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Curso de Ventas 2 Dimensión Estratégica de la Venta
 

Curso de Ventas 2 Dimensión Estratégica de la Venta

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    Curso de Ventas 2 Dimensión Estratégica de la Venta Curso de Ventas 2 Dimensión Estratégica de la Venta Presentation Transcript

    • La venta puede constituir un elemento fundamental en la comercialización del producto o servicio o, por el contrario, puede resultar un elemento cuasi accesorio, dependiendo del producto / mercado, la empresa y la competencia . Dimensión estratégica de la Venta Tema 2:
    • 1.1. La Venta en la Empresa.
      • Como elemento de contacto directo con el comprador , es una atalaya privilegiada para evidenciar ...
        • Los éxitos y fracasos de la estrategia de la empresa y
        • Los éxitos y fracasos de las estrategias de la competencia.
      • Potencia los resultados en un sentido u otro, pudiendo ser, desde un elemento inocuo, hasta un factor clave en el éxito o fracaso de la empresa en su conjunto.
      • De ello, se derivará su nivel jerárquico , no siendo extraño verla equiparada a la propia función de marketing, siendo, como es, una parte o elemento de la misma.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • En relación con la orientación de la empresa hacia el intercambio
      • Es la responsable de los ingresos que retroalimentan el sistema de toda entidad que desarrolle intercambios.
      • De ello depende el mantenimiento y crecimiento del conjunto .
      • Será crítica en orientaciones a la producción, al producto y a la venta y menos crítica en las orientaciones al marketing, al marketing social o al marketing relacional, en donde se supone que la mayor adaptación de la oferta, la hace más accesoria.
      • Independientemente de cual sea la orientación, la función de ventas debe ser ejercida - con distinto grado de especialización - por todo miembro de la empresa .
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • La Venta en la estrategia de Marketing.
      • Es un instrumento de la estrategia de comunicación :
        • Supone el canal más importante para la comunicación de la empresa con su mercado directo y
        • No puede tratarse de forma aislada, debiendo formar parte del plan de comunicación de la empresa, integrada en su plan de marketing .
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
      • Dentro de la variable distribución :
        • Es una función básica del canal, enlazando niveles del mismo, añadiéndose.
        • La distribución física es en ocasiones inseparable de la propia venta (Ej.:" autoventa ”).
    • Venta y marketing integrado
      • Aspira a prescindir de la venta o a relegar a esta a un papel intrascendente.
      • Nobstante, al interactuar directamente con el comprador, le da una especial importancia, según
        • El grado de madurez del mercado,
        • La complejidad del objeto de intercambio y
        • Las estrategias de la competencia
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta " es la parte de la promoción que vincula el elemento humano en las operaciones de marketing; aumenta la confianza del cliente en el proveedor; posibilita que el comprador actúe de inmediato y simplifica la solución de los problemas de un cliente en particular " .
    • Venta personal y libreservicio
      • Tanto en el comercio mayorista ("cash and carry" o "pague y lléveselo"), como en el detallista ("self service" o "autoservicio"), el producto llega tras una acción de venta personal.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
      • A la negociación de cantidades y condiciones económicas y logísticas de la compraventa convencional y tópica, se añade la negociación de promociones, merchandising, acciones conjuntas y demás condiciones de la relación que se negocia.
      • La venta, pedido a pedido , es sustituida por complejos acuerdos de relación y colaboración mutua, que trascienden a la propia estructura de ventas.
    • Supuestos de especial importancia relativa de la venta personal
      • Por defecto:
        • Cuando se evidencian disfunciones del resto de elementos (4P´s), por la falta de adecuación o adaptación y/o de posicionamiento o uno poco ventajoso.
        • Siendo la comunicación más persuasiva, a mayor disfunciones, más descansará la estrategia de marketing en la venta personal.
        • Cuanto más exitoso resulte este míx, menor será la atención y esfuerzos que se presten a solventar tales disfunciones y mayor será el riesgo de ampliación de las mismas.
        • Frecuentemente exige mayor cualificación, remuneración y motivación de la fuerza de ventas.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Supuestos de especial importancia relativa de la venta personal (2)
      • Por requerimientos de la actividad:
        • Objeto de intercambio especialmente complejo y configurable a los requerimientos del comprador.
        • Negociaciones complejas.
        • Producto o servicio nuevo para el mercado.
        • Producto no buscado de difícil venta.
      • Por requerimientos del cliente:
        • Exigiendo atención personalizada y presencial, y/o que provenga directamente del fabricante.
        • Acompañado de mayor capacidad de compra, es más común en industriales que en los de consumo, aunque la tendencia es hacia el impersonal libreservicio o la comunicación remota telefónica o telemática.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Supuestos de especial importancia relativa de la venta personal (3)
      • Por requerimientos de competencia:
        • Si su estrategia descansa en la venta personal o este es un elemento destacado de la misma, puede ser difícil detraerle cuota de mercado en base a medios más masivos e impersonales.
        • Si no es parte importante de la estrategia de la competencia, puede proveer ventajas competitivas.
      • Por adecuación y flexibilización del Mix:
        • Dada la familiaridad con los patrones de respuesta de los clientes y el comportamiento competitivo de cada una de las variables de marketing, la venta personal (vendedores y directores) son colaboradores activos.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Aportación de la venta personal a la variable Producto
      • Especificar características y beneficios del producto deseado.
      • En ensayos y test de producto, adoptando el papel de clientes o proveyendo clientes.
      • En test de mercados de productos concertando y proveyendo lugares representativos de los segmentos o subsectores atendidos.
      • Evidenciar carencias y dificultades de venta de productos y servicios de la cartera.
      • Sugerir productos y proveedores externos con los que enriquecer la oferta.
      • Sugerir adaptaciones de productos y servicios a segmentos y clientes específicos de su incumbencia.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Aportación de la venta personal a la variable Precio
      • Aplicar la política de precios, con la flexibilidad que provee la misma en su adecuación a cada situación competitiva concreta.
      • Sugerir políticas de precios competitivos (en atalaya privilegiada para saber qué productos deben ir a un precio <, = o > los de la competencia.
      • Sugerir niveles de precios para productos nuevos.
      • Conocer y transmitir a la empresa precios y políticas de la competencia .
      • Controlar los costes de ventas .
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Aportación de la venta personal a la variable Comunicación
      • Transmitir a los clientes los mensajes de la empresa.
      • Adecuarlos al cliente y a las circunstancias de venta.
      • Sugerir instrumentos promocionales competitivos (en tipo, alcance, momento, lugar y periodicidad).
      • Sugerir y promover acciones de RR. PP. eficaces.
      • Conocer y transmitir a la empresa argumentaciones y mensajes de la competencia.
      • Rebatir y/o disminuir el impacto de estos.
      • Conocer y transmitir a la empresa la eficacia de la comunicación en los medios (conocimiento, recuerdo, opinión, etc.).
      • Sugerir argumentos eficaces de comunicación para campañas publicitarias.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Aportación de la venta personal a la variable Distribución
      • Vender al eslabón siguiente del canal de distribución.
      • Apoyar la actuación de los intermediarios en su territorio de ventas.
      • Generar ventas y perspectivas para los intermediarios de su influencia.
      • Proponer intermediarios en su territorio .
      • Controlar el cumplimiento de las condiciones pactadas (entrega, asistencia, facturación y pago de cada venta).
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Aportación de la venta personal a la variable Servicio
      • Atender y convertir en oportunidad de negocio las reclamaciones y objeciones de clientes y usuarios.
      • LLevar a cabo y/o coordinar la prestación de servicios de preventa (asesoramiento, presentaciones, demostraciones, visitas a terceros clientes, valoración en recompras, etc.).
      • Llevar a cabo y/o coordinar la prestación de servicios de posventa. (garantías, servicio técnico, financiación, formación, entregas, información sobre nuevos productos o nuevos usos, etc.) .
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Servicio de Atención al CLIENTE OPINIONES Y SUGERENCIAS RECLAMACIONES SU OPINIÓN ES IMPORTANTE Díganos cuándo y dónde lo quiere y se lo llevamos sin cargo Nosotros se lo INSTALAMOS Le llevamos la compra a casa Páguelo en comodas cuotas SIN intereses INFORMACIÓN SUGERENCIAS
    • Aportación de la venta personal a la Investigación comercial
      • Recoger y transmitir sistemáticamente :
        • Información de clientes (comportamiento de compra y consumo; expectativas de negocio; previsiones de ventas; hábitos de consumo de medios; relaciones de interés con 3 os ; necesidades económicas, logísticas u otras; etc.).
        • Información de estructuras de compra de clientes .
        • Información de la competencia .
        • Información del entorno .
        • de cada oferta en perspectiva y sus Probabilidades de cierre alteraciones en el proceso de venta y de las causas de pérdida o no cierre.
        • Cuanta información puntual sea requerida, así como las objeciones que entorpezcan su acción de venta.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Peligro! Fuente de información sesgada
    • Mix de Venta: Venta Directa y Venta Indirecta.
      • Siempre será necesaria alguna forma de venta directa,
      • ¿Qué clientes se les atenderá directamente y a quienes se les atenderá mediante intermediarios revendedores o intermediarios de valor añadido?
      • La decisión tiene relación directa con
        • Cobertura del mercado
        • Reparto de márgenes de comercialización
        • Posicionamiento de la empresa en la cadena de valor
        • Posicionamiento de sus marcas en la mente de los potenciales clientes
        • Independencia (capacidad de negociación, acción y decisión)
        • Diferenciación respecto de la competencia y ...
        • Recursos disponibles.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Mix de Venta: Venta Directa y Venta Indirecta (2) .
      • Cada mix, dará forma a un canal de distribución para un producto / mercado específico.
      • “ Directo”, el que no utiliza intermediarios.
      • “ Indirecto” el que aprovecha la intermediación de terceros.
        • Ventas actuará directamente sobre el eslabón del canal más próximo y/o
        • En labores de apoyo en las relaciones entre los demás niveles.
      • Ambos tipos de canales pueden desarrollarse en paralelo.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Relaciones Públicas.
      • Las RR. PP. se definen como un « un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos , no siempre relacionados directamente con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad »
      • Busca la comprensión y reconocimiento del papel de la empresa en el mercado y en la sociedad en que se enmarca.
      • &quot;Vende&quot; el producto o servicio de la empresa sólo de forma indirecta, a través de &quot;vender&quot; la imagen de la organización.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Relaciones Públicas. (2)
      • Puede dirigirse a públicos no relacionados con la actividad o producto de la organización, lo que para cualquier otra variable de comunicación, sería un despilfarro.
      • Busca crear, establecer, mantener o mejorar las relaciones con grupos, tanto del ámbito interno de la organización ( empleados y accionistas ), cómo del externo ( público en general, administraciones públicas o distintas organizaciones proveedoras o clientes, etc., hasta los competidores ).
      • Su objetivo básico es el de conseguir y fortalecer la aceptación de la organización, tanto, por parte del entorno externo, como del propio personal interno.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • La Venta y las Relaciones Públicas: Marketing relacional.
      • Las RR. PP. es un elemento de comunicación destinado a facilitar y promover los intercambios, apoyando y facilitando la venta del producto, servicio o idea objeto de intercambio.
      • El enfoque tradicional busca satisfacer este objetivo mediante la creación de climas favorables a la aceptación de la empresa, sus gentes y sus productos, servicios e ideas.
      • La tendencia actual es la de añadir el estrechamiento de relaciones con los colectivos directamente implicados en la creación y comercialización del valor de intercambio, conectando, vía acuerdos, las competencias con clientes y proveedores.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Marketing Relacional. Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta Distingüe proveedores y clientes estratégicos y tácticos , para establecer acuerdos de asociación (alianzas estratégicas con y sin intercambio de participaciones de propiedad) y acuerdos de colaboración preferente . (el grosor de las flechas indica la intensidad de la relación) convertir las antiguas relaciones de enfrentamiento comprador - proveedor en vínculos estrechos y cooperativos . Conectar las competencias con clientes y proveedores Competencias distintivas Proveedores Unidades empresariales Clientes Co-fabricantes Clientes importantes Subcontratistas Clientes secundarios Socios Socios
    • Ventas y Marketing relacional. (2)
      • Respecto a la fuerza de ventas :
      • Se sustituyen operaciones puntualmente negociadas con resultados inciertos, por acuerdos de relación de colaboración y asistencia .
      • Convierte la venta en un mero trámite de petición y suministro.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
      • Permite focalizar los esfuerzos hacia nuevos clientes y nuevos productos / mercados.
      • Disminuye la dependencia y servidumbres de la organización respecto de la venta.
    • La Venta y las Relaciones Públicas: Marketing relacional. (2)
      • El establecimiento de asociaciones estratégicas suele superar los niveles jerárquicos tanto de Ventas, como de RR. PP.
        • La Dirección General decide .
        • Relaciones Públicas formaliza .
        • Marketing y Ventas promueve , valida estratégicamente y negocia los acuerdos.
      • En las relaciones a nivel táctico (de menor compromiso y normalmente orientadas a mercados locales o específicos), la Dirección General se responsabiliza de la definición de las políticas a seguir , aumentando el protagonismo y autonomía, tanto de Ventas, como de Relaciones Públicas.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Ventas y Marketing relacional. (2)
      • Ventas
        • Explora,
        • Prospecta,
        • Justifica y
        • Promueve ...
      • El establecimiento de relaciones y acuerdos con:
        • Proveedores que complementan y enriquecen su oferta,
        • Clientes a los que conviene fidelizar en interés mutuo o por que no entran en su cartera mediante meras operaciones de compraventa.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Herramientas de soporte: Marketing Directo; Publicidad y Promoción.
      • Marketing Directo y Ventas.
      • La personalización de la oferta provee ventajas competitivas.
      • La tecnología lo posibilita sin incrementar los costes.
      • El trato directo con el cliente facilita la mayor adecuación de la oferta a sus cambiantes requerimientos y el estrechamiento de relaciones que sostengan su fidelización de compra .
      • « toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos tratándoles como individuos » ....
      • Relación sin intermediarios y trato individualizado , no en masa.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Marketing Directo: una definición.... preocupante
      • La Asociación Europea de Marketing Directo , lo define como « un sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios de publicidad con objeto de conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial en un punto determinado »
        • 1º La &quot;interactividad&quot; del sistema no necesariamente es en tiempo real.
        • 2º O sustituimos &quot;publicidad&quot; por &quot;comunicación&quot; o le añadimos la adjetivación de &quot;masiva y no masiva o directa&quot;.
        • 3º En todo medio de comunicación comercial, la respuesta es medible. La cualidad del M. D. es que esta medición es directa y por lo mismo fácil, precisa e inmediata.
        • 4º En “un momento determinado&quot;, más que &quot;en un punto&quot;.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Marketing Directo, EVOLUCIÓN.
      • En su origen:
        • Forma simple de Marketing en la cual los productos o servicios se dirigían del fabricante al consumidor sin un canal intermedio de distribución.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
      • Luego:
        • Se asoció a Marketing por correo, por catálogo o a través de correo directo.
      • Hoy :
        • Se utilizan medios publicitarios de respuesta directa para conseguir la venta y obtener información de clientes cuyo nombre y características se recogen para continuar con la relación establecida y enriquecerla.
    • Marketing Directo, ELEMENTOS POTENCIADORES.
      • Abierto a toda clase de organizaciones o empresas.
      • Desmasificación del mercado de consumo:
        • cantidad creciente de submercados que tienen necesidades y preferencias altamente individualizadas
      • Constante pérdida de efectividad de la comunicación masiva impersonal de los medios convencionales, por la profusión de medios y de mensajes.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Marketing Directo, OBJETIVOS.
      • 1. Crear nuevos canales de distribución.
      • 2. Reducir dependencia de intermediarios (mayoristas y/o minoristas).
      • 3. Cualificar el producto frente a los ofrecidos por la competencia.
      • 4. Conocer las necesidades de los clientes.
      • 5. Crear una relación de confianza con los clientes.
      • 6. Pasar de comprador a cliente , y de cliente a amigo (&quot;marketing de frecuencia&quot; y &quot;marketing de club”).
      • 7. Obtener información del mercado.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta La diferencia está en... OTRA VIA
    • Marketing Directo, formas
      • Venta puerta a puerta.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
      • Reuniones en domicilios privados.
      • Reuniones en auditorios y similares.
      • Telemarketing.
      • Venta en puntos de venta propios o de mayoristas (cash & carry) y detallistas, mediante fuerza de ventas directa.
      • Venta por correo.
      • Publicidad de respuesta directa.
    • Publicidad y Ventas.
      • &quot; proceso de comunicación masiva que, a través de diferentes medios, pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir a su público sobre su adquisición &quot;.
      • Su naturaleza, dependiendo de sus objetivos, es Informativa, Persuasiva y/o Recordatoria.
      • La publicidad persuasiva o el componente persuasivo de la publicidad es el que más directamente nota y agradece Ventas, por el estímulo inmediato de resultados que pueda representar.
      • La informativa o recordatoria, facilita la presentación y argumentaciones de la fuerza de ventas, así como la notoriedad del producto y/o la empresa.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta FOR SALE
    • Publicidad: objetivos
      • 1. Dar a conocer un producto o marca o intensificar su consumo o notoriedad.
      • 2. Facilitar el conocimiento de características relevantes del producto o marca.
      • 3. Crear, mantener o mejorar la imagen de marca o de la empresa.
      • 4. Favorecer las actuaciones de los vendedores y la distribución de los productos.
      • 5. Contrarrestar actuaciones de la competencia.
      • 6. Facilitar la introducción de nuevos productos y/o atraer nuevos clientes.
      • 7. Modificar hábitos, costumbres y actitudes de los consumidores, de forma que estas sean favorables a los fines perseguidos.
      • 8. Alcanzar a las personas inaccesibles a los vendedores.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Clases de Publicidad y Ventas.
      • Toda la publicidad puede ser clasificada como de producto o institucional .
      • En la de producto , se dice de acción directa cuando persigue una estimulación inmediata de sus ventas y de acción indirecta , cuando sus fines pretenden ser más duraderos en el tiempo.
      • La institucional , pretende crear una actitud favorable hacia la institución, más relacionada con facilitar las acciones de los vendedores e incrementar su prestigio y notoriedad de lo que hace y ofrece.
      Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
    • Dimensión Estratégica de la Venta Fin tema 2: