Curso de Ventas 2 Dimensión Estratégica de la Venta
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Curso de Ventas 2 Dimensión Estratégica de la Venta Curso de Ventas 2 Dimensión Estratégica de la Venta Presentation Transcript

  • La venta puede constituir un elemento fundamental en la comercialización del producto o servicio o, por el contrario, puede resultar un elemento cuasi accesorio, dependiendo del producto / mercado, la empresa y la competencia . Dimensión estratégica de la Venta Tema 2:
  • 1.1. La Venta en la Empresa.
    • Como elemento de contacto directo con el comprador , es una atalaya privilegiada para evidenciar ...
      • Los éxitos y fracasos de la estrategia de la empresa y
      • Los éxitos y fracasos de las estrategias de la competencia.
    • Potencia los resultados en un sentido u otro, pudiendo ser, desde un elemento inocuo, hasta un factor clave en el éxito o fracaso de la empresa en su conjunto.
    • De ello, se derivará su nivel jerárquico , no siendo extraño verla equiparada a la propia función de marketing, siendo, como es, una parte o elemento de la misma.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
  • En relación con la orientación de la empresa hacia el intercambio
    • Es la responsable de los ingresos que retroalimentan el sistema de toda entidad que desarrolle intercambios.
    • De ello depende el mantenimiento y crecimiento del conjunto .
    • Será crítica en orientaciones a la producción, al producto y a la venta y menos crítica en las orientaciones al marketing, al marketing social o al marketing relacional, en donde se supone que la mayor adaptación de la oferta, la hace más accesoria.
    • Independientemente de cual sea la orientación, la función de ventas debe ser ejercida - con distinto grado de especialización - por todo miembro de la empresa .
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
  • La Venta en la estrategia de Marketing.
    • Es un instrumento de la estrategia de comunicación :
      • Supone el canal más importante para la comunicación de la empresa con su mercado directo y
      • No puede tratarse de forma aislada, debiendo formar parte del plan de comunicación de la empresa, integrada en su plan de marketing .
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Dentro de la variable distribución :
      • Es una función básica del canal, enlazando niveles del mismo, añadiéndose.
      • La distribución física es en ocasiones inseparable de la propia venta (Ej.:" autoventa ”).
  • Venta y marketing integrado
    • Aspira a prescindir de la venta o a relegar a esta a un papel intrascendente.
    • Nobstante, al interactuar directamente con el comprador, le da una especial importancia, según
      • El grado de madurez del mercado,
      • La complejidad del objeto de intercambio y
      • Las estrategias de la competencia
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta " es la parte de la promoción que vincula el elemento humano en las operaciones de marketing; aumenta la confianza del cliente en el proveedor; posibilita que el comprador actúe de inmediato y simplifica la solución de los problemas de un cliente en particular " .
  • Venta personal y libreservicio
    • Tanto en el comercio mayorista ("cash and carry" o "pague y lléveselo"), como en el detallista ("self service" o "autoservicio"), el producto llega tras una acción de venta personal.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • A la negociación de cantidades y condiciones económicas y logísticas de la compraventa convencional y tópica, se añade la negociación de promociones, merchandising, acciones conjuntas y demás condiciones de la relación que se negocia.
    • La venta, pedido a pedido , es sustituida por complejos acuerdos de relación y colaboración mutua, que trascienden a la propia estructura de ventas.
  • Supuestos de especial importancia relativa de la venta personal
    • Por defecto:
      • Cuando se evidencian disfunciones del resto de elementos (4P´s), por la falta de adecuación o adaptación y/o de posicionamiento o uno poco ventajoso.
      • Siendo la comunicación más persuasiva, a mayor disfunciones, más descansará la estrategia de marketing en la venta personal.
      • Cuanto más exitoso resulte este míx, menor será la atención y esfuerzos que se presten a solventar tales disfunciones y mayor será el riesgo de ampliación de las mismas.
      • Frecuentemente exige mayor cualificación, remuneración y motivación de la fuerza de ventas.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
  • Supuestos de especial importancia relativa de la venta personal (2)
    • Por requerimientos de la actividad:
      • Objeto de intercambio especialmente complejo y configurable a los requerimientos del comprador.
      • Negociaciones complejas.
      • Producto o servicio nuevo para el mercado.
      • Producto no buscado de difícil venta.
    • Por requerimientos del cliente:
      • Exigiendo atención personalizada y presencial, y/o que provenga directamente del fabricante.
      • Acompañado de mayor capacidad de compra, es más común en industriales que en los de consumo, aunque la tendencia es hacia el impersonal libreservicio o la comunicación remota telefónica o telemática.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
  • Supuestos de especial importancia relativa de la venta personal (3)
    • Por requerimientos de competencia:
      • Si su estrategia descansa en la venta personal o este es un elemento destacado de la misma, puede ser difícil detraerle cuota de mercado en base a medios más masivos e impersonales.
      • Si no es parte importante de la estrategia de la competencia, puede proveer ventajas competitivas.
    • Por adecuación y flexibilización del Mix:
      • Dada la familiaridad con los patrones de respuesta de los clientes y el comportamiento competitivo de cada una de las variables de marketing, la venta personal (vendedores y directores) son colaboradores activos.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
  • Aportación de la venta personal a la variable Producto
    • Especificar características y beneficios del producto deseado.
    • En ensayos y test de producto, adoptando el papel de clientes o proveyendo clientes.
    • En test de mercados de productos concertando y proveyendo lugares representativos de los segmentos o subsectores atendidos.
    • Evidenciar carencias y dificultades de venta de productos y servicios de la cartera.
    • Sugerir productos y proveedores externos con los que enriquecer la oferta.
    • Sugerir adaptaciones de productos y servicios a segmentos y clientes específicos de su incumbencia.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
  • Aportación de la venta personal a la variable Precio
    • Aplicar la política de precios, con la flexibilidad que provee la misma en su adecuación a cada situación competitiva concreta.
    • Sugerir políticas de precios competitivos (en atalaya privilegiada para saber qué productos deben ir a un precio <, = o > los de la competencia.
    • Sugerir niveles de precios para productos nuevos.
    • Conocer y transmitir a la empresa precios y políticas de la competencia .
    • Controlar los costes de ventas .
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
  • Aportación de la venta personal a la variable Comunicación
    • Transmitir a los clientes los mensajes de la empresa.
    • Adecuarlos al cliente y a las circunstancias de venta.
    • Sugerir instrumentos promocionales competitivos (en tipo, alcance, momento, lugar y periodicidad).
    • Sugerir y promover acciones de RR. PP. eficaces.
    • Conocer y transmitir a la empresa argumentaciones y mensajes de la competencia.
    • Rebatir y/o disminuir el impacto de estos.
    • Conocer y transmitir a la empresa la eficacia de la comunicación en los medios (conocimiento, recuerdo, opinión, etc.).
    • Sugerir argumentos eficaces de comunicación para campañas publicitarias.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
  • Aportación de la venta personal a la variable Distribución
    • Vender al eslabón siguiente del canal de distribución.
    • Apoyar la actuación de los intermediarios en su territorio de ventas.
    • Generar ventas y perspectivas para los intermediarios de su influencia.
    • Proponer intermediarios en su territorio .
    • Controlar el cumplimiento de las condiciones pactadas (entrega, asistencia, facturación y pago de cada venta).
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
  • Aportación de la venta personal a la variable Servicio
    • Atender y convertir en oportunidad de negocio las reclamaciones y objeciones de clientes y usuarios.
    • LLevar a cabo y/o coordinar la prestación de servicios de preventa (asesoramiento, presentaciones, demostraciones, visitas a terceros clientes, valoración en recompras, etc.).
    • Llevar a cabo y/o coordinar la prestación de servicios de posventa. (garantías, servicio técnico, financiación, formación, entregas, información sobre nuevos productos o nuevos usos, etc.) .
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Servicio de Atención al CLIENTE OPINIONES Y SUGERENCIAS RECLAMACIONES SU OPINIÓN ES IMPORTANTE Díganos cuándo y dónde lo quiere y se lo llevamos sin cargo Nosotros se lo INSTALAMOS Le llevamos la compra a casa Páguelo en comodas cuotas SIN intereses INFORMACIÓN SUGERENCIAS
  • Aportación de la venta personal a la Investigación comercial
    • Recoger y transmitir sistemáticamente :
      • Información de clientes (comportamiento de compra y consumo; expectativas de negocio; previsiones de ventas; hábitos de consumo de medios; relaciones de interés con 3 os ; necesidades económicas, logísticas u otras; etc.).
      • Información de estructuras de compra de clientes .
      • Información de la competencia .
      • Información del entorno .
      • de cada oferta en perspectiva y sus Probabilidades de cierre alteraciones en el proceso de venta y de las causas de pérdida o no cierre.
      • Cuanta información puntual sea requerida, así como las objeciones que entorpezcan su acción de venta.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Peligro! Fuente de información sesgada
  • Mix de Venta: Venta Directa y Venta Indirecta.
    • Siempre será necesaria alguna forma de venta directa,
    • ¿Qué clientes se les atenderá directamente y a quienes se les atenderá mediante intermediarios revendedores o intermediarios de valor añadido?
    • La decisión tiene relación directa con
      • Cobertura del mercado
      • Reparto de márgenes de comercialización
      • Posicionamiento de la empresa en la cadena de valor
      • Posicionamiento de sus marcas en la mente de los potenciales clientes
      • Independencia (capacidad de negociación, acción y decisión)
      • Diferenciación respecto de la competencia y ...
      • Recursos disponibles.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
  • Mix de Venta: Venta Directa y Venta Indirecta (2) .
    • Cada mix, dará forma a un canal de distribución para un producto / mercado específico.
    • “ Directo”, el que no utiliza intermediarios.
    • “ Indirecto” el que aprovecha la intermediación de terceros.
      • Ventas actuará directamente sobre el eslabón del canal más próximo y/o
      • En labores de apoyo en las relaciones entre los demás niveles.
    • Ambos tipos de canales pueden desarrollarse en paralelo.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
  • Relaciones Públicas.
    • Las RR. PP. se definen como un « un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos , no siempre relacionados directamente con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad »
    • Busca la comprensión y reconocimiento del papel de la empresa en el mercado y en la sociedad en que se enmarca.
    • &quot;Vende&quot; el producto o servicio de la empresa sólo de forma indirecta, a través de &quot;vender&quot; la imagen de la organización.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
  • Relaciones Públicas. (2)
    • Puede dirigirse a públicos no relacionados con la actividad o producto de la organización, lo que para cualquier otra variable de comunicación, sería un despilfarro.
    • Busca crear, establecer, mantener o mejorar las relaciones con grupos, tanto del ámbito interno de la organización ( empleados y accionistas ), cómo del externo ( público en general, administraciones públicas o distintas organizaciones proveedoras o clientes, etc., hasta los competidores ).
    • Su objetivo básico es el de conseguir y fortalecer la aceptación de la organización, tanto, por parte del entorno externo, como del propio personal interno.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
  • La Venta y las Relaciones Públicas: Marketing relacional.
    • Las RR. PP. es un elemento de comunicación destinado a facilitar y promover los intercambios, apoyando y facilitando la venta del producto, servicio o idea objeto de intercambio.
    • El enfoque tradicional busca satisfacer este objetivo mediante la creación de climas favorables a la aceptación de la empresa, sus gentes y sus productos, servicios e ideas.
    • La tendencia actual es la de añadir el estrechamiento de relaciones con los colectivos directamente implicados en la creación y comercialización del valor de intercambio, conectando, vía acuerdos, las competencias con clientes y proveedores.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
  • Marketing Relacional. Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Distingüe proveedores y clientes estratégicos y tácticos , para establecer acuerdos de asociación (alianzas estratégicas con y sin intercambio de participaciones de propiedad) y acuerdos de colaboración preferente . (el grosor de las flechas indica la intensidad de la relación) convertir las antiguas relaciones de enfrentamiento comprador - proveedor en vínculos estrechos y cooperativos . Conectar las competencias con clientes y proveedores Competencias distintivas Proveedores Unidades empresariales Clientes Co-fabricantes Clientes importantes Subcontratistas Clientes secundarios Socios Socios
  • Ventas y Marketing relacional. (2)
    • Respecto a la fuerza de ventas :
    • Se sustituyen operaciones puntualmente negociadas con resultados inciertos, por acuerdos de relación de colaboración y asistencia .
    • Convierte la venta en un mero trámite de petición y suministro.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Permite focalizar los esfuerzos hacia nuevos clientes y nuevos productos / mercados.
    • Disminuye la dependencia y servidumbres de la organización respecto de la venta.
  • La Venta y las Relaciones Públicas: Marketing relacional. (2)
    • El establecimiento de asociaciones estratégicas suele superar los niveles jerárquicos tanto de Ventas, como de RR. PP.
      • La Dirección General decide .
      • Relaciones Públicas formaliza .
      • Marketing y Ventas promueve , valida estratégicamente y negocia los acuerdos.
    • En las relaciones a nivel táctico (de menor compromiso y normalmente orientadas a mercados locales o específicos), la Dirección General se responsabiliza de la definición de las políticas a seguir , aumentando el protagonismo y autonomía, tanto de Ventas, como de Relaciones Públicas.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
  • Ventas y Marketing relacional. (2)
    • Ventas
      • Explora,
      • Prospecta,
      • Justifica y
      • Promueve ...
    • El establecimiento de relaciones y acuerdos con:
      • Proveedores que complementan y enriquecen su oferta,
      • Clientes a los que conviene fidelizar en interés mutuo o por que no entran en su cartera mediante meras operaciones de compraventa.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
  • Herramientas de soporte: Marketing Directo; Publicidad y Promoción.
    • Marketing Directo y Ventas.
    • La personalización de la oferta provee ventajas competitivas.
    • La tecnología lo posibilita sin incrementar los costes.
    • El trato directo con el cliente facilita la mayor adecuación de la oferta a sus cambiantes requerimientos y el estrechamiento de relaciones que sostengan su fidelización de compra .
    • « toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos tratándoles como individuos » ....
    • Relación sin intermediarios y trato individualizado , no en masa.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
  • Marketing Directo: una definición.... preocupante
    • La Asociación Europea de Marketing Directo , lo define como « un sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios de publicidad con objeto de conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial en un punto determinado »
      • 1º La &quot;interactividad&quot; del sistema no necesariamente es en tiempo real.
      • 2º O sustituimos &quot;publicidad&quot; por &quot;comunicación&quot; o le añadimos la adjetivación de &quot;masiva y no masiva o directa&quot;.
      • 3º En todo medio de comunicación comercial, la respuesta es medible. La cualidad del M. D. es que esta medición es directa y por lo mismo fácil, precisa e inmediata.
      • 4º En “un momento determinado&quot;, más que &quot;en un punto&quot;.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
  • Marketing Directo, EVOLUCIÓN.
    • En su origen:
      • Forma simple de Marketing en la cual los productos o servicios se dirigían del fabricante al consumidor sin un canal intermedio de distribución.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Luego:
      • Se asoció a Marketing por correo, por catálogo o a través de correo directo.
    • Hoy :
      • Se utilizan medios publicitarios de respuesta directa para conseguir la venta y obtener información de clientes cuyo nombre y características se recogen para continuar con la relación establecida y enriquecerla.
  • Marketing Directo, ELEMENTOS POTENCIADORES.
    • Abierto a toda clase de organizaciones o empresas.
    • Desmasificación del mercado de consumo:
      • cantidad creciente de submercados que tienen necesidades y preferencias altamente individualizadas
    • Constante pérdida de efectividad de la comunicación masiva impersonal de los medios convencionales, por la profusión de medios y de mensajes.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
  • Marketing Directo, OBJETIVOS.
    • 1. Crear nuevos canales de distribución.
    • 2. Reducir dependencia de intermediarios (mayoristas y/o minoristas).
    • 3. Cualificar el producto frente a los ofrecidos por la competencia.
    • 4. Conocer las necesidades de los clientes.
    • 5. Crear una relación de confianza con los clientes.
    • 6. Pasar de comprador a cliente , y de cliente a amigo (&quot;marketing de frecuencia&quot; y &quot;marketing de club”).
    • 7. Obtener información del mercado.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta La diferencia está en... OTRA VIA
  • Marketing Directo, formas
    • Venta puerta a puerta.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Reuniones en domicilios privados.
    • Reuniones en auditorios y similares.
    • Telemarketing.
    • Venta en puntos de venta propios o de mayoristas (cash & carry) y detallistas, mediante fuerza de ventas directa.
    • Venta por correo.
    • Publicidad de respuesta directa.
  • Publicidad y Ventas.
    • &quot; proceso de comunicación masiva que, a través de diferentes medios, pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir a su público sobre su adquisición &quot;.
    • Su naturaleza, dependiendo de sus objetivos, es Informativa, Persuasiva y/o Recordatoria.
    • La publicidad persuasiva o el componente persuasivo de la publicidad es el que más directamente nota y agradece Ventas, por el estímulo inmediato de resultados que pueda representar.
    • La informativa o recordatoria, facilita la presentación y argumentaciones de la fuerza de ventas, así como la notoriedad del producto y/o la empresa.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta FOR SALE
  • Publicidad: objetivos
    • 1. Dar a conocer un producto o marca o intensificar su consumo o notoriedad.
    • 2. Facilitar el conocimiento de características relevantes del producto o marca.
    • 3. Crear, mantener o mejorar la imagen de marca o de la empresa.
    • 4. Favorecer las actuaciones de los vendedores y la distribución de los productos.
    • 5. Contrarrestar actuaciones de la competencia.
    • 6. Facilitar la introducción de nuevos productos y/o atraer nuevos clientes.
    • 7. Modificar hábitos, costumbres y actitudes de los consumidores, de forma que estas sean favorables a los fines perseguidos.
    • 8. Alcanzar a las personas inaccesibles a los vendedores.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
  • Clases de Publicidad y Ventas.
    • Toda la publicidad puede ser clasificada como de producto o institucional .
    • En la de producto , se dice de acción directa cuando persigue una estimulación inmediata de sus ventas y de acción indirecta , cuando sus fines pretenden ser más duraderos en el tiempo.
    • La institucional , pretende crear una actitud favorable hacia la institución, más relacionada con facilitar las acciones de los vendedores e incrementar su prestigio y notoriedad de lo que hace y ofrece.
    Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
  • Dimensión Estratégica de la Venta Fin tema 2: