1. La mise en valeur de l’identité coopérative
chez Desjardins
M. Luc Martin
Conseiller en développement coopératif
Vice-présidence régionale des Cantons-de-l’Est
21 octobre 2010

2. Éléments abordés
Pratiques de mise en valeurs de l’identité coop.
• La gouvernance
• La communication et la mise en marché
• l’éducation aux membres
Principaux impacts observés
Principaux enjeux à considérer
Recommandations

3. Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.
L’ADN coopératif
•Planification stratégique Mouvement :
Première orientation : Engagement et coopération
• Miser sur les valeurs de coopération et de responsabilité
sociale pour différencier Desjardins et accroître sa capacité
d’attraction

4. Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.
La Gouvernance
•Structure de la FCDQ :
Première vice-présidence exécutive, Soutien au
développement coopératif et aux instances démocratiques
• Soutenir l’engagement de Desjardins en matière de
responsabilité sociale et de développement durable ;
• Créer des initiatives en matière de coopération, d’éthique et
de vie associative – (liens avec le monde coopératif) ;
• Assurer l’évolution de la gouvernance du réseau Desjardins
et le soutien aux dirigeants élus.

5. Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.
La Gouvernance
•Structure de la FCDQ :
Au sein du conseil d’administration de la FCDQ il existe
diverses commissions dont la « Commission orientation
coopérative »,
• Prend connaissance des projets et des développements en
matière de distinction coopérative et s’assure que les
objectifs annuels sont rencontrés.

6. Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.
La Gouvernance
• Sondage de prestation de service
 Cinq questions qui mesure la satisfaction des membres sur la
dimension coopérative de la caisse
• La caisse participe au développement de votre milieu, par son
implication sociale et ses commandites
• Il est financièrement plus avantageux de faire affaire avec votre
caisse qu'avec les autres institutions financières, entre autres
parce qu’elle redistribue une portion de ses excédents en
ristournes
• Le conseiller a tenu compte d’abord de votre intérêt dans les
solutions qu'il vous a proposées
• En tant que membre, vous avez la possibilité d'influencer les
décisions importantes de votre caisse
• Selon vous, la caisse sert toutes les personnes, peu importe leurs
besoins financiers

7. Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.
La communication nationale
•Signature institutionnelle

8. Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.
La communication nationale
•Identification générale du Mouvement Desjardins
« Le premier groupe financier coopératif au Canada »

9. Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.
•La communication nationale
•Communiqués de presse officiels
• Avec un actif de plus de 173 milliards de dollars, le Mouvement Desjardins est
le premier groupe financier coopératif du Canada et le sixième dans le monde.
S’appuyant sur la force de son réseau de caisses au Québec et en Ontario,
ainsi que sur l’apport de ses filiales dont plusieurs sont actives à l’échelle
canadienne, il offre toute la gamme des produits et services financiers à ses
5,8 millions de membres et clients.
Le Mouvement Desjardins, c’est aussi le regroupement d’expertises en
Gestion du patrimoine et Assurance de personnes, en Assurance de
dommages, en Services aux particuliers ainsi qu’en Services aux entreprises.
L’un des plus importants employeurs au pays, il mise sur la compétence de
ses 42 200 employés et l'engagement de plus de 6200 dirigeants élus.
Pour en savoir plus, consultez le site www.desjardins.com.

10. Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.
•La communication nationale
Le rapport annuel et le bilan socio-économique
Mouvement et caisses responsabilité sociale
Le site internet informationnel : www.desjardins.com
Les publications officielles
(Revue Desjardins, Revue Ma caisse, mes finances, Revue partenaires...)

11. Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.
•La communication nationale
Les publicités – pratiques d’affaires
• Accent sur les personnes pas seulement sur les
produits services et le prix (taux)

14. Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.
•L’éducation aux membres
Caisse scolaire (depuis plus de 100 ans - primaire)
Caisse étudiante (secondaire)
Accueil des nouveaux membres (trousse d’accueil)
• Autrefois – propagandistes
Conférence jeunesse (secondaire)
Répondants jeunesse (campus Cégep et
universités)

15. Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.
•L’éducation aux membres
Consultations auprès des membres
• 2003, congrès sur le renouveau coopératif, 15 000
membres ont été consultés
• 2009, congrès orientations stratégiques vaste
consultation internet
• 2010, semaine coop. Consultation sur l’éducation
financière :
Pour bien remplir sa mission d'éducation, sur quel aspect
financier Desjardins pourrait-il mieux accompagner et
informer ses membres et clients ?

16. Principaux impacts observés
•Étude d’image Desjardins
Entre 2003 et 2009 augmentation de 10 % du taux
de satisfaction des membres à l’égard de la
distinction coopérative de la caisse
47 % de membres très satisfaits en 2003
57 % de membres très satisfaits en 2009

17. Principaux impacts observés
• Étude Forrester sur la primauté des besoins de la clientèle
% des clients et membres qui considèrent que l’entreprise
travaille d’abord pour eux
• Desjardins 46%
• RBC 33%
• BMO 32%
• TD 30%
• NE 28%
• CIBC 22%
• Source : Forrester (2007)
• Étude : North American Consumer Technology Adoption Survey
Primauté de l’intérêt

18. Principaux impacts observés
• Étude Forrester sur la primauté des besoins de la
clientèle
% des clients et membres qui considèrent que
l’entreprise travaille d’abord pour eux
Primauté de l’intérêt Intention d’achat de produits
• Desjardins 46% 3.4 %
• RBC 33% 2.8 %
• BMO 32% 2.7 %
• TD 30% 2.8 %
• NE 28% 2.7 %
• CIBC 22% 2.6 %
• Source : Forrester (2007)
• Étude : North American Consumer Technology Adoption Survey

19. Principaux impacts observés
•Crise financière de 2007-2008
Desjardins a été la seule institution financière a
rembourser les PCAA détenus par ses membres
Les coopératives financières se sont en général mieux
sortie de la crise financière
Les pays où la coopération est très présente ont mieux
traversé cette période difficile.

20. Principaux enjeux
• Enjeu de cohérence
 En lien avec les défis de performance (capitalisation, revenus...)
 En lien avec les contraintes législatives (Accords de Bâle)
 « Une coopérative n’est pas une entreprise comme les autres... mais comme
les autres, c’est une entreprise ! »
 Le manque de cohérence amène des impacts négatifs sur la perception, un
manque de reconnaissance de l’identité coopérative et donc une perte de
sens
• Enjeu d’éducation (dirigeants, employés, membres)
 Droits et devoirs des membres
• Mettre en valeur la dimension coopérative à travers
la relation d’affaires

21. Recommandations
•Ne pas prendre pour acquis que le membre connaît
la formule coopérative
•Miser sur l’éducation continue
•Travailler en réseau
• Avoir le courage de nos convictions afficher nos
couleurs coopératives (taux de survie des coop.)