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  • Conjunto de procedimientos y recursos para obtener información continua sobre el desarrollo de hechos pertinentes de marketing del ámbito eterno de la empresa
  • Retailer - scanner data, industry consolidation -MFGs want to break through
    Loyalty & Sensitivity & proliferation - we did that
    Frag - more media, more targeted
    Short-term&Account - US Business, stock mkt, not BE
  • Father of PR was Edward Bernays, turns out he was Freud’s nephew! Value of some good brand publicity/movie placements:
    SPECIAL EVENTS:
    Reeses Pieces sales jumped 85% after E.T.
    Mumford High sold $1M in school shirts after
    Beverly Hills Cop
    CA. Raisin Board paid $25K for bus-stop sign and raisin eating scene in Back to the future.
    Coke and Pepsi scout out roles full time.
  • Objective:Discovery of ideas and insights.
    Characteristics:Flexible, Versatile, Unstructured,
    Often the Front End of total Research Design,
    Small Non-representative Sample,
    Analyses typically qualitative.
    Findings:Tentative, typically followed by further
    exploratory, descriptive or causal research.
    Methods:Literature Search, Focus Groups, Experience
    Surveys, Pilot Surveys, Expert Interviews, Case
    Studies, Reliance on Secondary Data.
  • Objective:Describe Market Characteristics or Functions,
    Test Specific Hypotheses.
    Characteristics:Prior Formulation of Hypotheses,
    Preplanned, Formal and Structured Design,
    Information needed is predefined,
    Sample is Large and Representative,
    Data Analyses typically Quantitative.
    Findings:Conclusive, used as input into Decision Making.
    Methods:Surveys, Panels and Observation
    (Typically Primary Data).
  • Objective:Determine Cause and Effect Relationship,
    Test Specific Hypotheses.
    Characteristics:Manipulation of Independent Variables, and
    Control of Other Mediating Variables.
    Prior Formulation of Hypotheses, Preplanned,
    Formal and Structured Design, Information
    needed is predefined, Sample Representative, Data Analyses typically Quantitative.
    Findings:Conclusive, used as input into Decision Making.
    Methods:Experiments (Typically Primary Data)
  • Transcript

    • 1. 1 César Lozano Mercados y Mercadeo
    • 2. Mercados y Mercadeo César Lozano 2 Contenido  Generalidades de Marketing  Sistemas de Información de Mercadeo (SIM)  Segmentación, Targeting y Posicionamiento  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribución  Promoción  Planificación y Gestión de Marketing  Aplicaciones de SIM  El Proceso de Investigación de Mercados
    • 3. Mercados y Mercadeo César Lozano 3 Contenido  Generalidades de Marketing  Sistemas de Información de Mercadeo  Segmentación, Targeting y Posicionamiento  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribución  Promoción  Planificación y Gestión de Marketing  Aplicaciones de SIM  El Proceso de Investigación de Mercados
    • 4. Mercados y Mercadeo César Lozano 4 Cambios en las reglas de juego  El cambio de la era industrial a la era post industrial ha introducido importantes cambios en el marketing  Se han desvanecido algunos de los limites entre productos y servicios, compradores y vendedores, compañías y entorno  Las empresas tratan de encontrar la forma de ser exitosas en una industria o mercado  El problema es que no están seguras de cuales son las fronteras de dicha industria o mercado ¡El Mercado está cambiando más rápido que el Marketing!... Era Económica Recurso Crítico Determinante de la Riqueza Determinante del Poder Pre-Industrial Tierra Agricultura Terratenientes Industrial Capital Manufactura Financistas Post-Industrial “Economía de la Información” Información Servicios Trabajadores con “Conocimiento”
    • 5. Mercados y Mercadeo César Lozano 5 Lo único constante es el Cambio...  Algunas empresas fallan en reconocer que los mercados que sirven, cambian constantemente, Ej.  Telecomunicaciones  Entretenimiento  Cuidado de la salud  Las estrategias que fueron ayer exitosas, hoy pueden conducir al fracaso  Reto Visionario: inventar nuevas formas de crear, comunicar y proveer valor a los mercados objetivo  Desarrollar la capacidad de adaptarse a los cambios requeridos por el entorno, principalmente los clientes  Si no lo hacemos nosotros, alguién lo hará por nosotros  la competencia seguramente sí lo hará
    • 6. Mercados y Mercadeo César Lozano 6 Evolución de las Empresas
    • 7. Mercados y Mercadeo César Lozano 7 Una definición de Marketing...  "Ciencia y Arte de captar, retener y hacer crecer, clientes rentables" Philip Kotler Para lograr esto, una de las principales tareas es entender que es lo que quiere y/o necesita el cliente/consumidor
    • 8. Mercados y Mercadeo César Lozano 8 Gerencia de Marketing  Marketing puede verse como el deseo de parte de alguien, de conseguir una respuesta o recurso de alguna otra persona: Atención, interés, deseo, compra  Gerencia de la demanda: habilidades requeridas para manejar el Nivel, Tiempo y Composición de la Demanda  Seleccionar Mercados Objetivo, desarrollar características y beneficios para el producto, establecer un precio que sea efectivo, decidir sobre el adecuado tamaño y localización de la fuerza de venta  Estas decisiones deben ser tomadas basándose en información que es incompleta y ante mercados dinámicos en continuo cambio
    • 9. Mercados y Mercadeo César Lozano 9 Los Clientes  Clientes: es diferente de un consumidor (boca y billetera), y tampoco es una corporación (colección de clientes)  Usuarios finales a los cuales les interesan las características y beneficios de nuestros productos  Gerentes que se preocupan por la productividad de los usuarios finales  Ejecutivos a quienes les importa las implicaciones estratégicas de invertir en nuestra oferta  Valor de Vida de los Clientes: Contribución esperada de un cliente a nuestros ingresos futuros
    • 10. Mercados y Mercadeo César Lozano 10 Venta y Mercadeo  Lo que Vendemos  Productos  Servicios  Sistemas  Proyectos  Lo que Mercadeamos  Productos  Servicios  Sistemas  Proyectos  Gente  Lugares  Ideas  Experiencias  Organizaciones  Etc.
    • 11. Mercados y Mercadeo César Lozano 11 El Marketing de "Neanderthal"  Marketing es lo mismo que Ventas  Enfatizar la adquisición de Clientes, sobre el cuidado de los Clientes  Tratar de lograr un beneficio en cada transacción en lugar de tratar de lograr beneficios a lo largo de la vida del Cliente  Precios basados en márgenes sobre el costo, en lugar de precios adaptados al mercado objetivo  Planear cada herramienta de promoción por separado, en lugar de integrar mercadeo y comunicaciones  Vender productos en lugar de entender y satisfacer las necesidades reales del Cliente Philip Kotler, Kotler on Marketing, 1999
    • 12. Mercados y Mercadeo César Lozano 12 Óptica de los Gerentes de Marketing Cómo ven a los Clientes  Son cada vez más sofisticados y sensitivos al precio  Están cortos de tiempo y desean mayor conveniencia  Ven los productos cada vez más parecidos unos a otros  Son cada vez menos sensitivos a la marca y aceptan cada vez más marcas de distribuidores y genéricos  Tienen altas expectativas de servicio  Cada vez son menos leales a un suplidor Cómo ven a sus Empresas  Sus productos no son muy diferentes de la competencia  Están teniendo que entregar gran cantidad de costosos servicio y otros adicionales para poder vender  Sus precios están realmente adaptado a los de la competencia  La publicidad es cada vez más costosa y menos efectiva  Están gastando demasiado en Promoción de Ventas  Los costos de fuerzas de venta cada vez son mayores Comentarios sobre como los Gerentes de Marketing ven a sus Clientes y como ven el desempeño de sus empresas, desde el punto de vista del Marketing
    • 13. Mercados y Mercadeo César Lozano 13 Nuevas formas de ver las cosas...  La Hipercompetencia es un hecho  El Poder de Negociación se está desplazando: Vendedores  Consumidores  El poder dentro de la Oferta, se está desplazando: Fabricantes  Grandes Vendedores Minoristas  Los Consumidores han cambiado  Más sensibles al precio y al valor  Mejor informados  Las marcas se parecen cada vez más entre si y la lealtad de marca es cada vez más difícil  Efectividad como medio de Promoción  Publicidad Masiva  perdiendo efectividad  Mercadeo Directo y Relaciones Públicas  ganando efectividad  Internet a creado una nueva era del Marketing:  Los consumidores, más poderosos gracias a la tecnología, identifican a los comerciantes: ¡Los cazadores están pasando a ser cazados!...
    • 14. Mercados y Mercadeo César Lozano 14  Los agentes de mercado tienen que pasar de ver al "consumidor como blanco", a ver a cada consumidor como una relación que debe ser cultivada  De oferta de productos y servicios "fijas", a "adaptadas"  De planificación a descubrimiento  De interpretar a facilitar  De competir a colaborar  De sustitutos a complementar  Algunas preguntas  ¿Cuál será el futuro de las tiendas minoristas, frente al auge del comercio electrónico?  ¿Cómo será la agencia de publicidad del futuro?  ¿Como afectará la transparencia de la internet, los precios caros de las marcas de primer nivel? Nuevas formas de ver las cosas...
    • 15. Mercados y Mercadeo César Lozano 15 Viejo vs Nuevo Marketing •centrado en el producto •pensar de adentro hacia afuera •vender productos Evolución •centrado en el cliente •pensar de afuera hacia adentro •satisfacer necesidades
    • 16. Mercados y Mercadeo César Lozano 16 Evolución en Marketing Las empresas con un "Mercadeo Inteligente" están  Mejorando su conocimiento sobre  El cliente  Sus conexiones tecnológicas  Sus actividades económicas  Invitando a sus clientes a participar en el co-diseño de los productos  Preparando ofertas de mercado cada vez más flexibles  Eligiendo con mayor precisión los medios de promoción  Integrando las actividades de marketing con las de comunicación  Usando más tecnologías para sus actividades de promoción  Siendo más accesibles (números 800, páginas web, etc)  Determinando quienes son sus clientes más rentables  Viendo sus canales de distribución como aliados Están encontrando formas de Crear, Comunicar y Entregar Valor a sus Mercados Objetivos
    • 17. Mercados y Mercadeo César Lozano 17 Retos para el Marketing  ¿Cómo definir y seleccionar acertadamente el segmento a atacar?  ¿Cómo diferenciar nuestra oferta de la de los competidores?  ¿Cómo responder a los clientes que presionan por precios más bajos?  ¿Cuán lejos podemos llegar tratando de "customizar" nuestra oferta?  ¿Cuáles son las principales formas para hacer crecer el negocio?  ¿Cómo construir marcas más sólidas?  ¿Cómo reducir el costo de adquisición de clientes?  ¿Cómo lograr la lealtad de nuestros clientes por más tiempo?  ¿Cómo determinar quienes son nuestros clientes más importantes?  ¿Cómo determinar el retorno de inversión de la publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas?  ¿Cómo mejorar la efectividad de nuestra fuerza de ventas?  ¿Cómo establecer múltiples canales sin tener conflictos de canal?  ¿Cómo lograr que el resto de los departamentos de la empresa sean "orientados al Marketing?
    • 18. Mercados y Mercadeo César Lozano 18 Diferenciarse de la Competencia Cada empresa debe crear su propia combinación de Prácticas Exitosas: La que mejor le permita obtener Ventajas sobre la Competencia  Las empresas no deben conformarse con hacer las cosas "un poco" mejor que la competencia: deben tratar de diferenciarse significativamente de la competencia  El Marketing trata de conseguir una configuración única de variadas actividades que se refuerzan una a la otra, las cuales dificultan la imitación por parte de los competidores
    • 19. Mercados y Mercadeo César Lozano 19 Ventaja Competitiva  Son los aspectos en los cuales la empresa se basa para competir con éxito  Las empresas tienen dificultad para mantener una ventaja competitiva (con la excepción de patentes, derechos de registro, información propietaria, localizaciones privilegiadas, etc)  Los competidores copian rápidamente cualquier ventaja a través del benchmarking (o ingeniería inversa)  Muchos consideran que la única ventaja competitiva verdaderamente sustentable, es la habilidad para aprender y cambiar con mayor rapidez que la competencia
    • 20. Mercados y Mercadeo César Lozano 20 Bases de la Competencia •Cualidades •Competencias ¿Cómo Competir? •Estrategia de Producto •Estrategia de Posicionamiento •Estrategia de Manufactura •Estrategia de Distribución, etc ¿Contra quién Competir? •Selección de competidores ¿Dónde Competir? •Selección de segmentos producto-mercado Ventaja Competitiva Logrando la Ventaja Competitiva  La Ventaja Competitiva: Sustancial, de manera que constituya una diferencia Sustentable, afrontando los cambios en el entorno y en la competencia Apalancada, estando la ventaja relacionada con atributos que dan fortaleza a la firma
    • 21. Mercados y Mercadeo César Lozano 21 Sistema sencillo de Marketing Industria (Conjunto de vendedores) Mercado (Conjunto de compradores) Bienes/servicios Dinero Comunicación Información
    • 22. Mercados y Mercadeo César Lozano 22 Prácticas Exitosas de Marketing 1. Mejorar la Calidad de los Productos  Calidad tiene distintos significados para cada cliente  No se puede conocer la calidad de un producto con solo verlo  Si todas las marcas tienen niveles similares de calidad, entonces esta no es determinante  Solo tiene sentido si los clientes están dispuestos a pagar el incremento en precio asociado al mejoramiento de la calidad 2. Prestar un Mejor Servicio • Cada servicio se desglosa en distintos atributos: rapidez, cordialidad, conocimiento, resolución de problemas, etc • Cada Cliente le da peso distinto a cada uno de estos atributos 3. Proporcionar Precios Bajos • Precios Bajos no es suficiente para tener éxito en el mercado • Hay que combinarlo con Servicios y Calidad, de manera que el cliente compre por Valor, no solo por Precios Bajos
    • 23. Mercados y Mercadeo César Lozano 23 Prácticas Exitosas de Marketing (Cont.) 4. Aumentar la Participación de Mercado  Los líderes de mercado disfrutan de economías de escala y reconocimiento de marca  Algunas veces se sacrifica el margen, con tal de tener mayor participación de mercado, con lo cual hay que tener cuidado 5. "Customización" de los Productos • Capacidad para adaptar los productos, a los requerimientos específicos del cliente • Para muchas empresas, el Customizar puede significar grandes costos que le quitan competitividad 6. Mejoramiento Continuo del Producto • Se debe tener cuidado ya que no todas las mejoras de producto puede que sean de valor para los clientes • En algunos mercado los productos han alcanzado ya niveles tan altos de mejoramiento, que una nueva mejora no tendrá impacto
    • 24. Mercados y Mercadeo César Lozano 24 Prácticas Exitosas de Marketing (Cont.) 7. Innovación de Producto  Muchas empresas han logrado importantes incrementos en sus ganancias gracias al lanzamiento de productos innovadores  Ojo: el 80% de las innovaciones en el mercado masivo, fracasan  Dilema para la empresa: si no se introduce nuevos productos, desaparecerá; si lo hace corre el riesgo de perder dinero 8. Entrar en Mercados de Alto Crecimiento • Muchos de los gigantes de la actualidad, lograron su grandeza aprovechando el crecimiento de los mercados • En estos mercados, Hay que cuidarse de la obsolescencia 9. Exceder las Expectativas de los Clientes • Satisfacer al Cliente: Cubrir sus expectativas • Deleitar al Cliente: Exceder sus expectativas • Exceder las expectativas contribuye a lograr clientes fieles, pero tiene el riesgo de hacerlo cada vez más exigente
    • 25. Mercados y Mercadeo César Lozano 25 Marketing y el Crecimiento  Si las empresas se concentran solo en sus costos, nunca crecerán hacia la grandeza  Las empresas necesitan crecer si desean atraer: talento, mejores oportunidades de trabajo, satisfacer sus accionistas y "dolientes" y competir en forma más efectiva  Pero OJO: el solo crecimiento no puede ser un objetivo  el objetivo debe ser Crecimiento Rentable  Es responsabilidad de Marketing el encontrar formas de Crecimiento Rentable, para la empresa  Marketing debe  identificar, evaluar, y seleccionar Oportunidades de Mercado  desarrollar estrategias para lograr resaltar o dominar los mercados objetivos  Con frecuencia no existe dentro de la empresa, un acuerdo sobre como Marketing debe llevar adelante lo anterior
    • 26. Mercados y Mercadeo César Lozano 26 Concepciones erradas del Marketing  "Marketing es Vender"  Marketing es más que Vender: la Venta es parte del Marketing  Si el Marketing esta bien hecho, la venta es mucho más sencilla  Marketing es la tarea que los gerentes llevan adelante para evaluar necesidades, medir su extensión e intensidad y calificar si es o no una oportunidad  Venta ocurre solo luego que un producto ya existe  "Marketing es un Departamento"  Marketing debe ser mucho más que la responsabilidad de un Dpto.: debe ser una actitud de toda la empresa  Muchos otros departamentos de la empresa interactúan con clientes, o participan en la concepción del producto  Marketing debe ser una Mentalidad en la empresa, la cual se determina a través del grado de "Mentalidad hacia el Cliente"
    • 27. Mercados y Mercadeo César Lozano 27 Tipos de Desempeño en Marketing  Marketing Reactivo  Se basa en encontrar y satisfacer necesidades  Para ello se requiere que el cliente este conciente de su necesidad y la misma haya sido definida  Marketing Anticipativo  Consiste en reconocer la existencia de una necesidad emergente o latente  Marketing Anticipativo es más riesgoso que que el Marketing Reactivo, ya que pueden entrar demasiado temprano o equivocarse acerca de como el mercado evolucionaría  Marketing Moldeador de Necesidades  Ocurre cuando una empresa introduce un producto o servicio que nadie estaba esperando o había concebido  Aplica la frase de Akio Morita: "Yo no sirvo mercados. Yo los creo"  Las empresas que practican la primera se les denomina: "empresas impulsadas por el mercado"  Las empresas que practican la segunda y tercera ese les denomina: "empresas que impulsan el mercado"
    • 28. Mercados y Mercadeo César Lozano 28 Proceso de la Gerencia de Marketing El Proceso puede describirse a través de 4 pasos R  STP  MM  IC  R= Reseach (Investigación). Ej Investigación de Mercado  S= Segmentation (Segmentación de Mercado)  T= Targeting (Selección de Mercado Meta)  P= Positioning (Posicionamiento). Como queremos que nos persiban  MM= Marketing Mix (Mezcla de Marketing: Producto, Precio, Placing o Distribución y Promoción)  I= Implementation (Implementación)  C= Control (Control). Evaluación de Resultados, reconsideración y ajustes a las estrategias y táctica de mercadeo Investigación M. Estratégico M. Táctico M. Administrativo
    • 29. Mercados y Mercadeo César Lozano 29 Características Detalles del Producto (bajo impacto) Ventajas A partir del Producto (un poco más impacto) Beneficios A partir de la Necesidad (el mayor impacto) Enfatizar los beneficios en lugar de las características Características, Ventajas y Beneficios
    • 30. Mercados y Mercadeo César Lozano 30 Actividad I 1. ¿Cómo definirían Marketing en su empresa?. ¿Cómo creen que es visto por el resto de los departamentos de su empresa? 2. ¿Cuán orientados a Marketing son el resto de los departamentos en su empresa? 3. ¿Qué se puede hacer para mejorar la orientación a Marketing? 4. ¿A qué nivel de Marketing opera su empresa: Nivel Masivo, Nivel de Segmentación, Nivel Nivel de Nicho o Nivel de Customizado?. Creen Uds. que sea este el nivel adecuado para continuar manejando el mercado en el futuro? 5. ¿Qué consideraciones siguen para, partiendo del mercado total, llegar al mercado meta? 6. ¿Con qué frecuencia no pueden ser implementados los planes de Marketing elaborados?. ¿Cuáles son los principales problemas que afectan la no implementación de estos planes?
    • 31. Mercados y Mercadeo César Lozano 31 Marketing Mix: ¿P's o C's? Las 4 P's Producto Precio Placing (Distribución) Promoción Las 4 C's Valor para el Cliente Costo para el Cliente Conveniencia Comunicación
    • 32. Mercados y Mercadeo César Lozano 32 Marketing Mix: Las Cuatro P's DistribuciónDistribución PrecioPrecio PromociónPromoción Target Market ProductoProducto
    • 33. Mercados y Mercadeo César Lozano 33 DistribuciónDistribuciónPromociónPromoción ProductoProducto PrecioPrecio Variedad del producto, Calidad, Diseño, Características, Marca, Empaquetado, Tamaños, Servicios, Garantías, Retornos Target Market Marketing Mix: Producto
    • 34. Mercados y Mercadeo César Lozano 34 DistribuciónDistribuciónPromociónPromoción ProductoProducto ClienteCliente Precio Lista, Descuentos, Períodos de Pago, Términos de Crédito, Subsidios Target Market PrecioPrecio Marketing Mix: Precio
    • 35. Mercados y Mercadeo César Lozano 35 DistribuciónDistribuciónInternaInterna ProductoProducto PrecioPrecio Promoción de Ventas, Publicidad, Fuerza de Ventas, Relaciones Públicas, Mercadeo Directo Target Market PromociónPromoción Marketing Mix: Promoción
    • 36. Mercados y Mercadeo César Lozano 36 CapacidadesCapacidadesPromociónPromoción ProductoProducto PrecioPrecio Target Market Canales de Distribución, Cobertura, Surtido, Localización, Inventarios, Transporte DistribuciónDistribución Marketing Mix: Distribución
    • 37. Mercados y Mercadeo César Lozano 37 Enfoque producciónEnfoque producción Enfoque productoEnfoque producto Enfoque ventasEnfoque ventas Enfoque marketingEnfoque marketing Los consumidores prefieren productos que están muy disponibles y que no son caros Los consumidores favorecen productos que ofrecen la mejor calidad, resultados, o características innovadoras Los consumidores comprarán productos sólo si la empresa utiliza políticas de promoción/venta agresivas Se centra en las necesidades y deseos del mercado objetivo y en ofrecer valor de una forma más eficaz que sus competidores Orientaciones de las empresas hacia el mercado
    • 38. Mercados y Mercadeo César Lozano 38 Mercado Marketing coordinado Beneficios a través de la satisfacción del consumidor Necesidades de los consumidores (b) El enfoque marketing Empresa Productos Promoción y ventas Beneficios a través de las ventas Punto de partida Elemento clave Medios Fines (a) El enfoque ventas Valor ofrecido al consumidor
    • 39. Mercados y Mercadeo César Lozano 39 Evolución del papel del marketing a. Marketing como función con igual peso o importancia FinanzasProducción Marketing Recursos humanos b. Marketing como una función más importante Finanzas Recursos humanos Marketing Producción
    • 40. Mercados y Mercadeo César Lozano 40 Evolución del papel del marketing c. Marketing como la función más importante Marketing Finanzas Recursos hum anos Producción d. El cliente como elemento controlador Cliente R ecursos hum anos Finanzas Producción M arketing
    • 41. Mercados y Mercadeo César Lozano 41 Determinantes del valor añadido para el cliente Valor de la imagenValor de la imagen Valor del personalValor del personal Valor de los serviciosValor de los servicios Valor del productoValor del producto Precio monetarioPrecio monetario Tiempo empleadoTiempo empleado Energía empleadaEnergía empleada Costes psíquicosCostes psíquicos Suma de valores negativos Suma de valores negativos Valor neto recibido Valor neto recibido Suma de Valores Positivos
    • 42. Mercados y Mercadeo César Lozano 42 ¿Cuál es el Valor de un Producto? Es el precio que alguien está dispuesto a pagar por él
    • 43. Mercados y Mercadeo César Lozano 43 El nivel de satisfacción de una persona es el resultado de comparar su percepción de los beneficios de un producto en relación con las expectativas de beneficios a recibir del mismo.
    • 44. Mercados y Mercadeo César Lozano 44 Un cliente satisfecho:  Es fiel a la empresa mucho más tiempo  Compra más (nuevos productos y mejora la calidad)  Extiende un boca a boca favorable  Es más fiel a la marca (tiene menos en cuenta los precios)  Ofrece feedback  Reduce los costes de transacción
    • 45. Mercados y Mercadeo César Lozano 45 Proceso de la Gerencia de Marketing El Proceso puede describirse a través de 4 pasos R  STP  MM  IC  R= Reseach (Investigación). Ej Investigación de Mercado  S= Segmentation (Segmentación de Mercado)  T= Targeting (Selección de Mercado Meta)  P= Positioning (Posicionamiento). Como queremos que nos persiban  MM= Marketing Mix (Mezcla de Marketing: Producto, Precio, Placing o Distribución y Promoción)  I= Implementation (Implementación)  C= Control (Control). Evaluación de Resultados, reconsideración y ajustes a las estrategias y táctica de mercadeo Investigación M. Estratégico M. Táctico M. Administrativo
    • 46. Mercados y Mercadeo César Lozano 46 Contenido  Generalidades de Marketing  Sistemas de Información de Mercadeo  Segmentación, Targeting y Posicionamiento  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribución  Promoción  Planificación y Gestión de Marketing  Aplicaciones de SIM  El Proceso de Investigación de Mercados
    • 47. Mercados y Mercadeo César Lozano 47 (SIM) se compone de un conjunto de personas, equipos y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing Objetivos  Identificar oportunidades de mercadeo  Probar los componentes de la estrategia de marketing  Evaluar la estrategia de marketing Sistema de Información de Marketing
    • 48. Dirección de Marketing AnálisisAnálisis PlanificaciónPlanificación Implementa-Implementa- ciónción OrganizacióOrganizació nn ControlControl Decisiones y ComunicacionesDecisiones y Comunicaciones de Marketingde Marketing Entorno de Marketing MercadoMercado objetivoobjetivo CanalesCanales dede MarketingMarketing CompetidoresCompetidores GruposGrupos dede interésinterés Fuerzas delFuerzas del macro-macro- entornoentorno Evaluación de las necesidades de información Distribución de información Análisis de la información Datos Internos Investigación de Mercados Inteligencia de Mercado Sistema de Información de MarketingSistema de Información de Marketing Subsistemas y Entorno de SIM
    • 49. Mercados y Mercadeo César Lozano 49 Sistema de Investigación de Mercados Es el medio por el cual las empresas → identifican, recopilan, analizan y difunden sistemática y objetivamente → información relevante para el desarrollo de sus actividades de mercado → con el propósito de mejorar la toma de decisiones → relacionada con la identificación y solución de problemas y oportunidades de Mercado específicos
    • 50. Mercados y Mercadeo César Lozano 50 Sistema de Inteligencia de Marketing → conjunto de fuentes y procedimientos utilizados por los gerentes para obtener información diaria y a tiempo → acerca de los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa, incluyendo los clientes, cooperadores y la competencia → Se requiere  Entrenar y motivar la fuerza de ventas para reportar la información recolectada en campo  Motivar a los canales para compartir su información de inteligencia  Colectar información de inteligencia competitiva  Desarrollar un centro de información y un task force responsable de manejarlo  Fuentes de información  Informes de vendedores  Reportes internos: ordenes, notas de entrega, contabilidad, etc  Contactos con proveedores e intermediarios  La competencia  Publicaciones y estudios sindicados
    • 51. Mercados y Mercadeo César Lozano 51 Sistema de Información Interno Subsistema centrado en la información generada al interior de la empresa (proporciona información sobre resultados) • Ordenes • Ventas • Ciclo de Ordenes-Pago • Facturas • Reportes de ventas • Guías de despacho • Información contable • Bases de Datos, Data Warehouses y Data-Mining
    • 52. Mercados y Mercadeo César Lozano 52  ¿Porqué debemos investigar la Demanda?  Determinar las características del mercado  Medir el potencial del mercado  Elaborar pronósticos a corto y largo plazo  Dimensiones Cuantitativas  Nivel de Producto  Nivel Espacial  Nivel Temporal  La combinación de los distintos Niveles generan mediciones de demanda, cada una con distintos problemas de propósito, técnicas de medición y disponibilidad de datos Estimación y Pronóstico de Demanda
    • 53. Mercado TotalMercado Total Mercado potencialMercado potencial Mercado potencialMercado potencial Mercado disponibleMercado disponible Mercado disponible calificadoMercado disponible calificado Mercado objetivoMercado objetivo Mercado penetradoMercado penetrado A. Mercado totalA. Mercado total B. Mercado potencialB. Mercado potencial 10%10% 100%100% 100%100% 40%40% 20%20% 10%10% 5%5% Mediciones de Demanda
    • 54. Mercados y Mercadeo César Lozano 54 Modelo simple de respuesta EstímuloEstímuloEstímuloEstímulo OrganismoOrganismoOrganismoOrganismo RespuestaRespuestaRespuestaRespuesta
    • 55. Mercados y Mercadeo César Lozano 55 Modelo de comportamiento del consumidor Proceso de decisión del comprador Reconocimiento del problema Búsqueda de información Evaluación Decisión Comportamiento postcompra Entorno Económico Tecnológico Político Cultural Características del comprador Culturales Sociales Personales Psicológicas Decisiones de compra del consumidor Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra Marketing Producto Precio Lugar Comunicación
    • 56. Mercados y Mercadeo César Lozano 56 Cultura Factores culturales Subcultura Clase Social CompradorComprador
    • 57. Mercados y Mercadeo César Lozano 57 Factores sociales Grupos de referencia Grupos de referencia Roles y status Roles y status FamiliaFamilia
    • 58. Mercados y Mercadeo César Lozano 58 Factores psicológicos PercepciónPercepción AprendizajeAprendizaje Creencias y actitudes Creencias y actitudes MotivaciónMotivación
    • 59. Mercados y Mercadeo César Lozano 59 Jerarquía de necesidades de Maslow Necesidades fisiológicas (hambre, sed, cobijo) Necesidades fisiológicas (hambre, sed, cobijo) 1 Necesidades de seguridad (seguridad, protección) Necesidades de seguridad (seguridad, protección) 2 Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, amor) Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, amor) 3 Necesidades de estima (autoestima, status, reconocimiento) Necesidades de estima (autoestima, status, reconocimiento) 4 Necesi- dades de autorrealización (autodesarrollo y realización) Necesi- dades de autorrealización (autodesarrollo y realización) 5
    • 60. Mercados y Mercadeo César Lozano 60 Proceso de compra del consumidor ReconocimientoReconocimiento de lade la necesidadnecesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento postcompra
    • 61. Mercados y Mercadeo César Lozano 61 Mercado empresarial vs. Mercado de consumo  Menos compradores  Compradores de mayor tamaño  Relación más cercana entre proveedor y cliente  Compradores geográficamente concentrados  Demanda derivada  Demanda inelástica  Demanda fluctuante
    • 62. Mercados y Mercadeo César Lozano 62 Mercado empresarial vs. Mercado de consumo  Compra profesional  Varias influencias en la compra  Múltiples llamadas de compra  Compra directa  Reciprocidad  Leasing
    • 63. Mercados y Mercadeo César Lozano 63 Análisis de la Competencia AccionesAcciones de lade la competenciacompetencia ObjetivosObjetivos Puntos fuertesPuntos fuertes y débilesy débiles Modelos deModelos de reacciónreacción EstrategiasEstrategias
    • 64. Mercados y Mercadeo César Lozano 64 Estructura hipotética del mercado y estrategias 40% Lider 30% Retador 20% Seguidor Expansión de la demanda global Defensa de la cuota de mercado Expansión de la cuota de mercado Atacar al lider No hacer nada Imitar 10% Especialista en nichos Especializada
    • 65. Mercados y Mercadeo César Lozano 65 Estrategias específica de ataque  Descuentos  Productos más baratos  Productos de prestigio  Proliferación de productos  Innovación del producto  Mejora de servicios  Innovación en la distribución  Reducción de costes operativos  Inversión publicitaria
    • 66. Mercados y Mercadeo César Lozano 66 Nichos  Especialista en consumidores finales  Especialista a nivel vertical  Especialista en consumidores en función del tamaño  Especialista en un consumidor concreto  Especialista en una zona geográfica  Especialista en un producto o en una línea de producto  Especialista en un solo atributo del producto  Especialista en productos a medida  Especialista en la relación calidad precio  Especialista en un servicio  Especialista en un canal de distribución
    • 67. Mercados y Mercadeo César Lozano 67 Análisis Estratégico: Marco de Trabajo Político Social Tecnológico Económico Clientes Competenci a Mercado Capaci- dades Oportunidades Estrategias Problem as Capaci- dades
    • 68. Mercados y Mercadeo César Lozano 68 Político • Estabilidad del gobierno • Participación del gobierno como ente regulador • Definición de políticas para el mercado. Incentivos fiscales • Confianza política • Riezgos políticos de operar con el gobierno • Tendencias sociales • Índice de pobreza • Niveles de educación • Grupos de edades • Empleo y subempleo • Centros poblados • Patrones de migración • Tendencias demográficas Social Tecnológico • Tecnologías que impactan el mercado y el negocio. Madurez • Capacidad de innovación tecnológica • Grado de pre-disposición al uso de la tecnología • Generación y uso local de tecnología • Perspectivas económicas • PIB & PIB percapita, evolución • Inflación, intereses, devaluación • Política monetaria y fiscal • Distribución del ingreso • Como afecta este entorno a la empresa? Económico Análisis de Entorno
    • 69. Mercados y Mercadeo César Lozano 69 Contenido  Generalidades de Marketing  Sistemas de Información de Mercadeo  Segmentación, Targeting y Posicionamiento  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribución  Promoción  Planificación y Gestión de Marketing  Aplicaciones de SIM  El Proceso de Investigación de Mercados
    • 70. Mercados y Mercadeo César Lozano 70 Pasos para Segmentación, Targeting y Posicionamiento 1. Identificar las variables de segmentación y segmentar el mercado 2. Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes SegmentaciónSegmentación de mercadode mercado 3. Evaluar el atractivo de cada segmento 4. Seleccionar el segmento(s) objetivo Elección delElección del público objetivopúblico objetivo 5. Identificar las posibles estrategias de posicionamiento para cada segmento objetivo 6. Seleccionar, desarrollar, y comunicar la estrategia de posicionamiento elegida PosicionamientoPosicionamiento en el mercadoen el mercado
    • 71. Mercados y Mercadeo César Lozano 71 Niveles de Marketing  Masivo  Marketing Masivo  Venta Masiva  Mercado Meta  Segmento  Nicho  Célula  Customizado  Customizado de Origen  Customizado Masivo
    • 72. Mercados y Mercadeo César Lozano 72 Niveles de Marketing: Masivo  Creado con revolución industrial gracias a la producción en masa, distribución en masa y publicidad en masa  Con la propaganda, los fabricantes "pre venden" sus productos a los consumidores que para soliciten sus marcas, obligando a los detallistas a tener un stock de sus productos  Los fabricantes también hacen uso de promoción de ventas con los detallistas, de manera que promuevan sus marcas  Algunos predicen que este tipo de Marketing está en decadencia, ya que la masa se esta desintegrando en cada vez más pequeños y numerosos segmentos de clientes, cada uno con requerimientos y gustos específicos  Ha aparecido una vertiente del Mercadeo Masivo, llamado Venta Masiva, donde los productos compiten contra los detallistas, armados de una fuerza de distribuidores independientes (Ej. Amway, Tupperware, Avon, etc)  Estos vendedores venden entre sus conocidos y ganan comisión por sus ventas y por las que realicen sus "reclutados". También se le llama Marketing Multinivel o Network Marketing
    • 73. Mercados y Mercadeo César Lozano 73 Niveles de Marketing: Mercado Meta  También se le llama Target Marketing  La empresa fabrica productos para atender las necesidades específicas de determinados Mercados Meta  Parte de la premisa de que cada mercado está constituido por grupos o Segmentos de clientes diferentes gustos y necesidades  Los fabricantes dan en sus productos mayor énfasis a una característica por encima de otra, de manera de atender mejor determinado segmento  Entre 1920 y 1923, la participación de mercado de la Ford, cayó del 55% al 12%, por no entender que era necesario producir vehículos para cada segmento, y GM si lo entendió  Las empresas pueden "rebanar" el mercado en pedazos o grupos de clientes tan pequeños como lo deseen , distinguiéndose tres niveles de construcción de mercado: Nivel de Segmento, Nivel de Nicho y Nivel de Célula de Mercado
    • 74. Mercados y Mercadeo César Lozano 74 Segmentos  Los niveles de segmentación más comunes son  Por Beneficio: beneficio similar (bajo precio, alta calidad, buen servicio, etc)  Demográfico: comparten un elemento demográfico (adultos, niños, jóvenes, hombre, mujer, etc)  Razón de uso: razón uso similar (por trabajo, por placer, por emergencia, etc)  Por nivel de uso: dependiendo si usan mucho o poco el producto  Estilo de Vida: Ejecutivos, bohemios, conservadores, etc  Geográfico: dependiendo de donde están ubicados geográficamente  La selección de la forma de segmentar depende de los intereses de cada empresa, así como la selección de los segmentos en los cuales se ha de enfocar  Una empresa puede enfocarse en un solo segmento o en varios Niveles de Marketing: Mercado Meta
    • 75. Mercados y Mercadeo César Lozano 75 Nichos  Se describe típicamente como grupos de clientes que tienen una combinación de necesidades mucho más específicas que las de todo el segmento  Por ejemplo el segmento de los autos deportivos, puede dividirse en varios nichos  Los costosos y de gran potencia (Ferrari o Lamborgini)  Potentes, pero no tan costosos ni de carrera (Porche)  Autos más convencionales (BMW)  No tan costosos y que parezcan como un carro de carrera (Mustang, Camaro)  Hoy en día hay muchos mercados donde atender nichos es la norma  Por supuesto el problema es la dependencia de una cantidad muy pequeña de clientes  Las empresas dedicadas a los nichos por lo general tienen una relación muy cercana y estrecha con sus clientes Niveles de Marketing: Mercado Meta
    • 76. Mercados y Mercadeo César Lozano 76 Célula de Mercado  Algunas empresas requieren identificar pequeños grupos de clientes, menores a un segmento, los cuales comparten ciertas características comunes  Estos grupos se les llama Célula de Mercado  Estas celdas pueden surgir tanto de la información y experiencia de los que manejan estos clientes (Ej. La fuerza de ventas), como de las bases de datos de clientes  A través del procesamiento de la información de esta base de datos, se identifican los clientes que conformarían estas celdas  Este procesamiento de la base de datos se le denomina Data Mining Niveles de Marketing: Mercado Meta
    • 77. Mercados y Mercadeo César Lozano 77 Revolución Industrial  producción en masa, distribución en masa y publicidad en masa, creando la estandarización de los productos Advenimiento de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), bases de datos de mercadeo y las fábricas flexibles  costo de ofrecer productos más "customizados", disminuye considerablemente Estamos viviendo el resurgir del mercadeo "a la medida del cliente" Debemos diferenciar entre:  Mercadeo "Customizado": Producto creado de la nada, especial para el cliente  Mercadeo "Customizado Masivo": Producto creado en forma modular; Los módulos se combinan para adaptarse a un cliente específico Niveles de Marketing: "Customizado"
    • 78. Mercados y Mercadeo César Lozano 78 • A través de un proceso de análisis, llamado Segmentación, pasamos de • una población Heterogénea a una Homogénea • una población insensible a una sensible a la compra de nuestros productos Mercado Mercado Objetivo Mercado Potencial Mercado Meta
    • 79. Mercados y Mercadeo César Lozano 79 • La Segmentación se realiza basada en los perfiles de • nuestros Clientes • nuestros Productos • nuestra empresa • nuestros Competidores Mercado Mercado Objetivo Mercado Potencial Mercado Meta
    • 80. Mercados y Mercadeo César Lozano 80 PSICOGRÁFICA •Clase social •Estilo de vida •Personalidad COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR •Frecuencia de uso •Beneficios que busca •Lealtad •Sensibilidad al factor comercial SECTORES •Alimentos y bebidas •Financiero •Derivados del petróleo •Químicos industriales •Hierro y acero •Metálicos y maquinaria •Equipo profesional •Textiles, confecciones •Calzado •Maquinaria y apart. electricos •Equipo de transporte •Productos de plástico DEMOGRÁFICA •Edad •Sexo •Tamaño y ciclo de la familia •Distribución del ingreso •Profesión/ocupación •Educación •Religión •Raza •Orígenes nacionales o regionales GEOGRÁFICA •Regiones •Población (Tamaño) •Clima •Relieve •Zona rural •Ciudad •Municipio TIPO DE EMPRESA • Grande • Mediana • Pequeña • Institucional • Gobierno •Nacional •Departamental •Municipal • Institutos centralizados • Mixtos • Nacionales • Latinoamericanas • Europeas La Segmentación
    • 81. Mercados y Mercadeo César Lozano 81 Segmentación y Targeting  La Segmentación implica dividir el mercado de consumidores potenciales en subgrupos homogéneos  El esfuerzo del Marketing se centra en Segmentos Meta cuyas necesidades correspondan a las capacidades de la empresa  La acción de decidir cuales son esos Segmentos Meta, se le llama "Targeting" (traducido a veces como "Orientación")  Estudios han demostrado que las actividades de Segmentación y Targeting son un dolor de cabeza para muchos gerentes por las dificultades en  decidir cuales serían los parámetros más adecuados de agrupación de los clientes  decidir cuales son los segmentos a los que la empresa "apostará" y cuales abandonará  Segmentación y Targeting son actividades de importancia Estratégica
    • 82. Mercados y Mercadeo César Lozano 82 Bases para segmentar mercados de consumidores Ocasiones, beneficios, usos, actitudes De comportamiento Geográficas Comunidad autónoma o tamaño de la ciudad, clima, densidad Demográficas Edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, raza, ocupación, renta... Estilo de vida o personalidad Psicográficas
    • 83. Mercados y Mercadeo César Lozano 83 Cinco modelos de selección del público objetivo Concentración enConcentración en un único segmentoun único segmento EspecializaciónEspecialización de productode producto M1 M2 M3 P1 P2 P3 EspecializaciónEspecialización selectivaselectiva M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Atención alAtención al mercado totalmercado total P1 P2 P3 EspecializaciónEspecialización de mercadode mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 PAREJASAREJAS PRODUCTO MERCADORODUCTO MERCADO P =Producto=Producto M =MercadoM =Mercado
    • 84. Mercados y Mercadeo César Lozano 84 EntregaEntrega Diferenciación por medio de los servicios Facilidades en el encargo Facilidades en el encargo Mantenimiento y reparaciones Mantenimiento y reparaciones Formación del cliente Formación del cliente InstalaciónInstalación Asesoría técnica Asesoría técnica Otros servicios
    • 85. Mercados y Mercadeo César Lozano 85 PosicionamientoPosicionamiento es eles el acto de diseñar unaacto de diseñar una oferta e imagenoferta e imagen empresarial destinada aempresarial destinada a conseguir ocupar unconseguir ocupar un lugar distintivo en lalugar distintivo en la mente del públicomente del público objetivoobjetivo
    • 86. Mercados y Mercadeo César Lozano 86 BajaEFICACIAAlta Baja SUAVIDAD Alta Tylenol Nuprin Advil Bufferin Bayer Genérico Anacin Excedrim Mapa Perceptual de Analgésicos sin receta
    • 87. Mercados y Mercadeo César Lozano 87 Proceso de desarrollo de productos nuevos GeneraciónGeneración de ideasde ideas Desarrollo yDesarrollo y test detest de conceptoconcepto Desarrollo de laDesarrollo de la estrategia deestrategia de marketingmarketing TamizadoTamizado de ideasde ideas Análisis delAnálisis del negocionegocio DesarrolloDesarrollo del productodel producto Test deTest de marketingmarketing ComercializaciónComercialización
    • 88. Mercados y Mercadeo César Lozano 88 Probabilidad de éxito ProbabilidadProbabilidad de finalizaciónde finalización técnicatécnica ProbabilidadProbabilidad dede éxitoéxito == ProbabilidadProbabilidad dede comercializacióncomercializaciónXX ProbabilidadProbabilidad de éxitode éxito económicoeconómicoXX
    • 89. Mercados y Mercadeo César Lozano 89 Proceso de internacionalización Exportar por medio de representantes Filiales de ventas Producción en el extranjero Ninguna exportación
    • 90. Mercados y Mercadeo César Lozano 90 Retos de los precios >Intensificación de los precios >Costes del dumping >Mercados grises >Transferencia de precios
    • 91. Mercados y Mercadeo César Lozano 91 Contenido  Generalidades de Marketing  Sistemas de Información de Mercadeo  Segmentación, Targeting y Posicionamiento  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribución  Promoción  Planificación y Gestión de Marketing  Aplicaciones de SIM  El Proceso de Investigación de Mercados
    • 92. Mercados y Mercadeo César Lozano 92 Producto Bien Tangible que recibe un cliente de parte de un proveedor
    • 93. Mercados y Mercadeo César Lozano 93 Bien Intangible que recibe un cliente de parte de un proveedor Servicio
    • 94. Mercados y Mercadeo César Lozano 94 Digitalización Indexación Email Fax Office Printer Exportación Almacenamiento Automático CD Consulta desde CD Documentos Conjunto de componentes que realizan una función específica y que Agrega Valor a un proceso del cliente: reemplaza, reduce costo, etc. Solución
    • 95. Mercados y Mercadeo César Lozano 95 Conjunto de Productos, Servicios y Soluciones para los que se planifica un proceso de entrega Digitalización Indexación Email Fax Office Printer Exportación Almacenamiento Automático CD Consulta desde CD Documentos Proyecto
    • 96. Mercados y Mercadeo César Lozano 96 Cinco dimensiones de un producto Producto potencial Producto incrementado Producto esperado Producto básico Beneficio básico
    • 97. Mercados y Mercadeo César Lozano 97 Bienes de especialidadBienes de especialidad Bienes no buscadosBienes no buscados Bienes de compraBienes de compra Adquiridos con menor frecuencia > Recopilar información sobre el producto > Menos puntos de venta > Comparar : • Conveniencia y calidad • Precio y estilo Bienes de convenienciaBienes de conveniencia Esfuerzo especial de compra > Características únicas > Identificaciones de marca > Pocos puntos de venta Innovaciones > Productos en los que el consumidor no quiere pensar >Requiere esfuerzo en actividadesde marketing y personal en ventas Adquiridos con frecuencia y de forma inmediata > Baratos > Muchos puntos de venta > Incluyen: • Bienes rutinarios • Bienes impulsivos • Bienes de emergencia Clasificación de los bienes de consumo
    • 98. Mercados y Mercadeo César Lozano 98 Mix de producto Amplitud:Amplitud: número de los distintos productos de la línea Amplitud:Amplitud: número de los distintos productos de la línea Longitud:Longitud: total de productos que aparecen en su mix Longitud:Longitud: total de productos que aparecen en su mix Profundidad:Profundidad: número de versiones de cada producto Profundidad:Profundidad: número de versiones de cada producto Mix de producto:Mix de producto: todas las líneas de productos ofrecidas Mix de producto:Mix de producto: todas las líneas de productos ofrecidas Consistencia
    • 99. Mercados y Mercadeo César Lozano 99 Ampliación de la línea en dos sentidos: Hoteles Marriott Calidad Económica SuperiorMedia Buena PrecioPrecio Muy alto Alto Medio Bajo Fairfield Inn (Vacaciones) Courtyard (Fuerza de ventas) Marriott (Mandos intermedios) Marriott Marquis (Atos ejecutivos)
    • 100. Mercados y Mercadeo César Lozano 100 ¿Qué es una marca? Atributos Beneficios Valores Cultura Consumidor Personalidad
    • 101. Mercados y Mercadeo César Lozano 101 Patrimonio de la marca No hay fidelidad (el cliente cambiará de marca) No hay fidelidad (el cliente cambiará de marca) Cliente satisfecho (no tiene razones para cambiar de marca) Cliente satisfecho (no tiene razones para cambiar de marca) Satisfecho e incurrirá en aumento de gastos Satisfecho e incurrirá en aumento de gastos Valora la marca (la considera un amigo) Valora la marca (la considera un amigo) Fiel a la marca Fiel a la marca
    • 102. Mercados y Mercadeo César Lozano 102 Buen nombre de la marca: Debe sugerir los beneficios del producto Debe ser distintivo No debe tener un mal significado en otros países o idiomas Debe sugerir las cualidades del prodducto Debe ser fácil de: Pronunciar Reconocer Recordar
    • 103. Mercados y Mercadeo César Lozano 103 ¿Por qué es el embalaje una herramienta crucial de marketing?  Autoservicio  Influencia positiva sobre el consumidor  Imagen de la empresa y de la marca  Oportunidad de innovación
    • 104. Mercados y Mercadeo César Lozano 104 ServicioServicio puropuro Categorías del mix de servicios BienBien tangibletangible concon serviciosservicios ServicioServicio fundamentalfundamental con bienescon bienes y serviciosy servicios HíbridoHíbrido BienBien tangibletangible
    • 105. Mercados y Mercadeo César Lozano 105 ServiciosServicios Inseparabilidad Los servicios no se pueden separar de sus proveedores Inseparabilidad Los servicios no se pueden separar de sus proveedores Carácter perecedero Los servicios no se pueden almacenar Carácter perecedero Los servicios no se pueden almacenar Intangibilidad Los servicios no pueden ser vistos, saboreados, sentidos, oídos u olfateados antes de su compra Intangibilidad Los servicios no pueden ser vistos, saboreados, sentidos, oídos u olfateados antes de su compra Variabilidad La calidad de los servicios depende de quién los suministre, cuándo, dónde y cómo Variabilidad La calidad de los servicios depende de quién los suministre, cuándo, dónde y cómo
    • 106. Mercados y Mercadeo César Lozano 106 ServiciosServicios Inseparabilidad Incrementar la productividad de los proveedores Inseparabilidad Incrementar la productividad de los proveedores Carácter perecedero Igualar la oferta y la demanda Carácter perecedero Igualar la oferta y la demanda Intangibilidad Usar claves para tangibilizarlo Intangibilidad Usar claves para tangibilizarlo Variabilidad Estandarizar la producción y entrega del servicio Variabilidad Estandarizar la producción y entrega del servicio
    • 107. Mercados y Mercadeo César Lozano 107 Tres tipos de marketing del sector de servicios Marketing interno EmpresaEmpresa ClientesClientes Marketing externo EmpleadosEmpleados Marketing interactivo Servicios de limpieza/ mantenimiento Servicios financieros/ bancarios Hostelería
    • 108. Mercados y Mercadeo César Lozano 108 Factores determinantes de la calidad del servicio  Fiabilidad  Receptividad  Competencia  Empatía  Aspectos tangibles  Concepción estratégica  Compromiso de la alta dirección con la calidad  Establecimiento de altos estándares  Sistemas de control de los resultados  Sistemas para satisfacer las quejas de los clientes  Satisfacción de los empleados y de los clientes  Dirección de la productividad
    • 109. Mercados y Mercadeo César Lozano 109 0,5 1,0 1,5 0,8 1,0 1,2 SATISFACCION BAJA SATISFACCION ALTA IMPORTANCIABAJAIMPORTANCIAALTA H. Conocimiento técnico del vendedor J. Asesoría en promociones al consumidor A. Frecuencia de visitas G. Amabilidad I. Apoyo material promocional C. Consultoría sobre tendencias del mercado D. Conocimiento del negocio F. Exactitud en la facturación E. Tiempos de entrega de los acuerdos comerciales B. Relaciones personales del vendedor Matriz de Análisis de Satisfacción Área Crítica de Mejora (Debilidad) Mantener (Fortaleza) Reforzamiento Selectivo (Depende de la Competencia) Capitalizar (Posible Ventaja Competitiva) Valores de Importancia y Satisfacción han sido normalizados respecto a sus Valores Medios (indicados como 1, en la Matriz)
    • 110. Mercados y Mercadeo César Lozano 110 Contenido  Generalidades de Marketing  Sistemas de Información de Mercadeo  Segmentación, Targeting y Posicionamiento  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribución  Promoción  Planificación y Gestión de Marketing  Aplicaciones de SIM  El Proceso de Investigación de Mercados
    • 111. Mercados y Mercadeo César Lozano 111 Precio Alto Medio Bajo Alto Bajo Calidaddelproducto Medio Estrategia de recompensa Estrategia de recompensa Estrategia de valor medio Estrategia de economía Estrategia de margen excesivo Estrategia de robo Estrategia de falsa economía Estrategia de alto valor Estrategia de supervalor Estrategia de buen valor Estrategias precio-calidad
    • 112. Mercados y Mercadeo César Lozano 112 Procedimientos para la fijación de precios 1. Selección de los objetivos del precio 2. Estimación de la demanda 3. Estimación de costes 4. Análisis de los costes, precios y ofertas de los competidores 5. Selección de un método para la fijación de precios 6. Selección del precio final
    • 113. Mercados y Mercadeo César Lozano 113 Tipos de costes Coste Total Suma de los costes fijos y variables dado un nivel de producción Coste Total Suma de los costes fijos y variables dado un nivel de producción Costes fijos (de estructura) Costes que no varían con la producción o el volumen de ventas. Sueldos Intereses Costes fijos (de estructura) Costes que no varían con la producción o el volumen de ventas. Sueldos Intereses Costes variables Costes que sí varían directamente con el nivel de producción. Plástico Embalajes Costes variables Costes que sí varían directamente con el nivel de producción. Plástico Embalajes
    • 114. Mercados y Mercadeo César Lozano 114 Técnicas de fijación de precios  Mediante márgenes  Para alcanzar una tasa de rentabilidad  Basada en el valor percibido  Basada en el valor  Basada en la competencia  Mediante licitación
    • 115. Mercados y Mercadeo César Lozano 115 Precios promocionales  Reducción del precio de los productos líderes  Precios en fechas especiales  Descuentos en efectivo  Financiación a bajo tipo de interés  Financiación a largo plazo  Garantías y contratos de servicio  Descuento psicológico
    • 116. Mercados y Mercadeo César Lozano 116 Precios psicológicos  ¿Cuál es el más atractivo?  ¿Cuál tiene más valor?  ¿Cuál es la razón psicológica de estos precios? A 32 oz. $2.19 B 26 oz. $1.99 Igual calidad
    • 117. Mercados y Mercadeo César Lozano 117 Contenido  Generalidades de Marketing  Sistemas de Información de Mercadeo  Segmentación, Targeting y Posicionamiento  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribución  Promoción  Planificación y Gestión de Marketing  Aplicaciones de SIM  El Proceso de Investigación de Mercados
    • 118. Mercados y Mercadeo César Lozano 118 Cómo un Productor puede reducir las transacciones de los canales = Cliente= Cliente= Fabricante= Fabricante A. Número de contratosA. Número de contratos sin distribuidorsin distribuidor M x C = 3 X 3 = 9M x C = 3 X 3 = 9 11 33 22 44 55 66 77 88 99
    • 119. Mercados y Mercadeo César Lozano 119 = Distribuidor= Distribuidor= Cliente= Cliente= Fabricante= Fabricante B. Número de contratosB. Número de contratos con un distribuidorcon un distribuidor M x C = 3 + 3 = 6M x C = 3 + 3 = 6 Store 11 22 33 44 55 66 Cómo un Productor puede reducir las transacciones de los canales
    • 120. Mercados y Mercadeo César Lozano 120 Funciones del canal de distribución PedidosPedidos PagosPagos ComunicaciónComunicaciónTransferenciaTransferencia NegociaciónNegociación FinanciaciónFinanciaciónAsumir riegosAsumir riegos Distribución física Distribución física InformaciónInformación
    • 121. Mercados y Mercadeo César Lozano 121 Canales de marketing del consumidor MayoristaMayorista ComisionistaComisionista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor→ → → → ConsumidorConsumidor MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor→ FabricanteFabricante Nivel 0 MayoristaMayorista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor→ → FabricanteFabricante Nivel 2 FabricanteFabricante Nivel 3 Nivel 1 FabricanteFabricante
    • 122. Mercados y Mercadeo César Lozano 122 Medidas legales y éticas en las relaciones del canal  Intermediación exclusiva  Territorios exclusivos  Acuerdos vinculantes  Derechos de los distribuidores
    • 123. Mercados y Mercadeo César Lozano 123 Contenido  Generalidades de Marketing  Sistemas de Información de Mercadeo  Segmentación, Targeting y Posicionamiento  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribución  Promoción  Planificación y Gestión de Marketing  Aplicaciones de SIM  El Proceso de Investigación de Mercados
    • 124. Mercados y Mercadeo César Lozano 124 PublicidadPublicidad Venta PersonalVenta Personal Presentación no personal hecha por un esponsor identificado. Presentación no personal hecha por un esponsor identificado. Promoción de Ventas Incentivos a corto plazo para aumentar las pruebas o compras. Relaciones Públicas Marketing Directo Comunicaciones directas con los individuos para obtener respuestas inmediatas Proteger y/o promover la imagen/productos de la empresa. Presentaciones personales. Comunicaciones del marketing mix
    • 125. Mercados y Mercadeo César Lozano 125 Comunicación efectiva Paso 1. Identificar al público objetivoPaso 1. Identificar al público objetivo CompraCompra Convicción Preferencia Gusto Conocimiento Reconocimiento Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicación Situación mental del comprador Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicación Situación mental del comprador
    • 126. Mercados y Mercadeo César Lozano 126 Fuente del mensaje Experiencia, Confianza, Congruencia Paso 3. Diseño del mensajePaso 3. Diseño del mensaje Formato del mensaje Formato, Palabras y sonidos, Lenguaje corporal Estructura del mensaje Sacar conclusiones Tipo de arguemntaciones Orden de argumentacionesr Contenido mensaje Atrctivos racionales Atractivos emocionales Atractivos morales
    • 127. Mercados y Mercadeo César Lozano 127 Paso 4. Selección del canal de comunicaciónPaso 4. Selección del canal de comunicación Canales de comunicación no personal Canales de comunicación personal
    • 128. Mercados y Mercadeo César Lozano 128 Paso 5. Establecimiento del presupuestoPaso 5. Establecimiento del presupuesto Paridad competitiva Según los objetivos Lo que se pueda % de ventas
    • 129. Mercados y Mercadeo César Lozano 129 Paso 6. Decisión del mix de comunicaciónPaso 6. Decisión del mix de comunicación Publicidad Pública, persuasiva, expresiva, impersonal Publicidad Pública, persuasiva, expresiva, impersonal Promoción de ventas Comunicacion, incentivo, invitación Promoción de ventas Comunicacion, incentivo, invitación Relaciones públicas y publicidad Credibilidad, sorpresa, exageración Relaciones públicas y publicidad Credibilidad, sorpresa, exageración Venta personal Encuentros cara a cara, relaciones, respuesta Venta personal Encuentros cara a cara, relaciones, respuesta Marketing directo No público, a medida, actualizado, interactivo Marketing directo No público, a medida, actualizado, interactivo
    • 130. Mercados y Mercadeo César Lozano 130 Paso 7. Medición de los resultadosPaso 7. Medición de los resultados Step 8. Dirección del proceso IMCStep 8. Dirección del proceso IMC
    • 131. Mercados y Mercadeo César Lozano 131 Decisiones fundamentales en publicidad Establecimiento de los objetivos Establecimiento de los objetivos Decisión del presupuestoDecisión del presupuesto Decisión del mensajeDecisión del mensaje Decisión del medioDecisión del medio Evaluación de la campañaEvaluación de la campaña
    • 132. Mercados y Mercadeo César Lozano 132 Publicidad informativa Crear una demanda primaria Publicidad informativa Crear una demanda primaria Publicidad persuasiva Crear una demandad selectiva Publicidad persuasiva Crear una demandad selectiva Publicidad comparativa Comparar una marca con otra Publicidad comparativa Comparar una marca con otra Publicidad de recuerdo Mantener a los consumidores pensando en el producto Publicidad de recuerdo Mantener a los consumidores pensando en el producto Objetivos de la publicidad  Tarea de comunicación específica  Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica  Durante un periodo de tiempo determinado
    • 133. Mercados y Mercadeo César Lozano 133 Perfil de los principales tipos de medios de comunicación Periódicos Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación y alta credibilidad Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre, pequeña audiencia pasiva Televisión Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance Limitaciones: Coste absoluto elevado, confusión elevada, audiencia elevada, menor selectividad de la audiencia Publicidad directa Venatjas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios dentro del medio, personalización Limitaciones: Coste relativamente elevado, imagen pobre
    • 134. Mercados y Mercadeo César Lozano 134 Radio Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo coste Limitaciones: ´Sólo sonido, menor atención que la televisión, no existe estructura de tarifas, exposición fugaz Revistas Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica, credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida, exposición que perdura Limitaciones :La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo, riesgo de impacto nulo, no existe garantía de posición en el soporte Publicidad exterior Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo coste y, baja competencia Limitaciones : Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativa Perfil de los principales tipos de medios de comunicación :
    • 135. Mercados y Mercadeo César Lozano 135 Programa de evaluación de la publicidadPrograma de evaluación de la publicidad Efectos de comunicación ¿Comunica el anuncio correctamente? Efectos de comunicación ¿Comunica el anuncio correctamente? Evaluación de la publicidad Efectos de ventas ¿El anuncio ha aumentado las ventas? Efectos de ventas ¿El anuncio ha aumentado las ventas?
    • 136. Mercados y Mercadeo César Lozano 136 ¿ Por qué aumenta la promoción de ventas?  Crecimiento del poder de los vendedores  Descenso de la lealtad a las marcas  Incremento de la sensibilidad promocional  Proliferación de marcas  Fragmentación de los mercados de consumidores  Interés en los resultados a corto plazo  Aumento de la contabilidad de dirección Increased managerial accountability  Situación de confusión
    • 137. Mercados y Mercadeo César Lozano 137 Eventos especiales Eventos especiales Material escrito Material escrito Materiales de identidad de corporaciones Materiales de identidad de corporaciones DiscursosDiscursos NoticiasNoticias Material audiovisual Material audiovisual PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Actividades de Servicios públicos Actividades de Servicios públicos InternetInternet
    • 138. Mercados y Mercadeo César Lozano 138 ¿Cuándo se debe utilizar la venta personal?  Presupuesto ajustado (comisión únicamente)  En un mercado concentrado  Pocos compradores  Alto valor del producto  El producto debe enfocarse al cliente  El trato personal es importante  Se debe demostrar el producto  Entrega y recogida del producto
    • 139. Mercados y Mercadeo César Lozano 139 Objetivos de la fuerza de ventas Objetivos de la fuerza de ventas Estrategia de la fuerza de ventas Estrategia de la fuerza de ventas Organización de la fuerza de ventas Organización de la fuerza de ventas Tamaño de la fuerza de ventas Tamaño de la fuerza de ventas Retribución de la fuerza de ventasRetribución de la fuerza de ventas El diseño de la fuerza de ventas
    • 140. Mercados y Mercadeo César Lozano 140 Organización de la fuerza de ventas ComplejasComplejas territorialterritorial ProductoProducto MercadoMercado
    • 141. Mercados y Mercadeo César Lozano 141 Enfoque de carga de trabajo en el tamaño de la fuerza de ventas  Agrupa a los clientes por su tamaño  Establece la frecuencia deseada de visitas  Determina las ventas totales en forma de visitas por año  Determina el número medio de visitas que un vendedor puede hacer por año  Divide el número total de vendedores
    • 142. Mercados y Mercadeo César Lozano 142 Selección de los vendedoresSelección de los vendedores Formación de los vendedoresFormación de los vendedores Supervisión de los vendedoresSupervisión de los vendedores Motivación de los vendedoresMotivación de los vendedores La dirección de la fuerza de ventas Evaluación de los vendedoresEvaluación de los vendedores
    • 143. Mercados y Mercadeo César Lozano 143 Etapa 1. Prospección y valoración Etapa 1. Prospección y valoración Identifica y clasifica a los clientes potenciales e interesados. Etapas en el proceso de venta El vendedor aprende lo máximo posible sobre el cliente potencial antes de realizar una visita. El vendedor aprende lo máximo posible sobre el cliente potencial antes de realizar una visita. Etapa 2. Pre-aproximaciónEtapa 2. Pre-aproximación Etapa 3. AproximaciónEtapa 3. Aproximación Determina cómo entrar en contacto con el comprador, con objeto de establecer una buena relación desde el principio. Determina cómo entrar en contacto con el comprador, con objeto de establecer una buena relación desde el principio. Etapa 4. Presentación / Demostración Etapa 4. Presentación / Demostración Cuenta la “historia” del producto al comprador, y muestra las ventajas del producto. Cuenta la “historia” del producto al comprador, y muestra las ventajas del producto.
    • 144. Mercados y Mercadeo César Lozano 144 Etapa 5. Tratamiento de objeciones Etapa 5. Tratamiento de objeciones Etapa 6. CierreEtapa 6. Cierre Etapa 7. SeguimientoEtapa 7. Seguimiento Busca, clasifica y trata las objeciones del cliente a la hora de realizar un pedido. Pide al comprador que se cierre la operación. Se realiza tras la compra, con objeto de asegurarse la satisfacción del cliente y la repetición de nuevos pedidos. Etapas en el proceso de venta
    • 145. Mercados y Mercadeo César Lozano 145 Para los clientes Para las empresas Divertida, cómoda y sin inconvenientes Divertida, cómoda y sin inconvenientes Ahorro de tiempoAhorro de tiempo Mayor selección de mercancías Mayor selección de mercancías Compra por comparaciónCompra por comparación Lista de cualquier grupo de población Lista de cualquier grupo de población Ofertas personalizadasOfertas personalizadas Relaciones duraderas con los clientes Relaciones duraderas con los clientes Alcance de tasa más alta de lectura y respuesta Alcance de tasa más alta de lectura y respuesta Pedido de productos personales de regalo Pedido de productos personales de regalo Prueba de medios y mensajes alternativos Prueba de medios y mensajes alternativos Beneficios del marketing directo PrivacidadPrivacidad Respuesta medibleRespuesta medible
    • 146. Mercados y Mercadeo César Lozano 146 Canales del marketing directo Marketing de catálogo Marketing de catálogoMarketing de quioscoMarketing de quiosco Marketing on-lineMarketing on-line Publicidad directaPublicidad directa Marketing por televisión de respuesta directa Marketing por televisión de respuesta directa TelemarketingTelemarketing Venta personalVenta personal
    • 147. Mercados y Mercadeo César Lozano 147 ConvenienciaConveniencia InformaciónInformación Menos molestiasMenos molestias ConsumidoresConsumidores EmpresasEmpresas Rápidos ajustes a las condiciones del mercado Rápidos ajustes a las condiciones del mercado Menos costesMenos costes Construcción de relaciones Construcción de relaciones Medición de la audienciaMedición de la audiencia Beneficios del marketing on-line
    • 148. Mercados y Mercadeo César Lozano 148 Contenido  Generalidades de Marketing  Sistemas de Información de Mercadeo  Segmentación, Targeting y Posicionamiento  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribución  Promoción  Planificación y Gestión de Marketing  Aplicaciones de SIM  El Proceso de Investigación de Mercados
    • 149. Mercados y Mercadeo César Lozano 149 La Gestión de Marketing  La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos)  La Competencia  El Entorno  El Mercado (segmentos)  Objetivos  La Oferta de Valor  Producto  Precio  Plaza  Promoción  Otras P´s Alineación con Estrategia Corporativa Estrategia de Marketing Desarrollo del Marketing Mix
    • 150. Mercados y Mercadeo César Lozano 150 Proceso de planificación estratégica, aplicación y control de resultados Control de los resultados Valoración de los resultados Acciones correctivas AplicaciónAplicaciónPlanificaciónPlanificación Planificación corporativa Planificación divisional Planificación de las unidades de negocio Planificación del producto Organización Aplicación ControlControl
    • 151. Mercados y Mercadeo César Lozano 151 Las buenas definiciones de la misión: Número limitado de objetivos Énfasis en las políticas y valores fundamentales Definición de los campos competitivos
    • 152. Mercados y Mercadeo César Lozano 152 Decisiones e Información en Marketing Proceso de toma de Decisiones •Identificar situación •Definir problema •Identificar cursos de acción •Evaluación de cursos de acción •Selección de cursos de acción •Implantar y modificar Sistema de Marketing Mezcla de Marketing Respuesta de Comportamiento Factores Situacionales Medidas de Desempeño Entrada de Información Sistema de Información de Marketing
    • 153. Mercados y Mercadeo César Lozano 153 SIM en el proceso de Planificación GERENCIA DE MARKETING ENTORNO DE MARKETING 6 Ajustar las estrategias según las respuestas de los consumidores 4 Selecionar e implementar las estrategias de Marketing 2 Desarrollar alternativas estraté gicas para explotar oportunidades 1 Definir las Oportunidades y problemas de Mercado 3 Probar las alternativas estraté gicas 5 Evaluar el desempeñ o de Marketing 7 Hacer seguimiento a los cambios del entorno de Marketing
    • 154. Mercados y Mercadeo César Lozano 154 20%-20%- 18%-18%- 16%-16%- 14%-14%- 12%-12%- 10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00 3 ? Interrogantes ? ? ? 2 1 Vacas 6 Perros 8 7 10x 4x 2x 1.5x 1x10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x.5x .4x .3x .2x .1x Estrellas 5 4 TasadeCrecimientodel mercado Posición Competitiva (Share/Share del mayor competidor) Matriz BCG (Boston Consulting Group) El tamaño del círculo de cada producto, es proporcional al nivel de Ventas
    • 155. Mercados y Mercadeo César Lozano 155 Matriz McKinsey/GE Iluminación Equipos de Taller Sistemas Inyección Diesel Repuestos Electricos Bujías Sistemas de Inyección Gasolina Baterías Inversión SelectivaInversión SelectivaInvertir/crecerInvertir/crecer Cosechar/RetirarseCosechar/Retirarse Atractivo del Mercado Alto Medio Bajo 100% 50% 0% HabilidadparaCompetir BajaMedia Alta 0%50%100% El Tamaño de los circulos = Mercado Toral Franja rosada = Market Share Flechas = Pronóstico de cambio
    • 156. Mercados y Mercadeo César Lozano 156 Estrategias de Crecimiento Productos Actuales Productos Nuevos Mercados Actuales Mercados Nuevos Integración Vertical Diversificación con productos y mercados nuevos •Relacionada •No relacionada Crecimiento en Mercados Existentes •Incrementar market share •Incrementar el uso de los productos: frecuencia de uso, cantidad del uso o encontrar nuevas aplicaciones para usuarios actuales Desarrollo de Mercado •Expansión geográfica •Ataque a nuevos segmentos Desarrollo de Productos •Adicionar características/mejoras al producto •Desarrollar una nueva generación del producto •Desarrollar nuevos productos para el mismo mercado Estrategias de Integración Vertical •Integración aguas arriba •Integración aguas abajo Matriz de Ansoff
    • 157. Mercados y Mercadeo César Lozano 157 La estructura de las siete S de McKinsey HabilidadesHabilidades Cultura empresarial Cultura empresarial PersonalPersonal EstiloEstilo EstrategiaEstrategia OrganizaciónOrganización SistemasSistemas
    • 158. Mercados y Mercadeo César Lozano 158 Vender el producto El proceso de entrega de valor Fabricar el producto Materias auxiliares Diseño de producto Realización Precio Venta Publicidad Distribución Servicios Elección del valor Creación del valor Comunicación del valor (a) Visión tradicional del proceso de entrega de valor (b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor Marketing estratégico Marketing operativo
    • 159. Mercados y Mercadeo César Lozano 159 El plan de marketing Resumen e índice Situación actual del marketing Análisis de oportunidades y temas clave Objetivos Estrategia de marketing Programas de acción Declaración de pérdidas y ganancias previstas Controles
    • 160. Mercados y Mercadeo César Lozano 160 Clientes Objetivo Producto Promoción Precio Plaza Sistem as de Inform ación de M arketing Sistem as de C ontrol Sistem as de O rganización e Im plem entación Sistem as de Planificación Intermediarios Entorno Económico Entorno Tecnológico Entorno Político Entorno Social Competidores Suplidores Publico Factores que influyen en la Planificación
    • 161. Mercados y Mercadeo César Lozano 161 La organización del sistema producto/mercado OrlónOrlón RayónRayón DirectoresdeproductosDirectoresdeproductos AcetatoAcetato NylonNylon DacránDacrán Directores de mercadoDirectores de mercado RopaRopa masculinamasculina RopaRopa femeninafemenina MercadosMercados industrialesindustriales DecoraciónDecoración de hogaresde hogares
    • 162. Mercados y Mercadeo César Lozano 162 El proceso de control ¿Qué queremos conseguir? EstablemcimietnoEstablemcimietno de objetivosde objetivos ¿Qué está sucediendo? Medición deMedición de resultadosresultados ¿Por qué sucede? DiagnósticoDiagnóstico ¿Qué deberíamos hacer? AccionesAcciones correctorascorrectoras
    • 163. Mercados y Mercadeo César Lozano 163 El modelo gráfico de control Límite superiorLímite superior Nivel deseadoNivel deseado Límite inferiorLímite inferior 1414 1212 1010 88 66 Ratiopublicidad/VentasRatiopublicidad/Ventas | | | | | | | | | | | | | | | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1111 1212 1313 1414 1515 Período de tiempoPeríodo de tiempo
    • 164. Mercados y Mercadeo César Lozano 164 Control de eficiencia  Eficiencia de la fuerza de ventas  Eficiencia de la publicidad  Eficiencia en la promoción de ventas  Eficiencia en la distribución
    • 165. Mercados y Mercadeo César Lozano 165 La auditoria de marketing I. Auditoria del entorno de marketing II. Auditoria de la estrategia de marketing III.Auditoria de organización de marketing IV. Auditoria de sistemas de marketing V. Auditoria de productividad de marketing VI. Auditoria de funciones de marketing
    • 166. Mercados y Mercadeo César Lozano 166 Contenido  Generalidades de Marketing  Sistemas de Información de Mercadeo  Segmentación, Targeting y Posicionamiento  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribución  Promoción  Planificación y Gestión de Marketing  Aplicaciones de SIM  El Proceso de Investigación de Mercados
    • 167. Mercados y Mercadeo César Lozano 167 Interrogantes del Marketing  ¿Cuáles son los componentes de un moderno Sistema de Información de Marketing?  ¿Qué constituye una buena Investigación de Mercado?  ¿Cómo pueden los Sistemas de Información de Marketing ayudar a los gerentes de a tomar mejores decisiones?  ¿Cómo podemos estimar y predecir la demanda, en forma más precisa?
    • 168. Mercados y Mercadeo César Lozano 168 Fuentes de Datos para SIM Entorno de Marketing El Consumidor SIM Gerencia de Marketing La Empresa
    • 169. Dirección de Marketing AnálisisAnálisis PlanificaciónPlanificación Implementa-Implementa- ciónción OrganizacióOrganizació nn ControlControl Decisiones y ComunicacionesDecisiones y Comunicaciones de Marketingde Marketing Entorno de Marketing MercadoMercado objetivoobjetivo CanalesCanales dede MarketingMarketing CompetidoresCompetidores GruposGrupos dede interésinterés Fuerzas delFuerzas del macro-macro- entornoentorno Evaluación de las necesidades de información Distribución de información Análisis de la información Datos Internos Investigación de Mercados Inteligencia de Mercado Sistema de Información de MarketingSistema de Información de Marketing Subsistemas y Entorno de SIM
    • 170. Mercados y Mercadeo César Lozano 170 Aplicaciones de SIM Investigación EstratégicaInvestigación Estratégica Producto y PruebaProducto y Prueba de Marketingde Marketing InvestigaciónInvestigación PublicitariaPublicitaria Distribución yDistribución y Fijación de PreciosFijación de Precios SIM en la Práctica Estimación y PronósticoEstimación y Pronóstico de Demandade Demanda
    • 171. Mercados y Mercadeo César Lozano 171 Aplicaciones de IM Investigación EstratégicaInvestigación Estratégica Producto y PruebaProducto y Prueba de Marketingde Marketing InvestigaciónInvestigación PublicitariaPublicitaria Distribución yDistribución y Fijación de PreciosFijación de Precios IM en la Práctica Estimación y PronósticoEstimación y Pronóstico de Demandade Demanda Investigación de medios Efectividad de la publicidad Estudios de territorios de la fuerza de venta Investigación de textos publicitarios
    • 172. Mercados y Mercadeo César Lozano 172 Investigación Publicitaria Medir la eficacia de un anuncio en cuanto a su capacidad de dar a conocer un producto, su capacidad de comunicación, persuación y adecuación con la estrategia del producto. Si crea consciencia con respecto al producto Si transmite los beneficios Si crea una predisposición a la compra ¿Lo ven? ¿Lo entienden? ¿Les llega la imagen correcta? ¿Los involucra? ¿Mejora el conocimiento de la marca? ¿Mejoró/cambió su imagen de la marca?
    • 173. Mercados y Mercadeo César Lozano 173 Distribución de los Vehículos de los Medios Circulación de revista o periódico, número de aparátos de TV y Radio, etc Audiencia de los Medios de los Vehículos Número de personas expuestas al vehículo del medio Exposición Publicitaria Número de personas expuestas a un anuncio específico en el vehículo del medio Percepción Publicitaria Número de personas que percibieron la publicidad en cuestión Comunicación Publicitaria Número de personas que entendieron aspectos específicos de la publicidad Respuesta de las Ventas Número de personas que toman una acción de compra como resultado de la colocación de la publicidad específica Evaluación Publicitaria
    • 174. Mercados y Mercadeo César Lozano 174 AGB Panamericana de Venezuela  Medición audiencia televisiva.  Metodología: Medición electrónica / People Meters.  Cobertura: 9 principales ciudades.  Frecuencia : Diaria.  Unidad de medición: Minuto a minuto.  Muestra: 810 hogares ( Aprox. 3.800 personas )  Características panel: 4 clases sociales, por sexo y 4 años en adelante. Mediciones de Televisión
    • 175. Mercados y Mercadeo César Lozano 175 AGB (Sistemas de Medición)  Telemonitor:  Monitoreo y análisis de audiencia  Comparaciones de eficiencias entre canales de TV  Programación  Telespot:  Evaluación de inversión publicitaria  Control de programación  Control de transmisión de comerciales  Competencia de todos los productos/categorías  Kubik:  Evaluación de pautas previas para una mayor efectividad publicitaria  Proyección de Rating
    • 176. Mercados y Mercadeo César Lozano 176 MEDICIONES Compañía Venezolana de Investigaciones. (CVI)  Perfil de lectores en personas +10 años  Principales ciudades  Encuesta personal  Medición continua  Perfil del medio : Masculino 55 % Femenino 45 % Prensa
    • 177. Mercados y Mercadeo César Lozano 177 MEDICIONES  Dos compañías de medición  CVI  JDC  Principales ciudades  Personas mayores de 10 años  Rating  Share de audiencia  Medición en hogares y vehículos entre 6 am / 7 pm, cada media hora. Radio
    • 178. Mercados y Mercadeo César Lozano 178 Pruebas de Publicidad  Pruebas de Texto Publicitario (o investigación de mensajes)  Obtener las reacciones de los consumidores ante los mensajes a ser incluidos en anuncios  Asegurarse que la comunicación a transmitir sea percibida de forma positiva  Pre-test (pruebas del concepto publicitario)  Determinar reacciones iniciales de los clientes meta ante las versiones preliminares y burdas de métodos publicitarios  Jurado de Consumidores, Pruebas de Portafolio, Métodos Fisiológicos, Vehiculos publicitarios ficticios, Pruebas de Indagación y Pruebas de aire  Post-test (Pruebas al aire)  Medir el impacto de los anuncios en radio y televisión después de que han comenzado en el aire  Pruebas de Reconocimiento, Pruebas de Recordación y Pruebas de Ventas
    • 179. Mercados y Mercadeo César Lozano 179 Aplicaciones de SIM Análisis Estratégico Producto y PruebaProducto y Prueba de Marketingde Marketing InvestigaciónInvestigación PublicitariaPublicitaria Distribución yDistribución y Fijación de PreciosFijación de Precios SIM en la Práctica Estimación y PronósticoEstimación y Pronóstico de Demandade Demanda Característica y tendencias de la industria Análisis de la competencia Estructura del mercado Estudios de participación de mercado Estudios de segmentación Comportamiento del consumidor
    • 180. Mercados y Mercadeo César Lozano 180 Investigación Estratégica  Análisis de un mercado concreto de productos  Investigaciones a la medida (estudios de hábitos/actitudes)  Adaptados a temas concretos de marketing  Comprender el entorno competitivo actual y futuro del mercado  ¿Cuál es la competencia que existe en mi sector en los que se está trabajando?  ¿Qué es lo que probablemente van a hacer mis competidores y cuál es la mejor forma de responder a ellos?  ¿Cómo evolucionará mi sector con el transcurso del tiempo?  ¿Cómo puedo posicionar mejor a mi empresa para competir con otras a largo plazo?
    • 181. Mercados y Mercadeo César Lozano 181 Análisis Estratégico: Marco de Trabajo Político Social Tecnológico Económico Clientes Competenci a Mercado Capaci- dades Oportunidades Estrategias Problem as Capaci- dades
    • 182. Mercados y Mercadeo César Lozano 182 Político • Estabilidad del gobierno • Participación del gobierno como ente regulador • Definición de políticas para el mercado. Incentivos fiscales • Confianza política • Riezgos políticos de operar con el gobierno • Tendencias sociales • Índice de pobreza • Niveles de educación • Grupos de edades • Empleo y subempleo • Centros poblados • Patrones de migración • Tendencias demográficas Social Tecnológico • Tecnologías que impactan el mercado y el negocio. Madurez • Capacidad de innovación tecnológica • Grado de pre-disposición al uso de la tecnología • Generación y uso local de tecnología • Perspectivas económicas • PIB & PIB percapita, evolución • Inflación, intereses, devaluación • Política monetaria y fiscal • Distribución del ingreso • Como afecta este entorno a la empresa? Económico Análisis de Entorno
    • 183. Mercados y Mercadeo César Lozano 183 Análisis Situacional: Mercado • Tamaño y crecimiento • Submercados importantes y potencialmente importantes • Fuerzas impulsoras del mercado • Atractivo/Rentabilidad del mercado en el futuro • Sistemas de Distribución • Estructura del Mercado • Factores Clave del Éxito • Barreras de Entrada y Salida • Ciclo de vida de los productos Clientes Competencia Mercado Capaci- dades
    • 184. Mercados y Mercadeo César Lozano 184 Variables básicas  Patrones de compra de productos, Frecuencia de uso del producto, Beneficios que se buscan en el producto/servicio, Sensibilidad al precio  Personalidad, Nivel socioeconómico, Características de estilos de vida, Actitudes generales y perspectivas sobre la vida  Medidas de preferencia del producto, Marcas preferidas, Intención de compra, Percepción de la categoría
    • 185. Mercados y Mercadeo César Lozano 185 Análisis Situacional: Competencia • Fortalezas • Posicionamiento • Fortalezas financieras • Estrategias comerciales • Tecnologías utilizadas • Grupos estratégicos • Desempeño en ventas • Control de Clientes Cliente s Competenci a Mercado Capaci- dades
    • 186. Mercados y Mercadeo César Lozano 186 Estudios de Competencia  Análisis de un mercado concreto de productos  Comprender el entorno competitivo actual y futuro del mercado  Investigaciones a la medida (estudios de hábitos/actitudes)  Adaptados a temas concretos de marketing  ¿Cuál es la competencia que existe en mi sector en los que se está trabajando?  ¿Qué es lo que probablemente van a hacer mis competidores y cuál es la mejor forma de responder a ellos?  ¿Cómo evolucionará mi sector con el transcurso del tiempo?  ¿Cómo puedo posicionar mejor a mi empresa para competir con otras a largo plazo?
    • 187. Mercados y Mercadeo César Lozano 187 Análisis Situacional: Cliente/Consumidor • Segmentación • Motivaciones del Cliente • Necesidades no satisfechas • Potencial para el posicionamiento y la diferenciación • Procesos de toma de decisión • Tamaño y crecimiento de la demanda • Tendencias tecnológicas Cliente s Competenci a Mercado Capaci- dades
    • 188. Mercados y Mercadeo César Lozano 188 Estudios de Consumidores Objetivo:  Monitorear el comportamiento del consumidor de la categoría, en relación a sus hábitos de consumo y compra, así como su aproximación a las marcas  Proveen de indicadores del desempeño del mercado, de las marcas y las de la competencia, con fines tanto evaluativos como de planificación ¿Para qué monitorear el mercado?  Hacer seguimiento y entender la dinámica del mercado.  Anticipar los cambios en el mercado  Ajustar la oferta de marca para satisfacer de la mejor manera las necesidades actuales y futuras de nuestro consumidor. (Trackers y estudio de hábitos)
    • 189. Mercados y Mercadeo César Lozano 189  Perfil de Consumidores  Personalidad, Nivel socioeconómico, Características de estilos de vida, Actitudes generales y perspectivas sobre la vida  Conocimiento de marcas (recordación de marca)  Recordación publicitaria ( Recall / Source)  Recordación de Eventos y Promociones  Imagen de marcas, Percepción de la categoría  Medidas de preferencia de marca / producto  regular / ocasional / prueba / switching  Beneficios que buscan con el producto  Calidad de producto, sensibilidad al precio  Escala de Disposición  Intención de compra  Hábitos y patrones de compra  Grado de disposición a las innovaciones (Trackers y estudio de hábitos) Estudios de Consumidores
    • 190. Mercados y Mercadeo César Lozano 190 Estudios de Segmentación  Divide a los consumidores y clientes potenciales en subgrupos que presentan distintas sensibilidades ante una o más variables dela mezcla de mercadeo.  Los distintos grupos de clientes adquieren productos distintos  Criterio para segmentar:  Los segmentos deben estar presentes en el entorno  Deben ser identificables  Tienen que ser razonablemente estables  Debe ser posible enlazarlos de manera diferente
    • 191. Mercados y Mercadeo César Lozano 191 Satisfacción del Cliente  Seguimiento de la satisfacción de los clientes con el transcurso del tiempo.  Identificar los determinantes clave de la satisfacción: factores de higiene y factores de satisfacción  Medir los niveles actuales de satisfacción y hacer benchmarking con los principales competidores  Dar recomendaciones a la gerencia  Monitorear en el tiempo  Preguntas generales de clasificación  Grado de importancia de cada uno de los atributos  Desempeño de cada uno de los competidores y de la empresa  Intención de usar o adquirir el producto/servicio en el futuro  Información sobre uso de la categoría o marca  Demográficas
    • 192. Mercados y Mercadeo César Lozano 192 Análisis de Satisfacción 5 1 IMPORTANCIA ALTA IMPORTANCIA BAJA SATISFACCIÓN ALTA SATISFACCIÓN BAJA 5 1 Requerimiento de Satisfacción 2,3 3,3 3,3 2,4 3,0 4,8 5,0 4,5 4,9 G. Amabilidad H. Conocimiento técnico del vendedor I. Apoyo material promocional J. Asesoría en promociones al consumidor C. Consultoría sobre tendencias del mercado D. Conocimiento del negocio E. Tiempos de entrega de los acuerdos comerciales F. Exactitud en la facturación A. Frecuencia de visitas B. Relaciones personales del vendedor IMPORTANCIA 4,8 SATISFACCIÓN 4,0 4,3 4,1 3,4 3,5 3,7 3,9 4,1 3,4 3,7
    • 193. Mercados y Mercadeo César Lozano 193 Análisis de Brechas de Satisfacción A. Frecuencia de visitas B. Relaciones personales del vendedor C. Consultoría sobre tendencias del mercado D. Conocimiento del negocio E. Tiempos de entrega de los acuerdos comerciales F. Exactitud en la facturación G. Amabilidad H. Conocimiento técnico del vendedor I. Apoyo material promocional J. Asesoría en promociones al consumidor H I J H J A G I C D F E B H J G I C D F E B A 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 IMPORTANCIA 3 3,2 3,4 3,6 3,8 4 4,2 4,4 SATISFACCIÓN Importancia Valor Medio de Importancia Satisfaccion Valor Medio de Satisfacción
    • 194. Mercados y Mercadeo César Lozano 194 0,5 1,0 1,5 0,8 1,0 1,2 SATISFACCION BAJA SATISFACCION ALTA IMPORTANCIABAJAIMPORTANCIAALTA H. Conocimiento técnico del vendedor J. Asesoría en promociones al consumidor A. Frecuencia de visitas G. Amabilidad I. Apoyo material promocional C. Consultoría sobre tendencias del mercado D. Conocimiento del negocio F. Exactitud en la facturación E. Tiempos de entrega de los acuerdos comerciales B. Relaciones personales del vendedor Matriz de Análisis de Satisfacción Área Crítica de Mejora (Debilidad) Mantener (Fortaleza) Reforzamiento Selectivo (Depende de la Competencia) Capitalizar (Posible Ventaja Competitiva) Valores de Importancia y Satisfacción han sido normalizados respecto a sus Valores Medios (indicados como 1, en la Matriz)
    • 195. Mercados y Mercadeo César Lozano 195 Satisfacción vs Competencia
    • 196. Mercados y Mercadeo César Lozano 196 Margenes de Mejora
    • 197. Mercados y Mercadeo César Lozano 197 Margenes de Mejora 0,50 1,00 1,50 (1,00) (0,50) - 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 Margen de Mejora vs Competidor Óptimo MargendeMejoravsExpectativaIdealdelCliente C. Consultoría sobre tendencias del mercado I. Apoyo material promocional J. Asesoría en promociones al consumidor A. Frecuencia de visitas E. Tiempos de entrega de los acuerdos comerciales F. Exactitud en la facturación D. Conocimiento del negocio B. Relaciones personales del vendedor G. Amabilidad H. Conocimiento técnico del vendedor
    • 198. Mercados y Mercadeo César Lozano 198 Aplicaciones de SIM Análisis Estratégico Externo e Interno Producto y PruebaProducto y Prueba de Marketingde Marketing InvestigaciónInvestigación PublicitariaPublicitaria Distribución yDistribución y Fijación de PreciosFijación de Precios SIM en la Práctica Estimación y PronósticoEstimación y Pronóstico de Demandade Demanda Desarrollo y prueba de concepto Imagen de marca Estudios de posicionamiento Investigaciones sobre productos competitivos
    • 199. Mercados y Mercadeo César Lozano 199 Investigación de Productos Pruebas de concepto y producto se centran en comprender la forma en que los consumidores perciben las características físicas, los beneficios finales de un producto/servicio y, por consiguiente, la aceptación que alcanzará en el mercado PAPEL CLAVE A LA HORA DE ELABORAR UNA EFICAZ ESTATEGIA DE MARKETING
    • 200. Mercados y Mercadeo César Lozano 200 Ciclo de Vida de los Productos (CVP) Lanzamiento Crecimiento Saturación Madurez Tiempo Rendimientos Declive Ventas Recuperación de Inversión Punto de Equilibrio
    • 201. Mercados y Mercadeo César Lozano 201 Ciclo de Vida de un Producto y el de una investigación Previa al lanzamiento Lanzamiento Madurez/ SaturaciónCrecimiento Declive Definición de mercados Segmentación Pruebas de concepto Mercados de Prueba Estudios de actitud Estudios de seguimiento Pruebas de producto Pruebas de empaque Pre-test Estudios de actitud Estudios de seguimiento Posicionamie nto Estudios de promoción Segmentación Estilos de vida Reposicionam iento Estructura del mercado Satisfacción al cliente Sensibilidad de precios Satisfacción
    • 202. Mercados y Mercadeo César Lozano 202 Pruebas de Concepto  Concepto: idea que está en camino de convertirse en una estrategia de marketing.  Permite modificar, volver a definir y aglutinar ideas para llegar así a un concepto básico de producto/servicio con mayor vitalidad y más posibilidades de ser aceptado en el mercado  Valorar cuantitativamente el atractivo relativo de ciertas ideas o el posicionamiento  Proporciona información necesaria para desarrollar el producto y para hacer publicidad del mismo  identifica aquellos segmentos que probablemente mostrará más interés por el producto  Preguntas básicas: intención de compra, características demográficas, uso de la categoría y de la marca, calificación de los atributos, aspectos favorables/desfavorables, comprensión del concepto
    • 203. Mercados y Mercadeo César Lozano 203 Pruebas de Producto  ¿Cómo se comporta el producto cuando es el consumidor quien lo evalúa?  Cuál es la mejor alternativa con respecto al principal competidor  Pruebas de mejora del producto  Pruebas de ahorro de costos  Pruebas de idoneidad de concepto (mensaje a transmitir)  Tipos: a ciegas o de marcas (con prototipos o a la venta)  Monádicas: se ofrece un producto al consumidor y se le pide que lo evalúe sin compararlo con otros  Comparadas:  Monádicos secuenciales: el entrevistado prueba un producto y lo evalúa y luego se le da el otro y se evalua independiente.  Protomonádicos: el entrevistado prueba un producto y lo evalúa y luego se le da el otro y se compara ambos.  Comparación de parejas: se entregan dos producto para que el encuestado los evalúe  Comparación todos contra todos
    • 204. Mercados y Mercadeo César Lozano 204 Estudios de Posicionamiento  Determinar de qué manera los consumidores perciben las características clave de marcas competitivas.  Identificar las fortalezas, debilidades y diferencias entre las marcas de determinada categoría.  Comprender la estructura competitiva del mercado  Mapas perceptuales  Espacio que representa las relaciones percibidas en un conjunto de marcas  La distancia espacial entre dos marcas cualesquiera representa las similitudes que se perciben entre ellas en cuanto a atributos o preferencias importantes
    • 205. Mercados y Mercadeo César Lozano 205 Estudios de Posicionamiento  ¿Qué significa la marca para el consumidor?  ¿Cuál es el desempeño temporal de la marca frente a su competencia?  BRAND EQUITY  Herramienta para entender bases racionales y emocionales que contituyen lo que significa la marca para el consumidor  Ayuda a entender el origen del valor de marca a través de la identificación de los atributos que lo generan  Diferencia la inportancia que tienen los atributos relacionados con el desempeño de los productos y los relacionados con su imagen  Su aplicación permite dirigir los esfuerzos de mercadeo hacia los atributos que generan valor de marca.
    • 206. Mercados y Mercadeo César Lozano 206 ¿Qué información obtener para determinar cómo posicionarse?  ¿Quién es la competencia?  ¿Cómo es percibida nuestra competencia (atributos del producto, tipo de comprador)  Quién es nuestro consumidor?  Qué es lo que motiva al consumidor a adquirir el producto?  ¿Quién creen el consumidor que somos? (cómo somos percibidos?)  ¿Está nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento elegido? Estudios de Posicionamiento
    • 207. Mercados y Mercadeo César Lozano 207 BajaEFICACIAAlta Baja SUAVIDAD Alta Tylenol Nuprin Advil Bufferin Bayer Genérico Anacin Excedrim Mapa Perceptual
    • 208. Mercados y Mercadeo César Lozano 208 Pruebas de Mercado Diseñados para determinar los efectos del cambio de un elemento de la mezcla de mercadeo. Permiten determinar las consecuencias de un acto determinado antes de realizarlo a gran escala. Tienen carácter predictivo. Permite predecir la cuota de mercado nacional que potencialmente conseguirá el producto. Permite corregir puntos débiles en la estrategia de comercialización del producto.
    • 209. Mercados y Mercadeo César Lozano 209  Pruebas Simuladas de Mercado:  Probar los (re)lanzamientos de cualquier marca o extensión de marcas  Se entrevista una muestra de diversos grupos seleccionados y se les presentan, en un entorno controlado, diversos mensajes de distintos medios (predecir los resultados del lanzamiento a gran escala):  Preferencias vs marca propia, Intención de re compra, Precio, Empaque, Performance del producto, Nombre, Concepto del producto, Publicidad  Prueba Estándard de Mercado:  Predecir resultados de un lanzamiento nacional  Ventas distribuye el producto en las zonas seleccionadas como pruebas, se repone cada cierto tiempo y se evalúa la efectividad de los aspectos el plan de marketing  Auditorías de Tiendas (Store Audit):  Estudio periódico que mide las ventas de producto al consumidor, además de otras variables, dentro del punto de venta.  Se basa en una muestra estadística de locales que movilizan las categorías  resultados son extrapolados / proyectados al universo real de locales Pruebas de Mercado
    • 210. Mercados y Mercadeo César Lozano 210 Aplicaciones de SIM Análisis Estratégico Externo e Interno Producto y PruebaProducto y Prueba de Marketingde Marketing InvestigaciónInvestigación PublicitariaPublicitaria Distribución yDistribución y Fijación de PreciosFijación de Precios SIM en la Práctica Estimación y PronósticoEstimación y Pronóstico de Demandade Demanda Estudios sobre tamaño de la demanda actual y sobre el potencial futuro del mercado
    • 211. Mercados y Mercadeo César Lozano 211  ¿Poqué debemos investigar la Demanda?  Determinar las características del mercado  Medir el potencial del mercado  Elaborar pronósticos a corto y largo plazo  Dimensiones Cuantitativas  Nivel de Producto  Nivel Espacial  Nivel Temporal  La combinación de los distintos Niveles generan mediciones de demanda, cada una con distintos problemas de propósito, técnicas de medición y disponibilidad de datos Estimación y Pronóstico de Demanda
    • 212. Mercados y Mercadeo César Lozano 212 Estimación y Pronostico de Demanda Estimación de Demanda Actual • Método de Desplazamiento • Método de Datos Directos • Método de Datos Indirectos • Método de Consolidación Pronóstico de Demanda Futura • Métodos Cualitativos • Métodos de Series de Tiempo • Métodos Causales • Opinión Ejecutiva • Estimaciones de Vendedores/ Distribuidores • Encuestas a Clientes / Consumidores • Promedio Móvil • Suavizador Exponencial • Descomposición de Series de Tiempo • Indicadores Dominantes • Modelos de Regresión
    • 213. Mercados y Mercadeo César Lozano 213 Estimación de Demanda Actual Método de Desplazamiento Se comienza con datos agregados de la industria o del mercado y se pormenoriza en unidades de interés para la empresa  Método de Datos Directos  Se basa en los datos totales de la industria o del mercado como base para estimar los potenciales de mercado y ventas  Se establece un índice de ventas o de consumo basados en datos totales  Método de Datos Indirectos  Se basa en el desarrollo de un índice del potencial de una o más series estadísticas relacionadas con el consumo o poder adquisitivo del producto  Se relaciona en forma lógica una seríe de datos con la demanda del producto
    • 214. Mercados y Mercadeo César Lozano 214 Estimación de Demanda Actual Método de Consolidación Comprende la consolidación de los datos desde el cliente, hasta el nivel de industria o mercado. Los datos se recolectan y se clasifican de acuerdo con los principales productos que se producen  Estos datos se obtienen por encuestas (correo o personales) o entrevistas  Al igual que el método de Desplazamiento Indirecto, busca establecer una relación entre la compra de un producto y una o más series estadísticas  Este método se basa en datos de mercado válidos y confiables, a través de los cuales puedan proyectarse los resultados de las encuestas
    • 215. Mercados y Mercadeo César Lozano 215 Estimación de Demanda Actual Ventajas Desventajas Método de Desplazamiento Método de Datos Directos Produce resultados de gran validez, por usar datos actuales y exactos Es un método simple ya que requiere de pocos cálculos Depende de la disponibilidad de los índices de ventas o consumo del mercado o industria Estos datos no están disponibles para muchos renglones de productos, pueden ser no actualizados Método de Datos Indirectos Información sobre índices indirectos esta disponible con mayor frecuencia que índices directos Es un método simple ya que requiere de pocos cálculos Los índices indirectos tienden a generalizar asumiendo que la relación entre la demanda y el índice es igual independientemente del arrea geográfica, edades, etc Lo anterior limita la exactitud del método para muchos renglones Encontrar la relación entre la demanda y los índices indirectos no siempre es censillo Método de Consolidación Produce resultados de gran validez, por usar datos actuales y exactos Es un método simple ya que requiere de pocos cálculos Depende de poder tener acceso a la información de compras de los consumidores/clientes Estos datos no están disponibles para muchos renglones de productos, o pueden no estar actualizados
    • 216. Mercados y Mercadeo César Lozano 216 Pronóstico de Demanda Futura Método Cualitativo Recolección de juicios u opiniones de individuos conocedores, quienes tiene acceso a información cuantitativa acerca de hechos de mercados, productos y tendencias económicas • Opinión Ejecutiva: • Uso de un juicio de grupo de gerentes conocedores del mercado, ya sea discusión en grupo para buscar un concenso, estimaciones individuales combinadas o por el método Delphi. Es muy usado en general • Estimaciones de Vendedores o Distribuidores: • Reunir los pronósticos indiciduales de la fuerza de ventas y distribuidores • Muy usado en mercados industriales • Encuestas a Clientes o Consumidores: • Se basa en el juicio de los Clientes y Consumidores en cuanto a sus compras • Muy usado en mercados industriales • Existen publicaciones sindicadas con encuestas a consumidores
    • 217. Mercados y Mercadeo César Lozano 217 Pronóstico de Demanda Futura Método de Series de Tiempo Aplican tecnicas estadísticas a los datos históricos de ventas a través del tiempo para realizar pronósticos de ventas • Promedio Móvil: • Usa promedio de los últimos n puntos de datos como base para extrapolación de tendencias. Se convierte en móvil cuando se agregan nuevos puntos de datos, para el cálculo del siguiente pronóstico • Suavización Exponencial: • Usa un conjunto de ponderaciones que disminuyen exponencialmente • Los datos recientes reciben una ponderación mayor que los antiguos • Descomposición de Series de Tiempo: • Tendencia, resultado de impulsores de ventas como ingreso disponible o población • Ciclo, cambios sistemáticos en la amplitud y periodicidad de las ventas • Estacionalidad, cambios en los niveles de venta debido a clima, dias festivos, etc • Error, resulta de eventos erráticos como guerra de precios, superabundancia o huelgas. Debe separarse el componente error de los tres anteriores
    • 218. Mercados y Mercadeo César Lozano 218 Pronóstico de Demanda Futura Método Causales Comprenden técnicas estadísticas que relacionan los datos históricos de ventas con las fuerzas económicas que hacen que las ventas suban o bajen • Indicadores Dominantes: • Comprende la identificación de indicadores dominantes cuyos movimiento ascendente o descendente, por lo general precede la variación en ventas de un producto • Al monitorear los cambios en los indicadores, es posible pronósticar los puntos de inflexión en las ventas • Métodos de Regresión: • Se busca identificar las variables independientes que determinan el valor de la variable dependiente que se desea pronosticar Pronóstico de Ventas = a + bX + cY + dZ • Regresión simple: una variable independiente • Regresión múltiple: más de una variable independiente
    • 219. Mercados y Mercadeo César Lozano 219 Pronóstico de Demanda Futura Ventajas Desventajas Método Cualitativo Opinión Ejecutiva Puede generar resultados muy confiables, el cual es aceptado por los que toman decisiones Poco sesgo (si se usa Delphi) Depende de cuan informados estén los ejecutivos que toman decisiones Puede generarse sesgo o presión si se usa discusión en grupo Estimaciones de Vendedores/ Distribuidores Por estar cerca del mercado, la información de estos debe ser bastante buena Son bastante exactos a corto plazo Son cada vez menos confiables para periodos largos Requiere lograr que el vendedor/distribuidor prepare un pronóstico cuidadoso y lo entregue puntualmente Puede estar sesgado hacia arriba o hacia abajo dependiendo de las motivaciones del vendedor/ distribuidor Encuestas a Clientes / Consumidores Sencilla y no requiere de muchos cálculos Confiable Se dificulta cuando hay un número muy grande de clientes Estudios sindicados no son fácilmente disponibles
    • 220. Mercados y Mercadeo César Lozano 220 Pronóstico de Demanda Futura Ventajas Desventajas Métodos de Series de Tiempo Promedio Móvil Es sencillo Bastante confiable para productos con variaciones suaves de demanda No es recomendable para productos con variaciones fuertes de demanda a lo largo del tiempo Suavizador Exponencial Mayor confiabilidad y precisión que el promedio móvil Mayor complejidad de cáulo que el promedio móvil Descomposición de Series de Tiempo Resultados muy confiables y precisos Muy bueno para pronósticos a corto plazo Mayor complejidad tanto para determinar las componentes como para realizar los cálculos El lograr separar el compneente de error puede ser una tarea muy compleja Métodos Causales Indicadores Dominantes Produce resultados confiables y precisos Determinar cuales son los indicadores dominantes de la demanda y su valor, es generalmente una tarea compleja Modelos de Regresión Es una ténica muy exacta Determinar cuales son las variables causales de la demanda y su valor, es generalmente una tarea compleja
    • 221. Mercados y Mercadeo César Lozano 221 Aplicaciones de SIM Análisis Estratégico Externo e Interno Producto y PruebaProducto y Prueba de Marketingde Marketing InvestigaciónInvestigación PublicitariaPublicitaria Distribución yDistribución y Fijación de PreciosFijación de Precios SIM en la Práctica Estimación y PronósticoEstimación y Pronóstico de Demandade Demanda Estudios de localización Estudios de cobertura de canales Estudios sobre estructura de distribución Análisis de elasticidades Estudios de sensibilidad Estructura de precios
    • 222. Mercados y Mercadeo César Lozano 222 Estudio de Precios  Objetivo  Conocer la sensibilidad de los consumidores ante diferentes precios de los productos.  Determinar la curva de elasticidad precio-demanda.  Metodos  Indirectos  Disposición de compra, No comparativos  Directos  Cual compraría, contexto competitivo, comparativo
    • 223. Mercados y Mercadeo César Lozano 223 Reacción ante una reducción de precios de la competencia ¿Ha reducido el competidor su precio? NoNo Mantener nuestro precio al nivel actual; continuar vigilando el del competidor ¿Tendrá el precio un efecto negativo significativo sobre nuestras ventas? SíSí ¿Es probable una reducción per- manente?SíSí SíSí NoNo NoNo Lanzar marca de pelea de precio bajo Aumentar la Calidad y Aumentar el Precio Reducir el Precio Aumentar la Calidad
    • 224. Mercados y Mercadeo César Lozano 224 Monitoreo de Precios  Realizarse en forma periódica  Una de las principales actividades del merchandizing  Parte del proceso de store audit  Seguimento histórico para determinar si hubo reducción de precios por parte de la competencia  Determinar cual puede ser la causa de la reducción  Determinar si es duradera o temporal  Monitorear no solo el precio al consumidor  Es crítivo tratar de determinar el precio al distribuidor/detal
    • 225. Mercados y Mercadeo César Lozano 225 Canales de marketing del consumidor MayoristaMayorista ComisionistaComisionista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor→ → → → ConsumidorConsumidor MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor→ FabricanteFabricante Nivel 0 MayoristaMayorista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor→ →FabricanteFabricante Nivel 2 FabricanteFabricante Nivel 3 Nivel 1 FabricanteFabricante
    • 226. Mercados y Mercadeo César Lozano 226 Niveles del servicio deseado por el cliente  Tamaño del lote de compra  Tiempo de espera  Adaptación espacial  Variedad de productos  Servicios adicionales
    • 227. Mercados y Mercadeo César Lozano 227 Contenido  Generalidades de Marketing  Sistemas de Información de Mercadeo  Segmentación, Targeting y Posicionamiento  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribución  Promoción  Planificación y Gestión de Marketing  Aplicaciones de SIM  El Proceso de Investigación de Mercados
    • 228. Mercados y Mercadeo César Lozano 228 Entendiendo al Cliente  Un Barman esta atendiendo en un bar. De pronto, un perro entra en el bar y salta sobre uno de los taburetes de la barra.  Perro: Una cerveza.  Barman (sirviendo): son cuatro dólares  Barman (después de una pausa): ejem, si me permite...¿sabe que no solemos ver por aquí perros que hablen?  Perro: con estos precios, no me extraña...!!!  ¿Cuánto puede diferir un punto de vista respecto a otro?  ¿Puede nuestro punto de vista hacernos indiferentes al de otra persona? Vendedor y Comprador siempre tienen puntos que de vista distintos Una de las principales responsabilidades del Marketing es disminuir esta brecha o diferencia IM: Reducir la Brecha de la Insertidumbre, lo cual puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso
    • 229. Mercados y Mercadeo César Lozano 229 Busca obtener respuestas concretas y cuantificables por parte de una muestra representativa de la población, acerca de un determinado tema Explora algún fenómeno en busca de información para generar hipótesis e ideas, que muy probablemente se verán reflejadas en un posterior estudio cuantitativo Métodos de Investigación INVESTIGACIÓ N CUALITATIVA INVESTIGACIÓ N CUANTITATIVA La investigación de Mercados es tanto “Arte” como “Ciencia”
    • 230. Mercados y Mercadeo César Lozano 230 Investigación Cualitativa  Objetivo: comprender cuáles son las razones y motivaciones subyacentes a las actitudes, preferencias o comportamientos de las personas  Características  Son exploratorios. Sirven para generar hipótesis  Enfoque motivacional: Sirven para profundizar al interior de la persona  Se pueden detectar terceras reacciones y sesgos de cortesía  No son estructurados. Hay flexibilidad al momento de aplicarse al campo  El papel del moderador es crucial Sus resultados no se cuantifican  No es posible generalizar ni extrapolar sus resultados a un universo  No requieren muestras aleatorias
    • 231. Mercados y Mercadeo César Lozano 231 Investigación Cuantitativa  Objetivo: Describir cuantitativamente gustos, necesidades, motivaciones, hábitos de compra, hábitos de consumo, estilos de vida, expectativas, y preferencias de los consumidores, así como también el nivel de recordación y persuasión de las campañas publicitarias  Características  Son confirmatorios. Sirven para probar hipótesis  No son motivacionales. No profundizan al interior de la persona  Sus resultados siempre se presentan en forma numérica  Sus resultados generalmente se proyectan al universo  Son muy estructurados. No hay flexibilidad al aplicarse en el campo  Se basan en muestras grandes o en censos  No se detectan terceras reacciones ni sesgos de cortesía
    • 232. Mercados y Mercadeo César Lozano 232 IM como Herramienta ¿Cuándo emplea una empresa Investigación de Mercados? Estudios Ad-Hoc Diseñados para resolver problemas específicos de una empresa Estudios Sindicados (Publicación simultánea) Información general recopilada que no es específica para una empresa, sino para todo aquel que la quiera comprar El Mercadeo y la IM
    • 233. Mercados y Mercadeo César Lozano 233 Empleo de IM Margen de Utilidad Tamaño del Mercado Poco utilizada Estudios Ad-Hoc "a la medida de la necesidad" Estudios Sindicados Pequeñas Investigaciones Ad-Hoc El Mercadeo y la IM
    • 234. Mercados y Mercadeo César Lozano 234 Proceso de la IM Diseño de la Investigación Selección y Recolección de Datos Procesamiento y Análisis de Datos Resultados: El Informe Formulación de la Necesidad de Investigación No se debe pasar a la siguiente fase sin haber cumplido satisfactoriamente la anterior El Proceso de la IM
    • 235. Mercados y Mercadeo César Lozano 235 Formulación de la Necesidad de la IM Diseño de la Investigación Selección y Recolección de Datos Procesamiento y Análisis de Datos Resultados: El Informe Formulación de la Necesidad de Investigación 1. Necesidad de información: ¿Hace falta un estudio? 2. Definición del problema 3. Objetivos de investigación La Necesidad de la Investigación
    • 236. Mercados y Mercadeo César Lozano 236 Necesidad de la investigación Orientada a la toma de decisiones Evitar la Impulsividad ¿La información existe? ¿Tenemos tiempo y recursos suficiente? ¿Existe Incertidumbre? ¿El beneficio a ser obtenido justifica el costo del estudio? La Necesidad de la Investigación
    • 237. Mercados y Mercadeo César Lozano 237 La IM puede ser... Precisa Rápida Económica Escoja 2, pues no podrá tener los tres a la vez! La Necesidad de la Investigación
    • 238. Mercados y Mercadeo César Lozano 238 Diseño de la Investigación Selección y Recolección de Datos Procesamiento y Análisis de Datos Resultados: El Informe Formulación de la Necesidad de Investigación 1. Estudios Exploratorios 2. Estudios Descriptivos 3. Estudios Causales 4. Fuentes de Información Diseño de la Investigación Diseño de la Investigación
    • 239. Mercados y Mercadeo César Lozano 239 Estudios Exploratorios  Obtener información general, definir términos  Poco estructurados, informales y, a menudo intuitivos  Clarificar las preguntas, variables o hipótesis que intervendrán en estudios posteriores  Definir prioridades de investigación  Ejemplos  Conocer cuales pudieran ser los factores que inciden en la preferencia por determinado producto Diseño de la Investigación
    • 240. Mercados y Mercadeo César Lozano 240 Estudios Descriptivos  Para conocer con más detalle algunas características de un fenómeno dado  Muy habituales en IM  Son estructurados: conllevan recolección de información y análisis estadístico  Ejemplos  Conocer características sociodemográficas de un segmento del mercado  Conocer el porcentaje de consumidores que prefieren determinado producto Diseño de la Investigación
    • 241. Mercados y Mercadeo César Lozano 241 Estudios Causales  Su objetivo es establecer relaciones de causa-efecto  Es algo complejo: Pueden haber múltiples causas o efectos distintos  Suele conllevar experimentación  Ejemplos  Pre-test y Post test de publicidad Diseño de la Investigación
    • 242. Mercados y Mercadeo César Lozano 242 Tipos de Estudio y Grado de Definición del Problema Exploratorio (No esta claro) Descriptivo (Bastante claro) Causal (Muy bien definido) Las ventas han bajado, pero no sabemos porque ¿Puede tener salida esta nueva idea? ¿Que tipo de comprador adquiere nuestros productos? ¿Cómo son los consumidores de la competencia? ¿Venderemos más unidades si cambiamos el paquete? ¿Cuál de estas dos campañas publicitarias puede ser más efectiva? Diseño de la Investigación
    • 243. Mercados y Mercadeo César Lozano 243 Fuentes de información  En base a su disponibilidad actual, la información puede  Obtenerse específicamente para éste estudio: Información primaria  Estar disponible con anterioridad al estudio: Información secundaria  En ambos casos su origen puede ser:  Interno a la empresa  Externo a la empresa  Los datos para un estudio pueden ser cuantitativos o cualitativos  Cuantitativos: Mediciones objetivas  Cualitativos: Se basan en información subjetiva  Antes de dedicar tiempo, dinero y esfuerzo para recopilar datos nuevos (fuentes primarias), es útil ver si ya se tienen datos disponibles (fuentes secundarias) Diseño de la Investigación
    • 244. Mercados y Mercadeo César Lozano 244 Fuentes de información Primaria Información Primaria Información Primaria Datos cualitativos Datos cualitativos Datos cuantitativos Datos cuantitativos DescriptivosDescriptivos Datos de encuestas Datos de encuestas Datos de observaciones Datos de observaciones CausalesCausales Datos experimentales Datos experimentales ExploratoriosExploratorios Diseño: Fuentes de Información
    • 245. Mercados y Mercadeo César Lozano 245 Fuentes de información Secundaria INTERNOSINTERNOS Requieren de un procedimiento posterior Requieren de un procedimiento posterior Listo para usarse Listo para usarse Información Secundaria Información Secundaria Fuentes independientes Fuentes independientes Base de datos por computadora Base de datos por computadora Materiales publicados Materiales publicados EXTERNOSEXTERNOS Diseño: Fuentes de Información
    • 246. Mercados y Mercadeo César Lozano 246  Focus Groups (Sesiones de Grupo)  Entrevistas en Profundidad  Técnicas Proyectivas Investigación Exploratoria Diseño: Investigación Exploratoria
    • 247. Mercados y Mercadeo César Lozano 247 • Son entrevistas que realiza un moderador capacitado entre un grupo reducido de participantes en forma natural y no estructurada. • Constituyen el procedimiento de investigación cualitativa más importante. • Su propósito principal es obtener una visión general al escuchar a un grupo de personas del mercado meta, mientras hablan de aspectos que interesan al investigador. Sesiones de Grupo (Focus Groups) Diseño: Investigación Exploratoria
    • 248. Mercados y Mercadeo César Lozano 248 • Determinación del problema objeto de estudio • Moderador • Participantes (entrevistados), 8 a 12 • Guía de tópicos • Materiales de apoyo (estímulos audiovisuales, gustativos, olfativos, etc.) • Cámara de Gessell Diseño: Investigación Exploratoria Elementos de las Sesiones de Grupo
    • 249. Mercados y Mercadeo César Lozano 249 • Los observadores (adicionales al moderador) no intervienen en la sesión y no influyen en los participantes • Montaje formal para sesiones tradicionales; montaje informal para sesiones de larga duración. • Cámara de video y sistema de audio Diseño: Investigación Exploratoria Cámara de Gessell
    • 250. Mercados y Mercadeo César Lozano 250 • Entrevista personal, no estructurada y directa en la que un entrevistador altamente capacitado sondea a un entrevistado a fin de descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema. • Una entrevista en profundidad dura entre 30 minutos y poco más de una hora. • Escalafón: Una línea de preguntas procede de las características del producto a las características de los usuarios • Preguntas sobre un tema oculto: Intenta ubicar puntos personales clave relacionados con preocupaciones personales • Análisis simbólico: Se analiza el contenido simbólico de los objetos Diseño: Investigación Exploratoria Entrevistas en Profundidad
    • 251. Mercados y Mercadeo César Lozano 251 Técnicas Proyectivas Diseño: Investigación Exploratoria • Técnicas de asociación: Se presenta un estímulo a los entrevistados y se les pide que respondan con la primera palabra que venga a su mente (ej. asociación de palabras) • Técnicas de terminación: Se pide a los participantes que terminen una situación incompleta de estímulo (ej. terminación de enunciados, terminación de historias). • Técnicas de percepción temática: Se pide a los participantes que construyan una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción (ej. respuestas a ilustraciones) • Técnicas de Tercera Persona: Se pide a los entrevistados que interpreten el comportamiento de otras personas en lugar de describir el propio. De esta forma proyectan de manera indirecta sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos acerca de la situación.
    • 252. Mercados y Mercadeo César Lozano 252 Investigación Descriptiva  Encuestas  Observación Diseño: Investigación Descriptiva
    • 253. Mercados y Mercadeo César Lozano 253 Encuestas • Método de recopilación estructurada de datos • Uso de Cuestionario con preguntas en orden específico • Se aplica igual a toda la muestra de la población • Diseñado para obtener información de los encuestados • Pueden cubrir áreas no sujetas a observación directa (concientización, actitudes, intenciones) • Permite recolectar gran cantidad de información • Económico y fácil de administrar • Posibilidad de hacer análisis estadístico y tabular • Análisis de sensibilidad subgrupos y segmentos • Su principal problema es que las respuestas pueden no ser exactas. Diseño: Investigación Descriptiva
    • 254. Mercados y Mercadeo César Lozano 254 Encuestas MÉTODOS DE ENCUESTA TELEFÓNICA CARA A CARA AUTO ADMINISTRADAS ENTREVISTA TELEFÓNICA TRADICIONAL ENTREVISTA TELEFÓNICA ASISTIDA POR COMPUTADORA EN EL HOGAR U OFICINA INTERCEPCIÓN EN LA CALLE ENCUESTA POR CORREO INTERACTIVAS Diseño: Investigación Descriptiva
    • 255. Mercados y Mercadeo César Lozano 255 55% 38% 7% Comunicación Cara a Cara Lenguaje corporal Tono de voz Palabras Encuestas Telefónicas Diseño: Investigación Descriptiva 86% 14% Comunicación Teléfono Palabras Tono de voz
    • 256. Mercados y Mercadeo César Lozano 256 • Ventajas • Costos • Acceso a cualquiera que tenga un teléfono • Tiempo de recolección • Mayor sinceridad en temas muy delicados • Pueden ser grabadas • Desventajas • No puede mostrarse nada y no pueden ser muy largas • Baja penetración telefónica • Se pierde lenguaje del cuerpo • No pueden verse señales de status económico ni social • Sistema CATI (Computer Assisted Telephone Interview) • Saltos automáticos • Procesamiento muy rápido, análisis de datos • Una sola trascripción Encuestas Telefónicas Diseño: Investigación Descriptiva
    • 257. Mercados y Mercadeo César Lozano 257 • Ventajas • Aclarar instrucciones y dudas del entrevistado • Calidad, cara a cara mienten menos • Se adapta a la velocidad del entrevistado • Se reduce el índice de no respuesta • Se puede manejar elementos gráficos • Se puede determinar el nivel socioeconómico • Desventajas • Lento • Propenso a errores humanos y a inhibición • Son más caras, requieren gran movimiento de personal • Respuestas pueden ser sesgadas Encuestas Cara a Cara Diseño: Investigación Descriptiva
    • 258. Mercados y Mercadeo César Lozano 258  Cuestionario muy largo o necesidad de mostrar cuadros u productos  Se pueden recolectar características vivienda  Entrevistado se siente seguro  Es costoso por el transporte y puede haber problemas de acceso a ciertas zonas  Atención a los horarios de visita Encuestas Cara a Cara en Hogares y Oficinas Diseño: Investigación Descriptiva
    • 259. Mercados y Mercadeo César Lozano 259  Ventajas  No hay costos de transporte  Se puede crear área privada en el sitio  Facilidad para presentar productos  Ventajas para obtener ciertos perfiles de consumidores  Desventajas  Dificultad de convencer a los establecimientos  Incomodidad  Menos tiempo dedicación encuesta  Dificultad para determinar clasificación socioeconómica Encuestas Cara a Cara por Intercepción Diseño: Investigación Descriptiva
    • 260. Mercados y Mercadeo César Lozano 260 Correo  Ventajas • Económico, no requiere equipo de campo • El entrevistado se siente menos presionado • Respuesta es voluntaria y más confiable • Puede usarse con muestras muy grandes • No hay límite de tiempo para responder  Desventajas • No respuesta es un problema. Sesgo a los que respondieron • Distorsión en la respuesta si no se entendió la pregunta • Deben ser cuestionarios cortos • Dificultad para responder preguntas abiertas • Pudo haber respondido una persona distinta Encuestas Auto Administradas Diseño: Investigación Descriptiva
    • 261. Mercados y Mercadeo César Lozano 261 Interactivo • Encuestas por televisión contestadas con el control remoto • Central location • Hand held dial (evaluación de comerciales) Interactivo en Internet • Hacer cuestionarios cortos • Facilidades de multimedia • Ofrecer buen incentivo para llenar cuestionarios • Bajas tasas de respuesta • Encuestas e-mail vs Páginas Web Encuestas Auto Administradas Diseño: Investigación Descriptiva
    • 262. Mercados y Mercadeo César Lozano 262 • Al alcance de todo el que tenga una dirección e-mail. • No es necesario estar conectado para contestar. • Pueden ocurrir errores (dobles respuestas) • Se deben dar más instrucciones (saltos de preguntas) • Algunos software de e-mail limitan el tamaño del texto a 20.000 bytes • Se codifica cada cuestionario enviado por e-mail (Cada cuestionario tiene un número único). Al recibir se comparan los códigos para revisar si existen dos con el mismo número • Es Interactiva • Realiza los saltos en forma automática. • Rata de respuestas más baja que por e-mail. • Se pueden desplegar resultados en tiempo real. • Invitación por e-mail con dirección de página exclusiva (solo cuestionario) • Cookie •Solo una persona por computadora puede contestar •Pueden borrar cookie y volver a hacer la encuesta. E-mail Web Encuestas en Internet Diseño: Investigación Descriptiva
    • 263. Mercados y Mercadeo César Lozano 263  Puede monitorear solamente el comportamiento público  El evento observado debe ser corto en tiempo  Importante estructurar lo observado Observación Diseño: Investigación Descriptiva • Ventajas • Elimina potencial sesgo del encuestador • Persona actúa naturalmente • Recolecta datos que las personas no recuerdan, sin error de memoria • Desventajas • Interpretación subjetiva • No se pueden detectar motivaciones, actitudes y otras condiciones internas • Limitado a eventos públicos
    • 264. Mercados y Mercadeo César Lozano 264 Tipos • Estructurada vs. No estructurada (si se ha definido o no el problema) • Natural vs. Artificial (ambiente real vs laboratorio) • Oculta vs. No Oculta (si sabe o no que lo están observando) • Directa vs. Indirecta (Garbage audit, comportamiento directo vs a través de un registro indirecto) • Humana vs. Mecánica • Mecánica • Videocámara • Contador de Tráfico • Audiómetro (mide cuando está encendido radio/tv y en que canal) • Psicogalvanómetro (mide transpiración ante ciertos estímulos publicitarios) • Cámara de ojo (mide movimiento del ojo) • Pupilómetro (mide dilatación de la pupila) Observación Diseño: Investigación Descriptiva
    • 265. Mercados y Mercadeo César Lozano 265 Selección y Recolección de Datos Procesamiento y Análisis de Datos Resultados: El Informe Formulación de la Necesidad de Investigación 1. Diseño de Cuestionario 2. Determinación de la Muestra 3. Trabajo de Campo Selección y Recolección de Datos Diseño de la Investigación
    • 266. Mercados y Mercadeo César Lozano 266 Datos de Identificación / clasificación • Usualmente al final del cuestionario • Incluyen hora, día, entrevistador • Permite agrupar segmentar • Se pueden obtener parcialmente antes de la entrevista Solicitud de cooperación •Presentación persona / Empresa •Propósito del estudio •Tiempo Requerido Instrucciones •Sobre la encuesta (Auto-administradas) •Hoja separada para encuestadores •Debe realizarse un entrenamiento Información Solicitada Diseño del Cuestionario Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
    • 267. Mercados y Mercadeo César Lozano 267 No siempre pocas preguntas es mejor 1. Si Usted realiza las compras en su hogar y ha comprado en XXXX en los últimos meses. ¿Cómo se siente con relación al servicio prestado en la sección de verduras? 1. ¿Usted realiza la compra de alimentos en su hogar? 2. ¿Ha comprado en XXXX en los últimos meses? 3. ¿Cómo se siente con relación al servicio prestado en la sección de verduras? Número de Preguntas Selección y Recolección de Datos: Cuestionario Si requerimos de la memoria del entrevistado, ejercitémosla 1. ¿Qué programa de televisión vio ayer? 1. ¿Prendió ayer la televisión? 2. ¿A que hora? 3. ¿ Qué programa estaba viendo? Si la pregunta hace sentir a la persona ignorante, desinformado o poco inteligente; fallamos...
    • 268. Mercados y Mercadeo César Lozano 268 AbiertasAbiertas CerradasCerradas Valoración y Escalas Valoración y Escalas Dicotómica Selección Múltiple Formato de la Pregunta Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
    • 269. Mercados y Mercadeo César Lozano 269 AbiertasAbiertas ¿Por qué compra carne en esta carnicería?  Entrevistado responde con sus propias palabras sus inquietudes y necesidades  Se usa cuando no se conoce ningún patrón de respuesta  Es Espontánea  Difícil de codificar (Tiempo)  Difícil de interpretar  Podemos no obtener respuestas completas Selección y Recolección de Datos: Cuestionario Formato de la Pregunta
    • 270. Mercados y Mercadeo César Lozano 270 CerradasCerradas DicotómicaDicotómica Solo dos opciones  Fácil de administrar  Fácil de codificar  Facilita la estandarización  Puede simplificar demasiado ¿Quién realiza las compras en su hogar? ( ) Usted ( )Otra persona Selección y Recolección de Datos: Cuestionario Formato de la Pregunta
    • 271. Mercados y Mercadeo César Lozano 271 CerradasCerradas Selección MúltipleSelección Múltiple  Fácil de administrar  Fácil de codificar Puede despertar en el entrevistado opciones que no recordaba  Limita posibilidades de respuesta • Múltiples opciones • Debe aclararse si es de selección única o aplican varias opciones Selección y Recolección de Datos: Cuestionario Formato de la Pregunta
    • 272. Mercados y Mercadeo César Lozano 272 Valoración y Escalas Valoración y Escalas  Fácil de administrar  Fácil de codificar  Mide intensidad del sentimiento  Se deben evitar tendencias centrales o de los extremo  El uso de escala es la técnica más adecuada para medir actitudes Selección y Recolección de Datos: Cuestionario Formato de la Pregunta
    • 273. Mercados y Mercadeo César Lozano 273 Valoración y Escalas Valoración y Escalas Suma Constante Distribuir un número de puntos entre distintas alternativas ateniéndose a un cierto criterio (Se evalúa preferencia e importancia) ¿Qué prefiere Usted cuando visita una Estación de Servicio? Rapidez………………….. 40 Amabilidad………………. 10 Variedad de productos….05 Ubicación……………...… 30 Costo…………………….. 15 TOTAL…100 Selección y Recolección de Datos: Cuestionario Formato de la Pregunta
    • 274. Mercados y Mercadeo César Lozano 274 Valoración y Escalas Valoración y Escalas Escalas de intenciones  Formato de un solo punto  Escala de Likert  Escala de diferencial semántico  Escala de Staple Selección y Recolección de Datos: Cuestionario Formato de la Pregunta
    • 275. Mercados y Mercadeo César Lozano 275 Valoración y Escalas Valoración y Escalas Formato de un solo punto ¿Usted diría que su opinión sobre grafittis es….?  Muy favorable  Bastante favorable  Algo favorable  Ni favorable ni desfavorable  Algo desfavorable  Bastante desfavorable  Muy desfavorable Selección y Recolección de Datos: Cuestionario Formato de la Pregunta
    • 276. Mercados y Mercadeo César Lozano 276 Valoración y Escalas Valoración y Escalas Escala de Likert  Se reúne un gran número de afirmaciones sobre la actitud en cuestión  Se escoge una serie de respuestas que representen distintos grados de acuerdo y desacuerdo, con frecuencia se emplean cinco  Se administran las afirmaciones a la muestra seleccionada  Se da a cada grado un valor Selección y Recolección de Datos: Cuestionario Formato de la Pregunta
    • 277. Mercados y Mercadeo César Lozano 277 Valoración y Escalas Valoración y Escalas Escala de Likert A continuación le voy a leer algunas frases sobre Radio Nacional, para que Ud. me diga que tan de acuerdo o desacuerdo está con cada una de ellas. La Radio Nacional…….. Atributo Totalmente de acuerdo (5) De acuerdo (4) Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo Es para gente joven  Es aburrida (-)  Es para gente culta  Es para oirla cuando quiero saber lo que piensa el gobierno  Una estación que yo nunca oiría  Selección y Recolección de Datos: Cuestionario Formato de la Pregunta
    • 278. Mercados y Mercadeo César Lozano 278 Valoración y Escalas Valoración y Escalas Escala diferencial semántico  Consta de un grupo de frases bipolares (opuestas)  Las puntuaciones obtenidas permiten desarrollar un perfil que permite la comparación de artículos competitivos  Se utiliza para estudios de imagen de marcas y compañías Selección y Recolección de Datos: Cuestionario Formato de la Pregunta
    • 279. Mercados y Mercadeo César Lozano 279 Escala diferencial semántico Valoración y Escalas Valoración y Escalas Pesado Ligero Precio Bajo Precio Alto Calidad Irregular Calidad Regular Fuerte Suave Amargo No amargo Marca A Marca B Selección y Recolección de Datos: Cuestionario Formato de la Pregunta
    • 280. Mercados y Mercadeo César Lozano 280 Valoración y Escalas Valoración y Escalas Escala de Staple  Variante del diferencial semántico  Utiliza solo un criterio o palabra clave  Solicita al encuestado que la clasifique con respecto a una escala entre -5 y +5 -5 -4 -3 -2 -1 Precios Bajos +1 +2 +3 +4 +5 En la medida que la frase describa mejor…mayor será el número Selección y Recolección de Datos: Cuestionario Formato de la Pregunta
    • 281. Mercados y Mercadeo César Lozano 281 Función de la Pregunta  Filtro  Eliminar del cuestionario aquellas personas para las cuales no aplican algunas preguntas  Batería  Tratan un mismo tema y deben ir juntas, comenzando por la más sencilla y finalizando en la más compleja  De Control  Prueban la veracidad de las respuestas de los encuestados  Generalmente se coloca la misma pregunta redactada en forma distinta (alejada una de otra) para verificar si la persona responde igual  Amortiguadores  Sirven cuando se tratan temas difíciles o escabrosos  Se agregan preguntas para "suavizar" la pregunta difícil Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
    • 282. Mercados y Mercadeo César Lozano 282 Papel de los entrevistadores • Rol importante dentro del proceso de investigación • Actúan de una manera automática, formulan las preguntas tal como están escritas • Deben tener buena capacidad para relacionarse e interrelacionarse con el entrevistado. • Por lo general, las encuestas no deben dejar nada a discreción del entrevistador. • Poseen un mínimo de capacitación, la mayoría estudiantes Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
    • 283. Mercados y Mercadeo César Lozano 283 Prueba piloto y corrección de problemas • Persigue identificar y corregir deficiencias del cuestionario • ¿Responde a los objetivos del estudio? • ¿Son necesarias todas las preguntas? • ¿Podrá el encuestado responder todas las preguntas? • ¿Es fluido? • ¿Están en el orden correcto? • Exige apertura del investigador a la crítica • Entrevistados representativos pero no todos típicos • Tamaño de 4 a 6 • Solicitar opinión al entrevistado • Solicitar opinión al entrevistador Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
    • 284. Mercados y Mercadeo César Lozano 284 Muestreo: Términos Importantes  Población: población total de elementos sobre la cual queremos hacer una inferencia. Ej: las personas en edad electoral en Venezuela  Población de Estudio: Puede diferir de la Población, cuando se excluyen algunos elementos por razones prácticas. Ej: los inscritos en el REP  Muestra: parte de la población objetivo, la cual seleccionamos, observamos y medimos. Ej: Los inscritos en el REP de las 5 principales ciudades del país  Estadístico o estimación: Valor numérico que resume todos los datos de una muestra. Ej: % de los inscritos en el REP que se espera votarán por una tendencia política  Marco Muestral: lista de elementos de la población de la cual se obtendrá la muestra. Debe ser representativo de la población. Ej: 10 principales ciudades, 10 principales barrios/urbanizaciones, inscritos en el REP, personas seleccionadas proporcional a los estratos sociales Población Muestra Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 285. Mercados y Mercadeo César Lozano 285 Términos Importantes Error Muestral:  Error mámixo admitido para la diferencia entre el parámetro y el estadístico. Siempre existirá al tratarse de muestras y es medible Errores no muestrales (Sesgo):  Se relacionan con errores humanos y no son medibles. Siempre están presentes e incluso aumentan al tratarse de un censo:  Cantidad de entrevistadores: criterio  Personalidad y apariencia de los entrevistadores  Errores de metodología o instrumento  Errores de procesamiento manual Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 286. Mercados y Mercadeo César Lozano 286 Plan de Muestreo 1. Definir Población de Interés • Universo a estudiar en base a los objetivos de la investigación • Características geográficas, demográficas, de uso del producto/servicio 2. Elegir Método de Recolección de Datos • Encuestas: Telefónicas, Cara a cara, Auto administradas • Observación 3. Escoger el Marco Muestral • Marco de referencia que represente la población y de donde se seleccionará (lista) • Directorios telefónicos, listados de clientes, etc • Utilizar tabla de números aleatorios para la selección de la muestra Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 287. Mercados y Mercadeo César Lozano 287 Plan de Muestreo 4. Selección del Método de Muestreo MUESTREO PROBABILISTICO • Proceso aleatorio de selección • Cada miembro tiene una probabilidad conocida • Es representativa de la población • Se puede estimar el error muestral • Más costoso, complejo y de mayor tiempo MUESTREO NO PROBABILISTICO • Selección a juicio del investigador • La probabilidad de ser seleccionado no es conocida ni medible • No necesariamente representativa • Depende de la suerte y la habilidad Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 288. Mercados y Mercadeo César Lozano 288 Plan de Muestreo 5. Determinar el Tamaño de la Muestra • Muestra mayor  Error de muestreo menor • No siempre se requiere la misma precisión y confiabilidad • Pensar en métodos alternos para conceguir los datos • Tamaños en función de experiencias pasadas. • Tamaños que permitan hacer inferencias estadísticas necesarias sobre los grupos. • Muestras probabilísticas: estimación de la desviación estándar, error de muestreo y nivel de confianza deseado Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 289. Mercados y Mercadeo César Lozano 289 Plan de Muestreo 6. Plan para elegir la Muestra • Instrucciones al encuestador. • Mapas de selección de manzanas • Preguntas de calificación 7. Ejecución del Plan de Muestreo • Llevar a cabo la selección de la muestra en el campo Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 290. Mercados y Mercadeo César Lozano 290 Selección y Recolección de Datos: Muestra Muestreo Aleatorio Simple • Métodos • Elección a Ciegas • Cuadro de números aleatorios • Ventajas • Simple • Garantiza que todos tengan igual oportunidad • Desventajas • Se debe codificar cada elemento de la población • Listas completas son difíciles de obtener Muestreo Sistemático • Punto de inicio debe ser aleatorio • Intervalo de salto o muestral K = N / n • N: tamaño de la población • n: tamaño de la muestra • Cuidado con muestras de tiempo • Métodos: • Listas no codificadas (Guía Telefónica) • Cara a Cara por Intercepción Probabilístico
    • 291. Mercados y Mercadeo César Lozano 291 Selección y Recolección de Datos: Muestra Muestreo Estratificado • Se emplea en casos de poblaciones asimétricas • Poblaciones con subgrupos bien definidos y diferentes características Muestreo Polietápico • Metodología •Parecido al aleatorio simple o sistemático •Bajo cierto criterio se seleciona un “area” de toda la población para tomar la muestra • Costos más bajos que los anteriores • Alternativa ante el problema de obtener lista completas de los elementos de la población Probabilístico
    • 292. Mercados y Mercadeo César Lozano 292 Selección y Recolección de Datos: Muestra Probabilístico Tamaño de la Muestra = 1.000 Proporcionado AB 3% = 30 C 21% = 210 D 41% = 410 E 35% = 350 1.000 Desproporcionado AB 3% ‡ 100 C 21% ‡ 170 D 41% ‡ 350 E 35% ‡ 380 1.000 3% 21% 41% 35% 76% AB C D E Clase Alta No Pobres Clase Media Pobreza No Crítica Pobres Pobreza Crítica Clases Sociales Venezuela Estratificaciones comunes • Clase Social: AB, C, D y E • Grupos de Edad (Ej. <15 años, 15-39 años, >40 años) • Sexo: Femenino o Masculino • Ubicación: Rural o Urbano • Empleo: Empleado, Desempleado, Subempleado
    • 293. Mercados y Mercadeo César Lozano 293 Selección y Recolección de Datos: Muestra Probabilístico 0% 20% 40% 60% 80% 100% Non Poverty [% of House Holds] 35,4% 37,5% 37,4% 30,5% 29,2% 26,7% 23,2% 23,6% Non Critic Poverty [% of House Holds] 38,3% 35,2% 35,4% 37,7% 38,6% 39,6% 41,6% 41,0% Critic Poverty [% of House Holds] 26,3% 27,3% 27,2% 31,8% 32,2% 33,7% 35,2% 35,4% 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 % of population at different poverty levels Poverty Evolution Línea de Pobreza Grupos Socio-Económicos A, B y C D E
    • 294. Mercados y Mercadeo César Lozano 294 Selección y Recolección de Datos: Muestra No Probabilístico Muestreo por Juicio o Criterio • “Experto” emplea juicio para identificar muestras representativas • Usos: •Tamaño de muestra muy pequeños (Focus Groups) •Conveniencia de tener una muestra sesgada Muestreo de Referencias (Bola de Nieve) • Apropiado incidencias bajas • Socialmente visibles tienen más probabilidad de ser seleccionados Muestreo por Conveniencia • Factores no controlados determinan la selección de la muestra • "Lo mejor que podemos hacer" con lo que tenemos Muestreo por Cuota • Es parecido al estratificado, pero la muestra no es al azar • Criterio del Investigador elige elementos de cada cuota •Especificar lista de características de control •Conocer la distribución de la característica dentro de la población
    • 295. Mercados y Mercadeo César Lozano 295 ¿Qué determina el tamaño de la muestra?  Dispersión-Variación del Universo Universo Homogéneo Muestra Pequeña Universo Heterogéneo Muestra Grande Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 296. Mercados y Mercadeo César Lozano 296 ¿Qué determina el tamaño de la muestra?  Dispersión-Variación de la muestra Universo Homogéneo Muestra Pequeña Universo Heterogéneo Muestra Grande Sopa Paella Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 297. Mercados y Mercadeo César Lozano 297 ¿Qué determina el tamaño de la muestra?  Dispersión-Variación de la muestra ¿Cómo saber si el Universo es Homogéneo o Heterogéneo Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 298. Mercados y Mercadeo César Lozano 298 ¿Qué determina el tamaño de la muestra?  Dispersión-Variación de la muestra Respuesta Proporción (Dicotómica) Caso más desfavorable p=50 y q=50 Respuesta Promedio A mayor Desviación Estándar, mayor dispersión Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 299. Mercados y Mercadeo César Lozano 299 ¿Qué determina el tamaño de la muestra?  Dispersión-Variación de la muestra Proporción (Dicotómica) 10% - 90% Dispersión Baja 50% - 50% Dispersión Alta Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 300. Mercados y Mercadeo César Lozano 300 ¿Qué determina el tamaño de la muestra?  Error muestral deseado  Intervalo de Confianza deseado  Dispersión-Variación del Universo Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 301. Mercados y Mercadeo César Lozano 301 ¿Qué determina el tamaño de la muestra?  Error muestral deseado Determinado por el Investigador o por el cliente Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 302. Mercados y Mercadeo César Lozano 302 ¿Qué determina el tamaño de la muestra?  Error muestral deseado Resultado del estudio + error- error En este rango se encuentra la respuesta Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 303. Mercados y Mercadeo César Lozano 303 Media 68% s s 95% 1,96 s 1,96 s s 2,575 1,96 1,64 1,282 1,0 Probabilidad 0,99 0,95 0,90 0,80 0,68 ¿Qué determina el tamaño de la muestra?  Intervalo de Confianza Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 304. Mercados y Mercadeo César Lozano 304 ¿Qué determina el tamaño de la muestra?  Intervalo de Confianza 95% 1,96 s 1,96 s s 2,575 1,96 1,64 1,282 1,0 Probabilidad 0,99 0,95 0,90 0,80 0,68 Tomemos miles de muestras y grafiquemos sus medias 95% de los casos estarán dentro del rango (-1,96s a +1,96s) Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 305. Mercados y Mercadeo César Lozano 305 ¿Qué determina el tamaño de la muestra? Resultado del estudio + error- error En este rango se encuentra la respuesta con un 95% de probabilidad  Intervalo de Confianza 95% Con frecuencia el error se expresa como un porcentaje del valor medio Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 306. Mercados y Mercadeo César Lozano 306 ¿Qué determina el tamaño de la muestra?  Dispersión-Variación de la muestra Promedio (Media) s = (x - x) n-1 2 I=1 n i n = Tamaño de la muestra x = media x = valores s = desviación estándar i Desviación Estándar Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 307. Mercados y Mercadeo César Lozano 307 ¿Qué determina el tamaño de la muestra? Z (p*q) n = e2 2 n = Tamaño de la muestra Z = Error estándar asociado p = variación de la población q = (100 - p) e = error muestral deseado 90% 95% 99% e Z 1,64 1,96 2,58 3% 747 1067 1849 5% 269 384 666 10% 67 96 166 Tamaño de muestra  Fórmula tamaño muestra (Proporción) Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 308. Mercados y Mercadeo César Lozano 308 ¿Qué determina el tamaño de la muestra?  Fórmula tamaño muestra (Promedio) Z s n = e 2 2 2 n = Tamaño de la muestra Z = error estándar asociado s = Desviación estándar e = error muestral deseado Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 309. Mercados y Mercadeo César Lozano 309 ¿Qué determina el tamaño de la muestra?  Fórmula tamaño muestra N - n Tamaño de muestra = Tamaño de muestra x N - 1 N = Tamaño del Universo n = Tamaño de la muestra e = 5% Nivel de Confianza 95% muestra = 384 N Factor muestra 500 0,48 184 1000 0,79 303 5000 0,96 369 10000 0,98 377 50000 0,996 382 Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 310. Mercados y Mercadeo César Lozano 310 De una Proporción De una Media Z (p*q) e = n 2 Z * s e = n 2 2 e = Error muestral n = Tamaño de la muestra Z = Error estándar asociado p = Variación de la población q = (100 -p) s = Desviación estándar ¿Qué determina el error muestral? Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 311. Mercados y Mercadeo César Lozano 311 ¿Qué determina el error muestral?  Frecuentemente es difícil determinar el tamaño de la muestra estadísticamente óptimo para un estudio,  generalmente se requiere conocer algún valor (ejemplo valor de la media), que es precísamente lo que estamos tratando de determinar  Muy Importante La experiencia que el investigador tenga en el problema que se está investigando y en el tipo de escalas de medición que se estén utilizando  Por lo general se suponen diferentes valores para la media, la desviación estandar o un valor dicotómico y vemos que tamaño de muestra se requiere  Luego de lo anterior comparamos y decidimos el tamaño de la muestra a usar Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 312. Mercados y Mercadeo César Lozano 312 ¿Qué determina el error no muestral? Resultado del estudio + error- error Error Muestral - Error no muestral + Error no muestral • Muchos errores no muestrales son mayores a medida que aumenta el tamaño de la muestra • Un estudio realizado en forma cuidadosa con una muestra de tan solo n=100, puede tener un error menor a otro realizado con n=500 • Intuitivamente se tiende a pensar que siempre una muestra mayor es lo mejor y hay que tener mucho cuidado con esto Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 313. Mercados y Mercadeo César Lozano 313  Búsqueda directa  Preguntas Filtro  Búsqueda en dos fases  Dos Estudios  Primero Identifica Candidatos  Telefónico  Panel de Hogares  Grupos de alta incidencia  Omnibus  Luego selecciona a los candidatos Selección y Recolección de Datos: Muestra Búsqueda de la muestra
    • 314. Mercados y Mercadeo César Lozano 314 Búsqueda de la muestra  Bases de datos existentes  Proveedores de bases de datos  Empresas de Mercadeo Directo  Diseño Bola de Nieve  Universos Raros (difíciles de ubicar)  Referidos.  Socialmente activos tienen mayor probabilidad de ser seleccionados. Selección y Recolección de Datos: Muestra
    • 315. Mercados y Mercadeo César Lozano 315 Entrevistador Errores Intencionales del encuestado Errores Involuntarios del encuestado Entrevistados Errores Intencionales del entrevistador Errores Involuntarios del entrevistador Población Muestra Pregunta Respuesta Fuentes de Error de Recolección Selección y Recolección de Datos: Recolección
    • 316. Mercados y Mercadeo César Lozano 316 Errores Intencionales del entrevistador Solución Supervisión Falsificación de encuestas Guiar al entrevistado Fuentes de Error de Recolección Selección y Recolección de Datos: Recolección
    • 317. Mercados y Mercadeo César Lozano 317 Errores Involuntarios del entrevistador Solución Supervisión Mala Interpretación de las Instrucciones Mala Interpretación de las respuestas Fuentes de Error de Recolección Selección y Recolección de Datos: Recolección
    • 318. Mercados y Mercadeo César Lozano 318 Errores Intencionales del encuestado Solución Garantizar Anonimato Incentivos Uso de Tercera persona Rehusar contestar Mentir Selección y Recolección de Datos: Recolección Fuentes de Error de Recolección
    • 319. Mercados y Mercadeo César Lozano 319 Errores Involuntarios del encuestado Solución Instrucciones Informar que se está llegando al final Mala Interpretación (Terminología) Adivinar-Distracción-Cansancio Selección y Recolección de Datos: Recolección Fuentes de Error de Recolección
    • 320. Mercados y Mercadeo César Lozano 320 Procesamiento y Análisis de Datos Resultados: El Informe Formulación de la Necesidad de Investigación 1. Preparación de los Datos 2. Análisis estadísticos de los resultados 3. Interpretación Diseño de la Investigación Selección y Recolección de Datos Procesamiento y Análisis de Datos Procesamiento y Análisis de Datos
    • 321. Mercados y Mercadeo César Lozano 321 Procesamiento de Datos • Edición • Codificación • Trascripción • Depuración del conjunto de datos • Generación de nuevas variables Procesamiento y Análisis de Datos Interpretar y sacar conclusiones de la masa de datos obtenida.
    • 322. Mercados y Mercadeo César Lozano 322 Aspectos a considerar en la edición • Legibilidad • Preguntas Abiertas • Integridad • Preguntas no contestadas • Saltos mal realizadas • Consistencia • Contradicciones • Exactitud • Sesgo de la entrevista • Patrón común de respuesta • Clarificación de Respuestas • Respuesta muy breve • Respuesta ambigua Llamar a: Entrevistador Entrevistado Procesamiento y Análisis de Datos
    • 323. Mercados y Mercadeo César Lozano 323 Codificación, Transcripción y Depuración • Preguntas cerradas y escalas • Cerradas fácil de codificar • Abierta • Codificar previamente algunas respuestas • Iniciar codificación con los primeros cuestionarios • Transcripción • Realizar validación • Depuración del conjunto de datos • Eliminar posible errores • Verificación de saltos • Generación de nuevas variables • Crear índices que agrupan patrones • Nueva codificación Procesamiento y Análisis de Datos
    • 324. Mercados y Mercadeo César Lozano 324 Análisis de los Datos  Debe empezarse diseñando una estrategia para el tratamiento estadístico de los datos  No se trata de hacer “todo lo que se pueda” con los datos, sino aquello que responde las preguntas de investigación formuladas  Algunos análisis: • Análisis Descriptivo • Análisis Inferencial • Análisis Asociativo o Dependencia • Análisis Predictivo Procesamiento y Análisis de Datos
    • 325. Mercados y Mercadeo César Lozano 325 • Análisis Descriptivo • Provee de medidas resumidas de los datos en sus muestras • Busca responder preguntas como: Cual es la edad promedio de la muestra?, cual es la dispersión de edades de la muestra? • Análisis Inferencial • Análisis Asociativo o Dependencia • Análisis Predictivo Procesamiento y Análisis de Datos Análisis de Datos
    • 326. Mercados y Mercadeo César Lozano 326 • Análisis Descriptivo • Análisis Inferencial • Persigue poder hacer juicios acerca de la población total, basados en los resultados de la muestra • Busca responder preguntas como: La edad promedio de la población será 30 años?, el nivel de asociación entre edad e ingreso será mayor a cero? • Análisis Asociativo o Dependencia • Análisis Predictivo Procesamiento y Análisis de Datos Análisis de Datos
    • 327. Mercados y Mercadeo César Lozano 327 • Análisis Descriptivo • Análisis Inferencial • Análisis Asociativo o de Dependencia • Se especifican una o más variables como si se hubieran pronosticado a través de una o más variables dependientes • Ej. Niveles de consumo dependen de niveles de ingresos de las familias • Análisis Predictivo Procesamiento y Análisis de Datos Análisis de Datos
    • 328. Mercados y Mercadeo César Lozano 328 • Análisis Descriptivo • Análisis Inferencial • Análisis Asociativo o de Dependencia • Análisis Predictivo • Se aplican técnicas estadísticas a datos históricos de una variable a través del tiempo, para hacer pronósticos numéricos Procesamiento y Análisis de Datos Análisis de Datos
    • 329. Mercados y Mercadeo César Lozano 329 Resultados: El Informe Formulación de la Necesidad de Investigación 1. Generalmente lo único que ven los que toman decisiones 2. Claro y conciso 3. Debe recomendar acciones Diseño de la Investigación Selección y Recolección de Datos Procesamiento y Análisis de Datos Resultados: El Informe El Informe
    • 330. Mercados y Mercadeo César Lozano 330 Elaboración del Informe • Es la presentación de los hallazgos de la Investigación a una audiencia para un propósito específico • Oral • Escrita • Ambas • Pautas • Tener en cuenta la audiencia • Conciso pero conclusivo • Objetivo pero eficaz • Los datos pueden presentarse en forma tabular o gráfica • Tortas • Barras • Líneas El Informe
    • 331. Mercados y Mercadeo César Lozano 331 Elaboración del Informe • Contenido, Índice de tablas y gráficas • Resumen Ejecutivo • Cuerpo del Informe • Introducción. Planteamiento el Problema y uso de la Información • Objetivos: General y Específicos • Resumen de la Metodología • Diseño de la Investigación • Selección y Recolección de Datos • Prcoesamiento y Análisis de los Datos • Resultados / Limitaciones del Estudio • Conclusiones • Recomendaciones • Anexos • Plan de Muestreo, Variables a Investigar, Formatos de Recolección de Datos (Encuestas, Entrevistas, guiones, etc), Cálculo de errores de muestreo, Cronograma, Tablas de Apoyo no incluidas en el cuerpo del informe, Glosario El Informe
    • 332. Mercados y Mercadeo César Lozano 332 Resumen de la Metodología Universo de Estudio Población sobre la cual se realizarán las inferencias Cobertura Geográfica Niveles geográficos a los cuales se obtendrá la información Recolección de la información Metodología de Diseño de la Investigación Tamaño de la muestra: Cantidad de personas a las cuales se le aplicaría la herramienta de recolección de información Tipo de muestreo Tipo y Clase de Muestreo a ser aplicado Nivel de confianza Nivel de confianza exigido para este estudio Error muestral Valor del Error calculado a partir de los resultados de la estimación Fecha de Campo Período en el cual se recoge la información
    • 333. Mercados y Mercadeo César Lozano 333 Resumen de la Metodología Universo de Estudio Personas naturales, residenciadas en las ciudades en estudio, mayores de 18 años, de ambos sexos y de estratos socioeconómicos A/B, C, D y E Cobertura Geográfica Las diez principales ciudades del país: Caracas, Maracaibo, Valencia, Barquisimeto, Maracay, San Cristobal, Pto La Cruz, Pto Ordaz, Maturin y Merida Recolección de la información Encuesta en Hogares Tamaño de la muestra: 1200 personas Tipo de muestreo Probabilístico Estratificado Nivel de confianza 95 % Error muestral 4,95% Fecha de Campo 2 al 20 de agosto de 2004 Ejemplo
    • 334. Mercados y Mercadeo César Lozano 334 Presentación Oral  Verifique las ayudas audiovusuales: tenga plan de contingencia  Analice la audiencia  Reacción ante los hallazgos de la investigación  ¿Están de acuerdo?, ¿Son hostiles?, ¿Son indiferentes?  Practique la presentación, preferiblemente ante alguién que le critique  Comience la presentación con una visión general (lo que le va a decir)  Siempre de la cara a la audiencia  Hable con la audiencia: no leer el guión que está en las láminas  Usar ayudas audiovisuales en forma eficaz: simples y fáciles de leer  Cuide su lenguaje corporal: posturas, movimiento innecesario  Evite el uso de muletillas y sonidos que distraigan  Recuerde la sesión de preguntas y respuestas  Concentrese en la pregunta, si es necesario repítala  No invente. Si no sabe, admítalo  Responda en forma breve y sustente sus repuestas El Informe
    • 335. Mercados y Mercadeo César Lozano 335 Gracias celozano@cisco.com 412-2320935

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