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MARKETING BÁSICO COMPORTAMIENTO  DEL  CONSUMIDOR Profesor: Javier Oubiña Barbolla
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR    Importancia del comportamiento del consumidor --> Orientación al Mcdo. del MK     Herra...
Modelo de Engel-Blackwell-Kollat EMPRESA Estímulo Condiciones (para el procesamiento de la Información): - Exposición - At...
FACTORES  EXTERNOS (Estratificación Social) - 1    Conductas homogéneas (similitudes en comportamientos de compra)    De...
FACTORES  EXTERNOS (Estratificación Social) - 2    Principales Determinantes (parámetros):    Nivel de Renta     Otros:...
ANÁLISIS DEL LIDERAZGO    Líder de Opinión: Persona que dirige y encabeza la opinión del grupo. Es quien fija la mayor pa...
GRUPOS DE REFERENCIA (La Familia)    Institución universal esencial: Grupo social con mayor influencia sobre la personali...
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA COLECTIVA (*) Y CICLO DE VIDA FAMILIAR (*)    Proceso de decisión de compra individual vs. ...
FACTORES INTERNOS (La Percepción)    Def.: proceso complejo a través del cual los individuos seleccionamos, organizamos e...
FACTORES INTERNOS (Aprendizaje)    Papel desempeñado por el aprendizaje    Se produce aprendizaje cuando el comportamien...
FACTORES INTERNOS (Memoria)    Def.: Capacidad De impresión, retención, acumulación y recuperación de acontecimientos y e...
FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 1    Def.: Representa las propiedades estructurales y dinámicas de un indi- viduo, tal...
FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 2    MK: Cualquier decisión de compra es una expresión de persona- lidad individual  ...
FACTORES INTERNOS (Estilos de vida)    Modo o forma de vivir: queda definido a partir del modo en el que se responde a di...
FACTORES INTERNOS (Actitudes - 1)    Def.: Organización estable de procesos motivacionales, perceptivos y cognoscitivos, ...
FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA: 4. – Evaluación, resultados y comportamiento post-compra Satisfacción Insatisfacc...
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  1. 1. MARKETING BÁSICO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Profesor: Javier Oubiña Barbolla
  2. 2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR  Importancia del comportamiento del consumidor --> Orientación al Mcdo. del MK  Herramienta de trabajo o instrumento de análisis que estructura u organiza un tema de estudio permitiendo de este modo simplificar una realidad compleja y determinar qué variables son realmente importantes a la hora de explicar el fenómeno  Enfoque motivacional de las ciencias del comportamiento --> Necesidades y Deseos  Modelos:  2 tipos de modelos:  Parciales  Globales (Engel-Blackwell-Kollat, Howard-Sheth, ...)
  3. 3. Modelo de Engel-Blackwell-Kollat EMPRESA Estímulo Condiciones (para el procesamiento de la Información): - Exposición - Atención - Comprensión - Retención (Interés) FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS P E R C E P C I O N ESTRUCTURA INTERNA INDIVIDUAL (--> Necesidades) Aprendizaje - Memoria (Conocimiento) Personalidad y Estilos de Vida Criterios de Evaluación Actitudes INFLUENCIAS EXTERNAS Entorno: - Demográfico - Económico - Sociocultural, ... Estratificación Social Grupos de Referencia: - Familia - Secundarios PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Reconocimiento del Problema Búsqueda y Evaluación de Información Elección (establecimiento, producto, marca) Evaluación y Comportamiento Post-Compra
  4. 4. FACTORES EXTERNOS (Estratificación Social) - 1  Conductas homogéneas (similitudes en comportamientos de compra)  Def.: Agregado de individuos que ocupan posiciones iguales en la sociedad y que manifiestan actitudes, criterios, características o estilos de vida parecidos  Utilidad para el marketing: Segmentación  Posiciones jerárquicas (comparaciones de superioridad e inferioridad)  Características:  Estabilidad (posibilidad de cambio, pero a ritmo lento: movimientos asc. y desc.)  Abiertos aparentemente (no existen barreras legales)  Cerrados latentemente (dificultad real de acceso)  Conciencia de Grupo (pertenencia)  Solidaridad entre sus miembros  Sentimiento de diferenciación  Antagonismo (“lucha de clases”)
  5. 5. FACTORES EXTERNOS (Estratificación Social) - 2  Principales Determinantes (parámetros):  Nivel de Renta  Otros: tipo de vivienda, zona de residencia, equipamiento del hogar, ...  Nivel de Estudios (Formación)  Ocupación + importantes  Incidencia sobre las decisiones de consumo:  Fuentes de Información  Jerarquía de necesidades  Criterios de evaluación (número y complejidad)  Comunicación: apelación al “sentimiento de ascenso”  “ Si puede, tenga un Rolex”  Audi: “El camino hacia la cumbre está reservado a unos pocos”  Saab: “Nunca será un best-seller”  Orborne: “Para una minoría absoluta” Estrategia contraria: Desmitificación del posicionamiento elitista  “ Hay gente que va a trabajar todos los días en Mercedes” (furgonetas)
  6. 6. ANÁLISIS DEL LIDERAZGO  Líder de Opinión: Persona que dirige y encabeza la opinión del grupo. Es quien fija la mayor parte de las normas y directrices que orientan la actuación del grupo.  Rasgos psicológicos: entusiastas, inteligentes, autoconfiados y dominantes  Rasgos demográficos: nivel de formación elevado  MK: Los líderes influyen en los demás miembros del colectivo, y por esta razón, éstos les siguen o imitan en sus comportamientos  Proceso de difusión de las innovaciones (Rogers) (*) : Implicaciones para el MK - Identificación de grupos de referencia significativos - Identificación de los líderes de los citados grupos - Contacto con los líderes - Conseguir la aceptación o el compromiso de los líderes con mi producto - Comunicación al mercado de la adopción de la marca por parte de los líderes - Difusión del producto mediante imitación del resto del mercado  Ejemplos: Famosos (Carlos Sainz, Camilo José Cela, Julio Iglesias, Alejando Sanz,…)
  7. 7. GRUPOS DE REFERENCIA (La Familia)  Institución universal esencial: Grupo social con mayor influencia sobre la personalidad del individuo  Unidad de Consumo: Hogar (Compra Colectiva)  Variabilidad en la extensión del concepto (visón nuclear vs. amplia)  Cambios recientes:  Menos matrimonios  Menos hijos  Mayor edad de emancipación  Más hogares  Menor tamaño medio de los hogares  Incorporación de la mujer al mercado laboral  Proceso de decisión de compra colectiva (*)  Ciclo de vida familiar (*)
  8. 8. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA COLECTIVA (*) Y CICLO DE VIDA FAMILIAR (*)  Proceso de decisión de compra individual vs. colectiva (intervienen varias personas)  Diferentes roles de cada miembro (según la etapa del proceso de decisión):  Iniciador  Influenciador  Decisor (qué, cómo y dónde)  Comprador  Usuario  Etapas del Ciclo de Vida Familiar (---> ejemplo típico de prod. según necesidad):  Distintas acciones de MK según el tipo de rol  Soltería ---> viajes  Parejas recién casadas (sin hijos) ---> primera vivienda  Nido lleno-I (hijos < 6 años) ---> guarderías, salud y cuidado niños  Nido lleno-II (hijos > 6 años) ---> colegios, ropa, nueva vivienda, nuevo coche  Nido lleno-III (matrim. madur. con hijos dependientes) ---> universidad, muebles  Nido vacío ---> viajes, planes de pensión,  Sobreviviente (viudos) ---> Productos farmacéuticos, ss domésticos
  9. 9. FACTORES INTERNOS (La Percepción)  Def.: proceso complejo a través del cual los individuos seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos sensoriales, convirtiéndolos y transformándolos en imágenes dotadas de un significado.  Diferencia: imagen transmitida <---> imagen percibida  Selectividad (estamos expuestos a unos 1.500 anuncios diarios)  Importancia de la captación de la atención  Organización:  Características:  Figuras contra un fondo  Agrupación (proximidad, semejanza y continuidad de las partes)  Umbrales:  Absolutos (máximo y mínimo)  Diferenciales  Posible percepción inconsciente (“estimulación subliminal”):  Anuncios de bebidas alcohólicas  “ Product placement”
  10. 10. FACTORES INTERNOS (Aprendizaje)  Papel desempeñado por el aprendizaje  Se produce aprendizaje cuando el comportamiento sufre cualquier modificación de carácter suficientemente permanente, como consecuencia de una actividad, un adiestramiento o de la propia observación de la realidad  Def.: Capacidad de las personas para adquirir, asimilar y organizar información que permite una correcta adaptación al medio y sus cambios  Es un proceso gradual  Depende en gran medida de la “recompensa” (acierto) o “sanción” (error)  Fuerza y rapidez del aprendizaje: - Caract estim (ej: alta vs bajaimplic) - Refuerzo positivo, negativo (intensidad) - nº repeticiones (sufic, no excesivo) - Intervalo conducta - refuerzo  Generalización de estímulos -> Misma respuesta antes estímulos similares - Ej: Plagio envases marca de distribuidor Estímulo Procesamiento de Información Aprendizaje Memoria Conocimiento
  11. 11. FACTORES INTERNOS (Memoria)  Def.: Capacidad De impresión, retención, acumulación y recuperación de acontecimientos y experiencias de aprendizaje previas.  Mantiene el pasado en el presente  No sólo “depósito” de experiencias y recuerdos -> tb. Organización => para uso eficiente post.  3 Niveles: - Sensorial (“momento de pausa”) - Corto plazo o inmediata (teléfono) - Largo plazo o contínua (datos consolidados)  Factores Influyentes: - Mensajes estructurados y organizados - Relación o asociación lógica - Complejidad adecuada al nivel de comprensión - Tiempo (ej: exámenes) - nº de sentidos aplicados - Emoción - Primera y última parte de los mensajes  Causas de Olvido: - Interferencias - Recuerdos amenazantes (mecanismo de defensa) - Insuficiente aprendizaje o atención
  12. 12. FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 1  Def.: Representa las propiedades estructurales y dinámicas de un indi- viduo, tal cómo éstas se reflejan en sus respuestas características a las diferentes situaciones planteadas  Conforma una manera particular de responder ante estímulos externos y y circunstancias de nuestra vida => Comportamientos característicos  Rasgos de personalidad (grados):  Reservado (introvertido) vs Expresivo (extrovertido)  Torpe vs Brillante  Inestable emocionalmente (variable) vs Emocionalmente estable (maduro)  Pacífico vs Agresivo  Serio vs Alegre  Práctico vs Imaginativo  Seguro (autoconfiado) vs Inseguro (se autorecrimina)  Conservador (tradicional) vs Innovador (propensión al cambio)  Dependiente vs Autosuficiente  Negligente (indisciplinado) vs Disciplinado (controlado)  Relajado (tranquilo) vs Tenso (frustado)  Humilde vs Presuntuoso  Valiente vs Cobarde  Emprendedor vs. Conformista
  13. 13. FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 2  MK: Cualquier decisión de compra es una expresión de persona- lidad individual  Máxime en determinadas categorías: - Ropa (sombreros, …) - Coches - Bebidas - Tabaco - Ocio / Deporte - Cigarrillos  Utilidad e Importancia para Estrategias de Segmentación  Ej.: Coches (estudio en el sector automovilístico)  Porsche: “Maduros rejuvenecidos con ganas de aventura”  Peugeot: “Gente tranquila, sosegada y refinada”  Volvo: “Seguros y gente digna de confianza”  Volkswagen: “Consumidores racionales y un tanto conservadores”  BMW: “Gente con buen gusto, moderna y de ostentación disimulada”  Marcas Japonesas: “Innovadores, poco tradicionales, dinámicos”
  14. 14. FACTORES INTERNOS (Estilos de vida)  Modo o forma de vivir: queda definido a partir del modo en el que se responde a diversas preguntas: - ¿Qué, dónde y cuándo compramos? - ¿ Qué nos gusta? ¿Cómo nos divertimos? - ¿ Cuáles son nuestras inquietudes y expectativas? - ¿Dónde vivimos? - ¿Con quién nos relacionamos? etc …  En definitiva: ¿Cuáles son nuestros valores y prioridades?  Cuestionarios con batería extensa de preguntas (definición de perfiles)  3 Clasificaciones muy conocidas:  VALS (“Values and Life Style” del “Stanford Research Institute”):  Creyentes, Esforzados, Realizados ...  Global Scan (Instituto: “Backer Spielvogel Bates Worldwide”)  Ganadores, Luchadores, Presionados, Tradicionales, Adaptados  AIO (“Actividades, Intereses y Opiniones” de Wind)
  15. 15. FACTORES INTERNOS (Actitudes - 1)  Def.: Organización estable de procesos motivacionales, perceptivos y cognoscitivos, concernientes a un aspecto del universo del individuo, que predispone a la acción en relación a dicho aspecto.  Características:  Se construye a partir de un “objeto” (idea, persona, producto, marca)  Ofrece “Dirección” (Sentido) y “Grado” (Intensidad) => Favor./Desva.  Se genera por aprendizaje (por conocimiento, experiencia)  Es un concepto multivariable (se combinan e influyen muchos factores)  3 Componentes:  Cognitivo: conocimiento (información, experiencia)  Afectivo: sentimiento, emoción (“balance afectivo”, genera preferencias)  De Conducta o Comportamiento: predisposición o tendencia a la acción Es lo + importante desde pto. Vta. MK: correlación actitud - comportamiento  Modelos de Elección de Marca basados en Actitudes: A: Actitud w: ponderación B: valoración b: marca i: atributo n: nº atributos A b =  w i . B ib i=1 n
  16. 16. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA: 4. – Evaluación, resultados y comportamiento post-compra Satisfacción Insatisfacción Fidelización Reclamaciones Comunicación Boca - Oído Comparación: Expectativas – Rendimiento Real Servicio postventa Atención al cliente EMPRESA Adaptación estímulo (comienzo nuevo ciclo) Distinta importancia según culturas
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