Como estructurar un plan de negocios

¿Cómo Estructurar un Plan de Negocios?

¿Cómo hacer un buen plan de negocios? = ¿Cómo hacer un buen negocio?

TABLA DE CONTENIDOS

Objetivos de un plan de negocios

Elementos de un plan de negocios

Descripción de cada elemento

Ejemplo asociado a cada uno de ellos

Elementos requeridos para el concurso

Preguntas y respuestas

OBJETIVOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS Objetivos

Estructurar el negocio

Evaluar el atractivo del negocio

Definir visiones comunes para el grupo de trabajo

Obtener financiamiento

Para cumplir con los objetivos se requiere:

Claridad

Objetividad

Consistencia

Lenguaje uniforme y “no técnico”

Brevedad

El Plan de Negocios es la “Tarjeta de Presentación”

ELEMENTOS BUSCADOS POR LOS INVERSIONISTAS Concepto efectivo para capturar el consumidor objetivo Entendimiento de la competencia, de los riesgos y oportunidades Alta posibilidad de éxito Producto innovador Posibilidad de proteger la innovación Equipo de gestión competente Mercado creciente Valor para el cliente y en lo posible cuantificable Entendimiento de cómo recobrar la inversión

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS

1. Resumen ejecutivo

2. Producto o servicio

3. Equipo de gestión

4. Mercado y competencia

5. Marketing y ventas

6. Sistema de negocio y organización

7. Plan de implementación

8. Riesgos y oportunidades

9. Planificación financiera y financiamiento

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 1. RESUMEN EJECUTIVO

Debe contener los principales mensajes del plan de negocios

Debe resaltar:

el producto o servicio

el valor para el cliente

los mercados relevantes

la capacidad del equipo de gestión

los requerimientos financieros

el retorno sobre la inversión

Su objetivo es captar la atención de los tomadores de decisión

RESUMEN EJECUTIVO

El comercio electrónico a través de Internet crecerá drásticamente en los próximos años. Sin embargo, todavía existen dos claros inconvenientes: 1. Hay demasiada información disponible y ella es difícil de encontrar para los usuarios, y 2. Las empresas locales y pequeñas tienen dificultades para acceder a la red en forma eficiente. CityScape (CS) ofrece la solución a estos problemas

CS es un índice WWW interactivo y una plataforma comercial para pequeñas y medianas empresas locales (PyMES). Su objetivo es presentar información local a los consumidores (eventos, películas, condiciones climáticas, etc.), así como también servir de medio para dar publicidad a empresas locales y funcionar como un canal de ventas de éstas

El equipo gestor de CS posee gran conocimiento de marketing y ventas, además de experiencia en finanzas y tecnología

En cuanto al modelo de negocio, CS no recibe ingresos de los consumidores finales. Las empresas locales le pagarán una mensualidad por el hecho de que muchos consumidores locales visitan regularmente el sitio, siendo el objetivo que CS se transforme en el estándar de la información local. Respecto de la operación, CS usará la tecnología existente en el mercado, contratando el servicio con los proveedores de Internet. Por lo tanto, su foco es solamente el marketing y las ventas

La proyección de crecimiento señala que en cinco años CS alcanzará DM 68 millones de ventas anuales, con una utilidad después de impuestos de 12% de las ventas. En ese momento, CS estará en alrededor de 100 pueblos en Alemania y países cercanos y contará con una organización de unas 90 personas

Los fundadores pondrán un capital inicial de DM 200.000. En la primera ronda de financiamiento CS ofrece 60% de participación por DM 1.5 millones. Luego vendrán dos rondas adicionales de financiamiento. Basado en las estimaciones realizadas, los inversionistas de la primera ronda obtendrían una TIR de 68%

Ejemplo CityScape

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 2. PRODUCTO O SERVICIO

Descripción precisa del producto o servicio

Impacto visual (incluir una foto si es posible)

Comparación con productos existentes

Estado actual de desarrollo del producto

Su objetivo es destacar el valor del producto para el cliente

PRODUCTO O SERVICIO

Es un directorio interactivo y una plataforma comercial para pequeños negocios

Organiza la información local diaria junto con información de negocios locales

Posee un formato de directorio fácil de usar

Sirve como un medio que las empresas locales pueden publicitar y vender a consumidores locales

“ CityScape” (CS) resuelve este problema: Tendencia

Rápido crecimiento de Internet. Se espera 200 millones de usuarios el 2000

Comercio electrónico cada vez más masificado

Empresas pequeñas ven comercio electrónico como un excelente canal de ventas

No existe una plataforma clara para compañías locales pequeñas que les permita usar eficientemente el canal de Internet

Además, dado el elevadísimo número de páginas y de información disponible, para los usuarios cada vez es más difícil encontrar lo que buscan

Problema Ejemplo CityScape

PRODUCTO O SERVICIO CS organiza la información local para usuarios en un pueblo o región CS ofrece tres tipos de productos de Internet de PyMES

Noticias locales

Calendario de eventos

Pronóstico del tiempo

Directorio de teléfonos y de direcciones de empresas

Mapas

Una página de texto de la empresa

Incluye datos básicos: descripción, teléfono, etc.

Hasta 10 páginas

Reportes mensuales acerca del N° de visitas y el perfil demográfico de ellas

Catálogo de productos

Incluye la posibilidad de realizar transacciones

Servicio Básico Servicio Deluxe Servicio Catálogo Ejemplo CityScape

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 3. EQUIPO DE GESTION Preguntas a responder

¿Quiénes son los miembros del equipo ?

¿Qué educación y experiencia profesional en mundo de los negocios tienen los miembros?

¿Qué capacidad o habilidad tiene el equipo como grupo?

¿Cómo es la motivación del equipo?

Su objetivo es mostrar que el equipo de gestión acrecienta la posibilidad de éxito del proyecto Características de un equipo poderoso

Visión común

Capacidades complementarias

Tamaño adecuado (al menos 3, pero no más de 6)

Exitos pasados en negocios

EQUIPO DE GESTION

Mark Lechner, Gerente General y de Finanzas

Trabajó en Marketing en Procter &Gamble por 8 años y estuvo a cargo de una región con ventas de DM 12.5

MBA de Northwestern University 1997

Ingeniero en Informática de la Universidad de Evlangen

Harald Farle, Gerente Comercial

Ingeniero Comercial dela Universidad de Bamberg

Trabajó como asistente de ventas de una empresa de ingeniería mecánica

Posición a ser cubierta

Un especialista familiarizado con tecnologías WWW

Ejemplo CityScape

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 4. MERCADO Y COMPETENCIA

Tamaño del mercado y crecimiento

Partir de bases sólidas

Describir la lógica de la estimación

Chequear consistencia del resultado

Segmentación de mercado

Explicar por qué se elige ciertos segmentos de clientes

Estimar las ventas potenciales en este segmento

Competencia

Identificar competidores actuales y potenciales

Responder por qué los clientes elegirían nuestro producto

Su objetivo es mostrar el atractivo del mercado y la factibilidad de capturar parte de éste

MERCADO Y COMPETENCIA

Páginas Amarillas: no están en condiciones de migrar rápido a otro modelo de negocio

Medios escritos: parece difícil que entren en un nuevo rol de “organizador” de información

Compañías de Telecomunicaciones y Cable: tienen un rol más global

Empresas de Internet : son los competidores más directos, pero son más generales. En todo caso, se debe desarrollar alianzas con ellos

Necesidades de los Clientes Tamaño del mercado

Clientes potenciales son los PyMES que venden a través de los canales convencionales

CS será inicialmente lanzado en Alemania y en los países vecinos

En esta área hay sobre 5 millones de PyMES. Se puede asumir que el mercado potencial es el 50% de ellas

Se estima alcanzar 50.000 clientes en 5 años, lo que representa sólo un 2% del mercado potencial

Publicidad atractiva

Posibilidad de realizar transacciones

Feedback del comportamiento del consumidor

Ayuda para marketing

Primeros en el mercado

Economías de escala en publicidad

Sólida imagen de marca en el futuro

Economías de escala en desarrollo tecnológico

Clara orientación al marketing y las ventas

Competencia de varios tipos de compañías Ventajas competitivas de CS Ejemplo CityScape

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 5. MARKETING Y VENTAS

Definición más precisa del producto

Unico o segmentado

Precio

Importancia del valor generado a los clientes

Debe ser consistente con la estrategia

Canal de distribución

¿Qué canal uso para entregar un producto?

Promoción

Alianzas comerciales

Su objetivo es destacar cómo se va a vender el producto

MARKETING Y VENTAS Los precios están basados en encuestas a clientes y en comparaciones con productos actualmente disponibles. En el futuro es posible reducir los precios si hay incremento de competencia. Ejemplo CityScape Descripción Opción básica WWW homepage con una página de texto y gráficos Producto 1 Tarifa de instalación (DM) 100 Tarifa mensual (DM) 50 % de clientes 70% Opción Deluxe WWW homepage con hasta 10 páginas de texto y gráficos, asesoramiento de instalación Producto 2 400 200 25% Servicio de catálogo Catálogo completo con procesamiento de transacciones y asesoramiento de instalación Producto 3 2.000 500 5% Actualización de Homepage Producto 4 25 por actualización

MARKETING Y VENTAS (Cont.)

Promoción a Empresas

Cartas Directas

Fuerza de Ventas

Promoción a Consumidores

Publicidad local en los pueblos

Ir poco a poco por las distintas ciudades

Presupuesto de DM 100,000 por cada pueblo al año, siendo el doble durante el primer año Más usuarios finales Más empresas en el directorio … .Promoción es clave !!! Ejemplo CityScape

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 6. SISTEMA DE NEGOCIO Y ORGANIZACION

Explicación clara del proceso, incluyendo la interrelación entre las distintas actividades

Identificación de los ingresos y costos

Se debe precisar la necesidad de alianzas o adquisiciones

La organización debe responder al sistema de negocio

Investigación y desarrollo Producción Marketing Ventas Servicio Su objetivo es mostrar cómo va a funcionar el negocio Un sistema de negocio tradicional contiene el detalle de cada una de las siguientes etapas:

SISTEMA DE NEGOCIO Flujo de dinero Flujo de información/ productos Marketing 1 Desarrollo de software 2 Organización de información y contenido 3 CityScape Proveedor de Internet Tarifa por proveedor para hosting de CityScape Software de CityScape www/Internet Usuario final Compra/ venta Mercadería Contenido/publicidad específica por mercadería Marketing de CityScape Servicios de información local Marketing de CityScape Instalación y tarifa mensual Shop City- Scape Ejemplo CityScape

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

El equipo de gestión está compuesto por los socios fundadores, desempeñándose en los siguientes cargos:

Gte. General y Administración y Finanzas Gerente de Marketing & Vent. Gerente de Desarrollo

La organización será bastante plana para tener el máximo de agilidad.

Se espera que en 5 años se alcance una dotación de 90 personas, siendo 50 de ellas de marketing y ventas, 30 de Desarrollo y sólo 10 de Administración.

El personal de ventas y desarrollo requiere de un alto nivel de conocimiento tecnológico

La organización estará basada en Nuremberg, ciudad que ofrece grandes posibilidades para reclutar gente de las universidades

Ejemplo CityScape

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 7. PLAN DE IMPLEMENTACION

Calendario de implementación

Carta Gantt

Hitos principales

Interdependencia entre las tareas

Planificación de los recursos humanos requeridos

Planificación de las inversiones

Su objetivo es mostrar que existe un rumbo claro y que el proyecto está bajo control

PLAN DE IMPLEMENTACION Ejemplo CityScape 30 ciudades Desarrollo Desarrollo de software Setup/operación del server de CitySpace Desarrollo del sofware demo Test/puesta a punto Nuremberg Desarrollo de catálogo Desarrollo del módulo de transacciones Marketing Desarrollo de relaciones con clientes Desarrollo de la campaña de marketing Lanzamiento de la campaña de marketing Inicio en Nuremberg Inicio en Munich Inicio en Würzburg Inicio en Regensburg Gestión Fundación de CityScape Formación del equipo Inicio de operaciones Reclutamiento de especialistas de software Inicio de alianzas con proveedores de Internet 1° ronda de financiación 2° ronda de financiación 3° ronda de financiación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 2002 2001 2000 1999 12 1998 1° prototipo de CityScape Inicio de CityScape Nuremberg 4 ciudades 10 ciudades 60 ciudades 100 ciudades Hito clave

PLAN DE IMPLEMENTACION (Cont.)

Crecimiento instalando CS en pueblos y regiones de Alemania y países vecinos

Nuremberg servirá de ciudad piloto, y se seguiría con Munich, Augsburg, Regenoburg y otras

Desarrollo Ventas y Marketing Administración Personal total 5 8 3 16 6 12 5 23 11 24 7 42 21 34 10 65 31 50 10 91 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Personal por función Año 1 2 3 4 5 Número de clientes (miles) Número de ciudades Crecimiento proyectado de CityScape Clientes Ciudades Ejemplo CityScape

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 8. RIESGOS Y OPORTUNIDADES

Se debe tratar de responder las siguientes preguntas:

¿Cuáles son los riesgos básicos (mercado, competencia, tecnología) que enfrenta el negocio?

¿Qué medidas se tomarán para mitigarlos?

Adicionalmente, se podría mencionar las oportunidades extraordinarias que podrían aparecer

Su objetivo es mostrar que existe conciencia de las dificultades a encontrar en el proyecto y que se está preparado para responder

RIESGOS Y OPORTUNIDADES

Principales inquietudes

¿Usarán los consumidores Internet para información local?

Depende de si Internet es el medio que alcanza una reputación de ser más rápido que otros medios para ello

¿Serán las PyMES entusiastas acerca de este canal?

Sólo lo harán si se demuestra que es efectivo

¿Entrarán los grandes jugadores a este mercado?

Es posible que entren con soluciones más paquetizadas

Nuestra concentración en PyMES e información local puede ser muy útil para competir

Acciones

Nuremberg servirá para chequear la idea

El marketing se adaptará para resolver esto

Publicidad enfatizará posibilidades comerciales, de marketing, etc.

CS puede entrar en alianzas con empresas tales como AOL y beneficiarse mutuamente

Ejemplo CityScape

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 9. PLANIFICACION FINANCIERA

Mínimo requerido

Principales supuestos

Estado de Resultados, Flujo de caja y Balance

Estimación de 3 a 5 años

Al menos un año después del punto de quiebre

Detalle mensual del primer año

Rentabilidad asociada

Puntos a cuidar:

Consistencia con todos los elementos del plan de negocios

Credibilidad en los supuestos

Su objetivo básico es mostrar a los inversionistas el atractivo de invertir en este negocio

PLANIFICACION FINANCIERA

La proyección de ventas considera que al final del quinto año se habrá alcanzado 50.000 clientes, que es sólo el 2% del mercado potencial. Ello implica DM 67 millones en ingresos

Se estima que el 70% de los clientes escogerá la opción básica, el 25% la opción deluxe, y sólo un 5% escogerá la opción de catálogo

Además, sólo los clientes en las dos últimas categorías requerirán el servicio de actualización de página

El margen bruto se estima en alrededor de 57%, reflejando básicamente el costo debido al pago a los proveedores de servicios de Internet por mantener las páginas

Los costos operativos incluyen básicamente marketing y ventas. Por otra parte, existe un costo de desarrollo del software que inicialmente es elevado

Con ello, en el quinto año las utilidades son de DM 7.9 millones

Las inversiones de capital son menores puesto que habrá mucha tercerización (ej. arriendo de oficinas)

El capital inicial lo aportarían los fundadores. Se consideran básicamente tres rondas de financiamiento por el resto de capital requerido que ascendería a aproximadamente DM 4.5 millones. Después del quinto año la compañía estaría en condiciones de abrirse al mercado.

Para efectos de calcular la rentabilidad de los inversionistas, se estima que el valor de mercado de CS al quinto año sería de aproximadamente DM 47.6 millones, considerando un índice precio/utilidad conservador de 6. Con estos supuestos, el inversionista de la primera ronda obtiene una rentabilidad de 68%

Ejemplo CityScape

ESTADO DE RESULTADOS Miles de DM Ingresos Producto 1 - Opción básica Producto 2 - Opción deluxe Producto 3 - servicio de catálogo Producto 4 - Actualización de homepage Ingreso total Costo de productos vendidos Margen bruto Porcentaje de los ingresos Gastos operativos Ingeniería Marketing/ventas Administración Total de gastos operativos Porcentaje de los ingresos Utilidad antes de intereses e impuestos Porcentaje de los ingresos Gastos de financiamiento Gastos de intereses Utilidad antes de impuestos Impuestos a las ganancias Utilidad neta Porcentaje de los ingresos 177 251 173 48 649 340 309 48% 549 938 296 1,783 275% -1,474 -227% 0 0 -1,474 0 -1,474 -227% 1,366 1,952 1,178 464 4,960 2,296 2,664 54% 782 2,687 575 4,044 82% -1,380 -28% 0 0 -1,380 0 -1,380 -28% 4,867 6,953 3,973 2,682 18,475 8,537 9,938 54% 1,566 7,851 1,147 10,564 57% -627 -3% 0 0 -627 0 -627 -3% 10,429 14,899 8,194 5,364 38,886 17,074 1,812 56% 3,080 13,039 2,031 18,150 47% 3,662 9% 0 0 3,662 54 3,608 9% 18,355 26,222 14,154 9,118 67,849 29,026 38,823 57% 4,681 20,176 2,638 27,495 41% 11,328 17% 0 0 11,328 3,399 7,929 12% 1998 1999 2000 2001 2002 Ejemplo CityScape

FLUJO DE CAJA Dinero en efectivo inicial Fuentes de efectivo Utilidad neta Más amortización/depreciación Más cargos en: Cuentas por pagar Reservas de pensión Provisiones impositivas Deudas de largo plazo Fuentes totales de efectivo Usos de caja Menos cargos en: Cuentas por cobrar netas Activos fijos brutos Total usos Cambios en el flujo de caja Financiamiento (inversiones de capital) Dinero en efectivo final 0 -1,474 17 78 55 0 0 -1,324 172 88 260 -1,584 1,700 116 1998 1999 2000 2001 2002 116 -1,380 39 163 22 0 0 -1,154 616 58 674 -1,828 2,000 288 288 -627 82 227 63 0 0 -255 736 110 847 -1,102 1,00 186 186 3,608 120 360 83 14 0 4,185 1,684 136 1,820 2,365 0 2,551 2,551 7,929 164 482 92 836 0 9,503 2,389 147 2,536 6,967 0 9,518 Miles de DM Ejemplo CityScape

FINANCIAMIENTO Y RENTABILIDAD

Rondas de financiamiento

Fecha Monto (DM) Precio por acción Fuente Fondos propios Ronda 1 Ronda 2 Ronda 3 Enero 1998 Marzo 1998 Inicio de 1999 2000 200,000 1,500,000 2,000,000 1,000,000 0.01 0.05 0.12 0.29 Fundadores Inversionista 1 Inversionista 2 Inversionista 3 Rentabilidad de los inversionistas Fuente de fondos Valor Millones DM Capital Millones DM TIR % Fundadores Inversionista 1 Inversionista 2 Inversionista 3 TOTAL 28 43 24 5 100 13.6 20.3 11.3 2.4 47.6 0.2 1.5 2.0 1.0 4.7 132 68 54 33 72 Participación % 68% de TIR para Inv.1 Ejemplo CityScape

ANEXO 1: BALANCE DE CITYSCAPE Activos Activos fijos netos Activos corrientes Inventario Cuentas a cobrar Efectivo Total activos corrientes Total activos 71 0 172 116 288 359 89 0 788 288 1,076 1,165 118 0 1,524 186 1,710 1,828 134 0 3,208 2,551 5,759 5,893 117 0 5,598 9,518 15,116 15,233 Pasivos Capital Capital aportado por fundadores Capital aportado por inversores Ganancias retenidas Total Capital Provisiones Reservas para jubilación Provisiones impositivas Total provisiones Pasivos Deudas de largo plazo Cuentas a pagar Total pasivos Pasivos + Patrimonio Neto 200 1,500 -1,474 226 55 0 55 0 78 78 359 200 3,500 -2,854 846 77 0 77 0 242 242 1,165 200 4,500 -3,481 1,219 140 0 140 0 469 469 1,828 200 4,500 127 4,827 223 14 237 0 829 829 5,893 200 4,500 8,057 12,757 315 850 1,165 0 1,311 1,311 15,233 1998 1999 2000 2001 2002 Miles de DM Ejemplo CityScape

ANEXO 2: PRINCIPALES SUPUESTOS

Ingresos

Los primeros ingresos son generados seis meses luego del inicio de las operaciones

Estrategia de precios (DM)

Producto 1 - Opción básica Producto 2 - Opción deluxe Producto 3 - Servicio de catálogos Producto 4 - Actualización de homepage

Costo de la mercadería vendida

Costo de mercaderías vendidas como porcentaje de las tarifas pagadas a los proveedores de Internet

División de tarifas con proveedores de Internet

Producto 1 - Opción básica Producto 2 - Opción deluxe Producto 3 - Servicio de catálogos Producto 4 - Actualización de homepage

Gastos operativos

Los salarios están basados en remuneraciones competitivas a nivel mercado (DM)

Fundadores = 6,000 (fijo)

Vendedores = 6,000; contador, contralor = 5,000

Desarrollo de software, marketing = 8,000; gerente de ventas = 9,000

Las cargas sociales son el 30% de los salarios

Aumento de salarios a una tasa del 3% anual

Los consultores son contratados según tarifas de mercados para proyectos especiales

Los gastos operativos por persona son estimados de la siguiente forma

Gastos por persona/mes

Producción

Ingeniería/Programación

Marketing/Ventas

Administración

El alquiler se estima en DM 20 por metro cuadrado por mes

Las reservas por créditos incobrables son del 1% de los ingresos

Los ingresos por intereses son el 2% de la caja del balance

Los impuestos a los ingresos combinados son del 30%

Balance

Las cuentas a pagar y a cobrar toman 30 días

Los activos fijos incluyen computadoras, software y equipamiento de oficina

Períodos de depreciación: computadoras, equipamiento de oficina= 5 años, software= 3 años

Reservas de pensión son el 50% de un salario mensual

Los impuestos son pagados al final de período fiscal

Set - up Tarifa mensual 100 400 2,000 50 200 500 25 Set - up Tarifa mensual 75% 75% 75% 25% 25% 50% 80% 0 200 200 200 0 400 1,000 200 Suministros Viaje Comunicaciones 0 100 600 100 Ejemplo CityScape