ROI y ROO en eventos corporativos

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Clase de medición de la efectividad en el marketing de eventos realizada en la Universidad Autonoma de Barcelona.

Profesor: Juan Pablo Sánchez
Creative Executive Director ( owner)
ASMALLJOB , the event marketing boutique

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ROI y ROO en eventos corporativos

  1. 1. ROI en eventos corporativos
  2. 2. Indice Introducción necesidad de medir Modelos medición ROI Ejercicio practico Modelo Philips ROI Ejercicio practico 2
  3. 3. 3 Medición & R.O.I Introducción
  4. 4. 4 ¿Porque tenemos que medir? Comparar.- Aprender Mejorar
  5. 5. Existe una demanda creciente por parte de los clientes Pocos están midiendo los objetivos. Los eventos disponen de una métrica escasa en comparación con la métrica corporativa *marca, producto, rendimiento, etc...( Los pocos que miden acceden a presupuestos mayores Vemos un incremento en el gasto en eventos, pero sin embargo tenemos pocos indicadores para razonar la inversión y las decisiones tomadas SOLO AQUELLOS QUE MIDAN CONSEGUIRAN SUS PRESUPUESTOS 5
  6. 6. ENTIENDE A TUS CLIENTES, SU MERCADO Y SUS OBJETIVOS Nivel de inversión Marcamos Objetivos del Evento Desarrollamos estrategia del evento Desarrollamos las tácticas Incrementamos el rendimiento 6 Ref.: Event Measurement Trends and Overview, Skip Cox, Exhibit Surveys, Inc.
  7. 7. Ventas Imagen Niveles de calidad de servicio Assistants Brand awareness Qualities of services” likes Pre-qualified leds Brand affinities dislikes” Leeds Positioning Response time Sales cycle Perception Led time Buying intention Brand values Level of mistakes Buying = ROI Etc.. Level of client satisfaction Loyalties Qualities of the Hotel, Modelos de medición venue,food,etc.. 7
  8. 8. VENTAS IMAGEN NIVELES DE CALIDAD DE SERVICIOS Assistants Brand awareness Qualities of services like´s/dislike Pre-qualified leds Brand affinities ´s Leeds Positioning Response time Sales cycle Perception Led time Buying intention Brand values Level of mistakes Buying = ROI Etc.. Level of client satisfaction Loyalties Qualities of the Hotel, venue,food,etc.. Como medimos esto_... ZOOMERANG ON LINE SURVEYS HAD HOC MARKET RESEARCH.- CRM /ASP (CATI),on site surveys,FocusGroup. 8
  9. 9. Modelos de medición ( otras visiones) Cuantitativo / Tangible Cualitativos / Intangibles VENTAS VENTAS Audience size, demo. Audience quality Leads, conversion Activation, change behaviors Opportunities Message and media effectiveness IMAGEN IMAGEN Brand space allocation Attention Press impact Brand awareness, preference, loyalty Competitive presence BUSINESS EXCELLENCE BUSINESS EXCELLENCE Vision, mission, culture Turnover, forecasting ability SLAs SLAs ( service level agreements) ROI DO-IT YOURSELF OUTSOURCE 9
  10. 10. Post Pre/post or Post onsite control Sales Cuopon Press Analizar Event Objetivos Lead or sample conversió lead coverage leads attendee visitors attendee n surveys tracking Analysis survey surveys survey Communication Messaging X X X x Image/Branding/ X X X x Awarness New product X X X X X X X Introductions Sales Generate leads X Generate Sales/ change X X prescribing habits Accelerate Sales process X X X X X X 10
  11. 11. 11 ROO
  12. 12. 12 Definición ROO ROO. Return Over Objectives ( retorno sobre los objetivos) Objetivo= Espacio medible alcanzable y cuantificable.-
  13. 13. 13 Ejercicio practico La clase se divide en 2 grupos El primero Enumerar los principales objetivos que podemos encontrarnos. El segundo Comprueba que los objetivos son correctos y viables. Scoring Cada objetivo vale 1 punto.- Cada error localizado vale 1 punto y resta 1 punto al equipo 1.
  14. 14. A PERSPECTIVE ON EVENT ROO (Return on Objectives) Increase awareness of your trademark Increase product awareness Make new contacts Attract new customers Introduce the company Create a brand image Accelerate sales processes CONFERENCES/! INCENTIVE TRAVELS/ ! PRESS ! PRODUCT ! ROAD ! TRADESHOWS! SEMINARS/ ! OUTDOOR EVENTS/ ! CONVENTIONS! CONFERENCES ! CONGRESSES! LAUNCHES! SHOWS! TECNICAL MEETINGS! HOSPITALITY EVENTS! & EVENTS! Face to face events prove to be a tool for awareness and CRM. Fuente: MCI European Event Rather than a sales process accelerator – events are lead driven (according to our research but we did not Marketing Study look at the sales process.) 206 Autor: Juan Pablo Product launches clearly increase product awareness where tradeshows are an all around tool! Sánchez / Sebastien Tendeour Incentives and hospitality did not gather much success in this study (the respondent target group might not use this tool)
  15. 15. R.O.I. ( Return of Investment)
  16. 16. 16 ¿Qué es el ROI? Return on investment (Retorno de la inversión) ROI= Benefits -Cost X100 Cost of investment ROI = Net Event Benefits Event Cost
  17. 17. EXAMPLE 17 Costs of Meeting = € 80,000 Benefits of Meeting = € 240,000 ! 240,000 Benefits/Cost Ratio = =3 ! 80,000 ! 160,000 ROI = = 200% ! 80,000
  18. 18. Por que es tan importante y esta en 18 boca de todos? Permite conocer de cada euro que invertimos en una acción, cuantos vuelve a nosotros. Es un ratio financiero ampliamente conocido y difundido en el mundo empresarial. Sirve tomar decisiones de inversión/ Desinversion. Permite ser más eficientes que no eficaces
  19. 19. 19 Porque ROI en eventos? Los puntos clave son: Los resultados de los eventos no son claros Existe una falta de alineación con las necesidades de negocio ROI tiene ya un histórico a nivel de aplicación ROI es un concepto familiar La alta dirección requiere información sobre el ROI
  20. 20. 20 Podemos medir siempre el ROI? NO el ROI de un evento es algo difícil de medir.- Podremos medirlo siempre y cuando: Podamos relacionar científicamente el evento con los ingresos / Ventas. / Beneficio. El cliente nos facilite cierta información Ventas generadas después evento. Leads generados Etc..
  21. 21. Ejercicio practico 21 dificultad de medición por tipología
  22. 22. 22 Ejercicio Por grupos de 2 personas. Pensad durante 10 minutos los diferentes tipos de eventos corporativos que conozcáis. Una vez preparada la lista pensad que es importante de medir en ese evento. Priorizar por nivel de dificultad los tipos de eventos (Los equipos saldrán a la pizarra a poner sus resultados) Objetivo Repaso tipos de eventos corporativos y aprender, conocer que en función del evento cambia la dificultad de medir un ROI
  23. 23. Modelos de ROI en uso 23 EL Modelo de J.Phillips
  24. 24. La metodología ROI de Philips 24 Generando seis tipologías de medición Reacciones, satisfacciones y acciones planificadas Aprendizajes Aplicación e implementación Impacto en el negocio Retorno de la inversión Beneficios intangibles e incluyendo una técnica para aislar el efecto de los eventos …
  25. 25. Niveles de Evaluación Foco de la medición Mediremos la satisfacción del 1. Reacciones y acciones participante con el evento y sus planificadas planes de futuro Mediremos el cambio en 2. Aprendizajes conocimiento, habilidades y actitudes Mediremos en el trabajo los cambios 3. Aplicación e implementación acaecidos, su progreso e implementación Mediremos los cambios en las 4. Impacto en el negocio variables del negocio 25 Compararemos los beneficios 5. Return of Investment ROI economicos con el coste del evento
  26. 26. La cadena de Impacto Engage: los participantes reaccionan favorablemente a la campaña, incrementando su fidelidad. Educar: los participantes aprenden nuevas habilidades o incrementan el conocimiento sobre el producto Inspirar: los participantes aplican el nuevo conocimientos en la venta proactiva o implementan nuevos procesos & conocimientos Activar: los participantes mejoran su productividad (cerrando nuevas ventas o incrementando las ventas ya habituales) Retorno de la inversión: se genera y se mide
  27. 27. Chain of Value of Customer Frequency Difficulty of Impact Information Focus of Use Assessment Satisfaction Lowest Consumer Frequent Easy Learning Application Impact ROI Highest Client Infrequent Difficult Customers Consumers: Client: The customers who are actively involved in the process The customers who fund, support and approve the budget 27
  28. 28. Linking Assessment with the evaluation Needs Programme Assessment Objectives Evaluation 5 Potential ROI ROI Payoff Objectives Business Impact 4 Business Needs Objectives Impact Job Performance Application Application 3 Needs Objectives Skills/Knowledge Learning Learning Needs Objectives 2 Preferences Satisfaction Reaction Objectives 1
  29. 29. Problemas en la implementación 29 Recursos necesarios Liderazgo (individual, group, cross functional team) Timming (urgency, activities) Comunicación (various audiences) Acuerdo (staff, managers, top executives) Expertos en la materia (training) Percepción del retorno de la inversión (perceived complexity, optimization)
  30. 30. 30 Puntos clave para su implementación Determinar y establecer responsabilidades Desarrollo de habilidades y conocimiento del ROI Desarrollo sistema y su implementación Conducir los estudios de ROI Preparar revisar las politicas de evaluacion y procedimientos. Formacion y encontrar un sponsor dentro de la organización Comunicar el progreso y los resultados
  31. 31. EVALUATION TARGETS Level Target Level 1 Reaction 90 – 100 % Level 2 Learning 40 – 60 % Level 3 Job Application 20 – 30% Level 4 Business Impact 10 – 20% Level 5 ROI 5 – 10 % 31
  32. 32. 32 Los dilemas del ROI SI un CEO o un alto ejecutivo esta pidiendo un ROI ya es tarde para poder hacerlo. El momento para implementar una metodología ROI es cuando no nos están persuadiendo a ello. Sin una cooperación por parte del cliente no conseguiremos implementarlo.
  33. 33. Ejercicio práctico 33 Cálculo ROI en un evento
  34. 34. ROI= Benefits -Cost X100 Lanzamiento de Producto Cost of investment Invitamos a 1000 Mayoristas distribuidores de nuestra marca para enseñarles en exclusiva nuestro nuevo producto. El producto Tiene un precio de 100 Euros. Con un Beneficio del 30%. En la semana siguiente al evento recibimos por medio de la fuerza de ventas 20 pedidos X Mayorista . El evento ha costado 400.000 Euros ¿Cuál ha sido el ROI del cliente? 34

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