Oliviero Toscani e a relação entre suas peças e teoria da comunicação.
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Oliviero Toscani e a relação entre suas peças e teoria da comunicação.

on

  • 5,097 views

 

Statistics

Views

Total Views
5,097
Views on SlideShare
5,097
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
82
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft Word

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Oliviero Toscani e a relação entre suas peças e teoria da comunicação. Oliviero Toscani e a relação entre suas peças e teoria da comunicação. Document Transcript

    • UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
      ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
      DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO
      TEORIA DA COMUNICAÇÃO
      Prof. Vinícius
      Oliviero Toscani e a relação entre suas peças e teoria da comunicação.
      Daniel Santa Cruz
      Número USP - 6440451
      Jean Michel Gallo Soldatelli
      Número USP - 6441052
      SÃO PAULO, SETEMBRO/2008
      UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
      ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
      DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO
      TEORIA DA COMUNICAÇÃO
      Prof. Vinícius
      Oliviero Toscani e a relação entre suas peças e teoria da comunicação.
      Trabalho referente à disciplina
      de Teoria da Comunicação
      do Departamento de Relações Públicas,
      Propaganda e Turismo
      da Escola de Comunicações e Artes
      da Universidade de São Paulo.
      Orientado pelo professor Vinícius.
      Realizado pelos alunos
      Jean Michel Gallo Soldatelli e
      Daniel Santa Cruz.
      SÃO PAULO, SETEMBRO/2008
      As fotos de Oliviero Toscani, utilizadas em campanhas publicitárias de empresas como a Benetton possuem, fundamentalmente, o objetivo de chocar e impressionar quem as vê. É uma forma de propaganda dirigida aos meios de comunicação de massa; no entanto, as propagandas contendo suas fotos por muitas vezes foram proibidas de serem veiculadas ou rejeitadas pelos meios de comunicação, justamente devido ao seu potencial de chocar os públicos. Dos veículos comumente utilizados, poucas revistas e jornais assumiram o risco de mostrar esses anúncios, o outdoor e posteriormente a internet foram os principais difusores de suas peças.
      Os anúncios da Benetton, embora possuam pouco texto, expressam, em sua imagem, toda a intenção de causar impacto pela polêmica que geram. Isso comprova, portanto, o estudo de Watzlawick e Beavin que mostra que aproximadamente 93% da comunicação é apreendida pela imagem, e apenas 7% pelas palavras: “O conceito mais amplo de letramento não desconsidera a importância das palavras, mas aceita as outras formas de composição de mundo...” . Em um mundo que se valoriza cada vez mais as imagens em detrimento dos textos nas peças publicitárias, Toscani utilizou-se dessa tendência para impactar o público com suas imagens polêmicas, porém não deixa de lado frases de efeito e também utiliza o texto como suporte para sua fotografia, explicando o contexto ao público, como na campanha feita em 2001 para o Ano Internacional dos Voluntários. Essa utilização de imagens como ponto forte da divulgação e do “diálogo pouco convencional entre arte e publicidade” é seu grande diferencial, principalmente para sua época, podendo-se assemelhar seu trabalho na publicidade apenas com o de Barbara Kruger .
      Muitas de suas campanhas para Benetton principalmente fazem críticas diretas, utiliza-se de uma imagem forte como meio de passar uma mensagem mais forte ainda, como, por exemplo, na campanha que traz como assunto a anorexia. Através dela, Toscani critica indiretamente os próprios meios de comunicação de massa, freqüentemente associados com a criação e imposição dos chamados padrões de beleza. Esses padrões levariam as pessoas a se utilizarem de meios extremos para atingi-los, deixando de comer por vários dias e correndo sérios riscos de morte.
      Tanto a ideologia racista quanto o padrão de beleza socialmente aceito são expressões da disseminação de idéias através dos meios de comunicação de massa. Embora o racismo tenha sua origem na escravidão, foi através de propagandas no regime nazista e no movimento do apartheid, por exemplo, que ele encontrou, por assim dizer, pessoas que acreditassem nessas idéias e as disseminassem. Por sua vez, os padrões de beleza, mesmo existindo desde a antiguidade, só passaram a ser tão valorizados e “globalizados” depois da criação dos veículos de comunicação de massa, como a televisão e o cinema.
      E são temas como esses que Toscani utiliza em seus trabalhos fotográficos: temas polêmicos, que, utilizando os meios de comunicação como veículos, tendem a causar uma repulsa às idéias massificadas por eles. Essas imagens acabam ficando na mente das pessoas que as vêem, geralmente causando reações em seus complexos reptílicos, responsáveis por sensações como medo e repulsa.
      O coração, por si só, tornou-se um signo que representa a índole da pessoa. Dessa maneira, ao colocar os corações no mesmo patamar, Toscani utiliza-se desse signo para afirmar que a maldade e a bondade não são intrínsecas a determinada etnia, como algumas ideologias procuram pregar, ainda hoje.
      Apesar disso, Toscani realiza uma campanha utilizando duas crianças, uma negra e uma branca. A criança negra está com seus cabelos em forma de chifres, e a criança branca possui cabelos louros que geram uma associação automática aos anjos retratados em pinturas renascentistas. Essa campanha teve grande repercussão, porque a associação da criança negra com o diabo e da criança branca com um anjo vai de encontro a outros trabalhos de Toscani, que procuram afirmar a igualdade entre as “raças”. É impossível saber, então, qual foi a real intenção do fotógrafo ao criar essa campanha; pode ter sido simplesmente a utilização de um estereótipo, ou mesmo a intenção pura e simples de chocar pela contradição que apresenta.
      Em outras campanhas, fica também patente essa impossibilidade de saber qual a intenção de Toscani. Um exemplo disso é a foto na qual um padre aparece beijando uma freira. Impossível dizer se a intenção do fotógrafo italiano era criticar o celibato (ou mesmo a hipocrisia) ou simplesmente causar um impacto nas pessoas. Porém, após receber o choque inicial vemos a cena com outros olhos, mostrando o desejo de uma pessoa para a outra, desejo que possuímos todos nós.
      Para fazer uma crítica efetiva à sociedade, a primeira coisa que se deve fazer é entendê-la, fazer uma análise profunda que possa revelar seus defeitos e estereótipos para que possa usá-los. Assim como Morelli buscava os menores detalhes para que pudesse fazer uma comparação minuciosa e definir o autor da obra de arte, Toscani utiliza desta técnica para se aprofundar na sociedade e ver seus defeitos sem conceitos prévios, assim consegue utilizar os maiores envolvidos com esses defeitos para transmitir uma mensagem, muitas vezes contra este defeito. Sua magia está exatamente em utilizar de detalhes que muitas pessoas não se atrevem a conhecer (ou reconhecer) para divulgar um problema, como na campanha em que utiliza o bumbum de um bebê carimbada com os escritos “H.I.V. Positive” para expor a luta dos soropositivos, ou quando dispõe apenas uma cruz judaica em meio a várias cristãs, com um detalhe sutil que passa quase despercebido faz críticas mesmo em um ponto sensível da sociedade.
      No texto organizado por Eco e Sebeok é citado que “... para Freud os detalhes são sintomas, para Sherlock Holmes são chaves de mistérios e para Morelli são caracteres distintivos” . Entre as três definições, possivelmente a primeira é a que mais se assemelha a ideologia do fotógrafo: ao ver problemas da sociedade como o racismo ele enxerga e critica muito além: o racismo seria apenas um sintoma de uma doença maior que engloba a intolerância, o egoísmo e a hipocrisia de um povo que muitas vezes tem conhecimento de um problema porém não se dispõe a resolvê-lo ou simplesmente debatê-lo.
      Assim como os médicos, Toscani se preocupa muito em fazer um diagnóstico de determinado problema, assim ele entende o passado e explica o presente, visando criar um debate na sociedade para que no futuro esse problema possa ser minimizado.
      Outro ponto em comum entre o texto e as peças do fotógrafo é a diferenciação por rastros culturais. O texto deixa bem claro que uma coisa é analisar vestígios físicos, como pegadas e fezes, destes podemos tirar conclusões com base na dedução, pois são iguais de indivíduo para indivíduo; outra coisa é fazer uma analise de aspectos como a escrita ou a pintura pois estes sofrem influências culturais. Justamente por utilizar destes aspectos em comum entre todos os indivíduos para reportar diferenças em geral a obra de Toscani se destaca. O coração, por exemplo, é um órgão comum a todos os seres humanos, quando ele faz uso de três corações humanos expostos e utiliza as palavras “Black”, “White” e “Yellow” busca desconstruir as mentalidades racistas e etnocêntricas, colocando três etnias diferentes em um mesmo patamar: se não houvesse tais palavras para discriminá-los, não saberíamos diferenciá-los.
      Toscani faz uma comunicação utilizando povos excluídos, porém voltada para a sociedade como um todo: busca criar um choque e posteriormente gerar uma discussão para que os olhos se voltem aos mesmos. Faz um estudo da sociedade pelos seus sintomas, assim pode classificá-la e tentar curá-la, não que essa seja a melhor forma, mas sim a forma de Oliviero Toscani achou para tentar fazê-la.
      Referências Bibliográficas:
      ECO, Umberto ; SEBEOK, Thomas A. O Signo de Três: Dupin, Holmes, Pierce. Editora Perspectiva.
      SANTOS, João de Almeida. Oliviero Toscani: Considerações sobre um Intelectual-Publicitário. Acesso em 04/09/08.
      CALAZANS, Flávio. Midiologia da Benetton. Publicado em 29/04/04. Acesso em 03/09/08.
      TOSCANI, Oliviero. A Publicidade é um cadáver que nos sorri. Rio de Janeiro: Ediouro, 2002.