Estudio Candidatos Perú 2.0

Lima, marzo de 2011

Introducción

Mercado peruano de Internet en crecimiento
1 de cada 2 personas accede a Internet en Lima
28% accede
a Internet en Perú
Fuente: APOYO, Internet WorldStats

Pero aún no consolidado para el contexto electoral
1 de cada 10 personas accede a redes sociales en Perú
Menos del 50% del NSE D y E utiliza Internet al menos una vez al mes. El uso principal que le dan a la herramienta es para buscar información, correo electrónico y chatea por messenger.
Aproximadamente, el 76% de los sectores A, B y C usan Internet por lo menos una vez al mes.
Dos de cada tres votantes son de los NSE D y E
Fuente: APOYO

En este escenario…
¿Es relevante para un candidato PERUANO tener una estrategia en internet?
¿cómo han respondido los candidatos para aprovechar internet?

Una estrategia en internet SÍ es relevante
Agenda de medios offline está influenciada por Internet
Posibilidad de generar activismo y movilización
Espacio para destacar diferenciación de candidatos en una contienda ajustada

La respuesta de los candidatos

Principales conclusiones
Uso fundamentalmente táctico de las herramientas, sin una gestión integral de la reputación
La notoriedad lograda por PPK demuestra, fundamentalmente, uso intensivo de los canales y capacidad de reacción
En notabilidad, las trayectorias han sido decisivas para que Toledo obtenga la mejor y Fujimori y Humala estén cercanos al rechazo
En Twitter solo dos candidatos han hecho un uso “oficial”, los demás han utilizado a terceros como protectores
Los activos de los candidatos y sus partidos no tienen suficientemente en cuenta la convertibilidad
Los candidatos hablan pero no conversan

1. Uso fundamentalmente táctico de las herramientas, sin gestión integral de la reputación

Los cinco candidatos usan casi todas las redes

En su mayoría las han usado para darle cobertura a su campaña y no impulsar acción
Tipo de contenido en los canales oficiales de Facebook

Ningún candidato ha sabido combinar notoriedad + notabilidad = Posicionamiento
Zona ideal para los candidatos
Zona con tendencia negativa y poca notoriedad

POSICIONAMIENTO = Notoriedad + Notabilidad
NOTORIEDAD
Presencia: Volumen de contenidos y menciones en los espacios referenciales de Internet
Influencia: Alcance de menciones
NOTABILIDAD
Cualidad: Valoración de las opiniones
Autoridad: Seguimiento de la fuente

2. La notoriedad lograda por PPK demuestra, fundamentalmente, uso intensivo y capacidad de reacción

¿Qué tan mencionados son nuestros candidatos?
RESULTADOS DE NOTORIEDAD GENERAL
Notoriedad
Máx. 5 puntos
PPK es el candidato que más menciones tiene en Internet, 50% más que sus competidores más cercanos.

¿Dónde son más mencionados los candidatos?
RESULTADOS DE PRESENCIA POR ESPACIOS
PPK logra mayor visibilidad por su liderazgo en Google, como fuente principal de información, y en Facebook.

Seguidores en

PPK supera ampliamente a otros candidatos en número de actualizaciones
Dias - marzo

Notoriedad en YouTube es liderada por PPK
PPK se anticipó a lanzar su canal en YouTube
PPK lidera el número de reproducciones
De los 5 videos más influyentes de cada candidato, PPK supera 3 veces al segundo mejor
Mayor número de suscripciones al canal de PPK

Seguidores en
Toledo y PPK lideran en número de seguidores. Superan en 15 veces más a Castañeda. Duplican a Keiko y quintuplican a Humala.

RTs que hicieron los seguidores en una semana

Capacidad de reacción y aprovechamiento de oportunidades
1
2
PPK es protagonista del suceso de las elecciones
Diario Correo publica la foto
3
No hay repercusión relevante hasta que se publica en redes sociales
5
La foto se convierte en noticia del día y PPK gana acceso a espacios populares
4
Canales sociales de PPK difunden la imagen y demuestra reacción

No fue la estrategia, sino la circunstancia lo que le permitió saltar a PPK de las redes sociales a los medios masivos y consecuentemente la subida en las encuestas.

3. En notabilidad, las trayectorias han sido decisivas para que Toledo obtenga la mejor y Fujimori y Humala estén cercanos al rechazo

¿Qué tan bien (o mal) se habla de los candidatos?
RESULTADOS DE NOTABILIDAD GENERAL
Notabilidad
Máx. 5 puntos
Toledo no presenta mayor visibilidad, sin embargo es el candidato con mejores menciones en todos los espacios

Notabilidad por espacios
RESULTADOS DE NOTABILIDAD DE GOOGLE Y YOUTUBE
Ataques aKeiko en YouTube provocan una notabilidad negativa en este espacio.

Notabilidad por espacios
RESULTADOS DE NOTABILIDAD DE FACEBOOK Y TWITTER
En Facebook, Keiko y Ollanta son los más golpeados. Grupos bien articulados y organizados hacen predominar tendencia negativa

4. En Twitter solo dos candidatos han hecho un uso “oficial”. Los demás han utilizado a terceros como protectores

Contenidos de los dos candidatos con mayor proactividad son diversos pero unidireccionales
PPK es quien socializa mayor diversidad de información pero no interactúa regularmente.
Toledo utiliza de manera exagerada su Twitter para brindar información de sus actividades.

Uso intensivo y “oficial” provoca mayor cantidad de reacciones en usuarios

Los terceros que hablan por los candidatos
Fabiola Morales y Luis Castañeda
Carlos Raffo y Keiko Fujimori
Nadine Heredia y Ollanta Humala

5. Los activos de los candidatos y sus partidos no tienen suficientemente en cuenta la convertibilidad

Activos no toman en cuenta criterios básicos de usabilidad, encontrabilidad y credibilidad

Sitios Web promocionan actividades y no se enfocan en movilizar
No llaman a la acción. El requisito esencial en una campaña política es movilizar o generar una acción que finalice en adhesiones o mayores votos.
No se emplearon como plataformas de convocatoria para actividades más allá de la Internet.

A excepción de algunos ejemplos que aún son mejorables
PPK si acepta donaciones pero el canal para hacerlo finalmente es a través de medios tradicionales
Keiko Fujimori integra varias iniciativas pero lo hace desde la Página Web del partido y no desde la Web de campaña
Alejandro Toledo propone registros, compartir información, descargar y brinda un canal de escucha a sus potenciales electores

6. Los candidatos hablan pero no conversan

Tipo y formato de contenido
Tipo de Contenido
Formato del Contenido
Cuenta como una extensión de sala de prensa.
64% son las actividades como parte de sus giras.
Es el único candidato que hace transmisión en vivo.
Tímidamente pide a su comunidad acciones concretas.
CM filtra comentarios negativos al candidato. No modera, solo los borran.

Tipo y formato de contenido
Facebook para socializar propuestas y como sala de prensa.
Publica sus banners publicitarios como una actualización.
CONDUCTA DE LOS USUARIOS
SPAM de apoyo al candidato.
Solicitud de propuestas para otros temas.
Ataques de simpatizantes a Toledo.
Se observan seguidores que lo tuvieron como opción, pero ahora llevan ala insignia de PPK.
Le piden que conteste sobre casos de corrupción.
Le reclaman una mejor estrategia de campaña.

Tipo de contenido y apoyo logrado
Mínima presencia en su canal de Facebook.
Se limita a colocar fotografías y videos de cobertura.
Propuestas en formato de video bien producido.
Sobre el manejo de su comunidad
Ausencia de community manager. No se moderan comentarios.
No hay control del canal.
Se observa publicidad no perniciosa. No es eliminada.

Publicación de comentarios sobre coyuntura y propuestas.
No cuenta con equipo de prensa que genere contenido.
No contestan preguntas.
No borran publicidad ajena al sitio.

Tipo de contenido
Variedad en el contenido de las publicaciones.
El 50% de contenidos publicados son mensajes a los seguidoreso comentarios de coyuntura.
Enlace a la cuenta de Twitter le permite actualización constante.
Alrededor de 24 post por día.
Se enlaza los contenidos de la página web.

Conclusiones

Principales conclusiones
Uso fundamentalmente táctico de las herramientas, sin una gestión integral de la reputación
La notoriedad lograda por PPK demuestra, fundamentalmente, uso intensivo de los canales y capacidad de reacción
En notabilidad, las trayectorias han sido decisivas para que Toledo obtenga la mejor y Fujimori y Humala estén cercanos al rechazo
En Twitter solo dos candidatos han hecho un uso “oficial”, los demás han utilizado a terceros como protectores
Los activos de los candidatos y sus partidos no tienen suficientemente en cuenta la convertibilidad
Los candidatos hablan pero no conversan

Metodología del Estudio

Metodología del Estudio
Candidatos analizados: Alejandro Toledo, KeikoKujimori, Luis Castañeda, Ollanta Humala y Pedro Pablo Kuczynski.
Periodo de tiempo para el levantamiento de información: Dos primeras semanas de marzo
Espacios analizados: Google, Facebook, YouTube y Twitter. Adicionalmente se analizaron los activos propios de los candidatos, tanto Página Web como canales en redes sociales.
Variables para medir reputación: Notoriedad, notabilidad y posicionamiento online.

Acerca de LLORENTE & CUENCA

LLORENTE & CUENCA es la primera consultoría de comunicación en España y América Latina. Cuenta con más de 400 profesionales en diez oficinas propias en Barcelona, Beijing, Bogotá, Buenos Aires, Lima, Madrid, México, Panamá, Quito y Río de Janeiro, y compañías afiliadas en Bolivia, Brasil, Chile, Estados Unidos, Uruguay y Venezuela. En los últimos tres años ha duplicado su volumen de negocio gracias a la posibilidad de colaborar, en España, América Latina y Asia, con clientes nacionales e internacionales líderes en sus respectivos mercados.
En el Perú, la firma opera desde 1998 y es la consultora líder del sector, tanto por volumen de facturación como por la calidad de su cartera de clientes, entre las que están las principales empresas del país, como Telefónica, Banco de Crédito BCP, Backuso Ferreyros, entre otros muchos. Es, además, la consultora de comunicación más premiada del país, con tres Premios ANDA y un Gold SABRE, el único recibido por una estrategia de Responsabilidad Social y Relaciones Comunitarias desarrollado en nuestro país.
LLORENTE & CUENCA

Conscientes de los retos que representa Internet para las empresas a la hora de elaborar una estrategia efectiva y controlada de comunicación, en LLORENTE & CUENCA hemos creado el Observatorio de Reputación Online desde el que podemos analizar de forma constante y periódica la presencia que tiene en Internet una empresa o un sector de actividad y evaluar la calidad de su respuesta con respecto a sus stakeholders y competidores.
El Observatorio se basa en un completo sistema de monitorización que permite extraer datos de impacto, presencia y alcance de los activos tangibles (Servicios Web) e intangibles (marcas, nombres de directivos, categorías de producto, etc.) relativos a una organización o mercado en la Red. Para ello, cuenta con distintos motores que facilitan el rastreo, localización, recolección y estudio de la información y la comparación de los resultados a través del tiempo.
Los ámbitos en los que nos ayuda a trabajar cubren un amplio espectro de las opciones de aparición en Internet: Medios de Comunicación Digitales, Redes Sociales, Blogosfera, UGC´s, buscadores y un largo etcétera de espacios y servicios Online.
Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación Online

Luisa García,
Socia y CEO LLORENTE & CUENCA Perú
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Estudio Candidatos Perú 2.0

by Juan Carlos Llanos

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