1
César Lozano
Mercados y Mercadeo
Mercados y Mercadeo César Lozano 2
Contenido
 Generalidades de Marketing
 Sistemas de Información de Mercadeo (SIM)
 Se...
Mercados y Mercadeo César Lozano 3
Contenido
 Generalidades de Marketing
 Sistemas de Información de Mercadeo
 Segmenta...
Mercados y Mercadeo César Lozano 4
Cambios en las reglas de juego
 El cambio de la era industrial a la era post industria...
Mercados y Mercadeo César Lozano 5
Lo único constante es el Cambio...
 Algunas empresas fallan en reconocer que los merca...
Mercados y Mercadeo César Lozano 6
Evolución de las Empresas
Mercados y Mercadeo César Lozano 7
Una definición de Marketing...
 "Ciencia y Arte de captar, retener y hacer
crecer, cli...
Mercados y Mercadeo César Lozano 8
Gerencia de Marketing
 Marketing puede verse como el deseo de parte de alguien,
de con...
Mercados y Mercadeo César Lozano 9
Los Clientes
 Clientes: es diferente de un consumidor (boca y
billetera), y tampoco es...
Mercados y Mercadeo César Lozano 10
Venta y Mercadeo
 Lo que Vendemos
 Productos
 Servicios
 Sistemas
 Proyectos
 Lo...
Mercados y Mercadeo César Lozano 11
El Marketing de "Neanderthal"
 Marketing es lo mismo que Ventas
 Enfatizar la adquis...
Mercados y Mercadeo César Lozano 12
Óptica de los Gerentes de Marketing
Cómo ven a los Clientes
 Son cada vez más sofisti...
Mercados y Mercadeo César Lozano 13
Nuevas formas de ver las cosas...
 La Hipercompetencia es un hecho
 El Poder de Nego...
Mercados y Mercadeo César Lozano 14
 Los agentes de mercado tienen que pasar de ver al
"consumidor como blanco", a ver a ...
Mercados y Mercadeo César Lozano 15
Viejo vs Nuevo Marketing
•centrado en el producto
•pensar de adentro hacia afuera
•ven...
Mercados y Mercadeo César Lozano 16
Evolución en Marketing
Las empresas con un "Mercadeo Inteligente" están
 Mejorando su...
Mercados y Mercadeo César Lozano 17
Retos para el Marketing
 ¿Cómo definir y seleccionar acertadamente el segmento a atac...
Mercados y Mercadeo César Lozano 18
Diferenciarse de la Competencia
Cada empresa debe crear su propia combinación de
Práct...
Mercados y Mercadeo César Lozano 19
Ventaja Competitiva
 Son los aspectos en los cuales la empresa se basa para
competir ...
Mercados y Mercadeo César Lozano 20
Bases de la
Competencia
•Cualidades
•Competencias
¿Cómo Competir?
•Estrategia de Produ...
Mercados y Mercadeo César Lozano 21
Sistema sencillo de Marketing
Industria
(Conjunto de
vendedores)
Mercado
(Conjunto de
...
Mercados y Mercadeo César Lozano 22
Prácticas Exitosas de Marketing
1. Mejorar la Calidad de los Productos
 Calidad tiene...
Mercados y Mercadeo César Lozano 23
Prácticas Exitosas de Marketing (Cont.)
4. Aumentar la Participación de Mercado
 Los ...
Mercados y Mercadeo César Lozano 24
Prácticas Exitosas de Marketing (Cont.)
7. Innovación de Producto
 Muchas empresas ha...
Mercados y Mercadeo César Lozano 25
Marketing y el Crecimiento
 Si las empresas se concentran solo en sus costos, nunca c...
Mercados y Mercadeo César Lozano 26
Concepciones erradas del Marketing
 "Marketing es Vender"
 Marketing es más que Vend...
Mercados y Mercadeo César Lozano 27
Tipos de Desempeño en Marketing
 Marketing Reactivo
 Se basa en encontrar y satisfac...
Mercados y Mercadeo César Lozano 28
Proceso de la Gerencia de Marketing
El Proceso puede describirse a través de 4 pasos
R...
Mercados y Mercadeo César Lozano 29
Características
Detalles del Producto
(bajo impacto)
Ventajas A partir del Producto
(u...
Mercados y Mercadeo César Lozano 30
Actividad I
1. ¿Cómo definirían Marketing en su empresa?. ¿Cómo creen
que es visto por...
Mercados y Mercadeo César Lozano 31
Marketing Mix: ¿P's o C's?
Las 4 P's
Producto
Precio
Placing (Distribución)
Promoción
...
Mercados y Mercadeo César Lozano 32
Marketing Mix: Las Cuatro P's
DistribuciónDistribución
PrecioPrecio
PromociónPromoción...
Mercados y Mercadeo César Lozano 33
DistribuciónDistribuciónPromociónPromoción
ProductoProducto PrecioPrecio
Variedad del ...
Mercados y Mercadeo César Lozano 34
DistribuciónDistribuciónPromociónPromoción
ProductoProducto ClienteCliente
Precio List...
Mercados y Mercadeo César Lozano 35
DistribuciónDistribuciónInternaInterna
ProductoProducto PrecioPrecio
Promoción de Vent...
Mercados y Mercadeo César Lozano 36
CapacidadesCapacidadesPromociónPromoción
ProductoProducto PrecioPrecio
Target
Market
C...
Mercados y Mercadeo César Lozano 37
Enfoque producciónEnfoque producción
Enfoque productoEnfoque producto
Enfoque ventasEn...
Mercados y Mercadeo César Lozano 38
Mercado
Marketing
coordinado
Beneficios a
través de la
satisfacción del
consumidor
Nec...
Mercados y Mercadeo César Lozano 39
Evolución del papel del marketing
a. Marketing como función
con igual peso o importanc...
Mercados y Mercadeo César Lozano 40
Evolución del papel del marketing
c. Marketing como la
función más importante
Marketin...
Mercados y Mercadeo César Lozano 41
Determinantes del valor añadido
para el cliente
Valor de la imagenValor de la imagen
V...
Mercados y Mercadeo César Lozano 42
¿Cuál es el Valor de un Producto?
Es el precio que alguien está
dispuesto a pagar por ...
Mercados y Mercadeo César Lozano 43
El nivel de satisfacción de
una persona es el resultado
de comparar su percepción
de l...
Mercados y Mercadeo César Lozano 44
Un cliente satisfecho:
 Es fiel a la empresa mucho más tiempo
 Compra más (nuevos pr...
Mercados y Mercadeo César Lozano 45
Proceso de la Gerencia de Marketing
El Proceso puede describirse a través de 4 pasos
R...
Mercados y Mercadeo César Lozano 46
Contenido
 Generalidades de Marketing
 Sistemas de Información de Mercadeo
 Segment...
Mercados y Mercadeo César Lozano 47
(SIM)
se compone de un conjunto de personas, equipos
y procedimientos para recopilar, ...
Dirección de
Marketing
AnálisisAnálisis
PlanificaciónPlanificación
Implementa-Implementa-
ciónción
OrganizacióOrganizació
...
Mercados y Mercadeo César Lozano 49
Sistema de Investigación de Mercados
Es el medio por el cual las empresas
→ identifica...
Mercados y Mercadeo César Lozano 50
Sistema de Inteligencia de Marketing
→ conjunto de fuentes y procedimientos utilizados...
Mercados y Mercadeo César Lozano 51
Sistema de Información Interno
Subsistema centrado en la información generada al
inter...
Mercados y Mercadeo César Lozano 52
 ¿Porqué debemos investigar la Demanda?

Determinar las características del mercado
...
Mercado TotalMercado Total
Mercado potencialMercado potencial
Mercado potencialMercado potencial
Mercado disponibleMercado...
Mercados y Mercadeo César Lozano 54
Modelo simple de respuesta
EstímuloEstímuloEstímuloEstímulo OrganismoOrganismoOrganism...
Mercados y Mercadeo César Lozano 55
Modelo de comportamiento del
consumidor
Proceso de decisión
del comprador
Reconocimien...
Mercados y Mercadeo César Lozano 56
Cultura
Factores culturales
Subcultura
Clase Social
CompradorComprador
Mercados y Mercadeo César Lozano 57
Factores sociales
Grupos de
referencia
Grupos de
referencia
Roles y
status
Roles y
sta...
Mercados y Mercadeo César Lozano 58
Factores psicológicos
PercepciónPercepción AprendizajeAprendizaje
Creencias y
actitude...
Mercados y Mercadeo César Lozano 59
Jerarquía de necesidades
de Maslow
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed, cobijo)
Nece...
Mercados y Mercadeo César Lozano 60
Proceso de compra
del consumidor
ReconocimientoReconocimiento
de lade la
necesidadnece...
Mercados y Mercadeo César Lozano 61
Mercado empresarial vs. Mercado de
consumo
 Menos compradores
 Compradores de mayor ...
Mercados y Mercadeo César Lozano 62
Mercado empresarial vs. Mercado de
consumo
 Compra profesional
 Varias influencias e...
Mercados y Mercadeo César Lozano 63
Análisis de la Competencia
AccionesAcciones
de lade la
competenciacompetencia
Objetivo...
Mercados y Mercadeo César Lozano 64
Estructura hipotética del mercado y
estrategias
40%
Lider
30%
Retador
20%
Seguidor
Exp...
Mercados y Mercadeo César Lozano 65
Estrategias específica
de ataque
 Descuentos
 Productos más baratos
 Productos de p...
Mercados y Mercadeo César Lozano 66
Nichos
 Especialista en consumidores finales
 Especialista a nivel vertical
 Especi...
Mercados y Mercadeo César Lozano 67
Análisis Estratégico: Marco de Trabajo
Político
Social
Tecnológico
Económico
Clientes
...
Mercados y Mercadeo César Lozano 68
Político
• Estabilidad del gobierno
• Participación del gobierno
como ente regulador
•...
Mercados y Mercadeo César Lozano 69
Contenido
 Generalidades de Marketing
 Sistemas de Información de Mercadeo
 Segment...
Mercados y Mercadeo César Lozano 70
Pasos para Segmentación, Targeting
y Posicionamiento
1. Identificar
las variables
de s...
Mercados y Mercadeo César Lozano 71
Niveles de Marketing
 Masivo
 Marketing Masivo
 Venta Masiva
 Mercado Meta
 Segme...
Mercados y Mercadeo César Lozano 72
Niveles de Marketing: Masivo
 Creado con revolución industrial gracias a la producció...
Mercados y Mercadeo César Lozano 73
Niveles de Marketing: Mercado Meta
 También se le llama Target Marketing
 La empresa...
Mercados y Mercadeo César Lozano 74
Segmentos
 Los niveles de segmentación más comunes son

Por Beneficio: beneficio si...
Mercados y Mercadeo César Lozano 75
Nichos
 Se describe típicamente como grupos de clientes que tienen una
combinación d...
Mercados y Mercadeo César Lozano 76
Célula de Mercado
 Algunas empresas requieren identificar pequeños grupos de cliente...
Mercados y Mercadeo César Lozano 77
Revolución Industrial  producción en masa, distribución en
masa y publicidad en masa...
Mercados y Mercadeo César Lozano 78
• A través de un
proceso de
análisis, llamado
Segmentación,
pasamos de
• una población...
Mercados y Mercadeo César Lozano 79
• La Segmentación
se realiza basada
en los perfiles de
• nuestros Clientes
• nuestros
...
Mercados y Mercadeo César Lozano 80
PSICOGRÁFICA
•Clase social
•Estilo de vida
•Personalidad
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR...
Mercados y Mercadeo César Lozano 81
Segmentación y Targeting
 La Segmentación implica dividir el mercado de consumidores
...
Mercados y Mercadeo César Lozano 82
Bases para segmentar mercados de
consumidores
Ocasiones, beneficios,
usos, actitudes
D...
Mercados y Mercadeo César Lozano 83
Cinco modelos de selección del
público objetivo
Concentración enConcentración en
un ún...
Mercados y Mercadeo César Lozano 84
EntregaEntrega
Diferenciación por medio
de los servicios
Facilidades
en el
encargo
Fac...
Mercados y Mercadeo César Lozano 85
PosicionamientoPosicionamiento es eles el
acto de diseñar unaacto de diseñar una
ofert...
Mercados y Mercadeo César Lozano 86
BajaEFICACIAAlta
Baja SUAVIDAD Alta
Tylenol
Nuprin
Advil
Bufferin
Bayer
Genérico
Anaci...
Mercados y Mercadeo César Lozano 87
Proceso de desarrollo de productos
nuevos
GeneraciónGeneración
de ideasde ideas
Desarr...
Mercados y Mercadeo César Lozano 88
Probabilidad de éxito
ProbabilidadProbabilidad
de finalizaciónde finalización
técnicat...
Mercados y Mercadeo César Lozano 89
Proceso de internacionalización
Exportar por medio
de representantes
Filiales de venta...
Mercados y Mercadeo César Lozano 90
Retos de los precios
>Intensificación de los precios
>Costes del dumping
>Mercados gri...
Mercados y Mercadeo César Lozano 91
Contenido
 Generalidades de Marketing
 Sistemas de Información de Mercadeo
 Segment...
Mercados y Mercadeo César Lozano 92
Producto
Bien Tangible
que recibe un cliente de parte de un proveedor
Mercados y Mercadeo César Lozano 93
Bien Intangible
que recibe un cliente de parte de un proveedor
Servicio
Mercados y Mercadeo César Lozano 94
Digitalización
Indexación
Email
Fax
Office
Printer
Exportación
Almacenamiento Automáti...
Mercados y Mercadeo César Lozano 95
Conjunto de Productos, Servicios y Soluciones
para los que se planifica un proceso de ...
Mercados y Mercadeo César Lozano 96
Cinco dimensiones de un producto
Producto potencial
Producto incrementado
Producto esp...
Mercados y Mercadeo César Lozano 97
Bienes de especialidadBienes de especialidad Bienes no buscadosBienes no buscados
Bien...
Mercados y Mercadeo César Lozano 98
Mix de producto
Amplitud:Amplitud: número
de los distintos
productos de la
línea
Ampli...
Mercados y Mercadeo César Lozano 99
Ampliación de la línea en dos sentidos:
Hoteles Marriott
Calidad
Económica SuperiorMed...
Mercados y Mercadeo César Lozano 100
¿Qué es una marca?
Atributos Beneficios Valores
Cultura
Consumidor
Personalidad
Mercados y Mercadeo César Lozano 101
Patrimonio de la marca
No hay fidelidad
(el cliente cambiará de marca)
No hay fidelid...
Mercados y Mercadeo César Lozano 102
Buen nombre de la marca:
Debe sugerir
los beneficios
del producto
Debe ser
distintivo...
Mercados y Mercadeo César Lozano 103
¿Por qué es el embalaje una herramienta
crucial de marketing?
 Autoservicio
 Influe...
Mercados y Mercadeo César Lozano 104
ServicioServicio
puropuro
Categorías del mix de servicios
BienBien
tangibletangible
c...
Mercados y Mercadeo César Lozano 105
ServiciosServicios
Inseparabilidad
Los servicios no
se pueden
separar de sus
proveedo...
Mercados y Mercadeo César Lozano 106
ServiciosServicios
Inseparabilidad
Incrementar la
productividad de
los proveedores
In...
Mercados y Mercadeo César Lozano 107
Tres tipos de marketing
del sector de servicios
Marketing
interno
EmpresaEmpresa
Clie...
Mercados y Mercadeo César Lozano 108
Factores determinantes de la calidad
del servicio
 Fiabilidad
 Receptividad
 Compe...
Mercados y Mercadeo César Lozano 109
0,5
1,0
1,5
0,8 1,0 1,2
SATISFACCION BAJA SATISFACCION ALTA
IMPORTANCIABAJAIMPORTANCI...
Mercados y Mercadeo César Lozano 110
Contenido
 Generalidades de Marketing
 Sistemas de Información de Mercadeo
 Segmen...
Mercados y Mercadeo César Lozano 111
Precio
Alto Medio Bajo
Alto
Bajo
Calidaddelproducto
Medio
Estrategia de
recompensa
Es...
Mercados y Mercadeo César Lozano 112
Procedimientos para la fijación
de precios
1. Selección de los objetivos
del precio
2...
Mercados y Mercadeo César Lozano 113
Tipos de costes
Coste Total
Suma de los costes fijos y variables dado
un nivel de pro...
Mercados y Mercadeo César Lozano 114
Técnicas de fijación de precios
 Mediante márgenes
 Para alcanzar una tasa de renta...
Mercados y Mercadeo César Lozano 115
Precios promocionales
 Reducción del precio de los productos líderes
 Precios en fe...
Mercados y Mercadeo César Lozano 116
Precios psicológicos
 ¿Cuál es el más atractivo?
 ¿Cuál tiene más valor?
 ¿Cuál es...
Mercados y Mercadeo César Lozano 117
Contenido
 Generalidades de Marketing
 Sistemas de Información de Mercadeo
 Segmen...
Mercados y Mercadeo César Lozano 118
Cómo un Productor puede reducir las
transacciones
de los canales
= Cliente= Cliente= ...
Mercados y Mercadeo César Lozano 119
= Distribuidor= Distribuidor= Cliente= Cliente= Fabricante= Fabricante
B. Número de c...
Mercados y Mercadeo César Lozano 120
Funciones del canal de distribución
PedidosPedidos
PagosPagos
ComunicaciónComunicació...
Mercados y Mercadeo César Lozano 121
Canales de marketing
del consumidor
MayoristaMayorista ComisionistaComisionista Minor...
Mercados y Mercadeo César Lozano 122
Medidas legales y éticas en las
relaciones del canal
 Intermediación exclusiva
 Ter...
Mercados y Mercadeo César Lozano 123
Contenido
 Generalidades de Marketing
 Sistemas de Información de Mercadeo
 Segmen...
Mercados y Mercadeo César Lozano 124
PublicidadPublicidad
Venta PersonalVenta Personal
Presentación no personal
hecha por ...
Mercados y Mercadeo César Lozano 125
Comunicación efectiva
Paso 1. Identificar al público objetivoPaso 1. Identificar al p...
Mercados y Mercadeo César Lozano 126
Fuente del mensaje
Experiencia,
Confianza,
Congruencia
Paso 3. Diseño del mensajePaso...
Mercados y Mercadeo César Lozano 127
Paso 4. Selección del canal de comunicaciónPaso 4. Selección del canal de comunicació...
Mercados y Mercadeo César Lozano 128
Paso 5. Establecimiento del presupuestoPaso 5. Establecimiento del presupuesto
Parida...
Mercados y Mercadeo César Lozano 129
Paso 6. Decisión del mix de comunicaciónPaso 6. Decisión del mix de comunicación
Publ...
Mercados y Mercadeo César Lozano 130
Paso 7. Medición de los resultadosPaso 7. Medición de los resultados
Step 8. Direcció...
Mercados y Mercadeo César Lozano 131
Decisiones fundamentales en
publicidad
Establecimiento de
los objetivos
Establecimien...
Mercados y Mercadeo César Lozano 132
Publicidad informativa
Crear una demanda primaria
Publicidad informativa
Crear una de...
Mercados y Mercadeo César Lozano 133
Perfil de los principales tipos de
medios de comunicación
Periódicos
Ventajas: Flexib...
Mercados y Mercadeo César Lozano 134
Radio
Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y
demográfica, bajo coste
...
Mercados y Mercadeo César Lozano 135
Programa de evaluación de la publicidadPrograma de evaluación de la publicidad
Efecto...
Mercados y Mercadeo César Lozano 136
¿ Por qué aumenta la promoción de
ventas?
 Crecimiento del poder de los vendedores
...
Mercados y Mercadeo César Lozano 137
Eventos
especiales
Eventos
especiales
Material
escrito
Material
escrito
Materiales de...
Mercados y Mercadeo César Lozano 138
¿Cuándo se debe utilizar la venta
personal?
 Presupuesto ajustado (comisión únicamen...
Mercados y Mercadeo César Lozano 139
Objetivos de la fuerza de
ventas
Objetivos de la fuerza de
ventas
Estrategia de la fu...
Mercados y Mercadeo César Lozano 140
Organización de la fuerza de ventas
ComplejasComplejas
territorialterritorial Product...
Mercados y Mercadeo César Lozano 141
Enfoque de carga de trabajo en el
tamaño de la fuerza de ventas
 Agrupa a los client...
Mercados y Mercadeo César Lozano 142
Selección de los vendedoresSelección de los vendedores
Formación de los vendedoresFor...
Mercados y Mercadeo César Lozano 143
Etapa 1. Prospección y
valoración
Etapa 1. Prospección y
valoración
Identifica y clas...
Mercados y Mercadeo César Lozano 144
Etapa 5. Tratamiento de
objeciones
Etapa 5. Tratamiento de
objeciones
Etapa 6. Cierre...
Mercados y Mercadeo César Lozano 145
Para los clientes Para las empresas
Divertida, cómoda y sin
inconvenientes
Divertida,...
Mercados y Mercadeo César Lozano 146
Canales del marketing directo
Marketing
de catálogo
Marketing
de catálogoMarketing de...
Mercados y Mercadeo César Lozano 147
ConvenienciaConveniencia
InformaciónInformación
Menos molestiasMenos molestias
Consum...
Mercados y Mercadeo César Lozano 148
Contenido
 Generalidades de Marketing
 Sistemas de Información de Mercadeo
 Segmen...
Mercados y Mercadeo César Lozano 149
La Gestión de Marketing
 La Empresa (misión, negocios,
objetivos, estrategias, recur...
Mercados y Mercadeo César Lozano 150
Proceso de planificación estratégica,
aplicación y control de resultados
Control de
l...
Mercados y Mercadeo César Lozano 151
Las buenas definiciones de la
misión:
Número limitado de objetivos
Énfasis en las pol...
Mercados y Mercadeo César Lozano 152
Decisiones e Información en Marketing
Proceso de toma de
Decisiones
•Identificar situ...
Mercados y Mercadeo César Lozano 153
SIM en el proceso de Planificación
GERENCIA DE
MARKETING
ENTORNO DE
MARKETING
6 Ajust...
Mercados y Mercadeo César Lozano 154
20%-20%-
18%-18%-
16%-16%-
14%-14%-
12%-12%-
10%-10%-
8%-8%-
6%-6%-
4%-4%-
2%-2%-
00
...
Mercados y Mercadeo César Lozano 155
Matriz McKinsey/GE
Iluminación
Equipos de Taller
Sistemas
Inyección
Diesel
Repuestos ...
Mercados y Mercadeo César Lozano 156
Estrategias de Crecimiento
Productos Actuales Productos Nuevos
Mercados
Actuales
Merc...
Mercados y Mercadeo César Lozano 157
La estructura de las siete S de
McKinsey
HabilidadesHabilidades
Cultura
empresarial
C...
Mercados y Mercadeo César Lozano 158
Vender el producto
El proceso de entrega de valor
Fabricar el producto
Materias
auxil...
Mercados y Mercadeo César Lozano 159
El plan de marketing
Resumen e índice
Situación actual del marketing
Análisis de opor...
Mercados y Mercadeo César Lozano 160
Clientes
Objetivo
Producto
Promoción
Precio
Plaza
Sistem
as
de
Inform
ación
de
M
arke...
Mercados y Mercadeo César Lozano 161
La organización del sistema
producto/mercado
OrlónOrlón
RayónRayón
Directoresdeproduc...
Mercados y Mercadeo César Lozano 162
El proceso de control
¿Qué
queremos
conseguir?
EstablemcimietnoEstablemcimietno
de ob...
Mercados y Mercadeo César Lozano 163
El modelo gráfico de control
Límite superiorLímite superior
Nivel deseadoNivel desead...
Mercados y Mercadeo César Lozano 164
Control de eficiencia
 Eficiencia de la fuerza de ventas
 Eficiencia de la publicid...
Mercados y Mercadeo César Lozano 165
La auditoria de marketing
I. Auditoria del entorno de marketing
II. Auditoria de la e...
Mercados y Mercadeo César Lozano 166
Contenido
 Generalidades de Marketing
 Sistemas de Información de Mercadeo
 Segmen...
Mercados y Mercadeo César Lozano 167
Interrogantes del Marketing
 ¿Cuáles son los componentes de un
moderno Sistema de In...
Mercados y Mercadeo César Lozano 168
Fuentes de Datos para SIM
Entorno de
Marketing
El
Consumidor
SIM
Gerencia de Marketin...
Dirección de
Marketing
AnálisisAnálisis
PlanificaciónPlanificación
Implementa-Implementa-
ciónción
OrganizacióOrganizació
...
Mercados y Mercadeo César Lozano 170
Aplicaciones
de SIM
Investigación EstratégicaInvestigación Estratégica
Producto y Pru...
Mercados y Mercadeo César Lozano 171
Aplicaciones
de IM
Investigación EstratégicaInvestigación Estratégica
Producto y Prue...
Mercados y Mercadeo César Lozano 172
Investigación Publicitaria
Medir la eficacia de un anuncio en cuanto a su capacidad d...
Mercados y Mercadeo César Lozano 173
Distribución de los Vehículos de los Medios
Circulación de revista o periódico, númer...
Mercados y Mercadeo César Lozano 174
AGB Panamericana de Venezuela
 Medición audiencia televisiva.
 Metodología: Medició...
Mercados y Mercadeo César Lozano 175
AGB (Sistemas de Medición)
 Telemonitor:
 Monitoreo y análisis de audiencia
 Compa...
Mercados y Mercadeo César Lozano 176
MEDICIONES
Compañía Venezolana de Investigaciones.
(CVI)
 Perfil de lectores en pers...
Mercados y Mercadeo César Lozano 177
MEDICIONES
 Dos compañías de medición
 CVI
 JDC
 Principales ciudades
 Personas ...
Mercados y Mercadeo César Lozano 178
Pruebas de Publicidad
 Pruebas de Texto Publicitario (o investigación de
mensajes)
...
Mercados y Mercadeo César Lozano 179
Aplicaciones
de SIM
Análisis Estratégico
Producto y PruebaProducto y Prueba
de Market...
Mercados y Mercadeo César Lozano 180
Investigación Estratégica
 Análisis de un mercado concreto de productos
 Investigac...
Mercados y Mercadeo César Lozano 181
Análisis Estratégico: Marco de Trabajo
Político
Social
Tecnológico
Económico
Clientes...
Mercados y Mercadeo César Lozano 182
Político
• Estabilidad del gobierno
• Participación del gobierno
como ente regulador
...
Mercados y Mercadeo César Lozano 183
Análisis Situacional: Mercado
• Tamaño y crecimiento
• Submercados
importantes y
pote...
Mercados y Mercadeo César Lozano 184
Variables básicas
 Patrones de compra de productos, Frecuencia de uso del
producto, ...
Mercados y Mercadeo César Lozano 185
Análisis Situacional: Competencia
• Fortalezas
• Posicionamiento
• Fortalezas financi...
Mercados y Mercadeo César Lozano 186
Estudios de Competencia
 Análisis de un mercado concreto de productos
 Comprender e...
Mercados y Mercadeo César Lozano 187
Análisis Situacional: Cliente/Consumidor
• Segmentación
• Motivaciones del Cliente
• ...
Mercados y Mercadeo César Lozano 188
Estudios de Consumidores
Objetivo:
 Monitorear el comportamiento del consumidor de l...
Mercados y Mercadeo César Lozano 189
 Perfil de Consumidores

Personalidad, Nivel socioeconómico, Características de est...
Mercados y Mercadeo César Lozano 190
Estudios de Segmentación
 Divide a los consumidores y clientes potenciales en subgru...
Mercados y Mercadeo César Lozano 191
Satisfacción del Cliente
 Seguimiento de la satisfacción de los clientes
con el tran...
Mercados y Mercadeo César Lozano 192
Análisis de Satisfacción
5
1
IMPORTANCIA ALTA
IMPORTANCIA BAJA
SATISFACCIÓN ALTA
SATI...
Mercados y Mercadeo César Lozano 193
Análisis de Brechas de Satisfacción
A. Frecuencia de visitas
B. Relaciones personales...
Mercados y Mercadeo César Lozano 194
0,5
1,0
1,5
0,8 1,0 1,2
SATISFACCION BAJA SATISFACCION ALTA
IMPORTANCIABAJAIMPORTANCI...
Mercados y Mercadeo César Lozano 195
Satisfacción vs Competencia
Mercados y Mercadeo César Lozano 196
Margenes de Mejora
Mercados y Mercadeo César Lozano 197
Margenes de Mejora
0,50
1,00
1,50
(1,00) (0,50) - 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50
Margen de ...
Mercados y Mercadeo César Lozano 198
Aplicaciones
de SIM Análisis Estratégico
Externo e Interno
Producto y PruebaProducto ...
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Investigación de Productos
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en comprender la...
Mercados y Mercadeo César Lozano 200
Ciclo de Vida de los Productos (CVP)
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Mercados y Mercadeo César Lozano 201
Ciclo de Vida de un Producto
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Pruebas de Concepto
 Concepto: idea que está en camino de convertirse en una
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Pruebas de Producto
 ¿Cómo se comporta el producto cuando es el consumidor quien lo
...
Mercados y Mercadeo César Lozano 204
Estudios de Posicionamiento
 Determinar de qué manera los consumidores perciben las
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Estudios de Posicionamiento
 ¿Qué significa la marca para el consumidor?
 ¿Cuál es ...
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BajaEFICACIAAlta
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  • Conjunto de procedimientos y recursos para obtener información continua sobre el desarrollo de hechos pertinentes de marketing del ámbito eterno de la empresa
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    Loyalty & Sensitivity & proliferation - we did that
    Frag - more media, more targeted
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    Mumford High sold $1M in school shirts after
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  • Objective:Discovery of ideas and insights.
    Characteristics:Flexible, Versatile, Unstructured,
    Often the Front End of total Research Design,
    Small Non-representative Sample,
    Analyses typically qualitative.
    Findings:Tentative, typically followed by further
    exploratory, descriptive or causal research.
    Methods:Literature Search, Focus Groups, Experience
    Surveys, Pilot Surveys, Expert Interviews, Case
    Studies, Reliance on Secondary Data.
  • Objective:Describe Market Characteristics or Functions,
    Test Specific Hypotheses.
    Characteristics:Prior Formulation of Hypotheses,
    Preplanned, Formal and Structured Design,
    Information needed is predefined,
    Sample is Large and Representative,
    Data Analyses typically Quantitative.
    Findings:Conclusive, used as input into Decision Making.
    Methods:Surveys, Panels and Observation
    (Typically Primary Data).
  • Objective:Determine Cause and Effect Relationship,
    Test Specific Hypotheses.
    Characteristics:Manipulation of Independent Variables, and
    Control of Other Mediating Variables.
    Prior Formulation of Hypotheses, Preplanned,
    Formal and Structured Design, Information
    needed is predefined, Sample Representative, Data Analyses typically Quantitative.
    Findings:Conclusive, used as input into Decision Making.
    Methods:Experiments (Typically Primary Data)
  • Transcript of "Mercado y Mercadeo"

    1. 1. 1 César Lozano Mercados y Mercadeo
    2. 2. Mercados y Mercadeo César Lozano 2 Contenido  Generalidades de Marketing  Sistemas de Información de Mercadeo (SIM)  Segmentación, Targeting y Posicionamiento  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribución  Promoción  Planificación y Gestión de Marketing  Aplicaciones de SIM  El Proceso de Investigación de Mercados
    3. 3. Mercados y Mercadeo César Lozano 3 Contenido  Generalidades de Marketing  Sistemas de Información de Mercadeo  Segmentación, Targeting y Posicionamiento  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribución  Promoción  Planificación y Gestión de Marketing  Aplicaciones de SIM  El Proceso de Investigación de Mercados
    4. 4. Mercados y Mercadeo César Lozano 4 Cambios en las reglas de juego  El cambio de la era industrial a la era post industrial ha introducido importantes cambios en el marketing  Se han desvanecido algunos de los limites entre productos y servicios, compradores y vendedores, compañías y entorno  Las empresas tratan de encontrar la forma de ser exitosas en una industria o mercado  El problema es que no están seguras de cuales son las fronteras de dicha industria o mercado ¡El Mercado está cambiando más rápido que el Marketing!... Era Económica Recurso Crítico Determinante de la Riqueza Determinante del Poder Pre-Industrial Tierra Agricultura Terratenientes Industrial Capital Manufactura Financistas Post-Industrial “Economía de la Información” Información Servicios Trabajadores con “Conocimiento”
    5. 5. Mercados y Mercadeo César Lozano 5 Lo único constante es el Cambio...  Algunas empresas fallan en reconocer que los mercados que sirven, cambian constantemente, Ej.  Telecomunicaciones  Entretenimiento  Cuidado de la salud  Las estrategias que fueron ayer exitosas, hoy pueden conducir al fracaso  Reto Visionario: inventar nuevas formas de crear, comunicar y proveer valor a los mercados objetivo  Desarrollar la capacidad de adaptarse a los cambios requeridos por el entorno, principalmente los clientes  Si no lo hacemos nosotros, alguién lo hará por nosotros  la competencia seguramente sí lo hará
    6. 6. Mercados y Mercadeo César Lozano 6 Evolución de las Empresas
    7. 7. Mercados y Mercadeo César Lozano 7 Una definición de Marketing...  "Ciencia y Arte de captar, retener y hacer crecer, clientes rentables" Philip Kotler Para lograr esto, una de las principales tareas es entender que es lo que quiere y/o necesita el cliente/consumidor
    8. 8. Mercados y Mercadeo César Lozano 8 Gerencia de Marketing  Marketing puede verse como el deseo de parte de alguien, de conseguir una respuesta o recurso de alguna otra persona: Atención, interés, deseo, compra  Gerencia de la demanda: habilidades requeridas para manejar el Nivel, Tiempo y Composición de la Demanda  Seleccionar Mercados Objetivo, desarrollar características y beneficios para el producto, establecer un precio que sea efectivo, decidir sobre el adecuado tamaño y localización de la fuerza de venta  Estas decisiones deben ser tomadas basándose en información que es incompleta y ante mercados dinámicos en continuo cambio
    9. 9. Mercados y Mercadeo César Lozano 9 Los Clientes  Clientes: es diferente de un consumidor (boca y billetera), y tampoco es una corporación (colección de clientes)  Usuarios finales a los cuales les interesan las características y beneficios de nuestros productos  Gerentes que se preocupan por la productividad de los usuarios finales  Ejecutivos a quienes les importa las implicaciones estratégicas de invertir en nuestra oferta  Valor de Vida de los Clientes: Contribución esperada de un cliente a nuestros ingresos futuros
    10. 10. Mercados y Mercadeo César Lozano 10 Venta y Mercadeo  Lo que Vendemos  Productos  Servicios  Sistemas  Proyectos  Lo que Mercadeamos  Productos  Servicios  Sistemas  Proyectos  Gente  Lugares  Ideas  Experiencias  Organizaciones  Etc.
    11. 11. Mercados y Mercadeo César Lozano 11 El Marketing de "Neanderthal"  Marketing es lo mismo que Ventas  Enfatizar la adquisición de Clientes, sobre el cuidado de los Clientes  Tratar de lograr un beneficio en cada transacción en lugar de tratar de lograr beneficios a lo largo de la vida del Cliente  Precios basados en márgenes sobre el costo, en lugar de precios adaptados al mercado objetivo  Planear cada herramienta de promoción por separado, en lugar de integrar mercadeo y comunicaciones  Vender productos en lugar de entender y satisfacer las necesidades reales del Cliente Philip Kotler, Kotler on Marketing, 1999
    12. 12. Mercados y Mercadeo César Lozano 12 Óptica de los Gerentes de Marketing Cómo ven a los Clientes  Son cada vez más sofisticados y sensitivos al precio  Están cortos de tiempo y desean mayor conveniencia  Ven los productos cada vez más parecidos unos a otros  Son cada vez menos sensitivos a la marca y aceptan cada vez más marcas de distribuidores y genéricos  Tienen altas expectativas de servicio  Cada vez son menos leales a un suplidor Cómo ven a sus Empresas  Sus productos no son muy diferentes de la competencia  Están teniendo que entregar gran cantidad de costosos servicio y otros adicionales para poder vender  Sus precios están realmente adaptado a los de la competencia  La publicidad es cada vez más costosa y menos efectiva  Están gastando demasiado en Promoción de Ventas  Los costos de fuerzas de venta cada vez son mayores Comentarios sobre como los Gerentes de Marketing ven a sus Clientes y como ven el desempeño de sus empresas, desde el punto de vista del Marketing
    13. 13. Mercados y Mercadeo César Lozano 13 Nuevas formas de ver las cosas...  La Hipercompetencia es un hecho  El Poder de Negociación se está desplazando: Vendedores  Consumidores  El poder dentro de la Oferta, se está desplazando: Fabricantes  Grandes Vendedores Minoristas  Los Consumidores han cambiado  Más sensibles al precio y al valor  Mejor informados  Las marcas se parecen cada vez más entre si y la lealtad de marca es cada vez más difícil  Efectividad como medio de Promoción  Publicidad Masiva  perdiendo efectividad  Mercadeo Directo y Relaciones Públicas  ganando efectividad  Internet a creado una nueva era del Marketing:  Los consumidores, más poderosos gracias a la tecnología, identifican a los comerciantes: ¡Los cazadores están pasando a ser cazados!...
    14. 14. Mercados y Mercadeo César Lozano 14  Los agentes de mercado tienen que pasar de ver al "consumidor como blanco", a ver a cada consumidor como una relación que debe ser cultivada  De oferta de productos y servicios "fijas", a "adaptadas"  De planificación a descubrimiento  De interpretar a facilitar  De competir a colaborar  De sustitutos a complementar  Algunas preguntas  ¿Cuál será el futuro de las tiendas minoristas, frente al auge del comercio electrónico?  ¿Cómo será la agencia de publicidad del futuro?  ¿Como afectará la transparencia de la internet, los precios caros de las marcas de primer nivel? Nuevas formas de ver las cosas...
    15. 15. Mercados y Mercadeo César Lozano 15 Viejo vs Nuevo Marketing •centrado en el producto •pensar de adentro hacia afuera •vender productos Evolución •centrado en el cliente •pensar de afuera hacia adentro •satisfacer necesidades
    16. 16. Mercados y Mercadeo César Lozano 16 Evolución en Marketing Las empresas con un "Mercadeo Inteligente" están  Mejorando su conocimiento sobre  El cliente  Sus conexiones tecnológicas  Sus actividades económicas  Invitando a sus clientes a participar en el co-diseño de los productos  Preparando ofertas de mercado cada vez más flexibles  Eligiendo con mayor precisión los medios de promoción  Integrando las actividades de marketing con las de comunicación  Usando más tecnologías para sus actividades de promoción  Siendo más accesibles (números 800, páginas web, etc)  Determinando quienes son sus clientes más rentables  Viendo sus canales de distribución como aliados Están encontrando formas de Crear, Comunicar y Entregar Valor a sus Mercados Objetivos
    17. 17. Mercados y Mercadeo César Lozano 17 Retos para el Marketing  ¿Cómo definir y seleccionar acertadamente el segmento a atacar?  ¿Cómo diferenciar nuestra oferta de la de los competidores?  ¿Cómo responder a los clientes que presionan por precios más bajos?  ¿Cuán lejos podemos llegar tratando de "customizar" nuestra oferta?  ¿Cuáles son las principales formas para hacer crecer el negocio?  ¿Cómo construir marcas más sólidas?  ¿Cómo reducir el costo de adquisición de clientes?  ¿Cómo lograr la lealtad de nuestros clientes por más tiempo?  ¿Cómo determinar quienes son nuestros clientes más importantes?  ¿Cómo determinar el retorno de inversión de la publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas?  ¿Cómo mejorar la efectividad de nuestra fuerza de ventas?  ¿Cómo establecer múltiples canales sin tener conflictos de canal?  ¿Cómo lograr que el resto de los departamentos de la empresa sean "orientados al Marketing?
    18. 18. Mercados y Mercadeo César Lozano 18 Diferenciarse de la Competencia Cada empresa debe crear su propia combinación de Prácticas Exitosas: La que mejor le permita obtener Ventajas sobre la Competencia  Las empresas no deben conformarse con hacer las cosas "un poco" mejor que la competencia: deben tratar de diferenciarse significativamente de la competencia  El Marketing trata de conseguir una configuración única de variadas actividades que se refuerzan una a la otra, las cuales dificultan la imitación por parte de los competidores
    19. 19. Mercados y Mercadeo César Lozano 19 Ventaja Competitiva  Son los aspectos en los cuales la empresa se basa para competir con éxito  Las empresas tienen dificultad para mantener una ventaja competitiva (con la excepción de patentes, derechos de registro, información propietaria, localizaciones privilegiadas, etc)  Los competidores copian rápidamente cualquier ventaja a través del benchmarking (o ingeniería inversa)  Muchos consideran que la única ventaja competitiva verdaderamente sustentable, es la habilidad para aprender y cambiar con mayor rapidez que la competencia
    20. 20. Mercados y Mercadeo César Lozano 20 Bases de la Competencia •Cualidades •Competencias ¿Cómo Competir? •Estrategia de Producto •Estrategia de Posicionamiento •Estrategia de Manufactura •Estrategia de Distribución, etc ¿Contra quién Competir? •Selección de competidores ¿Dónde Competir? •Selección de segmentos producto-mercado Ventaja Competitiva Logrando la Ventaja Competitiva  La Ventaja Competitiva: Sustancial, de manera que constituya una diferencia Sustentable, afrontando los cambios en el entorno y en la competencia Apalancada, estando la ventaja relacionada con atributos que dan fortaleza a la firma
    21. 21. Mercados y Mercadeo César Lozano 21 Sistema sencillo de Marketing Industria (Conjunto de vendedores) Mercado (Conjunto de compradores) Bienes/servicios Dinero Comunicación Información
    22. 22. Mercados y Mercadeo César Lozano 22 Prácticas Exitosas de Marketing 1. Mejorar la Calidad de los Productos  Calidad tiene distintos significados para cada cliente  No se puede conocer la calidad de un producto con solo verlo  Si todas las marcas tienen niveles similares de calidad, entonces esta no es determinante  Solo tiene sentido si los clientes están dispuestos a pagar el incremento en precio asociado al mejoramiento de la calidad 2. Prestar un Mejor Servicio • Cada servicio se desglosa en distintos atributos: rapidez, cordialidad, conocimiento, resolución de problemas, etc • Cada Cliente le da peso distinto a cada uno de estos atributos 3. Proporcionar Precios Bajos • Precios Bajos no es suficiente para tener éxito en el mercado • Hay que combinarlo con Servicios y Calidad, de manera que el cliente compre por Valor, no solo por Precios Bajos
    23. 23. Mercados y Mercadeo César Lozano 23 Prácticas Exitosas de Marketing (Cont.) 4. Aumentar la Participación de Mercado  Los líderes de mercado disfrutan de economías de escala y reconocimiento de marca  Algunas veces se sacrifica el margen, con tal de tener mayor participación de mercado, con lo cual hay que tener cuidado 5. "Customización" de los Productos • Capacidad para adaptar los productos, a los requerimientos específicos del cliente • Para muchas empresas, el Customizar puede significar grandes costos que le quitan competitividad 6. Mejoramiento Continuo del Producto • Se debe tener cuidado ya que no todas las mejoras de producto puede que sean de valor para los clientes • En algunos mercado los productos han alcanzado ya niveles tan altos de mejoramiento, que una nueva mejora no tendrá impacto
    24. 24. Mercados y Mercadeo César Lozano 24 Prácticas Exitosas de Marketing (Cont.) 7. Innovación de Producto  Muchas empresas han logrado importantes incrementos en sus ganancias gracias al lanzamiento de productos innovadores  Ojo: el 80% de las innovaciones en el mercado masivo, fracasan  Dilema para la empresa: si no se introduce nuevos productos, desaparecerá; si lo hace corre el riesgo de perder dinero 8. Entrar en Mercados de Alto Crecimiento • Muchos de los gigantes de la actualidad, lograron su grandeza aprovechando el crecimiento de los mercados • En estos mercados, Hay que cuidarse de la obsolescencia 9. Exceder las Expectativas de los Clientes • Satisfacer al Cliente: Cubrir sus expectativas • Deleitar al Cliente: Exceder sus expectativas • Exceder las expectativas contribuye a lograr clientes fieles, pero tiene el riesgo de hacerlo cada vez más exigente
    25. 25. Mercados y Mercadeo César Lozano 25 Marketing y el Crecimiento  Si las empresas se concentran solo en sus costos, nunca crecerán hacia la grandeza  Las empresas necesitan crecer si desean atraer: talento, mejores oportunidades de trabajo, satisfacer sus accionistas y "dolientes" y competir en forma más efectiva  Pero OJO: el solo crecimiento no puede ser un objetivo  el objetivo debe ser Crecimiento Rentable  Es responsabilidad de Marketing el encontrar formas de Crecimiento Rentable, para la empresa  Marketing debe  identificar, evaluar, y seleccionar Oportunidades de Mercado  desarrollar estrategias para lograr resaltar o dominar los mercados objetivos  Con frecuencia no existe dentro de la empresa, un acuerdo sobre como Marketing debe llevar adelante lo anterior
    26. 26. Mercados y Mercadeo César Lozano 26 Concepciones erradas del Marketing  "Marketing es Vender"  Marketing es más que Vender: la Venta es parte del Marketing  Si el Marketing esta bien hecho, la venta es mucho más sencilla  Marketing es la tarea que los gerentes llevan adelante para evaluar necesidades, medir su extensión e intensidad y calificar si es o no una oportunidad  Venta ocurre solo luego que un producto ya existe  "Marketing es un Departamento"  Marketing debe ser mucho más que la responsabilidad de un Dpto.: debe ser una actitud de toda la empresa  Muchos otros departamentos de la empresa interactúan con clientes, o participan en la concepción del producto  Marketing debe ser una Mentalidad en la empresa, la cual se determina a través del grado de "Mentalidad hacia el Cliente"
    27. 27. Mercados y Mercadeo César Lozano 27 Tipos de Desempeño en Marketing  Marketing Reactivo  Se basa en encontrar y satisfacer necesidades  Para ello se requiere que el cliente este conciente de su necesidad y la misma haya sido definida  Marketing Anticipativo  Consiste en reconocer la existencia de una necesidad emergente o latente  Marketing Anticipativo es más riesgoso que que el Marketing Reactivo, ya que pueden entrar demasiado temprano o equivocarse acerca de como el mercado evolucionaría  Marketing Moldeador de Necesidades  Ocurre cuando una empresa introduce un producto o servicio que nadie estaba esperando o había concebido  Aplica la frase de Akio Morita: "Yo no sirvo mercados. Yo los creo"  Las empresas que practican la primera se les denomina: "empresas impulsadas por el mercado"  Las empresas que practican la segunda y tercera ese les denomina: "empresas que impulsan el mercado"
    28. 28. Mercados y Mercadeo César Lozano 28 Proceso de la Gerencia de Marketing El Proceso puede describirse a través de 4 pasos R  STP  MM  IC  R= Reseach (Investigación). Ej Investigación de Mercado  S= Segmentation (Segmentación de Mercado)  T= Targeting (Selección de Mercado Meta)  P= Positioning (Posicionamiento). Como queremos que nos persiban  MM= Marketing Mix (Mezcla de Marketing: Producto, Precio, Placing o Distribución y Promoción)  I= Implementation (Implementación)  C= Control (Control). Evaluación de Resultados, reconsideración y ajustes a las estrategias y táctica de mercadeo Investigación M. Estratégico M. Táctico M. Administrativo
    29. 29. Mercados y Mercadeo César Lozano 29 Características Detalles del Producto (bajo impacto) Ventajas A partir del Producto (un poco más impacto) Beneficios A partir de la Necesidad (el mayor impacto) Enfatizar los beneficios en lugar de las características Características, Ventajas y Beneficios
    30. 30. Mercados y Mercadeo César Lozano 30 Actividad I 1. ¿Cómo definirían Marketing en su empresa?. ¿Cómo creen que es visto por el resto de los departamentos de su empresa? 2. ¿Cuán orientados a Marketing son el resto de los departamentos en su empresa? 3. ¿Qué se puede hacer para mejorar la orientación a Marketing? 4. ¿A qué nivel de Marketing opera su empresa: Nivel Masivo, Nivel de Segmentación, Nivel Nivel de Nicho o Nivel de Customizado?. Creen Uds. que sea este el nivel adecuado para continuar manejando el mercado en el futuro? 5. ¿Qué consideraciones siguen para, partiendo del mercado total, llegar al mercado meta? 6. ¿Con qué frecuencia no pueden ser implementados los planes de Marketing elaborados?. ¿Cuáles son los principales problemas que afectan la no implementación de estos planes?
    31. 31. Mercados y Mercadeo César Lozano 31 Marketing Mix: ¿P's o C's? Las 4 P's Producto Precio Placing (Distribución) Promoción Las 4 C's Valor para el Cliente Costo para el Cliente Conveniencia Comunicación
    32. 32. Mercados y Mercadeo César Lozano 32 Marketing Mix: Las Cuatro P's DistribuciónDistribución PrecioPrecio PromociónPromoción Target Market ProductoProducto
    33. 33. Mercados y Mercadeo César Lozano 33 DistribuciónDistribuciónPromociónPromoción ProductoProducto PrecioPrecio Variedad del producto, Calidad, Diseño, Características, Marca, Empaquetado, Tamaños, Servicios, Garantías, Retornos Target Market Marketing Mix: Producto
    34. 34. Mercados y Mercadeo César Lozano 34 DistribuciónDistribuciónPromociónPromoción ProductoProducto ClienteCliente Precio Lista, Descuentos, Períodos de Pago, Términos de Crédito, Subsidios Target Market PrecioPrecio Marketing Mix: Precio
    35. 35. Mercados y Mercadeo César Lozano 35 DistribuciónDistribuciónInternaInterna ProductoProducto PrecioPrecio Promoción de Ventas, Publicidad, Fuerza de Ventas, Relaciones Públicas, Mercadeo Directo Target Market PromociónPromoción Marketing Mix: Promoción
    36. 36. Mercados y Mercadeo César Lozano 36 CapacidadesCapacidadesPromociónPromoción ProductoProducto PrecioPrecio Target Market Canales de Distribución, Cobertura, Surtido, Localización, Inventarios, Transporte DistribuciónDistribución Marketing Mix: Distribución
    37. 37. Mercados y Mercadeo César Lozano 37 Enfoque producciónEnfoque producción Enfoque productoEnfoque producto Enfoque ventasEnfoque ventas Enfoque marketingEnfoque marketing Los consumidores prefieren productos que están muy disponibles y que no son caros Los consumidores favorecen productos que ofrecen la mejor calidad, resultados, o características innovadoras Los consumidores comprarán productos sólo si la empresa utiliza políticas de promoción/venta agresivas Se centra en las necesidades y deseos del mercado objetivo y en ofrecer valor de una forma más eficaz que sus competidores Orientaciones de las empresas hacia el mercado
    38. 38. Mercados y Mercadeo César Lozano 38 Mercado Marketing coordinado Beneficios a través de la satisfacción del consumidor Necesidades de los consumidores (b) El enfoque marketing Empresa Productos Promoción y ventas Beneficios a través de las ventas Punto de partida Elemento clave Medios Fines (a) El enfoque ventas Valor ofrecido al consumidor
    39. 39. Mercados y Mercadeo César Lozano 39 Evolución del papel del marketing a. Marketing como función con igual peso o importancia FinanzasProducción Marketing Recursos humanos b. Marketing como una función más importante Finanzas Recursos humanos Marketing Producción
    40. 40. Mercados y Mercadeo César Lozano 40 Evolución del papel del marketing c. Marketing como la función más importante Marketing Finanzas Recursos hum anos Producción d. El cliente como elemento controlador Cliente R ecursos hum anos Finanzas Producción M arketing
    41. 41. Mercados y Mercadeo César Lozano 41 Determinantes del valor añadido para el cliente Valor de la imagenValor de la imagen Valor del personalValor del personal Valor de los serviciosValor de los servicios Valor del productoValor del producto Precio monetarioPrecio monetario Tiempo empleadoTiempo empleado Energía empleadaEnergía empleada Costes psíquicosCostes psíquicos Suma de valores negativos Suma de valores negativos Valor neto recibido Valor neto recibido Suma de Valores Positivos
    42. 42. Mercados y Mercadeo César Lozano 42 ¿Cuál es el Valor de un Producto? Es el precio que alguien está dispuesto a pagar por él
    43. 43. Mercados y Mercadeo César Lozano 43 El nivel de satisfacción de una persona es el resultado de comparar su percepción de los beneficios de un producto en relación con las expectativas de beneficios a recibir del mismo.
    44. 44. Mercados y Mercadeo César Lozano 44 Un cliente satisfecho:  Es fiel a la empresa mucho más tiempo  Compra más (nuevos productos y mejora la calidad)  Extiende un boca a boca favorable  Es más fiel a la marca (tiene menos en cuenta los precios)  Ofrece feedback  Reduce los costes de transacción
    45. 45. Mercados y Mercadeo César Lozano 45 Proceso de la Gerencia de Marketing El Proceso puede describirse a través de 4 pasos R  STP  MM  IC  R= Reseach (Investigación). Ej Investigación de Mercado  S= Segmentation (Segmentación de Mercado)  T= Targeting (Selección de Mercado Meta)  P= Positioning (Posicionamiento). Como queremos que nos persiban  MM= Marketing Mix (Mezcla de Marketing: Producto, Precio, Placing o Distribución y Promoción)  I= Implementation (Implementación)  C= Control (Control). Evaluación de Resultados, reconsideración y ajustes a las estrategias y táctica de mercadeo Investigación M. Estratégico M. Táctico M. Administrativo
    46. 46. Mercados y Mercadeo César Lozano 46 Contenido  Generalidades de Marketing  Sistemas de Información de Mercadeo  Segmentación, Targeting y Posicionamiento  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribución  Promoción  Planificación y Gestión de Marketing  Aplicaciones de SIM  El Proceso de Investigación de Mercados
    47. 47. Mercados y Mercadeo César Lozano 47 (SIM) se compone de un conjunto de personas, equipos y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing Objetivos  Identificar oportunidades de mercadeo  Probar los componentes de la estrategia de marketing  Evaluar la estrategia de marketing Sistema de Información de Marketing
    48. 48. Dirección de Marketing AnálisisAnálisis PlanificaciónPlanificación Implementa-Implementa- ciónción OrganizacióOrganizació nn ControlControl Decisiones y ComunicacionesDecisiones y Comunicaciones de Marketingde Marketing Entorno de Marketing MercadoMercado objetivoobjetivo CanalesCanales dede MarketingMarketing CompetidoresCompetidores GruposGrupos dede interésinterés Fuerzas delFuerzas del macro-macro- entornoentorno Evaluación de las necesidades de información Distribución de información Análisis de la información Datos Internos Investigación de Mercados Inteligencia de Mercado Sistema de Información de MarketingSistema de Información de Marketing Subsistemas y Entorno de SIM
    49. 49. Mercados y Mercadeo César Lozano 49 Sistema de Investigación de Mercados Es el medio por el cual las empresas → identifican, recopilan, analizan y difunden sistemática y objetivamente → información relevante para el desarrollo de sus actividades de mercado → con el propósito de mejorar la toma de decisiones → relacionada con la identificación y solución de problemas y oportunidades de Mercado específicos
    50. 50. Mercados y Mercadeo César Lozano 50 Sistema de Inteligencia de Marketing → conjunto de fuentes y procedimientos utilizados por los gerentes para obtener información diaria y a tiempo → acerca de los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa, incluyendo los clientes, cooperadores y la competencia → Se requiere  Entrenar y motivar la fuerza de ventas para reportar la información recolectada en campo  Motivar a los canales para compartir su información de inteligencia  Colectar información de inteligencia competitiva  Desarrollar un centro de información y un task force responsable de manejarlo  Fuentes de información  Informes de vendedores  Reportes internos: ordenes, notas de entrega, contabilidad, etc  Contactos con proveedores e intermediarios  La competencia  Publicaciones y estudios sindicados
    51. 51. Mercados y Mercadeo César Lozano 51 Sistema de Información Interno Subsistema centrado en la información generada al interior de la empresa (proporciona información sobre resultados) • Ordenes • Ventas • Ciclo de Ordenes-Pago • Facturas • Reportes de ventas • Guías de despacho • Información contable • Bases de Datos, Data Warehouses y Data-Mining
    52. 52. Mercados y Mercadeo César Lozano 52  ¿Porqué debemos investigar la Demanda?  Determinar las características del mercado  Medir el potencial del mercado  Elaborar pronósticos a corto y largo plazo  Dimensiones Cuantitativas  Nivel de Producto  Nivel Espacial  Nivel Temporal  La combinación de los distintos Niveles generan mediciones de demanda, cada una con distintos problemas de propósito, técnicas de medición y disponibilidad de datos Estimación y Pronóstico de Demanda
    53. 53. Mercado TotalMercado Total Mercado potencialMercado potencial Mercado potencialMercado potencial Mercado disponibleMercado disponible Mercado disponible calificadoMercado disponible calificado Mercado objetivoMercado objetivo Mercado penetradoMercado penetrado A. Mercado totalA. Mercado total B. Mercado potencialB. Mercado potencial 10%10% 100%100% 100%100% 40%40% 20%20% 10%10% 5%5% Mediciones de Demanda
    54. 54. Mercados y Mercadeo César Lozano 54 Modelo simple de respuesta EstímuloEstímuloEstímuloEstímulo OrganismoOrganismoOrganismoOrganismo RespuestaRespuestaRespuestaRespuesta
    55. 55. Mercados y Mercadeo César Lozano 55 Modelo de comportamiento del consumidor Proceso de decisión del comprador Reconocimiento del problema Búsqueda de información Evaluación Decisión Comportamiento postcompra Entorno Económico Tecnológico Político Cultural Características del comprador Culturales Sociales Personales Psicológicas Decisiones de compra del consumidor Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra Marketing Producto Precio Lugar Comunicación
    56. 56. Mercados y Mercadeo César Lozano 56 Cultura Factores culturales Subcultura Clase Social CompradorComprador
    57. 57. Mercados y Mercadeo César Lozano 57 Factores sociales Grupos de referencia Grupos de referencia Roles y status Roles y status FamiliaFamilia
    58. 58. Mercados y Mercadeo César Lozano 58 Factores psicológicos PercepciónPercepción AprendizajeAprendizaje Creencias y actitudes Creencias y actitudes MotivaciónMotivación
    59. 59. Mercados y Mercadeo César Lozano 59 Jerarquía de necesidades de Maslow Necesidades fisiológicas (hambre, sed, cobijo) Necesidades fisiológicas (hambre, sed, cobijo) 1 Necesidades de seguridad (seguridad, protección) Necesidades de seguridad (seguridad, protección) 2 Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, amor) Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, amor) 3 Necesidades de estima (autoestima, status, reconocimiento) Necesidades de estima (autoestima, status, reconocimiento) 4 Necesi- dades de autorrealización (autodesarrollo y realización) Necesi- dades de autorrealización (autodesarrollo y realización) 5
    60. 60. Mercados y Mercadeo César Lozano 60 Proceso de compra del consumidor ReconocimientoReconocimiento de lade la necesidadnecesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento postcompra
    61. 61. Mercados y Mercadeo César Lozano 61 Mercado empresarial vs. Mercado de consumo  Menos compradores  Compradores de mayor tamaño  Relación más cercana entre proveedor y cliente  Compradores geográficamente concentrados  Demanda derivada  Demanda inelástica  Demanda fluctuante
    62. 62. Mercados y Mercadeo César Lozano 62 Mercado empresarial vs. Mercado de consumo  Compra profesional  Varias influencias en la compra  Múltiples llamadas de compra  Compra directa  Reciprocidad  Leasing
    63. 63. Mercados y Mercadeo César Lozano 63 Análisis de la Competencia AccionesAcciones de lade la competenciacompetencia ObjetivosObjetivos Puntos fuertesPuntos fuertes y débilesy débiles Modelos deModelos de reacciónreacción EstrategiasEstrategias
    64. 64. Mercados y Mercadeo César Lozano 64 Estructura hipotética del mercado y estrategias 40% Lider 30% Retador 20% Seguidor Expansión de la demanda global Defensa de la cuota de mercado Expansión de la cuota de mercado Atacar al lider No hacer nada Imitar 10% Especialista en nichos Especializada
    65. 65. Mercados y Mercadeo César Lozano 65 Estrategias específica de ataque  Descuentos  Productos más baratos  Productos de prestigio  Proliferación de productos  Innovación del producto  Mejora de servicios  Innovación en la distribución  Reducción de costes operativos  Inversión publicitaria
    66. 66. Mercados y Mercadeo César Lozano 66 Nichos  Especialista en consumidores finales  Especialista a nivel vertical  Especialista en consumidores en función del tamaño  Especialista en un consumidor concreto  Especialista en una zona geográfica  Especialista en un producto o en una línea de producto  Especialista en un solo atributo del producto  Especialista en productos a medida  Especialista en la relación calidad precio  Especialista en un servicio  Especialista en un canal de distribución
    67. 67. Mercados y Mercadeo César Lozano 67 Análisis Estratégico: Marco de Trabajo Político Social Tecnológico Económico Clientes Competenci a Mercado Capaci- dades Oportunidades Estrategias Problem as Capaci- dades
    68. 68. Mercados y Mercadeo César Lozano 68 Político • Estabilidad del gobierno • Participación del gobierno como ente regulador • Definición de políticas para el mercado. Incentivos fiscales • Confianza política • Riezgos políticos de operar con el gobierno • Tendencias sociales • Índice de pobreza • Niveles de educación • Grupos de edades • Empleo y subempleo • Centros poblados • Patrones de migración • Tendencias demográficas Social Tecnológico • Tecnologías que impactan el mercado y el negocio. Madurez • Capacidad de innovación tecnológica • Grado de pre-disposición al uso de la tecnología • Generación y uso local de tecnología • Perspectivas económicas • PIB & PIB percapita, evolución • Inflación, intereses, devaluación • Política monetaria y fiscal • Distribución del ingreso • Como afecta este entorno a la empresa? Económico Análisis de Entorno
    69. 69. Mercados y Mercadeo César Lozano 69 Contenido  Generalidades de Marketing  Sistemas de Información de Mercadeo  Segmentación, Targeting y Posicionamiento  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribución  Promoción  Planificación y Gestión de Marketing  Aplicaciones de SIM  El Proceso de Investigación de Mercados
    70. 70. Mercados y Mercadeo César Lozano 70 Pasos para Segmentación, Targeting y Posicionamiento 1. Identificar las variables de segmentación y segmentar el mercado 2. Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes SegmentaciónSegmentación de mercadode mercado 3. Evaluar el atractivo de cada segmento 4. Seleccionar el segmento(s) objetivo Elección delElección del público objetivopúblico objetivo 5. Identificar las posibles estrategias de posicionamiento para cada segmento objetivo 6. Seleccionar, desarrollar, y comunicar la estrategia de posicionamiento elegida PosicionamientoPosicionamiento en el mercadoen el mercado
    71. 71. Mercados y Mercadeo César Lozano 71 Niveles de Marketing  Masivo  Marketing Masivo  Venta Masiva  Mercado Meta  Segmento  Nicho  Célula  Customizado  Customizado de Origen  Customizado Masivo
    72. 72. Mercados y Mercadeo César Lozano 72 Niveles de Marketing: Masivo  Creado con revolución industrial gracias a la producción en masa, distribución en masa y publicidad en masa  Con la propaganda, los fabricantes "pre venden" sus productos a los consumidores que para soliciten sus marcas, obligando a los detallistas a tener un stock de sus productos  Los fabricantes también hacen uso de promoción de ventas con los detallistas, de manera que promuevan sus marcas  Algunos predicen que este tipo de Marketing está en decadencia, ya que la masa se esta desintegrando en cada vez más pequeños y numerosos segmentos de clientes, cada uno con requerimientos y gustos específicos  Ha aparecido una vertiente del Mercadeo Masivo, llamado Venta Masiva, donde los productos compiten contra los detallistas, armados de una fuerza de distribuidores independientes (Ej. Amway, Tupperware, Avon, etc)  Estos vendedores venden entre sus conocidos y ganan comisión por sus ventas y por las que realicen sus "reclutados". También se le llama Marketing Multinivel o Network Marketing
    73. 73. Mercados y Mercadeo César Lozano 73 Niveles de Marketing: Mercado Meta  También se le llama Target Marketing  La empresa fabrica productos para atender las necesidades específicas de determinados Mercados Meta  Parte de la premisa de que cada mercado está constituido por grupos o Segmentos de clientes diferentes gustos y necesidades  Los fabricantes dan en sus productos mayor énfasis a una característica por encima de otra, de manera de atender mejor determinado segmento  Entre 1920 y 1923, la participación de mercado de la Ford, cayó del 55% al 12%, por no entender que era necesario producir vehículos para cada segmento, y GM si lo entendió  Las empresas pueden "rebanar" el mercado en pedazos o grupos de clientes tan pequeños como lo deseen , distinguiéndose tres niveles de construcción de mercado: Nivel de Segmento, Nivel de Nicho y Nivel de Célula de Mercado
    74. 74. Mercados y Mercadeo César Lozano 74 Segmentos  Los niveles de segmentación más comunes son  Por Beneficio: beneficio similar (bajo precio, alta calidad, buen servicio, etc)  Demográfico: comparten un elemento demográfico (adultos, niños, jóvenes, hombre, mujer, etc)  Razón de uso: razón uso similar (por trabajo, por placer, por emergencia, etc)  Por nivel de uso: dependiendo si usan mucho o poco el producto  Estilo de Vida: Ejecutivos, bohemios, conservadores, etc  Geográfico: dependiendo de donde están ubicados geográficamente  La selección de la forma de segmentar depende de los intereses de cada empresa, así como la selección de los segmentos en los cuales se ha de enfocar  Una empresa puede enfocarse en un solo segmento o en varios Niveles de Marketing: Mercado Meta
    75. 75. Mercados y Mercadeo César Lozano 75 Nichos  Se describe típicamente como grupos de clientes que tienen una combinación de necesidades mucho más específicas que las de todo el segmento  Por ejemplo el segmento de los autos deportivos, puede dividirse en varios nichos  Los costosos y de gran potencia (Ferrari o Lamborgini)  Potentes, pero no tan costosos ni de carrera (Porche)  Autos más convencionales (BMW)  No tan costosos y que parezcan como un carro de carrera (Mustang, Camaro)  Hoy en día hay muchos mercados donde atender nichos es la norma  Por supuesto el problema es la dependencia de una cantidad muy pequeña de clientes  Las empresas dedicadas a los nichos por lo general tienen una relación muy cercana y estrecha con sus clientes Niveles de Marketing: Mercado Meta
    76. 76. Mercados y Mercadeo César Lozano 76 Célula de Mercado  Algunas empresas requieren identificar pequeños grupos de clientes, menores a un segmento, los cuales comparten ciertas características comunes  Estos grupos se les llama Célula de Mercado  Estas celdas pueden surgir tanto de la información y experiencia de los que manejan estos clientes (Ej. La fuerza de ventas), como de las bases de datos de clientes  A través del procesamiento de la información de esta base de datos, se identifican los clientes que conformarían estas celdas  Este procesamiento de la base de datos se le denomina Data Mining Niveles de Marketing: Mercado Meta
    77. 77. Mercados y Mercadeo César Lozano 77 Revolución Industrial  producción en masa, distribución en masa y publicidad en masa, creando la estandarización de los productos Advenimiento de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), bases de datos de mercadeo y las fábricas flexibles  costo de ofrecer productos más "customizados", disminuye considerablemente Estamos viviendo el resurgir del mercadeo "a la medida del cliente" Debemos diferenciar entre:  Mercadeo "Customizado": Producto creado de la nada, especial para el cliente  Mercadeo "Customizado Masivo": Producto creado en forma modular; Los módulos se combinan para adaptarse a un cliente específico Niveles de Marketing: "Customizado"
    78. 78. Mercados y Mercadeo César Lozano 78 • A través de un proceso de análisis, llamado Segmentación, pasamos de • una población Heterogénea a una Homogénea • una población insensible a una sensible a la compra de nuestros productos Mercado Mercado Objetivo Mercado Potencial Mercado Meta
    79. 79. Mercados y Mercadeo César Lozano 79 • La Segmentación se realiza basada en los perfiles de • nuestros Clientes • nuestros Productos • nuestra empresa • nuestros Competidores Mercado Mercado Objetivo Mercado Potencial Mercado Meta
    80. 80. Mercados y Mercadeo César Lozano 80 PSICOGRÁFICA •Clase social •Estilo de vida •Personalidad COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR •Frecuencia de uso •Beneficios que busca •Lealtad •Sensibilidad al factor comercial SECTORES •Alimentos y bebidas •Financiero •Derivados del petróleo •Químicos industriales •Hierro y acero •Metálicos y maquinaria •Equipo profesional •Textiles, confecciones •Calzado •Maquinaria y apart. electricos •Equipo de transporte •Productos de plástico DEMOGRÁFICA •Edad •Sexo •Tamaño y ciclo de la familia •Distribución del ingreso •Profesión/ocupación •Educación •Religión •Raza •Orígenes nacionales o regionales GEOGRÁFICA •Regiones •Población (Tamaño) •Clima •Relieve •Zona rural •Ciudad •Municipio TIPO DE EMPRESA • Grande • Mediana • Pequeña • Institucional • Gobierno •Nacional •Departamental •Municipal • Institutos centralizados • Mixtos • Nacionales • Latinoamericanas • Europeas La Segmentación
    81. 81. Mercados y Mercadeo César Lozano 81 Segmentación y Targeting  La Segmentación implica dividir el mercado de consumidores potenciales en subgrupos homogéneos  El esfuerzo del Marketing se centra en Segmentos Meta cuyas necesidades correspondan a las capacidades de la empresa  La acción de decidir cuales son esos Segmentos Meta, se le llama "Targeting" (traducido a veces como "Orientación")  Estudios han demostrado que las actividades de Segmentación y Targeting son un dolor de cabeza para muchos gerentes por las dificultades en  decidir cuales serían los parámetros más adecuados de agrupación de los clientes  decidir cuales son los segmentos a los que la empresa "apostará" y cuales abandonará  Segmentación y Targeting son actividades de importancia Estratégica
    82. 82. Mercados y Mercadeo César Lozano 82 Bases para segmentar mercados de consumidores Ocasiones, beneficios, usos, actitudes De comportamiento Geográficas Comunidad autónoma o tamaño de la ciudad, clima, densidad Demográficas Edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, raza, ocupación, renta... Estilo de vida o personalidad Psicográficas
    83. 83. Mercados y Mercadeo César Lozano 83 Cinco modelos de selección del público objetivo Concentración enConcentración en un único segmentoun único segmento EspecializaciónEspecialización de productode producto M1 M2 M3 P1 P2 P3 EspecializaciónEspecialización selectivaselectiva M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Atención alAtención al mercado totalmercado total P1 P2 P3 EspecializaciónEspecialización de mercadode mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 PAREJASAREJAS PRODUCTO MERCADORODUCTO MERCADO P =Producto=Producto M =MercadoM =Mercado
    84. 84. Mercados y Mercadeo César Lozano 84 EntregaEntrega Diferenciación por medio de los servicios Facilidades en el encargo Facilidades en el encargo Mantenimiento y reparaciones Mantenimiento y reparaciones Formación del cliente Formación del cliente InstalaciónInstalación Asesoría técnica Asesoría técnica Otros servicios
    85. 85. Mercados y Mercadeo César Lozano 85 PosicionamientoPosicionamiento es eles el acto de diseñar unaacto de diseñar una oferta e imagenoferta e imagen empresarial destinada aempresarial destinada a conseguir ocupar unconseguir ocupar un lugar distintivo en lalugar distintivo en la mente del públicomente del público objetivoobjetivo
    86. 86. Mercados y Mercadeo César Lozano 86 BajaEFICACIAAlta Baja SUAVIDAD Alta Tylenol Nuprin Advil Bufferin Bayer Genérico Anacin Excedrim Mapa Perceptual de Analgésicos sin receta
    87. 87. Mercados y Mercadeo César Lozano 87 Proceso de desarrollo de productos nuevos GeneraciónGeneración de ideasde ideas Desarrollo yDesarrollo y test detest de conceptoconcepto Desarrollo de laDesarrollo de la estrategia deestrategia de marketingmarketing TamizadoTamizado de ideasde ideas Análisis delAnálisis del negocionegocio DesarrolloDesarrollo del productodel producto Test deTest de marketingmarketing ComercializaciónComercialización
    88. 88. Mercados y Mercadeo César Lozano 88 Probabilidad de éxito ProbabilidadProbabilidad de finalizaciónde finalización técnicatécnica ProbabilidadProbabilidad dede éxitoéxito == ProbabilidadProbabilidad dede comercializacióncomercializaciónXX ProbabilidadProbabilidad de éxitode éxito económicoeconómicoXX
    89. 89. Mercados y Mercadeo César Lozano 89 Proceso de internacionalización Exportar por medio de representantes Filiales de ventas Producción en el extranjero Ninguna exportación
    90. 90. Mercados y Mercadeo César Lozano 90 Retos de los precios >Intensificación de los precios >Costes del dumping >Mercados grises >Transferencia de precios
    91. 91. Mercados y Mercadeo César Lozano 91 Contenido  Generalidades de Marketing  Sistemas de Información de Mercadeo  Segmentación, Targeting y Posicionamiento  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribución  Promoción  Planificación y Gestión de Marketing  Aplicaciones de SIM  El Proceso de Investigación de Mercados
    92. 92. Mercados y Mercadeo César Lozano 92 Producto Bien Tangible que recibe un cliente de parte de un proveedor
    93. 93. Mercados y Mercadeo César Lozano 93 Bien Intangible que recibe un cliente de parte de un proveedor Servicio
    94. 94. Mercados y Mercadeo César Lozano 94 Digitalización Indexación Email Fax Office Printer Exportación Almacenamiento Automático CD Consulta desde CD Documentos Conjunto de componentes que realizan una función específica y que Agrega Valor a un proceso del cliente: reemplaza, reduce costo, etc. Solución
    95. 95. Mercados y Mercadeo César Lozano 95 Conjunto de Productos, Servicios y Soluciones para los que se planifica un proceso de entrega Digitalización Indexación Email Fax Office Printer Exportación Almacenamiento Automático CD Consulta desde CD Documentos Proyecto
    96. 96. Mercados y Mercadeo César Lozano 96 Cinco dimensiones de un producto Producto potencial Producto incrementado Producto esperado Producto básico Beneficio básico
    97. 97. Mercados y Mercadeo César Lozano 97 Bienes de especialidadBienes de especialidad Bienes no buscadosBienes no buscados Bienes de compraBienes de compra Adquiridos con menor frecuencia > Recopilar información sobre el producto > Menos puntos de venta > Comparar : • Conveniencia y calidad • Precio y estilo Bienes de convenienciaBienes de conveniencia Esfuerzo especial de compra > Características únicas > Identificaciones de marca > Pocos puntos de venta Innovaciones > Productos en los que el consumidor no quiere pensar >Requiere esfuerzo en actividadesde marketing y personal en ventas Adquiridos con frecuencia y de forma inmediata > Baratos > Muchos puntos de venta > Incluyen: • Bienes rutinarios • Bienes impulsivos • Bienes de emergencia Clasificación de los bienes de consumo
    98. 98. Mercados y Mercadeo César Lozano 98 Mix de producto Amplitud:Amplitud: número de los distintos productos de la línea Amplitud:Amplitud: número de los distintos productos de la línea Longitud:Longitud: total de productos que aparecen en su mix Longitud:Longitud: total de productos que aparecen en su mix Profundidad:Profundidad: número de versiones de cada producto Profundidad:Profundidad: número de versiones de cada producto Mix de producto:Mix de producto: todas las líneas de productos ofrecidas Mix de producto:Mix de producto: todas las líneas de productos ofrecidas Consistencia
    99. 99. Mercados y Mercadeo César Lozano 99 Ampliación de la línea en dos sentidos: Hoteles Marriott Calidad Económica SuperiorMedia Buena PrecioPrecio Muy alto Alto Medio Bajo Fairfield Inn (Vacaciones) Courtyard (Fuerza de ventas) Marriott (Mandos intermedios) Marriott Marquis (Atos ejecutivos)
    100. 100. Mercados y Mercadeo César Lozano 100 ¿Qué es una marca? Atributos Beneficios Valores Cultura Consumidor Personalidad
    101. 101. Mercados y Mercadeo César Lozano 101 Patrimonio de la marca No hay fidelidad (el cliente cambiará de marca) No hay fidelidad (el cliente cambiará de marca) Cliente satisfecho (no tiene razones para cambiar de marca) Cliente satisfecho (no tiene razones para cambiar de marca) Satisfecho e incurrirá en aumento de gastos Satisfecho e incurrirá en aumento de gastos Valora la marca (la considera un amigo) Valora la marca (la considera un amigo) Fiel a la marca Fiel a la marca
    102. 102. Mercados y Mercadeo César Lozano 102 Buen nombre de la marca: Debe sugerir los beneficios del producto Debe ser distintivo No debe tener un mal significado en otros países o idiomas Debe sugerir las cualidades del prodducto Debe ser fácil de: Pronunciar Reconocer Recordar
    103. 103. Mercados y Mercadeo César Lozano 103 ¿Por qué es el embalaje una herramienta crucial de marketing?  Autoservicio  Influencia positiva sobre el consumidor  Imagen de la empresa y de la marca  Oportunidad de innovación
    104. 104. Mercados y Mercadeo César Lozano 104 ServicioServicio puropuro Categorías del mix de servicios BienBien tangibletangible concon serviciosservicios ServicioServicio fundamentalfundamental con bienescon bienes y serviciosy servicios HíbridoHíbrido BienBien tangibletangible
    105. 105. Mercados y Mercadeo César Lozano 105 ServiciosServicios Inseparabilidad Los servicios no se pueden separar de sus proveedores Inseparabilidad Los servicios no se pueden separar de sus proveedores Carácter perecedero Los servicios no se pueden almacenar Carácter perecedero Los servicios no se pueden almacenar Intangibilidad Los servicios no pueden ser vistos, saboreados, sentidos, oídos u olfateados antes de su compra Intangibilidad Los servicios no pueden ser vistos, saboreados, sentidos, oídos u olfateados antes de su compra Variabilidad La calidad de los servicios depende de quién los suministre, cuándo, dónde y cómo Variabilidad La calidad de los servicios depende de quién los suministre, cuándo, dónde y cómo
    106. 106. Mercados y Mercadeo César Lozano 106 ServiciosServicios Inseparabilidad Incrementar la productividad de los proveedores Inseparabilidad Incrementar la productividad de los proveedores Carácter perecedero Igualar la oferta y la demanda Carácter perecedero Igualar la oferta y la demanda Intangibilidad Usar claves para tangibilizarlo Intangibilidad Usar claves para tangibilizarlo Variabilidad Estandarizar la producción y entrega del servicio Variabilidad Estandarizar la producción y entrega del servicio
    107. 107. Mercados y Mercadeo César Lozano 107 Tres tipos de marketing del sector de servicios Marketing interno EmpresaEmpresa ClientesClientes Marketing externo EmpleadosEmpleados Marketing interactivo Servicios de limpieza/ mantenimiento Servicios financieros/ bancarios Hostelería
    108. 108. Mercados y Mercadeo César Lozano 108 Factores determinantes de la calidad del servicio  Fiabilidad  Receptividad  Competencia  Empatía  Aspectos tangibles  Concepción estratégica  Compromiso de la alta dirección con la calidad  Establecimiento de altos estándares  Sistemas de control de los resultados  Sistemas para satisfacer las quejas de los clientes  Satisfacción de los empleados y de los clientes  Dirección de la productividad
    109. 109. Mercados y Mercadeo César Lozano 109 0,5 1,0 1,5 0,8 1,0 1,2 SATISFACCION BAJA SATISFACCION ALTA IMPORTANCIABAJAIMPORTANCIAALTA H. Conocimiento técnico del vendedor J. Asesoría en promociones al consumidor A. Frecuencia de visitas G. Amabilidad I. Apoyo material promocional C. Consultoría sobre tendencias del mercado D. Conocimiento del negocio F. Exactitud en la facturación E. Tiempos de entrega de los acuerdos comerciales B. Relaciones personales del vendedor Matriz de Análisis de Satisfacción Área Crítica de Mejora (Debilidad) Mantener (Fortaleza) Reforzamiento Selectivo (Depende de la Competencia) Capitalizar (Posible Ventaja Competitiva) Valores de Importancia y Satisfacción han sido normalizados respecto a sus Valores Medios (indicados como 1, en la Matriz)
    110. 110. Mercados y Mercadeo César Lozano 110 Contenido  Generalidades de Marketing  Sistemas de Información de Mercadeo  Segmentación, Targeting y Posicionamiento  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribución  Promoción  Planificación y Gestión de Marketing  Aplicaciones de SIM  El Proceso de Investigación de Mercados
    111. 111. Mercados y Mercadeo César Lozano 111 Precio Alto Medio Bajo Alto Bajo Calidaddelproducto Medio Estrategia de recompensa Estrategia de recompensa Estrategia de valor medio Estrategia de economía Estrategia de margen excesivo Estrategia de robo Estrategia de falsa economía Estrategia de alto valor Estrategia de supervalor Estrategia de buen valor Estrategias precio-calidad
    112. 112. Mercados y Mercadeo César Lozano 112 Procedimientos para la fijación de precios 1. Selección de los objetivos del precio 2. Estimación de la demanda 3. Estimación de costes 4. Análisis de los costes, precios y ofertas de los competidores 5. Selección de un método para la fijación de precios 6. Selección del precio final
    113. 113. Mercados y Mercadeo César Lozano 113 Tipos de costes Coste Total Suma de los costes fijos y variables dado un nivel de producción Coste Total Suma de los costes fijos y variables dado un nivel de producción Costes fijos (de estructura) Costes que no varían con la producción o el volumen de ventas. Sueldos Intereses Costes fijos (de estructura) Costes que no varían con la producción o el volumen de ventas. Sueldos Intereses Costes variables Costes que sí varían directamente con el nivel de producción. Plástico Embalajes Costes variables Costes que sí varían directamente con el nivel de producción. Plástico Embalajes
    114. 114. Mercados y Mercadeo César Lozano 114 Técnicas de fijación de precios  Mediante márgenes  Para alcanzar una tasa de rentabilidad  Basada en el valor percibido  Basada en el valor  Basada en la competencia  Mediante licitación
    115. 115. Mercados y Mercadeo César Lozano 115 Precios promocionales  Reducción del precio de los productos líderes  Precios en fechas especiales  Descuentos en efectivo  Financiación a bajo tipo de interés  Financiación a largo plazo  Garantías y contratos de servicio  Descuento psicológico
    116. 116. Mercados y Mercadeo César Lozano 116 Precios psicológicos  ¿Cuál es el más atractivo?  ¿Cuál tiene más valor?  ¿Cuál es la razón psicológica de estos precios? A 32 oz. $2.19 B 26 oz. $1.99 Igual calidad
    117. 117. Mercados y Mercadeo César Lozano 117 Contenido  Generalidades de Marketing  Sistemas de Información de Mercadeo  Segmentación, Targeting y Posicionamiento  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribución  Promoción  Planificación y Gestión de Marketing  Aplicaciones de SIM  El Proceso de Investigación de Mercados
    118. 118. Mercados y Mercadeo César Lozano 118 Cómo un Productor puede reducir las transacciones de los canales = Cliente= Cliente= Fabricante= Fabricante A. Número de contratosA. Número de contratos sin distribuidorsin distribuidor M x C = 3 X 3 = 9M x C = 3 X 3 = 9 11 33 22 44 55 66 77 88 99
    119. 119. Mercados y Mercadeo César Lozano 119 = Distribuidor= Distribuidor= Cliente= Cliente= Fabricante= Fabricante B. Número de contratosB. Número de contratos con un distribuidorcon un distribuidor M x C = 3 + 3 = 6M x C = 3 + 3 = 6 Store 11 22 33 44 55 66 Cómo un Productor puede reducir las transacciones de los canales
    120. 120. Mercados y Mercadeo César Lozano 120 Funciones del canal de distribución PedidosPedidos PagosPagos ComunicaciónComunicaciónTransferenciaTransferencia NegociaciónNegociación FinanciaciónFinanciaciónAsumir riegosAsumir riegos Distribución física Distribución física InformaciónInformación
    121. 121. Mercados y Mercadeo César Lozano 121 Canales de marketing del consumidor MayoristaMayorista ComisionistaComisionista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor→ → → → ConsumidorConsumidor MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor→ FabricanteFabricante Nivel 0 MayoristaMayorista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor→ → FabricanteFabricante Nivel 2 FabricanteFabricante Nivel 3 Nivel 1 FabricanteFabricante
    122. 122. Mercados y Mercadeo César Lozano 122 Medidas legales y éticas en las relaciones del canal  Intermediación exclusiva  Territorios exclusivos  Acuerdos vinculantes  Derechos de los distribuidores
    123. 123. Mercados y Mercadeo César Lozano 123 Contenido  Generalidades de Marketing  Sistemas de Información de Mercadeo  Segmentación, Targeting y Posicionamiento  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribución  Promoción  Planificación y Gestión de Marketing  Aplicaciones de SIM  El Proceso de Investigación de Mercados
    124. 124. Mercados y Mercadeo César Lozano 124 PublicidadPublicidad Venta PersonalVenta Personal Presentación no personal hecha por un esponsor identificado. Presentación no personal hecha por un esponsor identificado. Promoción de Ventas Incentivos a corto plazo para aumentar las pruebas o compras. Relaciones Públicas Marketing Directo Comunicaciones directas con los individuos para obtener respuestas inmediatas Proteger y/o promover la imagen/productos de la empresa. Presentaciones personales. Comunicaciones del marketing mix
    125. 125. Mercados y Mercadeo César Lozano 125 Comunicación efectiva Paso 1. Identificar al público objetivoPaso 1. Identificar al público objetivo CompraCompra Convicción Preferencia Gusto Conocimiento Reconocimiento Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicación Situación mental del comprador Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicación Situación mental del comprador
    126. 126. Mercados y Mercadeo César Lozano 126 Fuente del mensaje Experiencia, Confianza, Congruencia Paso 3. Diseño del mensajePaso 3. Diseño del mensaje Formato del mensaje Formato, Palabras y sonidos, Lenguaje corporal Estructura del mensaje Sacar conclusiones Tipo de arguemntaciones Orden de argumentacionesr Contenido mensaje Atrctivos racionales Atractivos emocionales Atractivos morales
    127. 127. Mercados y Mercadeo César Lozano 127 Paso 4. Selección del canal de comunicaciónPaso 4. Selección del canal de comunicación Canales de comunicación no personal Canales de comunicación personal
    128. 128. Mercados y Mercadeo César Lozano 128 Paso 5. Establecimiento del presupuestoPaso 5. Establecimiento del presupuesto Paridad competitiva Según los objetivos Lo que se pueda % de ventas
    129. 129. Mercados y Mercadeo César Lozano 129 Paso 6. Decisión del mix de comunicaciónPaso 6. Decisión del mix de comunicación Publicidad Pública, persuasiva, expresiva, impersonal Publicidad Pública, persuasiva, expresiva, impersonal Promoción de ventas Comunicacion, incentivo, invitación Promoción de ventas Comunicacion, incentivo, invitación Relaciones públicas y publicidad Credibilidad, sorpresa, exageración Relaciones públicas y publicidad Credibilidad, sorpresa, exageración Venta personal Encuentros cara a cara, relaciones, respuesta Venta personal Encuentros cara a cara, relaciones, respuesta Marketing directo No público, a medida, actualizado, interactivo Marketing directo No público, a medida, actualizado, interactivo
    130. 130. Mercados y Mercadeo César Lozano 130 Paso 7. Medición de los resultadosPaso 7. Medición de los resultados Step 8. Dirección del proceso IMCStep 8. Dirección del proceso IMC
    131. 131. Mercados y Mercadeo César Lozano 131 Decisiones fundamentales en publicidad Establecimiento de los objetivos Establecimiento de los objetivos Decisión del presupuestoDecisión del presupuesto Decisión del mensajeDecisión del mensaje Decisión del medioDecisión del medio Evaluación de la campañaEvaluación de la campaña
    132. 132. Mercados y Mercadeo César Lozano 132 Publicidad informativa Crear una demanda primaria Publicidad informativa Crear una demanda primaria Publicidad persuasiva Crear una demandad selectiva Publicidad persuasiva Crear una demandad selectiva Publicidad comparativa Comparar una marca con otra Publicidad comparativa Comparar una marca con otra Publicidad de recuerdo Mantener a los consumidores pensando en el producto Publicidad de recuerdo Mantener a los consumidores pensando en el producto Objetivos de la publicidad  Tarea de comunicación específica  Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica  Durante un periodo de tiempo determinado
    133. 133. Mercados y Mercadeo César Lozano 133 Perfil de los principales tipos de medios de comunicación Periódicos Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación y alta credibilidad Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre, pequeña audiencia pasiva Televisión Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance Limitaciones: Coste absoluto elevado, confusión elevada, audiencia elevada, menor selectividad de la audiencia Publicidad directa Venatjas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios dentro del medio, personalización Limitaciones: Coste relativamente elevado, imagen pobre
    134. 134. Mercados y Mercadeo César Lozano 134 Radio Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo coste Limitaciones: ´Sólo sonido, menor atención que la televisión, no existe estructura de tarifas, exposición fugaz Revistas Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica, credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida, exposición que perdura Limitaciones :La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo, riesgo de impacto nulo, no existe garantía de posición en el soporte Publicidad exterior Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo coste y, baja competencia Limitaciones : Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativa Perfil de los principales tipos de medios de comunicación :
    135. 135. Mercados y Mercadeo César Lozano 135 Programa de evaluación de la publicidadPrograma de evaluación de la publicidad Efectos de comunicación ¿Comunica el anuncio correctamente? Efectos de comunicación ¿Comunica el anuncio correctamente? Evaluación de la publicidad Efectos de ventas ¿El anuncio ha aumentado las ventas? Efectos de ventas ¿El anuncio ha aumentado las ventas?
    136. 136. Mercados y Mercadeo César Lozano 136 ¿ Por qué aumenta la promoción de ventas?  Crecimiento del poder de los vendedores  Descenso de la lealtad a las marcas  Incremento de la sensibilidad promocional  Proliferación de marcas  Fragmentación de los mercados de consumidores  Interés en los resultados a corto plazo  Aumento de la contabilidad de dirección Increased managerial accountability  Situación de confusión
    137. 137. Mercados y Mercadeo César Lozano 137 Eventos especiales Eventos especiales Material escrito Material escrito Materiales de identidad de corporaciones Materiales de identidad de corporaciones DiscursosDiscursos NoticiasNoticias Material audiovisual Material audiovisual PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Actividades de Servicios públicos Actividades de Servicios públicos InternetInternet
    138. 138. Mercados y Mercadeo César Lozano 138 ¿Cuándo se debe utilizar la venta personal?  Presupuesto ajustado (comisión únicamente)  En un mercado concentrado  Pocos compradores  Alto valor del producto  El producto debe enfocarse al cliente  El trato personal es importante  Se debe demostrar el producto  Entrega y recogida del producto
    139. 139. Mercados y Mercadeo César Lozano 139 Objetivos de la fuerza de ventas Objetivos de la fuerza de ventas Estrategia de la fuerza de ventas Estrategia de la fuerza de ventas Organización de la fuerza de ventas Organización de la fuerza de ventas Tamaño de la fuerza de ventas Tamaño de la fuerza de ventas Retribución de la fuerza de ventasRetribución de la fuerza de ventas El diseño de la fuerza de ventas
    140. 140. Mercados y Mercadeo César Lozano 140 Organización de la fuerza de ventas ComplejasComplejas territorialterritorial ProductoProducto MercadoMercado
    141. 141. Mercados y Mercadeo César Lozano 141 Enfoque de carga de trabajo en el tamaño de la fuerza de ventas  Agrupa a los clientes por su tamaño  Establece la frecuencia deseada de visitas  Determina las ventas totales en forma de visitas por año  Determina el número medio de visitas que un vendedor puede hacer por año  Divide el número total de vendedores
    142. 142. Mercados y Mercadeo César Lozano 142 Selección de los vendedoresSelección de los vendedores Formación de los vendedoresFormación de los vendedores Supervisión de los vendedoresSupervisión de los vendedores Motivación de los vendedoresMotivación de los vendedores La dirección de la fuerza de ventas Evaluación de los vendedoresEvaluación de los vendedores
    143. 143. Mercados y Mercadeo César Lozano 143 Etapa 1. Prospección y valoración Etapa 1. Prospección y valoración Identifica y clasifica a los clientes potenciales e interesados. Etapas en el proceso de venta El vendedor aprende lo máximo posible sobre el cliente potencial antes de realizar una visita. El vendedor aprende lo máximo posible sobre el cliente potencial antes de realizar una visita. Etapa 2. Pre-aproximaciónEtapa 2. Pre-aproximación Etapa 3. AproximaciónEtapa 3. Aproximación Determina cómo entrar en contacto con el comprador, con objeto de establecer una buena relación desde el principio. Determina cómo entrar en contacto con el comprador, con objeto de establecer una buena relación desde el principio. Etapa 4. Presentación / Demostración Etapa 4. Presentación / Demostración Cuenta la “historia” del producto al comprador, y muestra las ventajas del producto. Cuenta la “historia” del producto al comprador, y muestra las ventajas del producto.
    144. 144. Mercados y Mercadeo César Lozano 144 Etapa 5. Tratamiento de objeciones Etapa 5. Tratamiento de objeciones Etapa 6. CierreEtapa 6. Cierre Etapa 7. SeguimientoEtapa 7. Seguimiento Busca, clasifica y trata las objeciones del cliente a la hora de realizar un pedido. Pide al comprador que se cierre la operación. Se realiza tras la compra, con objeto de asegurarse la satisfacción del cliente y la repetición de nuevos pedidos. Etapas en el proceso de venta
    145. 145. Mercados y Mercadeo César Lozano 145 Para los clientes Para las empresas Divertida, cómoda y sin inconvenientes Divertida, cómoda y sin inconvenientes Ahorro de tiempoAhorro de tiempo Mayor selección de mercancías Mayor selección de mercancías Compra por comparaciónCompra por comparación Lista de cualquier grupo de población Lista de cualquier grupo de población Ofertas personalizadasOfertas personalizadas Relaciones duraderas con los clientes Relaciones duraderas con los clientes Alcance de tasa más alta de lectura y respuesta Alcance de tasa más alta de lectura y respuesta Pedido de productos personales de regalo Pedido de productos personales de regalo Prueba de medios y mensajes alternativos Prueba de medios y mensajes alternativos Beneficios del marketing directo PrivacidadPrivacidad Respuesta medibleRespuesta medible
    146. 146. Mercados y Mercadeo César Lozano 146 Canales del marketing directo Marketing de catálogo Marketing de catálogoMarketing de quioscoMarketing de quiosco Marketing on-lineMarketing on-line Publicidad directaPublicidad directa Marketing por televisión de respuesta directa Marketing por televisión de respuesta directa TelemarketingTelemarketing Venta personalVenta personal
    147. 147. Mercados y Mercadeo César Lozano 147 ConvenienciaConveniencia InformaciónInformación Menos molestiasMenos molestias ConsumidoresConsumidores EmpresasEmpresas Rápidos ajustes a las condiciones del mercado Rápidos ajustes a las condiciones del mercado Menos costesMenos costes Construcción de relaciones Construcción de relaciones Medición de la audienciaMedición de la audiencia Beneficios del marketing on-line
    148. 148. Mercados y Mercadeo César Lozano 148 Contenido  Generalidades de Marketing  Sistemas de Información de Mercadeo  Segmentación, Targeting y Posicionamiento  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribución  Promoción  Planificación y Gestión de Marketing  Aplicaciones de SIM  El Proceso de Investigación de Mercados
    149. 149. Mercados y Mercadeo César Lozano 149 La Gestión de Marketing  La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos)  La Competencia  El Entorno  El Mercado (segmentos)  Objetivos  La Oferta de Valor  Producto  Precio  Plaza  Promoción  Otras P´s Alineación con Estrategia Corporativa Estrategia de Marketing Desarrollo del Marketing Mix
    150. 150. Mercados y Mercadeo César Lozano 150 Proceso de planificación estratégica, aplicación y control de resultados Control de los resultados Valoración de los resultados Acciones correctivas AplicaciónAplicaciónPlanificaciónPlanificación Planificación corporativa Planificación divisional Planificación de las unidades de negocio Planificación del producto Organización Aplicación ControlControl
    151. 151. Mercados y Mercadeo César Lozano 151 Las buenas definiciones de la misión: Número limitado de objetivos Énfasis en las políticas y valores fundamentales Definición de los campos competitivos
    152. 152. Mercados y Mercadeo César Lozano 152 Decisiones e Información en Marketing Proceso de toma de Decisiones •Identificar situación •Definir problema •Identificar cursos de acción •Evaluación de cursos de acción •Selección de cursos de acción •Implantar y modificar Sistema de Marketing Mezcla de Marketing Respuesta de Comportamiento Factores Situacionales Medidas de Desempeño Entrada de Información Sistema de Información de Marketing
    153. 153. Mercados y Mercadeo César Lozano 153 SIM en el proceso de Planificación GERENCIA DE MARKETING ENTORNO DE MARKETING 6 Ajustar las estrategias según las respuestas de los consumidores 4 Selecionar e implementar las estrategias de Marketing 2 Desarrollar alternativas estraté gicas para explotar oportunidades 1 Definir las Oportunidades y problemas de Mercado 3 Probar las alternativas estraté gicas 5 Evaluar el desempeñ o de Marketing 7 Hacer seguimiento a los cambios del entorno de Marketing
    154. 154. Mercados y Mercadeo César Lozano 154 20%-20%- 18%-18%- 16%-16%- 14%-14%- 12%-12%- 10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00 3 ? Interrogantes ? ? ? 2 1 Vacas 6 Perros 8 7 10x 4x 2x 1.5x 1x10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x.5x .4x .3x .2x .1x Estrellas 5 4 TasadeCrecimientodel mercado Posición Competitiva (Share/Share del mayor competidor) Matriz BCG (Boston Consulting Group) El tamaño del círculo de cada producto, es proporcional al nivel de Ventas
    155. 155. Mercados y Mercadeo César Lozano 155 Matriz McKinsey/GE Iluminación Equipos de Taller Sistemas Inyección Diesel Repuestos Electricos Bujías Sistemas de Inyección Gasolina Baterías Inversión SelectivaInversión SelectivaInvertir/crecerInvertir/crecer Cosechar/RetirarseCosechar/Retirarse Atractivo del Mercado Alto Medio Bajo 100% 50% 0% HabilidadparaCompetir BajaMedia Alta 0%50%100% El Tamaño de los circulos = Mercado Toral Franja rosada = Market Share Flechas = Pronóstico de cambio
    156. 156. Mercados y Mercadeo César Lozano 156 Estrategias de Crecimiento Productos Actuales Productos Nuevos Mercados Actuales Mercados Nuevos Integración Vertical Diversificación con productos y mercados nuevos •Relacionada •No relacionada Crecimiento en Mercados Existentes •Incrementar market share •Incrementar el uso de los productos: frecuencia de uso, cantidad del uso o encontrar nuevas aplicaciones para usuarios actuales Desarrollo de Mercado •Expansión geográfica •Ataque a nuevos segmentos Desarrollo de Productos •Adicionar características/mejoras al producto •Desarrollar una nueva generación del producto •Desarrollar nuevos productos para el mismo mercado Estrategias de Integración Vertical •Integración aguas arriba •Integración aguas abajo Matriz de Ansoff
    157. 157. Mercados y Mercadeo César Lozano 157 La estructura de las siete S de McKinsey HabilidadesHabilidades Cultura empresarial Cultura empresarial PersonalPersonal EstiloEstilo EstrategiaEstrategia OrganizaciónOrganización SistemasSistemas
    158. 158. Mercados y Mercadeo César Lozano 158 Vender el producto El proceso de entrega de valor Fabricar el producto Materias auxiliares Diseño de producto Realización Precio Venta Publicidad Distribución Servicios Elección del valor Creación del valor Comunicación del valor (a) Visión tradicional del proceso de entrega de valor (b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor Marketing estratégico Marketing operativo
    159. 159. Mercados y Mercadeo César Lozano 159 El plan de marketing Resumen e índice Situación actual del marketing Análisis de oportunidades y temas clave Objetivos Estrategia de marketing Programas de acción Declaración de pérdidas y ganancias previstas Controles
    160. 160. Mercados y Mercadeo César Lozano 160 Clientes Objetivo Producto Promoción Precio Plaza Sistem as de Inform ación de M arketing Sistem as de C ontrol Sistem as de O rganización e Im plem entación Sistem as de Planificación Intermediarios Entorno Económico Entorno Tecnológico Entorno Político Entorno Social Competidores Suplidores Publico Factores que influyen en la Planificación
    161. 161. Mercados y Mercadeo César Lozano 161 La organización del sistema producto/mercado OrlónOrlón RayónRayón DirectoresdeproductosDirectoresdeproductos AcetatoAcetato NylonNylon DacránDacrán Directores de mercadoDirectores de mercado RopaRopa masculinamasculina RopaRopa femeninafemenina MercadosMercados industrialesindustriales DecoraciónDecoración de hogaresde hogares
    162. 162. Mercados y Mercadeo César Lozano 162 El proceso de control ¿Qué queremos conseguir? EstablemcimietnoEstablemcimietno de objetivosde objetivos ¿Qué está sucediendo? Medición deMedición de resultadosresultados ¿Por qué sucede? DiagnósticoDiagnóstico ¿Qué deberíamos hacer? AccionesAcciones correctorascorrectoras
    163. 163. Mercados y Mercadeo César Lozano 163 El modelo gráfico de control Límite superiorLímite superior Nivel deseadoNivel deseado Límite inferiorLímite inferior 1414 1212 1010 88 66 Ratiopublicidad/VentasRatiopublicidad/Ventas | | | | | | | | | | | | | | | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1111 1212 1313 1414 1515 Período de tiempoPeríodo de tiempo
    164. 164. Mercados y Mercadeo César Lozano 164 Control de eficiencia  Eficiencia de la fuerza de ventas  Eficiencia de la publicidad  Eficiencia en la promoción de ventas  Eficiencia en la distribución
    165. 165. Mercados y Mercadeo César Lozano 165 La auditoria de marketing I. Auditoria del entorno de marketing II. Auditoria de la estrategia de marketing III.Auditoria de organización de marketing IV. Auditoria de sistemas de marketing V. Auditoria de productividad de marketing VI. Auditoria de funciones de marketing
    166. 166. Mercados y Mercadeo César Lozano 166 Contenido  Generalidades de Marketing  Sistemas de Información de Mercadeo  Segmentación, Targeting y Posicionamiento  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribución  Promoción  Planificación y Gestión de Marketing  Aplicaciones de SIM  El Proceso de Investigación de Mercados
    167. 167. Mercados y Mercadeo César Lozano 167 Interrogantes del Marketing  ¿Cuáles son los componentes de un moderno Sistema de Información de Marketing?  ¿Qué constituye una buena Investigación de Mercado?  ¿Cómo pueden los Sistemas de Información de Marketing ayudar a los gerentes de a tomar mejores decisiones?  ¿Cómo podemos estimar y predecir la demanda, en forma más precisa?
    168. 168. Mercados y Mercadeo César Lozano 168 Fuentes de Datos para SIM Entorno de Marketing El Consumidor SIM Gerencia de Marketing La Empresa
    169. 169. Dirección de Marketing AnálisisAnálisis PlanificaciónPlanificación Implementa-Implementa- ciónción OrganizacióOrganizació nn ControlControl Decisiones y ComunicacionesDecisiones y Comunicaciones de Marketingde Marketing Entorno de Marketing MercadoMercado objetivoobjetivo CanalesCanales dede MarketingMarketing CompetidoresCompetidores GruposGrupos dede interésinterés Fuerzas delFuerzas del macro-macro- entornoentorno Evaluación de las necesidades de información Distribución de información Análisis de la información Datos Internos Investigación de Mercados Inteligencia de Mercado Sistema de Información de MarketingSistema de Información de Marketing Subsistemas y Entorno de SIM
    170. 170. Mercados y Mercadeo César Lozano 170 Aplicaciones de SIM Investigación EstratégicaInvestigación Estratégica Producto y PruebaProducto y Prueba de Marketingde Marketing InvestigaciónInvestigación PublicitariaPublicitaria Distribución yDistribución y Fijación de PreciosFijación de Precios SIM en la Práctica Estimación y PronósticoEstimación y Pronóstico de Demandade Demanda
    171. 171. Mercados y Mercadeo César Lozano 171 Aplicaciones de IM Investigación EstratégicaInvestigación Estratégica Producto y PruebaProducto y Prueba de Marketingde Marketing InvestigaciónInvestigación PublicitariaPublicitaria Distribución yDistribución y Fijación de PreciosFijación de Precios IM en la Práctica Estimación y PronósticoEstimación y Pronóstico de Demandade Demanda Investigación de medios Efectividad de la publicidad Estudios de territorios de la fuerza de venta Investigación de textos publicitarios
    172. 172. Mercados y Mercadeo César Lozano 172 Investigación Publicitaria Medir la eficacia de un anuncio en cuanto a su capacidad de dar a conocer un producto, su capacidad de comunicación, persuación y adecuación con la estrategia del producto. Si crea consciencia con respecto al producto Si transmite los beneficios Si crea una predisposición a la compra ¿Lo ven? ¿Lo entienden? ¿Les llega la imagen correcta? ¿Los involucra? ¿Mejora el conocimiento de la marca? ¿Mejoró/cambió su imagen de la marca?
    173. 173. Mercados y Mercadeo César Lozano 173 Distribución de los Vehículos de los Medios Circulación de revista o periódico, número de aparátos de TV y Radio, etc Audiencia de los Medios de los Vehículos Número de personas expuestas al vehículo del medio Exposición Publicitaria Número de personas expuestas a un anuncio específico en el vehículo del medio Percepción Publicitaria Número de personas que percibieron la publicidad en cuestión Comunicación Publicitaria Número de personas que entendieron aspectos específicos de la publicidad Respuesta de las Ventas Número de personas que toman una acción de compra como resultado de la colocación de la publicidad específica Evaluación Publicitaria
    174. 174. Mercados y Mercadeo César Lozano 174 AGB Panamericana de Venezuela  Medición audiencia televisiva.  Metodología: Medición electrónica / People Meters.  Cobertura: 9 principales ciudades.  Frecuencia : Diaria.  Unidad de medición: Minuto a minuto.  Muestra: 810 hogares ( Aprox. 3.800 personas )  Características panel: 4 clases sociales, por sexo y 4 años en adelante. Mediciones de Televisión
    175. 175. Mercados y Mercadeo César Lozano 175 AGB (Sistemas de Medición)  Telemonitor:  Monitoreo y análisis de audiencia  Comparaciones de eficiencias entre canales de TV  Programación  Telespot:  Evaluación de inversión publicitaria  Control de programación  Control de transmisión de comerciales  Competencia de todos los productos/categorías  Kubik:  Evaluación de pautas previas para una mayor efectividad publicitaria  Proyección de Rating
    176. 176. Mercados y Mercadeo César Lozano 176 MEDICIONES Compañía Venezolana de Investigaciones. (CVI)  Perfil de lectores en personas +10 años  Principales ciudades  Encuesta personal  Medición continua  Perfil del medio : Masculino 55 % Femenino 45 % Prensa
    177. 177. Mercados y Mercadeo César Lozano 177 MEDICIONES  Dos compañías de medición  CVI  JDC  Principales ciudades  Personas mayores de 10 años  Rating  Share de audiencia  Medición en hogares y vehículos entre 6 am / 7 pm, cada media hora. Radio
    178. 178. Mercados y Mercadeo César Lozano 178 Pruebas de Publicidad  Pruebas de Texto Publicitario (o investigación de mensajes)  Obtener las reacciones de los consumidores ante los mensajes a ser incluidos en anuncios  Asegurarse que la comunicación a transmitir sea percibida de forma positiva  Pre-test (pruebas del concepto publicitario)  Determinar reacciones iniciales de los clientes meta ante las versiones preliminares y burdas de métodos publicitarios  Jurado de Consumidores, Pruebas de Portafolio, Métodos Fisiológicos, Vehiculos publicitarios ficticios, Pruebas de Indagación y Pruebas de aire  Post-test (Pruebas al aire)  Medir el impacto de los anuncios en radio y televisión después de que han comenzado en el aire  Pruebas de Reconocimiento, Pruebas de Recordación y Pruebas de Ventas
    179. 179. Mercados y Mercadeo César Lozano 179 Aplicaciones de SIM Análisis Estratégico Producto y PruebaProducto y Prueba de Marketingde Marketing InvestigaciónInvestigación PublicitariaPublicitaria Distribución yDistribución y Fijación de PreciosFijación de Precios SIM en la Práctica Estimación y PronósticoEstimación y Pronóstico de Demandade Demanda Característica y tendencias de la industria Análisis de la competencia Estructura del mercado Estudios de participación de mercado Estudios de segmentación Comportamiento del consumidor
    180. 180. Mercados y Mercadeo César Lozano 180 Investigación Estratégica  Análisis de un mercado concreto de productos  Investigaciones a la medida (estudios de hábitos/actitudes)  Adaptados a temas concretos de marketing  Comprender el entorno competitivo actual y futuro del mercado  ¿Cuál es la competencia que existe en mi sector en los que se está trabajando?  ¿Qué es lo que probablemente van a hacer mis competidores y cuál es la mejor forma de responder a ellos?  ¿Cómo evolucionará mi sector con el transcurso del tiempo?  ¿Cómo puedo posicionar mejor a mi empresa para competir con otras a largo plazo?
    181. 181. Mercados y Mercadeo César Lozano 181 Análisis Estratégico: Marco de Trabajo Político Social Tecnológico Económico Clientes Competenci a Mercado Capaci- dades Oportunidades Estrategias Problem as Capaci- dades
    182. 182. Mercados y Mercadeo César Lozano 182 Político • Estabilidad del gobierno • Participación del gobierno como ente regulador • Definición de políticas para el mercado. Incentivos fiscales • Confianza política • Riezgos políticos de operar con el gobierno • Tendencias sociales • Índice de pobreza • Niveles de educación • Grupos de edades • Empleo y subempleo • Centros poblados • Patrones de migración • Tendencias demográficas Social Tecnológico • Tecnologías que impactan el mercado y el negocio. Madurez • Capacidad de innovación tecnológica • Grado de pre-disposición al uso de la tecnología • Generación y uso local de tecnología • Perspectivas económicas • PIB & PIB percapita, evolución • Inflación, intereses, devaluación • Política monetaria y fiscal • Distribución del ingreso • Como afecta este entorno a la empresa? Económico Análisis de Entorno
    183. 183. Mercados y Mercadeo César Lozano 183 Análisis Situacional: Mercado • Tamaño y crecimiento • Submercados importantes y potencialmente importantes • Fuerzas impulsoras del mercado • Atractivo/Rentabilidad del mercado en el futuro • Sistemas de Distribución • Estructura del Mercado • Factores Clave del Éxito • Barreras de Entrada y Salida • Ciclo de vida de los productos Clientes Competencia Mercado Capaci- dades
    184. 184. Mercados y Mercadeo César Lozano 184 Variables básicas  Patrones de compra de productos, Frecuencia de uso del producto, Beneficios que se buscan en el producto/servicio, Sensibilidad al precio  Personalidad, Nivel socioeconómico, Características de estilos de vida, Actitudes generales y perspectivas sobre la vida  Medidas de preferencia del producto, Marcas preferidas, Intención de compra, Percepción de la categoría
    185. 185. Mercados y Mercadeo César Lozano 185 Análisis Situacional: Competencia • Fortalezas • Posicionamiento • Fortalezas financieras • Estrategias comerciales • Tecnologías utilizadas • Grupos estratégicos • Desempeño en ventas • Control de Clientes Cliente s Competenci a Mercado Capaci- dades
    186. 186. Mercados y Mercadeo César Lozano 186 Estudios de Competencia  Análisis de un mercado concreto de productos  Comprender el entorno competitivo actual y futuro del mercado  Investigaciones a la medida (estudios de hábitos/actitudes)  Adaptados a temas concretos de marketing  ¿Cuál es la competencia que existe en mi sector en los que se está trabajando?  ¿Qué es lo que probablemente van a hacer mis competidores y cuál es la mejor forma de responder a ellos?  ¿Cómo evolucionará mi sector con el transcurso del tiempo?  ¿Cómo puedo posicionar mejor a mi empresa para competir con otras a largo plazo?
    187. 187. Mercados y Mercadeo César Lozano 187 Análisis Situacional: Cliente/Consumidor • Segmentación • Motivaciones del Cliente • Necesidades no satisfechas • Potencial para el posicionamiento y la diferenciación • Procesos de toma de decisión • Tamaño y crecimiento de la demanda • Tendencias tecnológicas Cliente s Competenci a Mercado Capaci- dades
    188. 188. Mercados y Mercadeo César Lozano 188 Estudios de Consumidores Objetivo:  Monitorear el comportamiento del consumidor de la categoría, en relación a sus hábitos de consumo y compra, así como su aproximación a las marcas  Proveen de indicadores del desempeño del mercado, de las marcas y las de la competencia, con fines tanto evaluativos como de planificación ¿Para qué monitorear el mercado?  Hacer seguimiento y entender la dinámica del mercado.  Anticipar los cambios en el mercado  Ajustar la oferta de marca para satisfacer de la mejor manera las necesidades actuales y futuras de nuestro consumidor. (Trackers y estudio de hábitos)
    189. 189. Mercados y Mercadeo César Lozano 189  Perfil de Consumidores  Personalidad, Nivel socioeconómico, Características de estilos de vida, Actitudes generales y perspectivas sobre la vida  Conocimiento de marcas (recordación de marca)  Recordación publicitaria ( Recall / Source)  Recordación de Eventos y Promociones  Imagen de marcas, Percepción de la categoría  Medidas de preferencia de marca / producto  regular / ocasional / prueba / switching  Beneficios que buscan con el producto  Calidad de producto, sensibilidad al precio  Escala de Disposición  Intención de compra  Hábitos y patrones de compra  Grado de disposición a las innovaciones (Trackers y estudio de hábitos) Estudios de Consumidores
    190. 190. Mercados y Mercadeo César Lozano 190 Estudios de Segmentación  Divide a los consumidores y clientes potenciales en subgrupos que presentan distintas sensibilidades ante una o más variables dela mezcla de mercadeo.  Los distintos grupos de clientes adquieren productos distintos  Criterio para segmentar:  Los segmentos deben estar presentes en el entorno  Deben ser identificables  Tienen que ser razonablemente estables  Debe ser posible enlazarlos de manera diferente
    191. 191. Mercados y Mercadeo César Lozano 191 Satisfacción del Cliente  Seguimiento de la satisfacción de los clientes con el transcurso del tiempo.  Identificar los determinantes clave de la satisfacción: factores de higiene y factores de satisfacción  Medir los niveles actuales de satisfacción y hacer benchmarking con los principales competidores  Dar recomendaciones a la gerencia  Monitorear en el tiempo  Preguntas generales de clasificación  Grado de importancia de cada uno de los atributos  Desempeño de cada uno de los competidores y de la empresa  Intención de usar o adquirir el producto/servicio en el futuro  Información sobre uso de la categoría o marca  Demográficas
    192. 192. Mercados y Mercadeo César Lozano 192 Análisis de Satisfacción 5 1 IMPORTANCIA ALTA IMPORTANCIA BAJA SATISFACCIÓN ALTA SATISFACCIÓN BAJA 5 1 Requerimiento de Satisfacción 2,3 3,3 3,3 2,4 3,0 4,8 5,0 4,5 4,9 G. Amabilidad H. Conocimiento técnico del vendedor I. Apoyo material promocional J. Asesoría en promociones al consumidor C. Consultoría sobre tendencias del mercado D. Conocimiento del negocio E. Tiempos de entrega de los acuerdos comerciales F. Exactitud en la facturación A. Frecuencia de visitas B. Relaciones personales del vendedor IMPORTANCIA 4,8 SATISFACCIÓN 4,0 4,3 4,1 3,4 3,5 3,7 3,9 4,1 3,4 3,7
    193. 193. Mercados y Mercadeo César Lozano 193 Análisis de Brechas de Satisfacción A. Frecuencia de visitas B. Relaciones personales del vendedor C. Consultoría sobre tendencias del mercado D. Conocimiento del negocio E. Tiempos de entrega de los acuerdos comerciales F. Exactitud en la facturación G. Amabilidad H. Conocimiento técnico del vendedor I. Apoyo material promocional J. Asesoría en promociones al consumidor H I J H J A G I C D F E B H J G I C D F E B A 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 IMPORTANCIA 3 3,2 3,4 3,6 3,8 4 4,2 4,4 SATISFACCIÓN Importancia Valor Medio de Importancia Satisfaccion Valor Medio de Satisfacción
    194. 194. Mercados y Mercadeo César Lozano 194 0,5 1,0 1,5 0,8 1,0 1,2 SATISFACCION BAJA SATISFACCION ALTA IMPORTANCIABAJAIMPORTANCIAALTA H. Conocimiento técnico del vendedor J. Asesoría en promociones al consumidor A. Frecuencia de visitas G. Amabilidad I. Apoyo material promocional C. Consultoría sobre tendencias del mercado D. Conocimiento del negocio F. Exactitud en la facturación E. Tiempos de entrega de los acuerdos comerciales B. Relaciones personales del vendedor Matriz de Análisis de Satisfacción Área Crítica de Mejora (Debilidad) Mantener (Fortaleza) Reforzamiento Selectivo (Depende de la Competencia) Capitalizar (Posible Ventaja Competitiva) Valores de Importancia y Satisfacción han sido normalizados respecto a sus Valores Medios (indicados como 1, en la Matriz)
    195. 195. Mercados y Mercadeo César Lozano 195 Satisfacción vs Competencia
    196. 196. Mercados y Mercadeo César Lozano 196 Margenes de Mejora
    197. 197. Mercados y Mercadeo César Lozano 197 Margenes de Mejora 0,50 1,00 1,50 (1,00) (0,50) - 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 Margen de Mejora vs Competidor Óptimo MargendeMejoravsExpectativaIdealdelCliente C. Consultoría sobre tendencias del mercado I. Apoyo material promocional J. Asesoría en promociones al consumidor A. Frecuencia de visitas E. Tiempos de entrega de los acuerdos comerciales F. Exactitud en la facturación D. Conocimiento del negocio B. Relaciones personales del vendedor G. Amabilidad H. Conocimiento técnico del vendedor
    198. 198. Mercados y Mercadeo César Lozano 198 Aplicaciones de SIM Análisis Estratégico Externo e Interno Producto y PruebaProducto y Prueba de Marketingde Marketing InvestigaciónInvestigación PublicitariaPublicitaria Distribución yDistribución y Fijación de PreciosFijación de Precios SIM en la Práctica Estimación y PronósticoEstimación y Pronóstico de Demandade Demanda Desarrollo y prueba de concepto Imagen de marca Estudios de posicionamiento Investigaciones sobre productos competitivos
    199. 199. Mercados y Mercadeo César Lozano 199 Investigación de Productos Pruebas de concepto y producto se centran en comprender la forma en que los consumidores perciben las características físicas, los beneficios finales de un producto/servicio y, por consiguiente, la aceptación que alcanzará en el mercado PAPEL CLAVE A LA HORA DE ELABORAR UNA EFICAZ ESTATEGIA DE MARKETING
    200. 200. Mercados y Mercadeo César Lozano 200 Ciclo de Vida de los Productos (CVP) Lanzamiento Crecimiento Saturación Madurez Tiempo Rendimientos Declive Ventas Recuperación de Inversión Punto de Equilibrio
    201. 201. Mercados y Mercadeo César Lozano 201 Ciclo de Vida de un Producto y el de una investigación Previa al lanzamiento Lanzamiento Madurez/ SaturaciónCrecimiento Declive Definición de mercados Segmentación Pruebas de concepto Mercados de Prueba Estudios de actitud Estudios de seguimiento Pruebas de producto Pruebas de empaque Pre-test Estudios de actitud Estudios de seguimiento Posicionamie nto Estudios de promoción Segmentación Estilos de vida Reposicionam iento Estructura del mercado Satisfacción al cliente Sensibilidad de precios Satisfacción
    202. 202. Mercados y Mercadeo César Lozano 202 Pruebas de Concepto  Concepto: idea que está en camino de convertirse en una estrategia de marketing.  Permite modificar, volver a definir y aglutinar ideas para llegar así a un concepto básico de producto/servicio con mayor vitalidad y más posibilidades de ser aceptado en el mercado  Valorar cuantitativamente el atractivo relativo de ciertas ideas o el posicionamiento  Proporciona información necesaria para desarrollar el producto y para hacer publicidad del mismo  identifica aquellos segmentos que probablemente mostrará más interés por el producto  Preguntas básicas: intención de compra, características demográficas, uso de la categoría y de la marca, calificación de los atributos, aspectos favorables/desfavorables, comprensión del concepto
    203. 203. Mercados y Mercadeo César Lozano 203 Pruebas de Producto  ¿Cómo se comporta el producto cuando es el consumidor quien lo evalúa?  Cuál es la mejor alternativa con respecto al principal competidor  Pruebas de mejora del producto  Pruebas de ahorro de costos  Pruebas de idoneidad de concepto (mensaje a transmitir)  Tipos: a ciegas o de marcas (con prototipos o a la venta)  Monádicas: se ofrece un producto al consumidor y se le pide que lo evalúe sin compararlo con otros  Comparadas:  Monádicos secuenciales: el entrevistado prueba un producto y lo evalúa y luego se le da el otro y se evalua independiente.  Protomonádicos: el entrevistado prueba un producto y lo evalúa y luego se le da el otro y se compara ambos.  Comparación de parejas: se entregan dos producto para que el encuestado los evalúe  Comparación todos contra todos
    204. 204. Mercados y Mercadeo César Lozano 204 Estudios de Posicionamiento  Determinar de qué manera los consumidores perciben las características clave de marcas competitivas.  Identificar las fortalezas, debilidades y diferencias entre las marcas de determinada categoría.  Comprender la estructura competitiva del mercado  Mapas perceptuales  Espacio que representa las relaciones percibidas en un conjunto de marcas  La distancia espacial entre dos marcas cualesquiera representa las similitudes que se perciben entre ellas en cuanto a atributos o preferencias importantes
    205. 205. Mercados y Mercadeo César Lozano 205 Estudios de Posicionamiento  ¿Qué significa la marca para el consumidor?  ¿Cuál es el desempeño temporal de la marca frente a su competencia?  BRAND EQUITY  Herramienta para entender bases racionales y emocionales que contituyen lo que significa la marca para el consumidor  Ayuda a entender el origen del valor de marca a través de la identificación de los atributos que lo generan  Diferencia la inportancia que tienen los atributos relacionados con el desempeño de los productos y los relacionados con su imagen  Su aplicación permite dirigir los esfuerzos de mercadeo hacia los atributos que generan valor de marca.
    206. 206. Mercados y Mercadeo César Lozano 206 ¿Qué información obtener para determinar cómo posicionarse?  ¿Quién es la competencia?  ¿Cómo es percibida nuestra competencia (atributos del producto, tipo de comprador)  Quién es nuestro consumidor?  Qué es lo que motiva al consumidor a adquirir el producto?  ¿Quién creen el consumidor que somos? (cómo somos percibidos?)  ¿Está nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento elegido? Estudios de Posicionamiento
    207. 207. Mercados y Mercadeo César Lozano 207 BajaEFICACIAAlta Baja SUAVIDAD Alta Tylenol Nuprin Advil Bufferin Bayer Genérico Anacin Excedrim Mapa Perceptual
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