Customer Relations Management – CRM  P. Reyes /
<ul><li>“ Obtener más de la billetera de los clientes, cuando se tome el tiempo de estar al pendiente de ellos” </li></ul>...
Introducción <ul><li>Los clientes son cada vez más exigentes y la tecnología les proporciona mayores posibilidades de elec...
Introducción Desconexión del cliente en la era de la relación Dificultades en mantenimiento del contacto con cliente Dific...
Introducción
Introducción <ul><li>Los clientes satisfechos son diferentes: </li></ul><ul><li>Hacen una compra mayor en cada visita al p...
CRM  (Customer Relationship Management) <ul><li>Es la Administración de la relación con el cliente, estrategia de negocios...
Definición de CRM
Ambito del CRM Ex cliente Cliente >Competencia Cliente Cliente potencial Mercado cualificado Mercado Captación Fidelizació...
CRM y la teoría del  marketing relacional   <ul><li>Enfoque al cliente: </li></ul><ul><li>&quot;el cliente es el rey&quot;...
CRM y la teoría del  marketing relacional   <ul><li>Interactividad:   </li></ul><ul><li>El proceso de comunicación pasa de...
…  marketing relacional <ul><li>Fidelidad de los clientes: </li></ul><ul><li>Es mejor y más rentable afianzar la permanenc...
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…  marketing relacional - Personalización <ul><li>Pensar en los clientes como un activo con  rentabilidad  a  mediano y la...
Objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM <ul><li>Incrementar las ventas tanto a clientes actuales como por ...
Objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM <ul><li>Mejora de ofertas y reducción de costos  </li></ul><ul><li...
Contribución de Internet al marketing relacional <ul><li>Importante disminución de los costos de interacción  </li></ul><u...
Contribución de Internet al marketing relacional <ul><li>Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar ...
Factores de éxito del CRM <ul><li>Estrategia: </li></ul><ul><li>El CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y...
Factores de éxito del CRM <ul><li>Personas:   </li></ul><ul><li>Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organizac...
Factores de éxito del CRM <ul><li>Procesos:   </li></ul><ul><li>Es necesaria la redefinición de los procesos para optimiza...
El CRM consiste en 10 componentes <ul><li>Funcionalidad de las ventas y su admón. </li></ul><ul><li>Tele marketing </li></...
El CRM consiste en 10 componentes <ul><li>Integración del ERP </li></ul><ul><li>Excelente sincronización de los datos </li...
10 factores de éxito en el proceso de implementación de un sistema CRM <ul><li>Determinar las funciones a automatizar </li...
10 factores de éxito en el proceso de implementación de un sistema CRM <ul><li>Realizar un prototipo del sistema </li></ul...
Ciclo de vida de la solución CRM <ul><li>La solución CRM combina la adquisición de información de los clientes de la empre...
Ciclo de vida de la solución CRM
Integración <ul><li>Típicamente, la información vendrá de un  data warehouse corporativo  o departamental que reúna los da...
Análisis <ul><li>El análisis de la información del cliente disponible en el depósito integrado de datos permite extraer el...
Conocer
Niveles de Análisis <ul><li>Análisis de datos de negocio </li></ul><ul><li>Técnicas OLAP, DSS, EIS,etc. </li></ul><ul><li>...
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Relacionar/Rentabilizar
Relacionar/Rentabilizar
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Arquitectura Fuentes de datos externas Normalización Canales Contacto CAT 902, 906... www, e-mail S. Info Comercial y de C...
Arquitectura: FedEx
Beneficios <ul><li>Soporte para la retención y la lealtad de los clientes </li></ul><ul><li>Tener un marketing más efectiv...
Beneficios <ul><li>Con CRM, la empresa deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente.  </li></ul><ul><li>El ...
Beneficios <ul><li>Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es :  </li></ul><ul><li>Incrementar ventas  ...
Fracaso de los proyectos de CRM <ul><li>Pensar que la tecnología es la solución.  La tecnología sólo tiene sentido tras te...
Fracaso de los proyectos de CRM <ul><li>No existe  &quot;pasión por el cliente&quot;  en la cultura de la organización.  <...
Fracaso de los proyectos de CRM <ul><li>Mala calidad de los datos e información.  (customer intelligence) la calidad de lo...
Fracaso de los proyectos de CRM <ul><li>No administrar correctamente el cambio . es necesaria una correcta gestión del cam...
Proveedores de soluciones CRM <ul><li>Bytemasters  software CRM para incrementar ganancias y eliminar gastos, disminuye el...
Proveedores de soluciones CRM <ul><li>Partnerware   proveedor líder  de software para administrar canales indirectos   </l...
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  1. 1. Customer Relations Management – CRM P. Reyes /
  2. 2. <ul><li>“ Obtener más de la billetera de los clientes, cuando se tome el tiempo de estar al pendiente de ellos” </li></ul><ul><li>Janice Anderson </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>vicepresidenta de CRM Solutions </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>de Lucent Technologies </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  3. 3. Introducción <ul><li>Los clientes son cada vez más exigentes y la tecnología les proporciona mayores posibilidades de elección. </li></ul><ul><li>El cliente debe conservarse. </li></ul><ul><li>Es más costoso compensar la pérdida de clientes mediante la captación de otros nuevos. </li></ul>
  4. 4. Introducción Desconexión del cliente en la era de la relación Dificultades en mantenimiento del contacto con cliente Dificultades en creación y entrega de proposiciones nuevas y valiosas Mecanismos inadecuados para apreciar el cambio Herramientas inapropiadas para comunicarse con los clientes Escasa capacidad de la empresa para priorizar y sincronizar los cambios Aptitudes y actitudes inadecuadas para responder al cambio Problemas Causas subyacentes
  5. 5. Introducción
  6. 6. Introducción <ul><li>Los clientes satisfechos son diferentes: </li></ul><ul><li>Hacen una compra mayor en cada visita al punto de venta. </li></ul><ul><li>Acuden con mayor frecuencia al punto de venta. </li></ul><ul><li>Tienen un mayor índice de satisfacción con los servicios que recibe. </li></ul><ul><li>Son menos sensibles al factor precio. </li></ul><ul><li>Comentan su satisfacción a 5 personas de su entorno, mientras que uno insatisfecho lo hace con 20. </li></ul>
  7. 7. CRM (Customer Relationship Management) <ul><li>Es la Administración de la relación con el cliente, estrategia de negocios centrada en el cliente, para identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa </li></ul><ul><li>Con trato diferente en cada una de ellas para mejorar la efectividad sobre los clientes </li></ul><ul><li>Es la respuesta tecnológica a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes; es decir ser más efectivos en el momento de la verdad .  </li></ul>
  8. 8. Definición de CRM
  9. 9. Ambito del CRM Ex cliente Cliente >Competencia Cliente Cliente potencial Mercado cualificado Mercado Captación Fidelización CRM Recuperación
  10. 10. CRM y la teoría del marketing relacional <ul><li>Enfoque al cliente: </li></ul><ul><li>&quot;el cliente es el rey&quot;. Economía centrada en el cliente. </li></ul><ul><li>Inteligencia de clientes: </li></ul><ul><li>Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. </li></ul><ul><li>Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas. </li></ul>
  11. 11. CRM y la teoría del marketing relacional <ul><li>Interactividad: </li></ul><ul><li>El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). </li></ul><ul><li>Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba. </li></ul>
  12. 12. … marketing relacional <ul><li>Fidelidad de los clientes: </li></ul><ul><li>Es mejor y más rentable afianzar la permanencia de los clientes que adquirir clientes nuevos. </li></ul><ul><li>Clientes individuales </li></ul><ul><li>Marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios &quot;masivos&quot; (TV, prensa, etc.). </li></ul><ul><li>Campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. </li></ul>
  13. 13. … marketing relacional - Personalización <ul><li>El cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas, requiriendo grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. </li></ul><ul><li>La personalización del mensaje, aumenta la eficacia de las acciones de comunicación. </li></ul>
  14. 14. … marketing relacional - Personalización <ul><li>Pensar en los clientes como un activo con rentabilidad a mediano y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. </li></ul><ul><li>El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo. </li></ul>
  15. 15. Objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM <ul><li>Incrementar las ventas tanto a clientes actuales como por ventas cruzadas </li></ul><ul><li>Maximizar la información del cliente </li></ul><ul><li>Identificar nuevas oportunidades de negocio </li></ul><ul><li>Mejora del servicio al cliente </li></ul><ul><li>Procesos optimizados y personalizados </li></ul>
  16. 16. Objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM <ul><li>Mejora de ofertas y reducción de costos </li></ul><ul><li>Identificar los clientes potenciales que generen mayor beneficio para la empresa </li></ul><ul><li>Afianzar al cliente, aumentando las tasas de retención de los mismos </li></ul><ul><li>Aumentar la cuota de gasto de los clientes </li></ul>
  17. 17. Contribución de Internet al marketing relacional <ul><li>Importante disminución de los costos de interacción </li></ul><ul><li>Bidireccionalidad de la comunicación </li></ul><ul><li>Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación. </li></ul><ul><ul><li>Inteligencia de clientes </li></ul></ul><ul><ul><li>Públicos muy segmentados. </li></ul></ul><ul><ul><li>Personalización y marketing 1 a 1 </li></ul></ul>
  18. 18. Contribución de Internet al marketing relacional <ul><li>Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar </li></ul><ul><li>Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días </li></ul><ul><li>Mejora de los procesos comerciales </li></ul>
  19. 19. Factores de éxito del CRM <ul><li>Estrategia: </li></ul><ul><li>El CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y con las necesidades tácticas y operativas de la misma. </li></ul><ul><li>El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes </li></ul>
  20. 20. Factores de éxito del CRM <ul><li>Personas: </li></ul><ul><li>Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. </li></ul><ul><li>En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave. </li></ul>
  21. 21. Factores de éxito del CRM <ul><li>Procesos: </li></ul><ul><li>Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. </li></ul><ul><li>Tecnología: </li></ul><ul><li>La solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos </li></ul>
  22. 22. El CRM consiste en 10 componentes <ul><li>Funcionalidad de las ventas y su admón. </li></ul><ul><li>Tele marketing </li></ul><ul><li>Manejo del tiempo </li></ul><ul><li>Servicio y soporte al cliente </li></ul><ul><li>Marketing </li></ul><ul><li>Manejo de la información para ejecutivos </li></ul>
  23. 23. El CRM consiste en 10 componentes <ul><li>Integración del ERP </li></ul><ul><li>Excelente sincronización de los datos </li></ul><ul><li>E-Commerce </li></ul><ul><li>Servicio en el campo de ventas. </li></ul><ul><li>CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas. </li></ul>
  24. 24. 10 factores de éxito en el proceso de implementación de un sistema CRM <ul><li>Determinar las funciones a automatizar </li></ul><ul><li>Automatizar sólo lo que se necesita </li></ul><ul><li>Obtener el soporte de la dirección </li></ul><ul><li>Emplear inteligentemente la tecnología </li></ul><ul><li>Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema </li></ul>
  25. 25. 10 factores de éxito en el proceso de implementación de un sistema CRM <ul><li>Realizar un prototipo del sistema </li></ul><ul><li>Capacitar a los usuarios </li></ul><ul><li>Motivar al personal que lo utilizará </li></ul><ul><li>Administrar el sistema desde dentro </li></ul><ul><li>Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias </li></ul>
  26. 26. Ciclo de vida de la solución CRM <ul><li>La solución CRM combina la adquisición de información de los clientes de la empresa, con la aplicación de una serie de tecnologías para la gestión de tal información y su conversión en conocimiento de negocio como: </li></ul><ul><ul><li>Datawarehousing, </li></ul></ul><ul><ul><li>Análisis estadístico, Técnicas OLAP, DSS, EIS, </li></ul></ul><ul><ul><li>Minería de datos, </li></ul></ul><ul><ul><li>etc. </li></ul></ul>
  27. 27. Ciclo de vida de la solución CRM
  28. 28. Integración <ul><li>Típicamente, la información vendrá de un data warehouse corporativo o departamental que reúna los datos de negocio relevantes tras una labor de integración de los todos los datos disponibles en la empresa </li></ul><ul><li>Como resultado se tendrá una fuente centralizada de la información relevante del cliente para su análisis y extracción de conocimiento de negocio. </li></ul>
  29. 29. Análisis <ul><li>El análisis de la información del cliente disponible en el depósito integrado de datos permite extraer el conocimiento de los clientes y mercado </li></ul><ul><li>Con la que se pueda diseñar y dirigir a partir de tal conocimiento acciones concretas de marketing a segmentos específicos del total de los clientes vinculados a la empresa. </li></ul>
  30. 30. Conocer
  31. 31. Niveles de Análisis <ul><li>Análisis de datos de negocio </li></ul><ul><li>Técnicas OLAP, DSS, EIS,etc. </li></ul><ul><li>Análisis del conocimiento </li></ul><ul><li>Extracción de conocimiento mediante análisis estadístico </li></ul><ul><li>Técnicas de descubrimiento de conocimiento en bases de datos/minería de datos: </li></ul><ul><ul><li>árboles de clasificación, </li></ul></ul><ul><ul><li>reglas de asociación, </li></ul></ul><ul><ul><li>algoritmos genéticos, </li></ul></ul><ul><ul><li>redes neuronales, </li></ul></ul><ul><ul><li>clustering, etc. </li></ul></ul>
  32. 32. <ul><li>Esta fase de análisis resulta crítica desde la perspectiva de la obtención de beneficios a partir de la aplicación de una solución CRM. </li></ul><ul><li>Únicamente mediante la adecuada ejecución de los procesos y técnicas de análisis puede alcanzarse un conocimiento válido y útil de las tendencias y patrones de comportamiento del cliente que permita establecer un modelo que a su vez posibilite predecir su comportamiento futuro y establecer una serie de métricas cuantitativas que soporten la toma de decisiones estratégicas. </li></ul>Niveles de Análisis
  33. 33. Relacionar/Rentabilizar
  34. 34. Relacionar/Rentabilizar
  35. 35. Acción <ul><li>La solución CRM es efectiva sólo si el conocimiento adquirido durante la etapa de análisis se materializa en acciones concretas sobre los procesos de negocio </li></ul><ul><li>La revisión y modificación de dichos procesos en base a conclusiones del análisis de la información de cliente (lo aprendido sobre las preferencias, necesidades y comportamiento del cliente) constituye la etapa que cierra el ciclo de la solución CRM. </li></ul>
  36. 36. <ul><li>Identificación de actuaciones (campañas). </li></ul><ul><li>Definición de criterios/mecanismos de actuación (acciones dentro de una campaña dada). </li></ul><ul><li>Activación de acciones (interacción con los servicios y canales de atención al cliente). </li></ul><ul><li>El resultado obtenido a través de las acciones adoptadas pasará a formar parte de la información recogida en el repositorio de datos y para proceso en una próxima iteración, cerrando el ciclo de vida del sistema.  </li></ul>Acción
  37. 37. Arquitectura Fuentes de datos externas Normalización Canales Contacto CAT 902, 906... www, e-mail S. Info Comercial y de Canal del Cliente Promociones (cupones, SMS…) Sincronización Replica en Dpto Marketing Sistema de Soporte a la Decisión Empowerment Center BBDD Gráficos OLAP Segmentos Mapas
  38. 38. Arquitectura: FedEx
  39. 39. Beneficios <ul><li>Soporte para la retención y la lealtad de los clientes </li></ul><ul><li>Tener un marketing más efectivo, crear oportunidades inteligentes de cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas. </li></ul><ul><li>Reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de los activos más valiosos de la empresa. </li></ul>
  40. 40. Beneficios <ul><li>Con CRM, la empresa deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. </li></ul><ul><li>El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente. </li></ul><ul><li>La velocidad de respuesta debe de ser alta, y ofrecer varias opciones para que el cliente establezca contacto con la empresa. </li></ul><ul><li>Un &quot;one stop call&quot; y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario.  </li></ul>
  41. 41. Beneficios <ul><li>Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es : </li></ul><ul><li>Incrementar ventas </li></ul><ul><li>Incrementar ganancias </li></ul><ul><li>Incrementar márgenes </li></ul><ul><li>Incrementar la satisfacción del cliente y </li></ul><ul><li>Reducir los costos de ventas y de marketing. </li></ul>
  42. 42. Fracaso de los proyectos de CRM <ul><li>Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. </li></ul><ul><li>Falta de apoyo por parte de la dirección , debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece. </li></ul><ul><li>Retorno de la inversión poco claro , debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI. </li></ul>
  43. 43. Fracaso de los proyectos de CRM <ul><li>No existe &quot;pasión por el cliente&quot; en la cultura de la organización. </li></ul><ul><li>Falta de visión y estrategia . no tener una estrategia claramente definida ni objetivos de negocio mensurables en el área de CRM. </li></ul><ul><li>No redefinir los procesos. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados. </li></ul>
  44. 44. Fracaso de los proyectos de CRM <ul><li>Mala calidad de los datos e información. (customer intelligence) la calidad de los datos e información es básica, ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones. </li></ul><ul><li>Problemas con la integración entre diferentes procesos o herramientas . </li></ul>
  45. 45. Fracaso de los proyectos de CRM <ul><li>No administrar correctamente el cambio . es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional. </li></ul><ul><li>Poca implantación de CRM analítico . El análisis extrae conclusiones sobre clientes actuales y potenciales a partir de una gran cantidad de datos. </li></ul><ul><li>Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y se pierden muchas de las ventajas que el CRM ofrece. </li></ul>
  46. 46. Proveedores de soluciones CRM <ul><li>Bytemasters software CRM para incrementar ganancias y eliminar gastos, disminuye el riesgo, tiene versión de 90 días de prueba </li></ul><ul><li>GroupForce solución CRM dinámica, de fácil personalización, demos de evaluación disponibles </li></ul><ul><li>Interobject Systems para PyMEs, basados en Web, facilidad de uso y administración </li></ul>
  47. 47. Proveedores de soluciones CRM <ul><li>Partnerware proveedor líder de software para administrar canales indirectos </li></ul><ul><li>RightNow Technologies soluciones para Internet e Intranets basados en Web, completamente automatizados, análisis de datos, servicio al cliente en línea, encuestas y mercadotecnia </li></ul>
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