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A difícil vida de uma marca no século XXI
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A difícil vida de uma marca no século XXI

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  • 1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTESDEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO REDAÇÃO PUBLICITÁRIA II A difícil vida de uma marca do século XXI Jean Michel Gallo Soldatelli 6441052 PP noturno SÃO PAULO 2010
  • 2. IntroduçãoMuitos veem as marcas como símbolo do capitalismo, como prova de ummundo ditado pelo consumismo exacerbado. Porém elas fazem parte do nossocotidiano há tempos: já em 2700 a.C. artesões fixavam marcas em produtospara garantir a originalidade, os imperadores romanos usavam suas imagensem moedas e selos para difundir sua imagem ligada ao poder, egípcioscolocavam seus nomes em monumentos para que fossem eternizados. Ouseja, já existiam muito antes de capitalismos e consumismos.A função primária da marca sempre foi informar, mostrar através de um nomeou símbolo características do produto de forma fácil e rápida. É graças a elaque você sabe de onde veio um produto, se seu produtor tem ounãoexperiência com o que faz. Para perceber isso é simples, vamos supor quevocê queira um vinho. Na escolha do produto se depara com dois nomes:Chateauneffdu Pape e Chapinha. Não é necessário ser um bom entendedorpara perceber que o primeiro, que como o nome informa é de origem francesaque por sua vez possuí grande tradição na produção de vinhos, seria a melhoropção.Parafraseando Chevalier e Mazzalovo1: “O que o consumidor procura namarca é a garantia de uma qualidade específica, geralmente consideradasuperior”. Não é a toa que para se referir a um objeto de qualidade as pessoasutilizam a expressão “de marca”, como por exemplo na frase “ele tem um tênisde marca”.A segunda função da marca é diferenciar. Muitas vezes os produtos sãobastante semelhantes, o que os diferencia são os atributos intangíveis, comoum posicionamento sustentável ou um patrocínio a um atleta que você admira.E é graças a diferenciação que existe a concorrência, graças a concorrência asmarcas tem de lutar pelo consumidor e graças a essa luta pelo consumidor osprodutos evoluem, a economia gira e as pessoas trabalham.Agora que já deixamos claro o papel da marca na sociedade podemos voltar aquestão inicial: as marcas são o símbolo do capitalismo? Sim. E prova de umconsumismo exacerbado? Também.1 CHEVALIER e MAZZALOVO. PróLogo. P 24
  • 3. Outro papel da marca é trabalhar a necessidade dos consumidores. É mostrarque você precisa de um celular que filme e sirva como vídeo-game, ou de umageladeira com acesso à internet. Para isso ela utiliza a publicidade comoferramenta, e um dos papeis da publicidade é incentivar a venda.Como uma marca se diferencia hojeVocê tem todo o direito de se revoltar com o excesso de publicidade queinvade suas atividades diárias. Só é preciso que você também tenha noção deque graças a esta publicidade você possuí canais abertos na televisão, vocêpode ouvir rádios, pegar jornais gratuitos nos faróis e assistir aquele vídeo legalno Youtube.De qualquer forma, a publicidade está mudando. As novas formasdecomunicação, ou novas mídias, tornam opcionais as enxurradas depropaganda. Com a internet você pode baixar filmes e séries, sem nenhumintervalo comercial. Com a televisão digital você pode programar seu aparelhopara gravar apenas aquilo que você quer ver. Como uma marca se mostra se apessoa não mais precisa vê-la. Até agora, a publicidade era intrusiva, ia atrásde você. A mudança deste papel é clara: as marcas procuram fazer com quevocê vá atrás dela.Como isso acontece? Antigamente a publicidade lhe oferecia as mídiastradicionais em troca do seu tempo. Porém com a quantidade de marcas e adivisão da atenção que essas mídias exigem a alternativa e oferecer algumserviço atrativo exclusivo. Para se diferenciar e atrair os consumidores, asempresas oferecem serviços agregados ao seu serviço original. Umacompanhia aérea oferece hospedagens em hotéis, uma marca de whisky pagao táxi para que você se divirta, um aeroporto oferece aulas de dança.As marcas estão aprendendo que ao invés de oferecer uma experiência ruimfazendo que você veja mil vezes um cara chato gritando “quer pagar quanto?”é mais eficiente e rentável oferecer uma boa experiência ao seu usuário, sejaela relacionada com seu produto ou não. O fato é que as marcas estãoaprendendo a respeitar a privacidade e a dignidade do consumidor.
  • 4. Além de satisfazer o consumidor, uma experiência positiva o transforma em umdefensor da marca, afinal, é óbvio que eu recomendaria uma loja de varejo queme busca e me leva em casa e ainda oferece um lanchinho.Quanto menos melhorOk, realizar serviços e proporcionar experiências é uma saída para o contatocom o consumidor, porém é inviável que todas as marcas ofereçam isso. Entãocomo destacar tantas marcas?O crescimento econômico e desenvolvimento industrial do pós-guerra fez comque aflorassem marcas e produtos para aproveitar as demandas regionais eglobais de consumo. O primeiro sabão em pó da história, o Tide da Procter &Gamble, por exemplo está presente em 80 países diferentes onde sua marcafoi adaptada para o local. Já a estratégia da Unilever para a entrada mundial nomercado de sorvetes foi a aquisição de várias líderes de mercado pelo mundo,unificando-as pela logomarca em forma de coração, como aconteceu com aKibon no Brasil.Com tantas marcas dividindo a atenção do consumidor, cada vez mais asempresas precisavam aumentar a verba de sua comunicação e muitas vezesprodutos de uma mesma empresa acabavam competindo. A solução estásendo a redução e aglomeração de marcas em grandes conglomerados e adivulgação destes conglomerados. Desta forma você pode divulgar váriasmarcas e produtos com uma divulgação só. A própria Unilever é prova disso.Dona de diversas marcas pelo mundo, a empresa viu a necessidade demostrar seu poder e assim agregar qualidades a todos seus produtos de umasó vez e reformulou toda sua identidade visual, além de começar uma grandecampanha institucional em 2005.Outro fenômeno que modificou a guerra de marcas foram as fusões eaquisições.Observando apenas o ramo de bancos do país nos últimos anospodemos perceber que grandes marcas como Banco Real, ABN Amro Bank,Nossa Caixa, Banespa, desapareceram. Com isso, o mercado que possuíacerca de 10 grandes marcas, hoje possuí 4 ou 5.Como o grande boom de consumo já passou, agora o mercado está seadaptando e apenas os mais aptos sobreviverão. A tendência agora é que o
  • 5. número de marcas diminua, mas isso não quer dizer que a quantidade depropaganda vai diminuir, como vimos ela apenas está mudando de forma.Invasão de novas marcasPode parecer contraditório pensar que novas marcas surgem e ocupamespaços, afinal acabamos de ver que o número de marcas vem diminuindo. Atradição sempre será algo importante. Ela demonstra conhecimento esegurança ao consumidor, se uma empresa tem tradição quer dizer que elasabe fazer algo bem há um bom tempo. Porém, esse algo pode ficarultrapassado. E é aí que as tradicionais marcas perdem espaço para as novasmarcas. Um dos maiores exemplos é uma empresa que pediu concordata hápouco. O que já foi a maior rede de locadoras do mundo, um negócio altamenterentável de entretenimento, a Blockbuster quebrou e perdeu a luta com atecnologia. A empresa não aguentou a concorrência de novos formatos enovos jeitos de se adquirir entretenimento, foi perdendo espaço para odownload ilegal, para empresas de locação digital e pela multiplicação demídias que a tecnologia proporcionou. O resultado é que marcas relativamentenovas como a Netflix, empresa norte-americana que entrega filmes na casa docliente eos disponibiliza para download no seu computador ou via streamingpara sua televisão, tablet ou smartphone, tomaram seu espaço e se tornarammarcas líderes de mercado.A inovação tecnológica talvez seja a maior exterminadora de marcas, aomesmo tempo que é um dos principais motivos de grandes nomes mundiais daatualidade que possuem menos de 15 anos como o Google e o Facebook.Neste caso, a premissa é a mesma desde o tempo das primeiras marcas: paranão desaparecer é preciso que a marca se reinvente, por mais que umapublicidade seja boa, ela não vende um produto ruim.
  • 6. ConclusãoA vida de uma marca no século XXI não é fácil. Cada vez mais as marcasfazem parte do cotidiano social, cada vez mais as marcas são reflexos de umapersonalidade, posicionamento e pensamento de uma pessoa. A lógica é que,por estarem tão próximas, as marcas se tornem mais pessoais, mais humanas,mais vivas. Ela não pode mais apenas se distanciar de uma pessoa comoobjeto de desejo, afinal haverão vários para substituí-la.O alto desenvolvimento tecnológico, a concorrência exacerbada e a mudançade comportamento dos consumidores obrigam que as marcas não parem de sedesenvolver, de buscar um lugar ao sol por mais que estejam no topo damontanha. Acompanhar as mudanças sociológicas é mais que necessário parauma marca, afinal ela grande responsável por estas, e prever o próximo passopode ser a diferença entre um futuro glorioso e a falta de um futuro.