Entrenamiento de medios

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Entrenamiento de medios

  1. 1. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Entrenamiento de Medios
  2. 2. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Los Medios en México  Evolución: relación corporativa vs independencia  Son un negocio (concesiones)  Televisa-Prisa  TV Azteca  Grupo Imagen  Radio Centro  Etc.  ¿El 4to poder?
  3. 3. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Cada periodista responde a una tendencia Les da por  Columnitis y comentaritis
  4. 4. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Los Medios en México  Cualquier hecho, acontecimiento o declaración que tenga efecto directo o indirecto sobre uno a varios grupos sociales  Afecta o impacta a un grupo reducido-limitado  Afecta a un número considerable de personas en varios lugares  Una noticia contiene información relevante, oportuna y de interés para audiencias determinadas Una noticia es...
  5. 5. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Los Medios en México  Su misión es informar, orientar, educar y entretener  Los medios viven de la publicidad y de su capacidad de atraer lectores, escuchas o televidentes  Hoy en día, los medios se dirigen a públicos específicos - estilos editoriales diversos  Los medios buscan los hechos que impacten y sean de utilidad para sus audiencias  Los medios son un negocio que necesita noticias ¿Cómo funcionan?
  6. 6. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Los Medios en México  Obtienen su información a través de:  Reporteros y corresponsales  Agencias de noticias  Boletines y comunicados de prensa  Entrevistas – Concertadas y forzadas  Opinión pública  Internet  Charlas informales, rumores, otros ¿Cómo funcionan?
  7. 7. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Los Medios en México  El mejor medio es el que tiene más primicias o exclusivas  Las noticias son las que los medios dicen que son  Tienen el derecho y la capacidad de interpretar y opinar sobre la información que obtienen o se les proporciona  Sociedad más abierta, mayor acceso y demanda de información – Imagen de mayor apertura periodística y “periodismo de fondo”  Libertad de Expresión vs. Autocensura  Ahora compiten contra el propio usuario para informar, buscan generar alianzas (UGC) ¿Cómo funcionan?
  8. 8. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Los Medios en México  A menudo tienen una carga de trabajo muy pesada y ganan poco dinero – Poco tiempo para cubrir muchos temas – Muchos pueden escribir hasta cinco materiales diarios. Por importante que nos parezca un tema, es tan sólo uno más para el reportero  La mayoría compensan esto con la idea de que sirven a la sociedad  Por lo general, saben anticipadamente lo que quieren oír y reportar  Suelen ser escépticos ante el vocero y la fuente
  9. 9. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Los Medios en México  El “4to Poder” (…no por mucho tiempo)  Impactan a toda la población  Influyen y muchas veces conforman la opinión pública  Credibilidad – Líderes de opinión  Imponen tendencias  Coadyuvan a la formación o destrucción de la reputación corporativa de las empresas, sus productos o sus ejecutivos ¿Por qué son importantes?
  10. 10. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Los Medios en México  Herramienta para construir y mantener nuestra reputación e identidad corporativa  Contacto indirecto con nuestras audiencias  Difusión de nuestros mensajes clave  “Endorsement”  Prevención y manejo de situaciones de crisis ¿Para qué los usamos?
  11. 11. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Relación con Medios  Medios seleccionados conforme a nuestras audiencias y mensajes – No todos nos sirven  Canales adecuados – Voceros entrenados  Una sola voz – Mensajes comunes y consistentes  Monitoreo para capitalizar oportunidades y anticipar, manejar situaciones de crisis  Nosotros decidimos qué comunicar y cuándo Estrategia es la clave
  12. 12. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Relación con Medios  Contactos proactivos planeados – Boletines, entrevistas, visitas de medios – locales, nacionales o internacionales  Contactos reactivos por caso – Evaluados y bien preparados  ¿Proactivos o reactivos? – Análisis constante del entorno, adecuación de tácticas conforme a situaciones particulares con base en nuestra estrategia central  Manejo particular de situaciones de crisis – Contamos con aliados? Estrategia es la clave
  13. 13. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Relación con Medios  “Fuera de la entrevista” – La gran mentira  Una entrevista no es una plática social  No estamos obligados a otorgar una entrevista, personal o telefónica, o a proporcionar información en el momento Reglas de Oro
  14. 14. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Algunas consideraciones  Los medios son un conducto, no un enemigo  Los medios no son nuestra audiencia, sus públicos sí  Una buena relación con medios se construye con información nueva, útil, oportuna y de interés  Todos podemos y debemos contribuir a la buena reputación corporativa de Invensys Operation Management en México y el mundo  Siempre tendremos algo positivo que comunicar, si lo planeamos puede ser maximizado
  15. 15. + Comunicación Efectiva y Técnicas de Presentación
  16. 16. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Lo que debemos hacer...  Relajarse  Decir la verdad (aunque duela)  Aclarar puntos y opiniones  Ser conciso e ir al grano  Hablar de Invensys Operation Management, no de “nosotros”  Proyectar autoridad  Ser amigable (¡aunque no queramos serlo!)
  17. 17. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Lo que NO debemos de hacer...  Adivinar  Ser evasivo  Dar opiniones personales  Comentar sobre rumores  Hablar mal de la competencia (inclusive no mencionarla)  Hablar en voz baja  Perder la paciencia (fácil de decir, difícil de hacer)
  18. 18. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Sus derechos...  Saber de lo que trata la entrevista  Saber la identidad del reportero, así como el medio que representa  Definir sus puntos clave y repetirlos cuantas veces sea necesario  Control sobre el ambiente de la entrevista  Incluir temas y puntos relevantes e importantes (aún si no se preguntan)
  19. 19. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Sus derechos...  Saber cómo se utilizará la información que proporciona  Responder a acusaciones  Corregir información incorrecta o inexacta  Terminar sin ser interrumpido  Pedir que le repitan las preguntas si lo considera necesario
  20. 20. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Los derechos del reportero...  Acceso razonable a la información  Respeto a su horario y fechas límites  Obtener respuestas concisas, relevantes y al grano  Responder a su solicitud para una entrevista en un tiempo razonable  Acceso a información de seguimiento  Ilustraciones, gráficos
  21. 21. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Los derechos del reportero...  Recibir información corregida si es necesario  Dirigir la entrevista a su tema  Evaluar y obtener la entrevista desde su punto de vista  Ser tratado con cortesía y respeto
  22. 22. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Dos grupos de reporteros  Sabe mucho de poco  Sabe poco de mucho ¿Cuál es el más peligroso?
  23. 23. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Actitudes de los reporteros  Amigable e interesado en el tema  Amigable y no le importa el tema  Agresivo e interesado en el tema  Agresivo y no le importa el tema  ¿Cuál es el mejor?  ¿Cuál es el más peligroso?
  24. 24. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + “La Pregunta”  ¿Cómo manejo una entrevista?  ¿La sobrevivo?  ¿Intento ganarla?  ¿Cuál es mejor?  ¿Cuál es más peligrosa?
  25. 25. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + ¡Prepárate!  Tema de la entrevista  Dónde saldrá la entrevista  Fecha límite del reportero  De qué tratará la entrevista  Decide  Lo que se deberá de comunicar  Lo que será comunicado  Lo que no será comunicado  Nunca otorgar una entrevista en el momento:  Consulte con el equipo de comunicación
  26. 26. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Preparándose  Prepararse, prepararse y prepararse otra vez  Tener claros sus objetivos – “¿Cuáles son sus preguntas para mis respuestas?”
  27. 27. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + ¿Cuáles son los objetivos?  Apuntarlos  Enfocarse en la audiencia que va a leer el artículo, escuchar el programa en la radio, o ver el programa de televisión  ¿Qué queremos que suceda como resultado de la entrevista?
  28. 28. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Romper con el molde Pregunta … Respuesta Pregunta ... 1. Reconocer la pregunta 2. Transición 3. MENSAJE Falta de control Tener el control
  29. 29. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + ¿Qué hacemos con los mensajes?  Pirámide invertida  Conclusión  Puntos de soporte  Justificación  Totalmente lo opuesto de cómo hablamos -- o mejor dicho, lo opuesto de cómo contamos un chiste
  30. 30. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Bloquear y hacer un puente  Le garantiza el regreso a su punto clave  Hace un punto clave  El reportero toma un punto negativo  Bloquear el punto negativo y hacer el puente hacia su punto positivo  Comunicación circular  Lo devuelve a donde quiere estar
  31. 31. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Transiciones Nos permiten…  Establecer un puente desde la pregunta del entrevistador hasta uno de nuestros mensajes clave  Evitar caer en una respuesta inconveniente  Reforzar conceptos importantes  Hacer de la respuesta y los mensajes clave un todo creíble e indivisible
  32. 32. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Transiciones  Déjeme contestar su pregunta diciendo que…  Hablando de este tema, podemos recordar que…  Como decía…  Permítame agregar que…  Para poner eso en perspectiva…  Claro que sí. La clave de todo es…  Estoy convencido que al público le interesará…  Sin embargo, los puntos centrales son…  No tengo esa información en este momento, pero al respecto le puedo decir que…  Ese es un tema de gran interés, pero recordemos que…
  33. 33. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Marcadores de Atención  Lo más importante es que…  En resumen, podemos decir que…  Permítame decir tres cosas: …uno … dos … tres  La clave de todo lo anterior es…  Ahí esta lo más importante…  Lo esencial es…
  34. 34. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Cuando el interlocutor es hostil  Hablar en un tono moderado  Evitar “intelectualizar”  Reconocer el derecho a pensar diferente  Expresar confianza en el enriquecimiento mutuo con el intercambio de opiniones  Dejar claro que no tiene todas las respuestas
  35. 35. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + La Entrevista Las preguntas difíciles  Distinguir entre la hostilidad y la provocación  Admitir lo evidente y accesible verdad  Tener respuestas preparadas  Aprovechar para introducir los mensajes clave  Cuidar el lenguaje corporal... ¡Puede traicionarnos!
  36. 36. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL +Cómo reaccionar Neutrales Adversas Introducir los mensajes Crear un contexto Tomar el control Reformular la pregunta Responder con un positivo Introducir los mensajes
  37. 37. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Otros puntos...  Conteste solamente una parte de una pregunta múltiple  No conteste “sin comentarios” – si no puede contestar, explique por qué e intente hacer un puente a su mensaje clave  Jamás repita un punto negativo – siempre hable del punto positivo  Cuidado son su lenguaje corporal  Postura  Mirada  Uso de las manos
  38. 38. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Otros puntos...  El corregir errores  Recuerde que habla en nombre de Invensys Operation Management– no de usted mismo  Piense en el encabezado que quiere ver  Piense en “soundbites”  “No diga más de lo que sabe, no conteste más de lo que le han preguntado”  Termine la entrevista con sus mensajes clave
  39. 39. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Y en fin...  Las cuatro C‟s:  Claridad  Control  Consistencia  Confianza
  40. 40. + Tipos de Entrevista
  41. 41. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Entrevistas en TELEVISIÓN  La IMAGEN es lo que vale  Siéntese erguido, inclinado ligeramente hacia adelante  Mantenga las manos juntas o déjelas descansar en los brazos de la silla  No tenga miedo de gesticular de forma natural  Vista apropiadamente. Lleve ropa confortable y en uso
  42. 42. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Entrevistas en RADIO  Es un medio más “cómodo” que la televisión  No hay contacto visual  Puede utilizar notas escritas  Responda rápidamente, cuidado con los silencios  Su audiencia es el micrófono  Hable como si lo estuviese haciendo con un amigo  Aplique la regla de oro: brevedad, claridad, concisión y sencillez
  43. 43. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Entrevistas en un MEDIO ESCRITO  Tenga delante tanta documentación como sea necesario  Sus respuestas deben partir de las conclusiones. Lo más importante al principio  De lo concreto, a lo abstracto  ¡¡Cuidado con las despedidas!! A veces se confiesan noticias de primera página  No pida ver la información, antes de que se publique
  44. 44. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Teléfono  No debe conceder declaraciones sin haber tenido previamente tiempo para prepararlas  Confirme previamente lo que quiere el periodista  Concéntrese en los mensajes a transmitir. Anótelo si es preciso  No se despida hasta que haya expuesto todos sus puntos  Asegurarse de si es una intervención en directo o grabada
  45. 45. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + La Rueda de Prensa  Se necesita una noticia para comunicar  No olvide las preguntas difíciles. Ensaye las respuestas  Ocupe su asiento al llegar. No hable previamente con los periodistas  Su exposición inicial no debe sobrepasar los veinte minutos  Facilite documentación escrita
  46. 46. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Comunicados de prensa  El recurso más utilizado, pero el menos infalible  Deben ser muy profesionales, de fácil lectura y al punto.  Los medios reciben una gran cantidad de boletines al día, menos del 30 por ciento acaparan su atención  Alto control de mensaje, baja garantía de publicación
  47. 47. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Ruedas de prensa  Reservadas para grandes noticias, anuncios o alianzas estratégicas  Oportunidad ideal para hablar de varios temas sobre una misma iniciativa; una plataforma eficaz para transmitir mensajes diferenciados y posturas específicas  Alto grado de vulnerabilidad por exposición directa al medio  Alto grado de exposición y obligación a responder preguntas
  48. 48. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Notas informativas  Breve reseña sobre un tema (producto, servicio o información) particular. Generalmente se envían cuando consideramos que la información no es de fondo, ni tan amplia, como para atraer la atención de los editores  Less is more; un breve mensaje suele ser más efectivo, una imagen vale más que mil palabras
  49. 49. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Entrevistas 1:1  Para transmitir de forma directa nuestro mensaje. De alta efectividad es un recurso cada vez más acotado, los periodistas buscan frecuentemente información “exclusiva”  Bajo control, las preguntas incómodas y fuera de contexto aparecen constantemente
  50. 50. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Bloquear y tender un puente  Garantiza regresarlo a su punto clave  Hace un punto clave  El reportero toma un punto negativo  Bloquear el punto negativo y tiende un puente hacia su punto positivo  Comunicación circular  Lo devuelve a donde quiere  Ejemplo 1 y la entrevista amistosa „entre amigos‟  Ejemplo 2 y la respuesta a una agresión periodística
  51. 51. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Frases de transición  Antes de que se me olvide, quiero decir a los lectores...  Otra cosa para recordar es...  Por el otro lado...  Déjeme que le diga esto...  Y no olvide que...  Esto me recuerda...  Déjeme añadir...  Su punto es importante porque...
  52. 52. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Cuando el interlocutor es hostil  Hablar en un tono moderado  Evitar “intelectualizar”  Reconocer el derecho a pensar diferente  Expresar confianza en el enriquecimiento mutuo con el intercambio de opiniones  Dejar claro que no tiene todas las respuestas
  53. 53. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Lo que No Debemos Hacer  Adivinar  Dar la impresión de que se evade o inventa  Enfrascarse en discusiones accesorias. Pueden desviar la ruta básica  Permitir que la historia del otro prevalezca sobre la mía  Dejar de observar a mi interlocutor
  54. 54. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Lo que No Debemos Hacer  Dar opiniones personales  Comentar sobre rumores  Hablar mal de la competencia  Hablar en voz baja  Perder la paciencia (fácil de decir, difícil de hacer)
  55. 55. + Preparación por tipo de Entrevistador y de Medio
  56. 56. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Tipos de entrevistador El ametrallador El especulador El mosca muerta El lanza dardos
  57. 57. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + La Rueda de Prensa  Se necesita una noticia para comunicar  No olvide las preguntas difíciles. Ensaye las respuestas  Ocupe su asiento al llegar. No hable previamente con los periodistas  Su exposición inicial no debe sobrepasar los veinte minutos  Facilite documentación escrita
  58. 58. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Reglas de Oro  “Fuera de la entrevista”, la gran mentira  No estamos obligados a otorgar una entrevista, personal o telefónica, o a proporcionar información en el momento  Conteste solamente una parte de una pregunta múltiple  No conteste “sin comentarios” – si no puede contestar, explique por qué e intente hacer un puente a su mensaje clave  Jamás repita un punto negativo – siempre hable del punto positivo  No permita que un reportero ponga palabras en su boca  Cuidado son su lenguaje corporal  Postura  Mirada  Uso de las manos  Busque los temas delicados ocultos en las preguntas  Refiérase al periodista por su nombre desde un inicio y a lo largo de la entrevista  No responda a preguntas hipotéticas
  59. 59. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Reglas de Oro  Cuidado al corregir errores – Cuándo sí y cuándo no  Recuerde que habla en nombre de canallas, S. A. – no de usted mismo  “Humanice” las historias  Piense rápido, hable despacio – Pida que le repitan la pregunta  Piense en el encabezado que quiere ver  Piense en “soundbites”  Evite tecnicismos o “jerga” de su profesión  Sea realista en sus respuestas  Hable en voz activa  No diga más de lo que sabe, no conteste más de lo que le han preguntado  Nunca, nunca le mienta a un reportero
  60. 60. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + ¿Cómo proteger la reputación?  Credibilidad  El público debe estar convencido de que podemos entregar lo que prometemos  Relevancia  Al público debe interesarle lo que ofrecemos  Distintiva  Ser diferentes a nuestros competidores  Aspiracional  La marca debe alinearse con la misión de la empresa  Sustentable  Con base en resultados
  61. 61. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + ¿Qué la hace exitosa?  Credibilidad  El público debe estar convencido de que podemos entregar lo que prometemos  Relevancia  Al público debe interesarle lo que ofrecemos  Distintiva  Ser diferentes a nuestros competidores  Aspiracional  La marca debe alinearse con la misión de la empresa  Sustentable  Con base en resultados
  62. 62. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + “El más puro tesoro al que puede aspirar un ser humano en estos tiempos es a una reputación sin mancha, que le sobreviva. Los hombres son como cerámica dorada o barro pintado”  William Shakespeare
  63. 63. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Como hacer mensajes clave Idea 1 Idea 2 Idea 3 1. Ilustración (cifras) 2. Ilustración (noticia) 3. Ilustración (historia) 1. Ilustración (cifras) 2. Ilustración (evento) 3. Ilustración (anécdota) 1. Ilustración (historia) 2. Ilustración (asociación) 3. Ilustración (experiencia personal) Las ideas clave se memorizan con palabras clave. Las ilustraciones son “libres”
  64. 64. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Mensajes Está en sus manos... 15 min. Mensajes de comunicados de prensa Mensajes: 3 ideas, 3 ilustraciones
  65. 65. + Entrevistas
  66. 66. INFORMACIÓNCONFIDENCIAL + Entrevistas Está en sus manos... 15 min. Entrevistas / briefing con la prensa Prepárese para preguntas más complicadas Prepare frases para hacer sus puentes
  67. 67. + Conclusiones

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