoch geschätzt, anderes Vorgehen negativ kommentiert. Sofern nicht ausdrücklich im Namen der VolkswagenStif- tung gepostet wird, ist das Personalpronomen „ich“ zu verwenden, um zu verdeutlichen, dass es sich um eine persönliche Meinung und nicht die der Stiftung handelt. Es muss klar werden, in welcher Funktion – ob „privat“ oder „beruflich“ – er bzw. sie gerade spricht. Meinungen sind in Social Media ausdrücklich erwünscht. 5. Inhalt und Tonalität Zum Schluss noch einige Anregungen für die tägliche Anwendung: ƒƒ Alle Kommentare müssen wahr und dürfen nicht irre- führend sein. ƒƒ Kommentare müssen sinnvolle Aussagen beinhalten und vor allem respektvoll formuliert werden. ƒƒ Sollte sich eine gegen die VolkswagenStiftung gerich- tete negative Diskussion entwickeln, ist ein unverändert höflicher Ausdruck erforderlich. Keinesfalls sollte zu Vorwürfen einfach geschwiegen werden. ƒƒ Aufkommende riskante Themen müssen sofort dem Leiter Kommunikation und ggf. dem Generalsekretär gemeldet werden. (...) ƒƒ Beziehen sich eigenformulierte Kommentare auf andere Institutionen, sollten diese zurückhaltend und diploma- tisch formuliert werden. Alle genannten Fakten müssen wahr und belegbar sein. ƒƒ Es sollte auf jeden Kommentar reagiert werden, auch wenn es nur ein „Danke für den Hinweis/die Frage/den Kommentar“ ist.
  • 9. Rote Seiten Stiftung&Sponsoring 4|2013 9 ƒƒ Es ist untersagt, in sozialen Netzwerken über Strategi- en, Vorhaben und sonstige Interna aus der Stiftung zu berichten. In Zweifelsfällen sollte vor der Veröffentli- chung das Referat Kommunikation kontaktiert werden (...). ƒƒ Auch im Internet gelten Persönlichkeits- und Urhe- berrechte, für die Veröffentlichung von Textbeiträgen ebenso wie für die Veröffentlichung von Fotos, Videos oder ähnlichen Inhalten. Das geistige Eigentum anderer muss auch im Web 2.0 geachtet werden. Merksatz: „Was offline verboten ist, ist auch online nicht erlaubt.“ Bei Unklarheiten sollte man darauf verzichten, Inhalte zu veröffentlichen. ƒƒ In sozialen Netzwerken sollte man sich möglichst kurz fassen und verständlich ausdrücken. Dennoch sollten z.B. Förderinitiativen immer mit ihren korrekten und vollständigen Namen bezeichnet werden, um Irrtümer und Missverständnisse zu vermeiden. ƒƒ Der Schreibstil sollte subjektiv und verbindlich, jedoch stets professionell sein, die E-Mailkorrespondenz kann als Vorbild dienen. Fach- und Firmensprache (Stichwort „Stiftungsjargon“) sollte ebenso vermieden werden wie zu flapsige Ausdrucksweise. ƒƒ Auch in sozialen Netzwerken sollte auf Rechtschreibung, Zeichensetzung und Grammatik geachtet werden. ƒƒ Es sollten nur Äußerungen zum Bereich des eigenen Fachwissens erfolgen. (...) 5. DER WEG INS WEB 2.0 So leicht die Anmeldung bei einem Sozialen Netzwerk auch ist, sollte der Einstieg nicht überstürzt werden. Social Media sind kein Selbstzweck, sondern genauso wie das übrige Stif- tungshandeln mit einer konkreten und sinnvollen Wirkung verbunden. 5.1 Schritt 1: Der Community zuhören Gerade wenn die für die zukünftige Social Media-Kommu- nikation verantwortlichen Stiftungsmitarbeiter selbst noch nicht in Sozialen Netzwerken aktiv sind, bietet es sich an, zunächst einen Test-Account einzurichten. Durch unverbindli- ches Zuhören und auch Mitdiskutieren lässt sich das notwen- dige Gefühl für die verschiedenen Netzwerke, ihre Nutzer, die Tonalität und Themen entwickeln. Bei Twitter und seit Juni 2013 auch bei Facebook können Nut- zer Fotos und Texte verschlagworten, indem sie einem Begriff das Rautezeichen (#), englisch: Hashtag, voranstellen. Klickt man darauf oder sucht gezielt nach dem Hashtag, erhält man weitere Einträge zum gleichen Thema. So lassen sich Unter- gruppen in der Community herausfiltern, die bereits Interesse an einem bestimmten (Stiftungs-) Thema gezeigt haben und damit sinnvoll als Erstkontakte genutzt werden können. Twit- ter bietet eine eigene Suche-Funktion an. Darüber hinaus gibt es eine Fülle spezialisierter Twitter-Suchen im Internet. Mit einer besonderen Suchfunktion bei Google lassen sich auch Blogs nach (stiftungsrelevanten) Themen durchsuchen. Mit den herausgefilterten Schlagworten lässt sich des Weite- ren Google Alert abonnieren: Wann immer die eingetragenen Begriffe im angegebenen Kontext neu auftauchen, erhält man automatisch eine E-Mail-Benachrichtigung. 5.2 Schritt 2: Ziele und Zielgruppen definieren Am Anfang jeder kommunikativen Maßnahme sollten Ziele festgelegt und anschließend Zielgruppen bestimmt werden, die hierdurch erreicht werden sollen. Denkbare Ziele von Stiftungskommunikation im Social Web sind: ƒƒ Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Reichweite der Stiftung (mögliches Erfolgskriterium: Zugriffe auf eigene Website steigen), ƒƒ Verbesserung des Images (mögliches Erfolgskriterium: zunehmende und positive Berichterstattung über die Stiftung in Blogs und Netzwerken), ƒƒ engere Bindung der Zielgruppe an die Stiftung (mögli- ches Erfolgskriterium: wachsende Zahl der Personen, die im Social Web mit der Stiftung interagieren, sowie mehr Newsletter-Abonnenten), ƒƒ Kampagnenunterstützung (mögliches Erfolgskriterium: steigendes Spendenaufkommen), ƒƒ Steigerung der Attraktivität als Arbeitgeber (mögliches Erfolgskriterium: wachsende Zahl und zunehmende Qua- lität der Initiativ-Bewerbungen). Auch wenn sich Kommunikation in Sozialen Netzwerken nur begrenzt planen und steuern lässt, können Maßnahmen nur dann sinnvoll umgesetzt und letztlich evaluiert werden, wenn klare und realistische Ziele die Grundlage des Handelns sind. Erst so ist es möglich, Erfolge sowie Misserfolge zu erkennen und die zukünftige Vorgehensweise entsprechend anzupas- sen, um auch in der Social Media-Kommunikation effizient und effektiv zu agieren. 5.3 Schritt 3: Inhalte, Maßnahmen und Ressourcen planen Nicht jeder Social Media-Kanal muss in die Online-Kommu- nikationsstrategie eingebunden sein; auch hier kann eine Beschränkung auf einen oder zwei Kanäle sinnvoll sein. Wich- tig ist, dass die Entscheidung dafür oder dagegen bewusst getroffen wird. Hierbei sollten sowohl inhaltliche (z.B.: Wo erreichen wir am besten unsere Zielgruppe?) als auch orga- nisatorische Aspekte (z.B. Welche Ressourcen stehen uns zur Verfügung?) berücksichtigt werden. Häufig wird der zeitliche Aufwand für die Pflege entsprechen- der Seiten unterschätzt, der mit zunehmender Besucherzahl 9
  • 10. Rote Seiten Stiftung&Sponsoring 4|2013 10 wächst. Es ist ratsam, bereits vor dem Kommunikationsstart sicherzustellen, dass die benötigten Ressourcen dauerhaft zur Verfügung stehen. Auch wenn die Verantwortlichkeiten feststehen, sollten sämtliche ehren- und hauptamtlich Be- schäftigten als Pool für z.B. Themenideen genutzt werden. Daher empfiehlt es sich mit genügend Vorlauf zu beginnen, um alle Beteiligten von dem Vorhaben zu überzeugen und von Anfang an einzubinden. Bekanntheit und Reputation muss man sich im Social Web hart erarbeiten. In der Regel vergehen viele Monate, bis ein neues Angebot die gewünschte Beachtung findet. Bis sich der erste Erfolg einstellt, bedarf es großer Ausdauer und einer konsequenten Pflege der Abonnenten. Hilfreich ist ein zuvor aufgestellter Publikationsplan. Dieser kann bestimmte Themen und Aktionen sammeln und ggf. bereits zeitlich ter- minieren, sodass bei Bedarf schnell auf verschiedene Ideen zurückgegriffen werden kann, um die Interaktion mit der Community lebendig zu halten. Da der Wettbewerb um Aufmerksamkeit auch im Internet tobt, sind konkrete Fragen und Aufrufe meist der beste Treibstoff für eine rege Beteiligung der Netz-Gemeinde. Denkbar sind z.B. Aufforderungen nach Meinungen und Ide- en für eine neue Veranstaltungsreihe oder die Diskussion von Studienergebnissen. Die Community wird dies nicht als Rat- losigkeit der Stiftung bewerten, sondern als Wertschätzung ihrer Meinung verstehen. Zudem kann Crowdsourcing, das Nutzen des Wissens der Masse, zu erstaunlichen inhaltlichen Ergebnissen führen. Erfolgsfaktoren für die Kommunikation im Web 2.0 bestimmen: ƒƒ Welche Ziele soll die Kommunikation im Social Web erreichen? ƒƒ Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden? ƒƒ Welche tatsächlichen Mehrwerte können den Zielgrup- pen geboten werden? ƒƒ Auf welchen Plattformen versammeln sich diese Ziel- gruppen vorzugsweise im Internet? ƒƒ Sind genügend Ressourcen vorhanden, um die eigenen Profile nachhaltig zu betreuen, auf Kommentare zeit- nah zu reagieren und mindestens einmal wöchentlich selbst Neues zu berichten? ƒƒ Ist die Bereitschaft vorhanden, kritische Kommentare schnellstmöglich zu beantworten? 6. SOCIAL MEDIA-KANÄLE IM ÜBERBLICK Nichts ist verlässlicher als der ständige Wandel. Dies gilt im Besonderen für das Internet und Social Media. Ein harter Auslesewettbewerb im Markt der Sozialen Netzwerke sorgt dafür, dass auch dieser ständig in Bewegung ist. Noch vor kurzem enorm erfolgreiche Anbieter mit vielen Millionen Nutzern wie MySpace und StudiVZ sind quasi über Nacht in der Bedeutungslosigkeit verschwunden. Das Rezept der Großen lautet: Umarme deine Feinde. Kon- kurrenz, die sich erfolgreich in einer Nische entwickelt, wird aufgekauft, bevor sie zur Bedrohung wird. So gehört der Fo- tospeicherdienst Flickr – mit 5.000 Uploads pro Minute – seit 2005 zu Yahoo. Der Videodienst YouTube – mit 72 Stunden neuem Videomaterial pro Minute – ging bereits im Jahr nach seiner Gründung 2005, für 1,1 Mrd. US-$ in Aktien an Google. Für die Foto-Community Instagram hat Facebook in 2012 1 Mrd. US-$ gezahlt und 1,1 Mrd. US-$ soll Yahoo im Mai 2013 für die Blogplattform tumblr überwiesen haben. So unübersichtlich und wild wuchernd das Angebot von sozialen Mediendiensten auch ist, seit Jahren behaupten sich drei Marktführer in ihren jeweiligen Nischen: das Freunde- Netzwerk Facebook, der Echtzeit-Info-Kanal Twitter und das Netzwerk für geschäftliche Kontakte Xing. Aber auch diese Platzhirsche stehen fortwährend unter Druck und müssen ihre Führung verteidigen. So erlitt Facebook im ersten Quartal 2013 erstmals einen Schwund in den Nutzerzahlen gerade der besonders aktiven Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen.25 Ein Grund dafür dürfte die wachsende Popularität neuer Netzwer- ke sein, etwa der Blog-Portale tumblr oder Pinterest sowie von Foto-Diensten wie Snapchat und Instagram. Facebook, so wird in der Branche vermutet, ist für Jüngere „uncool“ geworden. Wenn schon die Eltern bei Facebook sind, ist es für die Tochter oder den Sohn höchste Zeit, in ein anderes Netzwerk „umzu- ziehen“. Auch der Zustrom von Unternehmen und Institutio- nen sorgt dafür, dass Facebook erwachsener und ernsthafter wird. Stiftungen sollten sich von den wechselnden Trends und Moden jedoch nicht irritieren lassen. Die „Big Three“ dürften auch in nächster Zukunft die erste Wahl für die Kommunikation mit der Netz-Gemeinde bleiben. 6.1 Facebook – das Freunde-Netzwerk In Deutschland sind 25 Mio. Nutzer bei Facebook aktiv.26 Im Durchschnitt hat jeder Nutzer 40 Seiten „gelikt“27 , also deren Neuigkeiten abonniert und verbringt monatlich 6,75 Stunden im Freunde-Netzwerk.28 Damit ist das mit 1 Mrd. Nutzer welt- weit größte Netzwerk auch das am intensivsten genutzte. Die Interaktion ist die Basis, auf der Facebook gegründet wurde: Als Plattform, auf der sich zunächst amerikanische Studenten vernetzen konnten, um miteinander zu kommuni- zieren. Mit wachsendem Erfolg erkannten auch Unternehmen und Organisationen die Möglichkeit, auf Facebook neue Ziel- gruppen anzusprechen und Imagewerbung zu betreiben. So 25 Vgl. Horchert/Stöcker, Spiegel Online v. 3.4.2013. 26 Vgl. www.allfacebook.de/userdata/deutschland/?period=1year, Stand: April 2013. 27 Vgl. Wiese 2013. 28 Vgl. Firsching 2012.
  • 11. Rote Seiten Stiftung&Sponsoring 4|2013 11 hat Facebook einen Sog entwickelt, der zuletzt auch – in sehr geringen Fallzahlen – die Stiftungswelt erfasst hat. Einzelpersonen erstellen bei Facebook so genannte Profilsei- ten, Unternehmen und Organisationen dagegen Fan-Seiten. Beide unterscheiden sich im Design und in den Interaktions- und Werbemöglichkeiten. Ein so genanntes Posting, also eine selbstverfasste Nachricht oder geteilte Inhalte anderer Seiten, erscheint nach der Veröffentlichung nicht nur auf der Stiftungsseite, sondern auch in der Chronik, der sog. Timeline, der Fans. Ähnlich einfach lassen sich Fotos und Videos verbreiten. Für die Stiftungskommunikation ebenfalls relevant: In einem voreingestellten Template können Veran- staltungstermine eingetragen und dann als Einladung an die Fans versandt werden. Klick-Erfolge mit Mini-Umfragen Unter einem weiteren Menüpunkt können Fragen formuliert und mit verschiedenen Antwortmöglichkeiten versehen wer- den, die von den Fans mit einem Klick ausgewählt werden können. Zwar ist das Feedback des kleinen Freundeskreises nicht repräsentativ, doch lädt das Frage-Tool die Community dazu ein, sich inhaltlich mit der Arbeit bzw. den Themen der Stiftung auseinanderzusetzen. Kreativität und langer Atem Aufmerksamkeit erzeugen ist das A und O, um Freunde zu finden und zu halten. Organisches Wachstum ist ein langer, niemals endender Prozess. Unterstützen lässt er sich nicht nur, indem auf der Stiftungs-Homepage, im E-Mail-Footer oder in gedruckten Kommunikationsmitteln das Facebook-Logo als Hinweis auf die Netzwerkpräsenz platziert wird. Aufmerksam- keit wird auch erzeugt, indem sich die Stiftung selbst aktiv auf den Facebook-Seiten ihres Freundenetzwerks einbringt, sie z.B. Inhalte „likt“ (sprich: einen „Gefällt mir“-Button klickt), kommentiert und so auf der Stiftungsseite hervorhebt. Darin besteht eines der Grundgesetze der sozialen Netzwerke bzw. von Freundschaften und Beziehungen allgemein: nicht nur nehmen, sondern auch geben. Dabei ist die richtige Dosierung zu beachten. Die Faustregel „alle zwei Tage ein Posting“ hat sich für Organisationen durchgesetzt. Ein engerer Takt könnte als aufdringlich wahrgenommen werden. Wer aufdringlich ist, wird „entfreundet“ Internetexperten haben ausgerechnet, dass jeder Nutzer eines Sozialen Netzwerks im Durchschnitt 130 Freunde hat und täglich 40 Statusmeldungen erhält, monatlich also 1.200 Neuigkeiten.29 Diese werden zum einen von Facebook bereits ohne Zutun des Kontoinhabers nach Relevanz gefiltert und chronologisch auf der Startseite des eigenen Profils ange- zeigt. Zum anderen wählt der Fan selbst aus, welche Mit- 29 Vgl. www.allfacebook.de, Stand: Dez. 2012. teilungen er interessant findet und lesen möchte. Absender, die mehrmals uninteressante Neuigkeiten geschickt haben – hierzu zählen insbesondere übertriebene Selbstdarstellun- gen oder Werbebotschaften – lassen sich auf Knopfdruck verbergen und werden damit auf der Startseite des Nutzers zukünftig nicht mehr angezeigt, ohne dass die Freundschaft offiziell gekündigt wird. Jede Organisation muss im laufenden Betrieb herausfinden, welche ihrer spezifischen Inhalte bei Facebook am besten laufen. Über das auf dem Profil integrierte kostenlose Analy- setool „Facebook Insight“ können viele Parameter zur Bewer- tung des aktuellen Erfolgs eingesehen werden. Dargestellt wird z.B., welche Beiträge von wie vielen Nutzern geklickt wurden, wie sich die Zahl der neuen Fans entwickelt, in wel- chen Ländern und Städten die Nutzer leben, welche Sprachen sie sprechen, wie sich die Fan-Gemeinde demographisch zu- sammensetzt oder wie sich die Geschlechter verteilen. Die ewige Krux mit dem Datenschutz Die Datenvielfalt, die Facebook Insight generiert, mag er- staunen. Vor allem in Deutschland, wo die entsprechenden Gesetze und Regeln sogar im EU-Vergleich besonders strikt sind – anders zumindest als in den USA, wo die Konzern- zentralen der Marktführer sitzen –, wird Facebook immer wieder mit dem Kritikpunkt Datenschutz konfrontiert. 2010 attestierte die Stiftung Warentest in einem Netzwerk- Vergleich u.a. Facebook „erhebliche Mängel“30 beim Daten- schutz. 2011 forderte Thilo Weichert, Schleswig-Holsteins oberster Datenschützer, die Unternehmen und Behörden im Bundesland auf, Social Plugins wie den Gefällt mir- Button von Facebook auf ihren Internetseiten zu entfernen, mit der Begründung: „Bei Nutzung der Facebook-Dienste erfolgt eine Datenweitergabe von Verkehrs- und Inhalts- daten in die USA (...) Wer einmal bei Facebook war oder ein Plugin genutzt hat, der muss davon ausgehen, dass er von dem Unternehmen zwei Jahre lang getrackt wird (...) Diese Abläufe verstoßen gegen deutsches und europäisches Datenschutzrecht.“31 Zuwiderhandlungen wollte Teichert mit bis zu 50.000 € Bußgeld belegen. Auch wenn in der Realität bislang kein Bußgeld tatsächlich ein- getrieben wurde, müssen sich gerade Stiftungen über solche juristischen Kontexte Gedanken machen. Auch die Verlinkung der Inhalte Dritter sowie das Anzeigen von Miniaturbildern bei Statusmeldungen etc. bergen rechtliche Implikationen.32 Zudem erwirbt, sehr verkürzt ausgedrückt, Facebook die Nut- zungsrechte an den Inhalten, die in den Profilen veröffentlicht werden. Auch verändert der Anbieter Funktionalitäten und Designs, ohne vorher darüber zu informieren. 30 www.test.de/Soziale-Netzwerke-Datenschutz-oft-mangelhaft- 1854798-1854491. 31 Zit. nach www.wuv.de/digital/schleswig_holstein_will_facebook_aktivita- eten_verbieten. 32 S. hierzu auch Ulbricht, S&S 4/2013, S. 32-33.
  • 12. Rote Seiten Stiftung&Sponsoring 4|2013 12 Internetfreunde kann man auch kaufen Der Erfolg des eigenen Social Media-Kanals sollte nicht al- lein an der Zahl der virtuellen Freunde festgemacht werden. Findige Agenturen haben viele Werkzeuge wie Verlosungen, Rabattaktionen oder Aufrufe zu Kommentarmeisterschaften entwickelt, um ihren Kunden im Zeitraffer wahre Heerscha- ren von Fans und Followern zuzutreiben. Beim Dienstleister fanSlave können 1.000 „echte Fans“ (Zitat) im Sonderangebot für 147,42 € bestellt werden; 2.000 Besucher für die eigene Homepage sind bereits für 38,22 € erhältlich. Doch Social Media-Manager wissen aus eigener Erfahrung, dass es sich hier verhält wie im wahren Leben: Gekauf- te Freunde sind nichts wert. Die über Gewinnspiele und Werbebanner angelockten Fans und Follower nehmen die Online-Angebote und ihre Inhalte in der Regel nicht wirklich wahr und rufen diese kein zweites Mal auf, weil sie sich z.B. für Stiftungen gar nicht interessieren. So sind 500 Freunde, die im Laufe einer langen Aufbauzeit die Neuigkeiten einer Stiftungssseite bei Facebook abonniert haben, mehr wert als 5.000 eingeworbene, denn sie interessieren sich nicht nur tatsächlich für die Stiftung, sie streuen ihre Nachrichten im besten Fall durch Empfehlungen noch weiter im Netz (Multi- plikatoreffekt; „Freunde werben Freunde“). „Stiftungen 3.0“ Stiftungsangehörige, die sich mit Social Media befassen, haben die Facebook-Gruppe „Stiftungen 3.0“ gegründet. Diese ist aus einem zweimal jährlich stattfindenden Netz- werktreffen, dem „Social Media Lunch“, hervorgegangen. Diskutiert wurde bei diesen Treffen bislang z.B. über Datenschutz, Kampagnen und Storytelling. Der nächste Social Media Lunch findet im Herbst 2013 in Berlin statt. Nonprofits bei Facebook Fast 1 Mio. Fans hat die englischsprachige Seite „Non- Profits on Facebook“. Von hier gelangt man auf die Face- book-Seiten zahlreicher gemeinnütziger Organisationen und Stiftungen. 6.2 Twitter – das Nachrichten-Netzwerk 140 Zeichen lang dürfen Twitter-Botschaften, sog. Tweets, maximal sein. Dem Gebot der Kürze folgend, verbreiten die Twitter-Nutzer vor allem Nachrichtenhäppchen und verlinken diese mit Medienseiten, Facebook- und Blogeinträgen. Auch Fotos und Videos können verlinkt werden. Microblogging nennt sich diese Kommunikationsform, der sich in Deutsch- land aktuell 2,4 Mio. Menschen bedienen, das sind 50 % mehr als noch 2012.33 Mit Short-URL-Services wie tinyurl.com und goo.gl lassen sich Links verkürzen, so dass mehr Zeichen für den Begleittext bleiben. Analog zu Facebook lassen sich auch bei Twitter mit z.B. twtpoll.com kleine Umfragen mit Multiple Choice-Antworten starten. Eine weitere Ähnlichkeit zu Facebook ist, dass man bei Twitter die Neuigkeiten eines anderen abonniert, dessen „Follower“ man wird. Erhaltene Tweets können wiederum im eige- nen Followerkreis verteilt (retweetet) werden. Aufgrund der Schnelligkeit der Kommunikation und der Hebelwirkung durch die Follower können sich Twitter-Meldungen rasend schnell verbreiten – eine verlockende Option, wenn es um positive Resonanz auf Inhalte aus dem eigenen Haus geht, aber auch eine Bedrohung, falls eine Organisation in die Kritik gerät. Auch wenn Twitter-Nachrichten nicht viel Raum lassen, ist es nicht optimal, Botschaften über mehrere Tweets zu ver- teilen, denn Twitter ist eine Nachrichtenschleuder und aktive Twitterer setzten etwa fünf Tweets pro Tag ab. Diese werden nicht sortiert und laufen chronologisch beim Follower ein. Gestückelte Nachrichten würden demnach beim Abonnen- ten zwischen allen anderen, unablässig hereinströmenden Meldungen zerrissen. Trotzdem gibt es Autoren, die in 140-Zeichen-Häppchen sogar Kurzgeschichten auf Twitter publizieren. Ein Beispiel liefert der Düsseldorfer Florian Meim- berg, der für seine „Tiny Tales“ sogar einen Grimme Online Award erhielt.34 Ein Nutzerkonto ist in wenigen Sekunden angelegt – und schon kann man mit der Produktion eigener Tweets be- ginnen. Mit der Formel @Nutzername spricht man andere Twitterer an und beteiligt sich an Diskussionen; mit dem Hashtag (#) werden Schlagwörter im Tweet markiert. Gibt man im Suchfeld z.B. die Formel #Socialmedia ein, generiert der Dienst wahlweise eine Liste mit den beliebtesten Twitte- rern zu diesem Thema (Im August 2013 war es „socialmedi- a2today“ mit mehr als 200.000 Followern) oder die jeweils aktuellsten Tweets oder die Tweets mit dem entsprechenden Schlagwort aus dem Kreis jener, deren Follower man ist. Was sich in der Theorie kompliziert anhört, funktioniert in der Pra- xis kinderleicht. Für Anfänger lohnt sich ein Blick in die Video Tutorials bei You Tube, wo erfahrene Nutzer sehr anschaulich die Funktionsweisen von Twitter erklären, z.B. hier: www. youtube.com/watch?v=VU03lI3Be6M. Wie bei Facebook gibt es auch für Twitter Hilfe-Tools, mit denen sich Quantität und Qualität der eigenen Arbeit nach vorbestimmten Kriterien auswerten lassen. Populär ist z.B. die App von TweetDeck. Mit ihrer Hilfe lassen sich Übersichten über die Anzahl und Resonanz der eigenen Tweets, der Freun- de und der privaten Zwiesprache, die man mit Individuen über Direct Messages führt, erstellen. 33 Vgl. PRPraxis, 7/2013, S. 1. 34 Vgl. www.twitter.com/tiny_tales.
  • 13. Rote Seiten Stiftung&Sponsoring 4|2013 13 Facebook und Twitter ergänzen sich in ihrer Wirkungsweise, sodass die meisten Organisationen beide Kanäle parallel nut- zen. Seit Steffen Seibert, der Sprecher der Bundesregierung, 2012 angefangen hat, täglich mehrmals zu twittern, wird Twitter allmählich zum Recherchefeld für Journalisten, die auf der Suche nach aktuellen Themen sind. Allerdings liegen die deutschen Journalisten im europäischen Vergleich auf den hinteren Rängen: Während in den Nachbarländern etwa 60 % der Journalisten twittern, sind es in Deutschland nur 30 %.35 6.3 Xing – das Business-Netzwerk Beim Start 2003 hieß das Netzwerk noch „OpenBC“ (Open Business Club). Damit ist bereits die Nutzergruppe identifi- ziert: Unternehmen, Angestellte und Freischaffende. Xing ist mit 13 Mio. Nutzern in 2013 wohl die Nummer eins unter den Businessportalen in Deutschland.36 Das internationale Pendant ist LinkedIn. Bei Xing geht es nicht so leger zu wie z.B. bei Facebook. Auf individueller Ebene knüpft man Kontakte, plant Kooperati- onen, präsentiert sich mit seiner beruflichen Karriere und seinen Interessen und Kompetenzen. Deshalb sind auch ver- stärkt Personalabteilungen bei Xing unterwegs, wenn es da- rum geht, Stellen zu besetzen (eRecruiting). Auch Stiftungen können sich hier als attraktive Arbeitergeber positionieren, Jobangebote veröffentlichen und Events bewerben, während die Beschäftigten sich vernetzen, als Experten profilieren oder sich in Fachgruppen und Themendiskussionen engagieren. Voraussetzung dafür ist, dass die Stiftungsseite „lebt“, d.h., die Stiftung ihre Expertise und ihr Anliegen mit entsprechen- den Beiträgen, auch in den thematisch fokussierten Xing- Gruppen, einbringt. Berichte über geglückte Kooperationen, Einblicke in den Arbeitsalltag oder die aktive Beteiligung von Stiftungspersonal, die aus ihren Tätigkeitsfeldern berichten, schaffen ein für Arbeitsplatzsuchende interessantes Profil und demonstrieren eine offene Kommunikations- und Ar- beitskultur. Auf der Corporate Page werden die Fäden aller Aktivitäten rings um eine Organisation gebündelt dargestellt. Solche Profile lassen sich mit gestaffelten Leistungspaketen buchen. Für die meisten Stiftungen dürfte die kostenlose Basis-Version ausreichen. Hier kann man auf der „Über uns“-Seite die wich- tigsten Informationen, wie das Stiftungsprofil, hinterlegen. Stiftungen, die das kostenpflichtige Top-Leistungspaket „Plus“ buchen, erhalten ein erweitertes Nutzungsangebot, verbun- den mit einer erhöhten Transparenz über die Beurteilung der Institution – für sämtliche Nutzer des Netzwerks. Konkret be- deutet dies, dass Angestellte z.B. die Möglichkeit haben, ihren Arbeitgeber anonym zu bewerten. Der zu Xing gehörende Dienstleister kununu bietet einen entsprechenden Fragebogen an, in dem unter dem Reiter „Job bewerten“ detailliert die 35 Vgl. Roberts 2013. 36 Vgl. http://corporate.xing.com/no_cache/deutsch/unternehmen/xing-ag/. Cluster „Wohlfühlfaktor“ (Vorgesetztenverhalten, Arbeitsat- mosphäre etc.), „Karrierefaktor“ (Umgang mit Kollegen 45+, Umwelt/Sozialbewusstsein etc.) und „Benefits“ (flexible Ar- beitszeit, Kinderbetreuung etc.) benotet werden können. Ebenfalls gibt es die Seite „Bewerbung bewerten“, für die Arbeit der Personalabteilung und die Qualität der Bewerbungs- gespräche. Nachzulesen sind die ständig aktualisierten und sehr detaillierten Bewertungsergebnisse auf der Homepage von kununu und unter dem Navigationspunkt „Bewertungen“ auf der Stiftungsseite selbst. Ein weiterer Transparenzbaustein im erweiterten Paket ist die Rubrik „Zahlen & Daten“. Sie wird von Xing aus den Profildaten der angemeldeten Mitarbeiter einer Institution generiert und zeigt tagesaktuell und in Prozenten folgende Informationen an: ƒƒ Dauer der Firmenzugehörigkeit der Mitarbeiter, ƒƒ Altersstruktur, ƒƒ Verteilung über einzelne Karrierestufen (vom Berufsein- steiger bis zur Geschäftsführung) und ƒƒ Sprachkenntnisse. Auch dies sind für Besucher der Stiftungsseite wertvolle Indi- zien, aus denen sich ein Bild der Institution ergibt. Wie bei Facebook lässt sich auch bei Xing das Profil nicht los- gelöst denken von den individuellen Profilen der Mitarbeiter. Je größer deren Engagement in den Netzwerken ist, desto überzeugender und konsistenter ist auch die Außenwirkung der ganzen Einheit. Die aktuellen Shootingstars Die Konkurrenz schläft nie – erst recht nicht im Internet. Neue Plattformen zielen v.a. auf ein junges Publikum. Doch wer sich erstmal erfolgreich in einer Nische ent- wickelt hat, wird bald von einem der Großen im Markt gekauft. So gehören auch die nachfolgenden, enorm populären Neugründungen inzwischen zu den Imperien der etablierten Anbieter. Tumblr: Die Nutzer dieser Plattform können sich einen persönlichen Blog einrichten, in dem sie kunterbunt Fund- stücke aus anderen tumblr-Blogs sammeln („rebloggen“) und teilen. Publiziert werden auch selbstgeschossene Fotos. Aus Sicht des Urheberrechts ist die Inhaltenutzung bei tumblr sicher pikant. Wer sich allerdings einen tumblr- Blog einrichtet, stimmt damit automatisch zu, dass seine Inhalte von allen genutzt und verbreitet werden dürfen. Die Übernahme durch Yahoo im Mai 2013 löste kurzfristig eine Welle von Austritten aus. Pinterest: Eine eher großzügige Auslegung des Urhe- berrechts wird auch bei Pinterest gepflegt. Als Benut-
  • 14. Rote Seiten Stiftung&Sponsoring 4|2013 14 zeroberfläche dient eine virtuelle Pinnwand, auf der die Kontoinhaber hochgeladene Fotos, Illustrationen und Abbildungen präsentieren, die ihre persönlichen Vorlieben und Hobbys reflektieren. Beliebt sind auch Abbildungen von Konsumprodukten und Garderobe, über deren Vor- und Nachteile sich die Community austauscht. Instagram: Kern dieses Angebots ist eine App, die man für das Smartphone herunterladen kann, um damit nostal­ gisch bearbeitete Fotos zu erzeugen, die an die Polaroid- Technik der 1970er Jahre erinnern. Die Fotos werden in persönlichen Konten bei Instagram gesammelt und geteilt, können aber auch in andere soziale Netzwerke verbreitet werden. Einen Popularitätsknick erfuhr Instagram im Früh- jahr 2013, nachdem bekannt geworden war, dass umfäng- liche Nutzerdaten an den Eigentümer Facebook geleitet würden. Außerdem hatte Instagram eine Änderung der Nutzungsrechte dahingehend erwogen, die eingestellten Fotos für kommerzielle Zwecke zu nutzen. Diese Nachricht führte zu einem massiven Traffic-Einbruch. Instagram nahm daraufhin von der Idee erst einmal Abstand. 7. BLOGS – EINE BÜHNE FÜR EXPERTEN Das persönliche Online-Tagebuch ist eine der frühesten Selbstdarstellungsformen im Web 2.0 und bis heute die anspruchsvollste, zeitintensivste, aber auch erfolgverspre- chendste Maßnahme für die eigene Profilierung im Internet. Voraussetzung ist, dass man Expertenwissen in einem Feld besitzt, das nicht nur den Blogautor interessiert, sondern zumindest auch eine Teilöffentlichkeit. Von Vorteil sind wei- terhin eine anschauliche Sprache, didaktische Begabung, der Mut zur dezidierten Meinung und die Freude an der dialogi- schen Auseinandersetzung mit Befürwortern und Kritikern. Allein im deutschsprachigen Raum gibt es viele tausend Blogs, sodass fast jedes Nischenthema mindestens einen en- gagierten Multiplikator hat. Die 100 populärsten, d.h. meist verlinkten Blogs bilanziert eine laufend aktualisierte Liste auf blogcharts.de. Ein Blog, der sich dem Stiftungswesen im Allgemeinen widmet und nicht nur einzelnen Stiftungspro- jekten, ist nicht darunter.37 Auch die Google-Blogsuche findet einen solchen zumindest auf den ersten Listenseiten nicht. Dies ist möglicherweise ein Indiz für die mangelnde Zugkraft dieses Themas. Umso gründlicher ist darüber nachzudenken, ob sich ein Blog für die eigene Stiftungskommunikation eig- net oder sich die Inhalte nicht genauso gut über Facebook und Twitter kommunizieren lassen. Dort findet sich in der Regel schneller zumindest eine kleine Anzahl von Abonnen- ten für die Neuigkeiten. 37 Stand: Juni 2013. Um einen Blog ins Leben zu rufen, braucht es nicht viel. Zahlreiche Anbieter stellen kostenlose Software zur Verfü- gung, aus deren Baukasten sich auch Laien eine zeitgemäße Online-Site mit vielen nützlichen Applikationen zusammen- setzen können. Wordpress.com zählt zu den populärsten und technisch einfachsten. Eine Domain kann über einen externen Provider (Internetdienstleister) beauftragt werden. Soll der Blog auf das Image der Stiftung einzahlen, empfiehlt es sich allerdings, ihn direkt in die Homepage zu integrieren; andern- falls kann er leicht in der Unendlichkeit des Web übersehen werden. Unabhängig davon, wie inhaltlich wertvoll der Blog auch sein mag, wird er keine Nutzermassen binden können. Dafür dokumentiert ein gut gemachter Blog die fachliche Expertise des Autors und seine Kompetenz im Umgang mit den zeitgenössischen Mitteln der Online-Kommunikation. Zudem bieten Blogs die Chance, eigene Themen zu setzen, ohne dabei auf die Transferleistung der traditionellen Medien angewiesen zu sein. 8. DIGITALE SPENDENBÜCHSEN – FUNDRAISING IM SOCIAL WEB Das Sammeln von Projektspenden ist mit viel Aufwand verbunden. Gemeinnützige Einrichtungen verfolgen dieses karitative Ziel längst nicht mehr nur offline, sondern immer intensiver auch auf der eigenen Internetseite. Denn die Über- alterung der bisherigen Klientel macht es unausweichlich, neue, junge Zielgruppen über deren bevorzugte Kommuni- kationskanäle anzusprechen, um das Spendenaufkommen konstant zu halten. Auch im Bereich des Fundraising bietet das Social Web mit sog. Spendenplattformen neue Möglichkeiten.38 Eine der bekanntesten ist betterplace.org. Seit ihrer Gründung hat die deutsche Plattform nach eigenen Angaben mit mehr als 336.000 Spendern ein Spendenaufkommen von über 10 Mio. € mobilisiert und damit 5.200 soziale Hilfsprojekte in 146 Ländern unterstützt.39 Die Nutzung der Plattform ist kostenlos und die Spenden werden zu 100 % an die Projekte ausgekehrt. Die gemeinnützige AG finanziert sich v.a. über eine Agentur, die Unternehmen bei der Durchführung von Projekten im sozialen Sektor begleitet. Auf betterplace.org kann sich im Prinzip jeder eine Seite anlegen, um Spenden für ein bestimmtes Projekt zu gene- rieren. Das können Kleinstinitiativen für die Finanzierung einer Spielplatzrutsche sein; aber auch große Organisationen nutzen die Chance, unbürokratisch – d.h. ohne die dazugehö- rigen Verwaltungs- und Betriebskosten –, um Kleinspenden einzusammeln. Hierdurch lassen sich Projekte finanzieren, die angesichts der üblichen Fundraising-Kosten „unrentabel“ wären. So erbittet z.B. die UNO Flüchtlingshilfe zugunsten 38 S. hierzu auch Gumpelmaier, S&S 4/2013, S. 14-15; weiterführend Kle- ment, S&S 4/2013, S. 20-22. 39 S. hierzu auch Breidenbach/Mecking, S&S 4/2013, S. 6-8.
  • 15. Rote Seiten Stiftung&Sponsoring 4|2013 15 von Syrien-Flüchtlingen 4 € für eine Decke oder 52 € pro Notfallpaket mit Geschirr, Besteck, Töpfen und Schlafmat- te. Aufmerksamkeit für das Portal erzeugt das Team von betterplace.org u.a. mit redaktionellen Beiträgen auf Face- book und Twitter sowie aktuell über Plakatwerbung. Damit sind die Spendensammler jedoch nicht aus ihrer Verantwor- tung entlassen, selber Öffentlichkeitsarbeit für ihre Projekte zu betreiben; auch sie nutzen dafür v.a. Kontakte in den Sozialen Netzwerken. Transparenz ist auch beim Spendensammeln auf betterplace. org ein wichtiges Kriterium. Auf den Projektseiten lässt sich verfolgen, wie die benötigte Spendensumme Stück für Stück wächst, und es können positive und negative Bewertungen anderer im Netzwerk eingesehen werden. Zudem sind die Projektverantwortlichen dazu angehalten, die Projektent- wicklung durch Berichte, Bilder und Videos zu dokumen- tieren. Dieses Prinzip trifft präzise die veränderte Haltung gegenüber Spendenaufrufen und das Mediennutzungsver- halten v.a. der jungen Zielgruppe: Sie möchte nicht mehr anonym auf ein Konto überweisen, sondern genau wissen, wofür der persönliche Beitrag eingesetzt wird. Das Internet bietet Stiftungen nicht nur die Möglichkeit, Geld zu sammeln, sondern auch, den Trend des Online-Vo- lunteerings für sich zu nutzen. Aufgrund der zunehmenden Mobilität im Alltag ist ein langfristiges freiwilliges Engage- ment für viele Menschen nicht mehr möglich. Es steigt der Bedarf nach kurzfristigen, ungebundenen und spontanen Engagementmöglichkeiten (Micro-Volunteering), die z.B. auch solche Aufgaben umfassen können wie das Übersetzen von Webseiten, das Designen von Logos oder das Redigieren eines Textes. Plattformen wie betterplace.org, Sternenfischer. org oder GuteTat.de können als Kontaktvermittler zu interes- sierten Menschen genutzt werden.40 Darüber hinaus lassen sich über das Internet auch größer angelegte Projekte mit Freiwilligen realisieren. So können z.B. Ideenwettbewerbe zur Entwicklung von Lösungen sozialer Probleme ins Internet verlagert werden. Auf Plattformen wie InnoCentive.com oder Hypios.com (für wirtschaftliche und wissenschaftliche Herausforderungen), crowdSPRING.com oder Choosa.net (für Webdesign und Logos) sowie Jovoto.com (für Kreativprojek- te) arbeiten Internetnutzer aus der ganzen Welt an ihnen gestellten Aufgaben.41 9. ARBEITSORGANISATION 2.0 Das Partizipationsprinzip des Web 2.0 funktioniert nicht nur in der Außen-, sondern auch in der Innenkommunika- tion. Ständig wird neue webbasierte Software entwickelt, die den vereinfachten Austausch von Daten, Informationen und Dokumenten sowie die gemeinsame Arbeit an ihnen in definierten Gruppen ermöglicht. Wenn alle Mitglieder einer 40 Vgl. betterplace lab 2013, S. 61 ff. 41 Vgl. betterplace lab 2013, S. 69 ff. Arbeitsgruppe jederzeit und von jedem Ort Zugriff auf die- selben Informationen und Dateien haben, sie bearbeiten und kommentieren können, lassen sich der Aufwand für Abstim- mungsprozesse und das Fehlerrisiko reduzieren.42 Die Online-Enzyklopädie Wikipedia arbeitet nach diesem Prinzip: Es wurde eine einfach zu bedienende Verwaltungs- software, ein so genanntes „Wiki“ entwickelt, mit dem es möglich ist, dass jeder bei Wikipedia angemeldete Nutzer einen Eintrag in Wikipedia erstellen oder verändern kann.43 Alle anderen Nutzer können diese Einträge in Echtzeit sehen, sie ihrerseits bearbeiten, verändern oder kommentieren. Dieses Prinzip der Wikis kann auch für die Kommunikation und Zusammenarbeit in Stiftungen verwendet werden. Wikis funktionieren wie eine übliche Textverarbeitungssoftware, lassen sich auf die jeweiligen Bedürfnisse einer Organisation abstimmen und mit entsprechenden Inhalten hinterlegen. Sie sind ideal, um Alltagsroutinen wie Arbeitsabläufe, Ab- stimmungswege oder Arbeitsprozesse zu dokumentieren. Denkbare Anwendungen im Stiftungskontext könnten bei- spielsweise Checklisten für die Organisation von Presse- konferenzen, Gästelisten für Wohltätigkeitsveranstaltungen, Materialien für den Jahresbericht, Übersichten über wichtige Ansprechpartner oder potenzielle Sponsoren in der Stadt oder Region, Protokolle etc. sein. Jeder Eintrag wird fortge- schrieben und ständig optimiert, sodass die Inhalte immer auf dem aktuellen Stand sind. Dabei können sich beliebig viele angemeldete Gruppenmitglieder in Echtzeit austauschen, ohne dass umständliche Telefonkonferenzen o.ä. organisiert werden müssen. Zeitintensive Abstimmungsschleifen wer- den kürzer oder entfallen ganz. Die Zugriffsrechte können dabei genau festgelegt werden. Aus Datenschutzgründen empfiehlt es sich, das Wiki auf einem eigenen Server zu installieren. Wenn es gewünscht wird, können diese internen Einträge und Daten jederzeit mit Hilfe von Chat-Programmen oder Microblogging-Diensten ins Internet verlagert werden, um sie einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Dies kann auf einer offenen Diskussionsplattform passieren, z.B. in einem kleinen Blogbereich auf der Stiftungshomepage, auf den jeder Zugriff hat. Man kann den Zugang aber auch mithilfe von Anmeldeformularen oder Passwörtern beschränken und sie so nur einer ausgewählten Gruppe zur Verfügung stellen. Bei der Wahl einer geeigneten Wiki-Software sind die eigene Organisationsstruktur und der geplante Anwendungszweck zu berücksichtigen. Wikis sollten benutzerfreundlich, klar strukturiert und einfach zu handhaben sein, damit jeder Stiftungsmitarbeiter sein Wissen und seine Expertise auf un- komplizierte Weise einbringen und mit anderen teilen kann. 42 Vgl. Richard 2011, s. auch Schmidt/Eickstädt, S&S 4/2013, S. 30-31. 43 Vgl. http://lists.wikimedia.org/pipermail/wikipedia-l/2003-July/011021. html.
  • 16. Rote Seiten Stiftung&Sponsoring 4|2013 16 Wiki-Anbieter: ƒƒ DupralWiki – drupal-wiki.com/de/overview ƒƒ MediaWiki – www.mediawiki.org/wiki/MediaWiki ƒƒ Tiki Wiki – info.tikiwiki.org/ ƒƒ SharePoint – office.microsoft.com/de-at/sharepoint/ ƒƒ Confluence – www.atlassian.com/de/software/ confluence/overview/team-collaboration-software ƒƒ LexiCan – lexican.de/Wiki-Software/ Exkurs: Wir-Gefühl dank Intranet Die Christoph Merian Stiftung in Basel (Schweiz) beschäf- tigt rund 120 Mitarbeiter, verteilt auf mehrere Standorte. Ihnen bietet das Intranet die Möglichkeit, sich unabhängig vom aktuellen Aufenthaltsort schnell zu informieren und den Austausch zu pflegen. Das Intranet bildet den abtei- lungsübergreifenden Rahmen und soll den Blick über die die rein betriebliche Interaktion hinaus fördern. Formell und informell Formelle wie informelle Informationsvermittlung bilden das Herzstück des Intranets. Die zentrale Rubrik „Pro- jekte“ informiert über aktuelle und relevante Themen. Weitere Rubriken wie „Protokolle“ oder „Reglemente“ informieren über stiftungsinterne Entscheidungen und Regelungen. Wichtige Mitteilungen werden zusätzlich via Mail verbreitet. Das Intranet umfasst weiterhin nütz- liche Arbeitsinstrumente wie Anleitungen zum Umgang mit Microsoft-Office, mit Druckern oder Formularen zur Spesenabrechnung oder zum Bezug von Urlaubstagen. Dadurch können Mitarbeiter einfache Konfigurationen am Computer selbst vornehmen oder die Personalab- teilung entlasten. Dagegen haben Beiträge in der Rubrik „News/Talk“ eher informellen Charakter. Dort finden sich Erleb- nisberichte zu Projekten, Preisrätsel, Einladungen zu stiftungseigenen Veranstaltungen, auch Urlaubsgrüße. Alle Beiträge werden von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern selbst verfasst und illustriert. Der Archi- var zeigt z.B. faszinierende Fotos vom Stiftungsalltag in den 1950er-Jahren, die Praktikantin berichtet mit einem kurzen Video über die Drucklegung des Jah- resberichts, die Gärtnerin präsentiert die Pflanze des Monats. Sozialer Austausch Das Intranet ist nur dann ein sinnvolles Element der internen Kommunikation, wenn es regelmäßig aufge- rufen, aktiv genutzt wird und zum Austausch anregt. Eines kann jedoch das Intranet nicht ersetzen: die per- sönliche Begegnung. Deshalb führt die Christoph Me- rian Stiftung regelmäßig sog. Personalinformationen durch. Bei diesen Treffen kommen die Mitarbeiter aus allen Standorten der Stiftung zusammen. Sie werden über den Stand der Großprojekte informiert, erhalten einen vertieften Einblick in aktuelle Herausforderungen und lernen beim anschließenden Apéro neue Mitar- beiter persönlich kennen. Am Tag danach werden die entsprechenden Bilder und Berichte dann im Intranet veröffentlicht. (Toni Schürmann, Leiter Kommunikation der Christoph Merian Stiftung, Basel) 10. TROLLE UND SHITSTORMS – DIGITALE STÖRFÄLLE Sie sind die Schreckgespenster im Social Web: Zeitge- nossen, die mit wirren Kommentaren und persönlichen Beschimpfungen virtuelle Diskussionen sprengen. Auch wenn man ihnen argumentativ schwer beikommt, ist eine Reaktion dennoch angebracht. Je gelassener die Re- aktion und überzeugender die Argumentation ist, umso positiver wird dies von der übrigen Community wahrge- nommen, die mit der Zeit für gewöhnlich aus Solidarität ihrerseits den Störer dazu auffordern wird, sich aus dem Diskussionsbereich zu „trollen“. Diese Form der Selbstrei- nigung funktioniert fast immer. Anders verhält es sich bei dem Phänomen des sog. „Shit- storms“ – eine Form des Protests, die sich rasend schnell im Internet verbreitet und dazu führt, dass enorme Massen von Nutzern über eine Organisation herfallen und deren Kommentarbereiche und Mail-Accounts mit Kritik fluten.
  • 17. Rote Seiten Stiftung&Sponsoring 4|2013 17 Solche Proteststürme tobten in letzter Zeit wiederholt durchs Netz, trafen bislang aber v.a. Industrieunternehmen und be- stimmte Produkte. Aber auch der WWF wurde bereits von einer solchen Protestwelle „überrollt“. Anlass hierfür war ein sog. Schwarzbuch, dessen Publikation die Tierschutzorganisa- tion gerichtlich verbieten lassen wollte. Daraufhin wurde im Netz ihre Kritikfähigkeit in Frage gestellt und spekuliert, was der WWF wohl zu verbergen habe. Die Glaubwürdigkeit stand auf dem Spiel. Erst nach einem außergerichtlichen Vergleich des WWF mit dem Autor des Schwarzbuches legte sich im Netz die Aufregung über den Fall. Eine „Shitstorm“-Vorhersage gibt es nicht. Die Kommunika- tionsabteilungen großer Industrieunternehmen, versuchen sich zu wappnen, indem sie tagesaktuell verfolgen, wie über den eigenen Betrieb und dessen Produkte im Netz geredet wird – eine Aufgabe, die die Ressourcen jeder Stiftung über- fordern würde. Nachhaltige Transparenz und offene Kommu- nikation sind die besten Mittel, um üble Nachrede erst gar nicht aufkommen zu lassen. Sollte der Fall dennoch einmal eintreten, ist Ruhe das oberste Gebot: In der ersten Reaktion sollte kommuniziert werden, dass der geäußerte Vorwurf ernst genommen wird, die Aufklärung des Sachverhalts bereits eingeleitet wurde und schnellstmöglich weitere Rückmeldungen folgen werden. Weiterhin sind die Leitungsgremien zu informieren und eine Deeskalationsstrategie abzustimmen, sobald die Dinge intern geklärt sind. Eine solche Situation wird umso leichter zu bewältigen sein, wenn die Organisation zuvor die Prinzipien der Web 2.0-Kommunikation gut gepflegt und sich so das Vertrauen der Community erarbeitet hat. 11. DIE ZUKUNFT DES MITMACH-INTERNETS Die ungebremst wachsende Vielfalt der Anwendungen, die sich u.a. im förmlich explodierenden App-Angebot mani- festiert, ist ein Indiz dafür, dass die Bedeutung der Sozialen Medien weiter zunehmen wird. Dank des mobilen Internets wird auch die Geschwindigkeit der Interaktion und des Pub- lizierens weiter zunehmen. Anfang 2013 besaßen 37 % aller in Deutschland lebenden Bürger ein internetfähiges Smart- phone, 13 % einen Tablet-Computer. Die Zuwachsraten sind jedes Jahr zweistellig.44 Die mit dem mobilen Internet verbundene ständige Ver- fügbarkeit wird auch die Notwendigkeit zum „Mul- titasking“ weiter befördern: Die Menschen hören unterwegs Audio-Podcasts, aktualisieren den eigenen Blog, fotografieren mit dem Handy und scannen parallel die neuesten Twitter- und Fa- cebook-Nachrichten. Durch diese gleichzeitige Nutzung verschiedener Medienkanäle auf einem einzigen Endgerät wird die Aufmerksamkeitsspanne 44 Vgl. Kannenberg 2013. kontinuierlich weiter sinken: Da immer mehr Impulse verar- beitet werden müssen, steht für jeden Inhalt immer weniger Zeit zur Verfügung. Texte müssen stetig kürzer werden, um der ebenfalls nachlassenden Konzentrationsfähigkeit Rechnung zu tragen. Infohappen werden im Internet mehr Breitenwirkung entfalten als lange Analysen. Nichtsdesto- trotz haben sich in Online-Fach-Communities längst auch Blogger etabliert, die sich gerade aufgrund ihrer profunden, häufig eben doch in langen Texten dargelegten Expertise als Meinungsführer etabliert haben. Sich durch das Enga- gement im Web 2.0 als wichtiger und respektierter Impuls- geber in einem Themenfeld zu etablieren, das den Kontext der eigenen Aktivitäten widerspiegelt, sollte ein Ziel von Stiftungen sein. Ungeachtet aller technischen Änderungen, wird die Basis aller Kommunikation letztlich unverändert bleiben: informative, zielgruppengerechte Inhalte. 12. KURZ & KNAPP Die Kommunikation über Social Media kann eine wichtige Ergänzung der Kommunikationsstrategie sein. Hierdurch kön- nen Stiftungen v.a. junge Zielgruppen besser erreichen und den Dialog mit externen Stakeholdern intensivieren. Soziale Netzwerke, v.a. Facebook, Twitter und Xing, nehmen in die- sem Gefüge eine Schlüsselstellung ein. Web 2.0-Anwendun- gen bieten neue Möglichkeiten der (multimedialen) Informa- tionsvermittlung, Einbindung von freiwilligem Engagement und Mitarbeitergewinnung, des Fundraisings sowie verschie- dene Optimierungspotenziale für die interne Arbeitsorgani- sation. Die Möglichkeiten und Grenzen von Social Media für die Stiftung sollten gründlich geprüft und Entscheidungen für oder gegen eine Option bewusst getroffen werden. Bereits vor dem Start ist sicherzustellen, dass ausreichend Ressourcen zur Verfügung stehen, um die Kanäle langfristig und regelmäßig pflegen zu können. Dies und die Definition von Zielen und Zielgruppen sowie eine daraus abgeleitete Kommunikationsstrategie sind die Basis erfolgreicher Kom- munikation in Sozialen Netzwerken. Das mobile Internet ist die aktuelle Herausforderung, die neue Anforderungen an die Aufbereitung und Verteilung von Inhalten stellen. Jedoch ist durch den schnellen Wandel der technischen Entwicklungen und sozialen Ströme heute noch gar nicht abzusehen, welche Aufgaben bereits morgen bestehen können.
  • 18. Rote Seiten Stiftung&Sponsoring 4|2013 18 GLOSSAR45 Blog Kunstwort, zusammengesetzt aus Web und Log (für Logbuch). Auf solchen Websites können ein oder mehrere Autoren Beiträge ver- öffentlichen. Es handelt sich um eine Mischung aus Tagebuch und Internet-Gästebuch. Chat Chat-Programme (engl. für Schwatzen) ermöglichen es, sich online und in Echtzeit mit anderen Internet-Nutzern von Bildschirm zu Bildschirm auszutauschen. Community Eine Community (engl. für Gemeinschaft) bilden Menschen mit gemeinsamen Interessen im Internet. Sie treffen sich auf Websites, um ihre Erfahrungen auszutauschen und tragen alle miteinander in der einen oder anderen Weise zum Erfolg des Internetauftritts bei. Crowdsourcing Bezeichnet das gemeinsame Arbeiten einer Gruppe an einem Thema oder Projekt. Diese Arbeiten werden nicht intern erledigt, sondern können in das Internet ausgelagert werden. Der Begriff ist in Anleh- nung an das Wort „Outsourcing“ (Auslagerung von Arbeitsorgani- sationen) entstanden. Digital Native Als Digital Native (zu dt. digitaler Eingeborener) wird jemand be- zeichnet, der mit digitalen Technologien wie Computern, dem In- ternet und Mobiltelefonen aufgewachsen ist. Der Begriff des Digital Immigrant (zu dt. digitaler Einwanderer) steht für jemanden, der diese Dinge erst im Erwachsenenalter kennengelernt hat. Facebook Facebook ist weltweit das größte soziale Netzwerk. Ursprünglich war es für Studenten an der Harvard University gedacht. In deren Facebooks wurden die Studenten der Universität abgebildet und kurz vorgestellt. So konnten sie sich untereinander schneller kennen lernen. Follower Leser, die die Beiträge eines Autors abonniert haben, werden als „Follower“ (engl. to follow: „folgen“) bezeichnet. Google Google ist eine Suchmaschine des US-amerikanischen Unterneh- mens Google Inc. Sie zielt darauf ab, den Nutzern die Suchergebnisse nach Relevanz sortiert zu liefern. Google+ Google+ ist ein soziales Netzwerk von Google Inc. Es ist das welt- weit zweitgrößte soziale Netzwerk, seitdem es Twitter im Januar 2013 mit der Anzahl aktiver Benutzer überholt hat. Hashtag Hashtag bezeichnet ein Wort oder eine Zeichenkette mit vorange- stelltem Doppelkreuz („#“). Eine solche Kennzeichnung von Schlag- worten erleichtert die Suche nach relevanten Themen. Microblogging Microblogging nennt man das Versenden von kurzen Textbot- schaften, die meistens nicht mehr als 200 Zeichen umfassen; dies kann per SMS, E-Mail oder Internet erfolgen. Twitter ist solch ein Microblogging-Dienst. MySpace MySpace bedeutet „mein Raum/Platz“. Die Benutzer von MySpace können Benutzerprofile mit Fotos, Blogs, Videos oder Gruppen kos- tenlos einrichten. Es war lange Zeit das beliebteste soziale Netzwerk im Internet. Short URL Services / URL shortener Unter einem Kurz-URL-Dienst versteht man einen Service, der für beliebige URLs (Uniform Ressource Locator - Adresse von WWW- 45 Unter Berücksichtigung von Wikipedia-Einträgen Seiten) existierender Webseiten eine zweite, Alias-URL erzeugt. Diese führt über eine Weiterleitung zurück zum Aufruf der ent- sprechenden Webseite. Die Kurz-URL bestehen meist aus wenigen Buchstaben oder Zahlen. Social Plugins Social Plugins sind Anwendungen, welche die eigene Webseite mit anderen Webseiten wie Facebook verbinden. Bekannte Social Plugins von Facebook sind z.B. der „Gefällt mir“-Button oder die „Like“-Box. StudiVZ Das Studi-Verzeichnis ist ein deutschsprachiges soziales Netzwerk im Internet und war ursprünglich für die 2,3 Mio. Studenten in Deutsch- land, Österreich und der Schweiz konzipiert. Twitter Der Name leitet sich vom englischen „to tweet“ = „zwitschern“ ab. Twitter ist ein internationales soziales Netzwerk. Registrierte Benut- zer können kurze Textnachrichten (Tweets) mit maximal 140 Zeichen an andere Benutzer senden. Die Empfänger (Follower) haben diese Tweets zuvor abonniert und können sie wiederum an ihre Follower weiterleiten (retweeten). Wikipedia Das Ziel von Wikipedia ist der Aufbau einer Internet-Enzyklopädie durch freiwillige und ehrenamtliche Autoren. Der Name setzt sich zusammen aus Wiki (dem hawaiischen Wort für „schnell“), und „encyclopedia“ (dem englischen Wort für Enzyklopädie). Xing Xing ist eine Online-Plattform, in der vorrangig berufliche Kontakte zu anderen Personen geknüpft und verwaltet werden können. Nut- zer und Unternehmen können auf der Plattform ein Profil anlegen, Stellen ausschreiben/suchen, sich an Diskussionen in Fachgruppen beteiligen, Veranstaltungen organisieren. Yahoo Yahoo ist eines der weltweit größten Internetunternehmen. Mit über 700 Mio. Nutzern weltweit zählt Yahoo zu den größten In- ternetportalen mit Online-Produkten und -diensten für Privat- und Geschäftskunden. YouTube YouTube ist ein Internet-Videoportal auf dem die Benutzer kostenlos Video-Clips einstellen, suchen und ansehen können. YouTube wurde 2006 von Google Inc. übernommen. Rote Seiten ZUM THEMA betterplace lab (Hrsg.): Trendreport 2013, 2013 BITKOM (Hrsg.): Soziale Netzwerke. Eine repräsentative Untersu- chung zur Nutzung sozialer Netzwerke im Internet, 2. Aufl. 2011 Donsbach, Wolfgang / Brade, Anna-Marie: Forschungsfördern- de Stiftungen in der Wahrnehmung ihrer Stakeholder, 2013 Faktenkontor GmbH / news aktuell GmbH (Hrsg.): Social Media Trendmonitor 2013. „Kommunikationsprofis, Journalisten und das Web 2.0“, 2013, kostenlos abrufbar unter www.newsak- tuell.de Firsching, Jan: Monatliche Verweildauer in sozialen Netzwerken: 7 Stunden Facebook, 1,5 Stunden Pinterest & 3 Minuten Goog- le+, in: futurbiz vom 29.11.2012, online unter www.futurebiz.de Goodier, Holly: BBC Online Briefing Spring 2012: The Participati- on Choice, 4.5.2013, online unter www.bbc.co.uk Horchert, Judith / Stöcker, Christian: Facebook verliert junge Nutzer in Deutschland und USA, in: Spiegel Online vom 3.4.2013 Kannenberg, Axel: Mobile Internet-Nutzung legt in Deutsch- land weiter zu, 19.2.2013, online unter www.heise.de Manning White, David: The Gate Keeper: A Case Study in the Selection of News, in: Journalism Quarterly 27/1950, S. 383-390 Mohamud, Ayaan / Block, Berit: 2013 Future in Focus – Digitales Deutschland, 2013, kostenlos abrufbar unter www.comscore.com
  • 19. IMPRESSUM Rote Seiten Stiftung&Sponsoring Das Magazin für Nonprofit-Management und -Marketing Ausgabe 4|2013 · August 2013 16. Jahrgang · ISSN 1438-0617 Herausgeber: Deutsches Stiftungszentrum im Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft / Institut für Stiftungsberatung, Dr. Mecking & Weger Redaktion: Dr. Christoph Mecking (Chefredakteur) V.i.S.d.P., Nicole Germeroth, Magda Weger Redaktionsassistenz: Sarah Fehrmann Redaktionsbeirat: Arndt P. Funken, Deutsche Bank AG (Frankfurt am Main) · Dr. Roland Kaehlbrandt, Stiftung Polytech- nische Gesellschaft Frankfurt am Main · Ulrike Posch, Rummels- berger Diakonie (Schwarzenbruck) · Dr. K. Jan Schiffer, Schiffer & Partner (Bonn) · Dr. Christoph Schumacher, Union Investment Institutional Property GmbH (Hamburg) · Harald Spiegel, Dr. Mohren & Partner (München) Dr. Volker Then, CSI – Centrum für Soziale Investitionen der Universität Heidelberg · Linda Zurkinden-Erismann, StiftungsZentrum.ch (Bern) Verlag: Stiftung&Sponsoring Verlag GmbH (Anzeigen-Service, Vertrieb, Herstellung, Sonderdrucke, Nachdrucke, Print) Unter den Ulmen 10a, 33330 Gütersloh, Tel. 05246 92510-0, Fax 05246 92510-10 verlag@stiftung-sponsoring.de Abonnenten- und Leserservice: Bleichestr. 305, 33415 Verl Tel. 05246 92510-0, Fax 05246 92510-10 abo@stiftung-sponsoring.de Redaktion: Eisenacher Straße 29a, 10781 Berlin Tel. 030 263 93 763, Fax 030 263 93 767 redaktion@stiftung-sponsoring.de Online-Redaktion: Björn Quäck, online@stiftung-sponsoring.de Leserbriefe: an die Redaktion oder an echo@stiftung-sponsoring.de Produktion: PER.CEPTO mediengestaltung Königstraße 28, 48366 Laer Tel. 02554 917921, Fax 02554 917922 info@percepto.de Druck: Lensing Druck – Westmünsterland Druck GmbH & Co. KG van-Delden-Str. 6-8, 48683 Ahaus Zitiervorschlag: S&S RS Verwendete Abkürzungen: sind erklärt unter www.stiftung-sponsoring.de/top/service.html Bezugsmöglichkeiten: S&S erscheint sechsmal jährlich. Jahresabonnement 126,80 € inkl. MwSt. und Versand (Portopauschale Ausland), Einzelheft 22,00 € inkl. MwSt., zzgl. Versand; Nachlässe für Buchhandlungen/ Bibliotheken (15 %), Redaktionen (20 %), Studierende (40 %) und jedes weitere Abonnement (50 %). Anzeigenpreise: Gültige Liste vom 1.1.2013 www.stiftung-sponsoring.de/top/mediadaten.html www.stiftung-sponsoring.de www.stiftungsreport.de Für dieses Magazin haben wir Papier aus vorbild- lich bewirtschafteten Wäldern unter Einhalten von ökologischen und sozialen Minimumstandards ver- wendet. 19 Nielsen, Jakob: Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute, 9.10.2006, online unter www.nngroup.com Richard, Salima: Wikis im Unternehmen: Wie sie funktionieren und warum sie immer wichtiger werden, 26.04.2011, online un- ter www.trickr.de/wikis-im-unternehmen-wie-sie-funktionieren- und-warum-sie-immer-wichtiger-werden Roberts, Jeff John: Global study shows more journalists embrace social media – Germans, not so much, 12.6.2013, online unter www.paidcontent.org Schindler, Marie-Christine / Liller, Tapio: PR im Social Web. Das Handbuch für Kommunikationsprofis, 2012 van Rinsum, Helmut / Zimmer, Frank: Der Social-Media-Rausch. Wie der Hype und seine Propheten vom Wesentlichen ablenken, 2011 Wiese, Jens: Facebook Pages: Die Konkurrenz ist riesig, 9.4.2013, online unter www.allfacebook.de/category/zahlen_ fakten im Internet www.allfacebook.de www.ard-zdf-onlinestudie.de www.facebook.com/bundesverband www.facebook.com/nonprofits (Offizieller deutscher Facebook- & Instagram-Leitfaden für NGOs) www.pluragraph.de www.stiftungen.org/socialmedia www.WikimediaFoundation.org www.wuv.de in Stiftung&Sponsoring Braun, Gerome / Lotter, Dennis: Stiftungskommunikation 2.0. Was Stiftungen von Barack Obamas Wahlkampf lernen können, S&S 2/2009, S. 20-23 Dreyer, Matthias / Budde, Tanja: Hype oder Zukunft der Kommu- nikation? Praxiserfahrungen mit Sozial Media im Stiftungswesen, S&S 5/2012, S. 22-23 Düweke, Gero: Hidden Movers Award: Kommunikation 2.0, um unbekannte Akteure zu erreichen, S&S 6/2010, S. 16-17 Eichhorn, Katja: Engagement 2.0. Was bringen die Sozialen Medien für die Engagementförderung?, S&S 1/2011, S. 26-27 Hausmann, Andreas / Pöllmann, Lorenz: Crowdfunding im Web 2.0: Neue Chancen für Fundraising und Kommunikation am Beispiel der Kultur, S&S 2/2010, S. 28-29 Philanthropicus: Neues aus Philanthropien: Philanthropie 2.0, S&S 5/2011, S. 29 de Weldige, Kai: Technik für Nutzer. Eine neutrale Plattform für den Expertenaustausch, S&S 5/2008, S. 18-19 Jens Rehländer verantwortet seit 2010 die Kommunikation der VolkswagenStiftung in Hannover, Deutschlands größter privater Wissenschaftsförderin. Zuvor war er viele Jahre mit wechselnden Aufgaben Mitglied der GEO-Redaktion im Hamburger Verlag Gruner + Jahr. Als Magazinmacher und Autor kennt er nicht nur das Print-Fach, sondern hat die mehrfach ausgezeichnete Website GEO.de mit aufgebaut und deren Redaktion geleitet, rehlaender@volkswagenstiftung.de, www.volkswagenstiftung.de DER AUTOR :
  • 20. Ob es ums Lernen, Spielen oder Geborgenheit geht – die SOS- Kinderdorf-Stiftung gibt uns Kindern das, was wir am dringendsten brauchen. Zum zehnjährigen Jubiläum gratulieren wir und bedanken uns bei allen, die sich dauerhaft mit viel Herz für uns einsetzen. Sie möchten sich auch nachhaltig für Kinder engagieren? Wir informieren Sie gerne. SOS-Kinderdorf-Stiftung Renatastraße 77 · 80639 München Telefon 089 12606-109 · stiftung@sos-kinderdorf.de Bankverbindung: DAB-Bank, Filiale München Konto Nr. 307 065 4003 · BLZ 701 204 00 Wir sagen es ganz laut: DANKE!