• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Comportamiento del Consumidor
 

Comportamiento del Consumidor

on

  • 19,452 views

Comportamiento del Consumidor

Comportamiento del Consumidor

Statistics

Views

Total Views
19,452
Views on SlideShare
19,349
Embed Views
103

Actions

Likes
2
Downloads
234
Comments
0

1 Embed 103

http://www.slideshare.net 103

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Comportamiento del Consumidor Comportamiento del Consumidor Presentation Transcript

    • MARKETING BÁSICO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Profesor: Javier Oubiña Barbolla
    • COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR  Importancia del comportamiento del consumidor --> Orientación al Mcdo. del MK  Herramienta de trabajo o instrumento de análisis que estructura u organiza un tema de estudio permitiendo de este modo simplificar una realidad compleja y determinar qué variables son realmente importantes a la hora de explicar el fenómeno  Enfoque motivacional de las ciencias del comportamiento --> Necesidades y Deseos  Modelos:  2 tipos de modelos:  Parciales  Globales (Engel-Blackwell-Kollat, Howard-Sheth, ...)
    • Modelo de Engel-Blackwell-Kollat EMPRESA Estímulo Condiciones (para el procesamiento de la Información): - Exposición - Atención - Comprensión - Retención (Interés) FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS P E R C E P C I O N ESTRUCTURA INTERNA INDIVIDUAL (--> Necesidades) Aprendizaje - Memoria (Conocimiento) Personalidad y Estilos de Vida Criterios de Evaluación Actitudes INFLUENCIAS EXTERNAS Entorno: - Demográfico - Económico - Sociocultural, ... Estratificación Social Grupos de Referencia: - Familia - Secundarios PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Reconocimiento del Problema Búsqueda y Evaluación de Información Elección (establecimiento, producto, marca) Evaluación y Comportamiento Post-Compra
    • FACTORES EXTERNOS (Estratificación Social) - 1  Conductas homogéneas (similitudes en comportamientos de compra)  Def.: Agregado de individuos que ocupan posiciones iguales en la sociedad y que manifiestan actitudes, criterios, características o estilos de vida parecidos  Utilidad para el marketing: Segmentación  Posiciones jerárquicas (comparaciones de superioridad e inferioridad)  Características:  Estabilidad (posibilidad de cambio, pero a ritmo lento: movimientos asc. y desc.)  Abiertos aparentemente (no existen barreras legales)  Cerrados latentemente (dificultad real de acceso)  Conciencia de Grupo (pertenencia)  Solidaridad entre sus miembros  Sentimiento de diferenciación  Antagonismo (“lucha de clases”)
    • FACTORES EXTERNOS (Estratificación Social) - 2  Principales Determinantes (parámetros):  Nivel de Renta  Otros: tipo de vivienda, zona de residencia, equipamiento del hogar, ...  Nivel de Estudios (Formación)  Ocupación + importantes  Incidencia sobre las decisiones de consumo:  Fuentes de Información  Jerarquía de necesidades  Criterios de evaluación (número y complejidad)  Comunicación: apelación al “sentimiento de ascenso”  “ Si puede, tenga un Rolex”  Audi: “El camino hacia la cumbre está reservado a unos pocos”  Saab: “Nunca será un best-seller”  Orborne: “Para una minoría absoluta” Estrategia contraria: Desmitificación del posicionamiento elitista  “ Hay gente que va a trabajar todos los días en Mercedes” (furgonetas)
    • ANÁLISIS DEL LIDERAZGO  Líder de Opinión: Persona que dirige y encabeza la opinión del grupo. Es quien fija la mayor parte de las normas y directrices que orientan la actuación del grupo.  Rasgos psicológicos: entusiastas, inteligentes, autoconfiados y dominantes  Rasgos demográficos: nivel de formación elevado  MK: Los líderes influyen en los demás miembros del colectivo, y por esta razón, éstos les siguen o imitan en sus comportamientos  Proceso de difusión de las innovaciones (Rogers) (*) : Implicaciones para el MK - Identificación de grupos de referencia significativos - Identificación de los líderes de los citados grupos - Contacto con los líderes - Conseguir la aceptación o el compromiso de los líderes con mi producto - Comunicación al mercado de la adopción de la marca por parte de los líderes - Difusión del producto mediante imitación del resto del mercado  Ejemplos: Famosos (Carlos Sainz, Camilo José Cela, Julio Iglesias, Alejando Sanz,…)
    • GRUPOS DE REFERENCIA (La Familia)  Institución universal esencial: Grupo social con mayor influencia sobre la personalidad del individuo  Unidad de Consumo: Hogar (Compra Colectiva)  Variabilidad en la extensión del concepto (visón nuclear vs. amplia)  Cambios recientes:  Menos matrimonios  Menos hijos  Mayor edad de emancipación  Más hogares  Menor tamaño medio de los hogares  Incorporación de la mujer al mercado laboral  Proceso de decisión de compra colectiva (*)  Ciclo de vida familiar (*)
    • PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA COLECTIVA (*) Y CICLO DE VIDA FAMILIAR (*)  Proceso de decisión de compra individual vs. colectiva (intervienen varias personas)  Diferentes roles de cada miembro (según la etapa del proceso de decisión):  Iniciador  Influenciador  Decisor (qué, cómo y dónde)  Comprador  Usuario  Etapas del Ciclo de Vida Familiar (---> ejemplo típico de prod. según necesidad):  Distintas acciones de MK según el tipo de rol  Soltería ---> viajes  Parejas recién casadas (sin hijos) ---> primera vivienda  Nido lleno-I (hijos < 6 años) ---> guarderías, salud y cuidado niños  Nido lleno-II (hijos > 6 años) ---> colegios, ropa, nueva vivienda, nuevo coche  Nido lleno-III (matrim. madur. con hijos dependientes) ---> universidad, muebles  Nido vacío ---> viajes, planes de pensión,  Sobreviviente (viudos) ---> Productos farmacéuticos, ss domésticos
    • FACTORES INTERNOS (La Percepción)  Def.: proceso complejo a través del cual los individuos seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos sensoriales, convirtiéndolos y transformándolos en imágenes dotadas de un significado.  Diferencia: imagen transmitida <---> imagen percibida  Selectividad (estamos expuestos a unos 1.500 anuncios diarios)  Importancia de la captación de la atención  Organización:  Características:  Figuras contra un fondo  Agrupación (proximidad, semejanza y continuidad de las partes)  Umbrales:  Absolutos (máximo y mínimo)  Diferenciales  Posible percepción inconsciente (“estimulación subliminal”):  Anuncios de bebidas alcohólicas  “ Product placement”
    • FACTORES INTERNOS (Aprendizaje)  Papel desempeñado por el aprendizaje  Se produce aprendizaje cuando el comportamiento sufre cualquier modificación de carácter suficientemente permanente, como consecuencia de una actividad, un adiestramiento o de la propia observación de la realidad  Def.: Capacidad de las personas para adquirir, asimilar y organizar información que permite una correcta adaptación al medio y sus cambios  Es un proceso gradual  Depende en gran medida de la “recompensa” (acierto) o “sanción” (error)  Fuerza y rapidez del aprendizaje: - Caract estim (ej: alta vs bajaimplic) - Refuerzo positivo, negativo (intensidad) - nº repeticiones (sufic, no excesivo) - Intervalo conducta - refuerzo  Generalización de estímulos -> Misma respuesta antes estímulos similares - Ej: Plagio envases marca de distribuidor Estímulo Procesamiento de Información Aprendizaje Memoria Conocimiento
    • FACTORES INTERNOS (Memoria)  Def.: Capacidad De impresión, retención, acumulación y recuperación de acontecimientos y experiencias de aprendizaje previas.  Mantiene el pasado en el presente  No sólo “depósito” de experiencias y recuerdos -> tb. Organización => para uso eficiente post.  3 Niveles: - Sensorial (“momento de pausa”) - Corto plazo o inmediata (teléfono) - Largo plazo o contínua (datos consolidados)  Factores Influyentes: - Mensajes estructurados y organizados - Relación o asociación lógica - Complejidad adecuada al nivel de comprensión - Tiempo (ej: exámenes) - nº de sentidos aplicados - Emoción - Primera y última parte de los mensajes  Causas de Olvido: - Interferencias - Recuerdos amenazantes (mecanismo de defensa) - Insuficiente aprendizaje o atención
    • FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 1  Def.: Representa las propiedades estructurales y dinámicas de un indi- viduo, tal cómo éstas se reflejan en sus respuestas características a las diferentes situaciones planteadas  Conforma una manera particular de responder ante estímulos externos y y circunstancias de nuestra vida => Comportamientos característicos  Rasgos de personalidad (grados):  Reservado (introvertido) vs Expresivo (extrovertido)  Torpe vs Brillante  Inestable emocionalmente (variable) vs Emocionalmente estable (maduro)  Pacífico vs Agresivo  Serio vs Alegre  Práctico vs Imaginativo  Seguro (autoconfiado) vs Inseguro (se autorecrimina)  Conservador (tradicional) vs Innovador (propensión al cambio)  Dependiente vs Autosuficiente  Negligente (indisciplinado) vs Disciplinado (controlado)  Relajado (tranquilo) vs Tenso (frustado)  Humilde vs Presuntuoso  Valiente vs Cobarde  Emprendedor vs. Conformista
    • FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 2  MK: Cualquier decisión de compra es una expresión de persona- lidad individual  Máxime en determinadas categorías: - Ropa (sombreros, …) - Coches - Bebidas - Tabaco - Ocio / Deporte - Cigarrillos  Utilidad e Importancia para Estrategias de Segmentación  Ej.: Coches (estudio en el sector automovilístico)  Porsche: “Maduros rejuvenecidos con ganas de aventura”  Peugeot: “Gente tranquila, sosegada y refinada”  Volvo: “Seguros y gente digna de confianza”  Volkswagen: “Consumidores racionales y un tanto conservadores”  BMW: “Gente con buen gusto, moderna y de ostentación disimulada”  Marcas Japonesas: “Innovadores, poco tradicionales, dinámicos”
    • FACTORES INTERNOS (Estilos de vida)  Modo o forma de vivir: queda definido a partir del modo en el que se responde a diversas preguntas: - ¿Qué, dónde y cuándo compramos? - ¿ Qué nos gusta? ¿Cómo nos divertimos? - ¿ Cuáles son nuestras inquietudes y expectativas? - ¿Dónde vivimos? - ¿Con quién nos relacionamos? etc …  En definitiva: ¿Cuáles son nuestros valores y prioridades?  Cuestionarios con batería extensa de preguntas (definición de perfiles)  3 Clasificaciones muy conocidas:  VALS (“Values and Life Style” del “Stanford Research Institute”):  Creyentes, Esforzados, Realizados ...  Global Scan (Instituto: “Backer Spielvogel Bates Worldwide”)  Ganadores, Luchadores, Presionados, Tradicionales, Adaptados  AIO (“Actividades, Intereses y Opiniones” de Wind)
    • FACTORES INTERNOS (Actitudes - 1)  Def.: Organización estable de procesos motivacionales, perceptivos y cognoscitivos, concernientes a un aspecto del universo del individuo, que predispone a la acción en relación a dicho aspecto.  Características:  Se construye a partir de un “objeto” (idea, persona, producto, marca)  Ofrece “Dirección” (Sentido) y “Grado” (Intensidad) => Favor./Desva.  Se genera por aprendizaje (por conocimiento, experiencia)  Es un concepto multivariable (se combinan e influyen muchos factores)  3 Componentes:  Cognitivo: conocimiento (información, experiencia)  Afectivo: sentimiento, emoción (“balance afectivo”, genera preferencias)  De Conducta o Comportamiento: predisposición o tendencia a la acción Es lo + importante desde pto. Vta. MK: correlación actitud - comportamiento  Modelos de Elección de Marca basados en Actitudes: A: Actitud w: ponderación B: valoración b: marca i: atributo n: nº atributos A b =  w i . B ib i=1 n
    • FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA: 4. – Evaluación, resultados y comportamiento post-compra Satisfacción Insatisfacción Fidelización Reclamaciones Comunicación Boca - Oído Comparación: Expectativas – Rendimiento Real Servicio postventa Atención al cliente EMPRESA Adaptación estímulo (comienzo nuevo ciclo) Distinta importancia según culturas