Comportamiento del Consumidor

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Comportamiento del Consumidor

  1. 1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Comprensión del entorno y decisiones de marketing © Fernando Grosso - 2004
  2. 2. ¿Qué entendemos por comportamiento del consumidor? “ Actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la Satisfacción de sus necesidades mediante bienes y servicios” © Fernando Grosso - 2004
  3. 3. El estudio del comportamiento del consumidor permite comprender... <ul><li>Qué compran? </li></ul><ul><li>Por qué lo compran? </li></ul><ul><li>Cuándo lo compran? </li></ul><ul><li>Dónde lo compran? </li></ul><ul><li>Con qué frecuencia lo compran? </li></ul><ul><li>Con qué frecuencia lo usan? </li></ul>© Fernando Grosso - 2004 El comportamiento del consumidor se indaga operativamente a partir de distintas técnicas
  4. 4. ¿Qué pretendemos lograr? <ul><li>Comprensión del fenómeno social del consumo </li></ul><ul><li>Desarrollo de habilidades para la identificación de segmentos del mercado y los distintos patrones de influencia sobre las decisiones de compra. </li></ul><ul><li>Actitud proactiva sobre el análisis del mercado </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  5. 5. Trataremos de darnos respuestas a 6 preguntas: <ul><li>¿Por qué estudiar el comportamiento del consumidor? </li></ul><ul><li>¿Cómo investigar el comportamiento del consumidor? </li></ul><ul><li>¿Qué factores individuales determinan el acto de consumo? </li></ul><ul><li>¿Cómo influyen los factores ambientales en el acto de consumo? </li></ul><ul><li>¿Cómo se producen las decisiones de compra? </li></ul><ul><li>¿Qué estudios de relevancia sobre el comportamiento del consumidor pueden servir de referencia? </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  6. 6. Los distintos actores del proceso de compra: <ul><li>Iniciador </li></ul><ul><li>Influenciador </li></ul><ul><li>Decisor </li></ul><ul><li>Comprador </li></ul><ul><li>Usuario </li></ul><ul><li>Cliente </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  7. 7. Influencias disciplinares en el estudio del consumidor <ul><li>PSICOLOGIA: Estudio del individuo </li></ul><ul><li>SOCIOLOGIA: Estudio del grupo </li></ul><ul><li>PSICOLOGIA SOCIAL: Forma que un individuo se interrelaciona dentro de un grupo </li></ul><ul><li>ANTROPOLOGIA: Influencia de la sociedad sobre el individuo </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  8. 8. Dos grandes corrientes doctrinarias <ul><li>POSITIVISMO </li></ul><ul><li>EXPERIENCIALISMO </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  9. 9. POSITIVISMO <ul><li>Individuos racionales </li></ul><ul><li>Toman decisiones después de ponderar alternativas </li></ul><ul><li>El comportamiento puede ser identificado e influenciado por estrategias de Marketing </li></ul><ul><li>Parte de una perspectiva administrativa </li></ul><ul><li>El objetivo de la investigación es predecir </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  10. 10. EXPERIENCIALISMO <ul><li>Se basa en el análisis de la conducta </li></ul><ul><li>Los individuos no se comportan racionalmente </li></ul><ul><li>Requiere de la comprensión del individuo frente al consumo </li></ul><ul><li>La investigación tiene fines especulativos </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  11. 11. Teorías del Comportamiento del Consumidor <ul><li>ECONOMICA : maximizar el beneficio, se compra lo más rentable </li></ul><ul><li>PSICOANALISIS : lo que compra la gente es por “eros” o “thanatos” </li></ul><ul><li>APRENDIZAJE : se aprende y se modifica la conducta por repetición </li></ul><ul><li>SOCIO-PSICOLOGICA : la gente actúa por referencia de grupos de referencia </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  12. 12. Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Consumidor PRODUCTO <ul><li>Teoría Económica : resistente, duradero, productivo </li></ul><ul><li>Teoría del Aprendizaje : fácil generador de sensaciones agradables </li></ul><ul><li>Teoría del Psicoanálisis : Satisfacer necesidades inconcientes </li></ul><ul><li>Teoría Sociológica : Producir aceptación de personas importantes para nosotros </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  13. 13. Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Consumidor PRECIO <ul><li>Teoría Económica : barato, mejor que la competencia </li></ul><ul><li>Teoría del Aprendizaje : no evita la compra por repetición o impulso </li></ul><ul><li>Teoría del Psicoanálisis : alto y/o adecuado a las necesidades que satisfacen </li></ul><ul><li>Teoría Sociológica : alto, sinónimo de distinción </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  14. 14. Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Consumidor PLAZA <ul><li>Teoría Económica : lugares de acceso fácil </li></ul><ul><li>Teoría del Aprendizaje : sitios agradables que invitan a comprar por impulso </li></ul><ul><li>Teoría del Psicoanálisis : ambientado a necesidades y estado evolutivo del comprador </li></ul><ul><li>Teoría Sociológica : donde pueda encontrar y ser visto por referentes </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  15. 15. Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Consumidor PROMOCION <ul><li>Teoría Económica : tipo 3X2, canjes </li></ul><ul><li>Teoría del Aprendizaje : fácil de recordar </li></ul><ul><li>Teoría del Psicoanálisis : sugerir, evocar, despertar el inconsciente </li></ul><ul><li>Teoría Sociológica : destacar la aceptación que logra </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  16. 16. Modelo Integrado Proceso de Compra CONSUMIDOR Determinantes Individuales Determinantes Ambientales © Fernando Grosso - 2004
  17. 17. FACTORES INDIVIDUALES <ul><li>Personalidad y Autoconcepto </li></ul><ul><li>Motivación y participación </li></ul><ul><li>Percepción (procesamiento de la información) </li></ul><ul><li>Aprendizaje y Memoria </li></ul><ul><li>Actitudes </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  18. 18. FACTORES AMBIENTALES <ul><li>Cultura </li></ul><ul><li>Subculturas </li></ul><ul><li>Clase Social </li></ul><ul><li>Grupos de pertenencia </li></ul><ul><li>Familia </li></ul><ul><li>Otros anclajes (líderes de opinión, grupos de influencia) </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  19. 19. EL PROCESO DE COMPRA <ul><li>RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA </li></ul><ul><li>BUSQUEDA Y EVALUACION DE INFORMACION </li></ul><ul><li>PROCESOS DE COMPRA </li></ul><ul><li>COMPORTAMIENTO DESPUES DE LA COMPRA </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  20. 20. Comportamiento del Consumidor y Estrategia Comercial <ul><li>Análisis de la estructura del mercado (segmentación) </li></ul><ul><li>Selección de Mercados Meta </li></ul><ul><li>Determinación de la Estrategia de Cobertura </li></ul><ul><li>Definición del concepto de posicionamiento </li></ul><ul><li>Ajuste de la mezcla comercial </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  21. 21. Segmentación del Mercado: Viabilidad de la cobertura <ul><li>Ser identificable y mensurable </li></ul><ul><li>Ser accesible </li></ul><ul><li>Ser Importante </li></ul><ul><li>Tener capacidad de respuesta </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  22. 22. CRITERIOS DE SEGMENTACION <ul><li>Factores demográficos </li></ul><ul><li>Factores socio-psicográficos </li></ul><ul><li>Factores utilitarios (por el uso) </li></ul><ul><li>Factores suprafuncionales de la demanda </li></ul><ul><li>Factores simbólicos-vinculares </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  23. 23. Sobre la caracterización del “Estilo de Vida” <ul><li>ACTIVIDADES </li></ul><ul><li>INTERESES </li></ul><ul><li>OPINIONES </li></ul><ul><li>DEMOGRAFIA </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  24. 24. Algo más sobre el “estilo de vida”: Actividades <ul><li>Trabajo </li></ul><ul><li>Pasatiempos </li></ul><ul><li>Eventos sociales </li></ul><ul><li>Vacaciones </li></ul><ul><li>Diversiones </li></ul><ul><li>Membresías </li></ul><ul><li>Comunitarias </li></ul><ul><li>Compras </li></ul><ul><li>Deportes </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  25. 25. Algo más sobre el “estilo de vida”: Intereses <ul><li>Familiares </li></ul><ul><li>Hogareño </li></ul><ul><li>Empleo </li></ul><ul><li>Comunidad </li></ul><ul><li>Recreación </li></ul><ul><li>Moda </li></ul><ul><li>Comida </li></ul><ul><li>Medios de Comunicación </li></ul><ul><li>Logros </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  26. 26. Algo más sobre el “estilo de vida”: Opiniones <ul><li>Propias </li></ul><ul><li>Cuestiones sociales </li></ul><ul><li>Políticas </li></ul><ul><li>de Negocios </li></ul><ul><li>Económicas </li></ul><ul><li>Educación </li></ul><ul><li>Productos </li></ul><ul><li>Futuro </li></ul><ul><li>Cultura </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  27. 27. Algo más sobre el “estilo de vida”: Demografía <ul><li>Edad </li></ul><ul><li>Escolaridad </li></ul><ul><li>Ingresos </li></ul><ul><li>Ocupación </li></ul><ul><li>Tamaño de la Familia </li></ul><ul><li>Habitación </li></ul><ul><li>Geografía </li></ul><ul><li>Tamaño de la ciudad </li></ul><ul><li>Etapa en el ciclo de vida </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  28. 28. La cuestión de las necesidades <ul><li>Carencia </li></ul><ul><li>Deseo </li></ul><ul><li>Temores </li></ul><ul><li>Jerarquía </li></ul><ul><li>Impulsos </li></ul><ul><li>Móviles </li></ul><ul><li>Motivaciones </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  29. 29. Decisiones de Posicionamiento <ul><li>Basado en las características del producto </li></ul><ul><li>Basado en los beneficios </li></ul><ul><li>Basado en el uso </li></ul><ul><li>Basado en el usuario </li></ul><ul><li>Basado en la competencia </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  30. 30. La investigación comportamental tiende a ser cada vez más... <ul><li>EXPLORATORIA </li></ul><ul><li>EXPERIMENTAL </li></ul><ul><li>ESPECULATIVA </li></ul><ul><li>BASADA EN INFORMACION CUALITATIVA </li></ul><ul><li>BASADA EN OPINION DE EXPERTOS </li></ul>© Fernando Grosso - 2004
  31. 31. … FIN

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