Merkbouw In Recessie 1.0
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Merkbouw In Recessie 1.0

on

  • 888 views

 

Statistics

Views

Total Views
888
Views on SlideShare
881
Embed Views
7

Actions

Likes
0
Downloads
8
Comments
0

2 Embeds 7

http://www.linkedin.com 6
https://www.linkedin.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Merkbouw In Recessie 1.0 Merkbouw In Recessie 1.0 Document Transcript

    • AS ALWAYS, THE FUTURE BELONGS TO THE BRAVE MERKBOUW IN TIJDEN VAN RECESSIE WINTER 2008/2009 SYNERGIE OFF THE RECORD MERKBOUW IN TIJDEN VAN RECESSIE SYNERGIE OFF THE RECORD
    • INTRO DU CTIE D e r ec essi e is een f ei t Kredietcrisis, dalende huizenprijzen, bedrijven die omvallen, staatsteun, consumentenuitgaven nemen af, bedrijven stellen hun winstverwachtingen naar beneden bij. Nu nog geen sprake van recessie, in 2009 wel. Consumptie en productie nemen af, de markt krimpt. De markt wordt onvoorspelbaarder, en één van de grootste gevaren daarin, is het negatieve beeld dat men bij ‘kopen’ heeft. Source: McLeod Trends en v era nd erin g en Recessie leidt doorgaans tot veranderingen. Binnen bedrijven, marketingafdelingen, klanten, leveranciers, consumenten, overal, dwars door hele economie heen. En sommige categorieën doen het daarin beter dan andere. Er zijn echter weinig bewijzen bekend, anders dan een globale trend in gebruiksgoederen (must-haves) versus luxegoederen (can live withouts) van branches die in tijden van recessie structureel beter dan wel slechter presteren. Trends in categorieén zijn vaak recessieoverstijgend en meer op lange termijn zichtbaar, o.a. veroorzaakt door veranderingen in demografie en lifestyle. Wel is het goed mogelijk dat de veranderingen dankzij de economie sneller plaatsvinden. Zoals de crisis in de Amerikaanse auto-industrie laat zien. Netwerk MERKBOUW IN TIJDEN VAN RECESSIE SYNERGIE OFF THE RECORD
    • presenteerde in een reportage van 11 december de top-10 ‘profiteurs’ van de kredietcrisis. (http://player.omroep.nl/?aflid=8425384), waarin te zien is welke branches, beroepen en vakgebieden op dit moment wel varen bij de tijd. VERA NDE RE NDE BEHOE FTE N VAN DE MA RK T Belangrijke factoren van verandering liggen op het gebied van categorie-aankopen, merkaankopen en mediaconsumptie. Uitgaven worden geherevalueerd en mensen worden onvoorspelbaarder. Rec essi e l eid t tot a ngs t Recessie leidt tot angst, en dat is direct zichtbaar in het gedrag van mensen, inclusief hun bestedingspatroon. Zelfs mensen die er feitelijk niet op achteruit gaan worden beïnvloed door hun omgeving. Gepercipieerd gevaar leidt ook tot verandering in (koop)gedrag. Mensen herevalueren hun uitgaven en defensief gedrag, zuinigheid en soberheid worden de modus operandi. Zo worden grote uitgaven bijvoorbeeld vaak uitgesteld. Beh o efte aa n z ek erh eid en b etro uwba re a nk ers In onzekere tijden stellen we ons vertrouwen op die mensen, merken en instituties waarvan we geloven dat ze ons echt begrijpen, die leveren wat ze beloven. In voorgaande recessies bleek ook dat gevestigde merken die een hoge waarde hebben voor consumenten, nauwelijks te lijden hadden onder de economie. Mensen bleven hier hun merk trouw. Trouwe Volvo-rijders bijvoorbeeld, stappen niet over naar een ander merk. Wel rijden ze mogelijk nog een jaartje langer in hun auto en wordt de aankoop van een nieuw model uitgesteld. Men zoekt zekerheid. Dromen worden minder risicovol. Je schaapjes op het droge krijgen en houden is nu belangrijker. Dat is in Nederland bijvoorbeeld nu al zichtbaar in de run op overheidsfuncties. MERKBOUW IN TIJDEN VAN RECESSIE SYNERGIE OFF THE RECORD
    • Oprecht, licht, baken, autoriteit, dienstbaar zijn, servicegericht, hulpvaardig, handvaten bieden, controle teruggeven, vooruitgang mogelijk maken. Juist daarom niet verstandig om te stoppen met adverteren. Licht valt dan uit. Adviseren, vertrouwen kweken en deskundigheid belangrijk. Wa ar(d e) v oor j e g el d Voor de marketeer is het van groot belang om te voorkomen dat merken afglijden naar de commodity-status en/of niet meer onderscheidend zijn. ‘Waarde’ is het sleutelwoord: je merk/product desirable en onvervangbaar maken. En die toegevoegde waarde dient niet te licht worden opgevat, en hebben echt een reële behoefte te vervullen. Anders switchen mensen snel naar goedkopere alternatieven, en worden je merk en producten ook cross-categoriaal vervangbaar (zoals thuis eten versus uit eten, rood vlees en pasta). We nemen minder risico’s en kiezen voor merken die een hoge mate van relevantie hebben ten opzichte van onze directe behoeften. We zoeken producten die een oprechte waarde hebben, niet vanwege een prijsaanbieding, maar omdat ze leveren wat ze beloven. Mensen worden kritischer op hun aankopen en vragen zich in toenemende mate af of de prijs die ze betalen daadwerkelijk de moeite waard is. Potentiële aankopen worden als volgt geëvalueerd: 1. Heb ik het echt nodig? (zeker als het om dure aankopen gaat). 2. Als men het inderdaad als echt nodig ervaart, dan is prijs-kwaliteit een belangrijk criterium. 3. Kwaliteit of de waarde van de aankoop wordt bepaald door het totaal aan gepercipieerde voordelen, veelzijdigheid die het product (dat kan ook een dienst zijn) biedt. Die voordelen hebben ten tijde van recessie over het algemeen meer betrekking op functionele en tastbare eigenschappen, en minder op emotionele voordelen (zie ook alinea ‘de kritische koper’) De grondige prijs-kwaliteitevaluaties leiden er ook toe dat er veel aanbiedingen worden gekocht. Bijvoorbeeld bij chocola, WC-papier en frisdrank zie je dan veel added-value packs (bijv, 25% gratis). Men evalueert prijs én kwaliteit en gaat daarin voor de beste deal, de aankoop waar men het meeste waar voor zijn geld krijgt. Gimmicks verliezen aan populariteit omdat de toegevoegde waarde niet optimaal is – raakt vaak geen wezenlijke behoefte. MERKBOUW IN TIJDEN VAN RECESSIE SYNERGIE OFF THE RECORD
    • Daarnaast worden veel substituten gekocht, zoals spaarlampen en dergelijke, die wellicht duurder zijn in de aanschaf, maar door de energiebesparing per saldo toch weer goedkoper zijn. Het is niet ondenkbaar dat mensen hun complete consumptiepatroon onder de loep nemen en bepaalde dingen uit hun leven bannen. Op producten waar men heel merktrouw is, of waarbij men het moeilijk vindt om ze te laten liggen (bijv. sigaretten), is een tendens dat men kleinere porties koopt, om het betaalbaar te houden zonder het helemaal op te geven. Innoveren op kleinere porties kan een goede manier zijn om op deze behoefte in te spelen. Online verkoop stijgt. Goederen als wijn, electronica, kleding, cadeautjes worden in toenemende mate op internet gekocht. Ook hier geldt dat dit al een groeiend fenomeen was, waarin de crisis accellererend werkt. Naast met de gepercipieerde waarde heeft de toename van online verkoop ook met het verschijnsel ‘Cocooning’ te maken (zie verderop). In elk geval is het voor merken raadzaam om te kijken naar de mogelijkheden van dit distributiekanaal. Voor kwaliteitsmerken kan het dodelijk zijn om door middel van prijsverlagingen of –promoties het marktaandeel proberen te behouden. De zogenoemde ‘high-performance’ merken doen er beter aan om te blijven investeren in consumentenonderzoek, innovatie en productontwikkeling. Om dichtbij de veranderende aard van de doelgroep te blijven staan, waarde te kunnen blijven leveren en optimaliseren, en trouw te blijven aan de eigen merkessentie. Het is de middenmoot waar de klappen vallen: de merken die niet het goedkoopst zijn, en niet voldoende toegevoegde waarde leveren om hun duurdere prijsstelling te rechtvaardigen. D e k ri tisch e k op er Eigenschappen waarop producten geëvalueerd worden door potentiële kopers hebben in tijden van recessie meer betrekking op functionele en tastbare voordelen, dan op emotionele, ontastbare voordelen. Functionele voordelen zijn o.a.: kwaliteit, garantie, service, betrouwbaarheid, productprestatie, etc. De ‘survival rather than enjoyment attitude’ (aldus Seth Godin). De must-haves van vandaag, zijn de can-live-withouts van morgen. Overmatige consumptie neemt af. MERKBOUW IN TIJDEN VAN RECESSIE SYNERGIE OFF THE RECORD
    • Mensen zijn in economische teruggang meer prijsbewust. Ze zijn veel kritischer en kijken meer rond voordat ze iets kopen. Alle opties worden grondig geëvalueerd, ook de ‘low involvment’-producten. Hier ligt een kans voor merken om ziczelf te herpositioneren of de positionering te versterken, omdat doelgroepen de waarde daarvan nu meer dan ooit uitgebreid verwerken. Daarnaast praat men veel meer met winkelpersoneel, klantenservices, helpdesks, etc. Investeren in goede service, back-office, verkooptrainingen, instore-communicatie daarom aan te raden. Wanneer bijvoorbeeld verkopers in staat zijn om effectief de propositie en voordelen verbaal te communiceren, kan dat veel opleveren. Ook worden verpakkingen beter gecheckt en daardoor vanuit communicatie-oogpunt belangrijker. Men leest de verpakkingen zorgvuldig en vergelijkt ze om te zien waarin de meeste waarde zit. Aan merken hier de uitdaging om aan de hand van eenvoudige en directe boodschappen, tabellen, illustratieve iconen, etc. de consument van dienst te zijn en te helpen in het keuzeproces. Consumenten rationaliseren hun aankopen veel meer dan voorheen. Cosmetica en persoonlijke verzorgingsproducten beantwoorden deze behoefte vaak door nieuwe overtuigende ankers te communiceren, zelfs als de merkvoorkeur in eerste instantie vooral gedreven werd door ongrijpbare, emotionele voorkeuren. Toevoegen van voordelen zoals herkomst, unieke ingrediënten, kwaliteit, ethische standaarden zoals Fair Trade of duurzame bronnen geven consumenten handvaten om hun keuzes te rechtvaardigen. Zelfb eeld h andh av en Mensen willen hun oude lifestyle handhaven. Willen niet laten zien dat ze het moelijk hebben, en het ook niet laten zien als ze het juist niet moeilijk hebben. Ondanks de veranderingen, zijn consumenten in bepaalde opzichten ook heel gewoontegetrouw. Onder de dag-tot-dag-variaties liggen vaak min of meer consistente patronen. Dit suggereert dat, zelfs al zou men het willen, het heel lastig is om van de ene op de andere dag je gedrag te veranderen, zeker wanneer het om routinematig gedrag gaat. Consumenten zijn zich bijvoorbeeld wel bewust van de stijgende olie- en voedselprijzen. Echter, de uitgaven in deze categorieën blijven min of meer gelijk. Wanneer de buikriem aangetrokken moet worden, neigen mensen er vaak eerder naar om te besparen op non-reguliere uitgaven, zoals vakanties, een nieuwe auto, etc., of deze uit te stellen. MERKBOUW IN TIJDEN VAN RECESSIE SYNERGIE OFF THE RECORD
    • Dat de verkoop van dagelijkse gebruiksgoederen min of meer op peil blijft, ook ten tijde van recessies, blijkt ook uit onderzoek van Nielsen, waaruit blijkt dat in de periode van 1972 – 1979, ondanks de recessie en hoge inflatie, de verkoop nog steeds toenam, Het is daarom onwaarschijnlijk dat de vraag naar dagelijkse goederen en diensten vermindert. Wel kunnen verschuivingen binnen de categorie optreden, bijvoorbeeld van A-merk naar huismerk, wat weer te verklaren valt vanuit een veranderende prijs-kwaliteitevaluatie (zie ook: “Waar(de) voor je geld”). C oco oni ng – Oos t w est, thuis b es t Men is in economisch slechte periode meer geneigd om thuis te blijven. Focus op familiewaarden. Een van de kansen die zich daarbij in voorgaande recessies voordeed, was bijvoorbeeld dat mensen weer veel meer televisie gingen kijken, wat resulteerde in hoge kijkcijfers. Een interessant gegeven voor marketeers, zeker wanneer tegelijkertijd de prijs van het inkopen van media ook nog eens daalt. Echter, het mediagebruik van consumenten is de laatste jaren dusdanig verschoven (vooral ten gunste van internet), dat online marketing- en communicatie-activiteiten ook interesant kunnen zijn om mensen thuis te benaderen. Qua toonzetting in de communicatie heeft dit ook zijn gevolgen: waar extreme sports, individualisme, cynisme en angst tot halverwege 2008 nog konden, gaat dat niet meer op voor de komende periode. In-home goods zien tijdens recessies vaak een stijging in de verkoop. Een recent voorbeeld: tijdens afgelopen Sinterklaas heel veel pantoffels, pyama’s en badjassen verkocht. Zelfs meubels en duurdere electronica voor in huis (zelfs grote flatscreens) doen het doorgaans goed. Ook producten als ansichtkaarten en telefonie doen het hier goed, omdat mensen elkaar meer gaan opzoeken (niet de grote, onbekende massa, wel bekend gezelschap). Ook steekt nationalisme als gevolg van de angst de kop op, wat ertoe leidt dat mensen meer Nederlandse producten gaan kopen. Escapis m – vluc htg edra g in go ed ko pe l uxe Ondanks de zuinigheid, hebben mensen nog steeds behoefte aan ‘escapes’. Echter, in plaats van dure vakanties, verwent men zichzelf nu met minder dure extra’s, zoals bioscoopbezoekjes (in plaats van dure vakanties), alcohol, home entertainment (in plaats van bioscoopbezoekjes) en speelgoed. Als surrogaat voor de wellness- MERKBOUW IN TIJDEN VAN RECESSIE SYNERGIE OFF THE RECORD
    • centra en schoonheidsspecialisten, zien we bijvoorbeeld nu al een stijging in de verkoop van de duurdere shampoomerken. Betaalbaar plezier refereert aan premium percepties in goede tijden en is tegelijkertijd nog toegankelijk in een recessiecontext. Let daarom goed op wie je doelgroep is. Mensen die eerder bijvoorbeeld je luxe shampoomerk kochten, kunnen nu wel switchen naar een huismerk, terwijl je er die kopers die voorheen naar de schoonheidsspecialiste gingen, er een doelgroep met andere specifieke behoeften bij hebt gekregen. Alleen naar de verkoopcijfers kijken geeft dan onvoldoende inzicht. Ook bioscoopbezoek wordt voor de nieuwe groep meer echt een uitje, dan voor de mensen die voorheen gewend waren regelmatig naar de film te gaan en overstappen naar thuis dvd’s kijken. MERKBOUW IN TIJDEN VAN RECESSIE SYNERGIE OFF THE RECORD
    • Extra: tr en ds vo or 2 00 9 De lijst is afkomstig van Trendslator Ho t Not weggeefwinkel Miljonair Fair lifehacking multitasken > streven naar optimale waarde: veelzijdigheid, efficientie subvertising advertising > behoefte aan concreet benoembare factoren om te vrezen Rataplan Bokito > hang naar betekenis in plaats van entertainment manifest klagen > behoefte aan controle, indekken tegen angst. guerrilla gardening street art > behoefte aan duurzaamheid, oprechtheid, echtheid verticale tuin zentuin > verschuiving (terug) naar traditionele ‘structuren’ lokavoren vegetariërs > Cocooning, producten van eigen bodem natuurspeeltuinen speelhallen > betekenis, echte waarde in plaats van overconsumptie en vermaak straatjutten koopjesjagen > betekenis, echte waarde in plaats van overconsumptie en vermaak wecken en stekken wrappen en wokken > Cocooning, producten van eigen bodem/huis/tuin. vuilnisbakkenras handtashond > geen zinloze stijlitems meer jenever mochito > hang naar tradities zeegroente sushi > hang naar echtheid freeganisten kapitalisten > herevaluatie van consumptiegedrag. hoelahoepelen paaldansen > hang naar tradities wij-tijdperk me decade > niet meer individualist in de massa, maar onderdeel van (bekende) groep, collectieve reactie op angst. MERKBOUW IN TIJDEN VAN RECESSIE SYNERGIE OFF THE RECORD
    • WAT MA RKE TEE RS KU NNE N DO E N ....E N WA T VO O RA L NIE T Naast de in het vorige onderdeel besproken ‘do’s’, hieronder, op basis van onderzoeken tijdens en na eerdere recessies, studies van huidig economisch klimaat en inzichten op het gebied van duurzaam merken bouwen, zijn er veel do’s en don’t-lijsten voor marketeers en brand managers. Hierbij een overzicht van de belangrijkste learnings en adviezen. Eén hele belangrijke daarin, is de valkuil om te denken dat de oorlog gewonnen wordt door de business ‘as usual’ te houden. Blij v en in ves ter en Communicatie, research en development en nieuwe productontwikkeling zijn gebieden waar meer investeren slim is gedurende recessie. Leidt aantoonbaar tot business succes. Deze investeringen bereiken namelijk verhoging van klantvoorkeur en houdt tegelijkertijd de relatieve prijs in stand. Vanuit financieel oogpunt is het terugbrengen van reclamebudget dan ook alleen te rechtvaardigen als het bedrijf genoodzaakt(!) is om het budget ergens anders in te investeren. Investeren in marketing en consumentenonderzoek Eerste post die eraan gaat wanneer er bezuinigd moet worden is het reclamebudget – het gebied waar de waarde het moellijkst te bewijzen lijkt. In de praktijk nauwelijks aandacht aan besteed. Toch zijn er voldoende economische en financiele parameters om dit te ondervangen. Hét advies van vrijwel elk artikel. Nou kan dat deels gekleurd zijn, vanwege bureau-achtergrond van sommige bronnen. Gelukkig zijn er een aantal studies (McGraw-Hill, Harvard Business Review, Buchen Advertising Inc, Canhers Publishing Company, en diverse andere indexen) uit eerdere recessies die aantoen dat het snijden in budget in economisch mindere tijden aantoonbaar afname van marktaandeel, inkomen en winst tot gevolg heeft. Niet alleen tijdens de recessie, ook in de 2-4 jaar daarna. Millward BrownstudieL sterke correlatie tussen marktaandeel en niveau van ‘bonding’ (relatie met consument, over verschillende indicatoren). Budgetkrimp leidt tot vermindering van bonding, en dat brengt merkgebruik en merkimago aantoonbaar terug. Resultaat: 60% van de merken die ‘op zwart’ gaan zien al na zes maanden een daling. MERKBOUW IN TIJDEN VAN RECESSIE SYNERGIE OFF THE RECORD
    • Wanneer je stopt met investeren, betekent dat namelijk niet dat je klanten en doelgroepen ook geen mening meer vormen en ervaringen opdoen, en dat op het moment dat je weer back-in-business bent, alles nog onveranderd is. Zeker met de opkomst van internet, waar word of mouth veel schade kan aanrichten op het moment dat je stopt met communiceren als merk. SOV (Share of Voice) kritieke factor in verschuiving SOM (Share of Market, of: marktaandeel). Geldt voor zowel postieve als negatieve tijden. In plaats van budget cut, belangrijker om te tunen met de waarden, behoeften en lifestyles van je doelgroepen. Dit is een tijd waarin we niet meer met kunst- en vliegwerk wegkomen. In plaats van bezuinigen op marketingbudget nodig om te weten hoe consumenten hun waarden herdefinieren en reageren op de recessie. Merken die blijven investeren zijn betrouwbaarder bakens voor doelgroep, en dat is juist waar men in tijden als deze behoefte aan heeft. Source: Dyson Hetzelfde geld kun je beter investeren in marketing en reclame tijdens recessie dan erna, omdat concurrenten doorgaans minder adverteren er minder waste is en lagere mediakosten voordeel kunnen bieden. Wat te doen als tóch het marketingbudget gehalveerd is? > Heel bewust kijken naar effectiviteit, zodat in ieder geval elke bestede euro optimaal gespendeerd wordt. Weet dat stoppen met adverteren in recessie doorgaans betekent dat er 3-4 jaar daarna nodig zijn om weer terug te komen op het oude niveau. En na de recessie is de prijs daarvan gemiddeld 60% hoger dan tijdens de recessie. MERKBOUW IN TIJDEN VAN RECESSIE SYNERGIE OFF THE RECORD
    • In plaats van anticyclisch, of cyclisch: meer constante investering in reclame en marketing geadviseerd. Reclame is geneigd om extreem heftig te reageren op economische schommelingen. Bij booming periodes wordt er al snel teveel geinvesteerd (terwijl ROI dat niet rechtvaardigt), en in slechte tijden te weinig. Consistentie dus. Investeren in productontwikkeling/innovatie/r&d Investeringen op R&D pakken doorgaans neutraal uit tijdens de recessie, en leveren direct na de recessie dikke plus op. Productontwikkeling heeft meestal in recessie zelf al positief resultaat, door de ‘nieuwswaarde’ die de introductie oplevert. Overigens niet van heel lange duur. Investeren in interne branding/personeel Laat degenen die niet goed presteren gaan en gebruik die besparing om extra te investeren in het personeel dat blijft. Communiceer je groeiplannen op regelmatige basis om de moraal te behouden. Stop niet met recruitment. Recessie is goede tijd om talent te werven. Investeren in positionering Soms wel, soms niet. Wanneer je krap bij kas zit, is dit niet de tijd om productpositioneringen aan te passen. Een consistente boodschap en cohesieve uitstraling en verhaal zijn dan het advies. Investeer in customer service Ken de behoeften van je klanten en economische status om de waarde die je levert te vergroten. Bezu ini g en op... Interne processen & kosten Monitor en evalueer je inventaris, opbrengsten, new businessinvesteringen en andere inversteringen in kapitaal etc. Verbeter de efficiëntie waar mogelijk. MERKBOUW IN TIJDEN VAN RECESSIE SYNERGIE OFF THE RECORD
    • W ees vo orzic htig met pr ijsb el eid Verschuiving van communicatieuitgaven naar prijspromoties is een veel voorkomend antwoord op een economische neergang. In de merikaanse auto-industrie was dat duidelijk zichtbaar. Mensen gaan heel snel de incentives voor normaal aannemen, waardoor ze hun effect heel snel verliezen en er alleen maar voor zorgen dat de winst onder druk komt te staan. Is dan ook de vraag wat de gratis Twingo’s die nu bij Renault Espace etc worden weggegeven voor effect sorteren. De relatieve prijs van producten is erg belangrijk: een passend onderscheid tussen jou en de concurrenten – afhankelijk van de relatieve kwaliteit. Als concurrenten dus hun prijzen verhogen, kun je er wijs aan doen om datzelfde te doen. Zolang voor de potentiele koper maar duidelijk is waarvoor die betaalt. Prijsverlaging of prijspromoties zijn vaak in staat om je sales op korte termijn een boost te geven. Houd er echter rekening mee, dat ze doorgaans geen invloed hebben op de langere termijn. Voor een structurele winst in marktaandeel is het dan ook niet de juiste weg. Bel ang v an la ng e- ter mi jnv isi e en -s tr ateg i e Merken bestaan bij gratie van de lange termijn, dus dienen ook als zodanig beschouwd te worden. Ze zijn een stabiele kracht, zolang je er goed voor zorgt. Strategisch verkeerd gemaakte keuzes worden des te harder gevoeld, dus niet zomaar voortrajecten aan de kant schuiven en advertentiebudget vol inzetten op uitwerking/productie. Simpelweg adverteren in dezelfde stijl als vorig jaar ‘simply won’t do the job’. De what’s in it for them-vraag is belangrijker dan ooit, en onderscheidende en relevante waarde dient gecommuniceerd te worden, waarbij actuele behoeften van de markt gekend worden. Oog voor korte termijn, zonder lange termijn uit het oog te verliezen. Resultaat nu mag niet ten koste gaan van lange termijn, Recessie mag geen reden zijn om in te leveren op je merkbelofte of integriteit. Dat vraag om een lange-termijnvisie en begint met het begrijpen van hoe klant-/doelgroepgedrag verandert in het actuele economische klimaat. MERKBOUW IN TIJDEN VAN RECESSIE SYNERGIE OFF THE RECORD
    • Kenmerken van intelligente marketing tijdens recessie: actief, slim, gefocust, strategisch, moedig, en wordt gemeten. Zeker dat laatste belangrijk. Verder niet echt onderscheidend ten opzichte van marketing in ‘normale’ perioden. En omdat dit de tijd is waarin het kaf van het koren gescheiden wordt, belangrijk om de juiste keuzes te maken. ‘Carefulness’ is belangrijk, niet in de vorm van voorzichtigheid, wel in de vorm van zorgvuldigheid. Inleveren op je strategische horizon is altijd gevaarlijk. Het breekt de merkpositionering af en geeft opkomende concurrenten vrij spel. En...blijf optimistisch. Communiceer je visie, geef mensen (werknemers, klanten, leveranciers) vertrouwen. Sterke merken blijven bestaan, overleven de recessie. Ti me-la g eff ect Gemiddelde korte-termijn pay-back uit reclame ligt rond 50%. De payback op langere termijn (1-4 jaar) is doorgaans veel hoger, en wordt heel vaak ten onrechte niet meegenomen in evaluaties. ROI kan daardoor meer dan 4x hoger zijn dan dat metingen aangeven. Dit gegeven heeft een negatief bij-effect op het moment dat er gekort wordt op het reclamebudget. Dat begint pas na een jaar (vaak wanneer recessie alweer over dieptepunt heen is) echt pijn te doen > vertekend beeld dus in jaar waarin de krimp op budget plaatsvindt. En kost veel geld om dan de schade weer in te halen. Source: Dyson. MERKBOUW IN TIJDEN VAN RECESSIE SYNERGIE OFF THE RECORD
    • Risic ospr eid ing i s g een ris ico mi jdin g Om risico’s zoveel mogelijk ter vermijden zijn ondernemingen al snel geneigd om aan risicospreiding te doen en nieuwe markten aan te boren om zo het aantal potentiële klanten te vergroten. Echter, om daadwerkelijk nieuwe markten voor het merk te winnen, dient geïnvesteerd te worden. In de interne organisatie, in de marketing. En terwijl het aanboren van nieuwe markten wellicht verstandig lijkt, het levert veel meer op om een focusstrategie te kiezen en bestaande markten verder uit te diepen. Zuiver op de graat opereren dus, investeren op je kernkwaliteit. Cu t th e crap Focus op overall merk. Onzekere tijden zijn en wake-up call voor merken om te kijken wat ze nou precies leveren aan de markt, wat de waarde daarvan is. (As always, the future belongs to the brave). Recessie is tijd waarin schifting optreedt, waarin de slechte merken eruit worden gefilterd. Juist in deze tijd is kritisch reflecteren op je merk en eraan werken erg belangrijk. In die zin is het en soort van verplichte inhaalslag voor merken en bedrijven die in goede tijden steken hebben laten vallen. WHEN WRITTEN IN CHINESE THE WORD CRISIS IS COMPOSED OF TWO CHARACTERS. ONE REPRESENTS DANGER, AND THE OTHER REPRESENTS OPPORTUNITY. (J.F. KENNEDY, 1959) MERKBOUW IN TIJDEN VAN RECESSIE SYNERGIE OFF THE RECORD
    • BRO NNE N Abdalla, S. (2008). Here’s how I benefit while economy slides – Pacific Business News, bizjournals.com. Advertising Age (2008). The ten things you can learn from ‘70s recession – Advertising age. Babej, E., and Pollak, T. (2008). Tuning into the recession mind-set – forbes.com. Barbaro, M., and Dash, E. (2008). Recession diet just one way to tighten the belt – The New York Times, April 27. Choudhury, R. (2008). Being creative: or how to ride out the global recession – blog.nasscom.in. Centraal Planbureau (2008). Macro Economische verkernning. Court, D. (2008). The downturn’s new rules for marketers – McKinsey Quarterly. MERKBOUW IN TIJDEN VAN RECESSIE SYNERGIE OFF THE RECORD
    • Dyson, P. (2008). Cutting adspend in a recession delays recovery – warc.com. Edwards, J. (2009). Communicating in a downturn, recessionary marcoms tactics and strategies – Xtreme Insight special report, Contagious. European Commission (2008). Economic forecast, autumn 2008 – European Commission. Field, P. (2008). Marketing in a downturn: lessons from the past. Gregory, J.R. (2008). Building brand equity in tough times – chiefmarketer.com. Helm, B. (2008). Best global brands – businessweek.com. Interbrand (2001). Interbrand insights leveraging brand value in a downturn – Interbrand. Korwar, A. (2008). Surviving the recession – log.nasscom.in. Kralingen, R. van (2008). De 13 wetten van recessiemarketing – tijdschrift voor Marketing, 42 (12). Kulpa, K. (2008). Brand building during a recession – jimcarlson.net. Levit, M. (2008). Make the recession work for your brand – evancarmichael.com. Long, J. (2008). Keep growing during the recession – jckonline.com. MERKBOUW IN TIJDEN VAN RECESSIE SYNERGIE OFF THE RECORD
    • Macleod, C. (2008). Should Europeans fear recession? – warc.com. McLaughlin, M. (2008). Feeling the pinch? Then it’s time for some brand aid – resourcenation.com Murphy, D. (2008). Building brand value during a recession – wikibranding.blogspot.com. Norton, D.W. (2003). Toward meaningful brand experiences - Design Managmeent Journal, 14(1). Quelch, J. (2008). Marketing your way through a recession – Harvard Business School. hbswk.hbs.edu. Rego, G.J. (2007). Creative destruction – it is not the smartest or most intelligent species that survice, but the species that is adaptable to change, Charles Darwin – blog.nasscom.in. Survival of the fittest. Rowling, J.K. (2008). The fringe benefits of failure, and the importance of imagination - Harvard Magazine. Roy, A. (2008). Targeting consumer behavior in a downturn – warc.com Sharp, B. (2008). Is there a silver lining to recession? – warc.com. Shelton, S. (2008). Don’t panic: recession-era brand building – naturalproductinsider.com Silverstein, B. (2008). Brand progression in a recession – brandchannel.com MERKBOUW IN TIJDEN VAN RECESSIE SYNERGIE OFF THE RECORD
    • Sukonek, P. (2008). Adjust to the coming shift in consumer attitudes about buying – breakthroughbrand.com. Sukonek, P. (2008). Don’t just survive – thrive during recession with these effective marketing tips – breakthroughbrand.com. Swynstun, J., Binet, L. en Miller, D. (2008). Capturing opportunities in challenging times, marketing and advertising in a recession – DDB, The Yellow Papers Series. MERKBOUW IN TIJDEN VAN RECESSIE SYNERGIE OFF THE RECORD
    • MERKSTRATEGIE VLEUTENSEWEG 382 POSTBUS 15060 3501 BB UTRECHT THE NETHERLANDS T +31 (0)30 275 90 30 F +31 (0)30 275 90 31 MERKBOUW IN TIJDEN VAN RECESSIE SYNERGIE OFF THE RECORD WWW.SYNERGIE.NL JANNEKE.ZUIDHOF@SYNERGIE.NL