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Evolução dos logotipos da Pepsi, desde 1898.Novos logotipos lançados em outubro de 2008.
Aplicação dos novos logotipos nas garrafas.Vídeos sobre o novo logotipo da Pepsi:http://www.youtube.com/watch?v=O2_mSO8Rcn...
Referências Bibliográficas:     YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e comunicação: avanços e     aplicações. São ...
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A estratégia de marketing por trás da nova logomarca da Pepsi

  1. 1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÕES E ARTES MERCADOLOGIA E PUBLICIDADE Prof. Mitsuru Higuchi Yanaze A estratégia de marketing portrás da nova logomarca da Pepsi Jean Michel Gallo Soldatelli Nº USP: 6441052 SÃO PAULO, DEZEMBRO/2008
  2. 2. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULOESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTESDEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÕES E ARTESMERCADOLOGIA E PUBLICIDADEProf. Mitsuru Higuchi Yanaze A estratégia de marketing por trás da nova logomarca da Pepsi Trabalho referente à disciplina de Mercadologia e Publicidade do Departamento de Comunicações e Artes da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Orientado pela Prof. Mitsuru Higuchi Yanaze Realizado pelo aluno Jean Michel Gallo Soldatelli. SÃO PAULO, DEZEMBRO/2008 Introdução:
  3. 3. Segundo a definição jurídica acrescentada pela American MarketingAssociation, a marca é “um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou umacombinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de umaempresa dos outros de outras empresas”. Portanto a principal função da marca édiferenciar, e através desta diferenciação é que se pode trabalhar para que oconsumidor prefira o produto ou serviço de uma empresa em detrimento de outra. É importante refletir sobre essa definição pois a marca é o elemento maisimportante de uma empresa: sua filosofia, suas políticas e valores, sua cultura, tudoé representado na marca e, caso algum desses tópicos seja revisado, a marcatambém deverá ser revisada. Por isso é difícil mensurar exatamente o valor de umamarca, mesmo que a empresa tenha um valor pelos seus bens físicos, sua marcaserá o principal na hora de verificar quanto vale uma empresa. Mihailidis e Pomarodividem o valor de uma marca em dois: econômico e mercadológico. O primeiroengloba não só toda a parte física da empresa mas principalmente a quantidade dereceita atribuída a marca, ao longo de sua existência. Já o valor mercadológico levaem conta o share of mind, toda a análise de posicionamento e imagem da marca namente do consumidor. Visto isso podemos começar a analisar o foco deste trabalho: a mudança dologotipo da Pepsi e todo o planejamento de marketing que isso acarretará. O Porquê: A Pepsi, ramo de refrigerantes da PepsiCo, é a segunda maior empresa nesteramo do mundo, possuí 95 fábricas, está presente em mais de 160 países e lucrouUS$ 5,6 bilhões em 2006 1. Sua marca já é consolidada em todo mundo, seuscomerciais buscam explorar principalmente um conceito de jovialidade de formaagressiva, utilizando astros da música e do futebol como foco de mega-campanhasde divulgação. Então porque arriscar uma marca avaliada em 12.88 milhões dedólares em uma nova identidade visual, principalmente, porquê mudar todo oconceito da comunicação?1 http://powerfullbrands.blogspot.com/2007/08/pepsi.html
  4. 4. Inicialmente, é preciso entender que essa mudança visual é só a ponta doiceberg. Como em toda análises de marketing, os resultados são conseqüências dosmeios que se utilizou para chegar neles. Utilizando o processo sistêmico mostradopor Yanaze (2007) percebemos que todos os recursos de uma empresa e a gestãoque se faz desses recursos (inputs e troughputs) são colaboradores diretos nosresultados finais, ou seja, em todo o planejamento que tem como objetivo as vendas(outputs). Provavelmente, na tentativa de entender porquê houve uma diminuição devendas entre 2% e 5% em diferentes categorias de bebida 2, a Pepsi percebeu quena verdade essa queda refletia um defeito interno da empresa. Definiram objetivos emetas e, a partir daí, começaram a analisar ponto a ponto de todo esse processo. Asprimeiras decisões já foram divulgadas: a Pepsi planeja fechar 6 fábricas e demitir3.000 funcionários 3. Com isso é comum que as pessoas se questionem: Se a Pepsi mudou seulogotipo para mostrar evolução e ganhar mercado, porque irá fechar fábricas e comisso diminuir seu potencial de produção? Primeiramente é importante deixar claroque fechar fábricas signifique perder o potencial de produção, é possível mantê-lo ouaté aumentá-lo, modernizando e potencializando a produção de outras unidades,com isso pode acontecer que a empresa diminua seus custos e deixe sua produçãomais efetiva. Além disso, eles poderão abrir novas unidades, em locais onde sejamais vantajoso, seja pela mão-de-obra barata, incentivos fiscais ou a proximidade deum grande mercado consumidor. Outro ponto que é importante frisar é de que a marca não pode ser constante,ela deve estar inserida e contextualizada de acordo com o seu tempo. Atualmentevivemos uma grande evolução tecnológica, o mundo está 2.0, e isso está serefletindo no comportamento do consumidor: a interatividade, a portabilidade eoutros conceitos deixam uma grande brecha a ser explorada para comunicação dasempresas, e quem conseguir explorá-las de maneira inteligente e eficaz sai na frente2 PEPSI – NOVO LOGO –< http://www.toprated.com.br/pepsi-novo-logo> Acesso em 01/12/09.3 NOVO LOGO DA PEPSI –< http://www.brainstorm9.com.br/2008/10/16/novo-logo-da-pepsi/ > Acesso em 01/12/09.
  5. 5. na disputa por este mercado que já tem grande importância e tende a ser aindamaior nos próximos anos. A Pepsi já tem como característica inovar e certamente essa será sua grandebase explorada na divulgação não só desta nova marca mas sim de um novoconceito que eles querem atrelar a marca Pepsi: o sorriso. O novo logotipo e seu conceito: A mudança do carro chefe da comunicação é arriscada, porém quando vindacom um grande projeto de comunicação e baseada em boas estratégias demarketing tende a ser vista não mais como uma mudança e sim como umaevolução. Inicialmente surgiram imagens em blogs, como se estivesse vazado aimagem do novo logotipo, criando assim uma grande expectativa nos consumidorese principalmente na mídia. Toda a inflamação causada pelo suposto vazamento deuma imagem com o novo logo preparou os formadores de opinião e parte do públicopara o lançamento oficial da nova marca, até que a Pepsi confirmou a mudançadivulgando também um vídeo institucional 4 mostrando a evolução da marca duranteos anos e como eles se basearam na anterior para criar esta nova. O símbolo foiconstituído a partir de círculos, mantendo a leveza do anterior, e a posição da curvadeixa o símbolo como um “sorriso”, muitas vezes remetido aos limões que fazem acampanha da Pepsi Twist, criados pela agência brasileira AlmapBBDO. Esse“sorriso” é maleável, se adequa ao produto, ou seja, na Pepsi Max o sorriso é maisaberto e na Light mais fechado. O conceito passado por este novo logo é da empresa como criadora desorrisos. Porque sorrisos? Esse é um conceito muito valorizado hoje em dia e comcerteza na geração pós anos 90, visto que a valorização do bem-estar e da fuga dostress é um dos grandes argumentos de venda hoje, e com o avanço tecnológicoaliado a outros fatores como crise econômica e aquecimento global que aumentarãoainda mais essas necessidades. Mais uma vez, a Pepsi aposta no investimento emuma nova geração, tentando sair um passo à frente aos concorrentes.4 Evolution of Pepsi Brand – <http://br.youtube.com/watch?v=Wp5NaaTorio > Acesso em 01/12/08
  6. 6. Além disso a Pepsi não abdicou totalmente de sua identidade visual, as coresse mantiveram, e, mesmo mudando, a base da logomarca (o circulo dividido) semanteve, o que faz a pessoa reconhecer que aquela figura como representativa daPepsi, mesmo sem saber anteriormente. A tipologia ficou mais leve e personalizada,lembrando muito as utilizadas no lançamento da Pepsi Light, nos anos 70. A palavraPepsi escrita em caixa baixa deixou a leitura mais fácil já que aumentou os espaçosem branco ao redor. A curva na letra “e” lembra muito a presente no logotipoanterior, que procura representar uma onda.Conseqüências no mercado: Uma das grandes críticas existentes nos blogs que comentam esta mudançaé o porquê do investimento na mudança da marca ao invés de pesquisar mudançasna fórmula do refrigerante. Isso leva a empresa a uma decisão difícil: aproveitar aonda de mudança e modificar o sabor do seu produto, correndo assim o risco deperder parte de seus consumidores já existentes, ou mantê-lo e perder a chance desurpreender e adquirir novos seguidores. Para decidir qual caminho tomar é necessário uma grande base de marketingpor trás. Pesquisas com o público para identificar o problema do produto, análisesSWOT para levantar os pontos fracos e fortes da empresa em relação aconcorrência e as matrizes BCG e GE para verificar o estado do produto no mercadoserão algumas das ferramentas que certamente se basearão os comandantes daempresa. A mudança de sabor seria algo surpreendente, com certeza a grandemídia espontânea gerada pela mudança da marca seria pouco perto da mudança dosabor do refrigerante. Outro ponto relevante nesta análise é são as condições financeiras daPepsiCo, empresa da qual a Pepsi faz parte. Por possuir uma maior gama deprodutos e não estar em todos os lugares, a PepsiCo tem um maior potencial decrescimento em relação a Coca-Cola por exemplo, que já atingiu praticamente todosos locais possíveis, porém é bom deixar claro que isso não quer dizer que a PepsiCoirá ultrapassar a Coca-Cola. Prova disso é que no mercado de sucos, isotônicos e
  7. 7. salgadinhos a PepsiCo é líder mundial 5. Além disso, o investimento em novosprodutos fez a PepsiCo obter grande sucesso com sua linha de “água com sabor”batizada de H2OH! e recentemente o valor da empresa ultrapassou o da Coca-Colaem 2 bilhões de dólares 6. Essa variedade pode contar a favor da mudança, pois apesar da área derefrigerantes ser a maior da empresa ela tem outros mercados para se basear nocaso de uma baixa momentânea dos lucros da área. Conclusão: Segundo Kotler: “A criação e gestão de marca é o principal problema naestratégia do produto”. Por um lado, desenvolver um produto de marca requer um grandeinvestimento de longo prazo, especialmente em propaganda, promoção eembalagem “. A Pepsi inovou, isso é fato. Essa mudança de certa forma brusca irá demorarum pouco para ser aceita pelo mercado, porém se bem baseada por umplanejamento de comunicação pode se refletir em um grande resultado pela Pepsi, etalvez poderá tentar ser a principal marca de refrigerante em outros lugares domundo além da Arábia Saudita e de algumas províncias do Canadá.Anexos:5 COCA-COLA E FEMSA COMPRAM SUCOS DEL VALLE -<http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,AA1394231-9356,00.html> Acesso em 01/12/08.6 COMO A PEPSI BATEU A COCA - <http://portalexame.abril.com.br/degustacao/secure/degustacao.do?COD_SITE=35&COD_RECURSO=211&URL_RETORNO=http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0860/marketing/m0080308.html> Acesso em 01/12/08.
  8. 8. Evolução dos logotipos da Pepsi, desde 1898.Novos logotipos lançados em outubro de 2008.
  9. 9. Aplicação dos novos logotipos nas garrafas.Vídeos sobre o novo logotipo da Pepsi:http://www.youtube.com/watch?v=O2_mSO8Rcnchttp://br.youtube.com/watch?v=Wp5NAaTorio
  10. 10. Referências Bibliográficas: YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2007. KOTLER, Philip. Administração de marketing. Prentice-Hall, 2000. http://powerfullbrands.blogspot.com/2007/08/pepsi.html http://www.pepsico.com/PEP_Company/History/index.cfm

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