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Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
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¿Es cierto que son MIS Clientes?
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y Crecer
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masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
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1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
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1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herr...
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CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
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customización masivaCapital One señ...
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La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
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El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logístic...
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Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
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¿Qué necesitan las
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La Organización tradicional
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¿Los Departamentos de Compras?
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Si hacemos lo que el Cliente
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Los Clientes
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Sólo se quejan muy pocos Clientes
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Ahora: diferencie por
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Lo que el Cliente Necesita, no
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DESAFÍO personal
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Mercado
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Cliente Satisfechas
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Alcanzados
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La Dirección de Customización
I II
III IV
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Matriz de Capacidades de
la Empresa
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Cómo se ataca el 1 to 1
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¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
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Manejar efectivamente la relación con
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Algunas estrategias
prácticas
1. Facilitar y proveer las más efectivas
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Matriz de Capacidades Emprendedoras
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Primero el Producto,
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Marketing Dirigido al Cliente
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INTERACCIÓN
CUSTOMIZACIÓN
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I II
III IVCapacidad para interactuar
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Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
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I II
III IVCapacidad para interactuar
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I II
III IVCapacidad para interactu...
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Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
I II
III IV
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I II
III IV
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Los desafíos del cliente

  1. 1. (C)The O.D.Institute International 1 Los desafíos del Cliente “No sé quiénes son mis Clientes” “Nuestros sistemas no nos dan una visión unificada de los Clientes” “No sé qué Clientes son más valiosos y merecen atención especial” “No tenemos relaciones directas con nuestros Clientes porque vendemos a través del Canal”
  2. 2. (C)The O.D.Institute International 2 Empresa / Organización Yo tengo N Clientes ¿Es cierto que son MIS Clientes? En realidad, ¿qué son? Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo una EMPRESA / ORGANIZACIÓN
  3. 3. (C)The O.D.Institute International 3 Que necesitan las Empresas para Sobrevivir y Crecer Atraer Clientes (Hansel y Gretel, degustación en el supermercado) Conseguir Clientes Hacer Crecer a los Clientes
  4. 4. (C)The O.D.Institute International 4 1-TO-1 : La customización masiva – QUÉ REQUIERE Si no estamos preparados ... Mejor que aún no lo intentemos Si ESTAMOS PREPARADOS estaremos en condiciones de responder preguntas incluso ANTES de que sean formuladas
  5. 5. (C)The O.D.Institute International 5 1-TO-1 : La customización masiva – QUÉ REQUIERE Se “aprendió” que era más posible vender cuando el Cliente era el que llamaba, incluso quejándose ! De allí que podían surgir NUEVAS ventas incluso de la queja Contar CASOS : supermercado midwest, niño que pide prestado el teléfono
  6. 6. (C)The O.D.Institute International 6 1-TO-1 : Customización Masiva El “encaminamiento inteligente de llamadas” es una herramienta de apoyo a la “venta cruzada ascendente” y dio origen en Capital One a lo que se denominó “VENTA CRUZADA DE ENTRADA” Resumiendo : para Capital One su capital está constituído por datos sobre el comportamiento de sus Clientes reales y potenciales + la capacidad de interpretación de los mismos
  7. 7. (C)The O.D.Institute International 7 CRM : ¿QUÉ “Best Practice” podemos adoptar ? – La customización masivaCapital One señalaba que su meta era reemplazar “... La costosa mercadotecnia-unitalla por la customización / personalización masiva” para la entrega del producto correcto al consumidor indicado en el momento justo y al precio adecuado” Esto es posible “realmente” o solo a niveles de “percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
  8. 8. (C)The O.D.Institute International 8 La Empresa SENSITIVA Qué implica conocer Qué implica atraer Qué implica vender Qué implica atender Qué implica satisfacer Qué implica retener Qué implica agrandar EL ROL DE LA MUJER
  9. 9. (C)The O.D.Institute International 9 El CICLO de VENTAS. Su orden Marketing, Ventas, Logística Marketing, Ventas, Logística, Service IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
  10. 10. (C)The O.D.Institute International 10 Gerencia de Marketing y Ventas (convencional) ¿Quién era responsable de conseguir nuevos Clientes y hacerlos Crecer? Se ha hablado mucho de los Clientes Internos, pero poco de lo que estos Clientes Internos deben hacer para conseguir nuevos Clientes y hacerlos Crecer
  11. 11. (C)The O.D.Institute International 11 ¿Qué necesitan las Empresas para Sobrevivir y Crecer? Visión Misión Estrategia Objetivos Tácticas Metas ¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
  12. 12. (C)The O.D.Institute International 12 Empresa / Organización La Organización tradicional Niveles jerárquicos del área Comercial Principales contenidos del área Comercial Cuánto cuesta llegar al Cliente Cuánto cuesta saber lo que el Cliente necesita y quiere
  13. 13. (C)The O.D.Institute International 13 QUIENES SON INDISPENSABLES Antes: ..................................................... Ahora: .................................................... ¿POR QUÉ? ¿A qué se debe el cambio?
  14. 14. (C)The O.D.Institute International 14 En realidad, ¿Quién es el Cliente? ¿Los Departamentos de Compras? ¿Los Consumidores? ¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los Revendedores? ¿Los Usuarios finales dentro de una Organización? ¿Los gobiernos, los políticos? ¿Las Fundaciones? ¿Otros?
  15. 15. (C)The O.D.Institute International 15 En realidad, ¿quién es el Cliente? ... Y de las PERSONAS ¿quién se acuerda?
  16. 16. (C)The O.D.Institute International 16 El Cliente y la Empresa Si hacemos lo que el Cliente nos pide, el Cliente estará “a riesgo” si cambia de Empresa Customer Loyalty
  17. 17. (C)The O.D.Institute International 17 Los Clientes Un nuevo Cliente cuesta 10 veces más Sólo se quejan muy pocos Clientes Las Empresas pierden el 50% de sus Clientes cada 60 meses El 70% de los Clientes se pierden por la pobreza del Servicio
  18. 18. (C)The O.D.Institute International 18 Ahora: diferencie por sus Necesidades Lo que el Cliente Necesita, no siempre es lo que le vendemos Algunas son “aparentes necesidades” que surgen de los registros transaccionales Otras necesidades se pueden descubrir sólo a través del Diálogo
  19. 19. (C)The O.D.Institute International 19 DESAFÍO personal Observar cantidad, frecuencia, modos de INTERACTUAR con los Clientes Desarrollar nuevas, más complejas, más frecuentes y más variadas formas para INTERACTUAR con los Clientes Clientes internos y Clientes finales. ¿Son realmente los Clientes finales? Transformar las interacciones en Beneficios Comerciales
  20. 20. (C)The O.D.Institute International 20 Participación de Mercado Necesidades del Cliente Satisfechas Clientes Alcanzados Marketing Masivo
  21. 21. (C)The O.D.Institute International 21 Participación de Mercado Necesidades del Cliente Satisfechas Clientes Alcanzados Marketing Masivo 1 to 1
  22. 22. (C)The O.D.Institute International 22 La Dirección de Customización I II III IV Habilidad para interactuar con Clientes en forma individual INTERACTUANDO Clientes atacados masivamente Prod. Estándar Prod. amedida CUSTOMIZANDO
  23. 23. (C)The O.D.Institute International 23 Matriz de Capacidades de la Empresa I II III IV Habilidad para interactuar con Clientes en forma individual INTERACTUANDO Clientes atacados masivamente Productos Estándar Productos a medida CUSTOMIZANDO Marketing masivo Marketing de nicho Marketing de base de datos Marketing 1 to 1
  24. 24. (C)The O.D.Institute International 24 Cómo se ataca el 1 to 1 I II III IV Identifique Diferencie Interactúe Customice Productos Estándar Productos a medida CUSTOMIZANDO
  25. 25. (C)The O.D.Institute International 25 Implementación en 4 pasos Identifique a los Clientes en forma individual y accesible Diferéncielos, según su valor y sus necesidades Interactúe con ellos de forma costo- eficiente y efectivamente Customice algunos aspectos del comportamiento de la Empresa
  26. 26. (C)The O.D.Institute International 26 Conociendo y Haciendo IDENTIFIQUE DIFERENCIE INTERACTÚE CUSTOMICE PASOS PARA LA ACCIÓN Análisis Acción
  27. 27. (C)The O.D.Institute International 27 2 pasos / acciones requeridas Interactúe con los Clientes y recuérdelos!! Customice el comportamiento de la Organización
  28. 28. (C)The O.D.Institute International 28 El ciclo de Ventas. Cómo Interactuar Call Center Face-to-face Móvil Web Otros: eventos técnicos, sociales, etc.
  29. 29. (C)The O.D.Institute International 29 Gerencia de Marketing y Ventas (convencional) Clientes intercambiables Productos y Servicios estandarizados Aprendizaje a través de Encuestas basadas en el método de muestreo / regresión (como proyección) El objetivo era conseguir más Clientes
  30. 30. (C)The O.D.Institute International 30 Los Clientes más Valiosos CMV’s Mayor Valor Actual Objetivo: Retenerlos 1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
  31. 31. (C)The O.D.Institute International 31 EL CLIENTE: Motivación Procesar mensajes (ex/ante) Observar comportamiento y reforzar Teoría de la equidad APPRECIATIVE INQUIRY !!!
  32. 32. (C)The O.D.Institute International 32 CRM / La customización masiva Identifique Diferencie Interactúe Estandarice (simplifique). Tenga más tiempo libre para interactuar. Desarrolle SUS CLIENTES IDEAS!!!
  33. 33. (C)The O.D.Institute International 33 Customización masiva = informatización + estandarización La mayoría de las firmas lo adoptan para bajar costos
  34. 34. (C)The O.D.Institute International 34 Customización Masiva: ¿Qué significa? ¿Qué es lo que hace Levis para fabricar 1.5M de jeans diferentes en tamaños y estilos?
  35. 35. (C)The O.D.Institute International 35 Customización Masiva: ¿Cómo funciona? Producto Base Add-On A Add-On B Add-On C Servicio Nivel 1 Servicio Nivel 2 Servicio Nivel 3 Pagos Plan A Pagos Plan B Pagos Plan C Combinaciones de Producto Base Add-On A Servicio Nivel 2 Pagos Plan C ... A mayor cantidad de Módulos, tiene mayor posibilidad de customizar
  36. 36. (C)The O.D.Institute International 36 Customización Masiva: ¿Cómo funciona? Interior 25 medidas Cintura 22 medidas Asiento 18 medidas Bagginess 5 opciones ¡¡¡ 49.500 combinaciones de tamaño !!!
  37. 37. (C)The O.D.Institute International 37 Customización Masiva: Combinaciones de Estilo Estilos Básicos Piernas: Abertura Tipo de Cierre Relaxed Classic Low Cut Flare Wide Boot Cut Tapered Straight Zippered Buttoned 30 Estilos x 49.500 Tamaños = 1.485.000 Opciones !!!
  38. 38. (C)The O.D.Institute International 38 1 to 1, en cinco palabras ... Trate diferente a Clientes diferentes
  39. 39. (C)The O.D.Institute International 39 Marketing 1 to 1 Los Clientes son Personas / Individuos Los Productos y Servicios son customizados (a medida) Las Quejas y Reclamos de Clientes son mejores que las Encuestas El Objetivo va más allá de conseguir nuevos Clientes; además se debe retener y hacer crecer los Clientes
  40. 40. (C)The O.D.Institute International 40 Ponga sus Ideas en Acción Liste sus ideas Otorgue prioridad a las mismas Evalúe la relación costo / beneficio Compártalas con otros Desarrolle un programa Póngalas en práctica
  41. 41. (C)The O.D.Institute International 41 LA OPORTUNIDAD Distintos puntos de entrada La antiparalización paradigmática Creatividad y Crecimiento Cambio IDEAS EN ACCIÓN
  42. 42. (C)The O.D.Institute International 42 Tecnología Informática: su Valor Agregado en Ventas El proceso de diferenciación (Darwin). Cada Cliente es distinto (base de datos de Clientes) A cada Cliente se le envía y recibe un mensaje diferenciado (Conectividad e Interactividad) El concepto bidimensional reemplaza al unidimensional (Customización Masiva)
  43. 43. (C)The O.D.Institute International 43 El Ingreso Marginal: Producto Marginal + Cliente Marginal En el Marketing tradicional se castiga a:  Los nuevos Productos  Los nuevos Clientes
  44. 44. (C)The O.D.Institute International 44 Previnter: Diferenciación de Cliente Problema:  Los empleados pueden cambiar de AFJP cada 6 meses  Pero las AFJP no pueden customizar sus propuestas  Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes que sean más leales?  Un método es cambiar la retribución en las ventas
  45. 45. (C)The O.D.Institute International 45 ENFOQUE Tenemos la tendencia a ver todos los problemas como si fueran un CLAVO  ... CUANDO NUESTRA ÚNICA HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!
  46. 46. (C)The O.D.Institute International 46 ¿1 to 1 o Segmentación? PREGUNTA:  ¿Cuál es la diferencia con otras estrategias de Segmentación? RESPUESTA:  El feedback del Cliente cambia la forma en que la Empresa trata a ese Cliente
  47. 47. (C)The O.D.Institute International 47 LOS DOS FOCOS MÁS IMPORTANTES EN VENTAS 1. INTIMANDO CON EL CLIENTE 2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN: Feed Back del cliente al producto
  48. 48. (C)The O.D.Institute International 48 INTIMANDO CON EL CLIENTE Manejar efectivamente la relación con los Clientes, sus inquietudes, quejas/reclamos y necesidades Asegurando que todos en CAPILATIS conocen al Cliente; esto mantiene como prioridad 1 el punto Intimando con el Cliente
  49. 49. (C)The O.D.Institute International 49 Algunas estrategias prácticas 1. Facilitar y proveer las más efectivas herramientas, métodos y prácticas de Ventas 2. Otorgando a los Call-Centers y a los Service Reps un rápido acceso a todos los productos de CAPILATIS e información sobre precios 3. Dando a todas las personas en la “línea de fuego” de CAPILATIS (Contact Persons) información sobre el Cliente en relación a : Preferencias, Conversaciones Previas, Historia de Compra (y pago) y otros temas que impactaron
  50. 50. (C)The O.D.Institute International 50 INTIMANDO CON EL CLIENTE Manejar efectivamente la relación con los Clientes, sus inquietudes, quejas/reclamos y necesidades Asegurando que todos en ACRON conocen al Cliente; esto mantiene como prioridad 1 el punto Intimando con el Cliente
  51. 51. (C)The O.D.Institute International 51 Algunas estrategias prácticas 1. Facilitar y proveer las más efectivas herramientas, métodos y prácticas de Ventas 2. Otorgando a los Call-Centers y a los Service Reps un rápido acceso a todos los productos de ACRON e información sobre precios 3. Dando a todas las personas en la “línea de fuego” de ACRON (Contact Persons) información sobre el Cliente en relación : Preferencias, Conversaciones Previas, Historia de Compra (y pago) y otros temas que impactaron
  52. 52. (C)The O.D.Institute International 52 ATRAER CONSEGUIR RETENER AYUDARLOS A CRECER
  53. 53. (C)The O.D.Institute International 53
  54. 54. (C)The O.D.Institute International 54 CARRERA POR LOS MEJORES CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a sus clientes? IDENTIFICAR DIFERENCIAR INTERACTUAR CUSTOMIZAR Desconoce a los clientes Conoce operaciones Conoce la historia Conoce preferencias Trata a todos por igual Solamente por el valor Necesidades según el valor Destaca las necesidades del cliente Conversa hacia los clientes Conversa con, pero se olvida Conversa con y lo recuerda Importancia del feedback Un solo tamaño que se ajusta a todos Alguna opción Customizar a algunos Customización masiva
  55. 55. (C)The O.D.Institute International 55 CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1 IDENTIFICAR DIFERENCIAR INTERACTUAR CUSTOMIZAR CLIENTE: •Identidad •Info para contacto •Operaciones •Interacciones •Encaminar a la persona adecuada cada necesidad VALOR: •Actual (beneficios corrientes) •Estratégico (valor potencial) NECESIDADES: •Del segmento •Individuales SABER MÁS: •Necesidades •Valor •Preferencias •Auto-Servicio SET DE NECESIDADES DEL CLIENTE: •Producto •Paquete de producto y servicio •Necesidades destacadas QUE EL CLIENTE NO DEBA DECIR LO MISMO DOS VECES TODOS LOS CLIENTES NO SON TRATADOS IGUAL ¿CUÁL ES MI BENEFICIO? •EL CLIENTE GANAR TIEMPO GANAR DINERO MEJOR INFO MÁS INDIVIDUALIDAD
  56. 56. (C)The O.D.Institute International 56 HILERA DE CLIENTES cv cv MANTENERLOS HACERLOS CRECER ¿RECOMENDARLOS A LA COMPETENCIA? VALOR ACTUAL VALOR ESTRATÉGICO COSTO DEL SERVICIO
  57. 57. (C)The O.D.Institute International 57 ¿1 a 1 o Segmentación? Pregunta:  ¿Cuál es la diferencia con otras estrategias de segmentación de mercados? Respuesta:  El feedback de un cliente cambia la manera de tratar a ese cliente
  58. 58. (C)The O.D.Institute International 58 Matriz de Capacidades Emprendedoras I II III IVCapacidad para interactuar individualmente con los clientes Clientes direccionados solamente hacia marketing masivo INTERACCIÓN Productos Standard Productos a medida CUSTOMIZACIÓN Marketing de Base de Datos Marketing 1 a 1 Marketing Masivo Marketing de Nichos
  59. 59. (C)The O.D.Institute International 59 Marketing Dirigido al Producto I II III IV INTERACCIÓN CUSTOMIZACIÓN Marketing de Base de Datos Marketing 1 a 1 Marketing Masivo Marketing de Nichos
  60. 60. (C)The O.D.Institute International 60 Primero el Producto, luego el Cliente Tenemos un producto y queremos encontrarle clientes, desde:  Marketing masivo  Marketing de nichos  Base de datos
  61. 61. (C)The O.D.Institute International 61 Marketing Dirigido al Cliente I II III IV INTERACCIÓN CUSTOMIZACIÓN Marketing de Base de Datos Marketing 1 a 1 Marketing Masivo Marketing de Nichos
  62. 62. (C)The O.D.Institute International 62 La Dirección de la Interactividad I II III IVCapacidad para interactuar individualmente con los clientes Clientes direccionados solamente hacia marketing masivo INTERACCIÓN Productos Standard Productos a medida CUSTOMIZACIÓN
  63. 63. (C)The O.D.Institute International 63 Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba I II III IV Call Centers, Web, Bases de Datos Capacidad para interactuar individualmente con los clientes Clientes direccionados solamente hacia marketing masivo INTERACCIÓN Productos Standard Productos a medida CUSTOMIZACIÓN
  64. 64. (C)The O.D.Institute International 64 La Dirección de la Customización I II III IVCapacidad para interactuar individualmente con los clientes Clientes direccionados solamente hacia marketing masivo INTERACCIÓN Productos Standard Productos a medida CUSTOMIZACIÓN
  65. 65. (C)The O.D.Institute International 65 Y Más Empresas Descubren la Customización Masiva I II III IVCapacidad para interactuar individualmente con los clientes Clientes direccionados solamente hacia marketing masivo INTERACCIÓN Productos Standard Productos a medida CUSTOMIZACIÓN Customización Masiva
  66. 66. (C)The O.D.Institute International 66 Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1 I II III IV Base de datos Marketing 1 a 1 Masivo Nicho
  67. 67. (C)The O.D.Institute International 67 Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1 I II III IV Identificar Diferenciar Interactuar Customizar
  68. 68. (C)The O.D.Institute International 68 CLAVES PARA MAXIMIZAR 1 2 3 4 5 Completamente Instatisfecho Insatisfecho Neutral Satisfecho Completamente Satisfecho Desarrollo de Producto Resolución de Reclamos Management Atención Satisfacción Lealtad
  69. 69. PROYECTORES: P.P. de Capacitación – GRATIS info@proyectoresmenorprecio.com Gentileza: The Organization Development Institute International, Latin America Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP) www.theodinstitute.org DESARROLLO ORGANIZACIONAL
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