Mercado y Mercadeo

César Lozano Mercados y Mercadeo

Contenido
Generalidades de Marketing
Sistemas de Información de Mercadeo (SIM)
Segmentación, Targeting y Posicionamiento
Marketing Mix
Producto
Precio
Distribución
Promoción
Planificación y Gestión de Marketing
Aplicaciones de SIM
El Proceso de Investigación de Mercados
Mercados y Mercadeo César Lozano

Contenido
Sistemas de Información de Mercadeo
Marketing Mix
Producto
Precio
Distribución
Promoción
Aplicaciones de SIM

Cambios en las reglas de juego
El cambio de la era industrial a la era post industrial ha introducido importantes cambios en el marketing
Se han desvanecido algunos de los limites entre productos y servicios, compradores y vendedores, compañías y entorno
Las empresas tratan de encontrar la forma de ser exitosas en una industria o mercado  El problema es que no están seguras de cuales son las fronteras de dicha industria o mercado
¡El Mercado está cambiando más rápido que el Marketing!...

Lo único constante es el Cambio...
Algunas empresas fallan en reconocer que los mercados que sirven, cambian constantemente, Ej.
Telecomunicaciones
Entretenimiento
Cuidado de la salud
Las estrategias que fueron ayer exitosas, hoy pueden conducir al fracaso
Reto Visionario : inventar nuevas formas de crear, comunicar y proveer valor a los mercados objetivo
Desarrollar la capacidad de adaptarse a los cambios requeridos por el entorno, principalmente los clientes
Si no lo hacemos nosotros, alguién lo hará por nosotros  la competencia seguramente sí lo hará

Evolución de las Empresas Mercados y Mercadeo César Lozano

Una definición de Marketing...
"Ciencia y Arte de captar, retener y hacer crecer, clientes rentables"
Philip Kotler
Para lograr esto, una de las principales tareas es entender que es lo que quiere y/o necesita el cliente/consumidor

Gerencia de Marketing
Mark e ting puede verse como el deseo de parte de alguien, de conseguir una respuesta o recurso de alguna otra persona: Atención, interés, deseo, compra
Gerencia de la demanda: habilidades requeridas para manejar el Nivel, Tiempo y Composición de la Demanda
Seleccionar Mercados Objetivo, desarrollar características y beneficios para el producto, establecer un precio que sea efectivo, decidir sobre el adecuado tamaño y localización de la fuerza de venta
Estas decisiones deben ser tomadas basándose en información que es incompleta y ante mercados dinámicos en continuo cambio

Los Clientes
Clientes : es diferente de un consumidor (boca y billetera), y tampoco es una corporación (colección de clientes)
Usuarios finales a los cuales les interesan las características y beneficios de nuestros productos
Gerentes que se preocupan por la productividad de los usuarios finales
Ejecutivos a quienes les importa las implicaciones estratégicas de invertir en nuestra oferta
Valor de Vida de los Clientes: Contribución esperada de un cliente a nuestros ingresos futuros

Venta y Mercadeo
Lo que Vendemos
Productos
Servicios
Sistemas
Proyectos
Lo que Mercadeamos
Productos
Servicios
Sistemas
Proyectos
Gente
Lugares
Ideas
Experiencias
Organizaciones
Etc.

El Marketing de "Neanderthal"
Marketing es lo mismo que Ventas
Enfatizar la adquisición de Clientes, sobre el cuidado de los Clientes
Tratar de lograr un beneficio en cada transacción en lugar de tratar de lograr beneficios a lo largo de la vida del Cliente
Precios basados en márgenes sobre el costo, en lugar de precios adaptados al mercado objetivo
Planear cada herramienta de promoción por separado, en lugar de integrar mercadeo y comunicaciones
Vender productos en lugar de entender y satisfacer las necesidades reales del Cliente
Mercados y Mercadeo César Lozano Philip Kotler, Kotler on Marketing, 1999

Óptica de los Gerentes de Marketing Mercados y Mercadeo César Lozano
Cómo ven a los Clientes
Son cada vez más sofisticados y sensitivos al precio
Est á n cortos de tiempo y desean mayor conveniencia
Ven los productos cada vez más parecidos unos a otros
Son cada vez menos sensitivos a la marca y aceptan cada vez más marcas de distribuidores y genéricos
Tienen altas expectativas de servicio
Cada vez son menos leales a un suplidor
Cómo ven a sus Empresas
Sus productos no son muy diferentes de la competencia
Est á n teniendo que entregar gran cantidad de costosos servicio y otros adicionales para poder vender
Su s precio s est án realmente adaptado a los de la competencia
La publicidad es cada vez más costosa y menos efectiva
Est á n gastando demasiado en Promoción de Ventas
Los costos de fuerzas de venta cada vez son mayores
Comentarios sobre como los Gerentes de Marketing ven a sus Clientes y como ven el desempeño de sus empresas, desde el punto de vista del Marketing

Nuevas formas de ver las cosas...
La Hipercompetencia es un hecho
El Poder de Negociación se está desplazando:
Vendedores  Consumidores
El poder dentro de la Oferta, se está desplazando:
Fabricantes  Grandes Vendedores Minoristas
Los Consumidores han cambiado
Más sensibles al precio y al valor
Mejor informados
Las marcas se parecen cada vez más entre si y la lealtad de marca es cada vez más difícil
Efectividad como medio de Promoción
Publicidad Masiva  perdiendo efectividad
Mercadeo Directo y Relaciones Públicas  ganando efectividad
Internet a creado una nueva era del Marketing:
Los consumidores, más poderosos gracias a la tecnología, identifican a los comerciantes:
¡ Los cazadores están pasando a ser cazados!...

Los agentes de mercado tienen que pasar de ver al "consumidor como blanco", a ver a cada consumidor como una relación que debe ser cultivada
De oferta de productos y servicios "fijas", a "adaptadas"
De planificación a descubrimiento
De interpretar a facilitar
De competir a colaborar
De sustitutos a complementar
Algunas preguntas
¿Cuál será el futuro de las tiendas minoristas, frente al auge del comercio electrónico?
¿Cómo será la agencia de publicidad del futuro?
¿Como afectará la transparencia de la internet, los precios caros de las marcas de primer nivel?
Nuevas formas de ver las cosas... Mercados y Mercadeo César Lozano

Viejo vs Nuevo Marketing Mercados y Mercadeo César Lozano
centrado en el producto
pensar de adentro hacia afuera
vender productos
Evolución
centrado en el cliente
pensar de afuera hacia adentro
satisfacer necesidades

Evolución en Marketing Mercados y Mercadeo César Lozano
Las empresas con un "Mercadeo Inteligente" están
Mejorando su conocimiento sobre
El cliente
Sus conexiones tecnológicas
Sus actividades económicas
Invitando a sus clientes a participar en el co-diseño de los productos
Preparando ofertas de mercado cada vez más flexibles
Eligiendo con mayor precisión los medios de promoción
Integrando las actividades de marketing con las de comunicación
Usando más tecnologías para sus actividades de promoción
Siendo más accesibles (números 800, páginas web, etc)
Determinando quienes son sus clientes más rentables
Viendo sus canales de distribución como aliados
Están encontrando formas de Crear, Comunicar y Entregar Valor a sus Mercados Objetivos

Retos para el Marketing
¿Cómo definir y seleccionar acertadamente el segmento a atacar?
¿Cómo diferenciar nuestra oferta de la de los competidores?
¿Cómo responder a los clientes que presionan por precios más bajos?
¿Cuán lejos podemos llegar tratando de "customizar" nuestra oferta?
¿Cuáles son las principales formas para hacer crecer el negocio?
¿Cómo construir marcas más sólidas?
¿Cómo reducir el costo de adquisición de clientes?
¿Cómo lograr la lealtad de nuestros clientes por más tiempo?
¿Cómo determinar quienes son nuestros clientes más importantes?
¿Cómo determinar el retorno de inversión de la publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas?
¿Cómo mejorar la efectividad de nuestra fuerza de ventas?
¿Cómo establecer múltiples canales sin tener conflictos de canal?
¿Cómo lograr que el resto de los departamentos de la empresa sean "orientados al Marketing?

Diferenciarse de la Competencia
Cada empresa debe crear su propia combinación de
Prácticas Exitosas:
La que mejor le permita obtener
Ventajas sobre la Competencia
La s empresas no deben conformarse con hacer las cosas "un poco" mejor que la competencia: deben tratar de diferenciarse significativamente de la competencia
El Marketing trata de conseguir una configuración única de variadas actividades que se refuerzan una a la otra, las cuales dificultan la imitación por parte de los competidores

Ventaja Competitiva
Son los aspectos en los cuales la empresa se basa para competir con éxito
Las empresas tienen dificultad para mantener una ventaja competitiva (con la excepción de patentes, derechos de registro, información propietaria, localizaciones privilegiadas, etc)
Los competidores copian rápidamente cualquier ventaja a través del benchmarking (o ingeniería inversa)
Muchos consideran que la única ventaja competitiva verdaderamente sustentable, es la habilidad para aprender y cambiar con mayor rapidez que la competencia

Logrando la Ventaja Competitiva
La Ventaja Competitiva:
Sustancial , de manera que constituya una diferencia
Sustentable , afrontando los cambios en el entorno y en la competencia
Apalancada , estando la ventaja relacionada con atributos que dan fortaleza a la firma
Bases de la
Competencia
Cualidades
Competencias
¿Cómo Competir?
Estrategia de Producto
Estrategia de Posicionamiento
Estrategia de Manufactura
Estrategia de Distribución, etc
¿Contra quién
Competir?
Selección de competidores
¿Dónde Competir?
Selección de segmentos
producto-mercado
Ventaja Competitiva

Sistema sencillo de Marketing Mercados y Mercadeo César Lozano Bienes/servicios Dinero Industria (Conjunto de vendedores) Mercado (Conjunto de compradores) Comunicación Información

Prácticas Exitosas de Marketing
Mejorar la Calidad de los Productos
Calidad tiene distintos significados para cada cliente
No se puede conocer la calidad de un producto con solo verlo
Si todas las marcas tienen niveles similares de calidad, entonces esta no es determinante
Solo tiene sentido si los clientes están dispuestos a pagar el incremento en precio asociado al mejoramiento de la calidad
Prestar un Mejor Servicio
Cada servicio se desglosa en distintos atributos: rapidez, cordialidad, conocimiento, resolución de problemas, etc
Cada Cliente le da peso distinto a cada uno de estos atributos
Proporcionar Precios Bajos
Precios Bajos no es suficiente para tener éxito en el mercado
Hay que combinarlo con Servicios y Calidad, de manera que el cliente compre por Valor, no solo por Precios Bajos

Prácticas Exitosas de Marketing (Cont.)
Aumentar la Participación de Mercado
Los líderes de mercado disfrutan de economías de escala y reconocimiento de marca
Algunas veces se sacrifica el margen, con tal de tener mayor participación de mercado, con lo cual hay que te ner cuidado
"Customización" de los Productos
Capacidad para adaptar los productos, a los requerimientos específicos del cliente
Para muchas empresas, el Customizar puede significar grandes costos que le quitan competitividad
Mejoramiento Continuo del Producto
Se debe tener cuidado ya que no todas las mejoras de producto puede que sean de valor para los clientes
En algunos mercado los productos han alcanzado ya niveles tan altos de mejoramiento, que una nueva mejora no tendrá impacto

Prácticas Exitosas de Marketing (Cont.)
Innovación de Producto
Muchas empresas han logrado importantes incrementos en sus ganancias gracias al lanzamiento de productos innovadores
Ojo: el 80% de las innovaciones en el mercado masivo, fracasan
Dilema para la empresa: si no se introduce nuevos productos, desaparecerá; si lo hace corre el riesgo de perder dinero
Entrar en Mercados de Alto Crecimiento
Muchos de los gigantes de la actualidad, lograron su grandeza aprovechando el crecimiento de los mercados
En estos mercados, Hay que cuidarse de la obsolescencia
Exceder las Expectativas de los Clientes
Satisfacer al Cliente: Cubrir sus expectativas
Deleitar al Cliente: Exceder sus expectativas
Exceder las expectativas contribuye a lograr clientes fieles, pero tiene el riesgo de hacerlo cada vez más exigente

Marketing y el Crecimiento
Si las empresas se concentran solo en sus costos, nunca crecerán hacia la grandeza
Las empresas necesitan crecer si desean atraer: talento, mejores oportunidades de trabajo, satisfacer sus accionistas y "dolientes" y competir en forma más efectiva
Pero OJO: el solo crecimiento no puede ser un objetivo  el objetivo debe ser Crecimiento Rentable
Es responsabilidad de Marketing el encontrar formas de Crecimiento Rentable, para la empresa
Marketing debe
identificar, evaluar, y seleccionar Oportunidades de Mercado
desarrollar estrategias para lograr resaltar o dominar los mercados objetivos
Con frecuencia no existe dentro de la empresa, un acuerdo sobre como Marketing debe llevar adelante lo anterior

Concepciones erradas del Marketing
"Marketing es Vender"
Marketing es más que Vender: la Venta es parte del Marketing
Si el Marketing esta bien hecho, la venta es mucho más sencilla
Marketing es la tarea que los gerentes llevan adelante para evaluar necesidades, medir su extensión e intensidad y calificar si es o no una oportunidad
Venta ocurre solo luego que un producto ya existe
"Marketing es un Departamento"
Marketing debe ser mucho más que la responsabilidad de un Dpto.: debe ser una actitud de toda la empresa
Muchos otros departamentos de la empresa interactúan con clientes, o participan en la concepción del producto
Marketing debe ser una Mentalidad en la empresa, la cual se determina a través del grado de "Mentalidad hacia el Cliente"

Tipos de Desempeño en Marketing
Marketing Reactivo
Se basa en encontrar y satisfacer necesidades
Para ello se requiere que el cliente este conciente de su necesidad y la misma haya sido definida
Marketing Anticipativo
Consiste en reconocer la existencia de una necesidad emergente o latente
Marketing Anticipativo es más riesgoso que que el Marketing Reactivo, ya que pueden entrar demasiado temprano o equivocarse acerca de como el mercado evolucionaría
Marketing Moldeador de Necesidades
Ocurre cuando una empresa introduce un producto o servicio que nadie estaba esperando o había concebido
Aplica la frase de Akio Morita: "Yo no sirvo mercados. Yo los creo"
Las empresas que practican la primera se les denomina: "empresas impulsadas por el mercado"
Las empresas que practican la segunda y tercera ese les denomina: "empresas que impulsan el mercado"

Proceso de la Gerencia de Marketing
El Proceso puede describirse a través de 4 pasos
R  STP  MM  IC
R = Reseach (Investigación). Ej Investigación de Mercado
S = Segmentation (Segmentación de Mercado)
T = Targeting (Selección de Mercado Meta)
P = Positioning (Posicionamiento). Como queremos que nos persiban
MM = Marketing Mix (Mezcla de Marketing: Producto, Precio, Placing o Distribución y Promoción)
I = Implementation (Implementación)
C = Control (Control). Evaluación de Resultados, reconsideración y ajustes a las estrategias y táctica de mercadeo
Investigación M. Estratégico M. Táctico M. Administrativo

Mercados y Mercadeo César Lozano Enfatizar los beneficios en lugar de las características Características, Ventajas y Beneficios Características Detalles del Producto (bajo impacto) Ventajas A partir del Producto (un poco más impacto) Beneficios A partir de la Necesidad (el mayor impacto)

Actividad I
¿Cómo definirían Marketing en su empresa?. ¿Cómo creen que es visto por el resto de los departamentos de su empresa?
¿Cuán orientados a Marketing son el resto de los departamentos en su empresa?
¿Qué se puede hacer para mejorar la orientación a Marketing?
¿A qué nivel de Marketing opera su empresa: Nivel Masivo, Nivel de Segmentación, Nivel Nivel de Nicho o Nivel de Customizado?. Creen Uds. que sea este el nivel adecuado para continuar manejando el mercado en el futuro?
¿Qué consideraciones siguen para, partiendo del mercado total, llegar al mercado meta?
¿Con qué frecuencia no pueden ser implementados los planes de Marketing elaborados?. ¿Cuáles son los principales problemas que afectan la no implementación de estos planes?

Marketing Mix: ¿P's o C's?
Las 4 P's
Producto
Precio
Placing (Distribución)
Promoción
Las 4 C's
Valor para el Cliente
Costo para el Cliente Conveniencia
Comunicación

Marketing Mix: Las Cuatro P's Mercados y Mercadeo César Lozano Distribución Precio Promoción Target Market Producto

Marketing Mix: Producto Mercados y Mercadeo César Lozano Distribución Promoción Producto Precio Target Market Variedad del producto, Calidad, Diseño, Características, Marca, Empaquetado, Tamaños, Servicios, Garantías, Retornos

Marketing Mix: Precio Mercados y Mercadeo César Lozano Distribución Promoción Producto Cliente Target Market Precio Precio Lista, Descuentos, Períodos de Pago, Términos de Crédito, Subsidios

Marketing Mix: Promoción Mercados y Mercadeo César Lozano Distribución Interna Producto Precio Target Market Promoción Promoción de Ventas, Publicidad, Fuerza de Ventas, Relaciones Públicas, Mercadeo Directo

Marketing Mix: Distribución Mercados y Mercadeo César Lozano Capacidades Promoción Producto Precio Target Market Distribución Canales de Distribución, Cobertura, Surtido, Localización, Inventarios, Transporte

Orientaciones de las empresas hacia el mercado Mercados y Mercadeo César Lozano Enfoque producción Enfoque producto Enfoque ventas Enfoque marketing Los consumidores prefieren productos que están muy disponibles y que no son caros
Los consumidores favorecen productos que ofrecen la mejor calidad, resultados, o características innovadoras
Los consumidores comprarán productos sólo si la empresa utiliza políticas de promoción/venta agresivas Se centra en las necesidades y deseos del mercado objetivo y en ofrecer valor de una forma más eficaz que sus competidores

Valor ofrecido al consumidor Mercados y Mercadeo César Lozano Mercado Marketing coordinado Beneficios a través de la satisfacción del consumidor Necesidades de los consumidores (b) El enfoque marketing Empresa Productos Promoción y ventas Beneficios a través de las ventas Punto de partida Elemento clave Medios Fines (a) El enfoque ventas

Evolución del papel del marketing Mercados y Mercadeo César Lozano a. Marketing como función con igual peso o importancia Finanzas Producción Marketing Recursos humanos b. Marketing como una función más importante Finanzas Recursos humanos Marketing Producción

Evolución del papel del marketing Mercados y Mercadeo César Lozano c. Marketing como la función más importante Marketing Finanzas Recursos humanos Producción d. El cliente como elemento controlador Cliente Recursos humanos Finanzas Producción Marketing

Determinantes del valor añadido para el cliente Mercados y Mercadeo César Lozano Suma de Valores Positivos Valor de la imagen Valor del personal Valor de los servicios Valor del producto Precio monetario Tiempo empleado Energía empleada Costes psíquicos Suma de valores negativos Valor neto recibido

¿Cuál es el Valor de un Producto?
Es el precio que alguien está dispuesto a pagar por él

Mercados y Mercadeo César Lozano El nivel de satisfacción de una persona es el resultado de comparar su percepción de los beneficios de un producto en relación con las expectativas de beneficios a recibir del mismo.

Un cliente satisfecho:
Es fiel a la empresa mucho más tiempo
Compra más (nuevos productos y mejora la calidad)
Extiende un boca a boca favorable
Es más fiel a la marca (tiene menos en cuenta los precios)
Ofrece feedback
Reduce los costes de transacción

Proceso de la Gerencia de Marketing
El Proceso puede describirse a través de 4 pasos
R  STP  MM  IC
R = Reseach (Investigación). Ej Investigación de Mercado
S = Segmentation (Segmentación de Mercado)
T = Targeting (Selección de Mercado Meta)
P = Positioning (Posicionamiento). Como queremos que nos persiban
MM = Marketing Mix (Mezcla de Marketing: Producto, Precio, Placing o Distribución y Promoción)
I = Implementation (Implementación)
C = Control (Control). Evaluación de Resultados, reconsideración y ajustes a las estrategias y táctica de mercadeo
Investigación M. Estratégico M. Táctico M. Administrativo

Contenido
Marketing Mix
Producto
Precio
Distribución
Promoción
Aplicaciones de SIM

Sistema de Información de Marketing Mercados y Mercadeo César Lozano
(SIM)
se compone de un conjunto de personas, equipos y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing
Objetivos
Identificar oportunidades de mercadeo
Probar los componentes de la estrategia de marketing
Evaluar la estrategia de marketing

Dirección de Marketing Análisis Planificación Implementa-ción Organización Control Decisiones y Comunicaciones de Marketing Entorno de Marketing Mercado objetivo Canales de Marketing Competidores Grupos de interés Fuerzas del macro-entorno Evaluación de las necesidades de información Distribución de información Análisis de la información Datos Internos Investigación de Mercados Inteligencia de Mercado Sistema de Información de Marketing Subsistemas y Entorno de SIM

Sistema de Investigación de Mercados Mercados y Mercadeo César Lozano
Es el medio por el cual las empresas
i dentifican , recopilan, analizan y difunden sistemática y objetivamente
información relevante para el desarrollo de sus actividades de mercado
con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionada con la identificación y solución de problemas y oportunidades de Mercado específicos

Sistema de Inteligencia de Marketing
conjunto de fuentes y procedimientos utilizados por los g erentes para obtener información diaria y a tiempo
acerca de los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa, incluyendo los clientes, cooperadores y la competencia
Se requiere
Entrenar y motivar la fuerza de ventas para reportar la información recolectada en campo
Motivar a los canales para compartir su información de inteligencia
Colectar información de inteligencia competitiva
Desarrollar un centro de información y un task force responsable de manejarlo
Fuentes de información
Informes de vendedores
Reportes internos: ordenes, notas de entrega, contabilidad, etc
Contactos con proveedores e intermediarios
La competencia
Publicaciones y estudios sindicados

Sistema de Información Interno
Subsistema centrado en la información generada al interior de la empresa (proporciona información sobre resultados)
Ordenes
Ventas
Ciclo de Ordenes-Pago
Facturas
Reportes de ventas
Guías de despacho
Información contable
Bases de Datos, Data Warehouses y Data-Mining

¿Porqué debemos investigar la Demanda?
Determinar las características del mercado
Medir el potencial del mercado
Elaborar pronósticos a corto y largo plazo
Dimensiones Cuantitativas
Nivel de Producto
Nivel Espacial
Nivel Temporal
La combinación de los distintos Niveles generan mediciones de demanda, cada una con distintos problemas de propósito, técnicas de medición y disponibilidad de datos
Estimación y Pronóstico de Demanda Mercados y Mercadeo César Lozano

Mercado Total Mercado potencial Mercado potencial Mercado disponible Mercado disponible calificado Mercado objetivo Mercado penetrado A. Mercado total B. Mercado potencial 10% 100% 100% 40% 20% 10% 5% Mediciones de Demanda

Modelo simple de respuesta Mercados y Mercadeo César Lozano Estímulo Organismo Respuesta

Modelo de comportamiento del consumidor Mercados y Mercadeo César Lozano Proceso de decisión del comprador Reconocimiento del problema Búsqueda de información Evaluación Decisión Comportamiento postcompra Entorno Económico Tecnológico Político Cultural Características del comprador Culturales Sociales Personales Psicológicas Decisiones de compra del consumidor Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra Marketing Producto Precio Lugar Comunicación

Factores culturales Mercados y Mercadeo César Lozano Comprador Cultura Subcultura Clase Social

Factores sociales Mercados y Mercadeo César Lozano Grupos de referencia Roles y status Familia

Factores psicológicos Mercados y Mercadeo César Lozano Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Motivación

Jerarquía de necesidades de Maslow Mercados y Mercadeo César Lozano Necesidades fisiológicas (hambre, sed, cobijo) 1 Necesidades de seguridad (seguridad, protección) 2 Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, amor) 3 Necesidades de estima (autoestima, status, reconocimiento) 4 Necesi- dades de autorrealización (autodesarrollo y realización) 5

Proceso de compra del consumidor Mercados y Mercadeo César Lozano Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento postcompra

Mercado empresarial vs. Mercado de consumo
Menos compradores
Compradores de mayor tamaño
Relación más cercana entre proveedor y cliente
Compradores geográficamente concentrados
Demanda derivada
Demanda inelástica
Demanda fluctuante

Mercado empresarial vs. Mercado de consumo
Compra profesional
Varias influencias en la compra
Múltiples llamadas de compra
Compra directa
Reciprocidad
Leasing

Análisis de la Competencia Mercados y Mercadeo César Lozano Acciones de la competencia Objetivos Puntos fuertes y débiles Modelos de reacción Estrategias

Estructura hipotética del mercado y estrategias Mercados y Mercadeo César Lozano 40% Lider 30% Retador 20% Seguidor Expansión de la demanda global Defensa de la cuota de mercado Expansión de la cuota de mercado Atacar al lider No hacer nada Imitar 10% Especialista en nichos Especializada

Estrategias específica de ataque
Descuentos
Productos más baratos
Productos de prestigio
Proliferación de productos
Innovación del producto
Mejora de servicios
Innovación en la distribución
Reducción de costes operativos
Inversión publicitaria

Nichos
Especialista en consumidores finales
Especialista a nivel vertical
Especialista en consumidores en función del tamaño
Especialista en un consumidor concreto
Especialista en una zona geográfica
Especialista en un producto o en una línea de producto
Especialista en un solo atributo del producto
Especialista en productos a medida
Especialista en la relación calidad precio
Especialista en un servicio
Especialista en un canal de distribución

Análisis Estratégico: Marco de Trabajo Mercados y Mercadeo César Lozano Político Social Tecnológico Económico Clientes Competencia Mercado Capaci- dades Oportunidades Estrategias Problemas Capaci- dades

Análisis de Entorno Mercados y Mercadeo César Lozano
Político
Estabilidad del gobierno
Participación del gobierno como ente regulador
Definición de políticas para el mercado . Incentivos fiscales
Confianza política
Riezgos políticos de operar con el gobierno
Tendencias sociales
Índice de pobreza
Niveles de educación
Grupos de edades
Empleo y subempleo
Centros poblados
Patrones de migración
Tendencias demográficas
Social
Tecnológico
Tecnologías que impactan el mercado y el negocio . Madurez
Capacidad de innovación tecnológica
Grado de pre-disposición al uso de la tecnología
Generación y uso local de tecnología
Perspectivas económicas
PIB & PIB percapita , evolución
Inflación, inter eses , devaluación
Política monetaria y fiscal
Distribución del ingreso
Como afecta este entorno a la empresa?
Económico

Contenido
Marketing Mix
Producto
Precio
Distribución
Promoción
Aplicaciones de SIM

Pasos para Segmentación, Targeting y Posicionamiento Mercados y Mercadeo César Lozano 1. Identificar las variables de segmentación y segmentar el mercado 2. Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes Segmentación de mercado 3. Evaluar el atractivo de cada segmento 4. Seleccionar el segmento(s) objetivo Elección del público objetivo 5. Identificar las posibles estrategias de posicionamiento para cada segmento objetivo 6. Seleccionar, desarrollar, y comunicar la estrategia de posicionamiento elegida Posicionamiento en el mercado

Niveles de Marketing Mercados y Mercadeo César Lozano
Masivo
Marketing Masivo
Venta Masiva
Mercado Meta
Segmento
Nicho
Célula
Customizado
Customizado de Origen
Customizado Masivo

Niveles de Marketing: Masivo
Creado con revolución industrial gracias a la producción en masa, distribución en masa y publicidad en masa
Con la propaganda, los fabricantes "pre venden" sus productos a los consumidores que para soliciten sus marcas, obligando a los detallistas a tener un stock de sus productos
Los fabricantes también hacen uso de promoción de ventas con los detallistas, de manera que promuevan sus marcas
Algunos predicen que este tipo de Marketing está en decadencia, ya que la masa se esta desintegrando en cada vez más pequeños y numerosos segmentos de clientes, cada uno con requerimientos y gustos específicos
Ha aparecido una vertiente del Mercadeo Masivo, llamado Venta Masiva , donde los productos compiten contra los detallistas, armados de una fuerza de distribuidores independientes (Ej. Amway, Tupperware, Avon, etc)
Estos vendedores venden entre sus conocidos y ganan comisión por sus ventas y por las que realicen sus "reclutados". También se le llama Marketing Multinivel o Network Marketing

Niveles de Marketing: Mercado Meta
También se le llama Target Marketing
La empresa fabrica productos para atender las necesidades específicas de determinados Mercados Meta
Parte de la premisa de que cada mercado está constituido por grupos o Segmentos de clientes diferentes gustos y necesidades
Los fabricantes dan en sus productos mayor énfasis a una característica por encima de otra, de manera de atender mejor determinado segmento
Entre 1920 y 1923, la participación de mercado de la Ford, cayó del 55% al 12%, por no entender que era necesario producir vehículos para cada segmento, y GM si lo entendió
Las empresas pueden "rebanar" el mercado en pedazos o grupos de clientes tan pequeños como lo deseen , distinguiéndose tres niveles de construcción de mercado: Nivel de Segmento, Nivel de Nicho y Nivel de Célula de Mercado

Segmentos
Los niveles de segmentación más comunes son
Por Beneficio: beneficio similar (bajo precio, alta calidad, buen servicio, etc)
Demográfico: comparten un elemento demográfico (adultos, niños, jóvenes, hombre, mujer, etc)
Razón de uso: razón uso similar (por trabajo, por placer, por emergencia, etc)
Por nivel de uso: dependiendo si usan mucho o poco el producto
Estilo de Vida: Ejecutivos, bohemios, conservadores, etc
Geográfico: dependiendo de donde están ubicados geográficamente
La selección de la forma de segmentar depende de los intereses de cada empresa, así como la selección de los segmentos en los cuales se ha de enfocar
Una empresa puede enfocarse en un solo segmento o en varios
Niveles de Marketing: Mercado Meta Mercados y Mercadeo César Lozano

Nichos
Se describe típicamente como grupos de clientes que tienen una combinación de necesidades mucho más específicas que las de todo el segmento
Por ejemplo el segmento de los autos deportivos, puede dividirse en varios nichos
Los costosos y de gran potencia (Ferrari o Lamborgini)
Potentes, pero no tan costosos ni de carrera (Porche)
Autos más convencionales (BMW)
No tan costosos y que parezcan como un carro de carrera (Mustang, Camaro)
Hoy en día hay muchos mercados donde atender nichos es la norma
Por supuesto el problema es la dependencia de una cantidad muy pequeña de clientes
Las empresas dedicadas a los nichos por lo general tienen una relación muy cercana y estrecha con sus clientes

Célula de Mercado
Algunas empresas requieren identificar pequeños grupos de clientes, menores a un segmento, los cuales comparten ciertas características comunes
Estos grupos se les llama Célula de Mercado
Estas celdas pueden surgir tanto de la información y experiencia de los que manejan estos clientes (Ej. La fuerza de ventas), como de las bases de datos de clientes
A tra vés del procesamiento de la información de esta base de datos, se identifican los clientes que conformarían estas celdas
Este procesamiento de la base de datos se le denomina Data Mining

Revolución Industrial  producción en masa, distribución en masa y publicidad en masa, creando la estandarización de los productos
Advenimiento de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), bases de datos de mercadeo y las fábricas flexibles  costo de ofrecer productos más "customizados", disminuye considerablemente
Estamos viviendo el resurgir del mercadeo "a la medida del cliente"
Debemos diferenciar entre:
Mercadeo "Customizado": Producto creado de la nada, especial para el cliente
Mercadeo "Customizado Masivo": Producto creado en forma modular; Los módulos se combinan para adaptarse a un cliente específico
Niveles de Marketing: "Customizado" Mercados y Mercadeo César Lozano

A través de un proceso de análisis, llamado Segmentación, pasamos de
una población Heterogénea a una Homogénea
una población insen s ible a una sensible a la compra de nuestros productos
Mercado Mercado Objetivo Mercado Potencial MERCADO META Mercado Meta

La Segmentación se realiza basada en los perfiles de
nuestros Clientes
nuestros Productos
nuestra empresa
nuestros Competidores
Mercado Mercado Objetivo Mercado Potencial MERCADO META Mercado Meta

Mercados y Mercadeo César Lozano PSICOGRÁFICA
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Frecuencia de uso
Beneficios que busca
Lealtad
Sensibilidad al factor comercial
SECTORES
Alimentos y bebidas
Financiero
Derivados del petróleo
Químicos industriales
Hierro y acero
Metálicos y maquinaria
Equipo profesional
Textiles, confecciones
Calzado
Maquinaria y apart. electricos
Equipo de transporte
Productos de plástico
DEMOGRÁFICA
Edad
Sexo
Tamaño y ciclo de la familia
Profesión/ocupación
Educación
Religión
Raza
Orígenes nacionales o regionales
GEOGRÁFICA
Regiones
Población (Tamaño)
Clima
Relieve
Zona rural
Ciudad
Municipio
TIPO DE EMPRESA
Grande
Mediana
Pequeña
Institucional
Gobierno
Nacional
Departamental
Municipal
Institutos centralizados
Mixtos
Nacionales
Latinoamericanas
Europeas
La Segmentación

Segmentación y Targeting
La Segmentación implica dividir el mercado de consumidores potenciales en subgrupos homogéneos
El esfuerzo del Marketing se centra en Segmentos Meta cuyas necesidades correspondan a las capacidades de la empresa
La acción de decidir cuales son esos Segmentos Meta, se le llama "Targeting" (traducido a veces como "Orientación")
Estudios han demostrado que las actividades de Segmentación y Targeting son un dolor de cabeza para muchos gerentes por las dificultades en
decidir cuales serían los parámetros más adecuados de agrupación de los clientes
decidir cuales son los segmentos a los que la empresa "apostará" y cuales abandonará
Segmentación y Targeting son actividades de importancia Estratégica

Bases para segmentar mercados de consumidores Mercados y Mercadeo César Lozano Ocasiones, beneficios, usos, actitudes De comportamiento Geográficas Comunidad autónoma o tamaño de la ciudad, clima, densidad Demográficas Edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, raza, ocupación, renta... Estilo de vida o personalidad Psicográficas

Cinco modelos de selección del público objetivo Mercados y Mercadeo César Lozano Concentración en un único segmento Especialización de producto M1 M2 M3 P1 P2 P3 Especialización selectiva M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Atención al mercado total P1 P2 P3 Especialización de mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 PAREJAS PRODUCTO MERCADO P =Producto M =Mercado

Diferenciación por medio de los servicios Mercados y Mercadeo César Lozano Entrega Facilidades en el encargo Mantenimiento y reparaciones Formación del cliente Instalación Asesoría técnica Otros servicios

Mercados y Mercadeo César Lozano Posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a conseguir ocupar un lugar distintivo en la mente del público objetivo

Mercados y Mercadeo César Lozano Baja EFICACIA Alta Baja SUAVIDAD Alta Tylenol Nuprin Advil Bufferin Bayer Genérico Anacin Excedrim Mapa Perceptual de Analgésicos sin receta

Proceso de desarrollo de productos nuevos Mercados y Mercadeo César Lozano Generación de ideas Desarrollo y test de concepto Desarrollo de la estrategia de marketing Tamizado de ideas Análisis del negocio Desarrollo del producto Test de marketing Comercialización

Probabilidad de éxito Mercados y Mercadeo César Lozano Probabilidad de finalización técnica Probabilidad de éxito = Probabilidad de comercialización X Probabilidad de éxito económico X

Proceso de internacionalización Mercados y Mercadeo César Lozano Exportar por medio de representantes Ninguna exportación Filiales de ventas Producción en el extranjero

Retos de los precios Mercados y Mercadeo César Lozano > Intensificación de los precios > Costes del dumping > Mercados grises > Transferencia de precios $

Contenido
Marketing Mix
Producto
Precio
Distribución
Promoción
Aplicaciones de SIM

Producto Mercados y Mercadeo César Lozano Bien Tangible que recibe un cliente de parte de un proveedor

Servicio Mercados y Mercadeo César Lozano Bien Intangible que recibe un cliente de parte de un proveedor

Solución Mercados y Mercadeo César Lozano Conjunto de componentes que realizan una función específica y que Agrega Valor a un proceso del cliente: reemplaza, reduce costo, etc. Digitalización Indexación Email Fax Office Printer Exportación Almacenamiento Automático CD Consulta desde CD Documentos

Mercados y Mercadeo César Lozano Conjunto de Productos, Servicios y Soluciones para los que se planifica un proceso de entrega Proyecto Digitalización Indexación Email Fax Office Printer Exportación Almacenamiento Automático CD Consulta desde CD Documentos

Cinco dimensiones de un producto Mercados y Mercadeo César Lozano Beneficio básico Producto potencial Producto incrementado Producto esperado Producto básico

Clasificación de los bienes de consumo Mercados y Mercadeo César Lozano Bienes de especialidad Bienes no buscados Bienes de compra
Adquiridos con menor frecuencia
Recopilar información sobre el producto
Menos puntos de venta
Comparar :
Conveniencia y calidad
Precio y estilo
Bienes de conveniencia
Esfuerzo especial de compra
Características únicas
Identificaciones de marca
Pocos puntos de venta
Innovaciones
Productos en los que el consumidor no quiere pensar
Requiere esfuerzo en actividadesde marketing y personal en ventas
Adquiridos con frecuencia y de forma inmediata
Baratos
Muchos puntos de venta
Incluyen:
Bienes rutinarios
Bienes impulsivos
Bienes de emergencia

Mix de producto Mercados y Mercadeo César Lozano Amplitud: número de los distintos productos de la línea Longitud: total de productos que aparecen en su mix Profundidad: número de versiones de cada producto Mix de producto: todas las líneas de productos ofrecidas Consistencia

Ampliación de la línea en dos sentidos: Hoteles Marriott Mercados y Mercadeo César Lozano Precio Muy alto Alto Medio Bajo Calidad Económica Superior Media Buena Fairfield Inn (Vacaciones) Courtyard (Fuerza de ventas) Marriott (Mandos intermedios) Marriott Marquis (Atos ejecutivos)

¿Qué es una marca? Mercados y Mercadeo César Lozano Atributos Beneficios Valores Cultura Consumidor Personalidad

Patrimonio de la marca Mercados y Mercadeo César Lozano No hay fidelidad (el cliente cambiará de marca) Cliente satisfecho (no tiene razones para cambiar de marca) Satisfecho e incurrirá en aumento de gastos Valora la marca (la considera un amigo) Fiel a la marca

Buen nombre de la marca: Mercados y Mercadeo César Lozano Debe sugerir los beneficios del producto Debe ser distintivo No debe tener un mal significado en otros países o idiomas Debe sugerir las cualidades del prodducto Debe ser fácil de: Pronunciar Reconocer Recordar

¿Por qué es el embalaje una herramienta crucial de marketing?
Autoservicio
Influencia positiva sobre el consumidor
Imagen de la empresa y de la marca
Oportunidad de innovación

Categorías del mix de servicios Mercados y Mercadeo César Lozano Bien tangible con servicios Servicio fundamental con bienes y servicios Híbrido Servicio puro
Bien
tangible

Mercados y Mercadeo César Lozano Servicios Cuatro características de los servicios Inseparabilidad Los servicios no se pueden separar de sus proveedores Carácter perecedero Los servicios no se pueden almacenar Intangibilidad Los servicios no pueden ser vistos, saboreados, sentidos, oídos u olfateados antes de su compra Variabilidad La calidad de los servicios depende de quién los suministre, cuándo, dónde y cómo

Mercados y Mercadeo César Lozano Servicios Vencer a los desafíos del servicio Inseparabilidad Incrementar la productividad de los proveedores Carácter perecedero Igualar la oferta y la demanda Intangibilidad Usar claves para tangibilizarlo Variabilidad Estandarizar la producción y entrega del servicio

Tres tipos de marketing del sector de servicios Mercados y Mercadeo César Lozano Marketing interno Empresa Clientes Marketing externo Empleados Marketing interactivo Servicios de limpieza/ mantenimiento Servicios financieros/ bancarios Hostelería

Factores determinantes de la calidad del servicio
Fiabilidad
Receptividad
Competencia
Empatía
Aspectos tangibles
Concepción estratégica
Compromiso de la alta dirección con la calidad
Establecimiento de altos estándares
Sistemas de control de los resultados
Sistemas para satisfacer las quejas de los clientes
Satisfacción de los empleados y de los clientes
Dirección de la productividad

Mercados y Mercadeo César Lozano Matriz de Análisis de Satisfacción Á rea Crítica de Mejora (Debilidad) Mantener (Fortaleza) Reforzamiento Selectivo (Depende de la Competencia) Capitalizar (Posible Ventaja Competitiva) Valores de Importancia y Satisfacción han sido normalizados respecto a sus Valores Medios (indicados como 1, en la Matriz)

Contenido
Marketing Mix
Producto
Precio
Distribución
Promoción
Aplicaciones de SIM

Estrategias precio-calidad Mercados y Mercadeo César Lozano Precio Alto Medio Bajo Alto Bajo Calidad del producto Medio Estrategia de recompensa Estrategia de valor medio Estrategia de economía Estrategia de margen excesivo Estrategia de robo Estrategia de falsa economía Estrategia de alto valor Estrategia de supervalor Estrategia de buen valor

Mercados y Mercadeo César Lozano Procedimientos para la fijación de precios 1. Selección de los objetivos del precio 2. Estimación de la demanda 3. Estimación de costes 4. Análisis de los costes, precios y ofertas de los competidores 5. Selección de un método para la fijación de precios 6. Selección del precio final

Mercados y Mercadeo César Lozano Tipos de costes Coste Total Suma de los costes fijos y variables dado un nivel de producción Costes fijos (de estructura) Costes que no varían con la producción o el volumen de ventas. Sueldos Intereses Costes variables Costes que sí varían directamente con el nivel de producción. Plástico Embalajes

Técnicas de fijación de precios
Mediante márgenes
Para alcanzar una tasa de rentabilidad
Basada en el valor percibido
Basada en el valor
Basada en la competencia
Mediante licitación

Precios promocionales
Reducción del precio de los productos líderes
Precios en fechas especiales
Descuentos en efectivo
Financiación a bajo tipo de interés
Financiación a largo plazo
Garantías y contratos de servicio
Descuento psicológico

Mercados y Mercadeo César Lozano Precios psicológicos
¿Cuál es el más atractivo?
¿Cuál tiene más valor?
¿Cuál es la razón psicológica de estos precios?
Igual calidad A 32 oz. $2.19 B 26 oz. $1.99

Contenido
Marketing Mix
Producto
Precio
Distribución
Promoción
Aplicaciones de SIM

Mercados y Mercadeo César Lozano Cómo un Productor puede reducir las transacciones de los canales = Cliente = Fabricante A. Número de contratos sin distribuidor M x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9

Mercados y Mercadeo César Lozano = Distribuidor = Cliente = Fabricante Cómo un Productor puede reducir las transacciones de los canales B. Número de contratos con un distribuidor M x C = 3 + 3 = 6 Store 1 2 3 4 5 6

Mercados y Mercadeo César Lozano Funciones del canal de distribución Pedidos Pagos Comunicación Transferencia Negociación Financiación Asumir riegos Distribución física Información

Mercados y Mercadeo César Lozano Canales de marketing del consumidor Mayorista Comisionista Minorista Consumidor     Consumidor Minorista Consumidor  Fabricante Nivel 0 Mayorista Minorista Consumidor   Fabricante Nivel 2 Fabricante Nivel 3 Nivel 1 Fabricante

Medidas legales y éticas en las relaciones del canal
Intermediación exclusiva
Territorios exclusivos
Acuerdos vinculantes
Derechos de los distribuidores

Contenido
Marketing Mix
Producto
Precio
Distribución
Promoción
Aplicaciones de SIM

Comunicaciones del marketing mix Mercados y Mercadeo César Lozano Publicidad Venta Personal Presentación no personal hecha por un esponsor identificado. Promoción de Ventas Incentivos a corto plazo para aumentar las pruebas o compras. Relaciones Públicas Marketing Directo Comunicaciones directas con los individuos para obtener respuestas inmediatas Proteger y/o promover la imagen/productos de la empresa. Presentaciones personales.

Comunicación efectiva Mercados y Mercadeo César Lozano Paso 1. Identificar al público objetivo Compra Convicción Preferencia Gusto Conocimiento Reconocimiento Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicación Situación mental del comprador

Mercados y Mercadeo César Lozano Fuente del mensaje Experiencia, Confianza, Congruencia Paso 3. Diseño del mensaje Formato del mensaje Formato, Palabras y sonidos, Lenguaje corporal Estructura del mensaje Sacar conclusiones Tipo de arguemntaciones Orden de argumentacionesr Contenido mensaje Atrctivos racionales Atractivos emocionales Atractivos morales

Mercados y Mercadeo César Lozano Paso 4. Selección del canal de comunicación Canales de comunicación no personal Canales de comunicación personal

Mercados y Mercadeo César Lozano Paso 5. Establecimiento del presupuesto Paridad competitiva Según los objetivos Lo que se pueda % de ventas

Mercados y Mercadeo César Lozano Paso 6. Decisión del mix de comunicación Publicidad Pública, persuasiva, expresiva, impersonal Promoción de ventas Comunicacion, incentivo, invitación Relaciones públicas y publicidad Credibilidad, sorpresa, exageración Venta personal Encuentros cara a cara, relaciones, respuesta Marketing directo No público, a medida, actualizado, interactivo

Mercados y Mercadeo César Lozano Paso 7. Medición de los resultados Step 8. Dirección del proceso IMC

Mercados y Mercadeo César Lozano Decisiones fundamentales en publicidad Establecimiento de los objetivos Decisión del presupuesto Decisión del mensaje Decisión del medio Evaluación de la campaña

Objetivos de la publicidad
Tarea de comunicación específica
Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica
Durante un periodo de tiempo determinado
Mercados y Mercadeo César Lozano Publicidad informativa Crear una demanda primaria Publicidad persuasiva Crear una demandad selectiva Publicidad comparativa Comparar una marca con otra Publicidad de recuerdo Mantener a los consumidores pensando en el producto

Mercados y Mercadeo César Lozano Perfil de los principales tipos de medios de comunicación Periódicos Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación y alta credibilidad Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre, pequeña audiencia pasiva Televisión Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance Limitaciones: Coste absoluto elevado, confusión elevada, audiencia elevada, menor selectividad de la audiencia Publicidad directa Venatjas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios dentro del medio, personalización Limitaciones: Coste relativamente elevado, imagen pobre

Mercados y Mercadeo César Lozano Radio Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo coste Limitaciones: ´Sólo sonido, menor atención que la televisión, no existe estructura de tarifas, exposición fugaz Revistas Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica, credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida, exposición que perdura Limitaciones : La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo, riesgo de impacto nulo, no existe garantía de posición en el soporte Publicidad exterior Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo coste y, baja competencia Limitaciones : Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativa Perfil de los principales tipos de medios de comunicación :

Evaluación de la publicidad Mercados y Mercadeo César Lozano Programa de evaluación de la publicidad Efectos de comunicación ¿Comunica el anuncio correctamente? Efectos de ventas ¿El anuncio ha aumentado las ventas?

¿ Por qué aumenta la promoción de ventas?
Crecimiento del poder de los vendedores
Descenso de la lealtad a las marcas
Incremento de la sensibilidad promocional
Proliferación de marcas
Fragmentación de los mercados de consumidores
Interés en los resultados a corto plazo
Aumento de la contabilidad de dirección Increased managerial accountability
Situación de confusión

Mercados y Mercadeo César Lozano Eventos especiales Material escrito Materiales de identidad de corporaciones Discursos Noticias Material audiovisual PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Actividades de Servicios públicos Internet

¿Cuándo se debe utilizar la venta personal?
Presupuesto ajustado (comisión únicamente)
En un mercado concentrado
Pocos compradores
Alto valor del producto
El producto debe enfocarse al cliente
El trato personal es importante
Se debe demostrar el producto
Entrega y recogida del producto

Mercados y Mercadeo César Lozano Objetivos de la fuerza de ventas El diseño de la fuerza de ventas Estrategia de la fuerza de ventas Organización de la fuerza de ventas Tamaño de la fuerza de ventas Retribución de la fuerza de ventas

Organización de la fuerza de ventas Mercados y Mercadeo César Lozano Complejas territorial Producto Mercado

Enfoque de carga de trabajo en el tamaño de la fuerza de ventas
Agrupa a los clientes por su tamaño
Establece la frecuencia deseada de visitas
Determina las ventas totales en forma de visitas por año
Determina el número medio de visitas que un vendedor puede hacer por año
Divide el número total de vendedores

Mercados y Mercadeo César Lozano Selección de los vendedores La dirección de la fuerza de ventas Formación de los vendedores Supervisión de los vendedores Motivación de los vendedores Evaluación de los vendedores

Mercados y Mercadeo César Lozano Etapa 1. Prospección y valoración Etapas en el proceso de venta Etapa 2. Pre-aproximación Etapa 3. Aproximación Etapa 4. Presentación / Demostración Identifica y clasifica a los clientes potenciales e interesados. El vendedor aprende lo máximo posible sobre el cliente potencial antes de realizar una visita. Determina cómo entrar en contacto con el comprador, con objeto de establecer una buena relación desde el principio. Cuenta la “historia” del producto al comprador, y muestra las ventajas del producto.

Mercados y Mercadeo César Lozano Etapa 5. Tratamiento de objeciones Etapa 6. Cierre Etapa 7. Seguimiento Etapas en el proceso de venta Busca, clasifica y trata las objeciones del cliente a la hora de realizar un pedido. Pide al comprador que se cierre la operación. Se realiza tras la compra, con objeto de asegurarse la satisfacción del cliente y la repetición de nuevos pedidos.

Beneficios del marketing directo Mercados y Mercadeo César Lozano Divertida, cómoda y sin inconvenientes Ahorro de tiempo Mayor selección de mercancías Compra por comparación Lista de cualquier grupo de población Ofertas personalizadas Relaciones duraderas con los clientes Alcance de tasa más alta de lectura y respuesta Pedido de productos personales de regalo Prueba de medios y mensajes alternativos Privacidad Respuesta medible Para los clientes Para las empresas

Canales del marketing directo Mercados y Mercadeo César Lozano Marketing de catálogo Marketing de quiosco Marketing on-line Publicidad directa Marketing por televisión de respuesta directa Telemarketing Venta personal

Beneficios del marketing on-line Mercados y Mercadeo César Lozano Consumidores Empresas Convenienci a Información Menos molestias Rápidos ajustes a las condiciones del mercado Menos costes Construcción de relaciones Medición de la audiencia

Contenido
Marketing Mix
Producto
Precio
Distribución
Promoción
Aplicaciones de SIM

La Gestión de Marketing
La Empresa (misión, negocios,
objetivos, estrategias, recursos)
La Competencia
El Entorno
El Mercado (segmentos)
Objetivos
La Oferta de Valor
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Otras P´s
Mercados y Mercadeo César Lozano Alineación con Estrategia Corporativa Estrategia de Marketing Desarrollo del Marketing Mix

Proceso de planificación estratégica, aplicación y control de resultados Mercados y Mercadeo César Lozano Planificación Control de los resultados Valoración de los resultados Acciones correctivas Aplicación Planificación corporativa Planificación divisional Planificación de las unidades de negocio Planificación del producto Organización Aplicación Control

Las buenas definiciones de la misión: Mercados y Mercadeo César Lozano Número limitado de objetivos Énfasis en las políticas y valores fundamentales Definición de los campos competitivos

Mercados y Mercadeo César Lozano Decisiones e Información en Marketing Proceso de toma de Decisiones
Identificar situación
Definir problema
Identificar cursos de acción
Evaluación de cursos de acción
Selección de cursos de acción
Implantar y modificar
Sistema de Marketing Mezcla de Marketing Respuesta de Comportamiento Factores Situacionales Medidas de Desempeño Entrada de Información Sistema de Información de Marketing

SIM en el proceso de Planificación Mercados y Mercadeo César Lozano GERENCIA DE MARKETING ENTORNO DE MARKETING 6 Ajustar las estrategias según las respuestas de los consumidores 4 Selecionar e implementar las estrategias de Marketing 2 Desarrollar alternativas estrat é gicas para explotar oportunidades 1 Definir las Oportunidades y problemas de Mercado 3 Probar las alternativas estratégicas 5 Evaluar el desempeño de Marketing 7 Hacer seguimiento a los cambios del entorno de Marketing

Matriz BCG (Boston Consulting Group) Mercados y Mercadeo César Lozano Tasa de Crecimiento del mercado Posición Competitiva (Share/Share del mayor competidor) El tamaño del círculo de cada producto, es proporcional al nivel de Ventas 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0 3 ? Interrogantes ? ? ? 2 1 Vacas 6 Perros 8 7 10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x Estrellas 5 4

Matriz McKinsey/GE Mercados y Mercadeo César Lozano Iluminación Equipos de Taller Sistemas Inyección Diesel Repuestos Electricos Bujías Sistemas de Inyección Gasolina Baterías Inversión Selectiva Atractivo del Mercado Alto Medio Bajo 100% 50% 0% Habilidad para Competir Baja Media Alta 0% 50% 100% El Tamaño de los circulos = Mercado Toral Franja rosada = Market Share Flechas = Pronóstico de cambio Invertir/crecer Cosechar/Retirarse

Estrategias de Crecimiento Mercados y Mercadeo César Lozano Productos Actuales Productos Nuevos Mercados Actuales Mercados Nuevos Integración Vertical
Diversificación con productos
y mercados nuevos
Relacionada
No relacionada
Crecimiento en Mercados Existentes
Incrementar market share
Incrementar el uso de los productos: frecuencia de uso, cantidad del uso o encontrar nuevas aplicaciones para usuarios actuales
Desarrollo de Mercado
Expansión geográfica
Ataque a nuevos segmentos
Desarrollo de Productos
Adicionar características/mejoras al producto
Desarrollar una nueva generación del producto
Desarrollar nuevos productos para el mismo mercado
Estrategias de Integración Vertical
Integración aguas arriba
Integración aguas abajo
Matriz de Ansoff

La estructura de las siete S de McKinsey Mercados y Mercadeo César Lozano Habilidades Cultura empresarial Personal Estilo Estrategia Organización Sistemas

El proceso de entrega de valor Mercados y Mercadeo César Lozano Materias auxiliares Diseño de producto Realización Precio Venta Publicidad Distribución Servicios Elección del valor Creación del valor Comunicación del valor (a) Visión tradicional del proceso de entrega de valor (b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor Vender el producto Fabricar el producto Marketing estratégico Marketing operativo

El plan de marketing Mercados y Mercadeo César Lozano Resumen e índice Situación actual del marketing Análisis de oportunidades y temas clave Objetivos Estrategia de marketing Programas de acción Declaración de pérdidas y ganancias previstas Controles

Factores que influyen en la Planificación Mercados y Mercadeo César Lozano Clientes Objetivo Producto Promoción Precio Plaza Sistemas de Información de Marketing Sistemas de Control Sistemas de Organización e Implementación Sistemas de Planificación Intermediarios Entorno Económico Entorno Tecnológico Entorno Político Entorno Social Competidores Suplidores Publico

La organización del sistema producto/mercado Mercados y Mercadeo César Lozano Orlón Rayón Directores de productos Acetato Nylon Dacrán Directores de mercado Ropa masculina Ropa femenina Mercados industriales Decoración de hogares

El proceso de control Mercados y Mercadeo César Lozano ¿Qué queremos conseguir? Establemcimietno de objetivos ¿Qué está sucediendo? Medición de resultados ¿Por qué sucede? Diagnóstico ¿Qué deberíamos hacer? Acciones correctoras

El modelo gráfico de control Mercados y Mercadeo César Lozano Límite superior Nivel deseado Límite inferior 14 12 10 8 6 Ratio publicidad/Ventas | | | | | | | | | | | | | | | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Período de tiempo

Control de eficiencia
Eficiencia de la fuerza de ventas
Eficiencia de la publicidad
Eficiencia en la promoción de ventas
Eficiencia en la distribución

La auditoria de marketing Mercados y Mercadeo César Lozano I. Auditoria del entorno de marketing II. Auditoria de la estrategia de marketing III. Auditoria de organización de marketing IV. Auditoria de sistemas de marketing V. Auditoria de productividad de marketing VI. Auditoria de funciones de marketing

Contenido
Marketing Mix
Producto
Precio
Distribución
Promoción
Aplicaciones de SIM

Interrogantes del Marketing
¿Cuáles son los componentes de un moderno Sistema de Información de Marketing?
¿Qué constituye una buena Investigación de Mercado?
¿Cómo pueden los Sistemas de Información de Marketing ayudar a los gerentes de a tomar mejores decisiones?
¿Cómo podemos estimar y predecir la demanda , en forma más precisa?

Fuentes de Datos para SIM Mercados y Mercadeo César Lozano Entorno de Marketing El Consumidor SIM Gerencia de Marketing La Empresa

Dirección de Marketing Análisis Planificación Implementa-ción Organización Control Decisiones y Comunicaciones de Marketing Entorno de Marketing Mercado objetivo Canales de Marketing Competidores Grupos de interés Fuerzas del macro-entorno Evaluación de las necesidades de información Distribución de información Análisis de la información Datos Internos Investigación de Mercados Inteligencia de Mercado Sistema de Información de Marketing Subsistemas y Entorno de SIM

SIM en la Práctica Mercados y Mercadeo César Lozano Aplicaciones de SIM Investigación Estratégica Producto y Prueba de Marketing Investigación Publicitaria Distribución y Fijación de Precios Estimación y Pronóstico de Demanda

IM en la Práctica Mercados y Mercadeo César Lozano Aplicaciones de IM Investigación Estratégica Producto y Prueba de Marketing Investigación Publicitaria Distribución y Fijación de Precios Estimación y Pronóstico de Demanda
Investigación de medios
Efectividad de la publicidad
Estudios de territorios de la fuerza de venta
Investigación de textos publicitarios

Mercados y Mercadeo César Lozano Investigación Publicitaria Medir la eficacia de un anuncio en cuanto a su capacidad de dar a conocer un producto, su capacidad de comunicación, persuación y adecuación con la estrategia del producto. Si crea consciencia con respecto al producto Si transmite los beneficios Si crea una predisposición a la compra ¿Lo ven? ¿Lo entienden? ¿Les llega la imagen correcta? ¿Los involucra? ¿Mejora el conocimiento de la marca? ¿Mejoró/cambió su imagen de la marca?

Mercados y Mercadeo César Lozano Distribución de los Vehículos de los Medios Circulación de revista o periódico, número de aparátos de TV y Radio, etc Audiencia de los Medios de los Vehículos Número de personas expuestas al vehículo del medio Exposición Publicitaria Número de personas expuestas a un anuncio específico en el vehículo del medio Percepción Publicitaria Número de personas que percibieron la publicidad en cuestión Comunicación Publicitaria Número de personas que entendieron aspectos específicos de la publicidad Respuesta de las Ventas Número de personas que toman una acción de compra como resultado de la colocación de la publicidad específica Evaluación Publicitaria

AGB Panamericana de Venezuela
Medición audiencia televisiva.
Metodología: Medición electrónica / People Meters.
Cobertura: 9 principales ciudades.
Frecuencia : Diaria.
Unidad de medición: Minuto a minuto.
Muestra: 810 hogares ( Aprox. 3.800 personas )
Características panel: 4 clases sociales, por sexo y 4 años en adelante.
Mediciones de Televisión

AGB (Sistemas de Medición)
Telemonitor:
Monitoreo y análisis de audiencia
Comparaciones de eficiencias entre canales de TV
Programación
Telespot:
Evaluación de inversión publicitaria
Control de programación
Control de transmisión de comerciales
Competencia de todos los productos/categorías
Kubik:
Evaluación de pautas previas para una mayor efectividad publicitaria
Proyección de Rating

MEDICIONES
Compañía Venezolana de Investigaciones.
(CVI)
Perfil de lectores en personas +10 años
Principales ciudades
Encuesta personal
Medición continua
Perfil del medio :
Masculino 55 %
Femenino 45 %
Prensa

MEDICIONES
Dos compañías de medición
CVI
JDC
Principales ciudades
Personas mayores de 10 años
Rating
Share de audiencia
Medición en hogares y vehículos entre 6 am / 7 pm, cada media hora.
Radio

Pruebas de Publicidad
Pruebas de Texto Publicitario (o investigación de mensajes)
Obtener las reacciones de los consumidores ante los mensajes a ser incluidos en anuncios
Asegurarse que la comunicación a transmitir sea percibida de forma positiva
Pre-test (pruebas del concepto publicitario)
Determinar reacciones iniciales de los clientes meta ante las versiones preliminares y burdas de métodos publicitarios
Jurado de Consumidores, Pruebas de Portafolio, Métodos Fisiológicos, Vehiculos publicitarios ficticios, Pruebas de Indagación y Pruebas de aire
Post-test (Pruebas al aire)
Medir el impacto de los anuncios en radio y televisión después de que han comenzado en el aire
Pruebas de Reconocimiento, Pruebas de Recordación y Pruebas de Ventas

SIM en la Práctica Mercados y Mercadeo César Lozano Aplicaciones de SIM Análisis Estratégico Producto y Prueba de Marketing Investigación Publicitaria Distribución y Fijación de Precios Estimación y Pronóstico de Demanda
Característica y tendencias de la industria
Análisis de la competencia
Estructura del mercado
Estudios de participación de mercado
Estudios de segmentación
Comportamiento del consumidor

Mercados y Mercadeo César Lozano Investigación Estratégica
Análisis de un mercado concreto de productos
Investigaciones a la medida (estudios de hábitos/actitudes)
Adaptados a temas concretos de marketing
Comprender el entorno competitivo actual y futuro del mercado
¿Cuál es la competencia que existe en mi sector en los que se está trabajando?
¿Qué es lo que probablemente van a hacer mis competidores y cuál es la mejor forma de responder a ellos?
¿Cómo evolucionará mi sector con el transcurso del tiempo?
¿Cómo puedo posicionar mejor a mi empresa para competir con otras a largo plazo?

Análisis Estratégico: Marco de Trabajo Mercados y Mercadeo César Lozano Político Social Tecnológico Económico Clientes Competencia Mercado Capaci- dades Oportunidades Estrategias Problemas Capaci- dades

Análisis de Entorno Mercados y Mercadeo César Lozano
Político
Estabilidad del gobierno
Participación del gobierno como ente regulador
Definición de políticas para el mercado . Incentivos fiscales
Confianza política
Riezgos políticos de operar con el gobierno
Tendencias sociales
Índice de pobreza
Niveles de educación
Grupos de edades
Empleo y subempleo
Centros poblados
Patrones de migración
Tendencias demográficas
Social
Tecnológico
Tecnologías que impactan el mercado y el negocio . Madurez
Capacidad de innovación tecnológica
Grado de pre-disposición al uso de la tecnología
Generación y uso local de tecnología
Perspectivas económicas
PIB & PIB percapita , evolución
Inflación, inter eses , devaluación
Política monetaria y fiscal
Como afecta este entorno a la empresa?
Económico

Análisis Situacional: Mercado Mercados y Mercadeo César Lozano
Tamaño y crecimiento
Submercados importantes y potencialmente importantes
Fuerzas impulsoras del mercado
Atractivo/Rentabilidad del mercado en el futuro
Sistemas de Distribución
Estructura del Mercado
Factores Clave del Éxito
Barreras de Entrada y Salida
Ciclo de vida de los productos
Clientes Competencia Mercado Capaci- dades

Variables básicas
Patrones de compra de productos, Frecuencia de uso del producto, Beneficios que se buscan en el producto/servicio, Sensibilidad al precio
Personalidad, Nivel socioeconómico, Características de estilos de vida, Actitudes generales y perspectivas sobre la vida
Medidas de preferencia del producto, Marcas preferidas, Intención de compra, Percepción de la categoría

Análisis Situacional: Competencia Mercados y Mercadeo César Lozano
Fortalezas
Posicionamiento
Fortalezas financieras
Estrategias comerciales
Tecnologías utilizadas
Grupos estratégicos
Desempeño en ventas
Control de Clientes

Mercados y Mercadeo César Lozano Estudios de Competencia
Análisis de un mercado concreto de productos
Comprender el entorno competitivo actual y futuro del mercado
Investigaciones a la medida (estudios de hábitos/actitudes)
Adaptados a temas concretos de marketing
¿Cuál es la competencia que existe en mi sector en los que se está trabajando?
¿Qué es lo que probablemente van a hacer mis competidores y cuál es la mejor forma de responder a ellos?
¿Cómo evolucionará mi sector con el transcurso del tiempo?
¿Cómo puedo posicionar mejor a mi empresa para competir con otras a largo plazo?

Análisis Situacional: Cliente /Consumidor Mercados y Mercadeo César Lozano
Segment ación
M otivaciones del Cliente
N ecesidades no satisfechas
Potencial para el posicionamiento y la diferenciación
Procesos de toma de decisión
Tamaño y crecimiento de la demanda
Tendencias tecnológicas

Estudios de Consumidores
Objetivo:
Monitorear el comportamiento del consumidor de la categoría, en relación a sus hábitos de consumo y compra, así como su aproximación a las marcas
Proveen de indicadores del desempeño del mercado, de las marcas y las de la competencia, con fines tanto evaluativos como de planificación
¿Para qué monitorear el mercado?
Hacer seguimiento y entender la dinámica del mercado.
Anticipar los cambios en el mercado
Ajustar la oferta de marca para satisfacer de la mejor manera las necesidades actuales y futuras de nuestro consumidor.
Mercados y Mercadeo César Lozano (Trackers y estudio de hábitos)

Perfil de Consumidores
Personalidad, Nivel socioeconómico, Características de estilos de vida, Actitudes generales y perspectivas sobre la vida
Conocimiento de marcas (recordación de marca)
Recordación publicitaria ( Recall / Source)
Recordación de Eventos y Promociones
Imagen de marcas, Percepción de la categoría
Medidas de preferencia de marca / producto
regular / ocasional / prueba / switching
Beneficios que buscan con el producto
Calidad de producto, sensibilidad al precio
Escala de Disposición
Intención de compra
Hábitos y patrones de compra
Grado de disposición a las innovaciones
Estudios de Consumidores Mercados y Mercadeo César Lozano (Trackers y estudio de hábitos)

Estudios de Segmentación
Divide a los consumidores y clientes potenciales en subgrupos que presentan distintas sensibilidades ante una o más variables dela mezcla de mercadeo.
Los distintos grupos de clientes adquieren productos distintos
Criterio para segmentar:
Los segmentos deben estar presentes en el entorno
Deben ser identificables
Tienen que ser razonablemente estables
Debe ser posible enlazarlos de manera diferente

Mercados y Mercadeo César Lozano Satisfacción del Cliente
Seguimiento de la satisfacción de los clientes con el transcurso del tiempo.
Identificar los determinantes clave de la satisfacción: factores de higiene y factores de satisfacción
Medir los niveles actuales de satisfacción y hacer benchmarking con los principales competidores
Dar recomendaciones a la gerencia
Monitorear en el tiempo
Preguntas generales de clasificación
Grado de importancia de cada uno de los atributos
Desempeño de cada uno de los competidores y de la empresa
Intención de usar o adquirir el producto/servicio en el futuro
Información sobre uso de la categoría o marca
Demográficas

Análisis de Satisfacción Mercados y Mercadeo César Lozano

Análisis de Brechas de Satisfacción Mercados y Mercadeo César Lozano A. Frecuencia de visitas B. Relaciones personales del vendedor C. Consultoría sobre tendencias del mercado D. Conocimiento del negocio E. Tiempos de entrega de los acuerdos comerciales F. Exactitud en la facturación G. Amabilidad H. Conocimiento técnico del vendedor I. Apoyo material promocional J. Asesoría en promociones al consumidor H I J

Mercados y Mercadeo César Lozano Matriz de Análisis de Satisfacción Á rea Crítica de Mejora (Debilidad) Mantener (Fortaleza) Reforzamiento Selectivo (Depende de la Competencia) Capitalizar (Posible Ventaja Competitiva) Valores de Importancia y Satisfacción han sido normalizados respecto a sus Valores Medios (indicados como 1, en la Matriz)

Satisfacción vs Competencia Mercados y Mercadeo César Lozano

Margenes de Mejora Mercados y Mercadeo César Lozano

SIM en la Práctica Mercados y Mercadeo César Lozano Aplicaciones de SIM Análisis Estratégico Externo e Interno Producto y Prueba de Marketing Investigación Publicitaria Distribución y Fijación de Precios Estimación y Pronóstico de Demanda
Desarrollo y prueba de concepto
Imagen de marca
Estudios de posicionamiento
Investigaciones sobre productos competitivos

Mercados y Mercadeo César Lozano Investigación de Productos Pruebas de concepto y producto se centran en comprender la forma en que los consumidores perciben las características físicas, los beneficios finales de un producto/servicio y, por consiguiente, la aceptación que alcanzará en el mercado PAPEL CLAVE A LA HORA DE ELABORAR UNA EFICAZ ESTATEGIA DE MARKETING

Ciclo de Vida de los Productos (CVP) Mercados y Mercadeo César Lozano Lanzamiento Crecimiento Saturación Madurez T iempo Rendimientos Declive Ventas Recuperación de Inversión Punto de Equilibrio

Mercados y Mercadeo César Lozano Ciclo de Vida de un Producto y el de una investigación Previa al lanzamiento Lanzamiento Madurez / Saturación Crecimiento Declive
Definición de mercados
Segmentación
Pruebas de concepto
Mercados de Prueba
Estudios de actitud
Estudios de seguimiento
Pruebas de producto
Pruebas de empaque
Pre-test
Estudios de actitud
Estudios de seguimiento
Posicionamiento
Estudios de promoción
Segmentación
Estilos de vida
Reposicionamiento
Estructura del mercado
Satisfacción al cliente
Sensibilidad de precios
Satisfacción

Pruebas de Concepto
Concepto: idea que está en camino de convertirse en una estrategia de marketing.
Permite modificar, volver a definir y aglutinar ideas para llegar así a un concepto básico de producto/servicio con mayor vitalidad y más posibilidades de ser aceptado en el mercado
Valorar cuantitativamente el atractivo relativo de ciertas ideas o el posicionamiento
Proporciona información necesaria para desarrollar el producto y para hacer publicidad del mismo
identifica aquellos segmentos que probablemente mostrará más interés por el producto
Preguntas básicas: intención de compra, características demográficas, uso de la categoría y de la marca, calificación de los atributos, aspectos favorables/desfavorables, comprensión del concepto

Pruebas de Producto
¿Cómo se comporta el producto cuando es el consumidor quien lo evalúa?
Cuál es la mejor alternativa con respecto al principal competidor
Pruebas de mejora del producto
Pruebas de ahorro de costos
Pruebas de idoneidad de concepto (mensaje a transmitir)
Tipos: a ciegas o de marcas (con prototipos o a la venta)
Monádicas: se ofrece un producto al consumidor y se le pide que lo evalúe sin compararlo con otros
Comparadas:
Monádicos secuenciales: el entrevistado prueba un producto y lo evalúa y luego se le da el otro y se evalua independiente.
Protomonádicos: el entrevistado prueba un producto y lo evalúa y luego se le da el otro y se compara ambos.
Comparación de parejas: se entregan dos producto para que el encuestado los evalúe
Comparación todos contra todos

Estudios de Posicionamiento
Determinar de qué manera los consumidores perciben las características clave de marcas competitivas.
Identificar las fortalezas, debilidades y diferencias entre las marcas de determinada categoría.
Comprender la estructura competitiva del mercado
Mapas perceptuales
Espacio que representa las relaciones percibidas en un conjunto de marcas
La distancia espacial entre dos marcas cualesquiera representa las similitudes que se perciben entre ellas en cuanto a atributos o preferencias importantes

Estudios de Posicionamiento
¿Qué significa la marca para el consumidor?
¿Cuál es el desempeño temporal de la marca frente a su competencia?
BRAND EQUITY
Herramienta para entender bases racionales y emocionales que contituyen lo que significa la marca para el consumidor
Ayuda a entender el origen del valor de marca a través de la identificación de los atributos que lo generan
Diferencia la inportancia que tienen los atributos relacionados con el desempeño de los productos y los relacionados con su imagen
Su aplicación permite dirigir los esfuerzos de mercadeo hacia los atributos que generan valor de marca.

Estudios de Posicionamiento Mercados y Mercadeo César Lozano ¿Qué información obtener para determinar cómo posicionarse?
¿Quién es la competencia?
¿Cómo es percibida nuestra competencia (atributos del producto, tipo de comprador)
Quién es nuestro consumidor?
Qué es lo que motiva al consumidor a adquirir el producto?
¿Quién creen el consumidor que somos? (cómo somos percibidos?)
¿Está nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento elegido?

Mercados y Mercadeo César Lozano Baja EFICACIA Alta Baja SUAVIDAD Alta Tylenol Nuprin Advil Bufferin Bayer Genérico Anacin Excedrim Mapa Perceptual

Mercados y Mercadeo César Lozano Pruebas de Mercado
Diseñados para determinar los efectos del cambio de un elemento de la mezcla de mercadeo.
Permiten determinar las consecuencias de un acto determinado antes de realizarlo a gran escala.
Tienen carácter predictivo.
Permite predecir la cuota de mercado nacional que potencialmente conseguirá el producto.
Permite corregir puntos débiles en la estrategia de comercialización del producto.

Pruebas Simuladas de Mercado :
Probar los (re)lanzamientos de cualquier marca o extensión de marcas
Se entrevista una muestra de diversos grupos seleccionados y se les presentan, en un entorno controlado, diversos mensajes de distintos medios (predecir los resultados del lanzamiento a gran escala):
Preferencias vs marca propia, Intención de re compra, Precio, Empaque, Performance del producto, Nombre, Concepto del producto, Publicidad
Prueba Estándard de Mercado :
Predecir resultados de un lanzamiento nacional
Ventas distribuye el producto en las zonas seleccionadas como pruebas, se repone cada cierto tiempo y se evalúa la efectividad de los aspectos el plan de marketing
Auditorías de Tiendas (Store Audit) :
Estudio periódico que mide las ventas de producto al consumidor, además de otras variables, dentro del punto de venta.
Se basa en una muestra estadística de locales que movilizan las categorías  resultados son extrapolados / proyectados al universo real de locales
Mercados y Mercadeo César Lozano Pruebas de Mercado

Estudios sobre tamaño de la
demanda actual y sobre
el potencial futuro del mercado

¿Poqué debemos investigar la Demanda?
Determinar las características del mercado
Medir el potencial del mercado
Elaborar pronósticos a corto y largo plazo
Dimensiones Cuantitativas
Nivel de Producto
Nivel Espacial
Nivel Temporal
La combinación de los distintos Niveles generan mediciones de demanda, cada una con distintos problemas de propósito, técnicas de medición y disponibilidad de datos
Estimación y Pronóstico de Demanda Mercados y Mercadeo César Lozano

Estimación y Pronostico de Demanda Mercados y Mercadeo César Lozano Estimación de Demanda Actual
Método de Desplazamiento
Método de Datos Directos
Método de Datos Indirectos
Método de Consolidación
Pronóstico de Demanda Futura
Métodos Cualitativos
Métodos de Series
de Tiempo
Métodos Causales
Opinión Ejecutiva
Estimaciones de Vendedores/ Distribuidores
Encuestas a Clientes / Consumidores
Promedio Móvil
Suavizador Exponencial
Descomposición de Series de Tiempo
Indicadores Dominantes
Modelos de Regresión

Estimación de Demanda Actual
Método de Desplazamiento
Se comienza con datos agregados de la industria o del mercado y se pormenoriza en unidades de interés para la empresa
Método de Datos Directos
Se basa en los datos totales de la industria o del mercado como base para estimar los potenciales de mercado y ventas
Se establece un índice de ventas o de consumo basados en datos totales
Se basa en el desarrollo de un índice del potencial de una o más series estadísticas relacionadas con el consumo o poder adquisitivo del producto
Se relaciona en forma lógica una seríe de datos con la demanda del producto

Estimación de Demanda Actual
Comprende la consolidación de los datos desde el cliente, hasta el nivel de industria o mercado. Los datos se recolectan y se clasifican de acuerdo con los principales productos que se producen
Estos datos se obtienen por encuestas (correo o personales) o entrevistas
Al igual que el método de Desplazamiento Indirecto, busca establecer una relación entre la compra de un producto y una o más series estadísticas
Este método se basa en datos de mercado válidos y confiables, a través de los cuales puedan proyectarse los resultados de las encuestas

Estimación de Demanda Actual Mercados y Mercadeo César Lozano Ventajas Desventajas Método de Desplazamiento Método de Datos Directos
Produce resultados de gran validez, por usar datos actuales y exactos
Es un método simple ya que requiere de pocos cálculos
Depende de la disponibilidad de los índices de ventas o consumo del mercado o industria
Estos datos no están disponibles para muchos renglones de productos, pueden ser no actualizados
Información sobre índices indirectos esta disponible con mayor frecuencia que índices directos
Los índices indirectos tienden a generalizar asumiendo que la relación entre la demanda y el índice es igual independientemente del arrea geográfica, edades, etc
Lo anterior limita la exactitud del método para muchos renglones
Encontrar la relación entre la demanda y los índices indirectos no siempre es censillo
Produce resultados de gran validez, por usar datos actuales y exactos
Depende de poder tener acceso a l a información de compras de los consumidores/clientes
Estos datos no están disponibles para muchos renglones de productos, o pueden no estar actualizados

Método Cualitativo
Recolección de juicios u opiniones de individuos conocedores, quienes tiene acceso a información cuantitativa acerca de hechos de mercados, productos y tendencias económicas
Opinión Ejecutiva:
Uso de un juicio de grupo de gerentes conocedores del mercado, ya sea discusión en grupo para buscar un concenso, estimaciones individuales combinadas o por el método Delphi. Es muy usado en general
Estimaciones de Vendedores o Distribuidores:
Reunir los pronósticos indiciduales de la fuerza de ventas y distribuidores
Muy usado en mercados industriales
Encuestas a Clientes o Consumidores:
Se basa en el juicio de los Clientes y Consumidores en cuanto a sus compras
Muy usado en mercados industriales
Existen publicaciones sindicadas con encuestas a consumidores sobre intensiones de compra

Método de Series de Tiempo
Aplican tecnicas estadísticas a los datos históricos de ventas a través del tiempo para realizar pronósticos de ventas
Promedio Móvil:
Usa promedio de los últimos n puntos de datos como base para extrapolación de tendencias. Se convierte en móvil cuando se agregan nuevos puntos de datos, para el cálculo del siguiente pronóstico
Suavización Exponencial:
Usa un conjunto de ponderaciones que disminuyen exponencialmente
Los datos recientes reciben una ponderación mayor que los antiguos
Descomposición de Series de Tiempo:
Tendencia , resultado de impulsores de ventas como ingreso disponible o población
Ciclo , cambios sistemáticos en la amplitud y periodicidad de las ventas
Estacionalidad , cambios en los niveles de venta debido a clima, dias festivos, etc
Error , resulta de eventos erráticos como guerra de precios, superabundancia o huelgas. Debe separarse el componente error de los tres anteriores

Método Causales
Comprenden técnicas estadísticas que relacionan los datos históricos de ventas con las fuerzas económicas que hacen que las ventas suban o bajen
Indicadores Dominantes:
Comprende la identificación de indicadores dominantes cuyos movimiento ascendente o descendente, por lo general precede la variación en ventas de un producto
Al monitorear los cambios en los indicadores, es posible pronósticar los puntos de inflexión en las ventas
Métodos de Regresión:
Se busca identificar las variables independientes que determinan el valor de la variable dependiente que se desea pronosticar
Pronóstico de Ventas = a + bX + cY + dZ
Regresión simple: una variable independiente
Regresión múltiple: más de una variable independiente

Pronóstico de Demanda Futura Mercados y Mercadeo César Lozano Ventajas Desventajas Método Cualitativo Opinión Ejecutiva
Puede generar resultados muy confiables, el cual es aceptado por los que toman decisiones
Poco sesgo (si se usa Delphi)
Depende de cuan informados estén los ejecutivos que toman decisiones
Puede generarse sesgo o presión si se usa discusión en grupo
Estimaciones de Vendedores/ Distribuidores
Por estar cerca del mercado, la información de estos debe ser bastante buena
Son bastante exactos a corto plazo
Son cada vez menos confiables para periodos largos
Requiere lograr que el vendedor/distribuidor prepare un pronóstico cuidadoso y lo entregue puntualmente
Puede estar sesgado hacia arriba o hacia abajo dependiendo de las motivaciones del vendedor/ distribuidor
Encuestas a Clientes / Consumidores
Sencilla y no requiere de muchos cálculos
Confiable
Se dificulta cuando hay un número muy grande de clientes
Estudios sindicados no son fácilmente disponibles

Pronóstico de Demanda Futura Mercados y Mercadeo César Lozano Ventajas Desventajas Métodos de Series de Tiempo Promedio Móvil
Es sencillo
Bastante confiable para productos con variaciones suaves de demanda
No es recomendable para productos con variaciones fuertes de demanda a lo largo del tiempo
Suavizador Exponencial
Mayor confiabilidad y precisión que el promedio móvil
Mayor complejidad de cáulo que el promedio móvil
Descomposición de Series de Tiempo
Resultados muy confiables y precisos
Muy bueno para pronósticos a corto plazo
Mayor complejidad tanto para determinar las componentes como para realizar los cálculos
El lograr separar el compneente de error puede ser una tarea muy compleja
Métodos Causales Indicadores Dominantes
Produce resultados confiables y precisos
Determinar cuales son los indicadores dominantes de la demanda y su valor, es generalmente una tarea compleja
Modelos de Regresión
Es una ténica muy exacta
Determinar cuales son las variables causales de la demanda y su valor, es generalmente una tarea compleja

Estudios de localización
Estudios de cobertura de canales
Estudios sobre estructura
d e distribución
Análisis de elasticidades
Estudios de sensibilidad
Estructura de precios

Mercados y Mercadeo César Lozano Estudio de Precios
Objetivo
Conocer la sensibilidad de los consumidores ante diferentes precios de los productos.
Determinar la curva de elasticidad precio-demanda.
Metodos
Indirectos
Disposición de compra, No comparativos
Directos
Cual compraría, contexto competitivo, comparativo

Mercados y Mercadeo César Lozano Reacción ante una reducción de precios de la competencia ¿ Ha reducido el competidor su precio? ¿ Es probable una reducción per- manente? Sí Sí No Mantener nuestro precio al nivel actual; continuar vigilando el del competidor ¿ Tendrá el precio un efecto negativo significativo sobre nuestras ventas? Sí No No Lanzar marca de pelea de precio bajo Aumentar la Calidad y Aumentar el Precio Reducir el Precio Aumentar la Calidad

Monitoreo de Precios
Realizarse en forma periódica
Una de las principales actividades del merchandizing
Parte del proceso de store audit
Seguimento histórico para determinar si hubo reducción de precios por parte de la competencia
Determinar cual puede ser la causa de la reducción
Determinar si es duradera o temporal
Monitorear no solo el precio al consumidor
Es crítivo tratar de determinar el precio al distribuidor/detal

Mercados y Mercadeo César Lozano Canales de marketing del consumidor Mayorista Comisionista Minorista Consumidor     Consumidor Minorista Consumidor  Fabricante Nivel 0 Mayorista Minorista Consumidor   Fabricante Nivel 2 Fabricante Nivel 3 Nivel 1 Fabricante

Niveles del servicio deseado por el cliente
Tamaño del lote de compra
Tiempo de espera
Adaptación espacial
Variedad de productos
Servicios adicionales

Contenido
Marketing Mix
Producto
Precio
Distribución
Promoción
Aplicaciones de SIM

Entendiendo al Cliente
Un Barman esta atendiendo en un bar. De pronto, un perro entra en el bar y salta sobre uno de los taburetes de la barra.
Perro: Una cerveza.
Barman (sirviendo): son cuatro dólares
Barman (después de una pausa): ejem, si me permite...¿sabe que no solemos ver por aquí perros que hablen?
Perro: con estos precios, no me extraña...!!!
¿Cuánto puede diferir un punto de vista respecto a otro?
¿Puede nuestro punto de vista hacernos indiferentes al de otra persona?
Mercados y Mercadeo César Lozano Vendedor y Comprador siempre tienen puntos que de vista distintos Una de las principales responsabilidades del Marketing es disminuir esta brecha o diferencia IM: Reducir la Brecha de la Insertidumbre, lo cual puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso

Mercados y Mercadeo César Lozano Busca obtener respuestas concretas y cuantificables por parte de una muestra representativa de la población, acerca de un determinado tema Explora algún fenómeno en busca de información para generar hipótesis e ideas, que muy probablemente se verán reflejadas en un posterior estudio cuantitativo Métodos de Investigación La investigación de Mercados es tanto “Arte” como “Ciencia” INVESTIGACI Ó N CUALITATIVA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Investigación Cualitativa
Objetivo: comprender cuáles son las razones y motivaciones subyacentes a las actitudes, preferencias o comportamientos de las personas
Características
Son exploratorios. Sirven para generar hipótesis
Enfoque motivacional: Sirven para profundizar al interior de la persona
Se pueden detectar terceras reacciones y sesgos de cortesía
No son estructurados. Hay flexibilidad al momento de aplicarse al campo
El papel del moderador es crucial Sus resultados no se cuantifican
No es posible generalizar ni extrapolar sus resultados a un universo
No requieren muestras aleatorias

Investigación Cuantitativa
Objetivo: Describir cuantitativamente gustos, necesidades, motivaciones, hábitos de compra, hábitos de consumo, estilos de vida, expectativas, y preferencias de los consumidores, así como también el nivel de recordación y persuasión de las campañas publicitarias
Características
Son confirmatorios. Sirven para probar hipótesis
No son motivacionales. No profundizan al interior de la persona
Sus resultados siempre se presentan en forma numérica
Sus resultados generalmente se proyectan al universo
Son muy estructurados. No hay flexibilidad al aplicarse en el campo
Se basan en muestras grandes o en censos
No se detectan terceras reacciones ni sesgos de cortesía

Mercados y Mercadeo César Lozano IM como Herramienta ¿Cuándo emplea una empresa Investigación de Mercados?
Estudios Ad-Hoc
Diseñados para resolver problemas específicos de una empresa
Estudios Sindicados (Publicación simultánea)
Información general recopilada que no es específica para una empresa, sino para todo aquel que la quiera comprar
El Mercadeo y la IM

Empleo de IM Mercados y Mercadeo César Lozano El Mercadeo y la IM Margen de Utilidad Tamaño del Mercado Poco utilizada Estudios Ad-Hoc "a la medida de la necesidad" Estudios Sindicados Pequeñas Investigaciones Ad-Hoc

Proceso de la IM Mercados y Mercadeo César Lozano No se debe pasar a la siguiente fase sin haber cumplido satisfactoriamente la anterior El Proceso de la IM Diseño de la Investigación Selección y Recolección de Datos Procesamiento y Análisis de Datos Resultados: El Informe Formulación de la Necesidad de Investigación

Formulación de la Necesidad de la IM Mercados y Mercadeo César Lozano Diseño de la Investigación Selección y Recolección de Datos Procesamiento y Análisis de Datos Resultados: El Informe Formulación de la Necesidad de Investigación
Necesidad de información: ¿Hace falta un estudio?
Definición del problema
Objetivos de investigación
La Necesidad de la Investigación

Necesidad de la investigación Mercados y Mercadeo César Lozano Orientada a la toma de decisiones Evitar la Impulsividad ¿La información existe? ¿Tenemos tiempo y recursos suficiente? ¿Existe Incertidumbre? ¿El beneficio a ser obtenido justifica el costo del estudio? La Necesidad de la Investigación

La IM puede ser... Mercados y Mercadeo César Lozano Precisa Rápida Económica Escoja 2, pues no podrá tener los tres a la vez! La Necesidad de la Investigación

Diseño de la Investigación Mercados y Mercadeo César Lozano Selección y Recolección de Datos Procesamiento y Análisis de Datos Resultados: El Informe Formulación de la Necesidad de Investigación
Estudios Exploratorios
Estudios Descriptivos
Estudios Causales
Fuentes de Información
Diseño de la Investigación Diseño de la Investigación

Estudios Exploratorios
Obtener información general, definir términos
Poco estructurados, informales y, a menudo intuitivos
Clarificar las preguntas, variables o hipótesis que intervendrán en estudios posteriores
Definir prioridades de investigación
Ejemplos
Conocer cuales pudieran ser los factores que inciden en la preferencia por determinado producto
Mercados y Mercadeo César Lozano Diseño de la Investigación

Estudios Descriptivos
Para conocer con más detalle algunas características de un fenómeno dado
Muy habituales en IM
Son estructurados: conllevan recolección de información y análisis estadístico
Ejemplos
Conocer características sociodemográficas de un segmento del mercado
Conocer el porcentaje de consumidores que prefieren determinado producto

Estudios Causales
Su objetivo es establecer relaciones de causa-efecto
Es algo complejo: Pueden haber múltiples causas o efectos distintos
Suele conllevar experimentación
Ejemplos
Pre-test y Post test de publicidad

Tipos de Estudio y Grado de Definición del Problema Mercados y Mercadeo César Lozano Diseño de la Investigación Exploratorio (No esta claro) Descriptivo (Bastante claro) Causal (Muy bien definido) Las ventas han bajado, pero no sabemos porque ¿Puede tener salida esta nueva idea? ¿Que tipo de comprador adquiere nuestros productos? ¿Cómo son los consumidores de la competencia? ¿Venderemos más unidades si cambiamos el paquete? ¿Cuál de estas dos campañas publicitarias puede ser más efectiva?

Fuentes de información
En base a su disponibilidad actual, la información puede
Obtenerse específicamente para éste estudio: Información primaria
Estar disponible con anterioridad al estudio: Información secundaria
En ambos casos su origen puede ser:
Interno a la empresa
Externo a la empresa
Los datos para un estudio pueden ser cuantitativos o cualitativos
Cuantitativos: Mediciones objetivas
Cualitativos: Se basan en información subjetiva
Antes de dedicar tiempo, dinero y esfuerzo para recopilar datos nuevos (fuentes primarias), es útil ver si ya se tienen datos disponibles (fuentes secundarias)

Mercados y Mercadeo César Lozano Fuentes de información Primaria Información Primaria Datos cualitativos Datos cuantitativos Descriptivos Datos de encuestas Datos de observaciones Causales Datos experimentales Exploratorios Diseño: Fuentes de Información

Mercados y Mercadeo César Lozano Fuentes de información Secundaria INTERNOS Requieren de un procedimiento posterior Listo para usarse Información Secundaria Fuentes independientes Base de datos por computadora Materiales publicados EXTERNOS Diseño: Fuentes de Información

Focus Groups (Sesiones de Grupo)
Entrevistas en Profundidad
Técnicas Proyectivas
Investigación Exploratoria Mercados y Mercadeo César Lozano Diseño: Investigación Exploratoria

Son entrevistas que realiza un moderador capacitado entre un grupo reducido de participantes en forma natural y no estructurada.
Constituyen el procedimiento de investigación cualitativa más importante.
Su propósito principal es obtener una visión general al escuchar a un grupo de personas del mercado meta, mientras hablan de aspectos que interesan al investigador.
Sesiones de Grupo (Focus Groups) Diseño: Investigación Exploratoria

Determinación del problema objeto de estudio
Moderador
Participantes (entrevistados), 8 a 12
Guía de tópicos
Materiales de apoyo (estímulos audiovisuales, gustativos, olfativos, etc.)
Cámara de Gessell
Diseño: Investigación Exploratoria Elementos de las Sesiones de Grupo

Los observadores (adicionales al moderador) no intervienen en la sesión y no influyen en los participantes
Montaje formal para sesiones tradicionales; montaje informal para sesiones de larga duración.
Cámara de video y sistema de audio
Diseño: Investigación Exploratoria Cámara de Gessell

Entrevista personal, no estructurada y directa en la que un entrevistador altamente capacitado sondea a un entrevistado a fin de descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema.
Una entrevista en profundidad dura entre 30 minutos y poco más de una hora.
Escalafón: Una línea de preguntas procede de las características del producto a las características de los usuarios
Preguntas sobre un tema oculto: Intenta ubicar puntos personales clave relacionados con preocupaciones personales
Análisis simbólico: Se analiza el contenido simbólico de los objetos
Diseño: Investigación Exploratoria Entrevistas en Profundidad

Técnicas Proyectivas Mercados y Mercadeo César Lozano Diseño: Investigación Exploratoria
Técnicas de asociación: Se presenta un estímulo a los entrevistados y se les pide que respondan con la primera palabra que venga a su mente (ej. asociación de palabras)
Técnicas de terminación: Se pide a los participantes que terminen una situación incompleta de estímulo (ej. terminación de enunciados, terminación de historias).
Técnicas de percepción temática: Se pide a los participantes que construyan una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción (ej. respuestas a ilustraciones )
Técnicas de Tercera Persona: Se pide a los entrevistados que interpreten el comportamiento de otras personas en lugar de describir el propio. De esta forma proyectan de manera indirecta sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos acerca de la situación.

Investigación Descriptiva
Encuestas
Observación
Mercados y Mercadeo César Lozano Diseño: Investigación Descriptiva

Encuestas
Método de recopilación estructurada de datos
Uso de Cuestionario con preguntas en orden específico
Se aplica igual a toda la muestra de la población
Diseñado para obtener información de los encuestados
Pueden cubrir áreas no sujetas a observación directa (concientización, actitudes, intenciones)
Permite recolectar gran cantidad de información
Económico y fácil de administrar
Posibilidad de hacer análisis estadístico y tabular
Análisis de sensibilidad subgrupos y segmentos
Su principal problema es que las respuestas pueden no ser exactas.
Mercados y Mercadeo César Lozano Diseño: Investigación Descriptiva

Encuestas Mercados y Mercadeo César Lozano MÉTODOS DE ENCUESTA TELEFÓNICA CARA A CARA AUTO ADMINISTRADAS ENTREVISTA TELEFÓNICA TRADICIONAL ENTREVISTA TELEFÓNICA ASISTIDA POR COMPUTADORA EN EL HOGAR U OFICINA INTERCEPCIÓN EN LA CALLE ENCUESTA POR CORREO INTERACTIVAS Diseño: Investigación Descriptiva

Encuestas Telefónicas Mercados y Mercadeo César Lozano Comunicación Cara a Cara Lenguaje corporal Tono de voz Palabras Diseño: Investigación Descriptiva Comunicación Teléfono Palabras Tono de voz

Ventajas
Costos
Acceso a cualquiera que tenga un teléfono
Tiempo de recolección
Mayor sinceridad en temas muy delicados
Pueden ser grabadas
Desventajas
No puede mostrarse nada y no pueden ser muy largas
Baja penetración telefónica
Se pierde lenguaje del cuerpo
No pueden verse señales de status económico ni social
Sistema CATI (Computer Assisted Telephone Interview)
Saltos automáticos
Procesamiento muy rápido, análisis de datos
Una sola trascripción
Encuestas Telefónicas Mercados y Mercadeo César Lozano Diseño: Investigación Descriptiva

Ventajas
Aclarar instrucciones y dudas del entrevistado
Calidad, cara a cara mienten menos
Se adapta a la velocidad del entrevistado
Se reduce el índice de no respuesta
Se puede manejar elementos gráficos
Se puede determinar el nivel socioeconómico
Desventajas
Lento
Propenso a errores humanos y a inhibición
Son más caras, requieren gran movimiento de personal
Respuestas pueden ser sesgadas
Encuestas Cara a Cara Mercados y Mercadeo César Lozano Diseño: Investigación Descriptiva

Cuestionario muy largo o necesidad de mostrar cuadros u productos
Se pueden recolectar características vivienda
Entrevistado se siente seguro
Es costoso por el transporte y puede haber problemas de acceso a ciertas zonas
Atención a los horarios de visita
Encuestas Cara a Cara en Hogares y Oficinas Mercados y Mercadeo César Lozano Diseño: Investigación Descriptiva

Ventajas
No hay costos de transporte
Se puede crear área privada en el sitio
Facilidad para presentar productos
Ventajas para obtener ciertos perfiles de consumidores
Desventajas
Dificultad de convencer a los establecimientos
Incomodidad
Menos tiempo dedicación encuesta
Dificultad para determinar clasificación socioeconómica
Encuestas Cara a Cara por Intercepción Mercados y Mercadeo César Lozano Diseño: Investigación Descriptiva

Correo
Ventajas
Económico, no requiere equipo de campo
El entrevistado se siente menos presionado
Respuesta es voluntaria y más confiable
Puede usarse con muestras muy grandes
No hay límite de tiempo para responder
Desventajas
No respuesta es un problema. Sesgo a los que respondieron
Distorsión en la respuesta si no se entendió la pregunta
Deben ser cuestionarios cortos
Dificultad para responder preguntas abiertas
Pudo haber respondido una persona distinta
Encuestas Auto Administradas Mercados y Mercadeo César Lozano Diseño: Investigación Descriptiva

Encuestas Auto Administradas Mercados y Mercadeo César Lozano
Interactivo
Encuestas por televisión contestadas con el control remoto
Central location
Hand held dial (evaluación de comerciales)
Interactivo en Internet
Hacer cuestionarios cortos
Facilidades de multimedia
Ofrecer buen incentivo para llenar cuestionarios
Bajas tasas de respuesta
Encuestas e-mail vs Páginas Web
Diseño: Investigación Descriptiva

Encuestas en Internet Mercados y Mercadeo César Lozano
Al alcance de todo el que tenga una dirección e-mail.
No es necesario estar conectado para contestar.
Pueden ocurrir errores (dobles respuestas)
Se deben dar más instrucciones (saltos de preguntas)
Algunos software de e-mail limitan el tamaño del texto a 20.000 bytes
Se codifica cada cuestionario enviado por e-mail (Cada cuestionario tiene un número único). Al recibir se comparan los códigos para revisar si exist e n dos con el mismo número
Es Interactiva
Realiza los saltos en forma automática.
Rata de respuestas más baja que por e-mail.
Se pueden desplegar resultados en tiempo real.
Invitación por e-mail con dirección de página exclusiva (solo cuestionario)
Cookie
Solo una persona por computadora puede contestar
Pueden borrar cookie y volver a hacer la encuesta.
E-mail Web Diseño: Investigación Descriptiva

Puede monitorear solamente el comportamiento público
El evento observado debe ser corto en tiempo
Importante estructurar lo observado
Observación Mercados y Mercadeo César Lozano Diseño: Investigación Descriptiva
Ventajas
Elimina potencial sesgo del encuestador
Persona actúa naturalmente
Recolecta datos que las personas no recuerdan, sin error de memoria
Desventajas
Interpretación subjetiva
No se pueden detectar motivaciones, actitudes y otras condiciones internas
Limitado a eventos públicos

Tipos
Estructurada vs. No estructurada (si se ha definido o no el problema)
Natural vs. Artificial (ambiente real vs laboratorio)
Oculta vs. No Oculta (si sabe o no que lo están observando)
Directa vs. Indirecta (Garbage audit, comportamiento directo vs a través de un registro indirecto)
Humana vs. Mecánica
Mecánica
Videocámara
Contador de Tráfico
Audiómetro (mide cuando está encendido radio/tv y en que canal)
Psicogalvanómetro (mide transpiración ante ciertos estímulos publicitarios)
Cámara de ojo (mide movimiento del ojo)
Pupilómetro (mide dilatación de la pupila)
Observación Mercados y Mercadeo César Lozano Diseño: Investigación Descriptiva

Selección y Recolección de Datos Mercados y Mercadeo César Lozano Procesamiento y Análisis de Datos Resultados: El Informe Formulación de la Necesidad de Investigación
Diseño de Cuestionario
Determinación de la Muestra
Trabajo de Campo
Selección y Recolección de Datos Diseño de la Investigación

Diseño del Cuestionario Mercados y Mercadeo César Lozano
Datos de Identificación / clasificación
Usualmente al final del cuestionario
Incluyen hora, día, entrevistador
Permite agrupar segmentar
Se pueden obtener parcialmente antes de la entrevista
Solicitud de cooperación
Presentación persona / Empresa
Propósito del estudio
Tiempo Requerido
Instrucciones
Sobre la encuesta (Auto-administradas)
Hoja separada para encuestadores
Debe realizarse un entrenamiento
Información Solicitada
Selección y Recolección de Datos: Cuestionario

Número de Preguntas Mercados y Mercadeo César Lozano No siempre pocas preguntas es mejor
Si Usted realiza las compras en su hogar y ha comprado en XXXX en los últimos meses. ¿Cómo se siente con relación al servicio prestado en la sección de verduras?
¿Usted realiza la compra de alimentos en su hogar?
¿Ha comprado en XXXX en los últimos meses?
¿Cómo se siente con relación al servicio prestado en la sección de verduras?
Si requerimos de la memoria del entrevistado , e jercitémosla
¿Qué programa de televisión vio ayer?
¿Prendió ayer la televisión?
¿A que hora?
¿ Qué programa estaba viendo?
Si la pregunta hace sentir a la persona ignorante, desinformado o poco inteligente; fallamos...

Formato de la Pregunta Mercados y Mercadeo César Lozano Abiertas Cerradas Valoración y Escalas Dicotómica Selección Múltiple Selección y Recolección de Datos: Cuestionario

Formato de la Pregunta Mercados y Mercadeo César Lozano Abiertas ¿Por qué compra carne en esta carnicería?
Entrevistado responde con sus propias palabras sus inquietudes y necesidades
Se usa cuando no se conoce ningún patrón de respuesta
Es Espontánea
Difícil de codificar (Tiempo)
Difícil de interpretar
Podemos no obtener respuestas completas

Formato de la Pregunta Mercados y Mercadeo César Lozano Cerradas Dicotómica
Solo dos opciones
Fácil de administrar
Fácil de codificar
Facilita la estandarización
Puede simplificar demasiado
¿Quién realiza las compras en su hogar? ( ) Usted ( )Otra persona Selección y Recolección de Datos: Cuestionario

Formato de la Pregunta Mercados y Mercadeo César Lozano Cerradas Selección Múltiple
Fácil de codificar
Puede despertar en el entrevistado opciones que no recordaba
Limita posibilidades de respuesta
Múltiples opciones
Debe aclararse si es de selección única o aplican varias opciones

Formato de la Pregunta Mercados y Mercadeo César Lozano Valoración y Escalas
Fácil de codificar
Mide intensidad del sentimiento
Se deben evitar tendencias centrales o de los extremo
El uso de escala es la técnica más adecuada para medir actitudes

Formato de la Pregunta Mercados y Mercadeo César Lozano Valoración y Escalas Suma Constante Distribuir un número de puntos entre distintas alternativas ateniéndose a un cierto criterio (Se evalúa preferencia e importancia) ¿Qué prefiere Usted cuando visita una Estación de Servicio? Rapidez………………….. 40 Amabilidad………………. 10 Variedad de productos….05 Ubicación……………...… 30 Costo…………………….. 15 TOTAL…100 Selección y Recolección de Datos: Cuestionario

Formato de la Pregunta Mercados y Mercadeo César Lozano Valoración y Escalas Escalas de intenciones
Formato de un solo punto
Escala de Likert
Escala de diferencial semántico
Escala de Staple

Formato de la Pregunta Mercados y Mercadeo César Lozano Valoración y Escalas Formato de un solo punto ¿Usted diría que su opinión sobre grafittis es….?
Muy favorable
Bastante favorable
Algo favorable
Ni favorable ni desfavorable
Algo desfavorable
Bastante desfavorable
Muy desfavorable

Formato de la Pregunta Mercados y Mercadeo César Lozano Valoración y Escalas Escala de Likert
Se reúne un gran número de afirmaciones sobre la actitud en cuestión
Se escoge una serie de respuestas que representen distintos grados de acuerdo y desacuerdo, con frecuencia se emplean cinco
Se administran las afirmaciones a la muestra seleccionada
Se da a cada grado un valor

Formato de la Pregunta Mercados y Mercadeo César Lozano Valoración y Escalas Escala de Likert A continuación le voy a leer algunas frases sobre Radio Nacional, para que Ud. me diga que tan de acuerdo o desacuerdo está con cada una de ellas. La Radio Nacional…….. Selección y Recolección de Datos: Cuestionario

Formato de la Pregunta Mercados y Mercadeo César Lozano Valoración y Escalas Escala diferencial semántico
Consta de un grupo de frases bipolares (opuestas)
Las puntuaciones obtenidas permiten desarrollar un perfil que permite la comparación de artículos competitivos
Se utiliza para estudios de imagen de marcas y compañías

Formato de la Pregunta Mercados y Mercadeo César Lozano Escala diferencial semántico Selección y Recolección de Datos: Cuestionario Valoración y Escalas Pesado Ligero Precio Bajo Precio Alto Calidad Irregular Calidad R egular Fuerte Suave A m argo No amargo Marca A Marca B

Formato de la Pregunta Mercados y Mercadeo César Lozano Valoración y Escalas Escala de Staple
Variante del diferencial semántico
Utiliza solo un criterio o palabra clave
Solicita al encuestado que la clasifique con respecto a una escala entre -5 y +5
-5 -4 -3 -2 -1 Precios Bajos +1 +2 +3 +4 +5 En la medida que la frase describa mejor…mayor será el número Selección y Recolección de Datos: Cuestionario

Función de la Pregunta
Filtro
Eliminar del cuestionario aquellas personas para las cuales no aplican algunas preguntas
Batería
Tratan un mismo tema y deben ir juntas, comenzando por la más sencilla y finalizando en la más compleja
De Control
Prueban la veracidad de las respuestas de los encuestados
Generalmente se coloca la misma pregunta redactada en forma distinta (alejada una de otra) para verificar si la persona responde igual
Amortiguadores
Sirven cuando se tratan temas difíciles o escabrosos
Se agregan preguntas para "suavizar" la pregunta difícil
Mercados y Mercadeo César Lozano Selección y Recolección de Datos: Cuestionario

Papel de los entrevistadores Mercados y Mercadeo César Lozano
Rol importante dentro del proceso de investigación
Actúan de una manera automática, formulan las preguntas tal como están escritas
Deben tener buena capacidad para relacionarse e interrelacionarse con el entrevistado.
Por lo general, las encuestas no deben dejar nada a discreción del entrevistador.
Poseen un mínimo de capacitación, la mayoría estudiantes

Prueba piloto y corrección de problemas Mercados y Mercadeo César Lozano
Persigue identificar y corregir deficiencias del cuestionario
¿Responde a los objetivos del estudio?
¿Son necesarias todas las preguntas?
¿Podrá el encuestado responder todas las preguntas?
¿Es fluido?
¿Están en el orden correcto?
Exige apertura del investigador a la crítica
Entrevistados representativos pero no todos típicos
Tamaño de 4 a 6
Solicitar opinión al entrevistado
Solicitar opinión al entrevistador

Muestreo: Términos Importantes
Población : población total de elementos sobre la cual queremos hacer una inferencia. Ej: las personas en edad electoral en Venezuela
Población de Estudio: Puede diferir de la Población, cuando se excluyen algunos elementos por razones prácticas. Ej: los inscritos en el REP
Muestra : parte de la población objetivo, la cual seleccionamos, observamos y medimos. Ej: Los inscritos en el REP de las 5 principales ciudades del país
Estadístico o estimación : Valor numérico que resume todos los datos de una muestra. Ej: % de los inscritos en el REP que se espera votarán por una tendencia política
Marco Muestral : lista de elementos de la población de la cual se obtendrá la muestra. Debe ser representativo de la población. Ej: 10 principales ciudades, 10 principales barrios/urbanizaciones, inscritos en el REP, personas seleccionadas proporcional a los estratos sociales
Mercados y Mercadeo César Lozano Población Muestra Selección y Recolección de Datos: Muestra

Términos Importantes
Error Muestral:
Error mámixo admitido para la diferencia entre el parámetro y el estadístico. Siempre existirá al tratarse de muestras y es medible
Errores no muestrales (Sesgo):
Se relacionan con errores humanos y no son medibles. Siempre están presentes e incluso aumentan al tratarse de un censo:
Cantidad de entrevistadores: criterio
Personalidad y apariencia de los entrevistadores
Errores de metodología o instrumento
Errores de procesamiento manual
Mercados y Mercadeo César Lozano Selección y Recolección de Datos: Muestra

Plan de Muestreo Mercados y Mercadeo César Lozano
Definir Población de Interés
Universo a estudiar en base a los objetivos de la investigación
Características geográficas, demográficas, de uso del producto/servicio
Elegir Método de Recolección de Datos
Encuestas: Telefónicas, Cara a cara, Auto administradas
Observación
Escoger el Marco Muestral
Marco de referencia que represente la población y de donde se seleccionará (lista)
Directorios telefónicos, listados de clientes, etc
Utilizar tabla de números aleatorios para la selección de la muestra
Selección y Recolección de Datos: Muestra

Selección del Método de Muestreo
MUESTREO PROBABILISTICO
Proceso aleatorio de selección
Cada miembro tiene una probabilidad conocida
Es representativa de la población
Se puede estimar el error muestral
Más costoso, complejo y de mayor tiempo
MUESTREO NO PROBABILISTICO
Selección a juicio del investigador
La probabilidad de ser seleccionado no es conocida ni medible
No necesariamente representativa
Depende de la suerte y la habilidad

Determinar el Tamaño de la Muestra
Muestra mayor  E rror de muestreo menor
No siempre se requiere la misma precisión y confiabilidad
Pensar en m étodos alternos para conceguir los datos
Tamaños en función de experiencias pasadas.
T amaños que permitan hacer inferencias estadísticas necesarias sobre los grupos.
Muestras probabilísticas: estimación de la desviación está n dar, error de muestreo y nivel de confianza deseado

Plan para elegir la Muestra
Instrucciones al encuestador.
Mapas de selección de manzanas
Preguntas de calificación
Ejecución del Plan de Muestreo
Llevar a cabo la selección de la muestra en el campo

Muestreo Aleatorio Simple
Métodos
Elección a Ciegas
Cuadro de números aleatorios
Ventajas
Simple
Garantiza que todos tengan igual oportunidad
Desventajas
Se debe codificar cada elemento de la población
Listas completas son difíciles de obtener
Muestreo Sistemático
Punto de inicio debe ser aleatorio
Intervalo de salto o muestral K = N / n
N: tamaño de la población
n: tamaño de la muestra
Cuidado con muestras de tiempo
Métodos:
Listas no codificadas (Guía Telefónica)
Cara a Cara por Intercepción
Probabilístico

Muestreo Estratificado
Se emplea en casos de poblaciones asimétricas
Poblaciones con subgrupos bien definidos y diferentes características
Muestreo Polietápico
Metodología
Parecido al aleatorio simple o sistemático
Bajo cierto criterio se seleciona un “area” de toda la población para tomar la muestra
Costos más bajos que los anteriores
Alternativa ante el problema de obtener lista completas de los elementos de la población
Probabilístico

Mercados y Mercadeo César Lozano Selección y Recolección de Datos: Muestra Probabilístico Tamaño de la Muestra = 1.000 Proporcionado AB 3 % = 3 0 C 21 % = 21 0 D 41 % = 41 0 E 35 % = 35 0 1.000 Desproporcionado AB 3 % ‡ 100 C 21 % ‡ 170 D 41 % ‡ 350 E 35 % ‡ 380 1.000 Clase Alta No Pobres Clase Media Pobreza No Crítica Pobres Pobreza Crítica Clases Sociales Venezuela
Estratificaciones comunes
Clase Social: AB, C, D y E
Grupos de Edad (Ej. <15 años, 15-39 años, >40 años)
Sexo: Femenino o Masculino
Ubicación: Rural o Urbano
Empleo: Empleado, Desempleado, Subempleado

Mercados y Mercadeo César Lozano Selección y Recolección de Datos: Muestra Probabilístico Línea de Pobreza Grupos Socio-Económicos A, B y C D E

Mercados y Mercadeo César Lozano Selección y Recolección de Datos: Muestra No Probabilístico
Muestreo por Juicio o Criterio
“ Experto” emplea juicio para identificar muestras representativas
Usos:
Tamaño de muestra muy pequeños (Focus Groups)
Conveniencia de tener una muestra sesgada
Muestreo de Referencias (Bola de Nieve)
Apropiado incidencias bajas
Socialmente visibles tienen más probabilidad de ser seleccionados
Muestreo por Conveniencia
Factores no controlados determinan la selección de la muestra
"Lo mejor que podemos hacer" con lo que tenemos
Muestreo por Cuota
Es parecido al estratificado, pero la muestra no es al azar
Criterio del Investigador elige elementos de cada cuota
Especificar lista de características de control
Conocer la distribución de la característica dentro de la población

¿Qué determina el tamaño de la muestra?
Dispersión-Variación del Universo
Mercados y Mercadeo César Lozano Universo Homogéneo Muestra Pequeña Universo Heterogéneo Muestra Grande Selección y Recolección de Datos: Muestra

Dispersión-Variación de la muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano Universo Homogéneo Muestra Pequeña Universo Heterogéneo Muestra Grande Sopa Paella Selección y Recolección de Datos: Muestra

Mercados y Mercadeo César Lozano ¿Cómo saber si el Universo es Homogéneo o Heterogéneo Selección y Recolección de Datos: Muestra

Mercados y Mercadeo César Lozano Respuesta Proporción (Dicotómica) Caso más desfavorable p=50 y q=50 Respuesta Promedio A mayor Desviación Estándar, mayor dispersión Selección y Recolección de Datos: Muestra

Proporción
(Dicotómica)
10% - 90% Dispersión Baja 50% - 50% Dispersión Alta Selección y Recolección de Datos: Muestra

Error muestral deseado
Intervalo de Confianza deseado
Dispersión-Variación del Universo

Mercados y Mercadeo César Lozano Determinado por el Investigador o por el cliente Selección y Recolección de Datos: Muestra

Mercados y Mercadeo César Lozano Resultado del estudio + error - error En este rango se encuentra la respuesta Selección y Recolección de Datos: Muestra

Intervalo de Confianza
Mercados y Mercadeo César Lozano 68% s s 95% 1,96 s 1,96 s s 2,575 1,96 1,64 1,282 1,0 Probabilidad 0,99 0,95 0,90 0,80 0,68 Selección y Recolección de Datos: Muestra Media

Intervalo de Confianza
Mercados y Mercadeo César Lozano 95% 1,96 s 1,96 s s 2,575 1,96 1,64 1,282 1,0 Probabilidad 0,99 0,95 0,90 0,80 0,68 Tomemos miles de muestras y grafiquemos sus medias 95% de los casos estarán dentro del rango (-1,96s a +1,96s) Selección y Recolección de Datos: Muestra

Intervalo de Confianza 95%
Mercados y Mercadeo César Lozano Resultado del estudio + error - error En este rango se encuentra la respuesta con un 95% de probabilidad Con frecuencia el error se expresa como un porcentaje del valor medio Selección y Recolección de Datos: Muestra

Mercados y Mercadeo César Lozano Promedio (Media) s = (x - x) n-1 2 I=1 n i n = Tamaño de la muestra x = media x = valores s = desviación estándar i
Desviación Estándar

Fórmula tamaño muestra (Proporción)
Mercados y Mercadeo César Lozano n = Tamaño de la muestra Z = Error estándar asociado p = variación de la población q = (100 - p) e = error muestral deseado 90% 95% 99% e Z 1,64 1,96 2,58 3% 747 1067 1849 5% 269 384 666 10% 67 96 166 Tamaño de muestra Selección y Recolección de Datos: Muestra Z (p*q) n = e 2 2

Fórmula tamaño muestra (Promedio)
Mercados y Mercadeo César Lozano n = Tamaño de la muestra Z = error estándar asociado s = Desviación estándar e = error muestral deseado Selección y Recolección de Datos: Muestra Z s n = e 2 2 2

Fórmula tamaño muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano Selección y Recolección de Datos: Muestra N - n Tamaño de muestra = Tamaño de muestra x N - 1 N = Tamaño del Universo n = Tamaño de la muestra e = 5% Nivel de Confianza 95% muestra = 384 N Factor muestra 500 0,48 184 1000 0,79 303 5000 0,96 369 10000 0,98 377 50000 0,996 382

De una Proporción
De una Media
Mercados y Mercadeo César Lozano e = Error muestral n = Tamaño de la muestra Z = Error estándar asociado p = Variación de la población q = (100 -p) s = Desviación estándar ¿Qué determina el error muestral? Selección y Recolección de Datos: Muestra Z (p*q) e = n 2 Z * s e = n 2 2

¿Qué determina el error muestral?
Frecuentemente es difícil determinar el tamaño de la muestra estadísticamente óptimo para un estudio,  generalmente se requiere conocer algún valor (ejemplo valor de la media), que es precísamente lo que estamos tratando de determinar
Muy Importante  La experiencia que el investigador tenga en el problema que se está investigando y en el tipo de escalas de medición que se estén utilizando
Por lo general se suponen diferentes valores para la media, la desviación estandar o un valor dicotómico y vemos que tamaño de muestra se requiere
Luego de lo anterior comparamos y decidimos el tamaño de la muestra a usar

¿Qué determina el error no muestral? Mercados y Mercadeo César Lozano
Muchos errores no muestrales son mayores a medida que aumenta el tamaño de la muestra
Un estudio realizado en forma cuidadosa con una muestra de tan solo n=100, puede tener un error menor a otro realizado con n=500
Intuitivamente se tiende a pensar que siempre una muestra mayor es lo mejor y hay que tener mucho cuidado con esto
Selección y Recolección de Datos: Muestra Resultado del estudio + error - error Error Muestral - Error no muestral + Error no muestral

Búsqueda directa
Preguntas Filtro
Búsqueda en dos fases
Dos Estudios
Primero Identifica Candidatos
Telefónico
Panel de Hogares
Grupos de alta incidencia
Omnibus
Luego selecciona a los candidatos
Búsqueda de la muestra Mercados y Mercadeo César Lozano Selección y Recolección de Datos: Muestra

Búsqueda de la muestra
Bases de datos existentes
Proveedores de bases de datos
Empresas de Mercadeo Directo
Diseño Bola de Nieve
Universos Raros (difíciles de ubicar)
Referidos.
Socialmente activos tienen mayor probabilidad de ser seleccionados.

Mercados y Mercadeo César Lozano Población Muestra Pregunta Respuesta Fuentes de Error de Recolección Selección y Recolección de Datos: Recolección Entrevistador Errores Intencionales del encuestado Errores Involuntarios del encuestado Entrevistados Errores Intencionales del entrevistador Errores Involuntarios del entrevistador

Mercados y Mercadeo César Lozano Errores Intencionales del entrevistador Solución Supervisión Falsificación de encuestas Guiar al entrevistado Fuentes de Error de Recolección Selección y Recolección de Datos: Recolección

Mercados y Mercadeo César Lozano Errores In voluntarios del entrevistador Solución Supervisión Mala Interpretación de las Instrucciones Mala Interpretación de las respuestas Fuentes de Error de Recolección Selección y Recolección de Datos: Recolección

Mercados y Mercadeo César Lozano Errores Intencionales del en cuestado Solución Garantizar Anonimato Incentivos Uso de Tercera persona Rehusar contestar Mentir Selección y Recolección de Datos: Recolección Fuentes de Error de Recolección

Mercados y Mercadeo César Lozano Errores In voluntarios del en cuestado Solución Instrucciones Informar que se está llegando al final Mala Interpretación (Terminología) Adivinar-Distracción-Cansancio Selección y Recolección de Datos: Recolección Fuentes de Error de Recolección

Procesamiento y Análisis de Datos Mercados y Mercadeo César Lozano Resultados: El Informe Formulación de la Necesidad de Investigación
Preparación de los Datos
Análisis estadísticos de los resultados
Interpretación
Diseño de la Investigación Selección y Recolección de Datos Procesamiento y Análisis de Datos Procesamiento y Análisis de Datos

Procesamiento de Datos
Interpretar y sacar conclusiones de la masa de datos obtenida.
Edición
Codificación
Trascripción
Depuración del conjunto de datos
Generación de nuevas variables
Procesamiento y Análisis de Datos

Aspectos a considerar en la edición Mercados y Mercadeo César Lozano
Legibilidad
Preguntas Abiertas
Integridad
Preguntas no contestadas
Saltos mal realizadas
Consistencia
Contradicciones
Exactitud
Sesgo de la entrevista
Patrón común de respuest a
Clarificación de Respuestas
Respuesta muy breve
Respuesta ambigua
Procesamiento y Análisis de Datos Llamar a: Entrevistador Entrevistado

Codificación , Transcripción y Depuración Mercados y Mercadeo César Lozano
Preguntas cerradas y escalas
Cerradas fácil de codificar
Abierta
Codificar previamente algunas respuestas
Iniciar codificación con los primeros cuestionarios
Transcripción
Realizar validación
Depuración del conjunto de datos
Eliminar posible errores
Verificación de saltos
Generación de nuevas variables
Crear índices que agrupan patrones
Nueva codificación

Análisis de los Datos
Debe empezarse diseñando una estrategia para el tratamiento estadístico de los datos
No se trata de hacer “todo lo que se pueda” con los datos, sino aquello que responde las preguntas de investigación formuladas
Algunos análisis:
Análisis Descriptivo
Análisis Inferencial
Análisis Asociativo o Dependencia
Análisis Predictivo
Mercados y Mercadeo César Lozano Procesamiento y Análisis de Datos

Análisis de Datos Mercados y Mercadeo César Lozano
Provee de medidas resumidas de los datos en sus muestras
Busca responder preguntas como: Cual es la edad promedio de la muestra?, cual es la dispersión de edades de la muestra?

Persigue poder hacer juicios acerca de la población total, basados en los resultados de la muestra
Busca responder preguntas como: La edad promedio de la población será 30 años?, el nivel de asociación entre edad e ingreso será mayor a cero?

Análisis Asociativo o de Dependencia
Se especifican una o más variables como si se hubieran pronosticado a través de una o más variables dependientes
Ej. Niveles de consumo dependen de niveles de ingresos de las familias

Análisis Asociativo o de Dependencia
Se aplican técnicas estadísticas a datos históricos de una variable a través del tiempo, para hacer pronósticos numéricos

Resultados: El Informe Mercados y Mercadeo César Lozano Formulación de la Necesidad de Investigación
Generalmente lo único que ven los que toman decisiones
Claro y conciso
Debe recomendar acciones
Diseño de la Investigación Selección y Recolección de Datos Procesamiento y Análisis de Datos Resultados: El Informe El Informe

Elaboración del Informe Mercados y Mercadeo César Lozano
Es la presentación de los hallazgos de la Investigación a una audiencia para un propósito específico
Oral
Escrita
Ambas
Pautas
Tener en cuenta la audiencia
Conciso pero conclusivo
Objetivo pero eficaz
Los datos pueden presentarse en forma tabular o gráfica
Tortas
Barras
Líneas
El Informe

Elaboración del Informe Mercados y Mercadeo César Lozano
Contenido, Índice de tablas y gráficas
Resumen Ejecutivo
Cuerpo del Informe
Introducción . Planteamiento el Problema y uso de la Información
Objetivos : General y Específicos
Resumen de la Metodología
Diseño de la Investigación
Selección y Recolección de Datos
Prcoesamiento y Análisis de los Datos
Resultados / Limitaciones del Estudio
Conclusiones
Recomendaciones
Anexos
Plan de Muestr eo , Variables a Investigar, Formatos de Recolección de Datos ( Encuestas, Entrevistas, guiones, etc), Cálculo de errores de muestreo, Cronograma, Tablas de Apoyo no incluidas en el cuerpo del informe, Glosario
El Informe

Resumen de la Metodología Mercados y Mercadeo César Lozano Universo de Estudio Población sobre la cual se realizarán las inferencias Cobertura Geográfica Niveles geográficos a los cuales se obtendrá la información Recolección de la información Metodología de Diseño de la Investigación Tamaño de la muestra: Cantidad de personas a las cuales se le aplicaría la herramienta de recolección de información Tipo de muestreo Tipo y Clase de Muestreo a ser aplicado Nivel de confianza Nivel de confianza exigido para este estudio Error muestral Valor del Error calculado a partir de los resultados de la estimación Fecha de Campo Período en el cual se recoge la información

Resumen de la Metodología Mercados y Mercadeo César Lozano Ejemplo Universo de Estudio Personas naturales, residenciadas en las ciudades en estudio, mayores de 18 años, de ambos sexos y de estratos socioeconómicos A/B, C, D y E Cobertura Geográfica Las diez principales ciudades del país: Caracas, Maracaibo, Valencia, Barquisimeto, Maracay, San Cristobal, Pto La Cruz, Pto Ordaz, Maturin y Merida Recolección de la información Encuesta en Hogares Tamaño de la muestra: 1200 personas Tipo de muestreo Probabilístico Estratificado Nivel de confianza 95 % Error muestral 4,95% Fecha de Campo 2 al 20 de agosto de 2004

Presentación Oral
Verifique las ayudas audiovusuales: tenga plan de contingencia
Analice la audiencia
Reacción ante los hallazgos de la investigación
¿Están de acuerdo?, ¿Son hostiles?, ¿Son indiferentes?
Practique la presentación, preferiblemente ante alguién que le critique
Comience la presentación con una visión general (lo que le va a decir)
Siempre de la cara a la audiencia
Hable con la audiencia: no leer el guión que está en las láminas
Usar ayudas audiovisuales en forma eficaz: simples y fáciles de leer
Cuide su lenguaje corporal: posturas, movimiento innecesario
Evite el uso de muletillas y sonidos que distraigan
Recuerde la sesión de preguntas y respuestas
Concentrese en la pregunta, si es necesario repítala
No invente. Si no sabe, admítalo
Responda en forma breve y sustente sus repuestas
Mercados y Mercadeo César Lozano El Informe

Mercados y Mercadeo César Lozano Gracias [email_address] 412-2320935

http://www.slideshare.net	37
http://cursointensivoplanificaciondelmercade.blogspot.com	23
http://cursointensivoplanificaciondelmercade.blogspot.mx	2

Mercado y Mercadeo

by Juan Carlos Fernandez

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