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Projeto Experimental: Applebee's
 

Projeto Experimental: Applebee's

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Campanha de reposicionamento comunicacional

Campanha de reposicionamento comunicacional

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  • Valeeu Jean ;)
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  • Oi Priscila! Obrigado :) Infelizmente quem tinha o contato era outra pessoa do grupo, vou conversar com ele pra ver se ainda tem.
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  • Oi Jean, tudo bem? Muito bom o seu trabalho!
    Tô super interessada em fazer meu projeto experimental (estudo na UNIFIEO de SP) também sobre a applebee's, mas não consigo contato, se ainda tiver algum, poderia me passar? Obrigada desde já.
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  • Parabéns! Ótimo projeto!
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    Projeto Experimental: Applebee's Projeto Experimental: Applebee's Document Transcript

    • Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo28º PROJEX: Projetos Experimentais em Publicidade e Propaganda COORDENAÇÃO: Profa. Dra. Sandra Souza Assistentes PAE: Ana Cristina Paula Lima e Mônica de Moraes Oliveira EQUIPE: Christian Zambra Nº USP: 3311444 Décio Marques Policarpo Nº USP: 6440590 Guilherme Françolin Nº USP: 6441031 Jean Michel Gallo Karina Lee Nº USP: 6439751 São Paulo 2011
    • ConteúdoRESUMO .................................................................................................................................................. 4INTRODUÇÃO .......................................................................................................................................... 5HISTÓRICO ............................................................................................................................................... 6 Empresa cliente ............................................................................................................................... 6 Histórico da comunicação ................................................................................................................... 7 Campanhas Promocionais (Anúncios) ............................................................................................. 8 Comerciais ..................................................................................................................................... 17 Canais Oficiais (Digital) .................................................................................................................. 18PRODUTO .............................................................................................................................................. 23ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ................................................................................................................ 25 Definição de Concorrentes ............................................................................................................ 25 Outback Steakhouse – Breve Análise ............................................................................................ 26 Análise Comparativa – O modelo de 5 Forças de M. Porter aplicado .............................................. 27 Ameaça de Novos Entrantes ......................................................................................................... 27 Poder dos Fornecedores ............................................................................................................... 28 Poder dos Clientes......................................................................................................................... 28 Produtos Substitutos ..................................................................................................................... 28 Rivalidade entre concorrentes ...................................................................................................... 29 Análise SWOT .................................................................................................................................... 30 Forças ............................................................................................................................................ 30 Fraquezas ...................................................................................................................................... 30 Oportunidades .............................................................................................................................. 30 Ameaças ........................................................................................................................................ 30 Análise de Campanhas ...................................................................................................................... 31PÚBLICO ................................................................................................................................................ 33 Onde está: ..................................................................................................................................... 33 São Paulo capital: .......................................................................................................................... 33 Grande São Paulo e Interior: ......................................................................................................... 34 Espíritos Jovens ............................................................................................................................. 34PESQUISA .............................................................................................................................................. 36DEFESA .................................................................................................................................................. 39 O Problema.................................................................................................................................... 39 Resgate da ‘Americaneidade’ ........................................................................................................ 40 Conforto ........................................................................................................................................ 42
    • Proximidade .................................................................................................................................. 42 Liberdade....................................................................................................................................... 42CONCEITO .............................................................................................................................................. 43 Radar, o deslocamento do poscionamento do Applebee’s .......................................................... 43 Estratégia de Comunicação ............................................................................................................... 46 Assessoria de imprensa ................................................................................................................. 46AÇÕES DE MARKETING .......................................................................................................................... 48 Programa de fidelidade ..................................................................................................................... 48 Feriados Americanos ......................................................................................................................... 58 Valentine’s Day (14 de fevereiro):................................................................................................. 58 Independence Day (4 de julho): .................................................................................................... 59 Halloween (31 de outubro): .......................................................................................................... 59 Thanksgiving (22 de novembro): .................................................................................................. 60 Black Friday (30 de novembro): .................................................................................................... 61 Esportes Americanos ......................................................................................................................... 62 Super Bowl (Fevereiro): ................................................................................................................. 62 Playoffs NBA/NHL (Junho):............................................................................................................ 62 Festivais Gastronômicos.................................................................................................................... 63 Festival Little Italy.......................................................................................................................... 63 Festival Little Italy – Decoração..................................................................................................... 64 Festival Hambúrguer ..................................................................................................................... 65 Festival Barbecue .......................................................................................................................... 67 Plano de Mídia .................................................................................................................................. 69 Investimento em Comunicação......................................................................................................... 69 Televisão........................................................................................................................................ 69 Revistas.......................................................................................................................................... 70 Cinemas ......................................................................................................................................... 72 MDOOH (Mídia Digital Out of Home)............................................................................................ 72 Rádios ............................................................................................................................................ 73 Internet.......................................................................................................................................... 73 Postais Publicitários – MiCA Cards ................................................................................................ 74PEÇAS DA CAMPANHA .......................................................................................................................... 75 Institucional ................................................................................................................................... 78 Hollywood ..................................................................................................................................... 80 NFL ................................................................................................................................................. 81 Guerrilha........................................................................................................................................ 86Distribuição de Verba ............................................................................................................................ 86Previsão de resultados e definição de métricas.................................................................................... 88
    • Resultados ......................................................................................................................................... 88 Métricas......................................................................................................................................... 89Anexo I - Pesquisa ................................................................................................................................. 91REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................................... 109SITES CONSULTADOS........................................................................................................................... 110
    • RESUMO 4
    • INTRODUÇÃO Comer fora de casa tornou-se algo cotidiano para grande parte dapopulação brasileira, o que por consequência alavancou um mercado que, aocontrário do que parece, comercializa não apenas a satisfação de uma necessidadeessencialmente fisiológica mas sim uma gama de sensações que vão desdeconforto material até status e clima do ambiente do consumo. Este projetoexperimental estuda esse amplo campo entre necessidade e satisfação, a fim depropor uma estratégia amparada pela comunicação publicitária, que visa à melhoriada marca como um todo, promovendo o adequado equilíbrio entre marca econsumidor, com base em dados e informações fornecidas tanto pelosconsumidores como pela empresa-cliente deste trabalho: a rede de restaurantesApplebee‟s. 5
    • HISTÓRICOEmpresa cliente A Geórgia serviu de berço para o Applebee‟s. Seus idealizadorespretendiam que o restaurante fosse reconhecido pela qualidade tanto noatendimento quanto no cardápio, aliando isso a um preço perceptivelmente justo. Oprojeto, colocado em prática em 1980, consistia em produzir um ambienteaconchegante, familiar, com o qual o público se identificasse, sentindo-se assim àvontade, como nas reuniões familiares, que deram origem ao nome atual,conhecidas como apple bee. A marca, hoje, possui cerca de dois mil restaurantes espalhados pordezoito países. Como consequência, ostenta a liderança mundial no segmentocasual dining, onde a decoração, o ambiente e o clima tornam-se atributos quediferenciam os estabelecimentos desse seguimento. O ingresso no Brasil iniciou-se por São Paulo, em 2004, com a seleção defranqueados em todo o estado. Moema foi o bairro paulistano que primeiro recebeuuma unidade da rede. Nos anos seguintes, além de inaugurar restaurantes naGrande São Paulo, expandiu-se também para o interior paulista (por exemplo,Campinas e Sorocaba) e para outras capitais do País, estabelecendo unidades noRio de Janeiro – RJ, Porto Alegre – RS, Belo Horizonte – MG e Recife – PE. Para conseguir a consolidação da marca no Brasil, o Applebee‟s apostana tropicalização do conceito, com a introdução de pratos regionais, ao mesmotempo em que almeja uma imagem mais cosmopolita, conservando, porém, aidentidade americana. Atualmente, a rede de restaurantes opera com um sistema que misturafranqueados (76%) e restaurantes próprios (24%)1, atendendo cerca de 150 mil1 <http://www.applebees.com.br/franquias/> 6
    • pessoas por mês, considerando apenas o estado de São Paulo. O faturamento giraem torno de R$ 600 mil por mês para cada loja. De acordo com a política de franquias, 3,5% do faturamento bruto decada restaurante, no mínimo, devem ser investidos em marketing local, publicidade,relações públicas e ações correlatas, o que denota uma verba de aproximadamenteR$ 180 mil a cada mês.Histórico da comunicação A marca Applebee‟s se posiciona como um restaurante e bar davizinhança, ou seja, que possui proximidade no atendimento, conforto no ambiente eatmosfera amigável. Tal posicionamento pode ser visto, primeiramente, no históricodos slogans utilizados pela rede nos Estados Unidos: “Together is good”; “Get it together, baby”; “It‟s a whole new neighborhood”; “Applebee‟s. Eatin‟good in the neighborhood”; “There‟s no place like the neighborhood”. Analisando o histórico dos slogans americanos utilizados pela rede,percebemos que, no início, a marca tinha o objetivo de ser um ponto agregador depessoas, propondo que pessoas reunidas era uma idéia melhor do que comerindividualmente. No entanto, nos últimos anos, o foco do restaurante está naconstante equiparação do Applebee‟s como parte da vizinhança e, portanto, um localde encontro para pessoas (tanto familiares quanto amigos). Tal conceito é muitomais diferenciado, pois caracteriza o restaurante como um local com ambienteamigável, convidativo e caseiro – como uma vizinhança, mas que também oferececomida de boa qualidade e porções generosas que podem ser compartilhadas commais pessoas. No Brasil, a rede segue a assinatura Neighborhood Bar & Grill, maspropõe o slogan O Autêntico Bar & Grill Americano. A diferenciação de 7
    • posicionamento brasileiro em relação ao americano pode ser atribuída à falta designificado que a “vizinhança” possui no Brasil, principalmente em São Paulo – localonde há a maior concentração de unidades da rede. A vizinhança brasileira nãocompreende um local convidativo e amigável tanto quanto acontece nos EUA. Porisso, passar-se como um bar e grill americano tem mais apelo e o diferencia mais deoutros concorrentes, pois o Applebee‟s é um dos únicos restaurantes brasileiros comessa característica. Analisando os costumes de uso de mídia, percebe-se que o Applebee‟s émuito focado em anúncios de promoções e canais digitais da marca. Os canaistradicionais, como TV, rádio e revistas, são pouco utilizados, podendo-se identificarapenas algumas peças que já foram veiculadas. A seguir, serão analisadasativações de marca e uso de mídia separadamente. Por meio das campanhas publicitárias da rede, nota-se que o slogan e oconceito adotado no Brasil não são tão bem demarcados em suas campanhasinstitucionais, promoções e canais digitais da marca. O slogan deveria traduzir o queo Applebee‟s é em todas as suas peças, mas raramente ele é utilizado. Há tambémfalta de unidade na comunicação do seu slogan, ora ele está presente, ora ésubstituído pela assinatura Neighborhood Bar & Grill e ora está ausente. Essa faltade padronização enfraquece o próprio conceito da rede, além de confundir oconsumidor. Será identificada essa falta de padrão quando for feita a análise por tipode ativação.Campanhas Promocionais (Anúncios) Para efeitos de análise, seguem alguns exemplos de anúnciospromocionais já feitos pela rede: 8
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    • De acordo com os anúncios acima, podemos perceber que se dividemem duas categorias de informação: divulgação de promoções/concursos culturais edivulgação de seções específicas do cardápio. Em ambas as categorias, não háuma unidade de divulgação institucional do Applebee‟s. Todas as peças deveriamconter a logomarca acompanhada do slogan, que demarca de forma básica que oanúncio trata de uma ativação da marca em questão. Quando possível, a divulgaçãodos canais oficiais da marca deveria ser feita de modo completo: site, perfil noFacebook e no Twitter e blog. Dentre as ações promocionais propostas pela marca, uma grande partenão possui identificação com a rede de restaurantes, pois não reforça o seuposicionamento americano e também não se alia ao slogan praticado pela rede. Talafirmação pode ser notada tomando-se como exemplo a primeira peça, quecomemora os cinco anos da rede americana com uma viagem para a França,chegando até a contradizer os valores americanos que são transmitidos pela marca. Analisando as peças da segunda categoria, ela basicamente coloca aimagem do prato e o nome, sem nenhum call-to-action, o que torna a peça muitopassiva aos olhos do consumidor. Contudo, há maior conexão com o sloganpraticado pelo Applebee‟s, pois todas as imagens provam que a rede é um Grillamericano, faltando evidenciar apenas que também é um Bar. Apesar das críticas colocadas, os anúncios divulgam a grande variedadede pratos que o cardápio do Applebee‟s apresenta, ajudando a diferenciá-lo deconcorrentes e agregando valor à marca; bem como propõe ações promocionais queconversam bem com seus principais públicos: família e jovens. Além das promoções pontuadas acima, que já foram praticadas pela rede,seguem as ações promocionais que estão em vigor (as promoções variam de umaunidade para outra): Happy Hour estendido (de segunda a quinta-feira, das 17h até o fechamento); Concurso Cultural Pedalada em Dobro Applebee‟s; Chococake de graça em aniversário com mais de 10 convidados; 16
    •  Benefícios exclusivos pelo aplicativo da rede para iPhone; Quebra-cabeça Applebee‟s por R$10,00; Concurso Cultural Applebee‟s e Fnac (Pequenos Artistas); Fome de Bola (promoções exclusivas durante o Campeonato Brasileiro); O Applebee‟s é a rede mais forte em promoções e concursos culturaisdentre os restaurantes do segmento casual dining, o que mostra que além dospratos e ambiente diferenciados, também oferece vantagens e benefícios aos seusclientes.ComerciaisOs comerciais analisados estão nos seguintes links:http://www.youtube.com/watch?v=89cDTmVmoA4http://www.youtube.com/watch?v=GR6Ov9N1j5w O primeiro é composto por um jingle, que trata o Applebee‟s como um local dedescontração e comemoração, que aceita amigos e crianças. Ele é acompanhadode imagens de alguns pratos do Applebee‟s, drinks e outros ingredientes. O pontopositivo do comercial é que o jingle é fácil de ser entendido e possui uma boamusicalidade; e as imagens que compõe o comercial mostram a variedade de pratose bebidas que o Applebee‟s oferece, mostrando que é um lugar tanto para comerquanto para comemorar. No entanto, a letra do jingle é de certa forma confusa e contraditória quandocita as crianças. O comercial é feito inteiro de uma forma adulta, mostrando drinks efalando de comemoração de amigos, então a inserção de “crianças” fica muito longedo conceito que se quer passar. De modo geral, o comercial não tem a proposta deser muito criativo, mas sim, mostrar diretamente qual é o propósito do Applebee‟s ea sua variedade de produtos no cardápio. Já o segundo comercial, já se passa dentro do Applebee‟s, que transmite aotelespectador como é o ambiente do restaurante. A situação que se passa é de um 17
    • happy hour entre amigos, que estão discutindo que pratos pedirão. O filme começacom um viés mais cômico, mas acaba com uma sensação de comercial de varejo,falando de preço e promoções. Analisando esta peça, percebemos que o foco do Applebee‟s continua emdivulgar que é um local para descontração (happy hour) e que o público-alvo são osjovens. Como a cena se passa dentro do próprio Applebee‟s, o consumidor que nãoconhece o local, consegue entender do que se trata o Applebee‟s, como é seuambiente, as pessoas que frequentam o local e as opções de comida que oferece.No entanto, o comercial fica muito confuso com a mudança de tom de cômico para“varejo”, o que o torna confuso. De modo geral, acreditamos que o Applebee‟s deva estabelecer poucosobjetivos que devam ser atingidos ao veicular o comercial. Ao tentar divulgar opúblico, promoções, pratos, bebidas e ambiente, o comercial acaba se tornandoconfuso e sem nenhum foco. Desse modo, o telespectador não consegue absorver oprincipal conceito que o Applebee‟s quer transmitir. A recomendação é que, nestemomento inicial, o Applebee‟s coloque o objetivo de reforçar o seu posicionamentoamericano em todas as mídias e ações.Canais Oficiais (Digital) Como cada canal se comporta de maneira muito específica, eles serãoanalisados singularmente.Facebook (https://www.facebook.com/ApplebeesBrasil) O perfil do Applebee‟s no Facebook é uma fan page, ou seja, uma páginaestruturada para que uma empresa possa atuar nela. Sua fan page possuiaproximadamente 10.000 fãs e apresenta uma média de 3 a 4 posts por dia. Apesarde possuir um número considerável de fãs, o nível de interação em cada post émuito baixo, apresentando em média 10 “likes” e poucos comentários por post. Essabaixa interação pode ser devida alguns fatores: repetitividade do conteúdo postado,que sempre gira em torno dos pratos e bebidas que a rede possui; baixo 18
    • aproveitamento das abas da fan page para divulgarem tópicos com maiordiferenciação; e baixa adequação do conteúdo à linguagem do canal. O Applebee‟s deveria aproveitar o fato de oferecer diversas promoções evantagens aos seus clientes, e potencializá-las na sua fan page, de modo a atrairmais fãs e aumentar o engajamento da sua página. Porém, tal aproveitamentoprecisa ser feito de modo adequado às linguagens desse canal. Da mesma forma, afan page da marca necessita de um planejamento próprio, para que sua atuação nãoseja simplesmente um apêndice do que já é feito nas lojas ou nas campanhaspromocionais. O perfil precisa ter uma vida própria, com conteúdo relevante e açõesespecíficas aos fãs da marca, de modo que ser fã do Applebee‟s no Facebook sejauma vantagem para o consumidor também.Twitter ((@Applebees_SP, @Applebees_RJ, @Applebees_BH e @ Applebees_POA) O perfil do Twitter do Applebee‟s é dividido pelas regiões em que estápresente: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Porto Alegre.Respectivamente, a quantidade de followers de cada perfil é de 1.387(@Applebees_SP), 573 (@Applebees_RJ), 417 (@Applebees_BH) e 1.357(@Applebees_POA). Os perfis seguem uma unidade quanto a identidade visual,comunicando atualmente o “Steak Festival”, também divulgado na sua fan page.Todos seguem o slogan oficial da marca “O Autêntico Grill & Bar Americano”, bemcomo divulgam o link da sua fan page no Facebook. Essa divulgação, mais uma vez,deveria conter todos os canais oficiais da marca, que incluem o site e o blog. A matriz de posts é igual à do Facebook, que faz com que o Twittertenha praticamente o mesmo objetivo do Facebook para a marca, que é divulgar avariedade de pratos aos consumidores e comunicar as principais notícias das redes.No entanto, no Twitter essas informações possuem menos apelo, uma vez que osusuários não são impactados pelas imagens dos pratos/bebidas, deixando o postmenos atrativo do que os posts da fan page. Contudo, há uma boa comunicaçãocom os seguidores do perfil, pois se verifica um grande de número de respostas àsperguntas e dúvidas dos mesmos. 19
    • Em geral, as recomendações seguem as indicadas para a fan page,que seria ter um planejamento maior em relação ao perfil no Twitter, para que eletenha um papel bem delimitado dentre os objetivos da marca. Ao replicar apenasconteúdo do Facebook, o perfil no Twitter torna-se pouco atrativo para os usuáriosdo canal, que procuram benefícios e vantagens exclusivas ao seguir o Applebee‟s.Precisa-se pensar, também, em uma grande ação para crescer a base de followersdo canal. Mesmo os perfis mais populares, @Applebees_SP e @Applebees_POA,ainda apresentam poucos seguidores e, portanto, uma baixa influência no seupúblico-alvo.Site (http://www.applebees.com.br) O site é o canal onde se consegue mais informações sobre a rede esuas atividades, desde seu histórico até suas promoções. A identidade visual segueo padrão dos outros canais digitais da marca, comunicando principalmente o “SteakFestival”, em vigor atualmente. No entanto, não se faz presente o slogan da marca,fato que é muito prejudicial ao Applebee‟s, uma vez que o site é seu principal canalno meio digital. O conteúdo do site é simples, porém sua arquitetura de informação éconfusa. Há itens duplicados na página principal do site, como, por exemplo, ocardápio (Menu) do Applebee‟s, que pode ser visto tanto em um botão no header dapágina, quanto na lateral direita; e o Happy Hour que é uma ação promocional,porém também está exposto de forma duplicada na página principal. Essaduplicação de informação confunde o usuário na navegação do site. Outro fator negativo é a falta de informações a respeito das açõespromocionais comunicadas no site. Podemos identificá-las, no entanto não há maisinformações, como mecânica, regulamento, período de participação, etc., o quetornam os banners úteis apenas para dar visibilidade para as ações. Para melhoraresse quesito, o banner poderia conter as mecânicas das promoções e um hiperlinkpara o regulamento. 20
    • Uma área que é relativamente bem desenvolvida no site é a área Kids,pois contém uma boa diversidade de jogos, tornando a página atrativa às crianças. Alinguagem e a identidade visual utilizada na página são adequadas ao público-alvo,contendo até dois personagens infantis para ter maior apelo, a Little Bee e a BigApple. Por meio dessa seção, pode-se entender que o restaurante dá uma atençãoespecial para crianças.Blog (http://blog.applebees.com.br/) O blog do Applebee‟s segue a mesma identidade visual do site, comum header parecido e as mesmas cores. Possui a assinatura Revelando ossegredos da Maçã. Identifica-se a divulgação do site, perfis da rede no Facebook eno Twitter e existe a possibilidade do recebimento de feeds do blog. De modo geral,é o canal de divulgação mais completo e padronizado do Applebee‟s. O conteúdo do blog gira em torno de informações e novidades nasunidades do Applebee‟s, curiosidades da culinária americana, concursos culturais epromoções da rede e eventos. Há cerca de dois posts por semana, quantidadeconsiderável para que a pessoa visite o blog constantemente. Os posts são bemformulados e abrangem tópicos relevantes ao Applebee‟s. Concluindo, o blog é a ferramenta de divulgação mais estruturada damarca, com conteúdo relevante, fácil navegação e atualização constante. Porém, épouco divulgado pelos demais canais da marca e pelos materiais de divulgação, oque torna a sua existência subutilizada. Para melhorar a sua execução, a divulgaçãodeveria ser mais massiva e os posts poderiam ser mais freqüentes.SEO O Applebee‟s está bem localizado no quesito “search”, ou seja, aofazer uma busca orgânica no Google, a rede se situa na primeira posição; sendo queseus perfis no Twitter e Facebook se localizam na primeira página. As demaisinformações giram em torno da unidade americana do Applebee‟s e de um guiagastronômico que cita o restaurante. 21
    • No entanto, o Applebee‟s necessita investir em termos que são deterritórios da sua marca, como os seguintes: bar americano, grill americano,restaurante americano e comida americana; esses termos são diretamenterelacionados à marca, mas o Applebee‟s não se faz presente quando se faz umabusca por eles na internet. A rede não aparece em nenhuma posição nas primeiraspáginas de busca, o que diminui as possibilidades de concretização do seu conceitoe de atingir novos clientes que buscam um bar ou restaurante americano. O mesmo é valido para termos conectados indiretamente com a marca,como termos vinculados a esportes americanos. É importante o Applebee‟s se fazerpresente nos momentos em que o consumidor está buscando algum termo que façaparte do território da marca. Dessa forma, a rede conseguirá impactar mais pessoasem diversos momentos, tanto de entretenimento quanto de decisão.MERCADO A categoria casual dining, à qual o Applebee‟s pertence, foi criada nadécada de 80, com a proposta de ser um avanço frente ao fast-food. Propõe pratosmais generosos - que devem ser consumidos em grupo – a um preço moderado.Além disso, apresenta um ambiente com clima casual e um atendimentodescontraído. A maioria deles contém um bar com funcionários que atuam de formaseparada aos garçons e uma ampla variedade de cervejas e bebidas alcoólicas.Encaixam-se nessa categoria os principais restaurantes americanos que abriramsuas filiais no Brasil, tais como: Applebee‟s, Outback, Chilis e TGI Friday‟s. O Applebee‟s foi a primeira empresa a se encaixar no conceito de casualdining e, traduz esse conceito em “cultura da vizinhança”, servindo alimentos ebebidas de alta qualidade, em uma atmosfera informal. A rede quer transmitir aosseus consumidores uma experiência calorosa e convidativa e, por isso, se colocacomo Neighborhood Grill & Bar. Atualmente, é líder mundial nesse conceito,contando com aproximadamente duas mil lojas ao redor do mundo. A rede operarestaurantes em 49 estados americanos e em 18 países diferentes. É a número umem vendas, número de unidades e participação de mercado. A previsão decrescimento da rede é de atingir três mil unidades nos próximos anos. 22
    • No Brasil, o Applebee‟s conta com 12 restaurantes espalhados pelosestados de São Paulo (maior concentração), Rio de Janeiro, Pernambuco, RioGrande do Sul e Minas Gerais. Só em São Paulo, a rede abriga seis restaurantes:Moema, Shopping Eldorado, Itaim Bibi, Morumbi Shopping, Shopping IguatemiCampinas e Outlet Premium. As lojas brasileiras ocupam o primeiro, terceiro, quartoe quinto lugar em vendas fora do mercado americano. O Applebee‟s é 76% sistema franqueado e 24% próprio. No Brasil, a redefunciona apenas sob o sistema de franquias, sendo que o investimento inicial seguea partir de R$2,5 milhões e o prazo de retorno do capital é de 60 a 72 meses. Paraabrir uma franquia, o candidato deve ter: (...) um histórico de negócios comprovado, uma organização estabelecida,grande patrimônio e liquidez e, acima de tudo, uma paixão para comandar e gerir umrestaurante de estilo americano.2 Uma das principais estratégias de sucesso da rede é a “tropicalização” doambiente e do cardápio. No primeiro quesito, a rede tem a preocupação de criar umaimagem mais cosmopolita aliada à identidade americana. O sistema de franquiasbeneficia muito essa estratégia, uma vez que os franqueados conhecem bem asparticularidades do local onde a sua unidade atua, podendo personalizar adecoração e o cardápio. No segundo quesito, “80% dos produtos são padronizadose 20% são adequados ao mercado local.”3PRODUTO Podemos dizer que o Applebee‟s tem como principal produto aexperiência proporcionada ao cliente, entendida como o conjunto entre a boaqualidade da comida, o clima e o prazer de freqüentar o restaurante. Assim, ascaracterísticas do local onde ocorre o consumo, bem como as sensaçõesexperimentadas pelo cliente, são tão importantes quanto o cardápio oferecido ao2 http://www.applebees.com.br/franquias/3 http://www.agrocim.com.br/noticia/Outback-e-Applebees-comemoram-crescimento-no-Brasil.html 23
    • consumidor. Os restaurantes do segmento casual dining não conseguiriamdiferenciar-se claramente dos demais se optassem por promover na comunicaçãoapenas aspectos já esperados pelos consumidores que pretendem satisfazer anecessidade de se alimentar, como comida, fartura e qualidade das refeições. Noleque de necessidades aberto pelo potencial consumidor em determinadassituações, o segmento casual dining consegue atrair o cliente por outras razões deordem muitas vezes imaterial, como é o caso do atendimento, do ambiente ou dostatus pelo consumo. Partindo desse raciocínio, a comunicação não se deve ater apenas afatos relacionados à alimentação, mas também aos atributos tangíveis e intangíveisconsiderados no momento da decisão de consumo, na avaliação da marca, noretorno e fidelização dos clientes. Devemos levar em conta que São Paulo é uma cidade de vasta culinária;há inúmeras opções de restaurantes que demonstram capacidade para atender omesmo público que frequenta o Applebee‟s, caso as decisões de consumo tenhampor base apenas a qualidade da comida ou do atendimento. Mas sabemos que nãoé apenas a isso que o consumidor está ligado no momento de decisão. As opçõesdiminuem a cada novo parâmetro adicionado pelo consumidor para determinar suaescolha. Um restaurante que tem ótima comida, ótima qualidade de atendimentopode ser preterido em virtude de sua localização ou dificuldade de proporcionarvagas de estacionamento a todos os clientes por exemplo. Considerando que osconcorrentes do Applebee‟s têm a capacidade de garantir boa qualidade tanto nacomida como no atendimento, devemos imaginar que o consumidor não terácondições de efetuar sua escolha com base apenas nesses atributos. A partir daqui,surge a necessidade de comunicar ao consumidor quais são os elementos quecompõem o produto oferecido pelo Applebee‟s, para que no momento de decisão ocliente possa visualizar traços de distinção na comparação com a concorrência. 24
    • ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA A rede Applebee‟s se posiciona como uma rede americana de casualdining no Brasil, tendo a maioria de seus estabelecimentos posicionada emShopping Centers ou bairros de classe média alta nos grandes centros urbanos dopaís. Seu ticket médio em torno de R$ 50,00 por pessoa. Por conta dessascaracterísticas, seu principal concorrente no país é o Outback Steakhouse. Essainformação se confirma também na pesquisa realizada para este trabalho, bemcomo pelas informações dadas pela própria rede Applebee´s no Brasil. Se dividirmos a atuação do Applebee´s em “refeições” (Almoço e Jantar)e Happy Hours e demais comemorações, podemos encontrar mais concorrentesespecíficos. No caso das refeições, além do Outback ele concorre com restaurantes elanchonetes, de onde podemos destacar a rede Fifties, apontada como concorrentedireto em alguns depoimentos levantados no Foursquare que concorreprincipalmente em Shoppings Centers, e lanchonetes como General Prime Burger eJoaquin´s, que concorrem em restaurantes de rua como no caso do localizado naRua Joaquim Floriano, em São Paulo. Já no caso dos Happy Hours e demais festas a rede concorre com oOutback e com bares como a cervejaria Braungarten nos Shoppings e com Pubs ebares espalhados pelas cidades onde ela atua.Definição de Concorrentes Fazendo uma análise dos principais atributos a partir dos quais podemoscomparar o Applebee´s com outros estabelecimentos, podemos apontar osseguintes atributos:  Segmento – Casual Dining – Público Jovem (Outback, TGI Friday´s);  Almoços e Jantares – Ticket Médio R$ 50,00 (Outback, Fifties, General Prime Burger, Joaquin´s, Galetto´s, Famiglia Manccini, Pizzaria Speranza); 25
    •  Happy Hours – Ticket Médio de R$ 50,00 (Outback, Braungarten, O´Malley´s, All Black, Cervejaria Devassa). Sendo assim, o principal concorrente em todos os atributos é o OutbackSteakhouse, e por isso esta análise será focada nele; os demais concorrentes serãocitados sempre que necessário.Outback Steakhouse – Breve Análise O Outback Steakhouse é uma rede americana de casual dining, tendo noseu país de origem como principal concorrente o Applebee´s, líder desse mercadolá. No Brasil desde 1997 (sete anos antes do Applebee´s, que veio em 2004), a redeé líder de mercado com 34 restaurantes concentrados na região Sudeste e compresença também nas regiões Sul, Nordeste e Centro Oeste (segunda fase deexpansão da rede). O tema da Rede é o da cultura australiana, demonstrado na decoração dolugar (boomerangs e outros objetos característicos do país) e até mesmo no nomedo lugar (Outback é o nome dado a uma região que cobre a maior parte do interiorda Austrália, caracterizada por paisagens desérticas cobertas por areia grossa eavermelhada). Porém, grande parte do cardápio apresentado por este restaurante étipicamente americano, o que é inclusive motivo de críticas em seu país natal. Um dos principais diferenciais desta franquia de casual dining é suaacessibilidade e sua busca pela excelência no atendimento. Para abrir uma franquia,os funcionários do Outback tem preferência e o valor é razoavelmente acessível (emtorno de R$ 60.000,00, enquanto as franquias similares passam da casa dos seisdígitos). Tal valor é tido como uma cota de participação, através da qual ointeressado se torna sócio da rede e assim tem seu nome gravado em uma placa nafrente do estabelecimento. Por conta da busca por sócios que conheçam a culturado local e tenham trabalhado nele se perpetua a idéia de excelência no atendimento,com os sócios próximos do público e dos funcionários. 26
    • Essa preocupação também se estende a todo o processo de seleção depessoal, que busca nos funcionários que vão atender diretamente os clientes o perfilde universitários extrovertidos e que residam próximos ao restaurante. Quanto ao cardápio, os principais atrativos do restaurante são a cebolacom cobertura crocante denominada Bloomin Onion, e a costela ao molho dechurrasco, denominada Rib´s on the Barbie. Uma característica marcante dos pratosdo Outback é o seu tamanho, que normalmente servem duas pessoas. Essacaracterística é comum a restaurantes americanos e cantinas italianas, e trás umasensação de economia mesmo apesar do ticket médio relativamente elevado.Análise Comparativa – O modelo de 5 Forças de M. Porter aplicado A fim de fazer uma comparação entre os dois restaurantes, levantaremosa seguir o posicionamento do Outback em relação às cinco forças de Porter,complementando cada força com a comparação ao Applebee´s.Ameaça de Novos Entrantes A rede sofre constantemente com a ameaça de novos entrantes, pois estáinstalada em locais onde há grande concorrência e possibilidade de instalação denovas lojas (Shopping Centers e ruas movimentadas). Essa ameaça se agrava coma crise financeira em mercados como os Estados Unidos e Europa, que fez com quegrande parte dos investidores passasse a olhar para mercados emergentes como obrasileiro. A maior defesa do Outback em relação a isso é o fato de ter sido um dosprimeiros restaurantes deste segmento a entrar no país e por isso ter seestabelecido como referencia, além de ter a excelência no atendimento. Porém, umdos seus pontos fracos, a falta de capacidade de atendimento a demanda em algunsde seus principais restaurantes, que se demonstra pelas filas de mais de 4 horasdependendo do dia, só não causa maiores efeitos pois os clientes não veemconcorrentes à altura e assim se submetem a filas enormes. Caso haja concorrentesbem posicionados, isso pode se tornar algo prejudicial à marca do estabelecimento. 27
    • O próprio Applebee´s é visto como um novo entrante no mercado, tendose posicionado como claro substituto ao Outback. Tanto isso é verdade que um dospratos mais vendidos no cardápio do restaurante é a costela ao molho de churrasco,concorrente direto do Rib´s on the Barbie. Porém, diversas falhas no atendimentoacabam impedindo a marca de se superar o Outback aonde existe concorrênciadireta.Poder dos Fornecedores O Outback encontrou no Brasil uma ampla rede de fornecedores decarnes e demais ingredientes. Ele não possui volume suficiente para negociargrandes descontos, porém, como seu ticket médio é alto, isso não afetasignificativamente as vendas. O maior diferencial do restaurante, seu atendimento,também não encontra problemas com recursos, dado o grande volume deestudantes procurando emprego e que se identificam com a marca do restaurante. O Applebee´s também não encontra problemas com fornecedores, eapesar de concorrer diretamente por recursos tanto de ingredientes e insumosquanto de força de trabalho, dada a abundancia destes não há problemassignificativos no país.Poder dos Clientes O poder dos clientes frente ao Outback é reduzido por conta da falta deconcorrência direta, o que limita as opções destes. Com a expansão do Applebee´s,uma eventual melhora em seus padrões de atendimento e demais problemasapontados pelos clientes e também com a entrada de novos players no mercadoesse poder dos clientes tende a aumentar e assim o restaurante terá de investir maisem sistemas logísticos que permitam um melhor atendimento da demanda.Produtos Substitutos Dado o posicionamento do Outback como rede de casual diningaustraliano, não existem produtos substitutos diretos, porém restaurantes 28
    • americanos como o Applebbee´s possuem em seu cardápio produtos muitosimilares. Sendo assim, o Applebee´s já se posiciona como substituto indireto, eatravés de campanhas de marketing pode se posicionar como substituto direto dasrefeições.Rivalidade entre concorrentes No Brasil, diferente do que ocorre nos Estados Unidos, não existerivalidade direta entre o Outback e seu principal concorrente, o Applebee´s. Aqui, osegundo se posiciona como produto substituto, evitando ataques diretos à outra redeque chegou ao país muitos anos antes e por isso já possui identidade estabelecida. Ameaça de Novos Entrantes: MÉDIA Competitividade : Poder dos Poder dos Fornecedores: Baixa, podendo Clientes: ser elevada a ALTO BAIXO médio prazo. Produtos e Serviços Substitutos: MÉDIA Figura 1: Diagrama de Porter para o Mercado de casual dining tendo em consideração osprincipais players, Applebee´s e Outback. 29
    • Análise SWOT A análise SWOT é uma técnica desenvolvida para estudo do ambienteonde uma empresa se encontra, guiando assim suas próximas ações. Abaixoanalisaremos seus quatro componentes aplicados ao Outback (a saber: Stregths –Forças, Weakness – Fraquezas, Opportunities – Oportunidades e Threats –Ameaças), e comentaremos a relação destas com o Applebee´s.Forças A principal força do Outback no País é sua marca, desenvolvida desde1997 e enraizada no seu público. A segunda principal força é o seu cardápiocaracterístico e inédito neste País até a entrada do Applebee´s. E a terceira principalforça é o atendimento, que se destaca em comparações diretas feitas por seusclientes em relação aos seus concorrentes (pesquisa – Anexo I).Fraquezas A principal fraqueza do Outback é a falta de capacidade de atendimento àdemanda em horários específicos. Filas de até quatro horas são citadas por seusclientes, e estes só retornam por encontrarem fraquezas de maior valor nos seusconcorrentes. A segunda, é que sua política de expansão relacionada a funcionáriosda loja a limita a expandir quando tiver um funcionário capacitado com capitalsuficiente para se tornar sócio, e que esteja disposto a ir para a região de expansão.Oportunidades A principal oportunidade da rede é a expansão para o resto do Paísutilizando a marca já estabelecida nos grandes centros.Ameaças A principal ameaça ao estabelecimento no País são os concorrentesdiretos e produtos substitutos, tendo claro destaque o Applebee´s. 30
    • Forças: Fraquezas: 1 - Marca 1 - Capacidade de atendimento 2 - Cardápio 2 - Limites para 3 - Atendimento Expansão Ameaças: Oportunidades: 1 - Novos 1 - Expansão Entrantes para outros centros 2 - Produtos SUbstitutos Figura 2:Análise SWOT para o OutbackAnálise de Campanhas O Outback foca sua atuação no país baseando-se principalmente natradição e nas indicações feitas entre colegas. Sendo assim, suas ações demarketing se concentram principalmente em campanhas para os atuais clientes epromoções. Seguem abaixo alguns exemplos de peças publicitárias e ações feitaspelo restaurante. 31
    • 32
    • PÚBLICOOnde está: O público do Applebee‟s do estado de São Paulo é um públicoamplo. Divido em faixas que variam com o tipo de consumo e frequência. Sãoadultos ambos os sexos, classes A e B, idade entre 20 e 55 anos. Em geral, para oEstado são 115.000 pessoas atendidas por nove restaurantes. Sendo quatro nacapital paulista, dois na Grande São Paulo e três no interior.São Paulo capital: A distribuição das lojas influencia muito no público que a visita. As lojasda capital paulista ficam em uma área de pouco mais de 40 km² e todas estãoconcentradas na região sudoeste da Cidade. Duas estão situadas em shoppingCenters (Eldorado e Morumbi Shopping) e duas estão nas ruas (Moema e Itaim). (Distribuição restaurantes São Paulo) 33
    • Grande São Paulo e Interior: Na grande São Paulo e no interior do Estado, as lojas se distribuem porquatro cidades. Sendo apenas um dos cinco restaurantes situado na rua. Todos osoutros todos estão em Shoppings ou centros comerciais. A distribuição se refletiu na pesquisa com 47% dos entrevistadosopinando que os locais não são os mais convenientes possíveis. E levando emconta a concorrência que tem crescido muito nos últimos tempos há uma situaçãopreocupante. Na capital paulista, por exemplo, apenas uma das unidades(Applebee‟s Itaim) não concorre com restaurantes no raio de 1 km. Por se tratar de um restaurante com alta variedade de pratos elocalizações diversificadas, não é de se estranhar que a faixa de público sejaabrangente. No entanto é possível perceber pela segmentação psicográfica umapeculiaridade no público que freqüenta os restaurantes, como é descrito a seguir:Espíritos Jovens Os clientes são pessoas bem informadas, atualizadas em sua áreaprofissional e que procuram novos desafios e experiências. Sintetizamos taisindivíduos como pessoas de espírito jovem que estão abertas a novasoportunidades, que escutam e acatam sugestões de amigos (principal fator de ida aorestaurante), Definimos então duas personas para exemplificar como é o público a queestamos visando para a campanha Persona 1: Nome: Felipe Idade: 23 anos Sexo: masculino Mora em: Pinheiros Profissão: estudante/administrador Fase da Vida: Felipe está terminando a faculdade de administração, estáem seu segundo emprego e mora com os pais. Namora há pouco mais de um ano e 34
    • já junta dinheiro para morar sozinho. Ele vê na oportunidade de sair de casa maisliberdade para namorar, receber os amigos e assistir a seus esportes favoritos.Também quer arriscar um pouco mais e está em busca de novas experiências. Seusamigos e colegas de trabalho já tem mais influência sobre suas decisões do queseus pais, mesmo ele valorizando muito a família. Como conheceu o Applebee‟s: Ele mora perto de um shopping ondesempre ia almoçar com seus pais. A primeira vez que foi ao Applebee‟s era umsábado à noite, quando pretendia ir com uma antiga namorada ao Outback; devido àfila enorme, acabou indo para o Applebee‟s, mesmo sem conhecer direito ocardápio. O que pensa sobre o restaurante: Apesar de gostar do restaurante e tervoltado algumas vezes com seus pais ou amigos, prefere o Outback. Em conversascom amigos no trabalho ou nas redes sociais procura entender qual a diferençaentre os dois restaurantes, mas como ele só consegue pensar na Ribs e na cebola oApplebee‟s sai em desvantagem na comparação. Porém sua namorada sempre oconvence a ir ao Applebee‟s pelas saladas e pelos pratos lights que lá são servidos. Persona 2: Nome: Andréa Idade: 38 anos Sexo: Feminino Mora em: Brooklin Profissão: Advogada Fase da Vida: Andréa é casada há nove anos e tem dois filhos, um desete e outro de cinco anos de idade. Ela está na fase mais madura de sua profissão;acaba de se mudar para o Brooklin, em São Paulo, junto com o marido e os filhos,por acreditar que é um ótimo lugar para as crianças crescerem; trabalha muitodurante o dia todo, mas sempre consegue tempo para se dedicar aos filhos. Andréae o marido adoram viajar e estão sempre testando novas experiênciasacompanhados pelos filhos. 35
    • Como Conheceu o Applebee‟s: Muitas vezes passava pelo restaurante nocaminho do trabalho, mas só deu atenção quando viu a propaganda durante oscomerciais do canal a que seu marido assiste toda segunda-feira. Decidiu ir aoApplebee‟s apenas quando sua vizinha o indicou como ótimo restaurante paracomer com tranquilidade e com espaço para crianças brincarem. O que pensa sobre o restaurante: Após algumas idas ao restaurante, elapercebeu o local como lugar para fugir da rotina do dia-a-dia e também da cozinhanos finais de semana. Passou a recomendá-lo às colegas do trabalho, aos seusvizinhos e até levou seus pais para um almoço de domingo em família. Sua bronca éque, às vezes, o marido vai assistir à televisão no restaurante nas segundas-feiras ànoite, ao invés de ficar em casa. Essas duas personas são os focos de nossa campanha. Ambas trazemum espírito jovem, questionador e desbravador, mas são influenciadas por amigos,namoradas e filhos. O Applebee‟s tem, em nossa análise, uma imagem paraconcretizar na cabeça desses públicos, demonstrando seus pontos fortes e atingindoo público com mídias variadas ou fidelizando os clientes que já têm umaidentificação com o local.PESQUISA A pesquisa junto ao consumidor reuniu opiniões importantes, quecolaboraram para o embasamento da campanha de comunicação, bem como paraas ações de marketing dentro do projeto. Os entrevistados foram selecionados deacordo com o contato que já tiveram com o Applebee‟s e com o Outback, outrorestaurante do segmento casual dining, que ocupa posição de destaque entre osconcorrentes da categoria. A pesquisa contou com a participação de 75 entrevistados, agrupadoscom base nos seguintes critérios, que determinaram o número de integrantes emcada grupo: Consumidores do Applebee‟s que não foram ao Outback (24) 36
    •  Consumidores do Applebee‟s que também são consumidores do Outback(32); Consumidores do Outback que não foram ao Applebee‟s (29), e; A divisão foi estabelecida dessa maneira para entendermos quais são osdiferenciais entre Applebee‟s e Outback e demais restaurantes, considerandodiversos aspectos, como preço, ambiente, fatores impeditivos do consumo, entreoutros. Os resultados apresentam tópicos importantes, descritos a seguir: A faixa etária do grupo pesquisado é bastante ampla, contudo, predominaa faixa entre 20 e 24 anos de idade, correspondendo a 49% do total deentrevistados, seguida dos respondentes entre 25 e 29 anos (21%) e dos quedisseram ter entre 30 e 34 anos 20%. Ao medir a maneira como os clientes têm o primeiro contato com oApplebee‟s e com o Outback, percebemos que a indicação por amigos é a principalforma de propagação das marcas. Para o Applebee‟s, o número correspondeu a47% dos entrevistados; no caso do Outback, 77%, considerando cinco alternativasde escolha. A publicidade foi apontada por 9% a 12% dos participantes, o que indicauma lacuna a ser explorada pelas marcas. Para cerca de 80% dos entrevistados, a fila é vista como parâmetro paraimpedir o consumo. É importante notar que a fila expõe dois aspectos contraditórios: Um deles é positivo, e está relacionado ao fato de promover um estado deexpectativa positiva para o cliente em potencial que estabelece uma ligação entrefila e boa qualidade do produto que a causa. O outro aspecto, negativo, pode afastaro potencial consumidor que percebe a fila como falta de organização, popularizaçãodo produto ou simplesmente, no confronto entre esforço para o consumo esatisfação de consumo, visualiza uma situação onde o esforço não serárecompensado pelo produto. Essa última situação é a mais comum, mas nenhuma 37
    • delas afeta muito o Applebee‟s, que tem o preço como maior fator impeditivo paraseus clientes. Já para o Outback, a fila aparece em primeiro lugar, seguida de longepelo preço, o que certifica a resposta dos entrevistados que, em número expressivo– 94%, apontaram a fila como problema maior para o Outback, quando comparadocom o Applebee‟s. Entre cinco atributos apresentados, ambiente e comida são os fatoresmais apreciados em ambos. No Applebee‟s, o ambiente lidera (83%); no Outback,acontece o contrário, e a comida (55%) está muito à frente do ambiente (28%), napercepção do consumidor. Esse quadro revela um diferencial interessante para oApplebee‟s, já que, quando questionados sobre a apreciação da comida de acordocom quatro alternativas, mais de 85% dos consumidores de ambos declararam quea qualidade é o atributo de maior destaque. Assim, se a comparação entre aqualidade dos pratos não resulta em rejeição a nenhum dos dois restaurantes, adiferenciação pode ser exercida pelo ambiente e/ou pela variedade oferecida. Entre os entrevistados, 75% disseram conhecer alguma das promoçõesdo Applebee‟s (Outback, 34%), porém, ao compararmos diretamente a qualidadedas promoções entre os dois, fica evidenciado que nenhum conseguiu estabelecer aimagem de inovador por meio delas. Há um campo potencial que pode sertrabalhado no sentido de tornar a marca mais ativa na percepção do cliente. Aspromoções em datas comemorativas, por exemplo, não estavam entre asconhecidas pelo público de ambos os restaurantes. A demanda por brindes demonstra ser grande entre os clientes doApplebee‟s, mas isso pode não se relacionar com a fidelização ou com outras açõesinteressantes à rede. Consideramos que os entrevistados que indicaram os brindescomo o fator mais interessante, entre quatro alternativas, têm certa propensão àachar relevante promoções relativas ao valor financeiro dos produtos. Assim, decerta forma, a demanda pode ser considerada elástica. O preço ainda é um fator deinfluência muito relevante tanto para o Applebee‟s quanto para o Outback. Para oApplebee‟s, isso significa que promoções relacionadas à precificação podemaumentar a demanda, já que entre os fatores impeditivos o preço é o mais 38
    • considerado. O Outback tem a fila como maior fator impeditivo, o preço está emsegundo plano. A localização dos restaurantes é considerada inconveniente para 47%dos entrevistados que declararam ter ido apenas ao Applebee‟s. No Outback, essenúmero cai para 17%. Em primeira análise, para o Applebee‟s, a porcentagempoderia ser interpretada como preocupante, porém, relacionando o dado com osfatores impeditivos declarados pelos entrevistados, descobre-se que a localização éapontada por pouco mais de 10% deles. A inconveniência, nesse caso, não resultaem entrave para o consumo. A maior parte dos consumidores do Applebee‟s declarou que gastavalores que variam de R$ 31 a mais de R$ 50 a cada ida ao restaurante; noOutback, a maioria diz que gasta geralmente acima de R$ 50. A pesquisa revelou que a comparação entre Applebee‟s e Outback podenão ser o meio mais adequado para uma campanha de comunicação do Applebee‟s,já que nas perguntas objetivas que versavam sobre alguns fatores, como ambiente,local para comemoração, custo-benefício, entre outros, tendo como resposta ou umou outro restaurante, a situação do Outback mostrou-se mais confortável.DEFESAO Problema O Applebee‟s é uma marca recente no Brasil, mas com grande tradição epenetração nos Estados Unidos. Por aqui, ela chegou sete anos depois do seuprincipal concorrente, o que a deixa bem atrás em questão de imagem na percepçãodo público. Alguns de seus principais valores, como não estão sendo transmitidos damaneira correta, são pouco percebidos pelos brasileiros. Alguns aspectos levantados por nossa pesquisa apresentaram possíveisestratégias: 39
    • -“É um genérico do Outback, não vejo um diferencial”; -“Acho que é um restaurante americano” -“É um ambiente confortável” Esses aspectos apontaram um caminho para fortalecermos e realçarmosalguns traços da marca. As campanhas atuais focam no ambiente e na descontração do local esuas promoções, mas pouco ressaltam os atributos americanos e não conseguemdiferenciar-se dos concorrentes. Como fazer essa diferenciação?Resgate da ‘Americaneidade’ Esse é um dos principais eixos para a consolidação da marca, por doismotivos: diferenciar-se do principal concorrente (o qual diz ser australiano), etransmitir o lado bom e desejável dos Estados Unidos, o que dá muito apelo para opúblico. Enfim, é uma das ferramentas para transformarmos o Applebee‟s naprimeira opção, ou, pelo menos, desvincularmos a decisão dos clientes de ir a umrestaurante de casual dining da concorrência. 40
    • Elementos da „Americaneidade‟: 41
    • Conforto A pesquisa efetuada junto ao público durante este trabalho revelou que,dentre outros, o conforto propiciado aos clientes do Applebee‟s é o atributo maisperceptível, tendo clara relação com a situação intimista experimentada pelosconsumidores. Tal conforto pode ser percebido tanto pelas acomodações do localquanto pelos momentos de consumo: comemorações, reuniões em família,happyhours com amigos e/ou colegas de trabalho. Há, assim, uma ligação entre conforto esensação de alívio e quebra de rotina, que, em conjunto, formam a percepção dopúblico.Proximidade Um dos principais elementos que o Applebee‟s carrega em seu conceitoglobal Neighborhood Grill é a proximidade. É notável que esse conceito devizinhança somado ao conforto que o local proporciona e ao atendimentodiferenciado torna o restaurante intimista, próximo e digno de ser desejável para odia-a-dia de seu público. Há, porém, um espaço para fidelizar e despertar nessepúblico a consciência dos atributos do local, para afastar sua imagem dosconcorrentes atuais.Liberdade A liberdade constituiu-se no último ponto que destacamos para chegar aoconceito. O Applebee‟s trás esse aspecto no conforto e na quebra da rotina, mas háuma abordagem sobre liberdade que deve ser destacada. O estabelecimento é umrestaurante para a família dando liberdade para as crianças comerem e brincaremenquanto a família permanece tranqüila em suas refeições. O ambiente contemplaliberdade para ir da maneira que achar conveniente, na hora que quiser, em todosos dias da semana, seja para comer, para ver esportes, para ir a dois, para discutirnegócios ou mesmo para tomar o Double Drink após o trabalho. Essa liberdadedentro do local é um ponto que não pode ser esquecido e independente do modo 42
    • pelo qual o cliente vá ao restaurante isso pode ser demonstrado no público, noatendimento e até mesmo na variedade e disponibilidade dos pratos oferecidos.CONCEITO Baseado nesses três pilares de “americaneidade”– conforto, proximidadee liberdade - chegamos a um conceito para ser usado por toda a comunicaçãodurante o ano de 2012. O conceito pretende agregar os valores citados e deixarclaro para o consumidor brasileiro os atributos e pontos fortes do Applebee‟s, aomesmo tempo em que permite fazer uma campanha institucional forte, ampla edescontraída, assim como a marca é. Chegamos à seguinte frase: Applebee’s, seu lado americano Nesta frase é possível notar a proximidade com a palavra “seu”. É vocêquem escolhe o que quer dentro das várias possibilidades, também vai ao encontrodo anseio do brasileiro por realizar o seu „sonho americano‟. Também engloba oconforto que deriva da escolha; independente da opção, no Applebee‟s você aencontrará (variedade do cardápio, ótimo atendimento e a qualidade da marcaApplebee‟s). Por último, a liberdade de escolha para ressaltar ou escolher qualqueraspecto „americano‟ que o público tenha (Esporte, apreço pela culinária, consumo eabundância na comida além do padrão de qualidade e exigência que os americanostem em seus produtos).Radar, o deslocamento do poscionamento do Applebee’s Assim conseguimos colocar o Applebee‟s em outro patamar dentro um„Radar‟ de comunicação. O radar é uma ferramenta lúdica para vermos como se posiciona cadamarca e para sabermos que marca está atuando sozinha no mercado. Levando emconta o slogan e os atributos de cada ambiente, propusemos dois radares da marca 43
    • para alisarmos onde está o Applebee‟s e onde estão os principais concorrentes emSão Paulo. São eles: Outback, Johnnie Pepper e Hooters:Americano x Proximidade Nesse, percebemos o Applebee‟s isolado como o único que seposiciona como Americano e próximo ao consumidor, os outros com slogans maisglobais e mais focados no produto não conseguem estar no mesmo nível do nossocliente. 44
    • Liberdade x Conforto Aqui, pegamos os outros dois aspectos do conceito Seu ladoamericano. Vemos que o Applebee‟s ainda é o expoente mais forte de liberdade,dada a variedade no cardápio, no público e nos motivos que os levam ir aorestaurante. Nos outros o Slogan é pouco convidativo neste aspecto ou o ambientenão é tão favorável para todos os tipos de público e ocasiões. 45
    • Estratégia de ComunicaçãoAssessoria de imprensa Os ruídos na comunicação da marca atuam como obstáculos para osobjetivos estabelecidos por uma campanha publicitária. Para o consumidor, auniformidade na comunicação pode representar valorização da marca, ao passo quea comunicação disforme tem potencial contrário. As ações de marketing propostas neste trabalho necessitam de umcenário onde a marca Applebee‟s esteja alinhada ao discurso propagado por todosos atos que compõem a estratégia traçada. Um dos pontos importantes para atingir o status desejado durante acampanha é a divulgação correta de informações relativas ao Applebee‟s nos guiasgastronômicos que contemplam a marca. Atualmente, percebemos que entre oseditores dessas publicações não há grande conhecimento sobre a categoria,culinária e cultura do restaurante. Entre as diversas classificações em que oApplebee‟s aparece, podemos citar como exemplo lanchonetes/comidinhas, lanchese comida rápida. Para sanar essa falta de uniformidade, um trabalho de assessoria deimprensa será de grande valia e conseguirá deixar claro ao leitor de guiasgastronômicos que tipo de ambiente, culinária, público e atendimento podem serencontrados ao visitar o restaurante. Essa ação será composta de dois núcleos:apresentar as principais características do Applebee‟s; sugerir um texto com adescrição para ser disponibilizado aos leitores. Sugestão de texto para os editores dos guias gastronômicos: A Geórgia serviu de berço para o Applebee‟s. Seus idealizadorespretendiam que o restaurante fosse reconhecido pela qualidade tanto noatendimento quanto no cardápio, aliando isso a um preço perceptivelmente justo. Oprojeto, colocado em prática em 1980, consistia em produzir um ambiente 46
    • aconchegante, familiar, com o qual o público se identificasse, sentindo-se assim àvontade, como nas reuniões familiares, que deram origem ao nome atual,conhecidas como apple bee. A marca, hoje, possui cerca de dois mil restaurantes espalhados pordezoito países. Como conseqüência, ostenta a liderança mundial no segmentocasual dining, onde a decoração, o ambiente e o clima tornam-se atributos quediferenciam os estabelecimentos desse seguimento, considerado uma evolução dofast-food. O ingresso no Brasil iniciou-se por São Paulo, em 2004, com a seleção defranqueados em todo o estado. Moema foi o bairro paulistano que primeiro recebeuuma unidade da rede. Nos anos seguintes, além de inaugurar restaurantes naGrande São Paulo, expandiu-se também para o interior paulista (por exemplo,Campinas e Sorocaba) e para outras capitais do País, estabelecendo unidades noRio de Janeiro – RJ, Porto Alegre – RS, Belo Horizonte – MG e Recife – PE. Para conseguir a consolidação da marca no Brasil, o Applebee‟s apostana tropicalização do conceito, com a introdução de pratos regionais, ao mesmotempo em que almeja uma imagem mais cosmopolita, conservando, porém, aidentidade americana, muito presente nas ações da marca. A rede possui espaço Kids para atender a demanda de parte do público,que reúne a família para refeições em um ambiente descontraído. Além disso, orestaurante é frequentado por grupos de amigos, casais e colegas de trabalho pararefeições cotidianas ou nos fins de semana. O cardápio do Applebee‟s é composto de aproximadamente 60 pratos,incluindo sobremesas e alguns lanches. Sugestão de texto para o público: Applebee’s A maior rede de casual dining do mundo, uma evolução do fast-food,mistura em sua decoração a cultura americana com a do bairro onde está inserida, 47
    • além de promover um atendimento descontraído, ideal para quem deseja deixarreunir os amigos, os colegas de trabalho, a família ou tratar de negócios. O variadocardápio, com cerca de 60 pratos, oferece uma gama de opções para diversosgostos. A sensação cosmopolita do ambiente faz parte da identidade do Applebee‟s.O restaurante possui espaço Kids e geralmente exibe programas esportivos emtelevisões espalhadas pelo ambiente.AÇÕES DE MARKETINGPrograma de fidelidade Fidelizar o cliente é uma maneira de propiciar certa solidez ao negócio.Assim, além de se manter ao longo do tempo, a marca pode utilizar seus fiéisclientes para atrair novos consumidores com o auxílio da propaganda espontâneafornecida pelos que já a conhecem. Pensando dessa maneira, idealizamos um programa de fidelidade quetem como objetivo promover a fortificação da base de consumidores do Applebee‟s.Tal programa foi denominado Applebee’s Club é composto das seguintes etapas: 1- Pré-cadastro no programa pela loja (apenas e-mail, nome e telefone); 2- Cadastro completo via site (endereço, data de nascimento, sexo, profissão, time que torce, esportes de que gosta, séries a que assiste, conectar suas redes sociais, etc...) 3- O cliente recebe o cartão RFID em casa, juntamente com um pequeno manual que explica o Applebee´s Club 4- O clube possuí 3 níveis: well-known (0 a 1500 pontos), colleague (1500 a 3000), neighbor (3000+) 5- As atividades propostas darão pontos para o cliente: a. Ida ao Applebee´s: 50 pontos i. Ida ao Applebee´s pela segunda vez na mesma semana: + 40 pontos 48
    • ii. Ida ao Applebee´s pela segunda semana seguida: + 30 pontos iii. Ir acompanhado de 3 ou mais pessoas: + 40 pontos b. Resposta à pesquisa no site: + 20 pontos c. Login no site/app: 1 pontos (limite 1 por dia) d. Aniversário: 50 pontos e. Dar RT ou Like em uma mensagem do Applebee´s: 5 pontos* f. Cada real gasto no Applebee´s: 1 ponto 6- Cada nível dá direito a benefícios diferentes: a. Well-know i. Vale-entrada na resposta das pesquisas ii. Mesa garantida no aniversário b. Colleague i. Possibilidade de reserva de mesa c. Neighbor i. Corta-fila 7- O cliente poderá linkar seu cartão RFID com suas as redes sociais, o que permitirá que ele publique alguma mensagem sempre que entrar no local ou participar de uma promoção.Benefícios para o Applebee’s  Aproximar-se do cliente, tendo uma forma de comunicação direta e mais livre e de longo prazo;  Fidelizar o cliente, incentivando-o a não só aumentar sua freqüência no local como também a levar pessoas a ele;  É uma grande base de pesquisa sobre seus clientes: com a tecnologia RFID é possível integrar o programa ao sistema da loja, dessa forma sabemos o perfil dos freqüentadores de cada loja, e informações de acordo tanto com seu perfil demográfico como psicográfico;  Atrelar a imagem do restaurante à tecnologia e inovação, aumentando o status do local e, dessa forma, de seus frequentadores;  Oferece a possibilidade de realizar um atendimento mais personalizado: você consegue saber qual é o prato preferido do cliente, o garçom que mais o atendeu, se ele geralmente está acompanhado quando visita o restaurante, qual tipo de promoção o atrai;  Ter uma vantagem competitiva frente aos concorrentes, tanto pela personalização do serviço quanto pelos benefícios.O que é preciso para implementá-lo? 49
    •  Criação de sistema: é necessário criar um sistema que se ligue ao atual sistema de atendimento das lojas e utilize os dados dele, e faça a ligação com o clube de vantagens – custo aproximado de R$ 50.000; Criação de hotsite ou área do site dedicada ao Clube – custo aproximado de R$30.000; Instalação de antena RFID (1 por loja) – custo aproximado de R$ 3.500 por antena; Cartões RFID para cada cliente cadastrado + manual do cliente + envio – custo aproximado de R$ 0,50 + R$ 1 + R$ 1,5 = R$3 por cliente; Fluxograma do Applebee’s Club 50
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    • Feriados Americanos Para reforçar o conceito “Seu lado americano” e agitar o calendário deeventos da rede, foram escolhidos os cinco principais feriados americanos paraserem comemorados no Applebee‟s: Valentine’s Day, Independence Day,Halloween, Thanksgiving e Black Friday. Tais feriados serão comemorados compromoções especiais, atraindo consumidores não só pelas promoções, mas tambémpela adequação do ambiente e pelo próprio clima festivo americano. Esses eventosfarão os brasileiros sentirem o seu lado americano enquanto estiverem noApplebee‟s. Cada ação visa impactar um público específico do Applebee‟s, entrecrianças, famílias, jovens e executivos. A seguir, seguem as propostas de ativações para cada data comemorativa:Valentine’s Day (14 de fevereiro): Para essa data, nada mais adequado do que uma ação especial para oscasais. Haverá uma promoção, em que na compra de 1 aperitivo + 1 prato principal,o casal irá ganhar 2 shooters (Apple Caramel Supreme, Lemon Pie, Hot FudgeSunday e Chocolat Musse) à escolha. A promoção será válida na semana doferiado, ou seja, do dia 12 ao 19 de fevereiro. A escolha do “prêmio” envolvido napromoção se deve ao fato de as sobremesas serem um produto muito atrativo docardápio, mas ser de consumo final na refeição; ou seja, o casal terá que consumirum aperitivo e um prato principal antes de ganhar as sobremesas. Foram escolhidasas shooters pelo fato de serem as sobremesas mais “baratas” do cardápio. O objetivo desta ação é aumentar o número de clientes na semana emquestão, divulgar as sobremesas “Shooters”, além de reforçar o posicionamentoamericano. Para aumentar a abrangência desta ação, pode-se fazer um concursocultural em paralelo no Twitter, adaptando a mecânica, mas equalizando o prêmio.Dessa forma, aumenta-se a cobertura da promoção e a atratividade do canal digital. 58
    • A divulgação desta promoção seria feita via canais digitais oficiais damarca, materiais de divulgação na mesa do restaurante, email marketing, guiasgastronômicos e rádio OiFM.Independence Day (4 de julho): Esse é o feriado mais importante nos Estados Unidos, pois comemora aadoção da Declaração de Independência em 4 de julho de 1776. Este dia écomemorado com fogos de artifício, festas e encontros. Tendo isso em mente,vamos adequar essa celebração ao contexto do Applebee‟s, ampliando o HappyHour estendido para todos os dias da semana do feriado. Para completar o climafestivo, o Applebee‟s estará enfeitado com fitas e balões brancos, azuis e vermelhos,ressaltando o teor americano do evento, que ocorrerá do dia 2 ao dia 8 de julho. O objetivo desta ação é aumentar o número de clientes na semana emquestão e reforçar o posicionamento americano. A divulgação desta ação será feitavia canais digitais oficiais da marca, email marketing, assessoria de imprensa (sitesde bares e baladas) e rádio OiFM.Halloween (31 de outubro): Este feriado é comemorado com muito mais vigor nos Estados Unidos doque no Brasil. Por isso, seguindo a cultura americana, o Applebee‟s terá suas lojascom a decoração característica de Haloween: véus e velas compondo o ambiente eterá a maçã (logo do Applebee‟s) transformada em um símbolo do Halloween norestaurante – no lugar da clássica abóbora – e os clientes poderão levá-la para casade recordação. Haverá, em paralelo, uma atividade direcionada para as crianças, quepoderão escolher entre “Doces ou travessuras”. Quem escolher doce ganhará balas,chocolates e pirulitos dos garçons; quem escolher travessuras, poderá brincar noAppleville e ganhar um quebra-cabeça customizado do Applebee‟s, com ospersonagens Little Be” e Big Appl”. O espaço Appleville contará com dois monitores, 59
    • que irão promover atividades com as crianças. A ação será válida para todas ascrianças de 5 a 12 anos que frequentarem a loja, nos dias 26, 27, 28, 29, 30 e 31. O objetivo desta ação é reforçar o posicionamento americano dorestaurante, aumentar o número de clientes “família” na semana, atrair o públicoinfantil e divulgar o espaço Appleville, tornando-o um diferencial em relação aosseus concorrentes. Uma forma de tornar o evento impactante para o público jovem,aproveitando a ambientação que será feita e a agitação do local, seria adaptá-lapara os canais digitais do Applebee‟s (Facebook/Twitter/Blog) via Concurso Cultural,propondo a seguinte mecânica: a melhor resposta à pergunta Qual travessura vocêfaria para poder ir de graça no Applebee’s? ganhará um jantar no valor de R$100.Válido para pessoas acima de 18 anos. A divulgação desta promoção seria feita via canais digitais oficiais damarca, materiais de divulgação na mesa do restaurante, email marketing, guias deentretenimento (que abrangerá atividades focadas no “Dia das Bruxas”), rádioAlfaFM e rádio Disney. Dessa forma, acreditamos que ambos os públicos dapromoção (famílias e crianças) seriam impactados de alguma forma pelo evento.Thanksgiving (22 de novembro): Neste feriado, vamos aproveitar o valor cultural que ele tem para osamericanos - que é tido como um dia de gratidão e comemorado com reuniõesfamiliares – para inseri-lo no mote da campanha do Applebee‟s, que será deagradecimento a todos os seus clientes. Para isso, a rede promoverá um menuespecial com comidas típicas do “Thanksgiving”: peru com cranberry sauce (pratoprincipal), gravy e mashed potatoes (acompanhamentos) e apple pie (sobremesa). Oevento seguirá com uma ação promocional, em que na compra do prato principal + 2acompanhamentos, o participante receberá a sobremesa grátis. A ação será válidapara todos os clientes que frequentarem o Applebee‟s, do dia 19 a 25 de novembro. O objetivo desta ação é reforçar o posicionamento americano dorestaurante e aumentar o número de clientes da semana. Sua divulgação serápromovida canais digitais oficiais da marca, materiais de divulgação na mesa do 60
    • restaurante, email marketing, release para imprensa e rádio AlfaFM. Como o público-alvo dessa promoção é mais família e as pessoas que mais influenciam na decisãoneste caso são os pais, a divulgação será focada em mídias com audiênciamajoritariamente adulta.Black Friday (30 de novembro): Apesar de não ser classificado com um feriado, é um dia muito famosonos Estados Unidos, pois é quando a maioria das lojas abre cedo e oferecedescontos gigantes aos seus consumidores. A proposta ao Applebee‟s nesse dia éaproveitar todo o buzz que é gerado em torno desse dia americano e propor umaforma de os brasileiros poderem experimentar e aproveitar um gostinho desseevento, possibilitando que seus clientes vivam o seu lado americano. De modo a seguir o caráter radical desse dia nos EUA, propomos doiscaminhos: 1) Seguir o caráter promocional das lojas americanas, colocandodescontos de 30% a 50% nos principais itens do cardápio e, preferencialmente, nosque necessitam de divulgação extra; 2) Propor uma ação totalmente inovadora: o rodízio Applebee‟s. Nestedia, por R$55,00, todos os consumidores do Applebee‟s poderão desfrutar o menuinteiro da rede em formato de rodízio. Da mesma forma como funcionam osrestaurantes de rodízio japonês, os pratos serão servidos em pequenas porções.Pode-se avaliar a opção de formatar um menu próprio para esse dia, incluindoapenas alguns pratos do cardápio que estarão disponíveis no rodízio. O objetivo desta ação é reforçar o posicionamento americano dorestaurante, aumentar o número de clientes do dia, promover um alto buzz em tornoda rede e reforçar a característica inovadora do restaurante. A divulgação destapromoção seria feita via canais digitais oficiais da marca, materiais de divulgação namesa do restaurante, email marketing, guias de entretenimento, seeding em blogs erádio OiFM 61
    • Esportes AmericanosSuper Bowl (Fevereiro): O Super Bowl é um dos maiores eventos esportivos do mundo e marca ofinal da temporada na NFL. Neste evento que aconteceu no Applebee‟s ano passadopensamos em dar continuidade nos mesmos moldes, mas expandindo para todos osrestaurantes deste estado. É o primeiro evento do ano com duração de apenas umdia, neste dia os funcionários se caracterizarão com roupas típicas do esporte efuncionará até o fim do evento. Mídia de apoio: Rádio, televisão, MiCAS, Internet, MDOOH, Programa deRelacionamento, Guerrilha e PDV.Playoffs NBA/NHL (Junho): São sete jogos em cada uma das competições para definir quem será ocampeão da temporada de dois dos mais importantes esportes dos Estados Unidos.Nenhum estabelecimento está focado nesta transmissão e dificilmente exibe osjogos até o final. É uma ótima oportunidade para atrairmos um público fã do esporteem 14 noites diferentes durante o mês de junho. Mídia de apoio: Internet, Programa de Relacionamento e PDV.US Open (Setembro) O US Open é o último Grand Slam de tênis do ano e reúne em Nova Yorkos principais tenistas do mundo. No Brasil ele é transmitido no mês de setembro noperíodo da tarde e início da noite. Um horário muito próximo ao dos Happy Hours.Nesses dias de semana onde a frequência do público não é muito alta ofereceremosdouble drink para quem ficar do início até o fim do jogo. Mídia de apoio: Internet, Programa de Relacionamento, PDV, Elemídia 62
    • Festivais Gastronômicos Um dos principais diferenciais do Applebee´s é a diversidade de seucardápio. Indo de carnes a massas, ele passa por toda a diversidade da própriacultura americana, caracterizada por receber imigrantes de diversos países domundo. Aproveitando isso, e o fato de a marca por ser nova no País ainda nãoestar diretamente associada a um prato específico (como mostra a nossa pesquisa),a idéia de festivais gastronômicos é vista como uma boa forma de popularizar ocardápio e mostrar aos clientes que o Applebee´s comporta todos os estilos, todosos gostos, e todos os clientes. Essa questão de comportar todos os estilos se mostra inclusive em umdos grandes diferenciais da franquia em relação ao seu rival Outback: O Applebee´spossui área para crianças, o que atrai o público familiar. Dessa forma, de maneira a valorizar os pontos de destaque dorestaurante, idealizaremos os seguintes festivais:Festival Little Italy Os Estados Unidos possui como uma de suas principais características apresença de imigrantes. Começando pelos ingleses e irlandeses e passando porafricanos, italianos árabes, chineses e mexicanos, o país é um grande caldeirãocultural e isso se mostra presente em diversas representações culturais divulgadaspor todo o mundo. Nesse ambiente, a cultura italiana se destaca pela sua presença einfluência principalmente em grandes centros urbanos. A maior cidade do EUA, NewYork, já chegou até ter um prefeito de origem italiana, e possui bairros famosos pelacultura e culinárias oriundas desse país. Indo para outra cidade, Chicago, é notória ainfluencia da população desse país, se destacando inclusive pela máfia italianaestabelecida no país e retratada em diversos filmes como a sequência “O PoderosoChefão”. Neste festival essa influência italiana será retratada através dos pratos 63
    • destacados no cardápio, das promoções no menu italiano e da decoração internaque destacará ícones da cultura italiana no país.Festival Little Italy – Decoração A decoração dos restaurantes buscará remeter a ícones culturaisamericanos de origem italiana. Astros do show biz, como Madona, e personagens docinema, como “Al Capone”, enfeitarão o restaurante. Além disso, no cardápio haveráum encarte destacando as ofertas da semana e o festival. O custo total estimado será de aproximadamente R$ 5.000,00 por loja (R$1.000,00 para os encartes e R$ 4.000,00 para os cardápios), o que representa paraa rede R$ 50.000,00 ou 25% do investimento mensal em marketing.Festival Little Italy – Logística O festival tende a facilitar a logística do restaurante, pois concentrará ospedidos no cardápio italiano. Dessa forma, os pratos já podem ser pré-montados,agilizando a operação na cozinha, os garçons podem otimizar o trabalho, pois terãode se concentrar em um número menor de possibilidades de pedidos, e a área decompras pode negociar descontos pelo incremento de volume nos pedidos dosingredientes do cardápio. O principal ponto de atenção para o festival é a análise de demanda.Caso nos primeiros dias a demanda demonstre uma grande tendência de alta, seránecessário maior atenção da área de compras para que não faltem ingredientes.Para dar mais agilidade à operacionalização, contratos flexíveis com osfornecedores devem ser fechados, já antecipando as demandas para que não hajafalta. O festival pode inclusive ser feito tendo em vista os valores de consumo dosprincipais ingredientes, o que facilitará a negociação.Festival Little Italy – Retorno Dado o baixo custo da comunicação, o festival tende a não afetar oretorno imediato da rede, e trazer valor agregado de longo prazo à marca porestabelecer o conceito de diversidade, ambiente familiar e comida italiana à marca. 64
    • Além disso, para operacionalizar os preços no cardápio serão feitospacotes de entrada, prato principal e sobremesa, focando assim claramente opúblico familiar, pois os pratos servem mais de uma pessoa. Para tais pacotes serãodados descontos de até 20% nas sobremesas, o que não afeta a margem que é altanesses produtos. Tanto é que em outras promoções o restaurante já chegou a dar50% de desconto nesse item.Festival Little Italy – Resumo Objetivos: Agregar valor à Marca: marca americana (personagens americanos),diversidade de cardápio, grandiosidade dos pratos (fartura) e ambiente propíciotambém às famílias. Atrair novos públicos: busca pelo público familiar Melhoria no atendimento: focando a demanda em um cardápio reduzidopor um dado espaço de tempo, a melhora logística tende a se refletir nosindicadores de atendimento do local.Custo Total Estimado 25% da verba de marketing mensal (R$ 50.000,00) + descontos de 20%nas sobremesas (menos de 10% no ticket médio total).Festival Hambúrguer Uma grande característica da cultura gastronômica americana,amplamente difundida por redes de fast-food como Mcdonalds e Burger King é ohambúrguer. Prato de origem germânica e amplamente difundido na América,tornou-se símbolo de sua cultura, e marca presença em grande parte do cardápio doApplebee´s. Neste festival, além de exaltar a ligação do Applebee‟s com a culturaamericana, será exaltada a identificação com o público jovem através dos lanchesque serão servidos em porções grandes ou em porções de mini sanduiches, quetendem a fazer sucesso nos Happy Hours e para o público infantil (o Applebee´s jáse destaca por ter o cardápio kids). 65
    • Festival Hambúrguer – Decoração A decoração será composta principalmente de personalidadesamericanas comendo hambúrgueres em cenas de filmes, ou mesmo personagensinfantis comendo tais lanches. A expectativa de custos total é de R$ 50.000,00, demaneira similar à campanha Little Italy.Festival Hambúrguer – Logística Da mesma forma que no festival Little Italy, a logística será amplamentefacilitada com a concentração de demanda, e um ponto de atenção será a previsãode pedidos para atendê-la.Festival Hambúrguer – Retorno De maneira semelhante ao festival Little Italy, os custos de comunicaçãoestão dentro do orçamento de marketing (25%) não afetando significativamente oretorno da rede. Em contrapartida, a campanha tende a aumentar o consumotrazendo mais clientes para os Happy Hours e agregando valor à marca,identificando-a com os valores dos Estados Unidos e com o público jovem.Festival Hambúrguer – Resumo Objetivos: Agregar valor à Marca: marca americana (ícones americanos),diversidade de cardápio e ambiente propício também a jovens. Atrair novos públicos: busca pelos jovens, com inovações no cardápio(mini sanduiches) Melhoria no atendimento: focando a demanda em um cardápio reduzidopor um dado espaço de tempo, a melhora logística tende a se refletir nosindicadores de atendimento do local. Custo Total Estimado 25% da verba de marketing mensal (R$ 50.000,00) 66
    • Festival Barbecue Outro ícone da cultura americana tradicional no cardápio familiar é ochurrasco. Os cortes do oeste do país, a idéia do Cowboy e de ícones culturaisdaquele país está presente na simbologia do churrasco e se identifica inclusive comuma tendência presente na juventude brasileira, a do “Sertanejo Universitário”.Através dessa campanha buscaremos focar o público jovem, com pratosespecialmente selecionados para almoço, jantar, e porções de carnes fatiadas paraHappy Hours.Festival Barbecue - Decoração A decoração será composta principalmente de ícones dos filmes deFarWest e de paisagens texanas, relacionando estas com as paisagens do interiordo Brasil e os festivais de rodeio. A expectativa de custos total é de R$ 50.000,00,de maneira similar à campanha Little Italy.Festival Barbecue - Logística Da mesma forma que no festival Little Italy, a logística será amplamentefacilitada com a concentração de demanda, e um ponto de atenção será a previsãode pedidos para atendê-la.Festival Barbecue – Retorno De maneira semelhante ao festival Little Italy, os custos de comunicaçãoestão dentro do orçamento de marketing (25%) não afetando significativamente oretorno da rede. Em contrapartida, a campanha tende a aumentar o consumotrazendo mais clientes para os Happy Hours e agregando valor à marca,identificando-a com os valores históricos dos Estados Unidos e com o público jovem.Festival Barbecue – Resumo Objetivos: Agregar valor à Marca: marca Americana (ícones históricos americanos),diversidade de Cardápio e Ambiente propício também a jovens. 67
    • Atrair novos públicos: busca pelos jovens, com inovações no cardápio(porções de churrasco) Melhoria no atendimento: focando a demanda em um cardápio reduzidopor um dado espaço de tempo, a melhora logística tende a se refletir nosindicadores de atendimento do local. Custo Total Estimado 25% da verba de marketing mensal (R$ 50.000,00) 68
    • Plano de MídiaInvestimento em Comunicação Para determinar onde divulgaríamos a comunicação reposicionada doApplebee‟s traçamos um plano de mídia. Nele é onde concretizamos a estratégia decomunicação e onde mostramos como vamos concentrar os esforços para atingir opúblico alvo. O plano contempla todo o orçamento, a veiculação e o público pretendido.O orçamento foi estipulado com base nas informações que nos passaram. São115.000 (cento e quinze mil) clientes por mês com um ticket médio de R$ 43(quarenta e três reais) e no mínimo 3,5% (três e meio porcento) do faturamento temque ser utilizado com comunicação. Chegando ao valor de R$ 2.268.000,00 (doismilhões duzentos e sessenta e oito mil reais) por ano. Pensando em concretizar o novo posicionamento para o público e engajá-lo ainda mais com a marca escolhemos veículos que tivessem conteúdo relacionadoa campanha, público compatível e proximidade com os restaurante.Televisão A televisão será a principal responsável por transmitir a mensagem.Foram selecionados três canais de TV por assinatura. A TV por assinatura temgrande penetração no estado de São Paulo, onde se concentram aproximadamente40% dos 10 milhões de assinantes. Os canais são: ESPN: Descritivo: a ESPN é uma marca mundialmente conhecida por seuconteúdo esportivo. No Brasil possui está em mais de 4,2 milhões de casas. Seu público é composto por: -74% de homens e 26 % de mulheres -20% pertence a classe A e 55% pertence a classe B -72% está entre 18 e 44 anos 69
    • Formato: diversos, inserções em intervalos, programas, 5”, 30” e açõesnos restaurantes. Justificativa: por estarmos intensificando o posicionamento esportivo doApplebee‟s e aliando ao conceito de „americaneidade‟ a ESPN se mostra o veículoprincipal para a nossa divulgação. Warner Channel: O canal Warner no Brasil possui um grande número de séries de sucessointernacionais e de filmes da produtora Warner. Seu público é de classe A e B, emuito bem divido entre homens e mulheres. Formato: anúncios de 30” de terça a sexta. FOX: É o canal de entretenimento variado que exibe as séries de televisão maisinovadoras do mundo. Das séries americanas de grande qualidade, fama e sucessoàs produções originais mais premium da região, a FOX representa hoje o passo queo entretenimento dará amanhã. Seu público é composto: 51% do público são homens e 49% são mulheres 71% estão entre as classes A e B Formato: anúncios de 30”, de terça a sexta. Justificativa: como as séries e filmes carregam muitos dos valoresamericanos e tem um ótimo apelo com o público tanto a Warner quanto a FOX serãoveículos importantes para atingirmos o público alvo do Applebee‟s.Revistas Casa Cláudia: 70
    • Descritivo: CASA CLAUDIA, há 34 anos, é a revista que inspira e orientaos leitores a fazerem de sua casa o lugar mais atraente, confortável e acolhedor nosdiferentes momentos da vida. Seu público é composto por: 14% são homens e 86% são mulheres 60% do público está entre 20 e 44 anos 67% está nas classes A e B Tiragem: 281.790 Formato: duas páginas sequenciais Justificativa: a revista se comunica com mulheres que já está em umafase mais madura da vida, montando sua própria casa e construindo família. E comoqueremos atingir famílias das regiões próximas ao Applbee‟s, de classes A e B, elase torna uma ótima alternativa. Viagem e Turismo Descritivo: Viagem e Turismo proporciona aos leitores um novo olharsobre destinos inesquecíveis no Brasil e no mundo. Garanta seu espaço na Nova VTe fale com um público qualificado, que gosta de viajar e consome mais do que amédia da população. Seu público é composto por: 47% são homens e 53% são mulheres 63% do público está entre 20 e 44 anos 85% está nas classes A e B Tiragem: 136.728 Formato: duas páginas sequenciais Guia Quatro Rodas: 71
    • Descritivo: os GUIAS QUATRO RODAS são consultados por viajantes detodo o país. Neles, os leitores encontram todas as informações necessárias para amelhor viagem, desde a rota mais adequada até os melhores hotéis e restaurantes. Seu público é composto por: 28% são homens e 72% são mulheres 95% está nas classes A e B Formato: duas páginas sequenciais Justificativa: queremos pessoas que estão aberta a novas oportunidades,quem busca informações sobre viagem e lazer está muito próximo a esse perfil,além disso, nada melhor do que se posicionar como um restaurante estrangeiro eestar em uma revista que fale de viagens.Cinemas Escolhemos seis cinemas todos muito próximos a lojas do Applebee‟s,dessa maneira já filtramos o público desejado. Além disso, a proximidade do cinemae das lojas trás o conceito global de vizinhança e trás também a presença doconceito reformulado, visto que crescemos assistindo a filmes de Hollywood e aligação dos filmes com os Estados Unidos é altíssima. Kinoplex Itaim Cine Tam – Shopping Morumbi Cinemark - Shopping Eldorado Cine Espaço – Sorocaba Cinemark – Shopping Granja Viana Cinépolis – Shopping Iguatemi AlphavilleMDOOH (Mídia Digital Out of Home) Mídia Digital Out of Home do Brasil. Ela está presente em academias,bares, faculdades, prédios comerciais e shopping centers. Como grande parte dopúblico do Applebee‟s é composto por executivos em dias de semana e nos fins de 72
    • semana com a família, estar presente com eles nestes pontos é essencial.Escolhemos 15 prédios comerciais perto dos Applebee‟s: Itaim, Sorocaba eMoema. Além de escolhermos veicular em 5 Shoppings para atingirmos o públicodos Applebee‟s: Eldorado, Alphaville, Campinas, Morumbi e Granja Viana.Rádios A rádio é mais uma mídia de apoio à nova estratégia. Selecionamos duasrádios com grande abrangência de público e relação do conteúdo com acomunicação. Selecionamos rádios em São Paulo e Grande São Paulo, Sorocaba eCampinas, para abrangermos o público de todas as lojas. O foco da rádio é concentrar-se com Jingles institucionais e Spots decampanhas promocionais Transamérica; ESPN Estadão; Band Sorocaba; Jovem Pan Campinas; Formato: spots e Jingles de 30”. Justificativa: Rádio é uma mídia dinâmica e com grande credibilidade dopúblico. As rádios escolhidas foram por todas terem conteúdo de notícias, esportes eentretenimento. Fala com o nosso público alvo: pessoas com espirito jovem quegostam de tomar decisões baseados em informações e credibilidade.Internet A internet foi escolhida para trazer maior acesso a uma dasplataformas que o nosso público passa mais tempo. Todos os sites escolhidos temligação com o conteúdo dos outro veículos escolhidos, é uma mídia de apoio e deconvergência para esse público considerando que esse público busca informações 73
    • para suas séries, seus esportes e seus programas com a família e com os amigosna internet. Levar as pessoas para o site do Applebee‟s para conhecer tanto ahistória da marca, quanto os produtos e programas de relacionamento é umaferramenta que deve ser valorizada. Omelete – Portal focado em novidades sobre séries e cinema ESPN – Portal focado em esportes em geral e o maior especialista emesportes americanos Veja SP – Portal focado em cultura, gastronomia e noite da cidade de SãoPaulo Guia da Semana - Portal focado em cultura, gastronomia e noite da cidade deSão Paulo Guia da Folha - Portal focado em cultura, gastronomia e noite da cidade deSão Paulo SuperInteressante – Portal da maior revista jovem do país Google – Principal site de buscas que permite adição de adwords para buscase links patrocinados Facebook – Rede social com predominância das Classes A e B quepermite social ads para links e sites de interesses relacionados as interações egostos na rede Formato: Banners, Adwords, social ads e Links patrocinados Postais Publicitários – MiCA Cards Postais publicitários são uma das mídias mais recentes e com altapenetração e engajamento com o público, visto que eles ficam disponíveis e opúblico pega cada vez que o assunto divulgado os interessa, aumentando em muitoo recall da mensagem. Selecionamos principalmente escolas de inglês e faculdades, atingindoum público que já está se aproximando da cultura americana e buscamconhecimento para fortalecer suas opiniões. 74
    • Ação Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Formato Custo Unitário Custo Total Entrega % da Verba totalTVESPN 1 1 1 1 1 1 1 1 Diversos R$ 240,34 R$ 280.000,00 1.165 12,28%Warner Channel 1 1 1 1 1 1 1 1 30" R$ 1.350,00 R$ 172.800,00 128 7,58%Fox 1 1 1 1 1 1 1 1 30" R$ 1.185,00 R$ 151.680,00 128 6,65%RevistaCasa Cláudia 1 1 1 1 1 1 2 páginas R$ 20.600,00 R$ 123.600,00 8 5,42%Viagem e Turismo 1 1 1 1 1 1 2 páginas R$ 30.300,00 R$ 181.800,00 6 7,97%Guia Quatro Rodas 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 páginas R$ 5.900,00 R$ 5.900,00 1 0,26%CinemaKinoplex - Itaim 1 1 1 1 30" R$ 2.604,00 R$ 62.496,00 24 2,74%Cine TAM - Morumbi 1 1 1 1 1 30" R$ 2.604,00 R$ 62.496,00 24 2,74%Cinemark - Eldorado 1 1 1 1 1 30" R$ 2.275,00 R$ 54.600,00 24 2,39%Cine Espaço - Sorocaba 1 1 1 1 1 30" R$ 2.275,00 R$ 54.600,00 24 2,39%Shopping Granja Viana 30" R$ 2.884,00 R$ 69.216,00 24 3,04%Cinépolis - Aplhaville 1 1 1 1 1 30" R$ 2.884,00 R$ 69.216,00 24 3,04%MDOOH - ElemídiaEdifícios Comerciais 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10" R$ 0,05 R$ 59.400,00 1.090.800 2,61%Shopping Centers 1 1 1 1 1 1 1 1 120" R$ 1,25 R$ 52.800,00 42.240 2,32%RádioTransamérica - SP 1 1 1 1 1 1 1 30" R$ 1.127,00 R$ 126.224,00 112 5,54%Estadão ESPN - SP 1 1 1 1 1 1 1 30" R$ 850,00 R$ 95.200,00 112 4,18%Band - Sorocaba 1 1 1 1 1 1 1 30" R$ 92,00 R$ 10.304,00 112 0,45%Jovem Pan - Campinas 1 1 1 1 1 1 1InternetOmelete 1 1 1 1 1 1 1 1 Super R$ 0,010 R$ 4.000,00 400.000 0,18%Super Interessante 1 1 1 1 1 1 1 1 R$ 0,080 R$ 32.000,00 400.000 1,40%Veja SP 1 1 1 1 Super R$ 0,080 R$ 32.000,00 400.000 1,40%Guia da Folha 1 1 1 1 Super R$ 0,030 R$ 12.000,00 400.000 0,53%Guia da Semana 1 1 1 1 1 1 Super R$ 0,015 R$ 6.000,00 400.000 0,26%ESPN 1 1 1 1 1 1 1 1 Diversos R$ 0,025 R$ 10.000,00 400.000 0,44%Facebook 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Social Ads R$ 0,30 R$ 21.900,00 70.000 0,96%Google 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Adwords R$ 0,10 R$ 18.250,00 182.500 0,80%CardsMiCA 1 1 1 1 1 1 1 1 Postais R$ 0,20 R$ 60.000,00 300.000 2,63%PDVSuperbowl 1 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19%Valentines Day 1 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19%Festival - Little Italy 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19%Independece Day 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19%Festival - Barbecue 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19%Festival - Hamburger 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19%Black Friday 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19%Thanksgiving 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19%Total 14 18 15 15 17 18 15 16 14 21 20 14 R$ 2.128.482,00 4.164.123 97,74%PEÇAS DA CAMPANHAComercialStoryboard – Elvis – 30 segundos 75
    • A – Click de Countdown antigo A - MudoV – Countdown antigo (3 a 10 seg.) V – Camera abre a partir da maçã A – Barulho de máquina de Ponto A. – Barulho de Ônibus e multidão V – Elvis bate o pto e vai pro pto de ônibus. V. – Ônibus anda e pensonagens se entreolham A. Parada de Onibus A. Música alegre do Elvis V. Elvis desce e vai pro Applebees V. Elvis, Madona, M. Jackson, se encontram. 76
    • Jingle O jingle utiliza como base a música de abertura do seriado “Friends”. Talescolha foi feita uma vez que o seriado é amplamente conhecido e possui fortevínculo com a cultura americana.Ninguém acredita que há um lugar assimMas pode confiar, aqui você encontra simO que vê nos filmes e esportes tambémAqui encontra a cultura americana, que te faz bemVem pro Applebee‟sViver seu lado americanoVem pro Applebee‟sViver seu lado americanoVem pro Applebee‟sTemos tudo que sempre quis 77
    • Institucional A peça institucional será a primeira face da nova campanha. Dessamaneira, ela serve para mostrar como todos possuem um lado americano, e comotodos os lados se encontram no Applebee´s. Teremos também no dia do lançamento da campanha na segundaquinzena de janeiro várias pessoas fantasiadas de artistas americanos andandopelas regiões próximas ao Applebee‟s e se encontrarão lá. 78
    • 79
    • Hollywood Como exemplo de como seria um desmembramento da campanha, acampanha tem como fundo o granito da calçada da fama, e dentro da maçã sãoestrelas de vários ícones americanos, de diversos segmentos. Entre eles está oApplebee´s, desta forma o posicionamos como um dos ícones americanos. O outroobjetivo deste anúncio, que o título e o texto da segunda página cumprem, é deixarclaro que todos têm algum ídolo americano, e dessa forma, um lado americano.Portanto, seu lado americano está no Applebees. 80
    • NFL Como parte de uma estratégia central de posicionar-se como umambiente ideal para assistir a partidas de esportes, utilizamos o futebol americano.Ele se encaixa tanto pelo fato de ter um dos maiores eventos esportivos do mundo,o Superbowl, quanto pelo fato de ser o esporte ícone americano, reforçando assim oposicionamento que queremos. O texto da segunda página salienta que oApplebee´s é o lugar onde o fã do esporte poderá ter certeza em ver a partidadesejada ou para aquele que sempre se interessou mas nunca entendeu como elefuncionava. Nesse caso, faremos um programa de treinamento dos garçons, queexplicarão as regras e entregaram um material explicativo sobre o esporte. Juntamente com isso faremos uma intervenção (Guerilha) no ambiente nasemanas próximas ao Super Bowl. Alguns atores estarão comendo e bebendo nosrestaurantes. Isso para aliar o conceito de que o Applebee‟s é o local de Super Bowle de NFL. 81
    • 82
    • 83
    • Valentine´s Day Um exemplo de adaptação da campanha para uma peça maispromocional, no caso de um dos feriados americanos que iremos trabalhar. Parafazer a ligação com a cultura americana, usamos as cenas de beijos mais famosasde Hollywood, mostrando assim que você pode comemorar a sua cena romântica outer sua primeira no Applebee´s. O texto da segunda página faz essa ligação e dá osdetalhes da promoção. 84
    • 85
    • Guerrilha A estratégia de guerrilha segue o objetivo de reforçar o posicionamentoamericano do Applebee‟s e, ao mesmo tempo, divulgar ações pontuais demarketing, como os eventos esportivos e as ativações nos feriados americanos. Asguerrilhas seguirão um padrão de local, que consiste em pontos próximos à locaistipicamente americanos, como escolas de inglês, cinemas, shows, consuladoamericano e aeroportos. Essas estratégias seguem o objetivo de mostrar para as pessoas, as quais jáapreciam e possuem grande interesse nos Estados Unidos, que os benefícios queencontrariam nos EUA podem ser encontrados no Applebee‟s. Para isso, as açõesgirariam em torno de pessoas fantasiadas de personalidades tipicamenteamericanas, como jogadores de futebol americano e cantores famosos;acompanhadas de distribuição de brindes vinculados aos Estados Unidos, comovouchers em formato de passaportes, vistos americanos e cartões postais com fotosde atrações turísticas de lá. Para que as ações se tornassem mais atraentes, foi feita a combinação delascom vouchers promocionais, que dariam algo específico de acordo com a ocasião. Adivulgação dessas ações seria feita através de teasers nas redes sociais da marca,elemídia e micas.Distribuição de Verba A distribuição da verba de marketing se dá tendo como principal foco adivulgação do Applebee´s e consequente fortalecimento da marca e doposicionamento, seguido de ações de Ponto de Venda que tendem a contribuir paraa fidelização dos clientes e aumento imediato nas vendas. Mais de 70% da verba de marketing será investida em divulgação atravésde canais de comunicação de massa. E dessa verba, mais de 1/3 será destinado a 86
    • comerciais em canais de TV a cabo, ligados a esportes e variedades. O restanteserá distribuído principalmente em Cinemas de bairros nobres, Revistas de Viageme Turismo e Rádio. Essa distribuição em canais de massa, com programação direcionada àsclasses A e B está coerente com a estratégia de reforçar o posicionamento da marcaApplebee´s, que tende a trazer como resultado um ganho de share of mind econsequente ganho de market share. Além do resultado direto de trazer mais clientes, um ganho secundáriodessa estratégia é o posicionamento da marca pelas suas qualidades e não comoproduto substituto. Os clientes atingidos pela campanha irão ao restaurante porinfluencia do que foi comunicado nela, e portanto a decisão de visitar o restauranteocorreu antes deles chegarem ao Ponto de Venda. Com isso, diferente dos clientesque escolheram o Applebee´s como substituto ao concorrente, na região do Pontode Venda, estes já irão lá buscando a experiência e os valores divulgados nacampanha, e reforçarão tais valores ao divulgar o restaurante para amigos ecolegas. O segundo ponto de maior investimento (mais de 17%) são as ações emPonto de Venda. Nestas ações, que tem como público alvo a carteira de clientes queo restaurante já possui, também será reforçado o posicionamento da marca, atravésda coerência dos temas de cada ação com as diretrizes da campanha nos demaismeios. Além disso, através de promoções e inovações no cardápio, se buscaráaumentar a frequência dos atuais clientes, e consequentemente seu gasto médiomensal no restaurante. O principal ganho secundário dessas ações será a melhorano atendimento aos clientes, uma vez que pela concentração de pedidos em pratosespecíficos das campanhas o trabalho de garçons e da cozinha será facilitado. Alémdisso, existe a possibilidade de ganhos na negociação com fornecedores, peloaumento do volume de compras dos ingredientes relacionados aos pratosparticipantes de cada campanha. Sendo assim, a verba de marketing será distribuída tendo como objetivoprincipal o posicionamento da marca e objetivo secundário o aumento de vendas, o 87
    • que trará resultados de longo prazo, frutos do posicionamento, sem perder de vistaresultados de curto prazo relacionados ao aumento de vendas, obtidos através decampanhas do Ponto de Venda.Previsão de resultados e definição de métricasResultados A previsão de resultados das ações é consideravelmente complexa poisnão dispomos de todos os dados históricos relacionados a campanhas similares dogrupo. Porém, podemos analisar as principais ações propostas e estimar o seuretorno. Grande parte da verba de marketing será investida em ações decomunicação que têm como principal objetivo o posicionar a marca da empresa. Oretorno de tais ações se dará no longo prazo, refletido em ganho de share of mindna categoria, e consequente ganho de market share. A partir das análises deconcorrência citadas neste trabalho, onde temos um concorrente principal, já bemposicionado no segmento porém com diversas falhas, incluindo a falta decapacidade de atender a própria demanda, e a partir dos dados obtidos noFoursquare, que indicam uma demanda considerável para o segmento casualdining, e que o Applebee´s possui um diferencial em seu podemos prever que taisações podem trazer aumentos consistentes no volume de vendas da ordem de 10%a 15%. Isso representa um ganho de 15 a 23 mil clientes novos visitando orestaurante por mês, número aceitável tendo em vista os meios de comunicação emmassa utilizados. Outra parte importante da verba será destinada a promoções e festivaisno ponto de venda. Desprezando a contribuição destas ações para a marca, bemcomo os ganhos de escala do setor de compras por concentração de demanda,podemos estimar em cada ação um aumento de 15% a 20% nas vendas parapúblico atingido. Não possuímos dados a respeito do número médio de refeiçõesmensais feitas por cada cliente, mas dado que um dos principais pontos de melhoria 88
    • levantados na pesquisa por meio do Foursquare foi o de qualidade no atendimento,cremos que essa meta seja plenamente executável. Com isso, as ações, que utilizam de um orçamento já comprometido como Marketing e buscam redistribui-lo através de ações coordenadas, tende a trazerum aumento de vendas da ordem de 20% no ano. A partir de dados mais elaborados, principalmente no que se refere aohistórico de campanhas já realizadas, podem ser feitas projeções mais detalhadas arespeito de tais números, porém estes valores aqui apresentados já podem nostrazer uma idéia dos possíveis ganhos do projeto.Métricas Tendo em vista o acompanhamento das ações, o acompanhamento dosseguintes indicadores, distribuídos de acordo com o macro objetivo, se apresenta deforma essencial para a condução da campanha: Macro Objetivo: Ganho de Mercado Share of Mind (Pesquisa Amostral nos principais pontos de venda). Tal indicador trará um parâmetro a respeito da aceitação da campanha, ede como o Applebee´s passará a se fazer presente no momento de decisão doconsumidor sobre qual restaurante escolher. Market Share Resultado prático do share of mind, e da campanha, nos trará uma idéiado quanto os consumidores estão passando a consumir no Applebee´s, emdetrimento da concorrência. Ou seja, além do Applebee´s estar presente nas mentesdos consumidores (share of mind) os clientes passarão a escolhê-lo. Posicionamento (Pesquisa com clientes para identificar se as campanhasestão surtindo efeito em posicionar a rede conforme os objetivos da campanha). Este indicador trará os parâmetros de eficiência da comunicação, dizendose a mensagem transmitida está sendo recebida da maneira correta. 89
    • Em resumo, a partir desses três indicadores poderemos saber se amensagem foi transmitida da maneira correta (posicionamento), se ela conseguiuser fixada na mente do consumidor (share of mind) e se teve como efeito vantagemcompetitiva no momento da escolha de um restaurante (share of market). Macro Objetivo: Incremento nas vendas Vendas Mensais (análise dos impactos das campanhas/festivais) CSI (Índice de Satisfação do Cliente) Retorno/Frequência (Analisar de os clientes têm retornado ao restaurante, ecom que frequência) Em resumo, estes indicadores dirão se os clientes atuais estão sendoinfluenciados pela campanha (retorno/frequência) se os novos também estão sendoinfluenciados (vendas mensais) e se o ganho secundário de melhoria noatendimento está sendo atingido (CSI). 90
    • Anexo I - PesquisaENTREVISTADOS  Foram ao Applebee’s, mas não foram ao Outback: 24  Foram ao Outback, mas não foram ao Applebee’s: 29  Foram ao Outback e ao Applebee’s: 32FORAM AO APPLEBEE’S, MAS NÃO FORAM AO OUTBACK Como conheceram 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Série1 91
    • FORAM AO APPLEBEE’S, MAS NÃO FORAM AO OUTBACK Influência negativa da fila 25 20 15 Série1 10 5 0 Sim Não O que é mais apreciado 16 14 12 10 8 6 Série1 4 2 0 92
    • FORAM AO APPLEBEE’S, MAS NÃO FORAM AO OUTBACK Apreciação quanto à comida 25 20 15 Série1 10 5 0 Qualidade Tamanho do Preço Variedade de prato opções Conhecimento das promoções 18 16 14 12 10 Série1 8 6 4 2 0 Sim Não 93
    • FORAM AO APPLEBEE’S, MAS NÃO FORAM AO OUTBACK Lembrança das promoções 8 7 6 5 4 3 2 1 Série1 0 O que atrai o público nas promoções 12 10 8 6 Série1 4 2 0 Menor preço Compre-ganhe Maior Gahar algo quantidade pelo (independente mesmo preço de compra) 94
    • FORAM AO APPLEBEE’S, MAS NÃO FORAM AO OUTBACK Conveniência quanto à localização 16 14 12 10 Série1 8 6 4 2 0 Sim Não Cupom médio 9 8 7 6 5 Série1 4 3 2 1 0 de R$ 20 a R$ 30 de R$ 31 a R$ 40 de R$ 41 a R$ 50 R$ 50 ou + 95
    • FORAM AO APPLEBEE’S, MAS NÃO FORAM AO OUTBACK Fatores impeditivos 10 9 8 7 6 5 4 3 2 Série1 1 0 Faixa etária 9 8 7 6 5 Série1 4 3 2 1 0 15 a 19 20 a 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 50 50 ou + 96
    • FORAM AO OUTBACK, MAS NÃO FORAM AO APPLEBEE’S Como conheceram 25 20 15 10 5 Série1 0 Influência negativa da fila 25 20 15 Série1 10 5 0 Sim Não 97
    • FORAM AO OUTBACK, MAS NÃO FORAM AO APPLEBEE’S O que é mais apreciado 16 14 12 10 8 6 Série1 4 2 0 Apreciação quanto à comida 30 25 20 15 Série1 10 5 0 Qualidade Tamanho do Preço Variedade de prato opções 98
    • FORAM AO OUTBACK, MAS NÃO FORAM AO APPLEBEE’S Conhecimento das promoções 20 18 16 14 12 Série1 10 8 6 4 2 0 Sim Não Lembrança das promoções 18 16 14 12 10 8 Série1 6 4 2 0 Bolo de Responda a Entradas em Jantar a dois Nenhuma aniversário pesquisa e dobro por R$ 49,90 ganhe um aperitivo 99
    • FORAM AO OUTBACK, MAS NÃO FORAM AO APPLEBEE’S O que atrai o público nas promoções 12 10 8 6 Série1 4 2 0 Menor preço Compre-ganhe Maior Ganhar algo quantidade pelo (independente mesmo preço de compra) Conveniência quanto à localização 25 20 15 Série1 10 5 0 Sim Não 100
    • FORAM AO OUTBACK, MAS NÃO FORAM AO APPLEBEE’S Cupom médio 14 12 10 8 Série1 6 4 2 0 de R$ 20 a R$ 30 de R$ 31 a R$ 40 de R$ 41 a R$ 50 R$ 50 ou + Fatores impeditivos 25 20 15 Série1 10 5 0 Preço Fila Localização Público Concorrentes próximos 101
    • FORAM AO OUTBACK, MAS NÃO FORAM AO APPLEBEE’S Faixa etária 16 14 12 10 8 Série1 6 4 2 0 15 a 19 20 a 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 50 50 ou + 102
    • FORAM AO APPLEBEE’S E AO OUTBACK Como conheceram o Outback 25 20 15 10 5 Série1 0 Como conheceram o Applebees 18 16 14 12 10 8 6 4 Série1 2 0 103
    • FORAM AO APPLEBEE’S E AO OUTBACK Para qual a fila é um problema maior? 30 25 20 Série1 15 10 5 0 Applebees Outback Ambiente mais familiar 18 16 14 12 10 Série1 8 6 4 2 0 Applebees Outback 104
    • FORAM AO APPLEBEE’S E AO OUTBACK A escolha para comemoração 30 25 20 Série1 15 10 5 0 Applebees Outback Melhores promoções 15 14,8 14,6 14,4 Série1 14,2 14 13,8 13,6 13,4 Applebees Outback 105
    • FORAM AO APPLEBEE’S E AO OUTBACK Comida mais saborosa 25 20 15 Série1 10 5 0 Applebees Outback Melhor custo-benefício 25 20 15 Série1 10 5 0 Applebees Outback 106
    • FORAM AO APPLEBEE’S E AO OUTBACK Escolha para assistir a jogos/eventos 18 16 14 12 10 Série1 8 6 4 2 0 Applebees Outback Faixa etária 18 16 14 12 10 Série1 8 6 4 2 0 15 a 19 20 a 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 50 50 ou + 107
    • ANEXO II – Locais de divulgação - MiCALocal Endereço Cidade Tipo BairroUniversidade Ibirapuera - UNIB Al. dos Maracatins, 1.093 São Paulo Cultural MoemaShopping Boa Vista Cinema 3º R. Borba Gato, 59 São Paulo Cultural MoemaShopping Boa Vista Verde 1º R. Borba Gato, 59 São Paulo Cultural MoemaShopping Boa Vista Laranja 2º R. Borba Gato, 59 São Paulo Cultural MoemaCine TAM Av. Roque Petroni Jr, 1089 São Paulo Cultural MoemaLearn Music R. Thomas Deloney, 300 São Paulo Cultural MoemaSeven Idiomas - Sto. Amaro Av. Adolfo Pinheiro, 2498 São Paulo Cultural MoemaWunderman Av. das Nações Unidas, 4o andar, 14171 São Paulo Cultural MoemaCNA - Vieira de Moraes Rua Vieira de Moraes, 1752 São Paulo Jovem MoemaUniban - Morumbi I Rua Américo Brasiliense, 1.664 São Paulo Cultural MoemaUniban - Morumbi II Rua Bela Vista, 739 São Paulo Cultural MoemaFnac Pinheiros Av. Pedroso de Morais, 858 São Paulo Cultural Pinheiros/V.MadalenaUSP - ECA - Agência de Comunicação ECA Jr Av. Prof. Lúcio Martins Rodrigues, 443 São Paulo Cultural Pinheiros/V.MadalenaUSP - ECA - Carlicea Felicidade Lanchonete Av. Prof. Lúcio Martins Rodrigues, 443 São Paulo Cultural Pinheiros/V.MadalenaUSP - Psicologia - CA Av. Prof. Melo Morais, 1.721 - B São Paulo Cultural Pinheiros/V.MadalenaUSP - Odontologia Av. Prof.Lineu Prestes, 2.227- SS 2 São Paulo Cultural Pinheiros/V.MadalenaUSP - Física R. do Matão, S-N° São Paulo Cultural Pinheiros/V.MadalenaEditora Abril - Hall do Restaurante Av. das Nações Unidas, 7.221 São Paulo Cultural Pinheiros/V.MadalenaSeven Idiomas - Rebouças Av. Rebouças, 3115 São Paulo Cultural Pinheiros/V.MadalenaUnicsul - Pinheiros Rua Butantã, 285 São Paulo Jovem Pinheiros/V.Madalena 108
    • REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICASLUPETTI, M. Administração em publicidade. A verdadeira Alma do Negócio. SãoPaulo. 2003.KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo:Prentice Hall, 2000.PEREZ, C. & BARBOSA, I. S. (org). Hiperpublicidade II: Atividades e Tendências.São Paulo: Thomson Learning, 2007.YANAZE, Mitsuru Higuchi (org). Marketing & Comunicação: funções, conceitos eaplicações. São Paulo, Editora STS, 2005.YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e Comunicação – Avanços eAplicações. Editora Saraiva. São Paulo. Ano 2007. 109
    • SITES CONSULTADOS<applebees.com.br> acessado em 17/08/2011<applebees.com> acessado em 17/08/2011<espn.com.br> acessado em 24/11/2011<espn.com> acessado em 24/11/2011<facebook.com> acessado em 24/11/2011<guiadasemana.uol.com.br> acessado em 24/11/2011<http://publicidade.abril.com.br/> acessado em 24/11/2011<http://radio.estadao.com.br/> acessado em 24/11/2011<http://ssoprod.netratings.com/josso/signon/?product_id=7>acessado em 20/11/2011<http://www.foxonestop.com/> acessado em 24/11/2011<http://www.transanet.com.br/> acessado em 24/11/2011<http://www.turnermediaplus.com.br/> acessado em 24/11/2011<kissfm.com.br> acessado em 24/11/2011<mundodasmarcas.blogspot.com/> acessado em 20/11/2011<my.comscore.com> acessado em 22/11/2011<my.omniture.com> acessado em 22/11/2011<super.abril.com.br/> acessado em 24/11/2011<vejasp.abril.com.br> acessado em 24/11/2011<viajeaqui.abril.com.br> acessado em 24/11/2011<www.googleadservices.com> acessado em 24/11/2011<www.hooters.com/> acessado em 20/10/2011<www.hootersbrasil.com.br/> acessado em 20/10/2011<www.omelete.com.br> acessado em 20/09/2011<www.outback.com.br/> acessado em 20/09/2011<www.thefifties.com.br> acessado em 27/10/2011 110