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Mercadotecnia Estratégica
 

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    Mercadotecnia Estratégica Mercadotecnia Estratégica Presentation Transcript

    • Mercadotecnia estratégica Estrategias de negocios William Tate
    • Estrategias de negocios
      • Minnesota Mining and Manufacturing (3M) .
        • Líder de docenas de áreas técnicas
        • Más de 60,000 productos
        • Generan más de $16.7 billones de USd
        • Consiguen más del 19% de ROI
        • Lo hacen por medio de 40 SBUs
        • Seis sectores de mercados
    • Estrategias de negocios
      • 3M .
        • Sector Industrial
          • Cintas, abrasivos, adhesivos
        • Transportación, gráficas y sector seguridad
          • Reflejantes para tráfico, respiradores, material para artes gráficas
        • Salud
          • Material quirúrgico, farmacéutico, productos dentales
        • Consumo y oficina
          • Post-IT, cinta scotch...
        • Sector comunicaciones
          • Conectores, protectores, productos para electrónica y telecomunicaciones
        • Sector de materiales especializados
          • Termoplásticos fluorescentes, polímeros, materiales para empaque
    • Estrategias de negocios
      • 3M .
        • Maneja una jerarquía en las estrategias
        • Desde el corporativo hasta niveles de producto
          • Desarrollo de nuevos productos y nuevas aplicaciones
          • ¿Cómo compito en este negocio?
    • Estrategias de negocios
      • 3M .
        • Cintas
          • Mantener el liderazgo, market share
            • Altas ganancias, alta calidad y excelente servicio al consumidor
        • Drug unit
          • Grandes crecimientos
            • Desarrollo agresivo de nuevos productos
            • Desarrollo de mercado
    • Estrategias de negocios
      • 3M .
        • Cintas
          • Programas de posicionamiento, distribución, servicio a clientes...
        • Unidad Médica
          • Altos costos (inversiones)
            • Investigación
            • Marketing: promoción, publicidad
    • Adecuación estratégica
      • Éxito continuo
        • Consistencia externa e interna
          • Strategic fit (adecuación estratégica)
            • Monitoreo y adaptación de las estrategias
              • Oportunidades de mercado
              • Avances tecnológicos
              • Fuerzas competitivas
              • Medio ambiente
          • Roles de la gerencia
            • Desarrollo de estrategias enfocadas al mercado
              • Productos individuales
              • En respuesta a condiciones del medio ambiente
        • Cada estrategia se adecúa a las de otros niveles de la empresa
          • Fuerzas competitivas
          • Competencias de la organización
          • Con la compañía
    • Ciclo de vida de un producto
      • Etapa de introducción
      • Es el momento en que se lanza el producto
      • Se debe tener una producción específica
      • Se cuenta con un programa de comercialización a corto y mediano plazos
      • Aquí se tamizan las ideas, modelo piloto y prueba.
    •  
    • Etapa de introducción
      • Etapa de introducción Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales.
        • Informar a los consumidores potenciales sobre el producto.
        • Estimular la prueba del producto
        • Lograr su distribución en las tiendas de menudeo
        • Las características más importantes de la etapa de introducción son:
          • Pocos competidores
          • Líneas limitadas
          • Distribución reducida
          • Conservación de la demanda principal
    • Ciclo de vida de un producto
      • Etapa de crecimiento
      • En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios.
    • Etapa de crecimiento
      • Se caracteriza porque:
        • Aumenta la competencia
        • Mejora la calidad de los productos
        • Métodos de producción en línea
        • Acaparamiento de otro segmento de mercado
        • Mejores canales de distribución
        • La promoción de otros usos para el producto
    • Ciclo de vida de un producto
      • Etapa de madurez
      • Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas
      • Inicia la lealtad de sus clientes y la participación en el mercado
    • Etapa de madurez
      • El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos
        • se estabilizan las ventas y
        • decrecen los beneficios para la empresa
      • Se realizan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario,
      • Se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los acuerdos comerciales
    • Etapa de madurez
      • Los acuerdos comerciales permiten:
        • Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa
        • Incitar a los usuarios de otras marcas a probar la nuestra
        • Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.
    • Etapa de madurez innovadora
      • Los acuerdos comerciales permiten que:
        • En este período se presenten los nuevos usos del producto, valores nuevos y refinamiento del mismo, mayor segmentación del mercado.
        • Por eso este período se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un período nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades.
    • Ciclo de vida de un producto
      • Etapa de declinación
      • Última etapa
      • El paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarán un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.
      • Disminución en las ventas; este puede ser rápido o lento.
    • Etapa de declinación
      • Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este período:
        • muchas abandonan precipitadamente
          • dedican sus recursos a fines más productivos;
        • otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos competencia, tienen utilidades positivas y en ocasiones hasta mayores.
    • Etapa de declinación
      • Se caracteriza por:
        • Una reducción en el número de empresas que produce el artículo
        • Una limitación en la oferta del producto
        • Un retiro de pequeños sectores del producto
    • Línea de producto
      • Grupo de productos que están estrechamente relacionados,
        • porque satisfacen una clase de necesidad o
        • porque se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus características.
    • Línea de producto
      • Ejemplos:
      • Línea blanca:
        • refrigeradores, estufas, alacenas...
      • Línea electrónica:
        • televisores, planchas, radios, consolas, estéreos, tostadores...
      • Línea de cosméticos:
        • lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes...
    • Aumento o disminución de la línea de productos
      • Requiere por lo general, una expansión de la línea de productos, pero también se usa como estrategia de promoción.
      • El aumento significa que un fabricante o intermediario añada a su línea un artículo de mayor/menor prestigio, con la esperanza de aumentar las ventas de un producto existente de menor/mayor precio.
      Aumento o disminución de la línea de productos
      • Al reducir el nivel del nuevo artículo puede dañar permanentemente su reputación y la de los productos de alta calidad ya establecidos,
      • Se puede evitar o disminuir la influencia utilizando
        • distintas marcas,
        • canales de distribución,
        • programas de promoción o diseño del producto.
      Aumento o disminución de la línea de productos
    • Línea de producto
      • Estrategia de mezcla de mercadotecnia
      • Mezcla de productos
        • Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor.
        • La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones:
          • amplitud y
          • profundidad.
    • Estrategia de mezcla de mercadotecnia
      • La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea.
      • Se le conoce también como variedad.
      • La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea.
    • Estrategias de negocios
      • Expansión de la mezcla de productos
      • Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el número de líneas y/o profundidad de algunas de ellas;
      • Las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.
    • Estrategias de negocios
      • Contracción de la mezcla de productos
      • Un fabricante intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de éstas.
    • Estrategias de negocios
      • Estrategia de producto
      • Es una de las más importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que los productos fracasarán si no satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores.
    • Estrategias de negocios
      • Alteración de los productos existentes
      • Con frecuencia puede ser más ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso hay menos riesgo.
    • Estrategias de negocios
      • Estrategias para mercados actuales
      • Cuando una firma encuentra muchas oportunidades y pocos problemas en sus mercados actuales
        • La alta gerencia puede encontrar problemas tales como escasez de materias primas, nueva competencia o cambios tecnológicos
    • Estrategias de negocios
      • Estrategias para mercados actuales
      • Las tres estrategias que se enfocan sobre los mercados actuales son:
        • Penetración del mercado
        • Desarrollo del producto
        • Integración vertical .
    • Penetración de mercados
      • Una firma expande sus esfuerzos de mercadeo para incrementar las ventas de los productos existentes en sus mercados actuales.
        • incremento del nivel del esfuerzo de mercadeo,
        • disminución de precios.
      • Particularmente apropiado en mercados de alto crecimiento
      • En mercados de bajo crecimiento la penetración puede ser apropiada si una empresa estima que puede mejorar su participación en el mercado aprovechando alguna ventaja competitiva.
      Penetración de mercados
    • Estrategias de negocios
      • Desarrollo del producto
      • Comprenden el desarrollo de nuevos productos para los mercados existentes con el fin de:
        • Revivir el crecimiento de las ventas de los productos flojos
        • Satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de los clientes
        • Enfrentar las nuevas ofertas de la competencia
        • Aprovechar la nueva tecnología
        • Satisfacer las necesidades de segmentos específicos del mercado
        • Típicamente esta estrategia involucra reemplazar o reformular los productos existentes o expandir la línea de producto.
    • Estrategias de negocios
      • Integración vertical
      • Para mejorar la efectividad o eficiencia del servicio de una empresa en los mercados existentes,
      • Tal integración frecuentemente se logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor (integración de regresión), o
      • Un intermediario (integración de avance).
      • Son las más apropiadas cuando los mercados finales se proyectan con un alto potencial de crecimiento, porque los recursos necesarios para la ejecución de estas estrategias son amplios.
    • Integración vertical Proveedor de materia prima Fabricante de componentes Operación de ensamble Distribuidor Tienda Proveedor de materia prima Fabricante de componentes Operación de ensamble Distribuidor Tienda Etapas que pertenecen a la organización Integración vertical hacia atrás Integración vertical hacia adelante
    • Integración vertical Proveedor de materia prima Fabricante de componentes Operación de ensamble Distribuidor Tienda Proveedor de materia prima Fabricante de componentes Operación de ensamble Distribuidor Tienda Etapas que pertenecen a la organización Proceso con amplio alcance Proceso con poco alcance
    • Integración vertical Proveedor de materia prima Fabricante de componentes Operación de ensamble Distribuidor Tienda Etapas que pertenecen a la organización Proveedor de materia prima Fabricante de componentes Operación de ensamble Distribuidor Tienda Las etapas con integración vertical sólo se atienden unas a otras Las etapas con integración vertical también venden / compran a otras compañías
    • Estrategias de negocios
      • Estrategias para nuevos mercados
      • Al examinar las fuerzas ambientales y las tendencias de ventas, la alta gerencia puede concluir:
        • Crecimiento de las ventas,
        • Estabilidad en las ventas
        • Rentabilidad de los mercados actuales serán insatisfactorios en el futuro.
    • Estrategias de negocios
      • Estrategias para nuevos mercados
      • Para entrar en nuevos mercados, se pueden utilizar tres clases de estrategias corporativas:
        • Desarrollo del mercado
        • Diversificación sinérgica
        • Diversificación del conglomerado
    • Estrategias de negocios
      • Desarrollo del mercado
      • La estrategia de desarrollo del mercado representa un esfuerzo para llevar los productos actuales a nuevos mercados.
      • Se usa cuando
        • los mercados existentes están paralizados, y
        • el incremento de la participación en el mercado sea difícil debido a que dichas participaciones son ya muy altas, o
        • porque los competidores son muy poderosos.
      • Se puede realizar mediante la identificación de nuevos usos, nuevos mercados geográficos o nuevos canales para alcanzar nuevos usuarios.
    • Estrategias de negocios
      • Diversificación sinérgica
      • Los nuevos productos se venden en nuevos mercados cuando los recursos necesarios para producir o comercializar nuevas líneas son altamente compatibles con los recursos existentes.
      • La sinergia es una relación de refuerzo mutuo que mejora la eficiencia o efectividad con que se emplean los recursos de la empresa.
    • Estrategias de negocios
      • Diversificación sinérgica
      • La sinergia puede resultar de tratamientos en común de:
        • los recursos y procesos de producción,
        • las habilidades de la fuerza de ventas,
        • los canales de distribución,
        • las capacidades de investigación y desarrollo,
        • habilidades gerenciales en particular (tal como la habilidad para manejar grandes presupuestos publicitarios dirigidos al consumidor).
    • Estrategias de negocios
      • Diversificación de conglomerado
      • Diseñada para aprovechar oportunidades de crecimiento u oportunidades de estabilización de ventas sin considerar ninguno de los efectos sinérgicos.
      • Aunque las relaciones sinérgicas son deseables, los mercados más atractivos por su crecimiento y estabilidad serán con frecuencia los de productos y mercados no relacionados.
    • Decisiones estratégicas
      • Nivel de unidad de negocios
        • SBU, strategic business unit
          • Son los componentes de una firma para múltiples industrias o múltiples negocios
          • Cada SBU decide objetivos, mercados, estrategias competitivas
    • Decisiones estratégicas
      • Desarrollando estrategias para SBUs
        • Objetivos de la unidad de negocios
        • Clientes clave y la oferta
        • Estrategia competitiva para construir una ventaja competitiva
        • Recursos de áreas funcionales y destinadas para el desarrollo y mercadeo del producto
    • Diseño de SBUs
      • Deben considerarse las siguientes características
        • Conjunto homogéneo de los mercados con un número limitado de tecnologías
          • Requerimientos operacionales, habilidades de ingeniería, instalaciones
    • Diseño de SBUs
      • Deben considerarse las siguientes características
        • Set único de productos
          • No competir con productos similares a mismos clientes
        • Controlar los factores de desempeño
          • Producción, R&D, ingeniería, marketing, distribución
          • Se comparten recursos, pero se determina la mejor forma
        • Responsabilidad de su rentabilidad
    • Gracias por su atención