Canales de Distribución

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  • 1. TEMA 5. Gestión de los canales de  TEMA 5. Gestión de los canales de distribución Departamento Comercialización e Investigación de Mercados Jordi Miró, Profesor Asociado, jormial@uv.es 1 Contenido del tema Ref. Pag. Kotler (*) 1 La naturaleza e importancia de los canales de distribución 494, 498 2 Análisis y decisiones en el diseño del canal de distribución 503 3 Decisiones sobre la dirección del canal 509 4 Sistemas y relaciones en el canal Sistemas y relaciones en el canal 513, 517 513 517 Bibliografía: (*) Capítulos 15 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de Marketing. Ed. Pearson. Caso Práctico:Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 2. Nota sobre el contenido... 2 Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de: • las referencias bibliográficas •Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia •Diversas fuentes de Internet La bibliografía básica de la asignatura es: • Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed.  Pearson/Prentice Hall. Madrid. • González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid. • Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bàsics de Màrqueting. Publicacions de la Universitat de  Valencia.Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 3. La naturaleza e importancia de los  canales de distribución canales de distribución 3 ¿QUÉ ES Y COMO FUNCIONAN LOS CANALES DE MARKETING? ¿QUÉ DECISIONES PUEDE TOMAR UNA EMPRESA EN RELACIÓN A LA  DISTRIBUCIÓN? ¿ Q U É   PA P E L   T I E N E   E L   C O M E R C I O   E L E C T R Ó N I C O   E N   L A   DISTRIBUCIÓN?¿CÓMO HA INFLUIDO EN LA DISTRIBUCIÓN?Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 4. 4 ¿Qué canal de distribución eligirías si  ¿Qué canal de distribución eligirías si fueras fabricante de…? No todos los  productos  • Notas adhesivas personalizadas para  N dh i li d publicidad tienen las  mismas  • Vinos necesidades de  • Libros de texto distribución... • Camisas • Consultoría en Organización • Muebles de oficina • Baterías para elevadores y transpaletasDirecció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 5. Definición de Canal de Marketing g 5 CANAL DE MARKETING (canal de distribución, canal  comercial, intermediarios):  Conjunto de organizaciones interdependientes que  participan en el proceso de poner a disposición de los  consumidores un producto o servicio para su uso o  consumo Distribuidores o Empresas Comerciales Agentes Proveedores o facilitadores de servicios P d f ilit d d i iDirecció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 6. La importancia de la distribución p 6 La distribución implica decisiones a largo plazo que puede La distribución implica decisiones a largo plazo que puede tener consecuencias irreversibles. La gestión de la  distribución debe considerar las siguientes actividades: considerar las siguientes • Diseño y selección del canal de distribución • Localización y dimensión de los puntos de venta • Logística de la distribución • Dirección de las relaciones internas con el canal Dirección de las relaciones internas con el canalDirecció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 7. 7 Ejemplos  Canales  Canales Distribución Frutas y  Hortalizas Canales de distribución Frutas y Hortalizas (Fuente:  (Fuente: http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm)Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 8. 8 Ejemplos  Canales  Canales Distribución Frutas y  Hortalizas Proceso distribución frutas frescas oceso d st buc ó utas escas (Fuente: http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm)Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 9. 9 Ejemplos  canales  canales distribución. Caixa Galicia Caixa Galicia Canales de Distribución de Caixa GaliciaDirecció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 10. Push vs. Pull 10 Estrategia distribución PUSH Estrategia de distribución PULL El fabricante induce al  El fabricante persuade al  intermediario a ofrecer,  consumidor final a que solicite  promocionar y vender el  promocionar y vender el el producto al intermediario,   el producto al intermediario, producto al consumidor final: induciéndoles así a realizar el  Baja lealtad de marca en la categoría pedido La elección de la marca se hace en la  Elevada lealtad de marca en la  tienda categoría El producto es un artículo de impulso El producto es un artículo de impulso Las diferencias entre marcas  Las diferencias entre marcas El consumidor conoce bien los  son claramente perceptibles beneficios del producto La marca se elige antes de  desplazarse al establecimiento d l l t bl i i tDirecció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 11. Papel de Intermediario p 11 • Reducción d l número d t R d ió del ú de transacciones i • Adecuación de la oferta a la demanda • Creación de surtido • Movimiento físico del producto a su destino • Realización actividades de marketing • Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del propiedad producto • Financiación • Servicios adicionales: entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación... • Asunción de riesgosDirecció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 12. Niveles del Canal de Distribución 12Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 13. Análisis y decisiones en el diseño  A áli i d i i l di ñ del canal de distribución del canal de distribución 13 ¿QUÉ ES Y COMO FUNCIONAN LOS CANALES DE MARKETING? ¿QUÉ DECISIONES PUEDE TOMAR UNA EMPRESA EN RELACIÓN A LA  DISTRIBUCIÓN? ¿ Q U É   PA P E L   T I E N E   E L   C O M E R C I O   E L E C T R Ó N I C O   E N   L A   DISTRIBUCIÓN?¿CÓMO HA INFLUIDO EN LA DISTRIBUCIÓN?Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 14. Diseño del canal de distribución 14 Analizar las necesidades del cliente Establecer los canales objetivo Identificar las alternativas de canal más importantes Evaluar las alternativas de canal más importantesDirecció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 15. Diseño del canal  1. Necesidades del canal: nivel de servicio 1 Necesidades del canal: nivel de servicio 15 ¿Cuál es el nivel de servicio  adecuado para atender a los  clientes? Tamaño del lote de compras Altos niveles de servicio implica  Tiempo de espera y de entrega coste más altos para el canal y  precios más altos para el cliente Conveniencia espacial Algunas empresas consiguen  Algunas empresas consiguen Variedad de productos mejores precios con niveles de  servicio inferiores, que los clientes  Servicios de apoyo p y aceptan. 2. Objetivos d l canal 2 Obj ti del lDirecció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 16. Diseño del canal  3. Alternativas del canal 3 Alternativas del canal 16 1. Nivel Servicio • Tipo de intermediarios disponibles 2. Objetivos del canal • Número de intermediarios necesarios 3. Alternativas de canal • Funciones y responsabilidades de Funciones y responsabilidades de  cada miembro del canalDirecció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 17. Tipos intermediarios p 17 FABRICANTE • Facilitador o empresa de logística: transporte, embalado… Adquiere la propiedad del producto NO adquiere la propiedad del producto • Distribuidor Mayorista: venden a  • Broker o corredor otro intermediario. P.e. MAKRO i di i P • Agente de ventas: profesional libre  • Distribuidor Minorista: venden al  que representa a su empresa, sin  consumidor final dependencia laboral alguna, para  • Agrupaciones de Compra /  Agrupaciones de Compra / vender y difundir o divulgar sus  d dif di di l Centrales de compra. P.e. IFA  marcas y productos. (alimentación), Expert • Comisionista (electrodomésticos), … (electrodomésticos) • OtrosDirecció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 18. Número de intermediarios Número de intermediarios 18 Exclusiva Selectiva Intensiva Se limita de forma  Se limita algo el número de  Se distribuye el producto a  importante el número de  intermediarios: través de tantos puntos  intermediarios como sea posible: como sea posible • Útil si el fabricante desea  • Empresas consolidadas y  mantener el control sobre  nuevas que buscan  • Productos de consumo  el nivel de servicio y los  el nivel de servicio y los distribuidores habitual, perecederos, de  habitual perecederos de outputs ofrecidos por el  • Cobertura de mercado con  compra impulsiva… Por  intermediario más control y menos  ejemplo: comestibles,  • Suele ir acompañado de Suele ir acompañado de  costes que mediante la  costes que mediante la bebidas refrescantes… bebidas refrescantes acuerdo de colaboración  distribución intensiva exclusiva • Se requiere alto nivel de Se requiere alto nivel de  asociación entre vendedor  e intermediarioDirecció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 19. Responsabilidades miembros del canal p 19 LA POLÍTICA DE PRECIOS:  LA POLÍTICA DE PRECIOS El fabricante debe establecer una relación de precios y un programa de posibles  descuentos e incentivos, justos para el intermediario LAS CONDICIONES DE VENTA:  El fabricante debe establecer las condiciones de pago y las garantías del fabricante DERECHOS TERRITORIALES DE LOS DISTRIBUIDORES:  Se debe definir el territorio de cada distribuidor, y las condiciones bajo las cuales el  fabricante podrá conceder derechos a otros RESPONSABILIDADES Y SERVICIOS MÚTUOS:   Se deben de evaluar cuidadosamente especialmente en el caso de franquicias o  distribución en exclusivaDirecció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 20. Diseño del canal  4. Evaluar las Alternativas del canal 4 Evaluar las Alternativas del canal 20 1. Nivel Servicio • Criterios económicos 2. Objetivos del canal • Criterios de control • Criterios de adaptación 3. Alternativas de canal 4. Evaluar AlternativasDirecció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 21. Diseño del canal  4. Evaluar las Alternativas del canal 4 Evaluar las Alternativas del canal 21 Si se utilizan varios  canales, habrá que  estimar los costes de  vender diferentes cantidades a través de  cada canal cada canal Cada alternativa de canal  genera un nivel diferente  genera un nivel diferente de ventas y costes.Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 22. Diseño del canal  4. Evaluar las Alternativas del canal 4 Evaluar las Alternativas del canal 22 Criterios de Control Criterios de Adaptación En función del tipo de  En mercados cambiantes,  intermediario, el control  volátiles o inciertos, el  que puede ejercer el  d l fabricante habrá de  f b h b ád fabricante sobre el  estudiar hasta que punto  intermediario varía i t di i í los intermediarios son  l i t di i capaces de adaptarse a  las nuevas situaciones d l it i de  mercadoDirecció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 23. Decisiones sobre la dirección del  D ii b l di ió d l canal 23Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 24. Decisiones sobre la gestión del canal g 24 Selección de los miembros de canal Formación d l miembros F ió de los i b de canal Motivación de los miembros de canal Evaluación de los miembros de canal Modificación de los acuerdos de d canal lDirecció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 25. Decisiones sobre la gestión del canal g 25 Selección de los miembros del de los miembros del  Formación de los miembros del de los miembros del  canal canal El fabricante debe  Una buena formación de  determinar qué  los miembros del canal  características distinguen a  características distinguen a supone adoptar, por  d los mejores intermediarios: parte de la empresa, un  años de actividad en el sector,  , líneas de productos que  enfoque de marketing f d k ti distribuyen,  disposición a cooperar,… disposición a cooperarDirecció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 26. Motivación de los miembros del canal 26 a) Motivar al canal: a) Motivar al canal: Motivadores positivos: márgenes más altos, ventas especiales,  primas, servicio técnico,… primas servicio técnico Motivadores negativos: amenaza de reducir el margen, o del fin  de la relación de la relación comercial,… b) Ejercer el p ) j poder del canal: Coercitivo capacidad de modificar la conducta Recompensa de los miembros del canal de Legítimo forma que tomen medidas que no f Experto habrían tomado de otro modo De referenciaDirecció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 27. Poder del fabricante sobre el canal 27 Poder... P d Descripción D i ió Ventajas / Desventajas V t j /D t j Coercitivo El fabricante amenaza con retirar recursos  Efectivo pero crea  o poner fin a la relación si el  resentimiento intermediario no coopera Recompensa Se ofrece un beneficio extra por realizar Crea la necesidad de ofrecer funciones o tomar medidas concretas ese beneficio continuamente Legítimo Conducta garantizada por el contrato de  El Fabricante debe ser visto colaboración entre ellos como un líder legítimo Experto E t El fabricante posee conocimientos  El f b i t i i t Pierde f ti id d Pi d efectividad cuando el  d l especiales que el intermediario valora intermediario adquiere el  conocimiento De referencia El fabricante es tan respetado que los intermediarios se enorgullecen de  trabajar con élDirecció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 28. Evaluación y Modificación de los acuerdos y 28 Todo sistema de marketing eficaz debe establecer un  Todo sistema de marketing eficaz debe establecer un sistema de medición de los resultados Evaluación de los miembros del canal. ¿Qué indicadores de marketing  dan información sobre el funcionamiento de los canales? Ejemplos: • volumen de ventas,  l d t • nivel medio de existencias,  LOS ACUERDOS DEL CANAL DEBEN ESTAR  • tiempo SUJETOS AL CUMPLIMIENTO DE RESULTADOS • de entrega a los clientes de entrega a los clientes,  • tratamiento de los bienes deteriorados o perdidos Modificación de los acuerdos del canal. Ejemplos de causas: el mercado se expande, cambia el consumidor, emergen canales de distribución innovadores,…Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 29. Sistemas y relaciones en el canal Sistemas y relaciones en el canal 29 ¿QUÉ TENDENCIAS SE PRODUCEN EN LA GESTIÓN DE LOS CANALES? ¿QUÉ RELACIONES SE PRODUCEN EN LOS CANALES?Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 30. Integración y sistemas de canal g y 30 Sistemas verticales de marketing de marketing Corporativo C ti Administrado ContractualDirecció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 31. Integración y sistemas de canal g y 31 Sistemas horizontales de marketing de marketing Ejemplo: acuerdo MBNA & Fundación Vicente Ferrer Sistemas de distribución multicanal Las empresas tienden a vender para un  mismo mercado a través d dif i d é de diferentes canales:Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 32. Planificación de la estructura del Canal 32 La empresa La empresa debe planificar la estructura del canal y decidir que la estructura del canal y decidir productos‐canales utilizar:Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 33. Conflictos en el canal 33 Jerarquización de objetivos Cooptación Diplomacia Mediación d ó ArbitrajeDirecció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 34. Comercio electrónico Comercio electrónico 34 ¿CÓMO DEBEN LAS EMPRESAS UTILIZAR EL COMERCIO ELECTRÓNICO? ¿CÓMO SE DEBE EQUILIBRAR LA PRESENCIA ONLINE / OFFLINE? D E S P U E S D E L   “ E S TA L L I D O D E   L A   B U R B U J A ”   < < P U N T O . C O M > > ,   ¿ T I E N E N SENTIDO LAS INVERSIONES EN INTERNET?Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 35. 35 Para saber más... Para estar al día:  www.esferamarketing.wordpress.com Para estar al día www esferamarketing wordpress com Para conocer lo que hacemos:  www.esferadenegocios.com Jordi Miro Albero Profesional Consultoria Estrategia e I+D g Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA Mi delicious: http://delicious com/jordimiro http://delicious.com/jordimiro Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro Mi Perfil profesional en línea: https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBERO http://www.linkedin.com/in/jordimiroCalidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓNTURÍSTICA 08-09