Esas pequeñas Grandes Ideas
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ESTE ÚLTIMO AÑO, ME HAN INVITADO A DIFERENTES REUNIONES...

ESTE ÚLTIMO AÑO, ME HAN INVITADO A DIFERENTES REUNIONES
“THINK TANK”, AUTÉNTICOS VIVEROS CREATIVOS QUE INTENTAN
RESOLVER PROBLEMÁTICAS EMPRESARIALES CON NUEVAS
IDEAS. EL PROCESO, SI ME LO PERMITEN, ES POCO MÁS QUE
ESPERANZADOR. EN UNA PRIMERA PARTE NOS INUNDAN CON
CIENTOS DE GRÁFICOS Y ANÁLISIS DE MERCADO (TARGET,
NEUROMARKETING, GEOMARKETING Y UN LARGO ETCÉTERA).
UNA SEGUNDA FASE SE DEDICA A REALIZAR UNA SERIE DE
PROCESOS ESTRUCTURADOS LLAMADOS “MODELOS”. EN
TEORÍA, SI TODO LO HACEMOS BIEN, APARECERÁ, COMO POR
ARTE DE MAGIA, ESA IDEA NUEVA CON LA QUE CREAR UNA
ESTRATEGIA QUE JUSTIFIQUE LA RAZÓN DE EXISTIR DEL PROPIO
GRUPO, DE SU COSTE, DE SU SILLA Y DE LA EMPRESA PARA LA
QUE TRABAJA.

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  • 1. IDOBLE APUNTEI I03 DE 04I Esas pequeñas Grandes Ideas IESTE ÚLTIMO AÑO, ME HAN INVITADO A DIFERENTES REUNIONES “THINK TANK”, AUTÉNTICOS VIVEROS CREATIVOS QUE INTENTAN RESOLVER PROBLEMÁTICAS EMPRESARIALES CON NUEVAS IDEAS. EL PROCESO, SI ME LO PERMITEN, ES POCO MÁS QUE ESPERANZADOR. EN UNA PRIMERA PARTE NOS INUNDAN CON CIENTOS DE GRÁFICOS Y ANÁLISIS DE MERCADO (TARGET, NEUROMARKETING, GEOMARKETING Y UN LARGO ETCÉTERA). UNA SEGUNDA FASE SE DEDICA A REALIZAR UNA SERIE DE PROCESOS ESTRUCTURADOS LLAMADOS “MODELOS”. EN TEORÍA, SI TODO LO HACEMOS BIEN, APARECERÁ, COMO POR ARTE DE MAGIA, ESA IDEA NUEVA CON LA QUE CREAR UNA Juan Pablo Sánchez, Creative Executive Director ESTRATEGIA QUE JUSTIFIQUE LA RAZÓN DE EXISTIR DEL PROPIO ASMALLJOB Profesor de Marketing GRUPO, DE SU COSTE, DE SU SILLA Y DE LA EMPRESA PARA LA Experiencial UAB www.comunicacionenvivo.com QUE TRABAJA.I Y o me pregunto…realmente, ¿qué operan de manera independiente e incluso ,en estamos haciendo mal? muchos casos, compiten entre ellos. Ponemos nuestras esperanzas en modelos y procesos estructurados que tienen 2-. En el supuesto de que aparezca esta que crear “grandes pensamientos y grandes “gran idea”, ésta suele estrellarse contra ideas que sean capaces de revolucionar un grueso muro, puesto que en muchas nuestro mercado”. Sin embargo: organizaciones se premia la solución a corto plazo (léase bonus anual o incluso 1.-Muchos Directivos y profesionales de hoy trimestral), cuando las grandes ideas, por en día basan su trabajo en la inercia, en la definición, necesitan de un mayor espacio resistencia y en una cierta aversión al riesgo de tiempo para que se refleje todo su y a la verdadera innovación. Las empresas en potencial. las que desarrollan su labor están basadas en estructuras que se aíslan a modo de silos 3.-En las compañías de este tipo, suelen (el silo de marketing, el silo de producción, “sobrevivir” aquellos que presentan el silo de ventas), de tal manera que cada modelos previsibles, con amplitud de miras uno de estos “microcosmos empresariales” a corto plazo (si son trimestrales mejor), 056
  • 2. I04I toman el mínimo de decisiones y riesgos y los traspasan, llegado el caso, a otro silo, para así Pequeños Pensamientos Grandes Ideas convertirse en los “reyes” de este status quo. Si introducimos dentro de este esquema Inercia y Resistencia Creatividad y cambio inmovilista procesos creativos que busquen Pensamiento Basado Liderazgo visionario grandes ideas, lo único que conseguiremos, en los Procesos en la gran mayoría de los casos, son pequeñas Aversión al riesgo Ideas Valientes y en acción ideas (por ejemplo soluciones de mejora a Mentalidad tipo “Silo” Integración alrededor de la esencia corto plazo, posicionamiento novedoso para un de la idea producto o la creación de un mix que mejorará, a lo sumo, en dos cifras su cuota de mercado). Enfoque a corto plazo Impactos duraderos Pero bajo ningún concepto, lograremos la meta perseguida: crear una gran idea que haga renacer un nuevo mercado o lo revolucione. Por ello, es interesante diferenciar entre esos preguntas a largo plazo que rompan los cimientos de nuestro negocio. pequeños pensamientos y las grandes ideas. Evaluar y convertir en una estrategia estas ideas es el siguiente Más habitualmente de lo que podríamos paso, y aquí es donde nuestro pensamiento convencional nos puede considerar como óptimo para el crecimiento destrozar buenas y grandes ideas, por lo que la alerta y la autocrítica de las empresas, los pequeños pensamientos constante se hacen más necesarias que nunca. están compartimentados en silos, muchas Cuando hemos convertido esta gran idea en una estrategia, tenemos veces aislados entre sí e incluso enfrentados. que ser capaces de transmitirla y “contaminar” a toda la organización. Esta radiografía, que se repite muy ¿Le parece difícil? … lo es, de hecho puede que usted, a estas alturas asiduamente, olvida que las grandes ideas del artículo, ya haya llegado a la conclusión de que es un reto afectan a toda la compañía, crean nuevos demasiado arduo, requiere exorbitantes recursos o bien que en modelos de negocio, rompiendo los status su organización este sistema es imposible de implementar. Así es quo en tecnología, productos o servicios y que…tire usted la toalla. No le culpo. Igual que a mí, nos han educado provocando un cambio en el consumidor, hasta y formado para, precisamente, descartar este tipo de procesos. Es llegar a consolidar un nuevo stablishment. más: le animo a no tomar partido. Ejemplos de este tipo de pensamiento lo Sin embargo, tome nota de este dato: si sólo un 0,01% de los lectores tenemos con el famoso IPOD que creó un toma partido, este será el que cree esa gran idea y revolucione su mercado masivo de mp3 y de consumo de mercado. Y si, por casualidad, es su competencia directa, entonces música online (I-tunes). lo que le quedará es una respuesta predecible: realizar rápidamente En esta línea, la marca DOVE, de Unilever, una estrategia de seguidor. logró hacer añicos la manida frase “no Como los galgos corren detrás de la liebre. es posible vender belleza sin vender aspiracionales”. Sin embargo, su equipo apostó por la belleza interior, la autentica y creó, con éxito, un nuevo territorio y categoría. Las 6 tareas para encontrar Las grandes ideas necesitan que aparquemos grandes ideas: el pensamiento convencional inherente a cada uno de nosotros. Se trata de un ejercicio ya de 1. Buscar ideas. entrada importante, que nos pide desconectar 2. Evaluarlas. nuestro esquema tradicional de toma de 3. Convertir las ideas en una estrategia decisiones. Si somos capaces de romper estos de “gran idea”. lazos, abstrayéndonos del método tradicional 4. Ejecutar la gran idea. adquirido, estaremos en posición de empezar 5. Liderar la gran idea. un proceso de “gran idea”. 6. Sustentarla en la organización. Las grandes ideas nacen con la actitud de ir más allá de nuestro “cosmos” (mercado, competidores, etc...) Tenemos que hacernos Este artículo de opinión está basado en el libro Big Think Strategies, de Bernd.H. Schmitt [1] 057