BrandAsset Valuator 2013 - Energized Brands

  • 1,004 views
Uploaded on

Een nieuw overzicht van de sterkste merken van Nederland, op basis van het jaarlijkse BrandAsset Valuator merkenonderzoek. Merkenergie is het sleutelwoord voor succesvolle merken anno 2013.

Een nieuw overzicht van de sterkste merken van Nederland, op basis van het jaarlijkse BrandAsset Valuator merkenonderzoek. Merkenergie is het sleutelwoord voor succesvolle merken anno 2013.

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
1,004
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
18
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. DIORGOOGLEIKEASENSEONIKEUNOXHONIGWIIAPPLERABOBANKMIELEVENZBOL.COMMARSAHOLDVERKADEACTIONLIPTONSAMSUNGBBCEFTELING SONYtefalamsterdamjumboxenosCONIMEXschipholplaymobilDONALD DUCKEFFECT BOARDCHECKMERKWAARDEPOSITIONERINGUSPTOEKOMSTVERLEDENVISIEKENNISANTENNEBAV CIRCUIT DIAGRAMSCAN RESULTSMSLH HOLD ON/OFFEFFECT(DELAY)ON/OFFBOUNTYANWBPHILIPSZWITSALM&M’SCUP-A-SOUPkikaRODEKRUISIGLO TOMTOMCONIMEXschipholplaymobilENERGIZED BRANDSBRANDASSET™ VALUATOR 2013RODEKRUIS
  • 2. 571315182526283032343739Waarom dit boekjeBrandAsset™ Valuator: Het modelEnergized BAVMotivaction: Consumententrends anno 2013Top 100 sterkste merken van NederlandEnergized brands in 5 categorieënFMCGFMCG-merken met energieBrand Battle: Hertog vs. Ben & Jerry’sRetailersRetailmerken met energieBrand Battle: Starbucks vs. Coffee CompanyTechtronicsTechtronicsmerken met energieBrand Battle: Wii vs. KinectGoede doelenGoede doelen met energieBrand Battle: Rode Kruis vs. KWF KankerbestrijdingFashionable LuxuryFashionable Luxurymerken met energieBrand Battle: Suit Supply vs. Hugo BossBrand Battle: Chanel vs DiorEnergize jouw merk. Hoe?De BAV ToolkitINHOUD
  • 3. 20102011TECHNOLOGIEALDIACTIONALBERTHEIJNDOUWEEGBERTSINTELLIGENTIEINNOVATIE20122013
  • 4. Waarom dit boekje2012 ligt alweer even achter ons. Het vierde opeenvolgende jaar van crisisin Europa. Een roerige periode die ook veel uitdagingen heeft gebracht voormerken in Nederland.Zo zagen we in 2010 al een steedssterkere hang naar authentieke,gevestigde merken. De bekendeHollandse merken kregen hetvertrouwen van de onzekereconsument.In 2011 verschoof de aandacht vande gemiddelde Nederlander naar deeigen portemonnee. Discounters alsAldi en Action profiteerden hier vandoor hun lage prijzen.Maar één ontwikkeling is nog wel hetmeest tekenend geweest voor hetmerkenlandschap in de afgelopenjaren: de groeiende behoefte aanintelligente innovatie. Met de nadrukop intelligent.We zien een meer kritische blik op detoegevoegde waarde van merken. Deopmars van technologie is duidelijk,maar welke merken vervullen nu echteen behoefte? Welke merken makenhet leven écht makkelijker en voegenook werkelijk iets toe?Anno 2013We zijn 2013 ingegaan met een boelnegatieve vooruitzichten, maar ookmet een hoopvolle blik richting detoekomst. Een interessante vraag iswelke merken het meest succesvol deafgelopen jaren doorstaan hebben. Endaar krijgt u antwoord op. In dit boekjeleest u alles over de sterkste merkenvan Nederland en vooral over de matewaarin deze merken in beweging5
  • 5. blijven, energiek zijn! Energie is namelijk één van debelangrijkste ingrediënten van een sterk merk.De resultaten zijn gebaseerd op ’s werelds grootsteonderzoek naar merkperceptie: BrandAsset™ Valuator.Hiermee volgen we het Nederlandse merkenlandschapal vanaf 1993 op een consistente manier. Jaarlijks wordenca. 1000 merken op meer dan 70 variabelen onderzocht.Hoe energiek is uw merk?Na het lezen van deze publicatie bent u ongetwijfeldbenieuwd hoe energiek uw merk nu eigenlijk is. Om daarachter te komen hoeft u geen aanvullend onderzoek tedoen. Ga gewoon naar www.brandassetvaluator.nl, doede gratis Energy Check en vind uit wat het energielevelvan uw merk is.HEMAACTIONGOOGLEPOSITIONERING6
  • 6. Is het u wel eens opgevallen dat het steeds moeilijkerwordt om merken in een hokje te plaatsen? Want inwelke categorie bevindt Google zich nu eigenlijk?En Action? Of HEMA?De reden hiervoor is dat consumenten voor merkenkiezen die in zijn of haar behoefte voorzien. Behoeftenoverschrijden categorieën. Een merk zou dat ook moetendoen. Het BrandAsset™ Valuator onderzoek evalueert merkendan ook onafhankelijk van hun categorie. En deze visie opbranding is in de afgelopen 20 jaar alleen maar versterkt.Een merk is meer dan een product en daarom ook nietgebonden aan bestaande categoriegrenzen. Bovendienschuilt er in deze benadering nog een ander gevaar:categoriepositionering. Als je het merk teveel bouwtvolgens de bestaande grenzen en regels van eengevestigde categorie, zul je geen iconische positieveroveren. Het merk heeft dan waarschijnlijk welbestaansrecht in de huidige markt, maar minder kansop duurzame groei. Dat bewerkstellig je namelijk alleendoor het merk een bredere relevantie te geven.BrandAsset™ Valuator (BAV) maakt het mogelijk om eeneigen benchmark te kiezen van merken uit verschillendecategorieën om zo concurrentie buiten de eigen categoriein een vroeg stadium te kunnen herkennen.BrandAsset™Valuator:HET MODEL7
  • 7. Vier pijlers vaneen sterk merkDifferentiatieAls een merk met iets nieuws komt, moeten consumentenaltijd even wennen. Ze weten niet wat ze ervan moetendenken en tegelijkertijd zorgt het voor nieuwsgierigheiden betrokkenheid. De eerste Walkman was wel een beetjevreemd. Zo ook de prototype smartphones. En waren weook niet sceptisch over het nut van tablets? Inmiddels zijnwe gewend, zo niet verslaafd aan vernieuwing en variatie.Denk aan het succes van de vele introducties van Apple.Het BAV-onderzoek richt zich op de invulling van eendifferentiatiestratiegie en geeft een unieke, consistentemeting van de mate van differentiatie.Differentiatie leidt ook tot betere financiële prestaties. Uitonderzoek van BrandAsset™ Consult in samenwerking metBusiness University Nyenrode en de Erasmus Universiteitblijkt dat de mate van differentiatie een significant positiefeffect heeft op de Return on Investment: tot wel 40% vande ROI wordt hierdoor bepaald.RelevantieNatuurlijk is een sterke mate van differentiatie goed nieuwsvoor een beginnend merk. Maar als de consument alleenmaar denkt “Het is wel apart, maar wat moet ik ermee?”dan ben je als merk niet goed bezig. Je moet dan duidelijkmaken hoe je in het leven van de consument past. En welkprobleem je voor hem oplost.8
  • 8. Daarom is relevantie de tweede pijler van merksterktedie met BAV wordt gemeten. Bij sterk en snel groeiendemerken zoals Action zien we dat de relevantie begint tegroeien als mensen het merk in hun leven inpassen enhet in hun taal en gewoonten gaan opnemen.WaarderingEen snelle ‘like’ op facebook is leuk. Nog beter is hetals je merk daadwerkelijk, en liefst door de jaren heen,gewaardeerd wordt. Sommige gevestigde merken die allang bestaan, hebben waardering opgebouwd onder hetalgemene publiek. Dit lukt lang niet alle lang bestaandemerken. Toch is het ontzettend belangrijk.Waardering is gerelateerd aan het gevoel dat het merkeen goede kwaliteit biedt en haar beloftes waarmaakt. Hetheeft daarom een sterke relatie met de prestatie en is eenindicator van de merkloyaliteit. Vandaar dat waardering dederde pijler is van een sterk merk.VertrouwdheidWaar je vroeger het nieuws uit de krant haalde of naar hetjournaal keek, check je tegenwoordig 24/7 op internet of ernog iets gebeurd is in de wereld. NU.nl komt dan letterlijkmeer je huiskamer binnen dan NOS of het NRC. Als eenmerk in het dagelijkse leven van de consument past, leerthij het merk steeds beter kennen en raakt er vertrouwdmee. Deze vertrouwdheid is de vierde pijler die BAVmonitort.Een merk dat hoog scoort op alle vier de pijlers, isuitgegroeid tot een Power Brand. Google en IKEA zijnbekende voorbeelden.1 2 3 49
  • 9. RELEVANTIEWAARDERINGVERTROUWDHEIDDe balans tussen Differentiatie en RelevantieDe balans tussen differentiatie en relevantie is moeilijk, maarcruciaal. Hoe relevanter een merk voor de consument wordt,hoe moeilijker het is om de unieke waarde te behouden.Dit zien we bijvoorbeeld in versterkte vorm terug in marktenwaarin prijs of gemak een dominante ‘reason-to-buy’ wordt.Merken als Praxis en Blue Band hebben hier last van. Wenoemen dit de commodity-valkuil.Omgekeerd biedt het meer potentieMerken met een sterke mate van differentiatie en (nog)weinig relevantie bestaan in grofweg twee soorten. Enerzijdsup & coming merken die een unieke propositie weten overte brengen op de consument. De aandacht is op het merkgevestigd en er kan nu gewerkt worden aan de relevantie/penetratie. Vriendenloterij en Triodos Bank bevinden zich indeze voordelige positie. Anderzijds is in sommige gevalleneen hoge relevantie niet gewenst. Nichemerken leggen defocus op een specifiek deel van de markt en hanteren hogemarges. Deze strategie botst dan ook flink met een brederelevantie. Louis Vuitton en Rolex zijn hier voorbeelden van.De balans tussen Waardering en VertrouwdheidAls een merk meer wordt gewaardeerd dan dat hetvertrouwd is, betekent dit dat de consument nieuwsgierig is.Het merk biedt een hoge prestatie en maakt beloftes waar:daar wil je meer over weten. Het is dan ook een belangrijkestap richting merkloyaliteit. We zien dit momenteel bijpopulaire en groeiende merken als Rituals en HG.COMMODITYDIFFERENTIATIE4 piJLERS van een sterk merkDIFFERNTIATIE RElevantie waardering vertrouwdheid10
  • 10. RELEVANTIEWAARDERINGVERTROUWDHEIDOmgekeerd kan het nadelig werken. Wanneer een merkmeer vertrouwd is dan dat het gewaardeerd wordt, is dekans groot dat de consument andere opties overweegt.Het merk kan de interesse van de consument nietvasthouden. In het huidige merkenlandschap is ditgevaarlijk, de consument heeft immers opties genoeg.De Telegraaf bevindt zich in deze enigszins benarde positie.De levenscyclus van een merk in de PowerGrid™Differentiatie en relevantie leren ons in welke richting eenmerk zich ontwikkelt. Daarom combineren we deze tweeelementen tot de leidende indicator voor de groeipotentievan een merk: de vitaliteit.Waardering en vertrouwdheid geven een gevoel van dehuidige positie van een merk en waar deze positie vandaankomt. Daarom combineren we deze twee elementen tot deindicator van de huidige kracht van een merk.Een plot van de merkvitaliteit versus de huidige kracht(PowerGrid™) geeft een helder beeld van hoe merken aankracht winnen en verliezen. In de PowerGrid™ ontwikkelenmerken zich vaak met de klok mee.NICHEDIFFERENTIATIEDE POWERGRID™huidige krachtwaardering & vertouwdheidvitaliteitdifferentiatie&RelevantieVeelbelovend / NicheD R W VVerzwaktD R W VLeiderD R W VMassamarktD R W VnieuwD R W Vzonder focusD R W V11
  • 11. Het onderzoekWereldwijd gezien is BAV het grootste langlopendemerkenonderzoek en omvat inmiddels meer dan 50.000merken in 50 landen. BAV is ontwikkeld doorYoung &Rubicam Group en wordt in Nederland uitgevoerd enbeheerd door BrandAsset™ Consult. Het Nederlandsemerkenlandschap wordt al vanaf 1993 op een consistentemanier gevolgd. Binnen een representatieve steekproefvan in totaal 3000 respondenten wordt jaarlijks deconsumentenperceptie van ca. 1000 merkengeëvalueerd. De data worden verzameld middelseen online vragenlijst.De vragen die we stellen blijven grotendeels hetzelfde,maar de studie wordt continu gevalideerd en door-ontwikkeld. Eén voorbeeld daarvan is wat we dit jaar‘Energized BAV’ noemen.12
  • 12. Energie: een essentieel ingrediëntvan een succesvol merkEr zijn 4 pijlers waar een merk goed op moet scoren. Maarvoor een écht sterk merk is nog één essentieel ingrediëntnodig: energie. Merkenergie is de perceptie dat een merkin beweging blijft, een duidelijk doel voor ogen heeft.Energie brengt klanten dichter tot merken en laat dezegroeien. Hierdoor groeien de organisaties achter demerken ook. En met die groei stijgt ook weer de financiëlewaarde. Een uitgebreid onderzoek naar het verband tussenmerkimago en de financiële prestatie heeft geleid tot deontwikkeling van het construct Energie in BAV.Energized BAVDifferentiatie met EnergieDifferentiatie en energie zijn sterk met elkaar verbonden.We zien dat merken met een hoog energielevel geloof-waardiger zijn in het overbrengen van een uniekepropositie. In het nieuwste BAV-onderzoek hebben wemerkenergie geïntegreerd in de pijler merkdifferentiatie.Want het energielevel is een belangrijke katalysator voormerkdifferentiatie en daarmee een belangrijke aanjagervan toekomstige groei. BrandAsset™ Valuator biedt metdeze variabele een wetenschappelijk onderbouwdeindicator voor het groeimomentum van een merk.13
  • 13. Breng energie in je merkEr zijn drie manieren om de merkenergie een impuls te geven:1. Vision: Een scherpe en heldere toekomstvisie. Waar staat het merkvoor en waar wil het naartoe?2. Dynamism: Het creëren van buzz rondom het merk door continue,relevante aanwezigheid.3. Invention: Een aanhoudende focus op innovatie van productenen/of diensten.Van de bovenstaande drie dimensies van energie is vision dé fundamentelefactor waar een merk niet zonder kan. Je ziet nog te vaak dat merken eenonsamenhangende verzameling van associaties, gevoelens en functionelebenefits zijn. Visie is nooit onsamenhangend. Visie ontstaat als je een merkbouwt rondom een scherp merkidee en dit consistent doorvoert in allemerkactiviteiten.VISIONDYNAMISMINVENTIONENERGYVISION DYNAMISM INVENTION14
  • 14. Zelfbewuste merken voelen de tijdgeest aan en geven eenaansprekend antwoord op veranderende tijden. Ze verenmee met de omstandigheden of gaan er juist ferm tegeninmaar blijven altijd herkenbaar voor hun doelgroepen. Wat zijnanno 2013 belangrijke trends die hun sporen achterlaten endie de beleving van merken beïnvloeden?Wat speelt er in de samenleving en is van essentieel belangom bij stil te staan en de boot niet ongemerkt te missen?Motivaction heeft een trendanalyse uitgevoerd op basis vanhet Mentality-onderzoek naar waarden en leefstijlen vanNederlanders dat Motivaction sinds 1997 uitvoert*.Twee ontwikkelingen springen eruitTen eerste de trend ‘imagineering’: het belang datNederlanders aan ‘verbeelding’ toekennen. In 2000 gaf48% van de Nederlanders aan dat dromen en fantasieënbelangrijke drijfveren zijn in hun leven, nu is dat gestegennaar 57%. Consumenten leven anno 2013 in een belevings-cultuur, waar dromen en fantasieën een steeds belangrijkerdeel van uitmaken. Onder meer door de opkomst vandigitale media, de beschikbaarheid van games, muziek enapps op smartphones en tablets is de droomwereld overalbeschikbaar en lopen de scheidslijnen tussen de reële ende virtuele wereld door elkaar heen.Imagineering ensoberheid bepalen detoekomst van merken15
  • 15. Vakantiefoto’s bekijken in de trein, gamen terwijl je zitte wachten of wegdromen met muziek tijdens het werk;overal kunnen we ontsnappen aan de harde dagelijkserealiteit. De behoefte om te ontsnappen aan een hardewerkelijkheid is in crisistijd misschien wel groter danooit en dit geldt nog sterker voor de jonge GrenzelozeGeneratie (geboren na 1986) dan voor de Protestgeneratie!Voor merken betekent dit dat zij - nog meer dan nu hetgeval is - moeten aansluiten bij de dromen, fantasieënen drijfveren van hun doelgroepen. Door deze tastbaaren herkenbaar te maken op een eigentijdse manier,verankeren ze zich dieper in de verbeelding van dedoelgroep.De tweede trend die zichtbaar wordt is een besef van‘soberheid’. Mede door de crisis kiezen steeds meermensen uit eigen beweging voor een soberder leven.In 1998 was dit nog 23% maar in de loop der jaren isdit tot 34% gestegen. Een goed voorbeeld hiervan is datmeer mensen openstaan voor het hergebruik van goederen:in 1998 gaf 46% aan er niet bij stil te staan dat spullen diezij weggooien mogelijk nog goed gebruikt kunnen worden,dit is nu gedaald naar 35%. Zelfs in het topsegment vande automarkt prijzen automerken op hun website, naastde nieuwe auto’s, tegenwoordig net zo lief een goede2e hands aan.16
  • 16. Nederlanders stellen zich steeds meer in op een lagerwelvaartsniveau. Een meerderheid is van mening datwe in de afgelopen jaren verwend zijn geraakt. Maar het‘meer doen met minder’ komt ook tot uiting in anderconsumptiegedrag. Zo wordt tegenwoordig het ‘hebbenvan toegang tot diensten en spullen’ door een meerderheidal gezien als belangrijker dan het daadwerkelijk bezittenervan. Autodelen en Spotify zijn voorbeelden van dienstenwaar het ‘bezit’ is vervangen door ‘het toegang hebben tot’op het moment dat je het nodig hebt.Imagineering verandert de wijze waarop consumentenhet best kunnen worden aangesproken en soberheidgaat samen met een veel selectiever aankoopgedragen is daarmee van grote invloed op de loyaliteit dieconsumenten voor een merk voelen. Beide trends in desamenleving zullen in de komende jaren van grote invloedzijn op alle consumentenmerken.SOBERHEIDIMAGINEERING*Noot ter verantwoording: tot het Mentality-onderzoeksprogramma behoort een jaarlijkse meting waarbijeen representatieve steekproef van meer dan 1.000 Nederlanders van 15 tot 80 jaar intensief aan huiswordt gevraagd naar hun waarden en leefstijl. Meer informatie over het Mentality-onderzoeksprogrammavindt u op http://www.motivaction.nl/specialismen/mentality-tm.SPOTIFY AUTODELEN17
  • 17. Energized BrandAssetScore - 2013t.o.v.2012Energized BrandAssetScore - 2013t.o.v.20121 Google 100,0 0,0 26 Sony 97,5 -0,22 IKEA 99,9 0,2 27 Facebook 97,4 5,23 iDEAL 99,8 0,4 28 De Olympische Spelen 97,3 0,94 bol.com 99,7 -0,1 29 Canon 97,2 5,45 Philips 99,6 0,1 30 Disney 97,1 0,66 Efteling 99,5 0,6 31 iPad 97,0 -0,87 Microsoft 99,4 -0,5 32 Tefal 96,9 -1,38 Samsung 99,3 2,0 33 Microsoft Outlook 96,8 x9 NOS 99,2 2,6 34 Pickwick 96,7 -1,410 YouTube 99,1 0,3 35 Consumentenbond 96,6 -0,411 Discovery Channel 99,0 0,4 36 Bosch 96,5 1,512 LEGO 98,9 -0,4 37 Kruidvat 96,4 1,913 Albert Heijn 98,8 -0,8 38 Rode Kruis 96,3 0,814 Marktplaats 98,7 1,8 39 Calvé 96,2 0,215 ANWB 98,6 1,0 40 Android 96,1 0,516 Miele 98,5 -0,2 41 Ahold 96,0 0,117 Coca-Cola 98,4 0,0 42 Bolletje 95,9 7,018 Schiphol 98,3 0,4 43 Nike 95,8 -0,419 HEMA 98,2 1,0 44 Unox 95,7 2,820 National Geographic 98,1 -0,2 45 Gillette 95,6 2,321 TomTom 98,0 -0,5 46 Audi 95,5 6,322 Wikipedia 97,9 -0,1 47 iPhone 95,4 -1,323 Duracell 97,8 2,0 48 Media Markt 95,3 -0,424 Douwe Egberts 97,7 -1,5 49 Bose 95,2 1,125 Apple 97,6 -1,4 50 NIVEA 95,1 -0,3Top 100 Sterkste merkenMerken Merken18
  • 18. Energized BrandAssetScore - 2013t.o.v.2012Energized BrandAssetScore - 2013t.o.v.201251 Nikon 95,0 3,6 76 Blokker 92,5 4,052 Gmail 94,9 5,1 77 RTL 4 92,4 -0,253 Action 94,8 12,6 78 Dove 92,3 -1,454 Cup-a-Soup 94,7 3,5 79 Knorr 92,2 3,255 KLM 94,6 -0,3 80 De Ruijter 92,1 0,456 NU.nl 94,5 2,6 81 Duyvis 92,0 4,157 Rabobank 94,4 -0,8 82 Hansaplast 91,9 -4,258 Amsterdam 94,3 0,3 83 Volkswagen 91,8 0,359 Nokia 94,2 -2,9 84 Honig 91,7 0,660 3FM Serious Request 94,1 2,0 85 Mercedes-Benz 91,6 6,461 Wereld Natuur Fonds 94,0 -0,2 86 Intratuin 91,5 0,662 Heinz 93,9 -0,9 87 PayPal 91,4 x63 Unilever 93,8 4,2 88 Adidas 91,3 5,764 Gazelle 93,7 -1,6 89 Bang & Olufsen 91,2 4,665 Jumbo 93,6 -0,3 90 KiKa 91,1 6,066 Oral-B 93,5 -0,1 91 Allerhande 91,0 5,367 Siemens 93,4 -1,2 92 Skype 90,9 7,268 Lidl 93,3 5,2 93 Maggi 90,8 0,469 Senseo 93,2 0,4 94 V&D 90,7 3,170 HAK 93,1 0,8 95 Magnum 90,6 -2,571 KWF Kankerbestrijding 93,0 -1,4 96 Kieskeurig.nl 90,5 5,672 Verkade 92,9 -0,3 97 Nederland 1 90,4 -0,273 Lay`s 92,8 4,2 98 Becel 90,3 4,174 Nederland 3 92,7 8,8 99 Dreft 90,2 -2,375 Endemol 92,6 -2,5 100 Zwitsal 90,1 -4,2van NederlandMerkenMerken19
  • 19. 1. CrisisvolhardingDe crisis lijkt eindeloos. Na de kredietcrisis volgde deeurocrisis en een crisisloze periode lijk nog mijlenver weg.Uit de laatste BAV-data blijkt dat maar weinig mensen dehoop hebben dat ze er volgend jaar financieel beter voorstaan. En ook voor de economische situatie van Nederlandzijn de voorspellingen negatief.In 2013 blijft dus de terughoudendheid van de consumenteen kernthema in het Nederlandse merkenlandschap. Datuit zich onder andere in een groeiende kritische houdingnaar merken die te weinig ‘value-for-money’ bieden. Ditblijkt ook uit de entree van Kieskeurig.nl in de Top 100.Value-for-money is misschien wel het sleutelwoord van2013 en bestaat uit twee componenten: de gevraagde prijsen de geleverde waarde.Veel merken voelen de stijgende prijsdruk: acties enpromoties zetten de markt onder druk. Maar als merk zouje veel meer in huis moeten hebben dan prijsverlagingen.Een analyse van het fenomeen ‘value-for-money’ laat ziendat een eenzijdige focus op prijs de minst differentiërende“We zijn ervan overtuigd dat technologie het leven leuker enbetekenisvoller kan maken. Of het nu het helpen is van eenkleine ondernemer, een nieuwe vader, of een kind dat meerwil leren: het is een gezonde afkeer van het onmogelijke datons drijft om creatieve oplossingen te vinden voor allerleiproblemen. Goede ideeën verkopen producten, fantastischeideeën veranderen levens. De resultaten uit dit onderzoeklijken erop te wijzen dat veel Nederlanders dit ook zo zien.”- Tamar van de Paal, Country Marketing Manager Benelux - Google20
  • 20. route is voor het merk. Het stimuleert de consument omvooral op te zoek te blijven gaan naar de laagste prijzen,waar dan ook.Prijsvechters easyJet en Ryanair bevinden zich nu opeen precaire balans: want welke prestatie hoort bij delage prijs die ze bieden? De perceptie van ‘value-for-money’ kent een terugval, de differentiatie staat onderdruk en de waardering volgt een negatieve tendens.Hoe dan ook, lage prijzen trekken wel even de aandacht.Succesmerk Action heeft over aandacht niet te klagen:de formule groeit fors dankzij een verrassend breedassortiment en opvallend lage prijzen.2. Unieke toegevoegde waardeMerken die de consument écht toegevoegde waardekunnen bieden onderscheiden zich van de rest. Dit zijnmerken die de focus meer op ‘value’ leggen dan opprijs en dus bewust op zoek gaan naar het vervullenvan een relevante klantbehoefte. Het blijft een feit datdeze merken sterker zijn en meer gedifferentieerd. Aldecennia lang behoren ze tot de top van het Nederlandsemerkenlandschap en ook dit jaar bevinden merken alsbol.com, Philips, Efteling, Albert Heijn, Miele, HEMA enDouwe Egberts zich in de top 25.Elk merk heeft haar eigen unieke waarde. Zo is HEMAvoor de consument een onbetwiste ‘everyday hero’, DouweEgberts ‘the original’ en Miele de ‘proven performer’. Metrespectievelijk een focus op betrokkenheid, authenticiteiten duurzame prestatie. Het zijn maar 3 van de 8 routes uitons ‘value-model’ en laten zien op welke manier merkenhun unieke waarde kunnen uitdragen.21
  • 21. Na een lichte daling sluit Apple overigens de top 25 af. De groei van het merkheeft dit jaar voor het eerst plaats gemaakt voor een voorzichtige daling. Niet deonderscheidende kracht van het merk, maar juist de relevantie staat onder druk.Is Apple nog steeds het toonbeeld van intelligente innovatie of bezwijkt hetmerk onder de druk van de hoge verwachtingen en heftige concurrentiestrijd?3. Intelligente innovatieIn onze publicatie van vorig jaar hebben we deze trend al uitgelicht, maar destijging zet verder door. Innovatie is leuk, maar moet wel een behoefte vervullen.Kortom, de consument verwacht intelligente innovatie: vernieuwende productenof diensten die helpen om het leven gemakkelijker, leuker of rijker te maken.Deze ontwikkelingen zijn het duidelijkst in de technologiesector, maar biedt ookkansen voor andere sectoren. Zo ligt er bijvoorbeeld veel potentie voor retailersom de mogelijkheden voor mobiel betalen door te ontwikkelen. De toon is gezetdoor iDeal die in korte tijd een onmisbare positie heeft weten in te nemen inhet Nederlandse merkenlandschap. Maar welke retailer volgt, en overschrijdtde categoriegrenzen?Intelligente innovatie schept ook verwachtingen: het merk zal zich moetenblijven bewijzen zodra de concurrentie de propositie kopieert. Het is eenuitdaging voor Apple, maar ook TomTom worstelt hier nog altijd mee.4. Energize!Een merk is geen plek, maar een richting. Althans, zo zou het moeten zijn. Meerdan ooit is het voor merken van belang energiek te blijven: in beweging te zijnen de consument mee te nemen in hun reis.Energie is de katalysator voor differentiatie en daarmee ook voor groei. Creëerdus een heldere visie die ook voor de consument duidelijk is. Zorg ervoor dat jeop alle relevante touchpoints aanwezig bent en buzz op gang brengt. Blijf ‘alongthe way’ je aanbod vernieuwen zodat je interessant en verrassend blijft.22
  • 22. Dat het wel noodzakelijk is om een duurzame propositie en merkvisie te hebbenwordt verduidelijkt door de enorme pieken en dalen van het merk BlackBerryin de afgelopen jaren. De energie was er zeker, maar werd onvoldoendeondersteund door een stabiel merkidee.5. Belofte maakt schuldWat nu meer dan ooit duidelijk wordt, is dat merken niet meer wegkomen metmatige prestaties. Wat je belooft moet je waarmaken of beter nog: overtreffen.Alleen dan krijg je waardering. Helaas is bij veel merken de belofte nog eenspreekwoordelijk ‘hemd der dwazen’.Als gevolg van een groeiend scepticisme bij de consument én onder druk vande European Food Safety Authority (EFSA), hebben probiotica zuivelmerkenhun proposities moeten bijstellen. Want als je claimt dat jouw product bijdraagtaan een betere gezondheid, moet je dat goed kunnen onderbouwen. Merkenmoeten nu op zoek naar een andere relevante manier om je te positioneren.Een behoorlijke uitdaging in een categorie waar de merkwaardering al jarenterugloopt!Belofte maakt schuld: dat geldt zeker voor de geplaagde Fyra. De nieuwehogesnelheidstrein die voor een snelle verbinding tussen Nederland enBelgië moest zorgen had al te kampen met vertraging, toen ook nog eensverschillende mankementen het spoorboekje aardig overhoop gooiden. Met alsgevolg directe imagoschade.HTC ervaart hetzelfde door de uitstel van hun nieuwste toestel en laten wevooral de Tour de France niet vergeten. Als uithangbord voor de wielrensportstaat de Tour symbool voor leugens en competitievervalsing. Het merk is éénvan de grootste dalers in het afgelopen jaar.23
  • 23. Maar zoals altijd heeft de medaille ook een keerzijde.Er zijn genoeg merken die het verrassend goed doen,duidelijk communiceren, de klant betrekken én doen watze beloven. Samsung is zo’n merk. Ondanks de kritiek datSamsung schaamteloos de producten van Apple kopieert,heeft het merk bewezen dat het mogelijk is om kwalitatiefgelijkwaardige producten te maken. Voor minder geldén met de bereidwilligheid om die producten door teontwikkelen.Feyenoord laat zien wat het overtreffen van verwachtingendoet met je imago. Met de sterke sportieve prestaties vanhet afgelopen jaar, is de energie in het merk Feyenoordweer volledig terug. En met de plannen voor een nieuwstadion, krijgt het merk een extra energieboost!6. Me-timeTot slot zien we dat de consument meer de tijd neemtvoor zichzelf. Niet onlogisch dat je, na jaren van terug-houdendheid, jezelf soms afvraagt waar je nu eigenlijkrecht op hebt. Het BAV-onderzoek laat zien dat mensenzoiets hebben van ‘En nu ik!’ Er is meer positieve responsop de stelling ‘Ik maak me meer zorgen om mezelfdan om anderen’. En betaalbare luxe wordt weer meergewaardeerd. Niet alleen materialistische merken zoalsGuess, Rituals en ICI PARIS XL profiteren van deze trend,maar bijvoorbeeld ook wellnessmerk Thermae 2000.24
  • 24. ENERGIZED BRANDSIN 5 CATEGORIEËNEr kan maar één merk de onbetwiste winnaar zijn, maar de top van hetmerkenlandschap zit erg dicht bij elkaar en er zijn meerdere merkendie een sterke positie hebben veroverd. Om meer recht te doen aande sterkte van die merken zoomen we in op vijf categorieën: FMCG,Retail, Techtronics, Goede Doelen en Fashionable Luxury. Wat zijn deEnergized Brands in deze categorieën? Welke trends vallen op?2525
  • 25. De top 10 van Fast MovingConsumer Goods (FMCG) wordtdit jaar gevormd door een aantalinteressante merken. Opvallendis de dominantie van drank- enschoonmaakmerken en slechts1 merk op het gebied vanlichaamsverzorging.Op nummer 1 binnen de FMCGtop 10 staat Red Bull, wat niet heelverrassend is. Red Bull heeft deafgelopen jaren veel, maar vooralzeer actief gecommuniceerd. Hetsponsoren van vele uiteenlopendesportevents heeft het merk eenflinke energieboost gegeven. Eenslimme zet! Naast Red Bull doetook Nespresso het goed. Decommunicatie is stijlvol, werelds ensuper servicegericht: een merk meteen heldere visie. Jillz is de nummer3 op de lijst en weet op een slimmemanier de vrouwen te bereiken én teveroveren: met frisse en aansprekendecommercials vol knappe ‘Jillz-mannen’en door productvarianten zonderalcohol en met minder calorieën.Het merk krijgt de stempel ‘origineelen vooruitstrevend’ en scoort daarmeehoog op ‘dynamism’. Ook Senseoheeft duidelijk een energieboostgekregen. Hoewel de Nederlandseconsument Senseo in 2012 nietmeer als slim, vernieuwend enkwalitatief zag, heeft het merk in2013 een nieuwe impuls gekregen.De introductie van de Senseo Sarista,in samenwerking met Philips, lijkt aante slaan. Opvallend is ook dat hethuishoudelijke merk Vanish Oxi Actionop nummer 4 staat. Vanish valt opdoor de opvallende communicatiestijl:knalroze producten, een knalrozewebsite en een pakkende slogan‘Vertrouw roze, vergeet vlekken’.Roze werkt dus blijkbaar en slaat openergieke wijze aan bij de doelgroep.FMCGdynamismINVENTIONVISIONSCORESCORE26
  • 26. BrandBattleHertog vs.Ben and Jerry’sOm voor wat verkoeling te zorgen in de warme zomer van 1976, ging Willemden Hertog roomijs maken. Niet lang daarna was de eerste Hertog ijsfabriekeen feit en tot op de dag van vandaag eten wij Nederlanders Hertog roomijs,een lekker oerhollands product. Ben & Jerry’s is daarentegen een typischAmerikaans merk. Opgericht door twee vrienden en nu wereldwijd populair metvele verschillende en originele smaken. Een interessante strijd!Bij het Nederlandse Hertog staat het maken van lekker roomijs centraal. Metzowel klassieke ijssmaken als nieuwe varianten (o.a. chocolade-brownie encrème brulee) bieden zij een breed assortiment ijs dat bij velen bekend is. Hetmerk wordt gezien als authentiek en je krijgt waar voor je geld. Ben & Jerry’svindt men origineel, innovatief en vernieuwend. Met talloze afwijkende ijssmakenals Cookie Dough en Chunky Monkey onderscheidt het merk zich sterk van deandere ijsmerken.Wie wint?De originele en innovatieve ijssmakenlijken van Ben & Jerry’s een sterk,energiek merk te maken. Ben & Jerry’swint deze Brand Battle dan ook meteen Energy score van 76,7% versusde 47,5% van Hertog. Het merk scoorthoog op zowel ‘vision’ als ‘invention’. FMCG: top 10 Energy1 AXE 93,32 Red Bull 89,53 Nespresso 88,24 Jillz 84,45 Vanish Oxi Action 79,16 Senseo 78,17 Aquarius 77,18 Ben & Jerry’s 76,79 L’Oréal Paris 76,510 Swiffer 75,1SCORE METERSCORE METER27
  • 27. RetailMeer dan ooit ligt de focus binnenretail op online: 4 van de 10 hoogstscorende retailmerken zijn onlineretailers pur sang. En ook de overigeretailers kunnen er niet meer omheenen openen massaal een webwinkel.Dat blijkt wel uit het feit dat IKEA inde tweede helft van 2013 een onlinewinkel opent.Of het nu om nieuwe of tweedehandsproducten gaat, we kopen ze online.Bol.com blijft innoveren door nieuweonline categorieën toe te voegen,nieuwe ophaalpunten te creërenen tweedehands producten teverkopen. Het merk bezit een hogemate van Energy en een sterkekwaliteitsperceptie. Binnen deze lijstis Jumbo de enige supermarkt diehet erg goed doet. Met de typischeJumboformule worden er zevenzekerheden aan de consumentgeboden waaronder ‘euro’sgoedkoper’, ‘altijd geholpen met eenglimlach’ en ‘niet goed geld terug’.Dat Jumbo succesvol is, blijkt ook uitde prijzen die binnengehaald worden.Met hoge scores op klantvriendelijkheiden -gerichtheid weet Jumbo teeindigen op plek 10 in deze retailEnergy top 10.Omni-channel retailingEén van de belangrijksteontwikkelingen binnen retail is debeweging van cross-channel naaromni-channel. Ofwel, de consumentals uitgangspunt. De interactie methet merk via verschillende kanalentegelijk staat hierbij centraal. Denkaan het maken van een foto met jesmartphone in een pashokje van deH&M, die je vervolgens op Facebookpost. Het kanaal ‘mobiel’ wordt ingezetin het kanaal ‘winkel’.Van retailer naar A-merkOpvallend is ook de toenemendemacht van de consument, mede hetgevolg van omni-channel. A-merkennemen vaker het heft in eigenhand en verkopen hun productrechtstreeks aan de consument,zonder tussenkomst van retailers. Zokan het merk de controle houden overtouchpoints, merkbeleving en service.Nespresso is hier een goed voorbeeldvan. De toegevoegde waarde vaneen merk maakt in 2013 namelijk hetverschil. En niet alleen de fysiekebeleving op de winkelvloer, maar ookde service en online interactie zijn ergbelangrijk.28
  • 28. “If invited to a friend’s house for a cup of coffee around 10.30 AM, you will beoffered one kopje koffie (cup of coffee) with milk and sugar and one biscuit.When these are finished, you will usually be offered a second cup of coffee,again with one biscuit. After this very Dutch ritual, it’s time to take your leave.”Volgens CultureShock!, een etiquettegids voor buitenlanders, is dit hoeNederlanders hun koffie drinken. Maar velen van ons weten dat het zo niet meerwerkt in de praktijk. De Nederlandse koffiecultuur is langzaam veramerikaanst.Het lijkt daarom interessant om twee populaire koffieketens de strijd metelkaar aan te laten gaan: de Nederlandse Coffee Company vs. de AmerikaanseStarbucks.Voordat Starbucks zijn eerste vestiging in 2007 op Schiphol opende, werd demarkt gedomineerd door de Coffee Company, een populaire koffieketen metalleen al in Amsterdam 19 vestigingen. Maar met vestigingen in Amsterdam,Utrecht, Leiden, Den Haag enArnhem lijkt Starbucks een steedsgrotere bedreiging te worden. Demerkdifferentiatie van Starbucks is veelgroter dan die van Coffee Companyen men vind het merk innovatiever enorigineler.Wie wint?Met een Energy-score van 87,6%,wordt deze BrandBattle gewonnendoor Starbucks. Deze score wordtvooral bepaald door een sterke matevan ‘invention’. Wij Nederlandersvoelen ons dus blijkbaar tochaangetrokken tot de Amerikaansekoffiecultuur.Retail: top 10 Energy1 IKEA 99,92 bol.com 98,73 Marktplaats 98,64 Zalando 94,45 Media Markt 93,76 Cool Cat 93,07 eBay 90,98 The Sting 89,89 Jumbo 89,310 Amazon 88,8BrandBattle Starbucks vs.Coffee Company29
  • 29. Merken die intelligente innovatiebieden, zijn nog steeds hot. Ook in2013 zien we dat veel technologischemerken doordringen tot deTechtronics top 10. Zowel Apple alsde iPhone, iPad en iPod komen allenin de top 10 voor en voegen op eenintelligente manier waarde toe aanhet leven van de consument. En datwordt gewaardeerd.Apple blijft in 2013 een relevantmerk en bereikt gestaag de massadoor voorlopig telkens weer ophet juiste moment met nieuweproductinnovaties te komen. OokSamsung, de grote concurrent vanApple, scoort hoog als Energy merken staat na Apple op plek 3. Dathet merk blijft innoveren bewijst denieuwe Galaxy S4. Een smartphonedie jouw gezicht, stem en bewegingenherkent, zodat jij de telefoon kuntbedienen zonder dat je het schermhoeft aan te raken. Een sterk staaltjeintelligente innovatie.AndroidBoven Apple en Samsung staatAndroid als Energy merk opnummer 1. Het merk wordt gezienals vernieuwend en origineelen is qua marktaandeel nu hetgrootste en belangrijkste mobielebesturingssysteem. Doordat Androidwerkt op populaire telefoonmerkenals LG, HTC en Samsung, komenveel consumenten in aanraking metAndroid.GamificationVan nature spelen we graag spelletjes.Sinds de introductie in 2009 is decollectieve speeltijd van Angry Birdsal opgelopen tot 200.000 jaar! Hierspelen adverteerders slim op in doorgames in te zetten als marketingtool.En met de huidige technologie(smartphones met GPS, cameraen social media) wordt dit steedsmakkelijker. Een goed voorbeeldis Foursquare: inchecken met jesmartphone betekent badges winnen.Steeds meer websites en appsactiveren de consument met eenspelelement, gamification genaamd.Gezien deze trend is het niet gekdat zowel Wii als Nintendo in de top10 staan. Nintendo wordt gezien alseen energiek, innovatief en intelligentmerk met een hoge mate vanvertrouwdheid. Een goede basis voorslimme productintroducties, waarvande Wii een goed voorbeeld is.Techtronics30
  • 30. Een interessante battle tussen twee belangrijke concurrenten: de NintendoWii en de Kinect van Microsoft. Sinds de introductie van de NintendoWii, vier jaar geleden, kennen we een nieuwe manier van games besturen.Namelijk één waarbij de traditionele controller heeft plaatsgemaakt voor eenbewegingssensor. Onlangs heeft de Wii concurrentie gekregen van MicrosoftsKinect voor de Xbox 360.De Wii is de vijfde in een succesvolle serie van spelcomputers, uitgebracht doorNintendo. Het opvallendste en bekendste element aan de laatste spelcomputervan Nintendo is de controller, die lijkt op een afstandsbediening, maar toch heelandere functies heeft. Zo gebruik je de controller als tennisracket, golfclub ofbowlingbal tijdens één van de vele Wii-games. Dat het voor hilarische ongelukjeszorgt bewijzen de vele filmpjes op YouTube, waarin lampen en meubilair kapotgeslagen worden door fanatieke Wii-gamers.Als reactie op deze trend bracht Microsoft de Kinect voor Xbox 360 uit. Kinectbestaat uit een camera en bijbehorende software, waarmee de spelcomputerzonder controller te besturen is. Deze nieuwe gametechnologie, op basis vanzender en sensoren, maakt het mogelijkspellen te spelen door middel vangebaren, gesproken tekst of het latenzien van voorwerpen aan de camera.Wie wint?Ondanks de nieuwe en revolutionairetechnologie van Xbox Kinect, wordt dezeBrandBattle gewonnen door Wii, met eenEnergy score van 96,8%. De hoge scoresop ‘vision’ en ‘invention’ maakt Wii tot eenenergiek merk. Kinect komt wel dicht inde buurt met een Energy score van 94,7%,wat betekent dat er veel potentie in ditmerk zit.Techtronics: top 10 Energy1 Android 99,62 Apple 99,53 Samsung 99,44 iPhone 99,35 iPad 99,26 Microsoft 98,17 iPod 97,38 Philips 97,09 Wii 96,810 Nintendo 95,7BrandBattle Wii vs.Kinect31
  • 31. Het zijn lastige tijden, maarondanks de crisis en het heersendepessimisme voelen we de behoefteom elkaar op creatieve wijze tehelpen. Deze maatschappelijkebetrokkenheid blijkt wel uit het feitdat Goede Doelen zich sterk weten teprofileren in de merkenlijst van 2013en hoog scoren op Energy.Creatieve inzetConsumenten geven niet zomaar meergeld. Een Goed Doel moet eerlijk,oprecht overkomen en mensen opeen creatieve manier stimuleren omgeld te geven. Alleen geld storten opeen rekeningnummer is allang nietmeer van deze tijd. Zelf in actie komenwel. Bijvoorbeeld door spullen teverkopen, een vierdaagse te lopen ofsimpelweg een taart te bakken in ruilvoor donaties.EventsEen belangrijke ontwikkeling is deorganisatie van grootschalige events,om zo opbrengsten te verhogen enmensen te activeren hun steentjebij te dragen. 3FM Serious Request,op nummer 1 in deze Energy top 10,is hier een goed voorbeeld van. Insamenwerking met radiozender 3FMwordt geld opgehaald voor het RodeKruis, dat hieruit een groot deel vande opbrengsten haalt. Zij staan opplaats 8 in deze lijst. Beide merkenversterken elkaar en profiteren vanelkaars succes. Ook KiKa is een goedvoorbeeld. Het merk wordt gezien alsvernieuwend en gaat met zijn tijd mee.De speciale tv-actie ‘Samen tegenkinderkanker’, heeft ruim 3,5 miljoeneuro opgebracht voor kinderen metkanker. En op de website laat KiKaheel transparant zien met welkeinitiatieven er geld ingezameld word.Uiteenlopend van een scholierenlooptot de verkoop van zelfgemaaktesieraden.Oud vertrouwdNiet heel verrassend is datGreenpeace op nummer 3 in dezeEnergy top 10 staat. De organisatiemaakt zich al vele jaren hard vooruiteenlopende milieukwesties endoet dat met spraakmakende actiesin wel 42 landen. Greenpeace wordtgezien als ruig en gedurfd en scoorthoog op Energy.Goede Doelen32
  • 32. Het lijkt erop dat de grotere goede doelen immuun zijn voor de economischecrisis. De opbrengsten uit donaties groeien elk jaar. KWF Kankerbestrijding isde grootste aanjager van de inkomsten op de voet gevolgd door het Rode Kruis.KWF Kankerbestrijding profiteert al enkele jaren van het succes van deAlpe d’HuZes, waarbij fietsers geld ophalen door zes keer de alpencol uit deTour de France op te fietsen. Het bracht dit jaar een bedrag van 28,5 miljoeneuro op. Ook het Rode Kruis probeert met events dit succes te evenaren.Zo werd er met Serious Request, eenactie van 3FM in samenwerking methet Rode Kruis, afgelopen jaar 12miljoen euro binnengehaald. Dit soortpopulaire evenementen maken eenmerk energiek en relevant.Wie wint?Rode Kruis wint met een Energy scorevan 57,4% van KWF Kankerbestrijding(32,1%). Opvallend is dat het event3FM Serious Request eveneens zeerhoog scoort op Energy met een scorevan maar liefst 96,9%. Beide merkenhebben elkaar op een positieve manierversterkt in hun energie.BrandBattleRode Kruis vs.KWF KankerbestrijdingGoede doelen: top 10 Energy1 3FM Serious Request 96,92 Pink Ribbon 77,03 Greenpeace 72,54 KiKa 67,35 CliniClowns 66,16 Wereld Natuur Fonds 64,87 Amnesty International 62,98 Rode Kruis 57,49 Plan Nederland 52,210 Artsen zonder Grenzen 43,9RODE KRUISKWFKANKER-BESTRIJDING33
  • 33. FashionableLuxuryFashionable luxury brands, de naamzegt het eigenlijk al: dingen dieiedereen wel wil hebben, maar nietaltijd kan betalen. En hier komt hetpessimisme over onze financiëlesituatie weer om de hoek kijken. Metals gevolg dat Nederlanders op huncenten letten en veelal kiezen voorprijsvechters en budgetmerken.Toch is het opvallend om te zien datveel luxe merken overeind blijven indeze lastige tijden. Niet voor nietsgeeft de Bijenkorf merken als Prada,Louis Vuitton en Hermes extra ruimtein de winkels.Luxe in de mediaDoor de groeiende behoefte aanpositiviteit, emotie en welvaart krijgtluxe een prominentere rol in de media.Dit zien we terug in de populariteit vanlifestyle magazines als NRC DeLUXEvan nrc.next en aan programma’s als‘Hoe heurt het eigenlijk’ en ‘Bij onsin de PC’. Ondanks de verslechterdefinanciële situatie blijft luxe onsaantrekken.Betaalbare luxeOpvallend is dat de top 10 wordtgedomineerd door de meer betaalbareluxe merken die high-fashion biedenvoor een betaalbare prijs. Naast HugoBoss, Dolce & Gabbana en GiorgioArmani vinden we daarom merkenals Suit Supply, Fossil en Ray-Banterug in de lijst. Het van oorsprongAmerikaanse merk Fossil was éénvan de eerste die functionele horlogeswaarde en stijl meegaf. Terwijl hetmerk qua prijs onder het top-luxesegment zit, wordt Fossil gezien alsglamourous, trendy en gedurfd. Endat is waar we in deze tijd op zittente wachten.BIJENKORFHERMES PRADA LOUIS VUITTON34
  • 34. BrandBattle 1Suit Supply vs.Hugo BossWaarom gaat het toch zo goed met die luxemerken? Beetjetegenstrijdig, niet? Blijkbaar hebben we dus geld over voor een mooipak, een exclusieve tas of duur parfum. Zowel mannen als vrouwenkunnen helemaal los qua fashion en design, want het aanbod isenorm. Daarom ook twee Brand Battles: Suit Supply vs. Hugo Bossen Chanel vs. Dior.Het van oorsprong Nederlandse Suit Supply werd in 1998 opgerichten opende de eerste winkel in Amsterdam. Hier kon je terecht vooreen kwalitatief maatpak waar ook nog eens een heel aantrekkelijkprijskaartje aan hing. Het blijkt een succesformule. Tegenwoordigheeft Suit Supply 44 vestigingen in 10 landen. Het merk wordtgezien als innovatief en uniek. Het wereldbekende Hugo Boss biedteveneens mannenpakken en daarnaast schoenen, parfums, horloges,brillen en vele andere accessoires. Het merk is al jarenlang eenbelangrijke speler in de markt en scoort hoog op waardering envertrouwdheid.Wie wint?Suit Supply wint! Met een Energy score van 79,8% wint denieuwkomer van Hugo Boss. Suit Supply wordt gezien als origineelen vooruitstrevend. Het momentum ligt bij de Nederlandse keten.SUIT SUPPLY HUGU BOSS35
  • 35. Chanel en Dior, geen kleine jongens. Beide gevestigde merken die demode-industrie domineren en een breed productscala aanbieden. Chanel iswereldwijd bekend door de haute couture en natuurlijk door Chanel No. 5, ’swerelds best verkochte parfum. En dan natuurlijk Dior, niet meer weg te denkenuit het hedendaagse modebeeld. Het merk heeft klasse, glamour en wordt alsuniek gezien.Wie wint?Met een Energy score van 51,4% wint Christian Dior deze BrandBattle vanChanel. Deze sterkte is vooral gebaseerd op de hoge mate van dynamism, watbetekent dat Dior als gedurfd en beweeglijk wordt gezien. De commercial metBrad Pitt lijkt Chanel nog niet veel te hebben gebracht.BrandBattle 2Chanel vs. DiorFashionable Luxury: top 10 Energy1 Suit Supply 79,82 L’Oréal Paris 76,53 Replay 73,24 Fossil 69,45 Guess 68,46 DKNY 66,97 Boss/Hugo Boss 65,28 Ray-Ban 60,69 Levi’s 58,210 Dolce & Gabbana 57,336
  • 36. Energize jouwmerk. Hoe?Elk merk kan in beweging worden gebracht door scherpekeuzes te maken. Al eerder heeft u kunnen lezen dat hetenergielevel van een merk kan worden opgebouwd uit 3dimensies, die ieder hun eigen relevantie hebben:1. Vision:Formuleer een scherpe visie die duidelijk maakt waar je als merknaartoe wilt. Dit is het startpunt voor succes en hét fundamentvoor groei. Goede voorbeelden zijn IKEA die design betaalbaarmaakt voor iedereen en Rituals die de dagelijkse routinesverandert in rituelen. Een heldere visie helpt de consument omhet merk een plek te geven en verhoogt de merksaillantie.2. Dynamism:Blijf continu aanwezig op relevante touchpoints. Zo is KLM eenpionier als het gaat om het monitoren van klantbehoeften. Overde hele wereld wordt gevolgd wat mensen op sociale mediazeggen over KLM. Bij vertragingen of problemen met de bagageis KLM altijd binnen handbereik om je te helpen. Dynamism dus.3. Invention:Blijf je aanbod vernieuwen. Apple is op dit vlak het meestduidelijke voorbeeld. Het succes van Apple is onder anderete danken aan de focus op innovatie. De interesse van deconsument wordt al maanden van tevoren gewekt, het productwordt vervolgens uitgerold en doorontwikkeld, waarna deaandacht weer verschuift naar een nieuwe introductie. Van iPodnaar iPhone naar iPad. Maar ook een merk als Nikon blijft zijnproducten vernieuwen ‘at the heart of the image’.37
  • 37. Hoewel bovenstaande adviezen simpel zijn geformuleerd,is het geen gemakkelijke opgave om energiek te blijven.De wereld is complex en verandert continu doorwisselende consumentenbehoeften en activiteitenvan concurrenten. Bovendien worden fundamentelemerkkeuzes niet gemaakt in een dagdeel.Daarom hebben we een zogenaamd Ignition Processontwikkeld: een serie van interactieve sessies waarin weaan de hand van alle merk-, markt- en consumentinzichtenkomen tot een Energy-Driving Idea. Dit sterke merkideezet het merk op de springplank naar de komende jarenen geeft het merk het nodige momentum. CONSUMENTMARKTMERKIGNITIONPROCESS38
  • 38. BAV ToolkitDe grote hoeveelheid informatie uit BrandAsset™ Valuator hebben wegebundeld in 4 strategische adviesvelden: Merk, Markt, Consument enActiviteiten. Elk van deze velden bestaat weer uit 4 analysemodules, dieantwoord geven op specifieke vragen binnen het betreffende veld. Zo geeftde module Brand Health inzicht in de gezondheid van jouw merk en kunnenwe met de Competitive Brandscape™ laten zien wie volgens de consumentjouw grootste concurrenten zijn.De toolkit is flexibel en de analyses altijd tailor-made. Zo krijg je altijd antwoordop de meest relevante vragen.Brand HealthHoe sterk is het merk en hoe heeft de merksterkte zich ontwikkeld?Wat ligt hieraan ten grondslag?Wat is het energielevel van het merk?Vaststellen merkdoelstellingenBrand ImageWat is het imago en hoe heeft dat zich de laatste jaren ontwikkeld?In hoeverre stemt het gewenste imago overeen met het werkelijke imago?Aanscherpen positioneringDriver AnalysisWaarin kan het merk zich onderscheiden? Wat zijn Points-of-Difference?Wat zijn de categorievoorwaarden? Wat zijn Points-of-Parity?Maakt de positionering het merk anders dan anderen?Unieke merkpropositie ontwikkelenBrand PersonalityWat is de persoonlijkheid van het merk?Welke rol vervult het merk voor consumenten?Keuze van de rol die je als merk wilt spelen en de ‘tone of voice’die hierbij pastMERK3939
  • 39. Competitive BrandscapeWelke andere merken, buiten de categorie, hebben een vergelijkbaar imago?Welke imagodimensies zijn belangrijk binnen het brede concurrentieveld enhoe scoort het merk hierop?Ontdek kansen en bedreigingen buiten de bestaande categoriegrenzen.International ComparisonHoe verschilt het imago van de categorie/het merk in verschillende landen?Wat is het verschil tussen de gebruikers in verschillende landen?Duidelijk beeld van internationale verschillen en overeenkomsten.Positioning GridWelke relatieve posities nemen de verschillende merken in de markt in?Wat zijn de sterktes en zwaktes van de merken?Claim je eigen positie in de markt.Trend AnalysisWat zijn de belangrijkste trends, binnen en buiten de markt?Welke algemene ontwikkelingen hebben direct impact op het merk?Verkenning van de meest relevante trends.SegmentationWat is de grootste/belangrijkste (motivationele) consumentengroep?Verrijkt met Motivaction’s Mentality™-model.Hoe verschilt dit ten opzichte van de concurrentie/categorie?Keuze van de juiste (motivationele) doelgroepConsumer ProfileWie is mijn consument? Wat zijn hun motivaties, behoeften en wensen?Welke media gebruiken ze? Wat zijn hun favoriete merken?Gerichter de doelgroep bereikenBrand & Consumer MatchingHoe maken de gebruikers hun merkkeuzes binnen de categorie?Sluit het merk aan bij deze behoeftes?Beter inspelen op behoeftes doelgroepPersonality MatchingIn hoeverre verschillen de motivaties van het marketingteam met dievan de doelgroep?Waar liggen de valkuilen?Onderscheidt de eigen motivaties en waarden van die van de consumentMARKTCONSUMENT4040
  • 40. Brand StretchingNaar welke categorieën kan het merk groeien?Wat is het potentieel van het merk om tot de nieuwe markt toe te treden?Inzicht in potentie merkextensies buiten categorie.Partner MatchingWelke merkpartner sluit het beste aan bij de merkdoelstellingen?Is merk X een geschikte partner om mee samen te werken?Aanscherping partnerbeleid.Sponsor & Media MatchingWelke media- of sponsorpartner sluit het beste aan bij de merkdoelstellingen?Is domein X geschikt voor een partnership?Evalueer de sterkte van potentiële domeinen en scherp hetsponsorbeleid aan.Brand FunnelIn welke fase van het aankoopproces worden klanten behouden/verloren?Wat zijn voor elke conversie de belangrijkste drivers?Hoe voldoet het merk daar nu aan?Bepaal de sterke en zwakke punten in de funnel van bekendheid, overwegingen aankoop.ACTIVITEITEN4141
  • 41. COLOFONAuteursJeffrey Kruk Manager Brand Insights BrandAsset™ ConsultPaul Marselis Brand Analyst BrandAsset™ ConsultFrederieke Bakker Brand Analyst BrandAsset™ ConsultBas Velthuis Head of Strategy Y&R AmsterdamVoor meer informatie kunt u contact opnemen met:Jeffrey Krukjeffrey.kruk@brandassetconsult.nlTel: +31 (0)20 579 5600BrandAsset Valuator Nederland©® all rights reserved, 2013ISBN: 978-90-819262-1-8
  • 42. NIVEACALVEDISNEYHEINZIDEALHEMADOVEHARTSTICHTINGALBERT HEIJN KRUIDVATMARKTPLAATS.NL MADURODAMISBN: 978-90-819262-1-8