Les réseaux sociaux dans la stratégie de collecte
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Les réseaux sociaux dans la stratégie de collecte Les réseaux sociaux dans la stratégie de collecte Document Transcript

  • Merci  à  Emmanuel  Olivier  de  la  Mutuelle  Saint  Christophe  de  nous  avoir  convié  pour  animer  en  par9e  ce  qu’il  a  décrit  comme  étant  «  un  moment  convivial    où  l’on  apprend  des  choses  »,  pour  la  convivialité  on  va  faire  en  sorte  que  ceAe  présenta9on  soit  sympa,  et  pour  ce  qui  est  d’essayer  de  vous  apprendre  des  choses  ou  de  vous  intéresser,  pas  sûr  ;-­‐)  ce  sera  à  vous  de  le  dire  à  l’issu  de  ce  moment  qu’on  va  passer  ensemble  Bonjour,  je  suis  Frédéric  Bardeau,  le  vice  président  fondateur  d’une  agence  de  communica9on  responsable  spécialisée  sur  les  probléma9ques  d’intérêt  général,  et  spécialement  dédiée  aux  associa9ons,  fonda9ons  et  ONG.  Agence  parce  que  nous  sommes  des  communicants  capables  de  créer  des  campagnes  on  et  offline  qui  génère  de  la  notoriété,  des  contacts  et  des  donateurs,  ce  en  u9lisant  toute  la  paleAe  des  canaux,  supports  et  ou9ls  on  mais  aussi  offline  car  on  va  voir  qu’Internet  seul  ne  peut  rien,  mais  qu’il  doit  être  un  élément  clé  de  votre  stratégie.  Agence  responsable  aussi,  car  nous  possédons  une  charte  et  un  comité  d’éthique  ainsi  qu’une  voca9on  inscrite  au  cœur  même  de  nos  statuts  et  de  notre  ADN  :  faire  des  campagnes  qui  changent  les  choses.  Merci  à  Hélène  Bongrain  Meng,  que  je  vais  laisser  se  présenter  mais  avec  qui  j’ai  déjà  commis  des  présenta9ons,  d’ailleurs  sous  l’égide  de  l’AFF  et  de  Yaële  qui  est  ici  et  qu’on  remercie  également  au  passage,  et  que  j’ai  la  chance  d’avoir  comme  cliente  depuis  2008,  d’abord  à  la  Fonda9on  Abbé  Pierre,  puis  maintenant  à  l’Ins9tut  Curie  :  Hélène  si  tu  veux  bien  te  présenter   1  
  • Quelques  points  clés  pour  qu’on  parle  tous  la  même  langue  et  je  vous  rassure,  ceAe  langue  ça  ne  sera  pas  le  HTML    Cet  ADN  d’Internet,  il  est  historique  autant  que  technologique,  mais  il  est  surtout  social  et  ce  bien  avant  Facebook   2  
  • Internet  est  une  histoire  de  réseaux  de  tuyaux,  mais  surtout  de  réseaux  de  gens  depuis  son  origine  (ici  le  schéma  du  réseau  ARPANET  en  1969),  des  gens  qui  voulaient  accéder  à  des  ressources  en  même  temps  quel  que  soit  leur  lieu  de  stockage,  communiquer  et  échanger.   3  
  • Avant  que  le  web  existe,  (1989),  les  MUD,  les  newsgroups  et  les  communautés  en  ligne  comme  le  WELL  voyaient  se  développer  une  sociablité  très  forte,  une  culture  et  des  comportements  sociaux  très  élaborés.   4  
  • Le  web  a  vu  le  grand  public  débarquer  sur  l’Internet  et  ça  ne  fait  que  se  confirmer  la  tendance  forte  d’Internet  à  la  sociabilité  :  les  blogs,  Wikipédia,  les  forums  se  sont  largement  développés  dans  les  années  1990/2003  pour  former  ce  qu’on  a  appelé  le  «  web  2.0  »  et  tout  cela  perdure  aujourd’hui.   5  
  • 2003  :  MySpace  et  Delicious  2004  :  Facebook  2005  :  Youtube  2006  :  TwiAer   6  
  • Des  chiffres  hallucinants  =>  800  millions  de  personnes,  50%  des  u9lisateurs  se  connectent  plusieurs  fois  par  jour   7  
  • Au-­‐delà  de  Facebook,  c’est  tout  le  web  qui  est  devenu  social  :  -­‐ Médias  sociaux  versus  réseaux  sociaux     8  
  • Socialisa9on  du  web  :  tout  est  social  -­‐  es  médias   L-­‐  ’informa9on   L-­‐  a  communica9on   L-­‐  e  marke9ng   L 9  
  • Socialisa9on  du  web  :  tout  est  social  -­‐ La  consomma9on  des  produits  et  des  services,  la  consomma9on  des  médias  est    sociale   10  
  • De  la  même  manière  que  toutes  les  industries  (médias,  musique,  édi9on…)  sont  transformées  par  Internet,  le  web  et  les  médias  /  réseaux  sociaux,  certaines  pra9ques  le  sont  complètement  :  ici  l’exemple  du  recrutement    Qu’en  est  il  pour  la  collecte  ?  >>>>>  HB   11  
  • 12  
  • Collecte  de  fonds  et  Internet  :  >  L’évidence  :    Formulaire  de  don  et  les  paiements  CB  /  Paypal  /  PA  Bientôt  le  paiement  par  mobile  (formulaires  adaptés,  SMS)   13  
  • Collecte  de  fonds  et  Internet  :    e  connu  mais  encore  résiduel  :  la  moné9sa9on  de  comportements  Internet  peut   Lpayer  =>  recherche  (Veosearch),  envoi  d’email  (Mailforgood),  regarder  des  publicités  ou  répondre  à  des  ques9ons  (Olozim)…   14  
  • Collecte  de  fonds  et  Internet  :    e  connu  et  en  progression  :  la  collecte  sociale  via  Internet  bénéficie  aux  causes  et   Laux  organisa9ons  les  plus  mobilisées  et  dont  les  communautés  sont  les  plus  fortes  =>  pages  personnelles  de  collecte,  formulaire  de  don  sur  une  page  Facebook,  ini9a9ves  locales…   15  
  • Collecte  de  fonds  et  Internet  :    e  connu  et  en  progression  :  les  nouveaux  modes  de  collecte  sociales…   L 16  
  • Si  don  :  e-­‐CRM  et  subs9tu9on  donateurs  classiques  :  tes  donateurs  tu  connaîtras  -­‐  silent  genera9on  (born:  1925-­‐1945)  =>  regardez  tout  ce  que  nous  avons  fait  ensemble,  voilà  votre  part,  vieux  qui  aident,  endorsment  from  leaders  they  respect,  vision  long  terme,  con9nuité  avec  le  passé  -­‐  baby  boomers  (born:  1946-­‐1964)  =>  prise  de  responsabilité,  aventure,  passion,  contes  moraux,  objec9fs  clairs  -­‐  enera9on  X  (born:  1965-­‐1979)  =>  capital  humain,  méthodes  et  approches   galterna9ves,  vous  avez  la  main,  bénéfices,  u9lisa9on  de  largent,  travail  ET  passion  -­‐  illenial  genera9on  (born:  1980-­‐1996)  =>  make  a  difference,  come  toghether,  go  to   mthe  edge,  we  can  do  this,  trancending  cultures,  discover  something  new,  people  having  fun  toghether,  show  variety  of  op9ons,  social  media   17  
  • Les  conseilleurs  ne  sont  pas  les  payeurs  :  d’un  engouement  qui  enthousiasme  surtout  ceux  qui  en  vivent    Combien  de  fois  avez  vous  entendu  :  Internet  c’est  spécifique,  Internet  c’est  magique  ?  Savez  vous  que  ce  sont  surtout  les  gens  qui  vivent  d’Internet  qui  vous  disent  qu’Internet  est  révolu9onnaire  ?   18  
  • POURQUOI  EXISTERAIT  IL  DES  «  INTERNAUTES  »  PLUS  QU’IL  EXISTE  DES  SPECTATEURS,  DES  AUDITEURS,  DES  VISITEURS  ?  POURQUOI  SERAIENT  ILS  DIFFÉRENTS  ?  EN  QUOI  LES  FACEBOOKIENS  SONT  ILS  SPÉCIFIQUES  ?   19  
  • Les  dons  en  ligne  n’ont  rien  à  voir  avec  quelque  chose  purement  ou  spécifiquement  Internet  !  EN  QUOI  LES  RESEAUX  SOCIAUX  AURAIENT  ILS  DES  VERTUS  SPECIFIQUE  POUR  LA  COLLECTE  ?  IL  N’EN  EST  RIEN  !!!  ET  CE  POUR  PLUSIEURS  RAISONS  MAJEURES  QUE  HELENE  VA  DEVELOPPER   20  
  • Don  versus  sympathisants  versus  bénévoles  =>  quel  rôle  des  réseaux  sociaux  Donateurs  informés  et  mobilisés  au  delà  du  don,  cyberac9vistes  ou  pé99onnaires  considérés  comme  des  «  prospects  donateurs  »  ?    Le  don  abou9ssement  de  l’engagement  (Le  «  like  »  mène  t ’il  au  legs  ?)  ou  dédouanement  des  autres  engagements  ?   21  
  • • Je  les  connais  mieux  et  je  sais  ce  qu’ils  font,  ils  sont  sur  les  réseaux  sociaux  et  sont    donc  modernes,  dynamiques  et  accessibles  /  ouverts  /  transparents  • Je  les  aime,  je  sais  ce  qu’ils  font  et  je  le  dis  (le  «  J’aime  »  de  Facebook,  le  fait  de    partager)  • J’ai  confiance  en  eux  car  je  vois  que  d’autres  que  moi  les  «  aiment  »    Les  médias  et  réseaux  sociaux  sont  puissants  car  interpersonnels  =>  en  MD  on  sait  que  le  témoignage  est  fort  =>  la  c’est  une  communica9on  interpersonnelle  donc  on  contrôle  pas  mais  c’est  extrêmement  puissant  =>  donateurs  s’expriment,  parlent  entre  eux   22  
  • 3  exemples  embléma9ques  :  -­‐ Collecte  d’@,  de  coordonnées  postales  ou  de  numéro  de  tél  par  Internet  ( jeu,    pé99on…),  ou  lors  d’un  événement,  et  transforma9on  par  @,  télémarke9ng,  SMS  ou  MD  -­‐ Le  couplage  @/MD  ou  l’envoi  d’un  mailing  durant  des  campagnes  de  notoriété  et  de    trafic  Internet  donnent  de  meilleurs  résultats  -­‐ Les  campagnes  média  et  RP  «  offline  »  augmentent  significa9vement  les  taux  de    clics,  les  taux  de  transforma9on  et  le  nombre  de  dons  via  Internet   23  
  • En  dehors  de  quelques  par9culiers,  et  encore  si  on  cherche  sur  Google  on  peut  souvent  trouver  des  choses  auxquelles  on  ne  s’aAendait  pas,  tout  le  monde  y  est  déjà  sur  les  médias  /  réseaux  sociaux   24  
  • les  associa9ons,  ONG,  fonda9ons  sont  men9onnées  et  discutées  tous  les  jours  sur  les  réseaux  sociaux,  et  les  appels  à  collecte  ou  à  sou9en,  ou  le  contraire  se  font  sans  autorisa9on  ou  encouragement,  les  recommanda9ons  et  les  cri9ques  non  plus   25  
  • on  peut  y  être  “malgré  soi”  :    -­‐  onda9on  de  France,  Ins9tut  Curie  via  Wikipédia   F-­‐  ybersqua„ng  TwiAer   C-­‐  uco  sur  Facebook   Mfédéra9on  et  reclaim  compliqués   26  
  • 27  
  • Tout  le  monde  est  sur  les  réseaux  sociaux  :  LES  SENIORS,  LES  FEMMES,  LES  PROFESSIONNELS  DE  SANTE,  LES  CSP+++++  ⇒  EMO  DE  L’OUTIL  DE  CIBLAGE  FACEBOOK   D⇒  inkedIn/Viadéo   L⇒  wiAer  :  journalistes  /  poli9ques   T 28  
  • Avant  c’était  la  recherche  en  silo,  maintrenant  c’est  la  recherche  universelle  Le  triangle  d’or  :  les  algorithmes  de  Google  favorisent  les  marques  présentes  et  citées  sur  les  réseaux  sociaux  En  terme  de  référencement  naturel,  c’est  donc  une  quasi  obliga9on  d’être  sur  les  réseaux  sociuax   29  
  • Avant  c’était  la  recherche  en  silo,  maintrenant  c’est  la  recherche  universelle  Le  triangle  d’or  :  les  algorithmes  de  Google  favorisent  les  marques  présentes  et  citées  sur  les  réseaux  sociaux  En  terme  de  référencement  naturel,  c’est  donc  une  quasi  obliga9on  d’être  sur  les  réseaux  sociuax   30  
  • 2001  /  PRENSKY  =>  Digital  immigrant  /  digital  na9ves  =>  lien  entre  l’âge  et  la  compétence  électronique,  et  l’usage  Visitors  /  Residents  =>  mieux  adapté  car  par  rapport  à  l’usage  des  lieux   31  
  • Mais  c’est  pas  par  ce  que  c’est  du  numérique  et  de  l’informa9que  qu’il  faut  être  binaire  :  progressivité  /  pas  «  tout  ou  rien  »  Exemples  :    >  veille  /  carto  >  Publicité  sociale  avec  renvoie  sur  son  site  >  CM  sans  présence  >  CM  avec  présence  >  Campagnes  sociales  >  Crowdsourcing,  user  generated  content   32  
  • La  règle  de  l’engagement  progressif  :  le  pied  dans  la  porte   33  
  • 34  
  • Causes  tradi  :  -­‐  La  chaîne  de  l’espoir  -­‐ VLM    -­‐ Parrainage    Nouvelles  causes  /  ONG  2.0  :  -­‐  urfrider  founda9on   S-­‐  vaaz   A-­‐  omsrising   M 35  
  • Mais  même  en  observant,  en  se  documentant,  il  faut  se  méfier  de  son  pire  ennemi  :  soi-­‐même  Et  éviter  les  7  péchés  capitaux  des  réseaux  sociaux   36  
  • 37  
  • ne  pas  “y  aller”  pour  prendre  des  retours  de  bâtons   38  
  • L’avarice  Pas  d’exemples  car  ils  sont  légion  et  que  ce  serait  désobligeant  de  citer  les  marques,  mais  tous  les  péchés  qui  vont  suivre  découlent  souvent     39  
  • L’ORGUEIL  Faire  de  l’unilatéral  et  ne  pas  jouer  le  jeu  de  la  conversa9on  Croire  qu’on  est  propriétaire  de  sa  communauté  ou  qu’on  peut  la  contrôler  /la  créer  Débarquer  en  terrain  conquis  (Frédéric  Lefebvre  sur  TwiAer)  Men9r,  manipuler  ou  être  opaque  Prendre  les  gens  pour  des  gogos   40  
  • LA  JALOUSIE  ou  L’ENVIE  Avoir  des  objec9fs  quan9ta9fs  et  essayer  de  faire  du  chiffre  ( j’ai  plus  de  fans  que  toi)  Plan  France  syndrome  =>  je  vais  vous  raconter  une  histoire,  celle  d’un  mécénat  de  compétence  pervers   41  
  • LA  PARESSE  Ne  pas  lire  et/ou  respecter  les  condi9ons  générales  d’u9lisa9on  (Abbé  Pierre,  Kiabi)  Etre  négligent  quand  au  recrutement  et  à  la  qualité  de  son  community  management   42  
  • LA  LUXURE  /  L’IMPURETE  En  faire  trop  ( jeux  concours,  créa9on  HTML,  sites  en  flash,  applica9ons  Facebook)  par  rapport  à  sa  cause  Faire  «  du  cul  »  Facebook  est  un  réseau  commercial  =>  ça  peut  heurter  certains   43  
  • LA  GOURMANDISE  =>  LA  GOINFRERIE    AAendre  un  tsunami  de  don   44  
  • LA  COLERE  Sur-­‐réagir   45  
  • 46  
  • 47  
  • 48  
  • LA  LUXURE  /  L’IMPURETE  En  faire  trop  ( jeux  concours,  créa9on  HTML,  sites  en  flash,  applica9ons  Facebook)  par  rapport  à  sa  cause  Faire  «  du  cul  »  Facebook  est  un  réseau  commercial  =>  ça  peut  heurter  certains   49  
  • Mais  ce  genre  de  #fail  n’est  pas  réservé  aux  acteurs  du  monde  marchand…   50  
  • ⇒  AP  /  VLM  =>  CGU   F⇒ Plan  France  et  LOL  community  management    ⇒ BrigiAe  Bardot  =>  risqué      ⇒ DERIVES  :  Facebook  dérape  /  com  de  crise  =>  Aide  et  Ac9on  /  SPA  sur  les  legs  /    Emmaus  /  Chaîne  de  l’espoir  ⇒ NID  /  ILO  /  NPNS  /  SOS  Racisme  /  Secours  Islamique     51  
  • ⇒  AP  /  VLM  =>  CGU   F⇒ Plan  France  et  LOL  community  management    ⇒ BrigiAe  Bardot  =>  risqué      ⇒ DERIVES  :  Facebook  dérape  /  com  de  crise  =>  Aide  et  Ac9on  /  SPA  sur  les  legs  /    Emmaus  /  Chaîne  de  l’espoir  ⇒ NID  /  ILO  /  NPNS  /  SOS  Racisme  /  Secours  Islamique     52  
  • ⇒  AP  /  VLM  =>  CGU   F⇒ Plan  France  et  LOL  community  management    ⇒ BrigiAe  Bardot  =>  risqué      ⇒ DERIVES  :  Facebook  dérape  /  com  de  crise  =>  Aide  et  Ac9on  /  SPA  sur  les  legs  /    Emmaus  /  Chaîne  de  l’espoir  ⇒ NID  /  ILO  /  NPNS  /  SOS  Racisme  /  Secours  Islamique     53  
  • Exclusivité  :  résultats  2011  et  comparaison  2010  du  benchmark  des  103  associa9ons  françaises  membres  de  France  Générosité  Et  les  PME  ?   54  
  • 55  
  • 56  
  • 57  
  • 58  
  • Sprint  /  individuel   59  
  • Fond  /  Collec9f   60  
  • Fond  /  Collec9f   61  
  • Les médias et les réseaux sociaux sontun sport collectif, d’accord mais…   62  
  • C’est avant tout un sport de contact !Pas de théorie, que de l’expérimentationen live, FAIL FAST comme on dit   63  
  • 64  
  • THE NETWORKED NONPROFITConviction : les réseaux sociaux offrent unmode daction et dengagement nouveaux etcomplémentaires aux 2 modes plustraditionnels (donate money / donate time)et ils s‘articulent à l’infini avec eux pour ceuxqui savent en jouer à plein de la transparenceet de la participationSlogans :« people are partners, not ATM machines »« easy for outsiders to get in, and insiders toget out »« everyone inside and outside are ressourcesfor the organization to achieve goals » 65  
  • FREE AGENTSLe  fundraising  et  la  mobilisa9on  décentralisée  peuvent  aller  plus  loin  que  le  crowsourcing  =>  trouver  des  alliés,  prescripteurs  et  relais  sociaux  là  où  ils  sont,  et  les  rallier  à  soi  pour  collecter  !  Implication : les « free agents » invitent à serepenser en tant que cause et non plus en tantqu’ONG, les seuils d’appartenance ne sont plusfigés (temps, espace, €)-­‐  L’UNICEF  contacte  des  administrateurs  de  pages  Facebook  pour  collecter  pour  Haï9  -­‐  Un  blogueur  français  de  Tokyo  organise  la  mobilisa9on  pour  le  japon  +  rôle  de  TwiAer   66  -­‐  Fundraising  par  les  free  agents    DES CROWDSOURCINGS
  • Parce  que  le  web  c’est  dynamique  à  tous  les  niveaux  :  tout  évolue  en  même  temps  et  on  peut  échouer  à  chaque  étape  /  niveau  =>  360°  du  digital  >  Le  saviez  vous  =>  mise  à  jour  Panda  >  CGU  de  Facebook  >  nouveaux  ciblages  publicitaires  >  >  Pas  de  9cket  d’entrée  (versus  MD  et  pub)  +  bouche  à  oreille  interpersonnel  qui  est  vecteur  de  crédibilité  dans  un  monde  scep9que  BELLE  OPPORTUNITE  MAIS  -­‐ Pas  pour  tout  le  monde    -­‐ Pas  à  n’importe  quel  prix    -­‐ Pas  pour  n’importe  quoi     67  
  • 68  
  • Place  aux  ques9ons   69