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  • „Präsenzaufbau“ Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
  • Vorlesung 2 // PräsenzenGliederung1. Einleitung2. Zieldefinition3. Aufbau von Präsenzen4. Content5. Erfolgsmessung6. Kosten, Möglichkeiten & Aufwände7. Zusammenfassung Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
  • Vorlesung 2 // Präsenzen // Einleitung• Die größten Budget- Steigerungen 2010:• Off-Site Social Media (Social Networks etc.)• SEO• On-Site Social Media (z.B. Corporate Blogs, Brand Communities etc.)• Die größten Budget-Streichungen im Bereich klassischer Werbeträger-Medien:• Fernsehen• Zeitungen/Zeitschriften• RadioUnternehmen und Marketing-Entscheider erkennen immer stärker Relevanz und Potenzialvon Marken-Präsenzen in Social Media – gerade bei den Zielgruppen undNutzungskontexten, die klassische Werbemaßnahmen nicht mehr erreichen Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
  • Vorlesung 2 // Präsenzen // EinleitungStimmen Bernd Schmitz, Verantwortlicher Hochschulmarketing der Bayer AG „Die Facebook-Seite von Bayer Business Consulting ist ein Teil unserer Recruiting-Strategie. […] Denn Facebook macht es möglich, den Studenten in Form von Videos und Beiträgen von Beratern, die bereits bei Bayer arbeiten, ein unmittelbares und authentisches Bild von Bayer Business Consulting zu zeigen. […] Social-Media-Anwendungen, insbesondere Facebook, zahlen sehr stark auf unser Employer Branding ein und tragen zum positiven Image von Bayer bei.“ Jeff Jarvis, Blog-/Buch-Autor und US-amerikanischer Journalistik-Dozent „Think distributive. Go to where the people are. The brand has to go the people whereever they are – on YouTube, on Facebook, on Twitter – You should be there.“ Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
  • Vorlesung 2 // Präsenzen // EinleitungStimmen Jaffrey Hayzlett, Chief Marketing Officer und Vice President der Eastman Kodak Company „Social media fits into our overall strategy of connecting with customers on a personal level. For many people, their daily routines include participating on Twitter and Facebook. We want Kodak to be there with them. […] It’s all about bringing people together around shared interests and reaching them in a way that’s meaningful and memorable.“ Georg Schweitzer, President of Marketing CBS „In a world of choice, people want stuff that theyre familiar with-in other words, they want the branded stuff. Theyre going to ask for or seek out things they know, before they explore things theyre not familiar with. So thats a benefit that the multiplatform universe provides us with.“ Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
  • Vorlesung 2 // Präsenzen // EinleitungIn der heutigen Zeit muss ein Unternehmen…• sich dort aufhalten, wo sich Kunden und potentielle Kunden aufhalten• adäquate Wege finden mit der Zielgruppe auf Augenhöhe zu kommunizieren• verstärkt Bindungen zu Kunden aufbauen (im Sinne der Vernetzung, Interaktion, Kommunikation etc.)Social Media Präsenzen können ein authentisches, transparentes und sympathisches Bild des Unternehmens vermitteln und damit menschlich erscheinen sowie emotionalisierenGrundvoraussetzung ist die überlegte Wahl der geeigneten Kanäle, die richtigen Themen zu setzen und Mehrwerte für Kunden innerhalb der Präsenzen zu bieten Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
  • Vorlesung 2 // Präsenzen // Einleitung: Engagement-AblaufmodellFragen an das Engagement-Ablaufmodell Zieldefinition• In welchen Bereichen kann Social Media für das Unternehmen gewinnbringend eingesetzt werden• Wie können Präsenzen hinsichtlich Zieldefinitionen aufgebaut werden? Aufbau• Welche Präsenzen eignen sich im Blick auf welche Zielgruppe?• Welche Maßnahmen/Aktionen sind sinnvoll? Mit Content welchem Content können die Präsenzen bespielt werden?• Welche KPIs und Erfolgsfaktoren machen das Engagement messbar? Erfolgsmessung• Wie kann eine kontinuierliche Weiterverwendung der Präsenzen, Kontakte und des Contents erfolgen? (Ausblick Vortrag 07.06.2010) Weiterverwendung (Ausblick) Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
  • Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
  • Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition Unterschiedliche Ziele = unterschiedliches Vorgehen Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
  • Vorlesung 2 // Präsenzen // ZieldefinitionDie Definition der Ziele entscheidet über die Kanäle, Themen undHerangehensweisen in Social Media Ziele Produkt/Marken Unternehmen • Awareness und Buzz generieren • Kundenbindung / CRM / Brand Tribes • Aktivierung von Usern • Issue / Risk / Reputation-Management • Dialog und Kommunikation • Agenda Setting / Steuerung von • Empfehlungsmarketing Themen • Sales steigern • Employer Branding / Recruiting • Supportqualität • Marktforschung • Lead-Generierung • Innovationsmanagement • Reichweitenaufbau • CSR / Social PR • Agenda Setting Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
  • Vorlesung 2 // Präsenzen // ZieldefinitionCase: Markteinführung der Leica M9Ziele: Buzz, Viralität & ConversionZieldefinition:• Nutzer posten und verbreiten Content über die Leica M9 (Buzz)• Viralität zur Marke und Produkt erhöhen• Hohe Conversion realisierenAufbau:• Präsenz in der Lebenswelt von Zielgruppen• Schaffen und Bespielen einzelner Branded Channels • Facebook-Fanpage, Twitter, YouTube, FlickR• Kommunikation durch Brand-Ambassadors in Foren und Communities• Regelmäßige Information von Interessenten durch E-Mail-Newsletter• Live-Videocast zum Launch Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
  • Vorlesung 2 // Präsenzen // ZieldefinitionCase: Markteinführung der Leica M9Ziele: Buzz, Viralität & ConversionContent: • Facebook und Twitter: • Schnelle Information über Produktdetails • Nützliche Links und originelle Statements • Dialog und Diskussion • YouTube und Vimeo: • Gezieltes Emotionalisieren und Anteasern durch kleine Videos mit Produktdetails • FlickR: • Regelmäßiges Veröffentlichen neuer Bilder • Regelmäßige Bild-Updates auf vernetzten Webseiten • Brand-Ambassadors: • Glaubwürdige Kommunikation und Streuung von Diskussionsbeiträgen in Blogs und Communities Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
  • Vorlesung 2 // Präsenzen // ZieldefinitionCase: Markteinführung der Leica M9Ziele: Buzz, Viralität & ConversionMessung: • Aufmerksamkeit: • Facebook-Fanpage: >8.000 Fans • Twitter-Account: ~ 4.000 Followern • Videoabrufe (YouTube & Vimeo): 180.000 • Leica-Forum: 1,4 Mio. Visits • Live-Videocast: 20.000 Visits • Zahlreiche aktive Gruppen auf FlickR und in Communities • Traffic/Konversion: • 50.000 Besucher zum Launch der Microsite • Täglich 25.000 Seitenaufrufe im Leica-ForumWeiterverwendung:• Facebook & Twitter werden als Aktions- und Dialog-Kanäle mit Informationen, Bildern, Videos und Diskussionsstoff versorgt• FlickR und YouTube dienen als Contentarchive für weitere Produktbilder und -Videos Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
  • Vorlesung 2 // Präsenzen // ZieldefinitionCase: Markteinführung des Betriebssystems Windows 7Ziele: Kundenbindung & SupportZieldefinition: • Dauerhafte Kundenbindung, Ansprache von und Interaktion mit bestehenden Markenfans durch Aufbau von Communities • Umfassender Support hinsichtlich Fragen und Problemen • Ansprechen und Rekrutieren neuer Brand Ambassadors (Markenfans & Multiplikatoren) • Generierung von neuen Kunden • Aufbau von Customer Relationships Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
  • Vorlesung 2 // Präsenzen // ZieldefinitionCase: Markteinführung des Betriebssystems Windows 7Ziele: Kundenbindung & SupportAufbau: Die Social Media Strategie besteht aus vier Elementen: 1. Monitoring & Reporting: Ermöglicht die Messung des Gesprächsvolumens und die Aufstellung von Benchmarks für andere Metriken 2. Out-Reach & Engagement: Offene Support-Maßnahmen durch externe Agentur auf verschiedenen Social Media Plattformen 3. Community: Bespielen und Management zweier Brand Communities 4. Social Networks: Branded Pages auf YouTube, Facebook, MySpace, FlickR sowie mehrere Twitter-Accounts zur Kommunikation mit Kunden und Platzierung von Markenbotschaften Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
  • Vorlesung 2 // Präsenzen // ZieldefinitionCase: Markteinführung des Betriebssystems Windows 7Ziele: Kundenbindung & SupportContent: • Windows Blog und Twitter: • Publikationskanal für Marken- und Produktinformationen • Offener Kontakt zu Kunden und der Zielgruppe • Facebook und MySpace: • Aufbau von starken Off-Site Communities • Nutzung der von den Plattformen zur Verfügung gestellten technischen Möglichkeit zur Kommunikation, Informationsvermittlung und zum Schaffen von Brand Experience durch multimedialen Einsatz • FlickR: • Regelmäßiges Veröffentlichen neuer Bilder (zur Zeit ~200) Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
  • Vorlesung 2 // Präsenzen // ZieldefinitionCase: Markteinführung des Betriebssystems Windows 7Ziele: Kundenbindung & SupportContent: • YouTube: • Gezieltes Emotionalisieren und Anteasern durch Videos, in denen das Produkt vorgestellt wird aber auch durch Videos mit Themen aus der Lebenswelt der Nutzer • Brand Communities : • Förderung der Kommunikation von Markenfans untereinander • Angebot von Kommunikationskanälen und Tools zur eigenständigen Entwicklung von Inhalten (Open Innovation) • Social Media Hub: • Technologie zur Aggregation sämtlicher Konversationen im Web über Windows 7 auf einer zentralen Seite der Windows Website Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
  • Vorlesung 2 // Präsenzen // ZieldefinitionCase: Markteinführung des Betriebssystems Windows 7Ziele: Kundenbindung & SupportMessung: • Aufmerksamkeit zum Launch: • #3 Trending Topic auf Twitter • #1 Sponsored Channel auf YouTube • Verdopplung der Anzahl an Facebook-Fans • Channels: • Facebook-Fanpage: >320.000 Fans • Twitter-Account: >70.000 Follower • Videoabrufe (YouTube): 15.439.17 Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
  • Vorlesung 2 // Präsenzen // ZieldefinitionCase: Markteinführung des Betriebssystems Windows 7Ziele: Kundenbindung & SupportWeiterverwendung: • Webmonitoring: • Das Webmonitoring wurde eingesetzt, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche Meinung Nutzer von dem Produkt hatten, welche Probleme sie bei der Nutzung hatten und welche Komplikationen beim Online-Kauf auftraten • Anreize für Produktverbesserungen konnten geliefert werden und Nutzungsbarrieren der Web Präsenz verringert werden • Social Media Hub: • Weiterentwicklung und Verkauf der Technologie an andere Unternehmen • Communities: • Nutzung der geschaffenen Communities zu einem großen Teil für den Customer Support • Social Media Strategie: • Strategien für den US-amerikanischen Markt werden an die Bedürfnisse anderer Kulturen angepasst und international umgesetzt werden Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
  • Vorlesung 2 // Präsenzen // ZieldefinitionDie einzelnen Zielsetzungen bedingen die Herangehensweise:Leica M9:• Eine gezielte Buzz-Initiierung erfordert die breite Bespielung einzelner Kanäle mit diskussionswürdigem Content, der Awareness schafft und der User zu Verbreitung von UGC anregt• Der Einsatz von Brand-Ambassadors unterstützt die Streuung von Diskussionen, Inhalten und Informationen• Das Emotionalisieren und Anteasern durch YouTube & FlickR weckt Erwartungen und schafft eine erhöhte IdentifikationWindows 7:• Eine dauerhafte Kundenbindung setzte die Partizipation auf diversen Social-Media-Kanälen voraus• Mehrere Twitterkanäle bewirkten einen umfassenden Support bei Fragen und Problemen• Brand Pages auf YouTube, FlickR, Facebook und MySpace schafften Vertrauen, eine erhöhte Identifikation und somit Kundenbindung Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite