Oportunidades Comerciales
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Oportunidades Comerciales Oportunidades Comerciales Presentation Transcript

  • OPORTUNIDADES COMERCIALES
    • CONTENIDOS:
      • El medio ambiente (entorno) de Marketing
      • Comportamiento del Mercado de Consumo
      • Comportamiento del Mercado Industrial
      • Análisis de la Competencia
    • LECTURAS :
      • P. Kotler, “Dirección de Marketing”, cap. 5 , pág. 136 – 155
      • P. Kotler, “Dirección de Marketing”, cap. 8 pág. 191 - 212
      • Santesmases, cap 6, pág 203 – 241
    TIII_OportCom_IN58A02 Mercado De Referencia
  • Sistema Comercial Simplificado De La Empresa TIII_OportCom_IN58A02 Entorno Entorno Entorno Información PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$ Competencia
  • Oportunidad Comercial
    • El atractivo de una oportunidad dependerá de:
      • Número de compradores potenciales
      • Su capacidad de compra
      • Disposición e interés de compra
      • Capacidad de la empresa
    TIII_OportCom_IN58A02 E xpectativa de poder sacar provecho satisfaciendo determinada(s) necesidad(es) del comprador
  • Oportunidades Comerciales TIII_OportCom_IN58A02
    • Fuentes:
      • Productos/servicios escasos
      • Productos/servicio mejorados o superiores
        • Necesidades insatisfechas
        • Cambios en las preferencias del consumidor
        • Desarrollo tecnológico
      • Productos/servicios nuevos
        • Desarrollo tecnológico
        • Investigación del consumidor
        • La competencia
  • Oportunidades Comerciales TIII_OportCom_IN58A02
    • I dentificar oportunidades (amenazas) :
      • Anali sis d el Medio Ambiente de la empresa
      • Análisis del Mecado de Consumo (personas naturales)
      • Análisis del Mercado Institucional (personas juridicas)
      • Análisis de la Competencia
      • Analizar capacidades y habilidades de la empresa
  • Anali sis d el Medio Ambiente de la empresa Los Actuales Desafíos
    • Una economía y una sociedad globalizada
    • Un mundo informatizado y comunicado
    • Cambios sociales y culturales
    • Estilos de vida globales y nacionalismo cultural
    • La preocupación medioambiental
    • Mayor valor del tiempo
    • El poder del consumidor
    TIII_OportCom_IN58A02 Y...
    • Incorporación de la mujer a la fuerza laboral
    • Familias más pequeñas
    • Con mayores ingresos disponibles
    • Compradores más sensibles al precio
    • Más exigentes, más sofisticados y críticos
    • Desplazamiento de mercados de masas a micromercados
    • Tasas de crecimiento demográfica más bajas
    Presiones Y Desafíos Del Entorno TIII_OportCom_IN58A02 Y...
    • Envejecimiento paulatino de la población
    • Rápida diseminación de estilos de vida globales
    • Bienes de consumo más baratos
    • Aumento del poder adquisitivos de estratos sociales medios y medios bajos
    • Aumento del crédito de consumo (tarjetas de crédito)
    • Búsqueda de lo “natural”
    Presiones Y Desafíos Del Entorno TIII_OportCom_IN58A02 Y...
    • Aumento del costo de la energía
    • Aumento de los niveles de contaminación
    • El avance tecnológico
    • Ritmo acelerado del cambio tecnológico
    • Rapidez del transporte, comunicaciones y de las finazas internacionales
    • Aparición de bloques comerciales
    Presiones Y Desafíos Del Entorno TIII_OportCom_IN58A02 Y...
    • Creciente competencia nacional y externa
    • Dificultades para sostener ventajas competitivas
    • Proliferación de productos y servicios
    • Menores tasas de crecimiento en productos
    • Altas tasas de crecimiento en los servicios
    • Paridad percibida en productos y servicios
    Presiones Y Desafíos Del Entorno TIII_OportCom_IN58A02 Y...
    • Ciclos de vida de productos más cortos
    • Pérdida de valor de las marcas
    • Nuevos tecnologías para los servicios
    • Cambios en la distribución
    • Poder creciente de minoristas
    • Precios a la baja y márgenes declinantes
    • y aún hay más ...
    TIII_OportCom_IN58A02 Presiones Y Desafíos Del Entorno
    • Competencia de catálogos y pedidos por correo
    • Publicidad y promoción más cara y menos efectiva
    • Aumento en los costos de la fuerza de ventas
    • Proliferación de medios de comunicación
    • Menos espacio de exhibición
    • Competencia de marcas privadas
    • Cambios, cambios y más cambios en rápida sucesión
    TIII_OportCom_IN58A02 Presiones Y Desafíos Del Entorno
  • El Entorno Cambiante de Marketing TIII_OportCom_IN58A02 Programas de Marketing de la empresa Factores sociocul- turales Factores Demográ- ficos Factores Económi- cos Competen cia Factores políticos y legales Tecnolo- gía Ambiente Natural
  • Análisis del Mercado
    • Interesa conocer:
    • Quienes integran el mercado
    • Características de sus integrantes
    • Su comportamiento :
      • Antes
      • Durante (el proceso de decisión de compra)
      • Después de la compra (comportamiento en el uso y sentimiento de postcompra)
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Análisis del Mecado de Consumo Marketing y Comportamiento de los Consumidores TIII_OportCom_IN58A02 Comportamiento del consumidor Proceso de decisión de compra
    • Niveles
    • de Respuesta
    • (Decisiones)
    • Producto
    • Marca
    • Lugar
    • Oportunidad
    • Condiciones
    Influencias Socio - Culturales Influencias Socio - Culturales Influencias Sicológicas Influencias Personales Factores Situacionales Estímulos Entorno Estímulos Marketing
  • Factores Socio-Culturales TIII_OportCom_IN58A02 * Cultura cambio cultural * Clase social ordenamiento jerárquico * Grupo de referencia - Directos · Cara a cara familia, amigos · Secundario grupo deportivo - Indirectos · De aspiración modelos · Disociativos pandilleros grupo socio-económico * Roles y Status
  • Grupo Socio-Económico
    • Forma de clasificar las familias de una sociedad atendiendo a factores de índole socio cultural (prestigio, status, poder, tradición, costumbre, valores compartidos, interrelaciones sociales, posición social) y al ingreso disponible por el grupo
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Influencias Personales
    • Edad
    • Ciclo de vida familiar
    • Profesión
    • Ingresos
    • Estilo de vida
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Influencias Psicológicas
    • Motivación
    • Percepción
    • Aprendizaje
    • Personalidad
    • Creencias y actitudes
    • Autoconcepto
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Jerarquía De Necesidades De Maslow
    • Necesidades Fisiológicas
    • Necesidades de Seguridad
    • Necesidades Sociales
    • Necesidades de Estima
    • Necesidades de Realización
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Motivación: fuerza impulsora que activa el comportamiento TIII_OportCom_IN58A02 Necesidades Deseos Tensión Impulso Comporta- miento Aprendi- zaje Proceso Cognitivos Logro de metas Modelo del proceso motivacional Reducción De La Tensión Motivación Estímulos
  • Motivaciones del Consumidor TIII_OportCom_IN58A02 Compra de un Vehículo de Lujo Explicación del comportamiento de compra Motivaciones manifiestas Un auto grande para la familia Un auto con un buen rendimiento Gente que conozco tiene uno como ese
  • Motivaciones del Consumidor TIII_OportCom_IN58A02 Compra de un Vehículo de Lujo Explicación del comportamiento de compra Motivaciones manifiestas Motivaciones latentes Un auto grande para la familia Un auto con un buen rendimiento Gente que conozco tiene uno como ese Demostrará que me va bien Es un auto poderoso, seré más poderoso Es un vehículo sexy, me veré más sexy
  • Teoría De Los Valores de Sheth, Newman y Gross
    • Valor: Convicción duradera de que una forma específica de conducta de existencia es preferible (a las opuestas) en el plano personal y social
        • Valor funcional
        • Valor social
        • Valor emocional
        • Valor epistemológico (curiosidad, novedad, conocimiento)
        • Valor circunstancial
    TIII_OportCom_IN58A02
  • El Concepto De Producto Multiatributos
    • El comprador no busca el bien en si, sino los servicios que éste le puede proveer
    • Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad
    • Todo producto es u conjunto de características o atributos
    • Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Niveles De Respuesta Del Consumidor Modelo Jerárquico De Respuesta (modelo de aprendizaje)
    • La respuesta cognitiva
      • Importancia, Notoriedad
      • Reconocimiento, Memorización
      • Similitud percibida
    • La respuesta afectiva
      • Conjunto evocado
      • Importancia
      • Preferencia
      • Intención
    • La respuesta comportamental
      • Necesidad de información
      • Prueba
      • Compra
      • Fidelidad
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Niveles De Respuesta Del Consumidor Modelo De Implicación de Foote, Cone y Belding TIII_OportCom_IN58A02 Aprendizaje Afectividad Rutina Hedonismo Fuerte Implicancia Débil Implicancia (razón, lógica, hechos) (emoción, sentidos, intuición learn - feel - do feel - learn - do do - learn - feel Aprehensión Emocional Intelectual do - feel - learn Seguro, tarjeta crédito, Maquina de lavar Automóvil, anteojos, perfume Reloj de valor, joya Champú, papel higiénico, Hojas de afeitar Pizza, chocolate, bebidas, Tarjeta de felicitaciones
  • Aprendizaje
    • Proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplican a un comportamiento futuro
    TIII_OportCom_IN58A02
  • La Respuesta Cognitiva
    • Remite al área del conocimiento: conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo o un grupo de personas
    • La información es almacenada en la memoria e influyen en la interpretación de los estímulos
    • La cantidad y naturaleza de estas informaciones varían según los estilos cognitivos y las capacidades erceptuales
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Percepción
    • Proceso por medio del cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos, con base a la experiencia, para crear una imagen del mundo que lo rodea
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Percepción
    • La percepción depende de :
      • Intensidad del estímulo
      • Relación estímulo y entorno
      • Condiciones internas del individuo
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Etapas del Proceso Perceptual
      • La exposición a la información (Exposición selectiva)
      • La atención prestada (Atención selectiva)
      • La comprensión (interpretación) (Distorsión selectiva)
      • La retención ( Retención selectiva)
      • Comportamiento selectivo
    TIII_OportCom_IN58A02
  • La Medida De La Respuesta Cognitiva
    • Notoriedad: Capacidad de identificar una marca de manera duficientemente detallada como para proponer, elegirmno utilizar dicha marca
    • Las medidas de la memorización publicitaria
    • Análisis dinámico de la memorización Conocer la evolución del recuerdop en función del tiempo
    • Análisis de las percepciones de similitud
    TIII_OportCom_IN58A02
  • La Medida De La Respuesta Cognitiva
    • Las medidas de la notoriedad
      • Notoriedad-reconocimiento :
      • la marca precede y conduce a la necesidad (nivel mínimo de notoriedad)
      • Notoriedad-recuerdo :
      • la necesidad precede y conduce a la marca (nivel más exigente)
      • Top of mind :
      • primera marca mencionada
    • Las medidas de la memorización publicitaria
      • Reconocimiento
      • Espontánea total
      • Descrito probado
    • Análisis de las percepciones de similitud
    TIII_OportCom_IN58A02
  • La Respuesta Afectiva
    • Es esencialmente evaluadora y remite al campo del conocimiento, de los sentimientos, las preferencia, las intenciones y a los juicios favorables o desfavorables de productos, marcas, personales y organizaciones
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Creencias
    • Idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo
    • Pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fé
    • Las creencias constituyen las imágenes de marca y de producto
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Las Actitudes y el Consumidor
    • Predisposición aprendida a responder consistentemente de forma favorable o desfavorable ante algo , sobre la base de la experiencia e información adquirida
    TIII_OportCom_IN58A02
    • C. Cognitivo
    • Creencias Percepción
        • C. Afectivo
    • Evaluciones Preferencias
    • C. Activo
    Tres componentes: Consistentemente favorables ó desfavorables Objeto Persona Idea Tendencias a actur Decisión
  • Funciones De Las Actitudes
    • Utilitaria: guían a los consumidores a satisfacer las necesidades
    • Expresiva de valor: expresan un autoconcepto y un sistema de valores
    • Ego-defensivas: protegen al ego de ansiedad y amenazas
    • De organización del conocimiento: organizan información y establecen estádares por los que juzgar la información
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Medida De Las Actitudes
    • Modelo de Fishbein
      • A ij =  w jk x ijk
      • donde:
      • Aij = Actitud hacia la marca i del individuo j
      • wjk = Importancia relativa para el individuo j del atributo k ( ponderación)
      • xijk = Grado de presencia del atributo k percibido por el individuo j en la marca i (puntuación)
      • n = Número de atributos determinantes ( k = 1, ... , n )
    TIII_OportCom_IN58A02 n k=1
    • Los compradores:
      • ¿ Cuándo compran?
      • ¿Dónde compran?
      • Condiciones de compra
      • Objetivo de la compra
      • Condiciones personales del comprador
    TIII_OportCom_IN58A02 Factores Situacionales
    • ¿Quiénes intervienen en la compra?
    • Análisis de los tipos de compra
    • El proceso de decisión de compra
    TIII_OportCom_IN58A02 Análisis del Proceso de Compra
  • Actores (Roles) de la Compra
    • Iniciador
    • Influyente
    • Decisor
    • Comprador
    • Usuario
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Medidas De La Respuesta Comportamental Análisis De Los Hábitos De Compra
    • Preguntas
    • ¿Qué?
    • ¿Cuánto?
    • ¿Cómo?
    • ¿Dónde?
    • ¿Cuándo?
    • ¿Quién?
    TIII_OportCom_IN58A02 Comportamiento de adquisición Marcas habituales Última marca comprada Número de unidades Condiciones de compra Lugares habituales y ocasionales Fecha última compra Quién compra habitulamente Comportamiento de utilización Tipo de utilización Producto sustituto Cantidad consumida Forma de utilización Lugares de consumo Momento habitual de utilización Quién consume más regularmente Comportamiento de posesión Marcas actuales poseídas Cantidad detentada Modo de conservación Lugares de detención Duración posesión Quien detenta el producto
  • Actores (Roles) de la Compra
    • Iniciador
    • Influyente
    • Decisor
    • Comprador
    • Usuario
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Proceso De Decisión De Compra TIII_OportCom_IN58A02 Surgimiento de la necesidad Búsqueda de Información Formación de percepción Formación de Preferencia Decisión de compra/no compra Satisfacción Nivel de participación VARIABLES EXTERNAS Cultura Grupos sociales Familia Influencias personales Situaciones VARIABLES INTERNAS Motivación Percepción Experiencia Características personales Actitudes Variables controlables de Marketing
  • Análisis del Mercado Institucional Características de los Mercados Industriales
    • Número de compradores
    • Tamaño de la compra
    • Relación comprador/vendedor
    • Concentración geográfica de compradores
    • Demanda derivada
    • Demanda inelástica
    • Demanda fluctuante
    • Compras profesionales
    • Diversas influencias de compra
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Tipos de Compra Industrial
    • Recompra directa
    • Recompra modificada
    • Compra nueva
      • Conciencia
      • Interés
      • Evaluación
      • Ensayo
      • Adopción
    • Compra de sistemas
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Centro de Compras
    • Iniciadores
    • Usuarios
    • Influyentes
    • Quienes aprueban
    • Decisores
    • Compradores
    • Activadores
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Factores que Influyen en la Compra Industrial TIII_OportCom_IN58A02 Ambientales Organizacional Interpersonal Personales Demanda Economía Cambio tec- nológico Políticos y legales Competencia Costo dinero Objetivos Políticas Procedimientos Organización Sistemas Autoridad Status Empatía Capacidad de persuasión Edad Ingreso Educación Factores soc./ Culturales Posición Personalidad Riesgo COMPRADOR INDUSTRIAL
  • Análisis de la Competencia Tipos de Competencia
    • Competencia de marca Volkswagen con Toyota)
    • Competencia de producto Volkswagen con los demás fabricantes de automóviles)
    • Competencia de forma Volkswagen con los que proveen el mismo servicio: motocicletas, camiones)
    • De valor de consumo Volkswagen con fabricantes que venden bienes duraderos importantes
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Situación Competitiva: Número de Empresas y Grado de Diferenciación
    • Monopolio (una empresa un mercado)
    • Oligopolio
      • Puro (unas cuantas empresas ofrecen un producto básico)
      • Diferenciado (pocas empresas ofrecen bienes parcialmente diferenciados)
    • Competencia monopolista (muchos competidores pueden diferenciar su oferta total o parcialmente)
    • Competencia pura (muchos competidores ofrecen el mismo producto)
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Análisis de los Competidores
    • Identificar a los competidores
    • Determinar sus objetivos
    • Identificar sus estrategias
    • Valorar fortalezas y debilidades
    • Considerar patrones de reacción
    TIII_OportCom_IN58A02 Diseño de un sistema de inteligencia comercial
  • Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento TIII_OportCom_IN58A02 Nuevos Competi- dores Potenciales Amenaza de Ingreso Prorveedores Poder de Proveedores Compradores Poder de Compradores Sustitutos Amenaza de Sustitutos Competidores de la Industria Rivalidad competitiva
  • Barreras de Entrada y Salida y Rentabilidad TIII_OportCom_IN58A02 Rendimientos Bajos y Estables Rendimientos Bajos y Riesgosos Rendimientos Altos y Estables Rendimientos Altos y Riesgosos Baja Alta Baja Alta Barreras de Salida Barreras de Entrada
  • Análisis De La Competencia Participación de Mercado
    • Participación de mercado: Referido al comportamiento de compra
    • Participación en la mente: Primera marca recordada por los consumidores de una categoría de productos
    • Participación del corazón: La marca más preferida por los consumidores de una categoría de productos
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Fuerzas y Debilidades De Los Competidores
    • Dominante: Control sobre competidores y tiene amplia gama de opciones estratégicas
    • Fuerte : Puede realizar acciones estratégicas sin poner en peligro su liderazgo, sin importar lo que hagan sus competidores
    • Favorable : Tiene una fortaleza que explotar y mejorar su posición estratégica
    • Sostenible : Desempeño satisfactorio que justifica que siga operando, depende del dominante y con pocas posibilidades d mejorar su posición
    • Débil : Desempeño insatisfactorio con posibilidades de mejorar; debe mejorar o cambiar de industria
    • No viable : Desempeño insatisfactorio y ninguna posibilidad de mejorar
    TIII_OportCom_IN58A02
  • Perfiles de Reacción de los Competidores
    • Rezagado (no reacciona con rapidez ni fuerza)
    • Selectivo (reacciona ane cierto tipo de ataques)
    • Tigre (reacciona rápida e intensamente ante cualquier ataque)
    • Aleatorio (no exhibe patrón de reacción)
    TIII_OportCom_IN58A02