E-reputation : le livre blanc
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Le livre blanc de la e-réputation ...

Le livre blanc de la e-réputation
Un grand merci donc aux 10 auteurs de cette publication :
Olivier Zara – http://www.reputation.axipole.info
Dimitri Granger – http://www.publicis-consultants.fr
Joël Chaudy – http://www.blogdejc.com
Anthony Hamelle – http://fr.linkfluence.net
Laurent Magloire – http://www.opinion-watch.com
Gregory Pouy – http://gregorypouy.blogs.com
Anthony Poncier – http://poncier.org/blog
Camille Alloing – http://caddereputation.over-blog.com
Claire Leblond – http://www.geemik.net
Michelle Chmiewlewski – http://www.synthesio.fr
Aref Jdey – http://www.demainlaveille.fr

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http://communicationdentreprise.typepad.com 761
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http://www.cloudandgo.net 197
http://www.vincentabry.com 196
http://altaide.typepad.com 187
http://www.lautremedia.com 152
http://oz-formation.nexenservices.com 123
http://www.netintelligenz.net 123
http://gregoirelacoste.com 122
http://www.web-et-referencement.com 120
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http://www.adn-reseaux-sociaux.fr 110
http://hushhushfr.wordpress.com 104
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http://www.blogdugeek.net 85
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http://blog.netintelligenz.com 68
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  • Pour aller plus loin il y a aussi le site : 'e-reputation'
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  • So our e reputation works like white paper !
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  • Oui merci pour ce très bon livre blanc. On trouve peu de publications sur le thème 'Réseaux sociaux et Universités'.
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E-reputation : le livre blanc E-reputation : le livre blanc Presentation Transcript

  • E-réputation Livre blanc Mars 2010 Publication collective coordonnée par Aref JDEY http://www.demainlaveille.fr
  • Au programme • Edito / Olivier ZARA • Le marché de la e-réputation / Dimitri GRANGER • Tableau de bord et indicateurs / Joël CHAUDY • E-réputation et cartographie / Anthony HAMELLE • E-réputation : gratuit VS payant / Laurent MAGLOIRE • Collaborateurs et employeur : quelle e-réputation ? / Gregory POUY • E-réputation et gestion de communautés en ligne / Anthony PONCIER • E-réputation et universités / Camille ALLOING • E-réputation et étudiants / Claire LEBLOND • E-réputation et langues étrangères / Michelle CHMIELEWSKI 2
  • E-réputation : introduction… « Faites très attention à ce que vous postez sur Facebook. Quoi que vous y fassiez, tôt ou tard cela émergera de nouveau dans votre vie.» Barack Obama, président des Etats-Unis 3
  • E-réputation : introduction… Comment éviter la fessée ? Bon Sens Numérique 4
  • E-réputation : introduction… Déjà trop tard pour eux ? Ronald = Au chômage pendant 3 ans pour avoir exprimé ses opinions politiques en faisant un commentaire sur le blog de Lionel Jospin. Connor = Licenciée le jour de son embauche grâce à Twitter. La charrette ou l’avion ? = Treize salariés de Virgin Atlantic ont été licenciés pour avoir critiqué sur Facebook des passagers de la compagnie. Richard Branson a déclaré : « Il y a un moment et un lieu pour Facebook. Mais on ne peut justifier que le site soit utilisé par le personnel de toute compagnie pour critiquer les passagers, qui en dernier ressort, paient leurs salaires”. Recruteurs : Yes We Can!  77% des recruteurs américains effectuent des recherches en ligne sur les candidats. 7% de toutes les requêtes effectuées sur les moteurs de recherche se font sur le nom d’une personne.  45% des recruteurs américains utilisent les réseaux sociaux pour en savoir plus sur les candidats (contre 22% l’an dernier !).  35% des recruteurs auraient déjà décidé de ne pas retenir un candidat à cause d’informations trouvées sur les réseaux sociaux. 5
  • E-réputation : introduction… Réputation ▶ latin « reputatio » ▶ évaluation   a réputation est liée à une évaluation : Dans quelle situation peut-on avoir confiance en vous ? Une L personne n’est pas digne de confiance dans l’absolu, mais dans un contexte.   a réputation est subjective : évaluation sociale qui correspond plus ou moins à la réalité ; décrite par des L opinions (= jugement de valeur) : l’évaluation peut donc être juste ou injuste !   n ne contrôle pas sa réputation : on ne peut pas interdire aux autres d’avoir une opinion sur nous et d’en O parler autour d’eux. Mais on peut gérer sa réputation !   a réputation n’est pas ce que vous dites sur vous (identité) mais ce que les autres disent de vous (réputation) L Votre réputation numérique est mondiale et publique   vec le Web 2.0 (réseaux sociaux, blogs, forums, wikis), tout le monde peut publier n’importe quoi en A citant n’importe qui.   i les paroles s’envolent, les écrits, les vidéos et les images restent…se dupliquent et se répandent S mondialement en quelques jours… heures. 6
  • E-réputation : introduction… L’anonymat sur Internet est devenu un mythe  Vos amis, votre famille, vos collègues peuvent publier des contenus sur vous en vous citant nominativement.  Le plus gros risque n’est pas que votre entourage (qui vous aime) publie des choses négatives ou neutres sur vous. Le risque, c’est que ça ne corresponde pas à votre “image de marque”.  Si l’anonymat sur Internet est un mythe, il est quand même utile pour s’exprimer sur la politique, la religion ou surfer sur des sites de rencontres par exemple 7
  • Olivier ZARA Expert : Personal Branding (identité & réputation), réseaux sociaux et management de l’intelligence collective. Président d’Authentys, société francophone du Personal Branding . Concepteur d’applications Web 2.0 : eTeam Management (intranet collaboratif) ; CV 2.0 (Gestion des références professionnelles) ; Auteur de : Réussir sa carrière grâce au Personal Branding, Eyrolles, mars 2009 ; Le Management de l’intelligence collective, M21 Éditions, 2e édition, mai  2008 ; Le Guide pratique de l’intelligence relationnelle, Axiopole Editions, juillet 2007. Missions : 1 - vous aider à vous connecter efficacement avec vos contacts professionnels, vos références et votre audience en valorisant vos talents, votre valeur ajoutée et votre singularité  ; 2 – vous aider à articuler vos actions face à face et en ligne, à être plus visible et plus reconnu sur Internet tout en restant authentique. 8
  • Le marché de l’e-réputation Parler du marché de la veille online à l’échelle internationnale est une gageur. A l’image des usages des internautes, spécifiques aux clutures et aux langues, la maturité en matière de veille et d’analyse varie d’un pays à un autre. Les allemands ne bloguent pas autant que les français, les japonais n’ont pas la même vision des réseaux sociaux que les américains, … De ce premier constat découle une idée importante à retenir : tant que google n’aura pas sorti un outil universel et … gratuit, il n’existe pas de solution applicable à chaque espace linguistique, à chaque lieu d’expression,... Les multiples acteurs américains de la veille, bénéficiant d’un marché hyper mature, n’ont pourtant pas conquis le marché européen, hétérogène sur un plan linguistique. Quant à la Chine, la Russie, ou d’autres marchés particuliers ..., des entreprises se spécialisent dans le travail de collecte des informations, devenu de plus en plus automatisés. Reste ensuite le travail d’analyse, avec la nécessaire intervention humaine, qui reste aujourd’hui (et espérons le pour longtemps), indispensable. Le marché de la veille français connait un boulversement considérable depuis quelques années. Les outils et les méthodologies sont issues depuis la fin des années 90 du monde de l’intelligence économique, basés sur une surveillance de contenus “statiques”, souvent complexes à paramétrer et à déployer. Depuis les années 2003-2004, le marché de la veille a explosé (des acteurs historiques faisant évoluer leurs outils, de nouveaux acteurs se concentrant sur le buzz), avec l’émergence et la popularisation de nouveaux usages (blogging puis réseaux sociaux). Les contenus sont devenus “mobiles”, et la question de la e-réputation des entreprises est devenue une notion clé. Aujourd’hui, la mesure du buzz et le “sentiment analysis” sont les deux pierres d’achoppement d’une activité en perpétuelle mutation. La compréhension fine et en permanence actualisée de l’opinion telle qu’elle peut s’exprimer de façon aussi diverse qu’au sein des forums, blogs, espaces participatifs des médias en ligne ou des réseaux sociaux personnels, reste le grand défi des prochaines années. 9
  • Dimitri GRANGER Dimitri Granger – Directeur Conseil Dimitri dirige le département Veille & Social Media de Publicis Consultants | Net Intelligenz (8 personnes). Il supervise les missions de veille stratégique et de communication d’influence online. Parmi son portefeuille de clients : veille online pour le Ministère des Finances, Nestlé (corporate), Fédération de la cosmétique, GDF- SUEZ, …mise en place de la plateforme de débat debats.sncf.com, stratégie de présence sur les réseaux sociaux de Renault-ZE, … Avant de rejoindre Publicis Consultants | Dimitri était analyste au sein du pôle Gestion de crise de la SNCF. Sa mission a consisté à auditer les différents systèmes de veille et mettre en place (outils, organisation, produits) une veille online axée sur la réputation de l’entreprise. Dimitri a commencé sa carrière professionnelle en 2002 chez Euro RSCG auprès de clients institutionnels concernant la mise en place de stratégies corporate et d’influence off et online. Dimitri est diplômé d’une Maitrise d’Histoire Contemporaine (Université de Versailles) et titulaire d’un DESS de Communication institutionnelle au Celsa (Paris IV - Sorbonne). Il est titulaire également d’un Mastère en Intelligence économique à l’EISTI (Cergy-Pontoise). Il contribue régulièrement sur le blog www.PR2peer.fr et sur le blog de Net Intelligenz blog.netintelligenz.com 10
  • Tableau de bord et indicateurs de la e-réputation L’e-Réputation se compose de multiples indicateurs, un tableau de bord s’impose pour une meilleure lisibilité et un meilleur suivi de votre image ! ! Pourquoi un tableau de bord ? Quels indicateurs suivre ? Pour connaître et suivre dans le temps - ce que l’on dit de votre entreprise en générale, et sur les thèmes stratégiques de votre entreprise, - sur quel(s) média(s) online et offline et source(s) influentes on parle de vous / de votre entreprise, - qui sont vos plus vifs détracteurs et plus fervents défenseurs, - votre part de voix en comparaison par rapport à celles de vos concurrents, - la perception que peuvent en avoir mes clients et prospects, - les sujets et canaux de buzz en relation avec votre entreprise / vos activités, - les retombées et l’efficacité de mes campagnes de communication, - la réaction du marché suite à une annonce (ex: lancement de produit ou service), - un canular ou une crise qui toucherait votre entreprise, - des éléments de réponse à des questions métiers pour vous aider à prendre de meilleures décisions Quelle solution de tableau de bord choisir ? L’utilisation d’une solution de veille offrant une fonctionnalité de tableau de bord intégrée et personnalisable s’avère utile et nécessaire. En effet si vous souhaitez piloter votre projet d’e-Réputation sans avoir à mettre à jour manuellement les données de votre tableau de bord, en récupérant des données de diverses sources, une solution de veille professionnelle et adaptée s’impose. Il existe beaucoup de solutions de veille sur le marché français et international. Il y en a beaucoup moins qui proposent des tableaux de bord proposant même qu’une partie des indicateurs listées ci-dessus. Certes tous les projets de veille ne requièrent pas de suivre tous ces indicateurs mais si vous recherchez une solution qui en soit capable je recommande par expérience une solution comme celle de DIGIMIND. 11
  • Tableau de bord et indicateurs de la e-réputation ! Conceptualisation d’un tableau de bord type ! Indicateurs! Type d’extraction! Représentation! Nature! - Les nouvelles sources influentes! - Recherche par mots-clés! - Classement par source selon leur -  - Les sources les plus influentes par - Calcul automatique du linking + ranking avec possibilité de influence/poids" Quantitatif" rapport avec votre environnement" pondération manuelle" - Quantitatif et Qualitatif" - Concepts dominants sur votre - Extraction automatique des concepts sur un corpus web ! - Histogramme ou Pie Chart - environnement! - Exploration autour de vos sujets de veille" (#occurrences)" Quantitatif" - Concepts émergeants sur votre (personnes, sujets, pays, langues, sociétés) " environnement" - Votre part de voix vs concurrence" - Analyse des données web (quanti ou panel de sources) et extraction - Histogramme, Pie Chart, Multi- - automatique des marques de mes concurrents ou à partir de listes." courbes (#occurrences)" Quantitatif" - Canaux où l’on parle de vous en - Analyse des données du web par format ou types de sources! - Mulit-courbes ou Pie chart -  rapport avec quels sujets stratégiques" - Extraction des sites médias évoquant le plus votre marques ou vos (#occurrences/type)! Quantitatif" dirigeants" - Histogramme classant les médias" -  Quantitatif" - Comment parle t’on de vous, de vos - Analyse de la tonalité (Ex: positive ou négative) d'un corpus (comme - Matrice d'analyse croisant les critères - produits. Tonalité par référentiels des forums et des avis consommateurs) avec validation automatique, de tonalités et les items métiers (taille de Quantitatif métiers." semi-automatique ou manuelle selon la complexité de l'univers carrés des points critiques)" et Qualitatif" sémantique. Croisement de ces données avec vos critères métiers." - Sujets et canaux de buzz lié à votre - Comparaison du volume de citations sur votre marque en valeur - Multi-courbes comparant (#citations - environnement" absolue vs volume de citations pondérées selon l'influence des de ma marque en valeur absolue / Quantitatif sources qui diffusent" #citations pondérées par la note associée et Qualitatif" aux sources qui en parlent" - Sujets et canaux ou des crises - Calcul de dépassement de seuil d'alerte en fonction du nombre de Tableaux de bord de réglage des seuils - peuvent possiblement se déclarer" citations parues sur une durée donnée et émanant de sources notées d'alertes. Courbes d'évolution du Quantitatif comme influentes à moyennement influentes." volume des alertes dans le temps. et Qualitatif" - Suivi d’une crise ou d’une - Reporting des dépassements de seuils: seuil de dépassement, Matrice croisant les types de sources et polémique" naissance de la crise, effet potentiel des actions correctives." vos thématiques. " - Retombées de mes campagnes de - Extraction des dernières vidéos, images, bannières, publi-rédactions - Classement des vidéos, images, - communication" postées sur ma marque selon des mots clés.! bannières postées avec indications du Quantitatif nombre de commentaires postés.! et Qualitatif! - Analyse par mots clés ou groupes de mots clés des conversations sur - Dernières conversations sur les sites tout type de médias sociaux : forums, blogs, avis consommateurs, d'avis conso, sur les forums, - Qualitatif" micro-blogging, etc." commentaire dans les blogs, sur Twitter."
  • Joël CHAUDY Joël Chaudy est consultant indépendant en stratégie Marketing et Communication, société JConseil www.jconseil.fr Ses domaines d’expertises sont notamment l’e- Réputation, la stratégie de veille, le Community Management et les réseaux sociaux. Joël a travaillé précédemment chez Microsoft France pendant 18 ans où il a occupé plusieurs fonctions  dont Community Manager pendant 7 ans et plus récemment Responsable Veille et E- Réputation pendant 3 ans. Joël est un passé de développeur et reste un grand passionné de nouvelles technologies. Joël a son propre blog www.blogdejc.com dédié au marketing et à la communication 2.0. 13
  • e-réputation & cartographie Qu’il s’agisse d’une entreprise, d’une institution ou d’une personnalité, l’e-réputation ne constitue pas un tout unique et indivisible ; L’e-réputation se décompose en différents éléments : volume de conversations générées ou spontanées, publication de liens vers les sites de l’entreprise, contextes de mention, appréciations sur les dirigeants, les campagnes de communication ou les produits, attributs associés, ... ; Elle se construit en différents lieux régis par des codes différents : blogs, forums, réseaux sociaux, sites d’avis de consommateurs, encyclopédies en ligne, jeux en ligne, ... ; Elle est à la fois extrêmement volatile et réactive, pouvant évoluer fortement en quelques minutes et gardant aussi la mémoire de tous ses états passés (stock des moteurs de recherche) ; Pour être comprise, l’e-réputation doit être analysée à l’aune de ces différents éléments, segments et rythmes qui peuvent, et doivent, être cartographiés pour en comprendre et en révéler les enjeux stratégiques 14
  • e-réputation & cartographie "  Cartographier le web social consiste à révéler les segments qui recoupent les communautés d’individus sur le web social. Ceux-ci se regroupent autour d’affinités communes - et non en fonction de plates-formes techniques - pour partager, échanger et, in fine, s’influencer mutuellement ; "  Sur le web, les opinions naissent et circulent en suivant les parcours et frontières que les communautés dessinent ; "  Seule une cartographie précise des communautés et espaces dans lesquels une entreprise, une marque ou une institution est présente permet de comprendre tous les ressorts de l’e- réputation. 15
  • Anthony HAMELLE Anthony Hamelle est VP opinion & market research de linkfluence, institut d’études spécialisé dans l’observation et l’analyse des comportements et opinions sur le web social. linkfluence s’appuie sur des technologies propriétaires et des méthodologies rigoureuses de cartographie des communautés sur le web, d’organisation, de recueil et d’analyse de leurs conversations publiques. Diplômé de la London School of Economics et de l’Université Paris X Nanterre (droit), Anthony Hamelle était précédemment consultant en affaires publiques chez Euro RSCG C&O et responsable de pôle chez Occurrence, institut d’études. Il intervient au Celsa et à Paris IV (études d’opinion, nouveaux médias). 16
  • E-réputation : gratuit VS payant Pourquoi surveiller sa e-reputation ? La veille d’opinion sur les médias sociaux est aujourd’hui incontournable. Wikipedia, les blogs, Myspace, Twitter et Facebook représentent ensemble 18% des informations recherchées par les internautes (Nielsen, Octobre 2009) et 83% des acheteurs en ligne sont directement influencés par les avis de consommateurs (Opinion Research Corp., Avril 2009). L'important pour les marques est d’intégrer le fait qu’elles ne contrôlent plus totalement les conversations faites autour de leurs produits et de trouver des solutions pour y répondre sur un plan opérationnel. Cela concerne en premier lieu les marques à forte notoriété qui commencent sérieusement à investir le terrain, à l‘image de Pepsi, Starbucks, Intel, Ford ou encore Dell. Mais cela touche maintenant les plus petites entreprises qui sont exposées via les sites d’avis de proximité (Yelp, TripAdvisor ou Qype) et par Google, Bing et Yahoo Local dans le cadre de la recherche universelle et sociale. Dans ce domaine, il n’existe pas de « nettoyeurs du web » et les moyens de contrôle sur ces conversations sont en réalité limités comme en témoigne les nombreux incidents qui jalonne le web tel que Toyota, Pizza Hut, Motrin, Habitat UK. Autre fait marquant, 70% des recruteurs américains disent avoir rejeté une candidature à cause d’informations trouvées sur Internet (Microsoft, Janvier 2010), la gestion de réputation devient donc particulièrement stratégique pour les individus dans une perspective de carrière. 17
  • E-réputation : gratuit VS payant Comment surveiller l’e-réputation de mon entreprise avec des outils gratuits ? 1.  réez votre tableau de bord. C Grâce au standard RSS, il est devenu facile de configurer soi-même un tableau de bord de la réputation de son entreprise à l’aide d’aggrégateurs d’information tels que Netvibes, Google Reader (Voir le tutoriel d’Hugo Cousin, Veille 2.0 et Intelligence Economique) ou encore Feed Demon. Au préalable, il est nécessaire de définir un périmètre de veille, soit un ensemble de mots clés, qui se cantonne au début au nom de l’entreprise, des produits/ services commercialisés et des employés clés. Ensuite il vous suffira de récupérer les résultats de vos requêtes sous format rss en provenance de Google Alert, de Twitter search, de Youtube pour les vidéos, de Backtype pour les commentaires de blogs etc. Ce portail vous permettra d’organiser les résultats simplement en créant des onglets de suivi de vos requêtes clés. 2. Soyez curieux sur le net ! Il faut être ouvert et appliqué le principe de « sérendipité », cher aux professionnels de la veille. Googlez vos concurrents, explorez les liens, baladez-vous dans les forums de vos clients, lisez des blogs d’expert dans votre secteur car cela n’est jamais du temps perdu. Vous acquerrez progressivement une bonne connaissance de l’environnement stratégique de votre entreprise en ligne. Les réseaux professionnels Viadéo, LinkedIn ou Meetup sont aussi de bonnes sources d’information métier et des lieux où restez attentif vis-à-vis de vos collaborateurs. In fine, vous pourrez anticiper certains risques de réputation et appréhender les bonnes pratiques pour participer aux conversations. Naturellement, votre dispositif de veille et gestion d’e-réputation doit évoluer avec le temps pour incorporer de nouveaux outils selon vos besoins  : Wikialarm pour la surveillance de Wikipedia, Watchthatpage.com (Crawler de page) pour les sites corporate sans flux RSS, Tubemogul pour mesurer l’audience de vidéos tierces etc.
  • E-réputation : gratuit VS payant Les 10 gratuits incontournables Et les solutions payantes, quel intérêt alors ? - Google Alerts - Hootsuite - Trackur 1.  ourcer, analyser, organiser. S - Backtypes / Backtweet - BoardTracker Selon le baromètre de la veille 2008 (Digimind), les offres et - SocialMention services existants sur le marché de la recherche et de la veille - Friendfeed informationnelle sont encore relativement méconnus (46,8%). - Username Check Aux Etats-Unis, ce marché a pourtant explosé depuis deux ans. - Keotag - Watchthatpage Pour avoir testé et utilisé plusieurs solutions payantes de différents calibres (AMI Opinion Tracker, Datops, Techrigy SM2, Andiamo, Trackur…), il est pourtant clair que les apports sont indéniables et les résultats convaincants. La plupart de ces solutions de social media monitoring permettent de diminuer le niveau de «  bruit  » (les résultats en doublon), de surveiller le web invisible, de centraliser les opinions recueillies dans une application unique, de faciliter le partage de données et la prise de décision quand plusieurs départements sont impliqués dans la gestion de l’e-réputation et enfin d’effectuer toutes sortes d’analyses volumétriques à posteriori (part de voix, nombre de backlinks ou retweet…). La mise à jour du sourcing et la R&D font aussi partie des avantages de recourir à ce type de services surtout quand cela concerne Internet où les cycles d’innovation sont très courts. 19
  • E-réputation : gratuit VS payant 2. Des solutions pour tous ! L’offre étant de plus en plus large, il est impératif au lancement du projet de formuler les besoins spécifiques de son entreprise et de faire un benchmark des prestataires. Sur ce point, l’article de Scoutlabs (en anglais) « Advanced Questions that you Should be Asking your Brand Monitoring Vendor » soulève de bonnes questions. Par exemple, si la capacité à répondre à un commentaire directement depuis la plateforme est un point prépondérant, soyez sûr de poser la question. N’hésitez pas non plus à demander une démonstration car c’est l’occasion d’avoir un aperçu de l’ergonomie générale et des données recueillies. Radian6 marque clairement des points dans ce domaine. Si vous avez une approche orientée PR, des outils tels que Buzzstream, Buzzlogic et Traackr peuvent s’avérer de vrais atouts pour repérer et entrer en relation avec les influenceurs en ligne sur votre marché. Pour les petites structures dotées d’un budget limité, il existe aujourd’hui des solutions de social media monitoring peu onéreuses comme Viralheat ($9.99/mois), BrandsEye ($95/mois), ScoutLabs ($99/mois) ou encore Trackur de l’américain Andy Beal ($197/mois) qui assurent un service minimum. A noter que la pertinence et l’exhaustivité des résultats ne sont pas garanties. En ce qui concerne les solutions les plus complètes (et donc chères) tels que Visible Technologies, Digimind ou encore AMI Software, elles se révèlent particulièrement intéressantes à mon avis lorsqu’on 3. Les 10 payants incontournables décide d’élargir son périmètre de veille à plusieurs marques ou à une analyse comprenant les tendances, concurrents, partenaires, -  isible Technologies (a partir de $10 000 /mois) V clients, prospects, fournisseurs…on glisse alors vers une démarche -  M2 Techrigy (a partir de $600 /mois) S plus globale de veille stratégique. Le guide «  Listening Platforms  » -  adian 6 (a partir de $600 /mois) R publié par Forrester en janvier 2009 propose un classement des plus -  iz360 (a partir de $399/mois) B grosses solutions selon 62 critères et donne des points de repère sur -  rackur (a partir de $197/mois) T ce segment. -  coutLabs (a partir de $99/mois) S -  MI Opinion Tracker A Enfin, certains prestataires sont dotés de compétences -  igimind D particulières  : Par exemple, Linkfluence se distingue dans le -  inkfluence L domaine de la cartographie sociale, Synthesio sur la couverture des -  ynthesio S langues étrangères et notamment le russe depuis juillet 2009. 20
  • E-réputation : gratuit VS payant Dans tous les cas, apprendre a écouter ! Que ce soit à travers des solutions gratuites ou payantes, l’interprétation des données est un élément clé dans la gestion d’e-reputation. L’écoute est un point de départ pour nourrir les échanges de l’entreprise avec les communautés d’internautes et commencer à construire une présence online fondée sur la transparence et la réactivité. Dans ce domaine, l’analyse automatique de sentiments (« sentiment analysis ») reste une option gadget dont la pertinence des résultats est très controversée à juste titre. Même chose pour les indicateurs de l’E-réputation de type SIM Score (Razorfish) ou Attention Rate (Trendybuzz) qui peuvent s’avèrer utile à titre indicatif. Les solutions de veille ne remplaceront jamais votre sensibilité humaine et votre capacité de raisonnement.   Envie d’aller plus loin ? Affordance.info, Outils Froid, Brainsfeed, Actulligence.com, veilledopinion.fr, Linkfluence.fr, @Synthesio, @JasonFalls, Net Intelligenz, SocializeMobilize.com, caddereputation.over-blog.com, @lbrynleyjones, @Asi_Sharabi, @kenburbary, SocialMediaAnalysis.com, OurSocialTimes.com, @cbensen, altitudebranding.com, webmetricsguru.com   Les avis concernant les solutions et entreprises de social media monitoring mentionnées dans cet article engagent uniquement son auteur. De même, les prix cités le sont à titre indicatif. 21
  • Laurent MAGLOIRE Laurent rejoint l'agence de communication Boléro en 2006, au sein du département Web Intelligence, pour se consacrer aux missions de veille d'opinion. Parmi les budgets dont il a eu la charge : Ghd, Groupama et Lafarge. Il est diplômé d'un Master en Intelligence Economique de l’EEIE à Versailles. En 2009, il part s’installer à New York ou il accompagne les PMEs sur des projets de e-reputation management, SEO et content marketing. Il est à l’initiative de la création du réseau social ‘Online Reputation’ en juillet 2009, qui compte aujourd’hui plus de 250 membres, et tient le blog Opinion Watch. 22
  • Collaborateurs et employeur : quelle e-réputation ? Ce qui est intéressant avec l’e-réputation, c'est que l'on pense externe avant même de penser interne...que dis-je...qui pense vraiment à l'interne ? Vos salariés sont EVIDEMMENT votre première communauté et il est impossible d’imaginer les choses autrement. D’ailleurs, malgré les accords de confidentialités signés, vous le savez, vos salariés ont accès à de nombreuses informations plus ou moins sensible et dans tous les cas, connaissent bien tous les rouages de l’entreprise tant et si bien qu’ils pourraient vous nuire sans même le vouloir ou y penser. Pourtant, selon une étude de Deloitte réalisée en 2009, 74% des salariés pensent qu'ils est facile de détruire la réputation d'une marque sur les médias sociaux. Plus que cela d'ailleurs, ces derniers représentent un formidable terrain de jeu pour l'espionnage industriel. Toujours selon cette même étude, seulement 17% des entreprises ont effectivement une politique interne concernant les médias sociaux et tandis que 58% des cadres dirigeants estiment que la réputation sur les médias sociauxdevrait constitué un sujet traité en comité de direction, c’est le cas pour seulement 15% d’entre eux. Cependant, ne me faites pas dire ce que je n'ai pas dis. Interdire l'usage des médias sociaux dans l'entreprise serait vain car vos salariés peuvent se connecter de chez eux s'ils le souhaitent et c'est bien là toute la problématique : ils sont les ambassadeurs de votre marque qu'ils soient dans leurs heures de travail ou pas. Des exemples assez parlant comme celui de Domino's Pizza dans lequel 2 salariés se filment préparant des pizzas à leur « manière » et le diffuse sur un site de partage de vidéos. Aussi humoristique qu’ils ont souhaité être, et bien qu’ils aient été licencié, que le magasin ait été fermé, que le CEO ait fait des excuses publique sur Youtube…le mal était fait et les suspicions de malbouffe autour de Dominos Pizza ressortent de manière très forte après cette vidéo. 23
  • Collaborateurs et employeur : quelle e-réputation ? Tout cela montre à quel point vous êtes aussi faible que le plus faible de vos maillons. Alors bien entendu vous ne pouvez pas demander à vos salariés de vous donner leur codes d'accès, de ne jamais râler de leur travail ou de partager des images/vidéos avec leur collègues. Par contre il est primordial de leur faire comprendre que : • Ils n'ont pas le droit de nuire à la marque délibérément • S'ils publient du contenus qui peut nuire à la société, qu'ils devront le supprimer immédiatement • Ils sont des ambassadeurs de la marque pendant et en dehors des heures de travail • Ils ne doivent jamais insulter un client en ligne, sur un forum ou autre • Ils doivent se méfier des informations qu'ils divulguent sur l'entreprises même à des supposés amis Cela peut paraître basique mais il est primordial de le prendre en considération en diffusant un guide d'usage des médias sociaux en interne. Attention, s'il vous plait, ne le faite pas au travers d'une news dans un Intranet que seule la communication interne lit ! il faut mettre en place des sessions de training ou encore faire du buzz en interne, les étonner pourquoi pas ! Vos salariés sont aussi votre plus grande force et si vous apprenez à les mobiliser, cela peut véritablement faire la différence dans vos opérations de communication. D'ailleurs, comment les informez-vous de vos actions de communication ? 24
  • Gregory POUY Directeur de la stratégie de contacts de Nurun, Grégory également auteur du blog éponyme, le blog de greg dans lequel il traite depuis près de 5 ans des problématiques du buzz, du viral, du social média et de l’éreputation. Diplomé de l’Ecole Supérieure de Commerce de Marseille (Euromed) et de l’Aston Business School de Birmigham, Grégory a développé son expérience chez l’annonceur durant 6 années (Noos, Bouygues Telecom) puis a intégré une l’agence Vanksen pour, tout d’abord,  diriger Buzzparadise puis pour en diriger la stratégie et la communication. 25
  • E-réputation et gestion des communautés en ligne Une communauté est un levier efficace pour faire la promotion d’une marque, d’un produit, d’une organisation, d’une cause, de soi… C’est un vecteur de diffusion de messages et donc un formidable outil de gestion de son e- réputation. Pour ce faire, il est important de connaître les bases de gestion d’une communauté et de ne pas considérer que parce qu’il y a beaucoup de buzz, la communauté, va fonctionner et donner des résultats aussitôt créée. Deux obstacles immédiats : soit la communauté ne « décolle pas », il n’y a aucun rayonnement, soit elle diffuse des messages avec lesquels la marque/l’entreprise est en désaccord, occasionnant ainsi une problématique de perception d’ e-réputation Il y a donc quelques «  bonnes pratiques  » à connaître pour se lancer. La théorie a ses limites car une communauté est un organisme vivant, donc plus ou moins prédictible et réactive. 26
  • E-réputation et gestion des communautés en ligne 1° Lancer sa communauté  -  Votre communauté mérite votre respect, il faut si possible créer un endroit que vous pouvez gérer intégralement où vous serez chez vous et où elle se sentira chez elle (interface et ergonomie simples). Il s’agit d’établir un contrat social, une charte claire, qui va permettre un fonctionnement transparent (sinon vos membres auront l’impression d’être trompé, cela va vite se savoir et votre réputation en souffrira) -  Ne pas oublier que vous êtes chez vous (il ne s’agit pas d’être un tyran, mais si vous avez fondé une communauté, c’est dans un but bien précis, ne l’oubliez pas en cours de route) -  Quand vous rendez votre communauté visible, il faut qu’elle soit déjà un minimum active (quand on passe devant un restaurant, on aime rarement être le premier client, on va là où sont les autres) -  Il faut pouvoir vous différencier, par le ton, la qualité de vos contenus ou de vos membres. Une différenciation purement technologique ne suffit généralement pas, car on est rapidement copié voir dépassé (ou alors elle est vraiment innovante et disruptive). Vos membres doivent trouver une vraie valeur d’usage/de partage. 2° Etre ouvert sur l’extérieur -  Il faut faire parler de votre communauté et de ses productions, il faut développer un éco-système de communications autour d’elle pour la faire » résonner » et recruter (on peut être génial, si on est le seul à le savoir, c’est dommage! ) -  Faites de la veille, nourrissez la communauté de contenus extérieurs (ne vivez pas en autarcie) -  N’essayer pas absolument de faire du buzz, il faut avoir une vision à long terme et développer une communauté solide nécessite du temps. Les gens qui sont là pour le buzz partiront vite, de leur plein gré ou par désaffection des internautes. 27
  • E-réputation et gestion des communautés en ligne 3° Faire vivre sa communauté -  Avant tout il faut savoir donner pour recevoir (c’est la règle la plus importante). Vous développez une communauté pour le bénéfice de vos membres (ne soyez pas inquiet, ils sauront vous le rendre) -  N’essayez pas de passer des messages ou des annonces, c’est le partage qui compte (ce sont vos membres qui passeront eux-mêmes les messages) - Veillez à alimenter votre communauté régulièrement (pas de nouvelles, mauvaises nouvelles) -  Donner de la visibilité à vos membres, de la reconnaissance, comme cela votre communauté s’autogérera et co-produira (N’oubliez pas la règle du 1% produisent, 10% enrichissent, et 89% lisent…). Il y aura toujours un noyau dur et des sous-groupes. Mettez en avant les contenus de vos membres. -  Il faut savoir « lâcher prise », accepter la prise de risques, mais pas n’importe quoi non plus (c’est vous qui lancez les conversations pour mieux les « guider », cela ne veut surtout pas dire censurer) -  Une communauté est un regroupement d’individus, vous devez générer la confiance et construire un capital « sympathie ». On parle de gestion des hommes, pas d’outils (cela engendre les comportements vertueux) - Quand vous communiquez vers votre communauté, n’hésitez pas à la segmenter par population (cela peut aussi passer par le type d’outils choisis selon la population) 28
  • E-réputation et gestion des communautés en ligne Quelques remarques pour conclure Vous devez développer la notion d’appartenance, d’identité collective, une culture commune, cela conduit à une autorégulation vertueuse. Vos membres sont vos ambassadeurs, rien ne vaut l’échange entre pairs, plutôt que votre autopromotion. C’est la communauté qui va faire votre « promotion », donc votre e-réputation. D’ailleurs en cas de « troll »( i.e. polémique en ligne), la communauté vous viendra en aide. Et si la polémique prend de l’ampleur, ne répondez pas «  à chaud  », prenez votre temps : vous êtes l’arbitre au-dessus de la mêlée. Dans tous les cas ne tombez pas dans « le trou noir » du débat sans fin, il faut répondre en étant juste et précis. Finalement, ne vous endormez pas sur vos lauriers, la communauté est un organisme vivant qui évolue dans le temps avec ses membres, vous devez faire de même. Trop de calme peut laisser présager d’une tempête… 29
  • Anthony PONCIER Consultant en management et en stratégie des organisations pour le cabinet IDRH, Anthony Poncier est  spécialisé dans le management de l’information (management 2.0, entreprise 2.0, travail collaboratif, web 2.0, e-reputation…) et tient un blog sur l'ensemble de ces sujets, http:// poncier.org/blog   Anthony est docteur en histoire contemporaine et titulaire d’un master d'intelligence économique (EGE). Il a enseigné l’histoire politique contemporaine, les relations internationales à Paris X Nanterre et les NTIC à l’IUFM de Paris.   Il participe par ailleurs, à l'écriture de livres blancs (Nouvelles technologies – Nouvelle culture : quel management ?), publie dans des revues universitaires (revue internationale d'intelligence économique), participe à des colloques et conférences (2e colloque européen d'intelligence économique, co-lab...) et intervient sur le sujet de l'entreprise 2.0 au sein du programme HEC Executive Education 30
  • E-réputation et Universités Etudier dans le secondaire, aller en fac, devenir ingénieur… Des objectifs partagés par de nombreux lycéens français qui comprennent de plus en plus que l’avenir est dans les études. A condition de choisir le bon cursus et la bonne université ! Et quoi de plus logique pour cette nouvelle génération, dite “Y” et surconnectée au web, que de rechercher en ligne le meilleur diplôme ou la meilleure faculté ?! Mais aussi de se renseigner auprès des anciens étudiants et des actuels pour connaître leurs opinions sur leurs professeurs, leurs conditions d’études et de vie sur un campus… Ce constat peut aussi s’appliquer à la recherche : choisir un bon laboratoire, une équipe reconnue, de vrais moyens financiers… Un ensemble de pratiques qui ne peuvent échapper aujourd’hui aux universités. Tout comme les entreprises, loi LRU oblige, les universités françaises vont devoir jouer de plus en plus sur leur image pour attirer des étudiants (nécessaires à leur financement), des chercheurs… Mais aussi des investisseurs! Et comme toute entité, “on” parle d’elles sur le web. En bien comme en mal, de manière objective ou non, nombreuses sont les personnes qui sont prêtes à critiquer leurs professeurs, certains cours, ou encore le manque d’équipements. Les universités doivent donc veiller à ce que leur réputation sur le web ne soit pas entachée et devienne un repoussoir pour des futurs étudiants, chercheurs et investisseurs avides de connaissances (le cas Supinfo en est un bon exemple actuel). 31
  • E-réputation et Universités D’un point de vue plus positif, les universités doivent prendre en compte leur présence numérique afin de répondre au mieux aux aspirations de leurs étudiants, aux évolutions liées au web, etc. Être à l’écoute pour être à la page en quelque sorte. Comme pour les entreprises et les individus, les techniques et méthodes de veille d’opinion peuvent être appliquées aux universités. Reste que le territoire d’expression des internautes (étudiants, chercheurs, professeurs, BIATOS) n’est pas forcément le même que pour une marque par exemple. Voici rapidement une typologie des sources par le biais desquelles les internautes peuvent s’exprimer sur une université ou l’une de ses formations :  Forums étudiants : forum.letudiant.fr, www.forum-orientation.fr …  Sites spécialisés, comme Notetondiplôme.fr par exemple   es pages ou groupes Facebook tenus par des étudiants ou des anciens, comme ici ou là D   es blogs d’associations et de syndicats étudiants D   es commentaires sur les blogs ou forums dédiés à des formations L   es comptes Twitter de certaines formations L   es blogs et sites des professeurs et dirigeants de l’université (de plus en plus nombreux)‫‏‬ L 32
  • E-réputation et Universités Au delà de la surveillance du web, la mise en place d’actions s’avère nécessaire. Ces actions doivent s’inscrire dans la politique globale de communication de l’université avec pour objectif final d’influencer le choix des futurs étudiants (et investisseurs ou professeurs). Plus qu’une communication corporate classique, les actions de gestion de la réputation en ligne des universités doivent se concentrer sur les contenus produits par les étudiants et les enseignants-chercheurs. Rien ne sert de créer du nouveau contenu quand les formations regorgent de travaux d’étudiants en tout genre. Et quoi de mieux qu’une démonstration par l’exemple face à un discours marketing, la preuve de l’expertise réelle face à l’argumentaire corporate classique ! Voici donc quelques exemples d’actions possible sur le web pour et par une université :   Publier sur des sites appropriés, comme SlideShare par exemple, certains supports de cours. Ou les différentes présentations des formations, professeurs, projets étudiants, etc. Penser à un titre, une description et des mots-clés (tags) appropriés afin d’obtenir un maximum de visibilité sur les moteurs de recherches   Créer un blog pour chacune des UFR, voire des formations. Ce blog peut mettre en avant les derniers projets, cours, articles d’enseignants… Mais aussi faire un focus sur la vie étudiante ! Donner sur un blog la parole aux étudiants (réels acteurs de la formation) met en avant la «  qualité de vie  » de ceux-ci dans la formation. De plus, cela permet une interaction directe avec de futurs candidats par le biais des commentaires. 33
  • E-réputation et Universités   Fédérer les anciens étudiants, qui sont la preuve de la pertinence de la formation au niveau de l’insertion dans le monde professionnel. Et ce par la création d’un groupe ou d’une page sur divers réseaux sociaux : Facebook en tête, mais aussi Viadeo, LinkedIN… Mettre en avant l’existence d’un réseau actif est un plus recherché par de nombreux étudiants.   Créer une page Wikipedia pour chacun des enseignants chercheurs de l’université : mettre en avant leurs publications, leurs cours, etc.   Mettre en place un forum, voir un réseau social (avec Ning par exemple), destiné aux étudiants de la formation. Ce forum/réseau permettra aux étudiants d’échanger des informations pertinentes (ou non ), mais aussi de créer au fur et à mesure une base de connaissances visible par tous sur le web. Le fait que des professeurs ou d’autres étudiants puissent répondre à des questions concernant certaines thématiques précises donne l’occasion de remonter dans les moteurs de recherches sur des requêtes classiquement faites par de nombreux étudiants : comment résoudre le théorème de…? Comment calculer la densité de… ? Quelle est la différence entre… ? Ce type d’actions a donc pour objectif de « fortifier » la présence d’une université sur le web communautaire. Mais aussi de la différencier face à ses concurrents, qu’ils soient publics ou privés. En effet, les cursus privés (et quelques grands noms du public) sont aujourd'hui un bel exemple des possibilités liées au web pour une formation : actifs, attrayants, biens positionnés sur les moteurs de recherches, avec des avis souvent positifs… L’université est comme le web : une agora où chacun partage et échange des connaissances. Reste à bien aménager les amphis… 34
  • Camille ALLOING Camille Alloing, actuellement consultant en gestion de la réputation en ligne pour les organisations (veille d’opinion, social media marketing) au sein d'un cabinet de conseil en stratégie web. Après avoir participé à la formalisation du pôle e- réputation de l'agence Performics en France (Publicis Groupe), j'accompagne aujourd'hui des grands comptes dans le positionnement et le développement de leur image de marque sur Internet. Je suis aussi l’auteur d’un blog dédié à la question : CaddE-Réputation. Sur ce blog je propose des outils, des méthodologies, des cas ou encore des réflexions collectives sur le sujet de l’e-réputation. 35
  • E-réputation et étudiants Pour replacer les choses dans leur contexte, je fais partie d'une équipe d'animatrices de communautés qui travaille / joue dans le cadre très privilégié d'une école de commerce qui nous donne les moyens de mettre en place des activités en relation avec ce que notre veille nous apporte. La sensibilisation à la gestion de son identité numérique en fait partie.  Un rapide tour sur la toile et une discussion engagée avec quelques étudiants laissent clairement entrevoir trois profils types au sein de cette nouvelle "génération Y" tellement présente dans la littérature aujourd’hui  : le « frileux », le « joueur » et le « consciencieux». Dans tous les cas nous recensons une masse de questions des étudiants qui, curieux, inquiets ou simplement intéressés, viennent nous voir.   De ces trois profils se dégage une utilisation d’internet très spécifique à chacun d'entre eux. Il y a tout d’abord le frileux qui cultive son "absence" sur internet. Il ne souhaite pas être présent sur Facebook parce que l’on ne sait pas réellement ce que Facebook fait de nos données, il utilise avec parcimonie Internet pour saisir de temps en temps une information sur un site de presse ou un site institutionnel. Il ne traîne pas sur les forums et ne sait pas toujours que l’on peut bloguer. Le Web 2.0 est avant tout pour lui une invention commerciale dont il souhaite se détacher. Les frileux sont de moins en moins nombreux mais revendiquent cette position.  Ensuite il y a les « joueurs ». Ils représentent la majorité des étudiants. Internet est pour eux une plateforme de jeu, sur laquelle on s’informe de la dernière vidéo dont on parle, du dernier clip à avoir vu, du scoop à saisir… Ils ont donc une conception du Web 2.0 très lointaine. Ils ne comprennent pas nécessairement ce que recouvre le concept mais l’utilisent clairement puisqu’ils échangent le fruit de leur récolte informationnelle sur les réseaux sociaux dont ils sont membres. C’est dans les profils en ligne de cette catégorie d’étudiants que l’on voit le plus d’abus, des photos délicates, des commentaires osés… 36
  • E-réputation et étudiants Dans ce cas les étudiants ne sont souvent pas réellement conscients de l’utilisation que d’autres peuvent faire des informations qu’ils postent sur Internet.  Ce sont eux qui font l’objet de reportages, parce qu’ils sont adeptes de la facilité avec laquelle, grâce à Internet, ils entrent en contact avec des milliers de personnes, sans être réellement avertis des conséquences que cela peut avoir pour eux. Et puis il y a les « consciencieux », ceux qui ont un réel usage professionnel du web. Ils ne sont pas aussi nombreux que l’on pourrait le croire. Ils ne font pas partie du public que l’on cible puisqu’a priori ils ont compris ce que l’on pouvait réaliser sur Internet et ce que cela peut leur apporter. Ils bloguent pour certains, parfois même sur plusieurs blogs et parfois à plusieurs. Ils ont compris ce qu’était l’Identité numérique et cultivent leur vitrine sur Internet. A l’école il s’agit pour nous d’identifier ces profils de façon à les impliquer dans la sensibilisation que l’on propose ; ils sont en effet bien mieux placés que nous pour prodiguer des conseils au regard des besoins des étudiants. Ces trois catégories ne sont bien sûr pas hermétiques puisque l’utilisation des nouvelles technologies diverge d’une personne à l’autre en fonction de son intérêt, de ses besoins, de sa maîtrise de l’outil,… Depuis quelques années l’équipe des Geemiks travaille à la sensibilisation des étudiants qui passent dans nos locaux. Dans l’idée il s’agit de donner à ces étudiants les clefs pour une bonne compréhension de ce que recouvre la notion d’  «  identité numérique  » et ce qu’il est possible de mettre en place pour gérer cette identité numérique – que ce soit surveiller son périmètre d’identité ou bien arriver valoriser sa personnalité et l’univers créatif que l’on a tous. 37
  • E-réputation et étudiants Nous avons pour cela proposé un suivi sur plusieurs années, correspondant à leur présence à l’Ecole : - Identifier son périmètre d’identité, ou comment leur faire prendre conscience qu’ils laissent des traces sur Internet et que l’identité numérique ne se limite pas à la création d’un CV sur Internet ou à un profil Facebook. Leur apporter une culture du WEB 2.0 et mettre en avant toutes les possibilités qu’offre Internet. C'est aussi l'occasion pour eux d'aborder le e-recrutement et ce que cela recouvre. - Développer sa visibilité en ligne. Cela signifie non seulement comprendre les outils qui existent mais aussi admettre que tout n’est pas nécessaire à mettre en œuvre, que cela fait appel à une réelle stratégie, que selon ce que l’on souhaite il y a des éléments à mettre en œuvre et d’autres qui sont totalement inutiles. Comprendre aussi qu’un outil peut être utilisé à différentes fins et pas seulement de la manière dont ils sont présentés par les discours commerciaux. (CV en ligne, réseaux sociaux ludiques et professionnels, blogs, commentaires, forums, ...). Comprendre ensemble la logique du "partage" et des bénéfices que l'on peut obtenir. - Suivre et réagir ou comment mettre en place une veille sur ce que l’on dit de nous sur Internet à l’aide des outils de recherche (123people, Google…) afin de connaitre son e-réputation et de réagir en demandant le retrait d’une photo, retirer un tag… Mettre en place des lecteurs de flux RSS éventuellement (Netvibes, Google Reader, alerte mail...).   Jusqu’à présent cette sensibilisation était menée dans le cadre d’une unité de formation. Cela ne correspond pas toujours à notre concept qui veut que c’est un plus pour l’étudiant qui doit être volontaire et être actif pour venir chercher ces pistes. Nous développons aujourd’hui l’identité numérique dans le cadre d’ateliers ouverts à tous. A chacun d'être réellement acteur et de cultiver son identité numérique. 38
  • Claire LEBLOND Membre de l’équipe de furieuses qui sévis à SKEMA Business School, je suis la référente pour ma communauté «  entrepeneuriat  » composée d’étudiants, de chercheurs, d’intervenants, d’entreprises, d’incubateurs,…  Je suis issue d’un cursus en documentation et veille, qui s’est terminé avec le Master IECS (Intelligence Economique et Communication Stratégique" de l’ICOMTEC (université de Poitiers). Joyeuse réalisatrice d'évènementiels tels que les premiers Barcamps à Lille et plus récemment un YouOnTheWeb (dont le but est d'aborder les usages professionnels du Web) sur l'Identité Numérique en Mars dernier. Atypiques dans le milieu des "bibliothèques", les Geemiks testent, développent des usages dont le fer de lance reste les nouvelles technologies. 39
  • E-Réputation et langues étrangères Si vous êtes sur Internet, vous êtes à l’international car internet ne connaît pas de frontière et la barrière de la langue disparaît au fur et à mesure que les outils progressent (Google entre autre) et que les gens maîtrisent d’autres langues. Cela est vrai même si votre marque n'est pas Internationale puisque des internautes peuvent tout à fait parler de vous sur les sites de leurs langues. Si vous êtes sur la toile c’est parce que votre cible client est totalement ou en partie sur ce « nouveau » média. Dès lors, il semble logique qu’au moins une personne parle de votre marque, votre produit avec quelqu’un d’autre sur Internet. D'ailleurs, si ce n'est pas le cas, vous devriez peut être vous en inquiéter…Ca peut être sur un site de média traditionnel, un réseau social, un blog, un wiki interne… Tout cela est accessible à tout internaute depuis le monde entier (si on exclut quelques dictatures bien sur). L'équation est simple : Internet = international. Ecoutez-vous ce que les gens disent sur vous ? Si oui dans quel pays le faîtes vous ? S’occuper de son e-Réputation, c’est s’occuper de sa communauté passée, actuelle, et future. Accueillez votre communauté en accueillant leurs cultures. ThinkGeek, site de commerce, a décidé d’intégrer ses membres : quand un Internaute poste un message sur le mur Facebook de leur page de fan dans sa langue maternelle, ils y répondent dans cette même langue. Une conversation peut alors s'engager et de la richesse en découler. Au final, je ne peux que vous conseillez de faire confiance aux trois règles d’or des médias sociaux… 40
  • E-Réputation et langues étrangères ECOUTEZ … Avant même de vouloir prendre la parole, la première action est évidemment d'écouter. Ecouter est important afin de maintenir votre e-Réputation au niveau international, découvrir de nouveaux marchés, de nouvelles tendances, mais également pour éviter de potentielles crises. Les ‘gaffes culturelles’ se répandent en temps réel avec le web 2.0 et en particulier avec Twitter ou encore Facebook (récemment indexée par Google pour les pages publiques). Il est donc primordial de faire une veille internationale et gérée par une ou plusieurs personnes qui peut, dès lors, avoir une vision d'ensemble. Même des outils qui combinent de l’analyse automatique avec l’analyse humaine n’arrivent pas à franchir un taux de précision de 85%… c'est déjà pas mal mais vous ne voudriez sans doute attendre les 100% non ? ANALYSEZ … Quels sont les réseaux sociaux les plus utilisés dans les pays que vous souhaitez surveiller ? Le marché international devient de plus en plus homogène, il s'agit alors de trouver les tendances similaires entre un pays et un autre, tout en intégrant les diversités. Il est primordial de valoriser les différences culturelles. La langue bien évidemment mais aussi tous les éléments qui forment une culture comme le rapport à l'autre par exemple. ENGAGEZ … Il s'agit alors de proposer du contenu multilingue ou à minima de mettre en place des boutons de traduction sur votre blog/site. Il ne faut jamais supposer, après tout l'adage le dit très bien : "s'il y a un doute, c'est qu'il n'y a pas de doute » : si vous pensez qu'il peut y avoir un malentendu, alors il faut clarifier - c'est tout à fait possible de le faire via un Community Manager multilingue et suffisamment ouvert pour intégrer la culture d'autrui. Ainsi, vous allez répondre (Community Management réactif), au niveau international. Quelle que soit la langue 41
  • Michelle CHMIELEWSKI Michelle est la Community Manager de Synthesio, une entreprise de veille et analyse sur Internet, depuis 2009.  Elle combine ses connaissances de marketing et d’anthropologie  et et les met au service de l’e-Réputation et la veille. Américaine, Michelle est Bilingue en français, elle parle également le portugais couramment et a étudié le polonais, le latin, le chinois, l’espagnol, et l’italien. Elle possède également un blog (www.observingparticipant.wordpress.com) où elle se concentre sur le videoblogging dans lesquelles elle aborde de manière humoristique des réflexions sur les médias sociaux. 42