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El Precio “ no se vende mediante el precio.  Se vende el precio” (Kotler) Y. Munoz P. Gray
EL PRECIO Qué es el precio  Componentes del precio Como fijar el precio Adaptación al precio Como iniciar y responder a ca...
¿  Quien da mas ?
<ul><li>EL PRECIO ES LO QUE SE GASTA </li></ul><ul><li>EL VALOR, LO QUE SE RECIBE </li></ul><ul><li>- WARREN  BUFFETT </li...
EL PRECIO EN EL MIX MARKETING <ul><li>P roducto +  P romoción +  P lace  (distribución) =  costos </li></ul><ul><li>P reci...
¿  QUÉ ES EL PRECIO ? DEPENDE DE QUE PUNTO DE VISTA <ul><li>Según el vendedor  : suma de dinero entregada por el comprador...
A LOS OJOS DEL CONSUMIDOR… <ul><li>Valor de intercambio </li></ul><ul><li>Elemento de información (precios de referencia) ...
COMPONENTES DEL PRECIO Dinero desembolsado Esfuerzos realizados Gastos asociados
COMO FIJAR EL PRECIO <ul><li>Seleccionar el objetivo </li></ul><ul><li>Determinar la demanda </li></ul><ul><li>Estimar los...
SELECCIONAR EL OBJETIVO <ul><li>¿  D ó nde quiero posicionar mi oferta de mercado ?  </li></ul><ul><li>5 objetivos princip...
COMO FIJAR EL PRECIO <ul><li>Seleccionar el objetivo </li></ul><ul><li>Determinar la demanda </li></ul><ul><li>Estimar los...
DETERMINAR LA DEMANDA <ul><li>Responde a un objetivo de maximización de las ganancias </li></ul><ul><li>Este método de bas...
CURVA DE LA DEMANDA (ELASTICIDAD) C 1 C 0 p 1 p 0 Precio Demanda C’ 1 C’ 0 P’ 1 P’ 0 Precio Demanda Demanda inelástica Est...
<ul><li>Por:  </li></ul><ul><li>Datos secundarios externos </li></ul><ul><li>Estudios de potencial de mercado (encuestas) ...
Ejemplo: En Canadá, el mercado se compone de 16 millones   (n) de compradores de libros.  Ellos compran en promedio 3 libr...
COMO FIJAR EL PRECIO <ul><li>Seleccionar el objetivo </li></ul><ul><li>Determinar la demanda </li></ul><ul><li>Estimar los...
<ul><li>Costos fijos: relacionados con el capital </li></ul><ul><li>Costos variables: relacionados con la capacidad de pro...
PUNTO DE EQUILIBRIO (seuil de rentabilité ou Break Even Point) <ul><li>El punto de equilibrio significa que la empresa no ...
PUNTO DE EQUILIBRIO Ganancia de 1 dolar por unidad vendida Cantidades vendidas 50 000   100 000   150 000   200 000   250 ...
COMO FIJAR EL PRECIO <ul><li>Seleccionar el objetivo </li></ul><ul><li>Determinar la demanda </li></ul><ul><li>Estimar los...
ANALIZAR LOS COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES  <ul><li>Si mi oferta es :  </li></ul><ul><li>Similar a la de u...
COMO FIJAR EL PRECIO <ul><li>Seleccionar el objetivo </li></ul><ul><li>Determinar la demanda </li></ul><ul><li>Estimar los...
SELECCI Ó N DEL MÉTODO DE FIJACI Ó N DE PRECIOS <ul><li>Por márgenes esperados </li></ul><ul><li>Por rendimiento objetivo ...
<ul><li>Fijación de precios psicológica </li></ul><ul><li>La influencia de otros elementos del mix marketing </li></ul><ul...
ADAPTACI Ó N DEL PRECIO <ul><li>Fijación de precios geográfica (efectivo, comercio a cambio, trueque)  </li></ul><ul><ul><...
ADAPTACI Ó N DEL PRECIO <ul><li>Fijación de precios promocionales </li></ul><ul><ul><li>De carnada con pérdidas:  SAQ </li...
ADAPTACI Ó N DEL PRECIO <ul><li>Fijación de precios de mezcla de productos </li></ul><ul><ul><li>De línea de productos </l...
COMO INICIAR Y REPONDER A CAMBIOS DE PRECIOS <ul><li>Iniciación de recortes de precios: reglamento de la  SAQ </li></ul><u...
Recapitulemos <ul><li>Tener en Cuenta: </li></ul><ul><li>Precio: variable que define ingresos, apoya el posicionamiento </...
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  1. 1. El Precio “ no se vende mediante el precio. Se vende el precio” (Kotler) Y. Munoz P. Gray
  2. 2. EL PRECIO Qué es el precio Componentes del precio Como fijar el precio Adaptación al precio Como iniciar y responder a cambios de precio
  3. 3. ¿ Quien da mas ?
  4. 4. <ul><li>EL PRECIO ES LO QUE SE GASTA </li></ul><ul><li>EL VALOR, LO QUE SE RECIBE </li></ul><ul><li>- WARREN BUFFETT </li></ul><ul><li>Un buen profesional del marketing debe: </li></ul><ul><li>Aumentar el valor del producto a los ojos del consumidor </li></ul><ul><li>Por consecuencia, disminuir la importancia del precio </li></ul>
  5. 5. EL PRECIO EN EL MIX MARKETING <ul><li>P roducto + P romoción + P lace (distribución) = costos </li></ul><ul><li>P recio = Ingresos para la empresa </li></ul>
  6. 6. ¿ QUÉ ES EL PRECIO ? DEPENDE DE QUE PUNTO DE VISTA <ul><li>Según el vendedor : suma de dinero entregada por el comprador en intercambio de un producto. </li></ul><ul><li>Según la empresa: : Manera de realizar ganancias </li></ul><ul><li>Según los economistas : Intersección de curvas de la oferta y de la demanda </li></ul>
  7. 7. A LOS OJOS DEL CONSUMIDOR… <ul><li>Valor de intercambio </li></ul><ul><li>Elemento de información (precios de referencia) de posicionamiento </li></ul><ul><li>Indicador de calidad: inferencias (ejemplo: perfume bajo precioalto precio) </li></ul>
  8. 8. COMPONENTES DEL PRECIO Dinero desembolsado Esfuerzos realizados Gastos asociados
  9. 9. COMO FIJAR EL PRECIO <ul><li>Seleccionar el objetivo </li></ul><ul><li>Determinar la demanda </li></ul><ul><li>Estimar los costos </li></ul><ul><li>Analizar los costos, precios y ofertas de los competidores </li></ul><ul><li>Escoger un método de fijación de precios </li></ul><ul><li>Seleccionar el precio final </li></ul>
  10. 10. SELECCIONAR EL OBJETIVO <ul><li>¿ D ó nde quiero posicionar mi oferta de mercado ? </li></ul><ul><li>5 objetivos principales: </li></ul><ul><li>Supervivencia </li></ul><ul><li>Maximizar beneficios actuales </li></ul><ul><li>Maximizar la cuota de mercado </li></ul><ul><li>Captura máxima del segmento superior del mercado </li></ul><ul><li>Liderazgo en calidad del producto </li></ul>
  11. 11. COMO FIJAR EL PRECIO <ul><li>Seleccionar el objetivo </li></ul><ul><li>Determinar la demanda </li></ul><ul><li>Estimar los costos </li></ul><ul><li>Analizar los costos, precios y ofertas de los competidores </li></ul><ul><li>Escoger un método de fijación de precios </li></ul><ul><li>Seleccionar el precio final </li></ul>Las 3 C Conocer la estructura de la demanda de los CLIENTES , La función de COSTOS y los precios de los COMPETIDORES
  12. 12. DETERMINAR LA DEMANDA <ul><li>Responde a un objetivo de maximización de las ganancias </li></ul><ul><li>Este método de basa en la capacidad de compra de los consumidores (la curva de la demanda potencial) y en la SENSIBILIDAD AL PRECIO </li></ul><ul><li>La pendiente de la curva esta directamente relacionada con la elasticidad de la demanda con respecto al precio </li></ul>
  13. 13. CURVA DE LA DEMANDA (ELASTICIDAD) C 1 C 0 p 1 p 0 Precio Demanda C’ 1 C’ 0 P’ 1 P’ 0 Precio Demanda Demanda inelástica Estrategia: subir el precio para maximizar el ingreso Demanda elástica Estrategia: bajar el precio para maximizar el ingreso Elasticidad de la demanda con respecto al precio
  14. 14. <ul><li>Por: </li></ul><ul><li>Datos secundarios externos </li></ul><ul><li>Estudios de potencial de mercado (encuestas) </li></ul><ul><li>Opiniones de vendedores y/o expertos </li></ul><ul><li>Pruebas de mercado </li></ul>C Á LCULO DE LA DEMANDA Q = n x q x p
  15. 15. Ejemplo: En Canadá, el mercado se compone de 16 millones (n) de compradores de libros. Ellos compran en promedio 3 libros (q) por a ñ o a un precio promedio de 20$ (p) Como llegamos a estas cifras : por estadísticas e hipótesis Canada 30,000,000 (individuos) 5,000,000 (niños-problemas de visión) 25,000,000 (prospectos) 9,000,000 (Estudio de mercado*) 16,000,000 (mercado real) Q= n x q x p 16,000,000 x 3 x 20$ = 960$M * Resultado del estudio: bajo ingreso; bajo nivel cultural, etc.
  16. 16. COMO FIJAR EL PRECIO <ul><li>Seleccionar el objetivo </li></ul><ul><li>Determinar la demanda </li></ul><ul><li>Estimar los costos </li></ul><ul><li>Analizar los costos, precios y ofertas de los competidores </li></ul><ul><li>Escoger un método de fijación de precios </li></ul><ul><li>Seleccionar el precio final </li></ul>
  17. 17. <ul><li>Costos fijos: relacionados con el capital </li></ul><ul><li>Costos variables: relacionados con la capacidad de producción </li></ul><ul><li>Costo total = CF+CV </li></ul><ul><li>Costo marginal </li></ul><ul><li>Costo promedio = costo por unidad </li></ul>FACTORES QUE AFECTAN LA DECISI Ó N DE PRECIOS: LOS COSTOS Curva de aprendizaje Precio de lanzamiento
  18. 18. PUNTO DE EQUILIBRIO (seuil de rentabilité ou Break Even Point) <ul><li>El punto de equilibrio significa que la empresa no realiza ni ganancias, ni pérdidas. </li></ul><ul><li>Ingresos = Gastos </li></ul><ul><li>Ejemplo : </li></ul><ul><li>Costos fijos = 100 000$ </li></ul><ul><li>Costos variables = 1$/unidad </li></ul><ul><li>Precio de venta = 2$/unidad </li></ul>Punto de equilibrio = ?
  19. 19. PUNTO DE EQUILIBRIO Ganancia de 1 dolar por unidad vendida Cantidades vendidas 50 000 100 000 150 000 200 000 250 000 300 000 350 000 50 000 100 000 150 000 250 000 200 000 300 000 Dolares Costos fijos Ingresos Gastos Punto de equilibrio
  20. 20. COMO FIJAR EL PRECIO <ul><li>Seleccionar el objetivo </li></ul><ul><li>Determinar la demanda </li></ul><ul><li>Estimar los costos </li></ul><ul><li>Analizar los costos, precios y ofertas de los competidores </li></ul><ul><li>Escoger un método de fijación de precios </li></ul><ul><li>Seleccionar el precio final </li></ul>
  21. 21. ANALIZAR LOS COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES <ul><li>Si mi oferta es : </li></ul><ul><li>Similar a la de un competidor importante: precio cercano </li></ul><ul><li>Inferior a la de un competidor: precio igual o mas bajo </li></ul><ul><li>Superior a la de un competidor: subir el precio teniendo en cuenta que los competidores pueden reaccionar </li></ul>
  22. 22. COMO FIJAR EL PRECIO <ul><li>Seleccionar el objetivo </li></ul><ul><li>Determinar la demanda </li></ul><ul><li>Estimar los costos </li></ul><ul><li>Analizar los costos, precios y ofertas de los competidores </li></ul><ul><li>Escoger un método de fijación de precios </li></ul><ul><li>Seleccionar el precio final </li></ul>
  23. 23. SELECCI Ó N DEL MÉTODO DE FIJACI Ó N DE PRECIOS <ul><li>Por márgenes esperados </li></ul><ul><li>Por rendimiento objetivo </li></ul><ul><li>Por valor percibido </li></ul><ul><li>Económica (precio bajo y calidad elevada IKEA) </li></ul><ul><li>Por los precios de la competencia (gasolina) </li></ul><ul><li>Por licitación sellada </li></ul><ul><li>Ejemplo: </li></ul><ul><li>Costo variable/unidad = 24$ </li></ul><ul><li>Costos fijos: 45000$ </li></ul><ul><li>Volumen de ventas anual (estimado) : 10000 unidades </li></ul><ul><li>Precio de venta: ? </li></ul>
  24. 24. <ul><li>Fijación de precios psicológica </li></ul><ul><li>La influencia de otros elementos del mix marketing </li></ul><ul><li>Políticas de precios de las empresas </li></ul><ul><li>Impacto del precio sobre terceros </li></ul>SELECCIONAR EL PRECIO FINAL Factores que se deben tener en cuenta cuando de elige el precio final
  25. 25. ADAPTACI Ó N DEL PRECIO <ul><li>Fijación de precios geográfica (efectivo, comercio a cambio, trueque) </li></ul><ul><ul><li>Petróleo $ y tratos de compensatorios-médicos </li></ul></ul><ul><ul><li>Recursos humanos en el el hockey (trueque) </li></ul></ul><ul><ul><li>Efectivo: gasolina </li></ul></ul><ul><li>Descuentos de precio y complementos </li></ul><ul><ul><li>En efectivo </li></ul></ul><ul><ul><li>Por cantidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Funcionales </li></ul></ul><ul><ul><li>Por temporada </li></ul></ul><ul><ul><li>Complementos </li></ul></ul><ul><ul><li>Libre de impuestos (duty free) </li></ul></ul>
  26. 26. ADAPTACI Ó N DEL PRECIO <ul><li>Fijación de precios promocionales </li></ul><ul><ul><li>De carnada con pérdidas: SAQ </li></ul></ul><ul><ul><li>Por evento especial: “back to school” </li></ul></ul><ul><ul><li>Devoluciones de efectivo: GM </li></ul></ul><ul><ul><li>Financiamientos con interés bajo: Autos </li></ul></ul><ul><ul><li>Plazos largos: pague en un a ñ o </li></ul></ul><ul><ul><li>Descuentos psicológicos </li></ul></ul><ul><li>Fijación de precios discriminatorios : </li></ul><ul><ul><li>Por segmento de clientes: los museos </li></ul></ul><ul><ul><li>Por forma del producto: Perrier, Corona/Coronita </li></ul></ul><ul><ul><li>Por imagen: estiramiento de líneas (abajo o arriba) </li></ul></ul><ul><ul><li>Por lugar: Estadios, teatros, etc </li></ul></ul><ul><ul><li>Por tiempo: tarifas de llamadas internacionales </li></ul></ul>
  27. 27. ADAPTACI Ó N DEL PRECIO <ul><li>Fijación de precios de mezcla de productos </li></ul><ul><ul><li>De línea de productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Por características opcionales: autos, vino en el restaurante </li></ul></ul><ul><ul><li>De producto cautivo: el primero barato – objetivo: crear fidelidad (Gillette) </li></ul></ul><ul><ul><li>En dos partes: telefonía: una tarifa de base, fija, la otra según consumo. </li></ul></ul><ul><ul><li>De subproductos: Los animales y sus sub productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Por conjunto de productos: Biodôme + Jardin Botanique + Stade Olympique – Paquetes turisticos todo incluido: vuelo+hotel+alimentación, etc. </li></ul></ul>
  28. 28. COMO INICIAR Y REPONDER A CAMBIOS DE PRECIOS <ul><li>Iniciación de recortes de precios: reglamento de la SAQ </li></ul><ul><li>Iniciación de incrementos de precios: factores inflación, exceso de demanda, cotización diferida (construcción) </li></ul><ul><li>Reacciones a cambios de precios de los competidores </li></ul>
  29. 29. Recapitulemos <ul><li>Tener en Cuenta: </li></ul><ul><li>Precio: variable que define ingresos, apoya el posicionamiento </li></ul><ul><li>Los costes operativos </li></ul><ul><li>La demanda y la comptencia: la elasticidad al precio </li></ul><ul><li>La politica de precios: incluye los objetivos para fijarlos, las promociones y descuentos. </li></ul>
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