Aproximando o whisky Johnnie Walker aos jovens com shows de stand up comedy
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Este documento descreve uma proposta de ação promocional para aproximar jovens entre 18-25 anos ao consumo de whisky Johnnie Walker Red Label. A estratégia envolve a venda de kits com a garrafa, ingressos para shows de comédia stand-up em bares selecionados e cartilha de drinks, visando tornar o consumo mais rotineiro e agregar irreverência à marca.
![Sumário 1. Fato Principal......................................................................................04 2. Objetivos.............................................................................................04 3. Público-alvo.........................................................................................04 4. Estratégias..........................................................................................05 5. Por que stand up comedy?.................................................................07 6. Mecânica da Promoção......................................................................08 7. Comunicação/Divulgação...................................................................08 8. Organograma......................................................................................09 9. Cronograma........................................................................................10 10. Orçamento........................................................................................11 11. Avaliação e Controle.........................................................................13 12. Bibliografia........................................................................................14 13. Anexos..............................................................................................14 Fato Principal O whisky Johnnie Walker Red Label tem no Brasil seu maior mercado. Seu público, majoritariamente, compreende pessoas do sexo masculino com mais de 30 anos, fato observado pela própria comunicação da marca, que utiliza temáticas relacionadas à experiência e evolução, excluindo, dessa forma, um público mais jovem com potencial de compra. Almejando-se atingir esse público, propomos o desenvolvimento de uma ação promocional que estabeleça uma nova percepção da marca por esse público, estimulando o consumo de whisky de maneira mais rotineira. O whisky Red Label é considerado um dos poucos que quando misturados com outras bebidas não perdem suas características. A partir disso, podemos explorar esse fato visando a aproximação do produto whisky ao público jovem. . Objetivos - Aproximar o público jovem ao consumo de whisky e tornar o consumo mais rotineiro - Agregar o conceito de inovação e irreverência à imagem do produto, mantendo a ideia de sofisticação. Público-alvo O público-alvo da promoção é constituído por jovens paulistanos do sexo masculino, pertencentes à classe A, com idade entre 18 e 25 anos. É um público escolarizado, com alto poder aquisitivo e que procura, além da qualidade, o status nos produtos que consome, buscando marcas com as quais se identifique através de seu estilo de vida. O objetivo é transmitir a imagem de uma marca destinada a um público jovem e selecionado. Quanto às bebidas alcoólicas, especificamente, o target possui uma maneira própria de consumi-las. Geralmente, bebem rotineiramente bebidas com teor alcoólico reduzido, como cervejas e bebidas ice, e só arriscam algo mais forte (leia-se destilado) em festas e afins. Para eles a opinião/aceitação do grupo ainda tem peso, e sair da regra numa mesa de bar pedindo whisky ou vodca, por exemplo, enquanto todo mundo está bebendo cerveja é algo fora de questão: não por causa do preço, mas porque ele ainda não tem segurança para tomar decisões distintas do grupo, não se sentindo confiante para justificar as escolhas. Ou seja, se pelo menos mais um não beber com ele, nem ele ou os demais beberão. Em relação aos whiskies, em geral, esse tipo de bebida é visto por esse público como sendo típica de pessoas mais velhas, o que talvez se explique pela própria comunicação das empresas que comercializam esse produto – a Johnnie Walker, por exemplo, em sua ultima campanha, apela para o conceito de evolução, mostrando fatos históricos da humanidade, exaltando a experiência. Além do mais, culturalmente, o whisky é consumido puro, apenas com gelo, não possuindo um sabor muito atraente para esse público, outra justificativa para o target não adquirir o produto para o consumo doméstico ou em churrascos, por exemplo – nessa ultima situação, geralmente dão preferência para a vodca para a preparação de drinks, como caipirinhas. No entanto, assim como as vodcas, o Red Label possui a característica da mixabilidade, ou seja, pode ser misturado com outras bebidas ou frutas sem perder sua identidade, e é nesse aspecto do produto que nos deteremos para fazer com que o público-alvo passe a comprá-lo o produto mais rotineiramente.. Estratégias Para iniciar um maior contato com público-alvo, deve-se, logicamente, propor estratégias de comunicação que criem uma identidade entre o produto a ser vendido e consumidor, conforme os nossos objetivos. Assim, utilizaremos uma de uma ação promocional, sustentada por publicidade em meios tradicionais (televisão), divulgação em PDV (Casa Santa Luzia, Depósito Normal, Casa Prata, Vilex, Casa Ricardo, Empório Santa Maria, Marché Place Des Vosgs, Casas especiais do Pão de Açúcar), além de mídias mais específicas ao target – vídeos para internet (virais) e hotsite. A ação promocional deverá ser concentrada em alguns bares da cidade de São Paulo em determinado dia da semana. Dentro desses bares haverá drinks especiais com o whisky, de forma a demonstrar que o produto também pode ser usado para essa finalidade (mistura com frutas e outras bebidas) – algo muito apreciado por jovens, que geralmente não apreciam o whisky em seu estado puro, assim como vodca e outras bebidas com teor alcoólico mais elevado. A fim de viabilizar a ação, serão estabelecidas parcerias com os bares: as ações serão realizadas na terça-feira, dia da semana de menor movimento, e garantirá lotação máxima nos bares nesse dia. Além disso, o lucro proveniente da ação no bar será inteiro da casa, porém, não será permitida a venda de outras bebidas destiladas concorrentes, direta ou indiretamente, do produto como vodcas, tequilas, etc. As garrafas de Red Label utilizadas nos dias da ação serão fornecidas pela própria Diageo. Para a realização dessa parceria, foram pré-selecionados alguns bares, de modo a permitir que a ação seja realizada em diversas áreas da cidade no mesmo dia. Tais áreas compreendem bairros freqüentados por nosso público-alvo. The Joy: Rua Maria Antônia, 330, Higienópolis. Corleonne: Rua Professor Atílio Innocenti, 534, Vila Olímpia. MAdDÁ: Rua Mourato Coelho, 1280, Vila Madalena. Ao Vivo: Rua Inhambú, 229, Moema. Kabala: Rua Itapura, 1267, Tatuapé. O’Malley’s: Alameda Itú, 1529, Jardins. Barbirô: Rua Vergueiro, 1889, Vila Mariana. North Beer: Avenida Luís Dummont Vilares, 1543, Santana. Com o intuito de atrair o target para os bares, shows de stand-up comedy deverão ser realizados no local, e, para se obter ingressos, as pessoas deverão comprar o kit em determinadas lojas, onde o público-alvo geralmente costuma fazer compras desse tipo de produto. O kit conterá uma garrafa de Johnnie Walker Red Label, dois códigos cadastráveis para os shows e uma cartilha com sugestões de drinks que são mais adequados a situações do cotidiano do jovem, como churrascos e reuniões domésticas com os amigos. O kit possuirá embalagens diferenciadas que as identifique com a ação e atraia o target. Como já foi dito, o kit possuirá dois ingressos. Isso porque o consumidor geralmente prefere levar um acompanhante para esse tipo de evento. Os ingressos deverão ser cadastrados no hotsite, onde o consumidor poderá escolher o bar, o dia em que irá ao show. Obviamente, o consumidor apenas poderá escolher os dias vagos, de forma a não superlotar os locais. Além disso, ingressos não serão vendidos separadamente do kit. Por que stand up comedy? O show de stand up comedy tem como principal característica o fato de ser extremamente simples. O comediante fica sozinho no palco, com somente um microfone na mão, e não há piadas prontas, que possivelmente sejam conhecidas do público. Pelo contrário, o show consiste em abordagens inteligentes do cotidiano, com a freqüente utilização de improvisos, de acordo com o comportamento dos ouvintes. É um tipo de apresentação altamente interativo e seu humor se encontra nas pequenas coisas que acontecem no dia-a-dia das pessoas. Por ser um show humorístico de caráter extremamente moderno e irreverente, o stand up apresenta grande crescimento e procura junto ao público jovem, tanto no Brasil como em outros países. Isso faz com que a promoção seja altamente coerente com o público que buscamos atingir, ou seja, jovens de 18 a 25 anos e que apreciem um tipo de humor inteligente e irreverente. Atualmente, esse gênero da comédia é o maior responsável pelo surgimento de humoristas de sucesso, que além dos shows participam de programas de televisão e propagandas devido ao seu grande apelo junto ao público. Para a realização da ação serão contratados os seguintes humoristas: Rafinha Bastos Danilo Gentili Diogo Portugal Marcelo Adnet Oscar Filho Marcelo Leal Bruno Motta Dani Calabresa Mecânica da promoção Comprando uma garrafa de Johnnie Walker Red Label, o consumidor ganha um código para cadastrar duas entradas no hotsite ,[object Object]](https://image.slidesharecdn.com/promexouro-090704212723-phpapp02/85/promoo-keep-laughing-1-320.jpg)
