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  • 1. Al final del curso los participantes podrán valorar un servicio de calidad, vía proveeduría mediante un Plan de Marketing, Establecer metas y supervisar los procesos de Venta con la empresa líder. Objetivo General del Curso
  • 2. Estructura de un Plan de Marketing II. ANALISIS DEL CONTEXTO QUE AFECTA AL PRODUCTO O SERVICIO La demanda, condiciones sociales, culturales y demográficas, incluido el nivel educativo, la economía, la tecnología, la competencia, Preferencias de los consumidores y posición de la empresa. <ul><ul><li>I. INTRODUCCION </li></ul></ul><ul><ul><li>¿De qué producto(s) o </li></ul></ul><ul><ul><li>servicio(s) se trata? </li></ul></ul><ul><ul><li>Descripción detallada y </li></ul></ul><ul><ul><li>explicación de su lugar </li></ul></ul><ul><ul><li>en el mercado. </li></ul></ul>
  • 3. PROPUESTA DE VALOR La propuesta de valor describe una mezcla única de atributos (tangibles e intangibles) de los productos o servicios, relación con los clientes e imagen que el proveedor ofrece a su cliente Precio Calidad Tiempo Funcionalidad Servicio Relaciones Marca Atributos Producto/Servicio Relación Imagen Determina cómo la organización se puede diferenciar de sus competidores para atraer, retener y profundizar sus relaciones con los clientes claves.
  • 4. DEFINICIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR Definición del Segmento de Mercado Objetivo Identificación de las Necesidades del Segmento Objetivo Definición de la Propuesta de Valor
  • 5. CALIDAD DE SERVICIO CONJUNTO DE ACTIVIDADES DE UNA EMPRESA, NO RELACIONADAS CON LA CALIDAD DEL PRODUCTO , PERCEPTIBLES POR EL CLIENTE Y, POR TANTO, GENERADORAS DE SATISFACCIÓN O INSATISFACCIÓN
  • 6. Necesidades de los clientes: Mínimos tiempos de espera Disponibilidad de productos Comodidad Seguridad, protección de la lluvia y nieve Disponibilidad de servicios adicionales
  • 7. ORGANIZACIÓN ENFOCADA AL CLIENTE Las organizaciones dependen de sus clientes y por lo tanto deberían comprender las necesidades actuales y futuras de los clientes , satisfacer los requisitos de los clientes y esforzarse en exceder las expectativas de los clientes
  • 8. <ul><li>III. EL MERCADO OBJETIVO </li></ul><ul><ul><li>Descripción del segmento que del mercado que interesa.¿Por qué ese tipo de segmento? </li></ul></ul><ul><li>IV. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES </li></ul><ul><ul><li>Síntesis de la situación de la empresa. Como se sacará provecho de las oportunidades y se enfrentarán las áreas críticas. </li></ul></ul><ul><li>V. OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING </li></ul><ul><ul><li>¿Qué se desea lograr? (Ventas, cuota del mercado, rendimiento de la inversión, etc.) </li></ul></ul>Estructura de un Plan de Marketing
  • 9. Segmento objetivo: Grandes conductores Conductores clásicos La generación joven Segmentos NO escogidos: Clientes preocupados por el precio Conductores eventuales Ejemplo: Mobil North American Marketing and Refining
  • 10. Objetivos y Metas Declaraciones Objetivo Meta 1. «Ser líderes del mercado... «. 2. «Mantener una Tasa de Crecimiento Anual del 15%». 3. «Alcanzar una imagen de marca.....». 4. «Facturar 5.000 millones de dólares en los próximos cinco años». 5. «Posicionarnos como el líder en servicio del sector... «. 6. «Crecer por encima del crecimiento del PIB». 7. «Conseguir una Cuota de Mercado del 22% en tres años».
  • 11. Elementos de un sistema de medición <ul><li>¿Para qué hacer mediciones? </li></ul><ul><li>¿En qué lugar medir? </li></ul><ul><ul><li>Cerca de la actividad, no al final del proceso </li></ul></ul><ul><li>¿Qué medir? </li></ul><ul><ul><li>Efectividad, Eficiencia, Adaptabilidad </li></ul></ul><ul><li>¿Cuándo debemos medir? </li></ul><ul><ul><li>Posponer las mediciones contribuye a cometer </li></ul></ul><ul><ul><li>errores adicionales </li></ul></ul><ul><li>¿Quién mide? </li></ul><ul><ul><li>Ideal la autoevaluación </li></ul></ul>
  • 12. Elementos de un sistema de medición <ul><li>¿Priorizando qué medir? Ideal v/s Real: </li></ul><ul><ul><li>Actividades críticas, satisfacción del cliente, cantidad de recursos involucrados </li></ul></ul><ul><li>¿Quién retroalimenta? El cliente </li></ul><ul><li>¿Quién audita? Auditoría interna y/o externa </li></ul><ul><li>¿Quién fija los estándares? </li></ul><ul><ul><li>Clientes, proceso, gerencia </li></ul></ul><ul><li>¿Quién establece los objetivos de desafío (superior al estándar, búsqueda de excelencia, mejora continua)? </li></ul><ul><ul><li>Equipo o líder (v/s Gerencia) </li></ul></ul>
  • 13. Del Control de la Calidad a la Excelencia Empresarial Gestión de la Calidad Total Calidad = Satisfacción del cliente La Calidad Total busca un nivel elevado de calidad en cuatro aspectos: Calidad del producto, Calidad del servicio, Calidad de gestión, y Calidad de vida.
  • 14. Estructura de un Plan de Marketing <ul><li>VI. ESTRATEGIA Y TACTICA DE MARKETING </li></ul><ul><li>¿Qué debe hacerse para lograr las metas y objetivos? ¿Cómo actuar frente a la reacción de la competencia? </li></ul><ul><li>¿Qué variables estratégicas, acciones a ejecutar para desarrollar la estrategia? </li></ul><ul><li>VII. PLAN DE VENTAS (síntesis) </li></ul><ul><li>Síntesis </li></ul><ul><li>Cronograma de implementación de las tácticas para cada mercado objetivo </li></ul><ul><li>Presupuesto </li></ul><ul><li>Consideraciones para la implementación y control. </li></ul><ul><li>IX. APENDICE </li></ul>
  • 15. CALIDAD DE SERVICIO CONJUNTO DE ACTIVIDADES DE UNA EMPRESA, NO RELACIONADAS CON LA CALIDAD DEL PRODUCTO , PERCEPTIBLES POR EL CLIENTE Y, POR TANTO, GENERADORAS DE SATISFACCIÓN O INSATISFACCIÓN SEGÚN J. HARRINGTON SOLO EL 10% DEL COSTO DE UN PRODUCTO ES IMPUTABLE A LA MANUFACTURA DEL MISMO , EL RESTO SE DEBE A LOS SERVICIOS RELACIONADOS CON LA DISTRIBUCION, VENTA, ETC., ACTIVIDADES MUY SUSCEPTIBLES DE GENERAR SATISFACCION DEL CLIENTE
  • 16. SELECCIONAR PROCESOS CLAVE TABLA 1: MATRIZ DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS-REPERCUSIÓN EN CLIENTES Y PROCESOS
  • 17. Presentación conceptual del modelo de Sistema de Gestión de la Calidad Realización del Producto Proceso Responsabilidad de la Dirección Gestión de Recursos Medición, análisis y mejoras C l i e n t e s S a t i s f a c c i ó n Producto Salida Entrada C l i e n t e s R e q u i s i t o s Mejoramiento Continuo del Sistema de Gestión de la Calidad Sistema de Gestión de la Calidad
  • 18. GRÁFICA DE KANO REQUISITOS BASICOS O ESPERADOS GRADO DE SATISFACCIÓN -100 +100 0 100 GRADO DE CUMPLIMIENTO REQUISITOS CONTRACTUALES O NORMALES ENCANTAMIENTO DIFERENCIAL FIDELIZACIÓN
  • 19. CALIDAD INTERNA Y CALIDAD EXTERNA <ul><li>Se define calidad interna como todas aquellas características relacionadas con el diseño del producto o servicio: especificaciones técnicas </li></ul><ul><li>Se define como calidad externa la relacionada con la forma de entregar el producto o servicio al cliente así como la forma en que el usuario o cliente responde durante el uso, posesión o consumo del producto o servicio </li></ul>
  • 20. ¿QUÉ MÁS SE NECESITA? <ul><li>Que hagan que los miembros de su organización se metan dentro de la piel del cliente para percatarse de sus necesidades y para posteriormente transcribirlas creativamente en nuevos productos (¡Vivir por y para el consumidor!), </li></ul><ul><li>Que cambien las rutinas diarias caducas, que fomenten el abandono de procesos obsoletos, que sean capaces de hacer que los suyos aprendan y desaprendan, etc. </li></ul><ul><li>Poca duda puede caber de que en estos puntos están algunas de las claves del futuro. </li></ul>
  • 21. COMO MEJORA LA COMPETITIVIDAD EN LAS PYME´S CON LA IMPLANTACIÓN DE LA ISO 9001:2000 Cualquier organización que pretenda sobrevivir dentro de alguno de los segmentos de mercado estrictos en determinadas prestaciones –el caso de un buen número de PYMEs- le es exigida o por lo menos recomendada la posesión de certificaciones que, concedidas por las denominadas &amp;quot;terceras partes&amp;quot; en base a modelos de referencia (ISO 9001:2000, ISO/TS 16949:2002,etc.), están orientadas –en definitiva- al aseguramiento y la mejora de la calidad de sus productos, en dirección a satisfacer a quienes les hacen los pedidos .
  • 22. COMO MEJORA LA COMPETITIVIDAD EN LAS PYME´S CON LA IMPLANTACIÓN DE LA ISO 9001:2000 La posesión de dicho certificado, aún siendo una condición necesaria para la supervivencia de la empresa no resulta obviamente suficiente, ya que la imprescindible competitividad que aquella debe ser capaz de desarrollar está condicionada además por la idoneidad de otros vectores críticos , como los precios de los productos y el “servicio” (plazo de entrega, asistencia técnica, condiciones económico - financieras, etc.) que proporcione a sus clientes.
  • 23. CONCLUSIÓN A través de la &amp;quot;Calidad Competitiva&amp;quot; o Competitividad , se obtienen la más óptima calidad de los productos a los mejores precios posibles y en las condiciones más ventajosas de servicio , con la finalidad de cumplir con el principal objetivo: La RENTABILIDAD DEL NEGOCIO , fundamento esencial del mantenimiento de la viabilidad de cualquier empresa, sea grande, mediana o pequeña.
  • 24. ¿Cómo deben ser los objetivos? <ul><li>Claros y concisos, evitando frases cortas. </li></ul><ul><li>Presentados por escrito para facilitar la comunicación. </li></ul><ul><li>Definidos en el tiempo y geográficamente. </li></ul><ul><li>Expresados en términos cuantitativos y medibles. </li></ul>1
  • 25. ¿Cómo deben ser los objetivos? <ul><li>Coherentes. </li></ul><ul><li>Suficientemente estimulantes para crear motivación. </li></ul><ul><li>Realizables, lo que implica disponibilidad de medios necesarios para ponerlos en la práctica. </li></ul>2
  • 26. <ul><li>Vender un X % más en cifras. </li></ul><ul><li>Vender un X % más en unidades. </li></ul><ul><li>Aumentar la participación de mercado en un %. </li></ul><ul><li>Lograr un determinado beneficio neto de </li></ul><ul><li>explotación antes de impuestos. </li></ul><ul><li>Aumentar la cantidad de clientes. </li></ul>3 Tipos de Objetivos Comerciales
  • 27. <ul><li>Aumentar la fidelidad de compra de un determinado producto. </li></ul><ul><li>Aumentar el número de pedidos. </li></ul><ul><li>Alcanzar un determinado rendimiento sobre el capital invertido. </li></ul>Tipos de Objetivos Comerciales 4
  • 28. <ul><li> </li></ul>CONTROL MEDICION CONTINUA Y SISTEMATICA DE LOS ESFUERZOS REALIZADOS Y LOS RESULTADOS OBTENIDOS, PARA ASEGURAR EL CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS LA PLANIFICACION (OBJETIVOS, METAS, ESTANDARES) Y EL CONTROL SON “LOS MELLIZOS” DE LA DIRECCION SIN OBJETIVOS Y ESTANDARES NO SE SABE QUE CONTROLAR EL CONTROL IMPLICA: DEFINIR ESTANDARES COMPARAR LO REALIZADO CON LOS ESTANDARES ANALIZAR LAS DESVIACIONES
  • 29. <ul><li> </li></ul>DATOS DE VENTAS Nº de unidades vendidas = 900 Ventas Totales (actual en M$) = 1.000 Visitas efectuadas = 200 Ventas año anterior (M$) = 950 Nº de prospectos identificados = 100 Gastos de ventas = 100 Nº de pedidos = 50 Nº de clientes nuevos = 15
  • 30. <ul><li> </li></ul>INDICADORES DE CONTROL <ul><li>ESTANDAR </li></ul><ul><li>Gastos de ventas menores a 5 % de las ventas totales </li></ul><ul><li>Tamaño medio de pedido mayor a 10 unidades </li></ul><ul><li>Eficacia de las visitas mayor al 40 % </li></ul><ul><li>Número de clientes nuevos mayor a 20 clientes </li></ul><ul><li>Eficacia sobre prospectos mayor a 30 % </li></ul><ul><li>Ventas ($) 10 % más que año anterior </li></ul>REAL FUENTE DE INFORMACION
  • 31. <ul><li> </li></ul><ul><li>ESTANDAR </li></ul><ul><li>Gastos de ventas menores a 5 % de las ventas totales </li></ul><ul><li>Tamaño medio de pedido mayor a 10 unidades </li></ul><ul><li>Eficacia de las visitas mayor al 40% </li></ul><ul><li>Número de clientes nuevos mayor a 20 clientes </li></ul><ul><li>Eficacia sobre prospectos mayor a 30 % </li></ul><ul><li>Ventas ($) 10 % más que año anterior </li></ul>REAL Gastos de Ventas x 100 = 10% Ventas Totales Nº de unidades vendidas = 18 unidades Nº de pedidos Nº de pedidos x 100 = 25% Nº de visitas Nº de clientes nuevos = 15 clientes Nº de clientes nuevos x 100 = 15% Nº de prospectos identificados Vtas. Actuales - Vta. Anterior x 100 = 5% Venta anterior
  • 32. <ul><li> </li></ul><ul><li>FUENTES DE INFORMACION </li></ul><ul><li>Informes o reportes elaborados por los vendedores </li></ul><ul><li>Estadísticas o registros históricos </li></ul><ul><li>Registros e informes contables </li></ul><ul><li>Observación de los superiores </li></ul><ul><li>Opiniones de los clientes </li></ul>
  • 33. <ul><li> </li></ul>INDICADOR GASTOS DE VENTAS TAMAÑO MEDIO DE PEDIDO EFICACIA DE LAS VISITAS CLIENTES NUEVOS EFICACIA SOBRE PROSPECTOS AUMENTO DE VENTAS CAUSAS INFLUYENTES ACCIONES
  • 34. <ul><li> </li></ul>ALGUNOS FACTORES O CAUSAS DE LAS DESVIACIONES <ul><li>FACTORES INCONTROLABLES: </li></ul><ul><li>Reducción general de la economía </li></ul><ul><li>Desastres naturales </li></ul><ul><li>Aumento de la competencia </li></ul><ul><li>Nuevas regulaciones </li></ul><ul><li>Cambios en la política económica </li></ul><ul><li>Etc. </li></ul><ul><li>FACTORES CONTROLABLES: </li></ul><ul><li>Falta de capacitación de los vendedores </li></ul><ul><li>Metas o estándares sobredimensionados </li></ul><ul><li>Falta de apoyo o soporte de ventas </li></ul><ul><li>Cambio en gustos o tecnología </li></ul><ul><li>Política de precios </li></ul><ul><li>Desmotivación de la fuerza de ventas </li></ul><ul><li>Etc. </li></ul>
  • 35. <ul><li> </li></ul>CONSIDERACIONES SOBRE EL CONTROL <ul><li>UN SISTEMA DE CONTROL DEBE: </li></ul><ul><li>Permitir tomar acciones oportunamente y no sobre hechos consumados </li></ul><ul><li>Identificar tanto problemas como oportunidades </li></ul><ul><li>Ser fácil de llevar al día y simple de aplicar </li></ul><ul><li>Ser útil para la empresa así como para el vendedor </li></ul><ul><li>Ser objetivo y en lo posible contar con estándares cuantitativos </li></ul>
  • 36. <ul><li> </li></ul>CRITERIO DE EVALUACION FUENTE DE INFORMACION
  • 37. <ul><li> </li></ul>La cuarta Ley de Donnelly: “ Cuando no hay una columna al lado derecho del informe, para las anotaciones y puntos de acción, es que no se pensó que fuera a ser utilizada...” “ El cementerio está plagado de buenas intenciones que nunca fueron realizadas” “ Un plan de acción no sirve de nada si no se lleva a la práctica”

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