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#mistériodedrake: como PlayStation criou um jogo fora do vídeo-game

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Case escrito para inscrição no Young Lions 2012. Conta de maneira breve e pessoal a campanha de lançamento da agência Router para o lançamento do maior jogo de PlayStation no ano, pela visão do …

Case escrito para inscrição no Young Lions 2012. Conta de maneira breve e pessoal a campanha de lançamento da agência Router para o lançamento do maior jogo de PlayStation no ano, pela visão do planner responsável.

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  • 1. Apesar de PlayStation estar oficialmente no país há apenas 3 anos, amarca faz parte da cultura do brasileiro há tempos. Mas pense bem,você já viu alguma campanha de vídeo-game no Brasil?Em um mercado iniciante com um público apaixonado, a oportunidadede fazer algo grande pode ser tanto boa quanto ruim. Ruim por causada instabilidade comunicacional do mercado no Brasil e do fervor dopúblico (qualquer deslize é motivo para comentários negativos) , quepodem acabar arriscando qualquer ação. Boa pois você não tem ummodelo a ser seguido, portanto a possibilidade de criar é ampla.Meu desafio foi, ainda como estagiário, assumir todas as oportunidades edesafios desta conta para lançar a franquia de maior sucesso da terceirageração do console: Uncharted 3. Agora, meu desafio é mostrar comoconseguimos explorar ao máximo a liberdade que este novo mercadotraz, transformando os consumidores em jogadores também na vida real,e assim, mostrá-los que essa campanha tem potencial para transformaresse prêmio em realidade.
  • 2. Fase 1: CENA INICIALPlayStation é uma marca consagrada, daquelas que virou sinônimo da categoria. NoBrasil isso não foi diferente, o produto fez um sucesso absurdo no final dos anos 90 einício do novo milênio, mas não era vendido oficialmente no país. Ou seja, o mercadofoi criado a partir da pirataria, com consoles trazidos ao país ilegalmente e jogosfalsificados.Esse cenário reflete nas principaiscaracterísticas do público ainda hoje: ele émais sensível ao preço do que em qualqueroutra categoria. Enquanto outro consumidordeixaria de lado e não compraria, o dePlayStation reclama, compracontrabandeado, mas simplesmente não ficasem porque ele adora aquilo. E, por seremtão fanáticos, eles são tambémextremamente carentes. Carentes porque elesvêem as ações e produtos especiais feitas láfora e não tem isso aqui. É como se a indústriade games nunca tivesse dado atenção progamer brasileiro.Fase 2: ENTENDENDO O JOGOEm 2009 PlayStation chegou oficialmente no Brasil. A estratégia da empresa foiconcentrar a comunicação em BTL e em 2010 eles fizeram a primeira ação delançamento de um jogo. Logo depois desta ação eu entrei na agência, e, por sergamer e uma das pessoas mais novas do time, comecei a encabeçar projetos damarca. Após alguns pequenos lançamentos, veio o grande desafio: lançar Uncharted3.
  • 3. Depois de duas semanas intensas jogando os primeiros jogos da franquia, entendiporque Uncharted é considerado tanto pela crítica quanto pelo público o maior íconeo PlayStation 3. Mas por que esse jogo é tão diferente?Fase 3: + XPConversando com alguns gamers percebi que, apesar do sucesso, Uncharted não eraconhecido do público em geral. O gamer no Brasil tem características diferentes, amaioria são jogadores de um só tipo de jogo, como aquele seu amigo que só tem ovídeo-game pra jogar Winning Eleven. Logo, Uncharted é aclamado pelo públicoque está imerso no universo, os heavy-gamers.Para confirmar essa tese fizemos uma pesquisacom os usuários do Fórum Uol Jogos (o maior doBrasil), que corroboraram os diferenciais do jogoe as suas expectativas.Portanto, antes de começar, sabíamos quepoderíamos contar com o apoio e a expectativados heavy gamers, grandes consumidores einfluenciadores do mercado.
  • 4. Fase 4: LOADINGE agora, como aproveitar essa carência dos jogadores para aproximar a marca? Ecomo aliar isso ao realismo e a aventura única que Uncharted 3 proporciona?Se o vídeo-game é responsável por tirar o espectador da realidade e levar paraficção, por que não fazer o inverso, expandir a ficção e fazê-la ser parte de realidade?Com esse conceito, decidimos realizar um ARG (alternative reality game), fazendoque o jogador se coloque no papel do personagem e participe de uma aventura real. Porém tínhamos um desafio: não fazíamos idéia de qual seria a história do Uncharted 3. A saída foi criar nossa própria história, uma história que divulgasse o jogo e ao mesmo tempo colocassem os jogadores no papel de aventureiros. Para isso, pegamos como ponto de partida a principal ligação da realidade à ficção no jogo: Sir Francis Drake, suposto antepassado do personagem principal. Juntamente com a área de inovação da agência, mergulhei em um mar de pesquisas históricas, mitos, locais, objetos e todos os detalhes possíveis relacionados ao antigo corsário inglês.Fase 5: STARTO ponto de partida para a criação da história foi a descoberta que Sir Francis Drakepassou pelo Brasil e, mais que isso, homens de confiança da sua tripulação ficaram nopaís. A partir daí chegamos ao mote: um historiador brasileiro achou uma antigacarta do corsário endereçada a um de seus homens de confiança no Brasil, onde elecompartilhava uma descoberta de forma misteriosa e dava instruções para que esseamigo o encontrasse.Com este mote, desenvolvemos uma trama pelos lugares onde Francis Drake passouao redor do mundo. Nosso historiador passava pelos locais desvendando mistérios epistas com a ajuda dos participantes, e enviava todo objeto encontrado para o Brasilatravés de enigmas, deixando-os a salvo daqueles que o perseguiam.
  • 5. Após criada, a história teve que ser aprovada não só pela Sony Brasil, mas tambémpela Sony Computer Entertainment (subsidiária da Sony responsável por vídeo-games) e pela Naughty Dog, desenvolvedora do jogo.Mas, como contar uma história tão complexa e manter os participantes ativos pordois meses? 1. Canais dinâmicos: 2. Mecânicas atraentes: o desenvolvimento das mecânicas foi intenso, procurando atrair a atenção e criar enigmas complexos.
  • 6. 3. Precisão histórica: como a história era baseada em histórias reais, os participantes poderiam se perder entre o que era informação do ARG do que era real.Ao fim da caçada pela verdade por trás de Francis Drake, o historiador voltou aoBrasil e marcou uma data para revelar suas descobertas aos seus ajudantes. Aquelesque desvendaram as pistas encontravam em uma antiga casa de caldeiras de SãoPaulo um caminho de tochas que indicava o local. Lá o historiador contava toda ahistória vivida e por fim mostrava que os participantes podiam continuardescobrindo a verdade por trás de Sir Francis Drake jogando Uncharted 3.
  • 7. Caso incorporassem o espírito de caçador de tesouros poderiam achar brindesescondidos pelo local. E ainda podiam expressar toda seu amor ao PlayStationcriando seu Passaporte PlayStation personalizado, que além de certificar a união dojogador à marca dava um desconto exclusivo na compra do jogo.
  • 8. Fase 6: #MISTÉRIODEDRAKECom tudo criado, o segundo passo foi a implementação. Por ser uma históriacomplexa e cheia de detalhes, meu papel era alinhar as áreas. Além de brifar a áreade conteúdo sobre tom e história, fazia a análise da resposta do público paraorganizar o timing que os enigmas seriam soltos.Em parceria com a produção, o objetivo foi a fidelidade histórica. Fazer um objetoexclusivo e com a cara do século XVI era um desafio, para isso trabalhamos emconjunto desde a contratação do ator que viveria o historiador, passando pelocalígrafo e tradutor especializados na escrita do século XVI, até a aprovação dosmock-ups.Ok, uma vez a ação criada, precisamosdivulgá-la. Para isso, fizemos duas ações:  Visita as redações: nosso historiador visitou algumas redações da imprensa divulgando a carta de Sir Francis Drake como um achado histórico importante  Mensagem codificada no Nerdcast: após ser perseguido, o historiador invadiu o maior podcast brasileiro com mensagens codificadas E quem disse que acaba aí o papel do planejamento? Durante a ação monitorávamos palavras-chave para criarmos um termômetro de dificuldade: a cada enigma elaborávamos uma meta para que ele fosse resolvido, mas como eram complexos o resultado deste termômetro mostrava se precisávamos ou não dar mais dicas.
  • 9. Além de monitorar nosso próprio canal, rastreávamos blogs e mídias sociais indicando oportunidades para a área de conteúdo trabalhar: comentando em postagens que divulgavam as ações, interagindo com quem falava de Uncharted mas não sabia do mistério, entre outras.Com tudo isso, elaborávamos um relatório semanal que servia de ponto de partidapara a ação da semana seguinte. No fim ainda selecionamos os jogadores que maisinteragiram e enviamos um kit de agradecimento.Fase 7: PONTUAÇÃOFoi a primeira ação nacional do mercado de gamesbrasileiro, aproximando-a do consumidor e mostrandoque PlayStation se importa com os brasileiros. Oreconhecimento veio dos participantes:
  • 10. Para o meu skill, adicionei 4 habilidades:- Venda o complexo de uma forma simples.Para aprovar o projeto, imaginei-o como um filme. Em vários casos tive que vendê-lo através da sinopse, e até em uma frase. O importante é resumir a apresentaçãomostrando apenas os pontos importantes para aquela pessoa, mesmo que no fim sóvocê saiba o projeto por completo.- Share is always more funNo final, quanto mais as pessoas sabem, mais elas ajudam. Informação intra-áreasnunca é demais, afinal você nunca vai saber quando o conteúdo vai impactar naprodução, e vice-versa.- Tendências não são pontos de partida, sãoconseqüência.Não pensamos “vamos unir gamification e storytelling em um ARG!”. Simplesmenteentendemos que contar uma história envolvendo as pessoas era o melhor, sem nosimportarmos muito com o termo que iria vendê-la.- Muitas vezes os seus objetivos não estão nobriefing.Principalmente em BTL, às vezes você tem como objetivos os números. Vendas,impactos, e outros são menores quando o seu público está carente de você. Sejacontando uma história ou com uma peça no PDV, o importante é dar o retorno queo cliente precisa.
  • 11. OBRIGADO!Atendimento: Bruno Dollo, Manuela Faveri e Michele SilveiraPlanejamento: Gustavo Verginelli e Jean Michel Gallo SoldatelliInovação: Robin Taffin, Flávio Particelli e Lucas PradoConteúdo: Fábio Santana, Daniel Monteiro, Rafael SugaharaCriação: Graziela Mônaco, Andreas Figge e Alexandre WakeProdução: Cristiane Direne, Rafael Ceregatti e Lillian CavalcanteClientes: Glauco Rozner e Ricardo Filó